77% crecimiento interanual de los ingresos de IAP
En el caso de México los ingresos por compras dentro de la aplicación crecieron un 53% en 2023, con un impresionante aumento del 93% en conversiones de remarketing.
Principales resultados
7% aumento de las instalaciones en el segundo semestre de 2023
México mostró uno de los mayores repuntes en el rendimiento de Android y un aumento del 15% en comparación con el segundo semestre de 2023 con el período anterior.
27% aumento de las instalaciones no orgánicas de Android
Las apps de compras en México vieron un notable incremento en instalaciones, especialmente en el segundo semestre de 2023, con un aumento del 59% año tras año.
45% crecimiento en la instalación de apps de compras en 2023
Las apps de compras en México vieron un notable incremento en instalaciones, especialmente en el segundo semestre de 2023, con un aumento del 59% año tras año.
116% aumento de los ingresos de IAP en apps de compras en 2023,
incluido un crecimiento interanual del 65% en iOS Colombia experimentó un sólido aumento del 16% en el segundo semestre de 2023 en comparación con 2022.
-35% caída interanual de la inversión publicitaria en 2023
Incluso teniendo en cuenta esa tensión económica en LATAM, el aumento de los ingresos de IAP debería dar confianza a los marketers en 2024, ya que los consumidores gastan cada vez más en aplicaciones.
Introducción
Contexto macroeconómico:
La América Latina hispanohablante mostró resiliencia económica tras la pandemia del Covid-19, que culminó en una sólida tasa de crecimiento del 4,1% en 2023, pero ahora la región se enfrenta a condiciones más desafiantes ya que las tasas de crecimiento han disminuido y se ha observado un incremento en los niveles de pobreza. El Banco Mundial pronostica un crecimiento en la región de solo 2,3% en 2024, lo que marca una regresión en relación a los niveles bajos previamente a la pandemia del Covid-19.
La caída de los precios de las materias primas, junto con el aumento de las tasas de interés entre los países del G7, han pasado factura. Si bien las tasas de empleo se han recuperado a los niveles anteriores a la pandemia, los salarios reales se han estancado. Esto sumado al crecimiento de los niveles de pobreza han afectado a la renta disponible de la región.
Impacto en el panorama móvil de LATAM
Si bien la pandemia aceleró la digitalización en América Latina, la región aún no utiliza todo su potencial. La conectividad básica a Internet móvil se ha expandido, y el 5G se está afianzando, con la previsión de que superará el uso del 3G en 2026 , pero todavía sigue habiendo una brecha de cobertura del 7%, lo que equivale a 45 millones de personas.
Si bien persisten los problemas relacionadas con la baja calidad de los servicios y las disparidades sociales; el 74% de los hogares urbanos tienen acceso fijo a internet en comparación con sólo el 42% en zonas rurales, los ingresos por publicidad digital en LATAM aumentaron un 14% en general alcanzando un share de mercado del 55% frente a los ingresos por publicidad no digital. Esto sin embargo sigue estando por debajo del promedio mundial de un share de mercado del 69%.
Si bien LATAM busca cerrar estas brechas a través de innovaciones tecnológicas y reformas institucionales, el clima económico actual ha afectado el desempeño del marketing móvil en 2023, con algunas excepciones notables.
Se espera que la inversión publicitaria crezca en 2024
El optimismo se puede encontrar en las expectativas de inversión publicitaria a medida que avanzamos en 2024 y esperamos el 2025. Se prevé que la inversión publicitaria digital de América Latina crezca casi un 20% interanual, superando los 25 mil millones de dólares en 2024 y así superando las tasas de crecimiento mundial.
La agencia de pronósticos Magna espera que el mercado publicitario latinoamericano siga siendo el mercado de más rápido crecimiento del planeta en 2024. Se prevé que los dos principales mercados, Brasil y México, se expandan un 10% y un 9% respectivamente, lo que indica un potencial significativo para la expansión y evolución de la industria en la región.
Como mostraremos en este reporte, el desempeño de 2023 en LATAM para los países hispanohablantes también ofrece muchas esperanzas de crecimiento en el resto del 2024 y más allá, a pesar de la desaceleración del crecimiento económico de la región. Es posible que la inversión publicitaria se haya reducido drásticamente en 2023, pero las instalaciones no orgánicas y las conversiones de remarketing aumentaron, especialmente entre las verticales clave que son las aplicaciones financieras y de compras.
Tendencias
Las instalaciones generales se mantienen estables a pesar de las condiciones económicas
A pesar de las difíciles condiciones económicas a las que se enfrentó LATAM en 2023, el rendimiento general de las instalaciones de aplicaciones fue relativamente sólido, con un crecimiento del 7% en la segunda mitad del año en comparación con el mismo periodo en 2022.
Esto se vio impulsado por el sólido desempeño de Android en los dos últimos trimestres de 2023, con un aumento interanual del 9% en el cuarto trimestre en el sistema operativo de Google.
Sin embargo, la tendencia a la baja de iOS debería ser una preocupación para la industria a medida que nos acercamos a la mitad de 2024. La plataforma de Apple cayó un 11% en la segunda mitad de 2023.
Colombia se resistió notablemente a esta caída en iOS, que experimentó un sólido aumento del 16% en el segundo semestre de 2023 en comparación con 2022. México mostró uno de los mayores repuntes en el rendimiento de Android, por lejos el sistema operativo dominante en el país, con instalaciones generales que alcanzaron sus niveles más altos en dos años en el tercer trimestre de 2023, y un aumento del 15% en comparación con el segundo semestre de 2023 con el período anterior.
Tendencia general de las instalaciones
El rendimiento de NOI de Android ayuda a impulsar el crecimiento de las aplicaciones
El crecimiento de las instalaciones totales en la región se sustentó en un aumento de las instalaciones no orgánicas (NOI), con una actividad de marketing de pago en Android que demostró ser en gran medida resistente a las condiciones económicas de estancamiento de LATAM hispanohablante. El NOI de Android aumentó un 27% en el segundo semestre de 2023 al comparar el mismo período de 2022, y aumentó un 10% interanual durante todo 2023.Las conversiones de remarketing se disparan un 93% en México durante el Black Friday.
La importancia del remarketing como parte del kit de herramientas para los especialistas en marketing en LATAM aumentó significativamente en 2023, particularmente en el cuarto trimestre, que registró el mayor nivel de conversiones en todo el período de dos años en el principal mercado de México.
Ese desempeño del cuarto trimestre fue la culminación de un rápido fortalecimiento en el remarketing a lo largo de los dos años. El segundo semestre de 2023 aumentó un asombroso 93% en comparación con la segunda mitad de 2022, lo que podría ser el resultado de la creciente relevancia del Black Friday como un evento de ventas en la región, y los especialistas en marketing capitalizaron esto reactivando a los usuarios inactivos.
Junto con el crecimiento observado en las NOI en LATAM de países que hablan español, este aumento en las conversiones de remarketing debería alentar a los marketers a medida que avanzamos hacia 2024.
Tendencia de las instalaciones no orgánicas
Conversiones de remarketing
Los ingresos por compras in-app aumentan a pesar de las condiciones económicas de LATAM
A pesar de las condiciones económicas de la región, los ingresos de IAP continuaron su tendencia al alza en América Latina en 2023, alcanzando su punto máximo tanto en Android como en iOS en el cuarto trimestre.
Un aumento interanual del 77% fue impulsado principalmente por un repunte en el rendimiento de Android, con un salto fenomenal del 90% interanual en el sistema operativo de Google. Un sólido H2 en Android lo respaldó, ya que el gasto en IAP casi se duplicó (hasta un 99%) en la segunda mitad de 2023 en comparación con el segundo semestre de 2022.
iOS también experimentó un crecimiento significativo, con un aumento de los ingresos de IAP del 39% interanual en 2023 y del 27% en la segunda mitad de 2023 en comparación con el mismo período de 2022.
Ingresos in-app
La inversión publicitaria se redujo un 35% interanual
En 2023, los presupuestos de los profesionales del marketing se redujeron en consonancia con las condiciones económicas de la región, y la inversión publicitaria disminuyó en consecuencia. Sin embargo, incluso teniendo en cuenta esa tensión económica en LATAM, y a nivel mundial, el aumento de los ingresos de IAP debería dar confianza a los marketers en 2024 y más allá, ya que evidentemente los consumidores gastan cada vez más en aplicaciones.
Si bien la inversión publicitaria se estabilizó en gran medida a lo largo de 2023, incluso aumentando ligeramente en el cuarto trimestre tanto en Android como en iOS, esto siguió siendo una reducción masiva del 35% en el gasto general en comparación con todo 2022.
Tendencia del gasto publicitario en instalación de apps por plataforma
Bonus chapter: commerce media
¿Qué son los medios minoristas?
Son la última evolución del marketing minorista, que ha cobrado importancia en los últimos dos años gracias, en parte, a su adopción por parte de grandes minoristas, superapps y empresas de todo el mundo. Walmart, Uber y Marriott son solo algunas de las marcas que han hecho de los medios minoristas la pieza central de su estrategia de marketing.
Impulsados por un sofisticado uso de los datos, conectan a los consumidores con contenidos promocionales, como otros productos y servicios relevantes, mientras se encuentran en el proceso de compra a través de una plataforma digital.
Forma parte de un cambio continuo, de la … promoción tradicional en las tiendas a un enfoque digital. Estas empresas tienen acceso a grandes cantidades de datos de first-party que les han permitido entender a sus usuarios finales, conocer sus preferencias y comportamientos individuales, todo esto sin incumplir las restricciones de privacidad.
Hoy en día, las redes de medios minoristas proporcionan a estas marcas un plan claro para vencer incluso en los mercados más competitivos.
Impulsados por un sofisticado uso de los datos, conectan a los consumidores con contenidos promocionales, como otros productos y servicios relevantes, mientras se encuentran en el proceso de compra a través de una plataforma digital.
Forma parte de un cambio continuo, de la … promoción tradicional en las tiendas a un enfoque digital. Estas empresas tienen acceso a grandes cantidades de datos de first-party que les han permitido entender a sus usuarios finales, conocer sus preferencias y comportamientos individuales, todo esto sin incumplir las restricciones de privacidad.
Hoy en día, las redes de medios minoristas proporcionan a estas marcas un plan claro para vencer incluso en los mercados más competitivos.
¿Por qué deberías expandir tu inversión publicitaria con medios minoristas?
El sector de la publicidad ha experimentado cambios radicales en los últimos años, y las restricciones de privacidad han obligado a marcas y anunciantes a reinventar su forma de hacer negocios. Las nuevas funciones de privacidad de iOS y la actual eliminación de las cookies de third-party han limitado considerablemente la capacidad de los anunciantes para llegar a su público.
Si bien estos cambios han mejorado indudablemente la capacidad de cada individuo para asumir un mayor control sobre los datos que comparte (y con quién), han tenido un efecto en cadena sobre la capacidad de los marketers y las marcas … para ofrecer experiencias de usuario personalizadas y relevantes en las plataformas digitales.
Los precios de los anuncios han continuado subiendo a pesar de la menor eficacia de esas campañas. La saturación publicitaria ha pasado factura después de que otros canales añadieran nuevas unidades publicitarias a las campañas existentes. Todo ello en un contexto de restricción del intercambio de datos que dificulta más que nunca la adaptación de las ofertas a las audiencias deseadas.
Y estos desafíos no van a desaparecer: el Privacy Sandbox Task Force de IAB Tech Lab revisó recientemente 44 casos básicos de uso de la publicidad digital y descubrió que sólo unos pocos siguen siendo viables utilizando las APIs en Google Chrome Privacy Sandbox.
El panorama ha cambiado drásticamente, y la industria móvil ha tenido que moverse rápido sólo para mantenerse en su lugar. Pero ahora, a través de los medios minoristas, las sofisticadas empresas digitales están empezando a pasar al frente una vez más.
Si bien estos cambios han mejorado indudablemente la capacidad de cada individuo para asumir un mayor control sobre los datos que comparte (y con quién), han tenido un efecto en cadena sobre la capacidad de los marketers y las marcas … para ofrecer experiencias de usuario personalizadas y relevantes en las plataformas digitales.
Los precios de los anuncios han continuado subiendo a pesar de la menor eficacia de esas campañas. La saturación publicitaria ha pasado factura después de que otros canales añadieran nuevas unidades publicitarias a las campañas existentes. Todo ello en un contexto de restricción del intercambio de datos que dificulta más que nunca la adaptación de las ofertas a las audiencias deseadas.
Y estos desafíos no van a desaparecer: el Privacy Sandbox Task Force de IAB Tech Lab revisó recientemente 44 casos básicos de uso de la publicidad digital y descubrió que sólo unos pocos siguen siendo viables utilizando las APIs en Google Chrome Privacy Sandbox.
El panorama ha cambiado drásticamente, y la industria móvil ha tenido que moverse rápido sólo para mantenerse en su lugar. Pero ahora, a través de los medios minoristas, las sofisticadas empresas digitales están empezando a pasar al frente una vez más.
¿Qué tan grandes son las oportunidades con los medios minoristas?
Aunque es un canal que ha crecido mucho en los últimos años, aún no ha llegado a su punto máximo. De hecho, Insider Intelligence prevé que alcance unos ingresos mundiales de $140.000 millones este año, con lo que ganará más del 20% del share publicitario mundial.
En otras palabras, si aún no estás disfrutando de estas ventajas, no hay mejor momento para que te subas a bordo.
El año pasado, analistas de eMarketer declararon que los medios minoristas constituirán la “tercera ola” de la publicidad digital, sugiriendo que sería la mayor hasta la fecha … tras el dominio previo de la publicidad en búsquedas y redes sociales.
Parte de la razón por la cual la oportunidad es tan grande es que la sofisticación de las redes de medios minoristas todavía se está perfeccionando y optimizando.
Aunque los ingresos mundiales de este canal superaron los $100.000 millones en 2022, para algunos expertos de la industria apenas hemos superado la “versión 1.0” de la experiencia de los medios minoristas.
Hasta hace poco, la mayor parte de esos $100.000 millones de ingresos estaba dominada por dos grandes actores: Amazon y Walmart. Ahora, el número de marcas que aprovechan la oportunidad de estos medios está creciendo rápidamente, con el lanzamiento de nuevas redes en todo el mundo.
En otras palabras, si aún no estás disfrutando de estas ventajas, no hay mejor momento para que te subas a bordo.
El año pasado, analistas de eMarketer declararon que los medios minoristas constituirán la “tercera ola” de la publicidad digital, sugiriendo que sería la mayor hasta la fecha … tras el dominio previo de la publicidad en búsquedas y redes sociales.
Parte de la razón por la cual la oportunidad es tan grande es que la sofisticación de las redes de medios minoristas todavía se está perfeccionando y optimizando.
Aunque los ingresos mundiales de este canal superaron los $100.000 millones en 2022, para algunos expertos de la industria apenas hemos superado la “versión 1.0” de la experiencia de los medios minoristas.
Hasta hace poco, la mayor parte de esos $100.000 millones de ingresos estaba dominada por dos grandes actores: Amazon y Walmart. Ahora, el número de marcas que aprovechan la oportunidad de estos medios está creciendo rápidamente, con el lanzamiento de nuevas redes en todo el mundo.
Insights locales – LATAM
Aunque en América Latina representan solo una pequeña parte de los ingresos globales de estas redes, se trata de un negocio valorado en mil millones de dólares en 2023. Y lo que es más importante, la región ofrece uno de los mayores retornos de la inversión publicitaria (ROAS) en medios minoristas del mundo, siendo los mercados clave de Brasil y México dos de los líderes mundiales en ROAS.
Con la desaceleración del crecimiento económico en América Latina en 2024 debido a la subida de los tipos de interés, el estancamiento de los salarios … reales y el aumento de la tasa de pobreza, la oportunidad que presentan los medios minoristas adquiere una importancia aún mayor. Los analistas prevén que la inversión publicitaria en estos medios supere los $1.660 millones a finales de 2025, momento en el que representará más del 16% del gasto total en marketing de eCommerce.
Ya estamos viendo que la incertidumbre económica en la región está provocando un aumento de los medios minoristas, a medida que las empresas buscan canales con mayor rentabilidad de la inversión. Hace unos cinco años solo había pocas empresas de medios minoristas en LATAM; en la actualidad, hay más de 20 grandes empresas con sus propias redes y propuestas de valor.
Esos desafíos económicos han impulsado una mayor necesidad de seguridad de marca y un mayor deseo de reconocimiento de marca por parte de los consumidores. Las redes de medios minoristas satisfacen a este público cautivo basándose en la relación marca-consumidor existente y ofreciendo más oportunidades de compra a medida dentro de un ecosistema minorista con el que los clientes ya están familiarizados.
También impulsa este crecimiento en LATAM la creciente prevalencia de estrategias basadas en datos de first-party a medida que avanzamos hacia la era cookieless. Más de la mitad de los marketers de la región ya basan su estrategia de marketing en datos de origen gracias a su potencial para impulsar las estrategias de monetización de la audiencia y crear múltiples segmentos basados en la navegación y los intereses de los usuarios.
Con la desaceleración del crecimiento económico en América Latina en 2024 debido a la subida de los tipos de interés, el estancamiento de los salarios … reales y el aumento de la tasa de pobreza, la oportunidad que presentan los medios minoristas adquiere una importancia aún mayor. Los analistas prevén que la inversión publicitaria en estos medios supere los $1.660 millones a finales de 2025, momento en el que representará más del 16% del gasto total en marketing de eCommerce.
Ya estamos viendo que la incertidumbre económica en la región está provocando un aumento de los medios minoristas, a medida que las empresas buscan canales con mayor rentabilidad de la inversión. Hace unos cinco años solo había pocas empresas de medios minoristas en LATAM; en la actualidad, hay más de 20 grandes empresas con sus propias redes y propuestas de valor.
Esos desafíos económicos han impulsado una mayor necesidad de seguridad de marca y un mayor deseo de reconocimiento de marca por parte de los consumidores. Las redes de medios minoristas satisfacen a este público cautivo basándose en la relación marca-consumidor existente y ofreciendo más oportunidades de compra a medida dentro de un ecosistema minorista con el que los clientes ya están familiarizados.
También impulsa este crecimiento en LATAM la creciente prevalencia de estrategias basadas en datos de first-party a medida que avanzamos hacia la era cookieless. Más de la mitad de los marketers de la región ya basan su estrategia de marketing en datos de origen gracias a su potencial para impulsar las estrategias de monetización de la audiencia y crear múltiples segmentos basados en la navegación y los intereses de los usuarios.
¿Cómo puede ayudar AppsFlyer?
El aprovechamiento de los datos de first-party es fundamental para el éxito de cualquier red minorista, pero hacerlo plantea desafíos, no sólo por el volumen de datos que hay que manejar, sino también para garantizar que se hace de forma segura y respetando la privacidad.
Las empresas han recurrido a plataformas de colaboración de datos como AppsFlyer para crear, gestionar y ampliar sus redes de medios minoristas. Estas plataformas suelen funcionar en Data Clean Rooms y con Privacy Enhancing Technologies (PETs). Al ser una única plataforma integrada, los anunciantes se benefician de una mayor rentabilidad, así como de insights en tiempo … real y ajustes ágiles de las campañas. También proporciona un framework para que las redes y las marcas construyan audiencias segmentadas, sin que ninguna de las partes quede expuesta a los datos a nivel de usuario. La información comercial confidencial permanece privada.
Aquí tienes un caso de uso real de dos empresas que han trabajado recientemente con AppsFlyer para liberar el poder de la colaboración de datos. Una marca de cosméticos decidió explorar la publicidad con redes de medios minoristas y se asoció con una cadena de farmacias líder para utilizar sus canales presenciales (propios) y externos (third-party) para crecer.
La marca de cosméticos aprovechó la red de dos maneras:
1. Adquirir nuevos clientes. A partir de los atributos identificados en los datos de la marca de cosméticos, la Data Collaboration Platform de AppsFlyer permitió a la cadena de farmacias extraer una lista de clientes específicos que compartían hábitos demográficos y de compra similares.
2. Re-engage clientes con alto LTV que habían abandonado o no aprovechaban al máximo su potencial. En primer lugar, la marca de cosméticos y la cadena de farmacias identificaron a los clientes similares. Luego, a partir del gráfico de clientes más amplio de la cadena de farmacias, identificaron a los clientes de cosméticos “de bajo rendimiento” que eran objetivos prioritarios para convertirse en compradores de los productos premium de la marca de cosméticos.
¿El resultado? Una tasa de conversión 6 veces superior a la de sus otras campañas.
Con las redes de medios minoristas en aumento en LATAM y en todo el mundo, no hay mejor momento para aprovechar este canal publicitario multimillonario para tu propio negocio.
Las empresas han recurrido a plataformas de colaboración de datos como AppsFlyer para crear, gestionar y ampliar sus redes de medios minoristas. Estas plataformas suelen funcionar en Data Clean Rooms y con Privacy Enhancing Technologies (PETs). Al ser una única plataforma integrada, los anunciantes se benefician de una mayor rentabilidad, así como de insights en tiempo … real y ajustes ágiles de las campañas. También proporciona un framework para que las redes y las marcas construyan audiencias segmentadas, sin que ninguna de las partes quede expuesta a los datos a nivel de usuario. La información comercial confidencial permanece privada.
Aquí tienes un caso de uso real de dos empresas que han trabajado recientemente con AppsFlyer para liberar el poder de la colaboración de datos. Una marca de cosméticos decidió explorar la publicidad con redes de medios minoristas y se asoció con una cadena de farmacias líder para utilizar sus canales presenciales (propios) y externos (third-party) para crecer.
La marca de cosméticos aprovechó la red de dos maneras:
1. Adquirir nuevos clientes. A partir de los atributos identificados en los datos de la marca de cosméticos, la Data Collaboration Platform de AppsFlyer permitió a la cadena de farmacias extraer una lista de clientes específicos que compartían hábitos demográficos y de compra similares.
2. Re-engage clientes con alto LTV que habían abandonado o no aprovechaban al máximo su potencial. En primer lugar, la marca de cosméticos y la cadena de farmacias identificaron a los clientes similares. Luego, a partir del gráfico de clientes más amplio de la cadena de farmacias, identificaron a los clientes de cosméticos “de bajo rendimiento” que eran objetivos prioritarios para convertirse en compradores de los productos premium de la marca de cosméticos.
¿El resultado? Una tasa de conversión 6 veces superior a la de sus otras campañas.
Con las redes de medios minoristas en aumento en LATAM y en todo el mundo, no hay mejor momento para aprovechar este canal publicitario multimillonario para tu propio negocio.
Hallazgos clave
