¿Qué es BVOD?

Es un modelo de entrega de video que ha ido ganando terreno en los últimos años. BVOD se refiere al contenido de video producido y publicado por emisoras tradicionales que está disponible online y on demand.

Aunque BVOD pone a disposición de los espectadores contenidos de alta calidad de forma gratuita, la mayoría de las plataformas de BVOD incluyen anuncios en su contenido para generar ingresos.

La adopción de BVOD se ha disparado tanto entre los espectadores como entre los anunciantes durante la pandemia. Dado el hecho de que ofrece varias ventajas sobre otras formas de video on demand y la televisión tradicional, ha llevado a su crecimiento en países como Canadá, Australia y el Reino Unido.

Proveedores clave de BVOD

Varias emisoras establecidas han presentado sus ofertas de BVOD, y uno de los ejemplos más utilizados de una plataforma BVOD es BBC iPlayer. 

Brinda a los usuarios de internet acceso a contenido en varios canales de la BBC y, a diferencia de otras plataformas BVOD, iPlayer no presenta anuncios comerciales para espectadores en regiones específicas.

Otros proveedores de BVOD son Peacock de NBCUniversal, Hulu, Pluto TV y Sling TV. 

La creciente popularidad de BVOD

BVOD se ha convertido en una forma popular de transmitir contenido de alta calidad. 

Un estudio reciente muestra que la televisión lineal y el BVOD juntos alcanzaron más del 90% de la población adulta del Reino Unido cada semana en 2021, y también ha representado casi el 26% de la audiencia de las emisoras entre los jóvenes de 16 a 34 años.

Sin embargo, el aumento en la adopción de BVOD no es sorprendente. Brinda a los espectadores la oportunidad de acceder a programas de televisión y películas de alta calidad utilizando cualquier dispositivo de su elección, como sus smartphones, tablets u ordenadores. 

Mejor aún, los espectadores pueden acceder al contenido de su elección en un momento conveniente en lugar de estar restringidos a una programación predeterminada en la televisión lineal, lo que hace que BVOD sea una excelente opción para los que cortan el cable y los que nunca lo hacen.

Los beneficios de la publicidad BVOD

A medida que más espectadores lo reciben con los brazos abiertos, BVOD también está captando la atención de los anunciantes. Con ella, los anunciantes y publishers obtienen una excelente oportunidad para ingresar al próspero panorama publicitario de CTV.

Por ejemplo, el gasto publicitario global en CTV ha crecido rápidamente e incluso ha superado recientemente la barrera de los $20.000 millones de dólares. Del mismo modo, los ingresos de BVOD alcanzaron los $363 millones de dólares, lo que supone un aumento interanual del 67,8%.

Pero, ¿qué es la publicidad BVOD?

En términos simples, la publicidad BVOD se refiere a la colocación de anuncios comerciales en contenido on demand de emisoras convencionales, y ofrece los siguientes beneficios sobre otras formas de publicidad CTV y TV lineal:

1 – Objetivos precisos

Uno de los beneficios más significativos de BVOD es que brinda a los anunciantes opciones de orientación precisas, lo que les permite elegir su público objetivo en función de diferentes parámetros, como el género del contenido, la ubicación, el idioma, el género, la demografía, etc.

La mejor parte es que los anunciantes no tienen que depender de datos de third-party y, en cambio, obtienen acceso a datos de first-party de las emisoras / publishers que poseen la plataforma BVOD. Esto garantiza que sus anuncios lleguen a la audiencia adecuada, maximizando el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas.

A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, en la que las marcas se limitan a crear anuncios genéricos para un público más amplio, los anunciantes pueden desplegar varias campañas para resonar con segmentos de audiencia específicos en la misma plataforma.

2 – Mayor alcance

BVOD ayuda a los anunciantes a llegar a segmentos de audiencia especializados, como los «cortadores de cable» y los usuarios de smartphones. Estos segmentos no habrían sido accesibles con la publicidad televisiva tradicional, lo que es particularmente beneficioso para las marcas que desean llegar a las generaciones más jóvenes conocedoras de la tecnología.

3 – Seguridad de marca garantizada

Aunque tanto AVOD como BVOD ofrecen contenido con publicidad, BVOD brinda a los anunciantes más control sobre dónde se muestran sus anuncios.

Además, el contenido en las plataformas BVOD es de calidad superior porque proviene de emisoras reconocidas y respetables. Esto significa que los anunciantes no tienen que preocuparse por asociarse con contenido inapropiado u ofensivo, lo que los ayuda a preservar la imagen y la reputación de la marca.

4 – Mejora del rendimiento de los anuncios

Una reciente investigación realizada por Think Premium Digital indica que la publicidad BVOD supera a la publicidad en vídeo en otros canales digitales. Por ejemplo, ofrece 1,3 veces más eficacia que los anuncios de YouTube y 4,7 veces más que los anuncios de vídeo en Facebook.

Los números muestran que los anuncios que se muestran en las plataformas BVOD gustan más que los de YouTube, Facebook y otros canales en línea.

De hecho, los anuncios BVOD generan un aumento del 15% en la simpatía sobre el contenido de YouTube de formato corto, lo que hace que la publicidad BVOD sea superior a otras formas de publicidad digital, al mejorar el engagement de la audiencia.

5 – Sin fraude publicitario

Con la publicidad BVOD, las marcas ya no tienen que preocuparse por las impresiones falsas y clics de bots. Es una ventaja significativa sobre otras técnicas de publicidad digital, como Google Ads y los anuncios de YouTube, que están plagadas de fraude publicitario.

6 – Flexibilidad mejorada

A diferencia de la televisión tradicional, las plataformas BVOD permiten a los anunciantes monitorear el rendimiento de sus campañas y obtener acceso a un amplio espectro de datos y análisis sobre el comportamiento y el engagement de la audiencia.

Esto ayuda a los anunciantes a medir los indicadores clave de rendimiento (KPIs), como las tasas de click-through (CTR) y las tasas de view-through (VTR), que pueden utilizar para modificar sus campañas y maximizar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

BVOD, SVOD, TVOD y AVOD: ¿Cuál es la diferencia?

Los anunciantes y publishers en el panorama de la CTV a menudo se sienten abrumados con tantas formas de video on demand. Echemos un vistazo más de cerca a los principales:

SVOD (Vídeo on demand bajo suscripción)

SVOD brinda a los espectadores acceso a contenido de video de primer nivel a cambio de una tarifa de suscripción mensual o anual, lo que ayuda a los publishers de contenido y a los proveedores de servicios de transmisión a retener a los usuarios y crear una base de suscriptores leales. Algunos ejemplos populares de plataformas SVOD son Netflix y Amazon Prime Video.

TVOD (Vídeo on demand transaccional)

TVOD no requiere que los usuarios paguen una tarifa de suscripción para registrarse en la plataforma, sino que compren o alquilen diferentes películas y programas en la plataforma a cambio de una tarifa. Google Play Movies & TV es un ejemplo de una plataforma TVOD.

AVOD (Vídeo on demand basado en publicidad)

AVOD ofrece a los espectadores acceso gratuito a todas las películas y programas de la plataforma. Sin embargo, para permitir la monetización, los usuarios deben ver anuncios antes o durante un video.

YouTube es una de las plataformas AVOD más conocidas, con otros ejemplos como Peacock, Pluto TV y Facebook Watch.

Hallazgos clave

• Las plataformas BVOD permiten a los usuarios transmitir contenido desarrollado por emisoras de televisión de renombre y permiten a los espectadores acceder a contenido producido profesionalmente de forma gratuita. Algunos ejemplos de proveedores de BVOD son Sling TV, Peacock y Pluto TV. 

• A diferencia de la televisión tradicional, BVOD permite a los usuarios acceder a su contenido favorito desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo, pero requiere que vean anuncios antes o durante un video.

• La publicidad en plataformas BVOD es una excelente opción para los anunciantes que buscan un objetivo preciso, un mejor rendimiento de los anuncios, una mayor seguridad de la marca, un alcance amplificado y cero fraude publicitario. 
• El aumento exponencial en la adopción de BVOD entre los anunciantes y los segmentos de audiencia lo ha convertido en una excelente opción para plataformas OTT y publishers de contenido, lo que permite a los anunciantes acceder a una gran cantidad de datos que los ayudan a medir y mejorar el rendimiento de sus campañas.

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¿Qué es vMVPD?

Es una plataforma OTT , lo que significa que ofrece canales de televisión a través de tu conexión a internet existente sin una configuración de televisión tradicional.

Normalmente, un vMVPD agrega contenido de diferentes canales de televisión, por lo que los espectadores obtienen una amplia selección de canales, desde ESPN y BBC hasta National Geographic y Nickelodeon, todo sin una conexión de televisión por cable.

Los vMVPDs modernos también permiten a los espectadores ver contenido de vídeo on-demand, como películas. Y ofrecen otras funciones, como una guía de programación y DVR (grabadora de vídeo digital) ilimitada, para simular la experiencia tradicional de ver televisión. 

Al igual que los servicios de televisión por cable, los vMVPDs cobran a los espectadores una tarifa de suscripción recurrente (generalmente mensual).

vMVPD vs. MVPD: ¿Qué tiene de diferente?

Los MVPDs tradicionales requieren que los espectadores vean contenido en sus televisores, utilizando un decodificador u otro hardware. 

Con vMVPD, no hay problemas de instalación. Los usuarios de Smart TVs pueden seleccionar directamente un servicio vMVPD o instalar un dispositivo de transmisión, como Roku o Amazon Fire TV Stick, para comenzar. La mayoría de los servicios de vMVPD también ofrecen aplicaciones para dispositivos Android e iOS, que permiten a los espectadores transmitir canales de televisión en sus teléfonos y tablets.

Como proveedor, no tienes que preocuparte por instalar una infraestructura extensa para llegar a los espectadores. Todo lo que tienes que hacer es crear las aplicaciones necesarias y obtener licencias y agregar contenido de diferentes emisoras. 

El auge de las plataformas vMVPD

Si bien las plataformas vMVPD existen desde 2011 (consulta Philo), no fue hasta el lanzamiento de Sling en 2015 que comenzaron a ganar impulso y su popularidad se ha disparado en los últimos años: las suscripciones en los EE.UU. superaron los 14,2 millones en 2021.

Lanzado en 2017, Hulu + Live TV tiene el mayor share de mercado entre los vMVPDs destacados y atrae a más de 4 millones de suscriptores en EE.UU. 

Luego está YouTube TV, uno de los vMVPDs de más rápido crecimiento con un share de mercado del 30%. La plataforma brinda acceso a más de 85 canales en diferentes nichos, incluidos ESPN, MSNBC, CNN, TNT, Comedy Central y ABC.

Otras plataformas vMVPD:

• fuboTV
• DirectTV Now
• Pluto TV

La mayoría de ellos ofrecen una prueba gratuita de siete días o una serie de descuentos durante los primeros meses para atraer nuevos usuarios, y sus tarifas de suscripción son significativamente más bajas que las de los operadores tradicionales de televisión por cable.

Ventajas del vMVPD

Las plataformas vMVPD ofrecen muchos beneficios a los espectadores y proveedores de servicios OTT. Echemos un vistazo a algunos de ellos. 

Mejor para los espectadores 

Los vMVPD son ideales para las personas que desean conservar la sensación de mirar televisión tradicional, ya que pueden disfrutar viendo los canales que conocen y aman sin pagar altas tarifas de suscripción.

Además, las plataformas vMVPD ofrecen “paquetes reducidos”, es decir, paquetes de menos de 100 canales de televisión, a un precio más bajo que los operadores de televisión por cable, de modo que los espectadores no pagan más por canales que no necesitan.

Además, no hay contratos de varios años ni costos de instalación altísimos, lo que hace que vMVPD sea una opción más asequible para muchos hogares.  

Mejor para ti 

La experiencia mejorada pero familiar de vMVPD te ayuda a atraer nuevos usuarios. Dado que la demanda de servicios vMVPD continúa creciendo, agregar esta oferta a tu aplicación OTT te permitirá atender a un grupo demográfico en crecimiento y diversificar tu clientela, aumentando tu potencial de ingresos. 

Fácil de empezar 

Con vMVPD, no necesita instalar ninguna infraestructura compleja para entregar tu contenido. Todo lo que necesitas hacer es crear una aplicación que se ejecute en diferentes dispositivos y sistemas operativos.

Del mismo modo, no tienes que preocuparte por actualizar periódicamente tu biblioteca de contenido con contenido nuevo. En su lugar, puedes llegar a acuerdos con diferentes emisoras y agregar tus canales a tu plataforma, lo que hace que sea más fácil y rentable iniciar tu servicio vMVPD.

Desventajas del vMVPD

Los servicios vMVPD tienen muchas ventajas, pero también plantean desafíos. 

El aumento exponencial de los vMVPDs dará lugar a una dura competencia en el futuro. 

Las plataformas establecidas como YouTube TV y Hulu + Live TV no dejarán piedra sin remover para dominar el mercado, lo que dificultará que los nuevos jugadores construyan una base de usuarios significativa.

Además, el panorama de vMVPD aún está evolucionando, lo que dificulta que los nuevos publishers identifiquen la tecnología y los modelos de monetización adecuados para sus plataformas.

vMVPD vs. SVOD

Netflix y Disney+ son ejemplos de servicios de vídeo on demand por suscripción (SVOD). 

Existen similitudes con vMVPD, ya que ambos modelos brindan a los usuarios acceso ilimitado al contenido a cambio de una tarifa de suscripción regular. 

La principal diferencia entre las dos es que las plataformas SVOD normalmente no transmiten contenido directamente desde otros canales de televisión.

¿Es vMVPD el modelo adecuado para ti?

El lanzamiento de una plataforma vMVPD ofrece varios beneficios, incluida una base de usuarios diversificada y más oportunidades de ingresos. Pero no es la elección correcta para todos.

Aquí hay algunas cosas en las que debe pensar si estás pensando en iniciar un servicio vMVPD:

Público objetivo

Los vMVPDs son más populares entre los millennials (particularmente aquellos que viven con niños). La amplia gama de contenido disponible en estas plataformas significa que los espectadores no tienen que administrar múltiples servicios de suscripción de TV, así que considera explorar otros modelos de video on demand si tu público objetivo no los incluye.

Tecnología

La creación de una plataforma vMVPD requiere un proveedor de tecnología confiable que comprenda las complejidades de entregar contenido en vivo, lineal y on demand. 

También necesitarás una solución de análisis de datos para evaluar el rendimiento del contenido y comprender el comportamiento del usuario. Por lo tanto, asegúrate de tener acceso a la tecnología necesaria antes de comenzar.

Precios

Hemos visto que los servicios vMVPD pueden ser mucho más económicos que una suscripción por cable. Pero los usuarios aún pueden pagar más de $50 al mes por vMVPD, mientras que algunas suscripciones SVOD (como Netflix) pueden costar tan solo $7,99 al mes. 

Profundiza en tu grupo demográfico objetivo y comprende si estarán dispuestos a pagar esa cantidad de dinero. 

Si ese no es el caso, puedes ofrecer paquetes reducidos (80-100 canales) a precios más bajos para atraer usuarios.

Hallazgos clave

• Los distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal (vMVPD) permiten a los espectadores transmitir contenido de televisión a través de internet a cambio de una tarifa de suscripción mensual. Algunas plataformas vMVPDs populares son YouTube TV, Philo, Sling, fuboTV y Hulu + Live TV.
• Los servicios vMVPD se han vuelto populares entre los usuarios que todavía quieren disfrutar de la experiencia de ver televisión pero no quieren sus gastos ni restricciones. Los espectadores pueden mirar en un smart TV o mediante una aplicación. 
• Lanzar un servicio vMVPD puede ayudarte a atraer un nuevo grupo demográfico de usuarios y aumentar tus ingresos.
• Asegúrate de considerar bien a tu público objetivo antes de lanzar una plataforma vMVPD y asegúrate de tener también la tecnología adecuada.

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Son una medida que los marketers de aplicaciones utilizan para calcular cuántos ingresos generan los usuarios y jugadores de pago, de media, durante un periodo de tiempo determinado.

Qué es ARPPU

Originalmente diseñada para aplicaciones basadas en suscripciones, esta métrica móvil es ahora una pieza clave para los marketers de aplicaciones, específicamente aquellos que miden los ingresos de los juegos freemium, o que dependen en gran medida de las compras in-app como sus principales impulsores de ingresos, para entender el ROI.

En pocas palabras, ARPPU es una fórmula utilizada para calcular la cantidad de dinero que una aplicación puede esperar generar de los usuarios de pago durante un período de tiempo determinado.

Nota: No hay que confundirlo con “ARPU“: la P extra de “pago” en ARPPU marca la diferencia.

¿Por qué es importante?

ARPPU mide lo que más importa: los ingresos.

Con ARPPU puedes aislar grupos más pequeños de clientes de pago y comprender su valor para tu negocio. Es más fácil centrarse en los ingresos sin el ruido de la mayoría que no paga. 

Es especialmente importante en categorías como los juegos, donde los usuarios de pago suelen representar sólo un pequeño porcentaje de la base total de usuarios.

ARPPU puede informar la toma de decisiones ayudándote a comprender qué canales, redes, campañas e incluso creatividades atraen a los clientes más valiosos. Incluso te permite conocer las características de un usuario de pago para que puedas conseguir otros similares a través del remarketing lookalike. 

Cómo calcular el ARPPU

Para calcular el ARPPU, sigue esta fórmula: 

Ten en cuenta el periodo de tiempo que decides examinar, ya que un ARPPU mensual y un ARPPU diario mostrarán resultados diferentes. 

Por ejemplo, en un ARPPU mensual un usuario puede realizar varios pagos a lo largo del mes. Sin embargo, si sólo estás examinando el ARPPU de un día concreto y el mismo usuario no ha realizado ninguna compra ese día, entonces no se incluirá en el cálculo.  

Para los negocios basados en suscripciones, primero tendrás que calcular tus ingresos recurrentes mensuales (MRR), que actuarán como numerador. Cuando calcules tu MRR, recuerda incluir a los usuarios que se han actualizado, a los usuarios de pago existentes, a los nuevos usuarios (que pagaron el precio completo) y a los nuevos usuarios que están pagando un precio con descuento (porque pagaron por adelantado trimestral o anualmente). 

ARPPU para juegos móviles

Como ya hemos mencionado, el modelo freemium es el predominante en el mercado de las aplicaciones. En este modelo, los propietarios de las aplicaciones dependen de las compras in-app (IAP) y de la publicidad in-app (IAA) para generar ingresos. 

En el sector de los juegos, la inmensa mayoría de los ingresos procede de un pequeño número de usuarios, entre el 2% y el 5%. Dentro de ese pequeño porcentaje hay un número aún menor de usuarios que gastan mucho, normalmente en una serie de microtransacciones. A estos jugadores se les denomina ballenas, igual que en los juegos de azar en la vida real.

Debido a esta estructura de ingresos, la segmentación de usuarios es vital, ya que los marketers deben ser capaces de identificar y aislar a las ballenas. Al hacerlo, también se destaca a través de qué red o canal fueron adquiridos, de modo que los profesionales del marketing pueden centrar sus esfuerzos en obtener el mayor rendimiento del gasto publicitario (ROAS). 

Medición avanzada: Cohorte ARPPU 

Calcular el ARPPU tal y como lo hemos descrito anteriormente es útil tanto para los jefes de producto como para los ejecutivos de empresa y los responsables de marketing. Combina todos los ingresos generados en un intervalo de fechas determinado, independientemente de su fecha de adquisición. 

Sin embargo, a muchos marketers les interesan las métricas basadas en grupos de cohortes, por ejemplo, calcular cuántos ingresos generaron todos los usuarios que se adquirieron en el mes de mayo frente a los de junio. 

Para calcular el ARPPU de la cohorte utiliza la siguiente fórmula: 

El análisis de cohortes es especialmente útil para comprender los esfuerzos de adquisición de usuarios (UA). 

Por ejemplo, supongamos que en mayo, cuando ARPPU costaba $15, probaste un nuevo mensaje. Luego, en junio, vuelves a cambiar el mensaje al original (y nada más) y tu ARPPU disminuyó a $12. De esto se deduce que tu nuevo mensaje de mayo tuvo más éxito a la hora de atraer usuarios de pago que el antiguo de junio. 

Es importante señalar que los cálculos avanzados de ARPPU realizados según cohortes no son una norma de la industria. Sin embargo, las métricas de cohorte son extremadamente útiles para los marketers y, por lo tanto, también consideramos valioso comprender tu ARPPU a través de este enfoque. 

ARPPU vs otras métricas 

El ARPPU tiene su propio valor, sobre todo para las aplicaciones de juegos, pero comparémoslo con otras métricas de medición populares. 

ARPPU vs. ARPU

La principal diferencia entre ARPPU y ARPU, como ya hemos mencionado, es la exclusión de los usuarios que no pagan y los ingresos obtenidos de la publicidad. Los usuarios que pagan y los que no pagan realizan actividades diferentes dentro de la aplicación, por lo que separarlos es importante para identificar los éxitos y las áreas de optimización. 

ARPPU vs. ARPDAU 

Los ingresos medios por usuario activo diario (ARPDAU) son buenos para probar diferentes creatividades, ubicaciones de anuncios o añadir nuevos formatos de anuncios y ver las reacciones y los cambios en sus ingresos en función de ellos, día a día. 

Sin embargo, el ARPPU examina los ingresos durante un periodo de tiempo más largo, semanal, mensual, trimestral, etc.

ARPPU vs. LTV 

LTV son las siglas en inglés de “lifetime value“, que tiene en cuenta cuánto vale un usuario desde que se adquiere hasta el churn, ya sean dos semanas o dos años. 

El ARPPU tiene en cuenta un periodo de tiempo específico, por ejemplo, el ARPPU de 30 días o el ARPPU de 60 días. 

La confusión está en que, a veces, un usuario instala la app, compra y la abandona en el mismo periodo de tiempo que el ARPPU, en cuyo caso pueden utilizarse indistintamente. 

Cómo hacer crecer tu ARPPU 

Tu ARPPU es un reflejo de la estrategia de monetización del negocio y de cuánto está dispuesto a pagar un usuario por tu servicio.

Para los negocios en línea hay una serie de fuentes de ingresos que incluyen suscripciones, compras (incluyendo el pago de una aplicación) o ingresos por publicidad. 

El aumento de tu ARPPU se puede lograr mediante:

1. Convertir a los que no pagan en pagadores

Una forma de hacer crecer tu ARPPU es tomar los usuarios que son activos y convertirlos en usuarios de pago. Puedes hacerlo mediante incentivos, como ofertas especiales para las primeras compras. 

También puedes incentivar a los usuarios de pago ocasionales e intentar convertirlos en ballenas invitándoles a ser embajadores de marca/influencers, o simplemente ofreciéndoles ventajas y descuentos. Para una aplicación de juegos, podrías incentivar a estos jugadores invitándoles a participar en un torneo. 

2. Celebrar tus ballenas

Celebrando a tus ballenas puedes hacer que se sientan especiales y apreciados, animándolos a seguir siendo ballenas. Intenta reconocer sus logros con clasificaciones o dándoles ventajas para animarles a seguir comprando. 

También puedes intentar recibir comentarios de tus ballenas sobre cómo mejorar tu aplicación o sitio web. Incluirlos en la conversación sobre el producto hará que se sientan valorados y te proporcionará información de tus usuarios más importantes (¡todos ganan!). 

3. Ajustar tus modelos de fijación de precios 

Aumentar los precios es una forma sencilla de incrementar tu ARPPU, pero hazlo con cuidado y ten en cuenta que puedes sufrir churn como resultado. De hecho, es posible que tu ARPPU siga siendo el mismo, ya que los ingresos se reparten entre menos usuarios. 

Si subes los precios, es importante que lo hagas con transparencia y expliques qué servicios adicionales ofrece para justificar el cambio de precio. Es una buena manera de ver si hay funciones premium por las que los usuarios estarían dispuestos a pagar. 

También puedes probar si distintos paquetes son más atractivos para distintos perfiles de usuario. Es más fácil experimentar con nuevos usuarios y observar sus pautas de compra que intentar convencer a un usuario existente de que cambie de paquete y gaste más. 

4. Introducción de nuevos formatos publicitarios

Experimenta con distintos formatos, como vídeos con recompensa o anuncios jugables, y comprueba si aumentan el engagement y, a su vez, la tasa de conversión de los usuarios de pago. 

También puedes variar la ubicación de tus anuncios y comprobar si un interstitial ad es más eficaz que un banner. En el caso de una aplicación, puedes ver si el contenido nativo, que se integra en el contenido de tu aplicación, es el que menos altera la experiencia del usuario y, por tanto, el que mejor convierte. 

La publicidad programática es uno de los métodos utilizados para lograr una experiencia fluida mediante la automatización de la compra y venta de publicidad en línea y la creación de un proceso más ágil. 

Las tácticas de segmentación ayudan a ofrecer sólo el formato publicitario adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado, lo que contribuye a garantizar una experiencia lo menos perturbadora posible.  

Hallazgos clave 

ARPPU es una métrica fundamental para los mobile marketers, especialmente para aquellos cuyo modelo de negocio es una aplicación de instalación gratuita y cuando el porcentaje de usuarios de pago es especialmente bajo. 

Saber quiénes son tus usuarios de pago y cuánto gastan puede ayudarte a tomar decisiones más informadas sobre qué campañas son más eficaces para captar o volver a captar a los usuarios de mayor valor. 

Recuérda: 

1. El ARPPU y el ARPU se diferencian en que el primero se centra en los usuarios de pago y el segundo se calcula en función del número de usuarios activos.
2. ARPPU aísla a tus usuarios monetizadores, que al fin y al cabo son el segmento más importante
3. Para una medición avanzada de ARPPU, puedes segmentar tus datos utilizando grupos basados en cohortes, lo que resulta especialmente útil para comprender tus esfuerzos en UA.
4. Las aplicaciones de juegos deben recordar que es importante ser conscientes de quiénes son tus ballenas: celébrelas, incentívalas e invierte en ellas y verás un ROI positivo.
5. Si cambias tu estructura de precios, prepárate para perder algunos clientes (aunque si eres transparente y demuestras el motivo del aumento de precios, puede ayudar a reducir la tasa de churn).

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¿Qué es la user acquisition?

User acquisition, o UA para abreviar, es el proceso de atraer nuevos usuarios a un sitio web, servicio, plataforma o aplicación a través de actividades de marketing. Si bien otros sectores pueden hablar de la adquisición de clientes, el mundo de las aplicaciones prefiere el término usuario, ya que no todos los que accedan a tu aplicación serán clientes que paguen.  

Pero incluso si tu aplicación se puede descargar gratis (como la mayoría lo son hoy en día), la user acquisition sigue siendo clave para el crecimiento. En resumen, cuantos más usuarios instalen y usen tu aplicación, más oportunidades tendrás de ganar dinero a través de la publicidad o las compras in-app. 

En este artículo, profundizaremos en la importancia de la UA para las aplicaciones móviles, veremos cómo puedes adquirir usuarios a través de medios propios y de pago y te mostraremos las herramientas que necesitas para medir y optimizar tus esfuerzos. 

¿Por qué es importante?

Con más de 7 millones de aplicaciones disponibles en las tiendas de iOS y Android, no puedes confiar en que los usuarios se topen con tu aplicación y decidan probarla. 

En un mercado tan competitivo, debes poder concentrarte en tu audiencia ideal y demostrar cómo la descarga de tu aplicación los beneficiará. 

Los números de descarga son importantes por un par de razones:

1. La escalabilidad es fundamental para monetizar tu aplicación, ya sea que tu estrategia se base en la publicidad integrada, en las compras integradas o en un modelo híbrido. 
2. Las descargas se tienen en cuenta en los algoritmos de la tienda de aplicaciones, por lo que cuantas más recibas, más alta será tu puntuación y tendrás más visibilidad.  

Sin embargo, una buena estrategia de UA va más allá de las instalaciones. Casi la mitad de las aplicaciones de Android se desinstalan en un plazo de 30 días a partir de la instalación, ya que los usuarios pierden interés o descubren que no han dado los resultados esperados. Las aplicaciones de juegos son aún más vulnerables al botón de papelera. Hacer que tu UA sea correcta evita esto, ya que te aseguras de atraer a los usuarios correctos desde el principio. Las técnicas de UA también se pueden transferir a campañas de remarketing o reengagement, lo que aumenta la retención.  

En resumen, debes concentrarte en todas tus actividades de UA para lograr el crecimiento y un futuro sostenible para tu aplicación. 

Tipos comunes de user acquisition

Puedes adquirir usuarios a través de varios medios, incluida la actividad e pago, propia y orgánica. Echemos un vistazo más de cerca a estos diferentes métodos.

Marketing de medios de pago

Los medios de pago, como su nombre indica, se refieren a los canales y redes publicitarias en los que pagas para mostrar tu marca a un público relevante. Algunos ejemplos son los anuncios de banner en sitios frecuentados por tu audiencia, los anuncios o publicaciones segmentadas en los canales de redes sociales, los anuncios de búsqueda de pago y la asociación con personas influyentes para promocionar tu aplicación entre un público alineado.

Estas técnicas se pueden utilizar para dar a conocer tu marca o impulsar actividades específicas, como descargas o compras. En términos de UA, el objetivo es lograr que los nuevos usuarios instalen tu aplicación. Como pagas al canal o la red para que difunda tu mensaje, querrás asegurarte de que tu inversión valga la pena al atraer a usuarios de alta calidad.  

Marketing de medios propio

A diferencia del marketing de medios de pago, los medios propios se refieren a los canales que posees y controlas.  Estos incluyen correos electrónicos, SMS, QR codes, tus propias páginas de redes sociales y comunicaciones con invitaciones de usuarios recompensadas. Una vez que hayas invertido en la creatividad, podrás usar los activos y no tendrás que pagar ningún costo adicional por su colocación.

Espera, dices, algunos de estos canales son para mis usuarios actuales, entonces, ¿cómo es esa «adquisición»? Bueno, podrías estar buscando convertir a los usuarios de la web a tu aplicación, venderlos a una suscripción premium o alentar a los usuarios existentes a que recomienden a un amigo. También puedes atraer a los usuarios inactivos a tu aplicación con una campaña de remarketing. 

Optimización de la tienda de aplicaciones (adquisición orgánica)

También conocida como ASO, esta técnica equivale al SEO para las tiendas de aplicaciones y es crucial para la user acquisition.

ASO se centra en optimizar el título, la descripción, las palabras clave y otros componentes de la página de la tienda de aplicaciones para mejorar la clasificación de la tienda y hacer que tu aplicación sea más atractiva y fácil de encontrar. Podrías tener la campaña de marketing más emocionante del mundo, pero si las personas llegan a tu página de instalación y no se inspiran para realizar conversiones, estás desperdiciando tiempo y dinero.

9 métricas clave para la medición de la UA

Los gerentes de UA tienen una variedad de números al alcance de la mano para demostrar el éxito de sus esfuerzos de marketing (o identificar el margen de mejora). Esta es una breve guía sobre algunas de las métricas clave que debes controlar. Como siempre, cada una solo te llevará hasta cierto punto por sí sola, así que recuerda compararlas y contrastarlas para obtener una imagen completa. 

1. Tasa de conversión

¿Funcionan tus anuncios? Para averiguarlo, comprueba tu tasa de conversión: el porcentaje de personas expuestas a tu anuncio que descargan la aplicación. 

2. Tasa de churn

Adquirir usuarios es una cosa y retenerlos es otra. En el marketing de aplicaciones, la tasa de churn es el porcentaje de usuarios que desinstalan la aplicación en un período de tiempo determinado. Si es alto, tu campaña no está dando buenos resultados por tu inversión: tal vez estás atrayendo a los usuarios equivocados o tu aplicación no está a la altura de las expectativas.   

3. Costo por instalación (CPI)

Cuando tu objetivo es lograr que las personas instalen tu aplicación, el CPI es la métrica que muestra qué tan bien lo estás haciendo. Compáralo con ARPU o LTV (ver más abajo) para descubrir qué tan rentables son tus instalaciones. 

4. Costo por acción (CPA)

Si bien es similar al CPI, el CPA también se puede usar para medir el costo de otras acciones, como hacer una recomendación o actualizar una suscripción.

5. CPM (Costo por mil)

El costo por mil se utiliza en el ecosistema de la publicidad programática para calcular el costo de 1.000 impresiones de anuncios, es decir, mostrar tu anuncio a 1.000 personas. Esto es importante cuando la escala y el alcance son la clave del juego.  

6. Costo de adquisición de clientes (CAC)

A menudo se dice que en marketing hay que gastar dinero para ganar dinero. Pero, ¿cómo sabes si estás gastando demasiado?

El costo de adquisición de clientes (o usuarios) compara todo lo que gastas para atraer nuevos usuarios (no solo el gasto de una campaña) con el número real de adquisiciones. Compara esto con tu LTV para saber si los usuarios devuelven tu inversión.  

7. Lifetime value (LTV)

El LTV es una estimación de los ingresos totales que generará un cliente durante todo el tiempo que pase contigo (es decir, mientras siga usando tu aplicación). Si es inferior a tu CAC, estás en problemas: tus clientes realmente te están costando dinero. 

O:

8. Ingreso medio por usuario (ARPU)

El ARPU es similar al LTV, en el sentido de que analiza la cantidad de dinero que genera un usuario promedio. Sin embargo, en lugar de usarse de por vida, se centra en los usuarios dentro de un período de tiempo específico (puede estar basado en el calendario, como un mes, o relacionado con eventos, como 14 días después de la instalación). Puede mostrarte si los usuarios que atraes son realmente rentables. 

9. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El ROAS, el favorito de los marketers, determina la cantidad de ingresos que ha generado tu publicidad. Esto puede ayudarte a identificar los canales y las creatividades más eficaces.

Al analizar el ROAS junto con el CAC, verás no solo el costo de adquirir usuarios, sino también la cantidad de ingresos que generan esos nuevos usuarios. 

¿Cómo puedo optimizar para lograr una alta user acquisition?

Como ocurre con todas las actividades de marketing, ganar en la user acquisition significa mantenerse al tanto de tus números y tomar medidas para optimizar continuamente tu enfoque. 

Estos son algunos consejos para que tu UA trabaje más: 

• Acércate a los usuarios correctos. Conocer a tu audiencia, qué la motiva y dónde se reúne es el primer paso para ofrecer mensajes relevantes y atractivos que generen conversiones. También evita que desperdicies tu presupuesto de marketing en personas que es poco probable que usen tu aplicación.
• Crea tu estrategia de contenido. El marketing de contenidos es una forma eficaz y rentable de demostrar el valor de tu aplicación y conectar con los usuarios potenciales. Intenta crear blogs, artículos y vídeos, aprovechando tus propias redes sociales para compartirlos a lo largo y ancho. 
• Perfecciona tus creatividades. Las pruebas A/B te permiten comparar diferentes versiones de tus anuncios para identificar el texto y los diseños más atractivos.  
• Destaca tu anuncio en la tienda de aplicaciones. La tienda de aplicaciones es el último paso del proceso del usuario para descargar tu aplicación, así que dale todo lo que puedas. Asegúrate de que tu texto brille y de que tus imágenes muestren tu aplicación de la mejor manera posible; incluso puedes añadir vídeos de vista previa. 
• Ofrece una demo. ¿Conoces la frase «muestra, no cuentes»? Bueno, las demostraciones en vídeo y los períodos de prueba gratuitos pueden marcar la diferencia a la hora de convencer a los usuarios potenciales del valor de tu aplicación. 
• Conoce tu atribución. Las herramientas móviles de medición y atribución pueden ayudarte a identificar las fuentes de tus usuarios de mayor calidad, para que sepas dónde asignar el presupuesto futuro.

Desafíos comunes de la UA

Ahora que tienes muchas ideas de UA, estarás ansioso por empezar. Pero antes de sumergirte, hay algunos desafíos que debes tener en cuenta:

• Cansancio publicitario: la publicidad es un componente clave de la mayoría de las campañas de acceso universal, pero los usuarios de dispositivos móviles no ven los anuncios o incluso los bloquean. La clave es asegurarte de que tu creatividad sea de la mejor calidad y de que llegues al público correcto en el momento adecuado.
• Problemas de atribución: cuando publicas campañas en varios canales, quieres saber cuáles son los más eficaces. Sin embargo, en la era de la privacidad, puede resultar difícil identificar el comportamiento individual de los usuarios. El fraude de atribución también puede alterar tus datos y afectar los presupuestos. Trabajar con un partner de medición puede ayudarte a mantenerte al tanto de las cosas. 

• Costo y escala: ampliar tus iniciativas de acceso universal puede resultar caro si confías en los medios de pago, así que invierte con prudencia y no descuides tu actividad propia y orgánica. 

User acquisition con AppsFlyer

Escalar y medir tus esfuerzos de UA en varios canales puede ser un desafío, pero hay ayuda al alcance de la mano. Con la confianza de miles de aplicaciones y marcas de renombre, la profunda integración de partners y las potentes soluciones de medición de marketing de AppsFlyer brindan toda la información que necesitas para optimizar tus campañas por completo. 

Nuestro SDK universal se conecta a más de 10.000 partners con solo unos pocos clics, por lo que no es necesario crear nuevas integraciones para cada campaña o fuente de medios. Una vez que esté configurado, visita tu dashboard general personalizable para profundizar en todos los aspectos del rendimiento de la campaña. Obtendrás una visión nítida de los datos en todos los canales, para que puedas comparar los resultados y realizar cambios significativos. 

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Hallazgos clave

Aquí tienes un recordatorio de los puntos clave sobre la user acquisition:

1. Es el proceso de atraer nuevos usuarios a tu sitio web, aplicación o servicio a través del marketing. En el caso de las aplicaciones móviles, el objetivo es aumentar las instalaciones, lo que te ayuda a monetizar y crecer. 
2. Puedes usar publicidad de pago o tus propios canales para la UA, y no olvides optimizar tu ficha de la tienda de aplicaciones para generar conversiones. 
3. Al medir el éxito de tus campañas de UA, es inteligente comparar y contrastar una variedad de métricas para ver cómo se comparan tus logros con tu inversión.
4. Usa la información que recopiles para optimizar tus campañas de UA, por ejemplo, acercándote a los usuarios correctos, perfeccionando tus creatividades y compartiendo contenido atractivo o demos. También debes optimizar tu ficha de la tienda de aplicaciones y hacer un seguimiento de tu atribución. 
5. Algunos de los desafíos de la UA incluyen la fatiga publicitaria entre los usuarios, los problemas de atribución debido a las normas de privacidad y el fraude, y el costo de ampliar tus esfuerzos.
6. Trabajar con un partner de medición como AppsFlyer puede ayudarte a escalar y optimizar tus campañas al proporcionar datos precisos y procesables en todos los canales.

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Son mensajes que los creadores envían a los usuarios directamente dentro de la aplicación. Diseñados para adaptarse a la interfaz de usuario de la plataforma, aparecen en forma de pequeños pop-ups o a pantalla completa.

¿Qué son las in-app notifications?

Mensajes cortos que los creadores de aplicaciones envían a los usuarios dentro de su aplicación para dirigirlos hacia puntos de interés específicos. Pueden utilizarse para llamar la atención sobre nuevas funciones, destacar ofertas especiales o atraer a nuevos usuarios. 

Al incentivar e intrigar su atención, puedes animar a los usuarios a avanzar en su viaje como clientes y en tu funnel de marketing. A su vez, esto mejorará tu valor de retención, uso y estilo de vida. 

Los marketers también utilizan las notificaciones para ofrecer contenido enriquecido, como vídeos e imágenes, para mantener a los usuarios interesados en su producto y crear sesiones de usuario más específicas. 

Un ejemplo común son los recordatorios de compra in-app. Los desarrolladores de juegos envían mensajes incitando a los jugadores a comprar armas, personajes y monedas especiales para mejorar su experiencia de juego, a cambio de dinero real.

Por qué son importantes las in-app notifications

Son la forma más eficaz de ofrecer una experiencia de aplicación más rica y sólida, segmentando y adaptando los esfuerzos de marketing al público objetivo. Dado que los usuarios ya están utilizando la aplicación, es más probable que un mensaje repentino de contenido personalizado desvíe su atención. 

No perjudican la experiencia del usuario ni requieren que los usuarios se registren, ni ralentizan la interfaz, lo que te permite atraer hábilmente a los usuarios y crear sesiones de aplicación más valiosas. 

Según un estudio, las aplicaciones móviles que utilizan mensajería dentro de la aplicación tienen hasta un porcentaje 3,5x mayor de retención de usuarios y un 27% más de aperturas que las que no lo hacen. 

Las in-app notifications son la oportunidad perfecta para pedir a los usuarios que realicen una acción concreta. Por ejemplo, puedes guiar suavemente a los usuarios para que comprueben las características más valiosas de tu producto y explicarles sus ventajas. 

Los marketers las utilizan para obtener información esencial sobre la experiencia del usuario pidiéndole que valore su aplicación. A continuación, utilizan los comentarios para optimizar su experiencia de usuario, mejorar su valoración media y, finalmente, conseguir más descargas de aplicaciones.

Notificaciones in-app vs. push notifications

Las push notifications son mensajes móviles estándar que el usuario ve sin abrir la aplicación, normalmente en su pantalla de bloqueo. Aunque hay muchas diferencias entre ellas y las notificaciones in-app, es fácil mezclar ambos conceptos. 

Identifiquemos las principales diferencias entre ambos:

• Propósito: Una push notification funciona desde el exterior, haciendo que un usuario inactivo vuelva a la aplicación. Por el contrario, una in-app notification es una comunicación contextual activada que guía a los usuarios dentro de la aplicación.
• Principio de funcionamiento: Una push notification anima a los usuarios a actuar en cualquier momento, mientras que una in-app notification sólo funciona cuando la aplicación está abierta.
• Audiencia: Las push notifications se dirigen al público potencialmente desconectado, mientras que las in-app notifications se dirigen al público activo.
• Desactivación de las notificaciones: Los usuarios siempre pueden desactivar una push notification, pero no una in-app notification.

Naturalmente, los casos de uso también son diferentes para ambos tipos de notificaciones de aplicaciones móviles. Las push notifications son más adecuadas para enviar actualizaciones transaccionales y de aplicaciones y para notificar a los usuarios ofertas y promociones. 

Por otro lado, las in-app notifications funcionan bien para ofrecer recomendaciones a los usuarios, obtener opiniones e incorporar nuevos usuarios.

Tipos de in-app notifications

Los hay de diferentes formas y tamaños. No existe un formato único, ya que cada aplicación y las necesidades de los usuarios son diferentes. 

Veamos los distintos tipos:

Barras de notificaciones

También conocidas como barras de anuncios, las barras de notificaciones son pequeñas notificaciones de colores que aparecen en la parte superior de la pantalla. Son perfectos para informar sobre descuentos, nuevos servicios o actualizaciones de productos.

Estas notificaciones no aparecen de repente en la pantalla, sino que ya están ahí cada vez que el usuario abre la aplicación.

Modals

Grandes notificaciones en la aplicación que aparecen en la pantalla cada vez que el usuario abre la aplicación por primera vez o una página específica. Utiliza este tipo para notificar a los usuarios actualizaciones importantes, un flujo de onboarding de usuarios necesario o la suscripción a un nuevo ebook o al lanzamiento de una función.

Tooltips

Son notificaciones in-app altamente contextuales y descartables que permiten comunicar algo rápido al usuario. Por ejemplo: “¡Eh, mira esta novedad!”.

Los tooltips debe ser pequeños, con un texto breve y atractivo y un botón de cierre. Puedes utilizarlo para una amplia gama de propósitos, incluyendo el onboarding de usuarios, hacer anuncios y proporcionar actualizaciones sobre nuevas características.

Puntos de acceso

Son mensajes breves que se señalan mediante una señal, y son ideales para los flujos de registro y/o las páginas de inicio de sesión. 

Al ejecutar este tipo de notificación, asegúrate de que el mensaje que contiene la señal sea relevante y merezca la pena que los usuarios le dediquen tiempo para encontrarlo, hacer clic en él e interactuar con el punto de acceso.

Buenas prácticas para las in-app notifications

Las in-app notifications más eficaces se perciben como orientaciones útiles, no como interrupciones. Aquí tienes 5 de las mejores prácticas a tener en cuenta a la hora de planificar la estrategia de mensajería de tu aplicación:

1 – Segmentar los distintos públicos

Las notificaciones in-app consisten en estar en el momento adecuado. Cada usuario saldrá con su propia experiencia, por eso la segmentación es el rey. 

No envíes el mismo mensaje a todos los usuarios. En su lugar, comprende el viaje de tu usuario y envía mensajes personalizados basados en su contexto específico. Esto ayudará a obtener una respuesta favorable por su parte. 

2 – Realizar pruebas A/B 

Cuando escribas tu mensaje, utiliza palabras que hagan sentir a los usuarios que te esfuerzas por beneficiarlos. Debes hacerles creer que lo que les dices es importante y los ayudarás a disfrutar de una mejor experiencia de usuario. Tu tono también debe ser amable y alentador.

Otro aspecto crítico es el momento oportuno. Puede que hayas elegido las mejores palabras y las haya expresado en un tono excelente, pero si no es oportuno, lo más probable es que tu mensaje sea ignorado. 

Ahí es donde entran en juego las pruebas A/B. 

Envía dos in-app notifications diferentes anunciando una nueva función a dos grupos de usuarios distintos en momentos diferentes. Ofrece a ambos grupos tiempo suficiente para interactuar con tu mensaje antes de analizar el CTR y las tasas de adopción de funciones. 

Esto te ayudará a comprender qué mensajes resuenan mejor entre tu público y cuál es el mejor momento para llegar a ellos. 

3 – Experimentar con elementos visuales

Los estudios sugieren que las publicaciones con imágenes tienen un índice de engagement un 650% mayor que las que sólo contienen texto. Por lo tanto, tiene mucho sentido adornar las notificaciones de la aplicación con imágenes o emojis que llamen la atención, en función del formato que utilices.  

Al combinar texto e imágenes, asegúrate de que el diseño sea limpio. Recuerda que el diseño correcto no sólo tiene que ver con el color, la forma o el tamaño de la in-app notification, sino también con el tipo de patrón de UX que utilices. 

Por ejemplo, usar emojis sería mejor si utilizas una barra de notificaciones, pero las imágenes son más impactantes para un modal.

No olvides destacar también tu CTA. Al fin y al cabo, lo que se busca es que los usuarios actúen. Considera la posibilidad de hacer un botón CTA en un color negrita con una copia de 2-3 palabras en el interior.

4 – Utilizar el engagement geográfico

Si tienes usuarios en diferentes zonas horarias, culturas y países, ten en cuenta la información de geolocalización de los usuarios que han dado su consentimiento en tus campañas de marketing dentro de la aplicación. Enviar propuestas a tiempo tiene más probabilidades de interesar a los usuarios y aumentar la conversión. 

Esto es especialmente útil para las empresas con sedes físicas. Por ejemplo, si tu tienda se encuentra cerca, envía una notificación a través de la aplicación para informar a los clientes locales sobre ofertas especiales relevantes para esa ubicación específica.

5 – Evitar solicitudes adicionales de datos del usuario

Hoy en día, los consumidores son reacios a compartir sus datos personales. Puede que quieran escribir una recomendación o una reseña para tu aplicación pero se nieguen a hacerlo en el último momento porque no quieren compartir su correo electrónico. 

Así que, siempre que sea posible, evite enviar notificaciones en las que se pida a los usuarios que envíen información adicional.

Hallazgos clave

• Las in-app notifications se envían o se muestran a los usuarios mientras están interactuando activamente en una aplicación, lo que hace más probable que se interesen por tu mensaje y realicen la acción prevista.
• Debido a su estilo personalizado de activación basado en la interacción del usuario, crean una progresión más fluida desde la sesión inicial del usuario de la aplicación hasta la conversión deseada. 
• Elegir la plantilla de UI adecuada es importante en función de la urgencia de la información comunicada. Slideouts, tooltips, barras de anuncios, hotspots y modals son los tipos más populares de in-app notifications.
• Las pruebas A/B de mensajes in-app te ayudarán a determinar las palabras y el tono adecuados, así como a probar el mejor momento para llegar a los usuarios sin interrumpir su flujo de uso, maximizando al mismo tiempo su engagement.

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¿Qué es PVOD?

Es un modelo de monetización para la distribución de medios visuales en el que un proveedor OTT ofrece el primer acceso a contenidos de vídeo a un precio más elevado. 

Ofrece a los usuarios la opción de pagar más para acceder antes a nuevos títulos. O, si esperan, pueden acceder al contenido más adelante, cuando esté disponible a un precio más bajo. 

Por ejemplo, cuando Disney+ estrenó Mulan, utilizó una estrategia de PVOD. Durante los tres primeros meses tras el estreno, Disney+ puso la película a disposición únicamente de sus suscriptores de acceso premium por un suplemento de 30 dólares. Transcurridos esos tres meses, la película pasó a estar disponible para los abonados sin costo adicional. 

PVOD vs VOD

En realidad, PVOD no es más que una extensión del modelo de negocio tradicional de video on demand. 

En el modelo tradicional, los usuarios pagan por acceder a los contenidos de vídeo. Los proveedores pueden permitir a los espectadores suscribirse a su servicio para disfrutar de todos los títulos disponibles en su biblioteca, comprar los contenidos para verlos indefinidamente, alquilarlos durante un periodo determinado o pagar por cada acceso a un título. 

PVOD utiliza ese mismo modelo. Lo que lo distingue del VOD es simplemente el momento: el PVOD permite a los espectadores el acceso anticipado a un título o contenido específico a cambio de una tarifa más elevada. 

En otras palabras, con VOD premium, no sólo se vende el contenido de vídeo. También vendes exclusividad. Tus consumidores están pagando un premium para ver el contenido antes que el público en general. 

PVOD vs SVOD vs TVOD

También puedes distinguir el PVOD de otros dos modelos de monetización: el subscription video-on-demand (SVOD) y el transactional video-on-demand (TVOD). 

Con SVOD, los usuarios se suscriben a un servicio de contenidos de vídeo como Netflix, HBO Max o Disney+, donde los abonados pueden acceder a todos los títulos que ofrece la plataforma. 

Los proveedores por suscripción pueden optar por añadir PVOD a las películas más esperadas para generar ingresos adicionales. Por lo tanto, SVOD y PVOD no son modelos mutuamente excluyentes: puede añadir un modelo PVOD a un modelo SVOD. 

TVOD es un modelo en el que los usuarios pagan por acceder a cada título por separado en régimen de pay-per-view. piense en iTunes de Apple y la tienda de vídeo de Amazon. Normalmente, los usuarios pueden alquilar o comprar, y cada opción tiene un nombre diferente:

• La electronic sell-through (EST) se produce cuando un proveedor OTT vende un título a los espectadores. En esta versión, el espectador mantiene un acceso permanente al contenido de vídeo.
• La download-to-rent (DTR) es cuando los espectadores pagan por el acceso temporal a un contenido de vídeo, lo que les permite ver el contenido las veces que quieran durante el periodo de alquiler. 

PVOD es muy similar a TVOD en el sentido de que los usuarios tienen acceso mediante pay-per-view. La diferencia es que PVOD cobra un precio más alto y ofrece un acceso más temprano. 

Ingresos VOD Premium

¿Es PVOD un buen modelo de negocio? 

Ciertamente puede serlo. Aunque las cifras exactas de ingresos por PVOD de los grandes estudios no están disponibles públicamente, Michael Bonner, presidente de Universal Home Entertainment, propiedad de Comcast, estimó públicamente que hay más de $1.000 millones de dólares de gasto anual de los consumidores vinculado al PVOD. 

Otro análisis sugiere que la cifra estaba más cerca de los $525 millones de dólares en 2021, aunque eso no incluye los ingresos de Premier Access de Disney+. 

Unos ingresos de entre $525 millones y $1.000 millones de dólares son impresionantes, aunque sólo representen una pequeña parte de los $32.300 millones que se gastaron en entretenimiento en 2021. Esto sugiere que, aunque el PVOD no es una fuente de ingresos primaria, podría ser una oportunidad bastante significativa para aumentar los ingresos de los servicios de streaming y las empresas de connected TV.

Tendencias del VOP premium

Como sugieren las estimaciones de ingresos, el PVOD se ha hecho bastante popular entre los consumidores de Estados Unidos. Según una encuesta de octubre de 2021, el 56% de los clientes estadounidenses prefiere ver películas nuevas a través de PVOD que en una sala de cine.

Según otra encuesta, el 33% de los clientes estadounidenses ha pagado por ver una película a través de PVOD, frente al 19% del año anterior. 

La popularidad se disparó durante la pandemia

El PVOD se hizo especialmente popular durante la pandemia, cuando los consumidores no podían ver los nuevos estrenos en los cines, lo que incentivó a las empresas de medios a estrenar algunas películas simultáneamente en los cines y en PVOD. 

Dos excelentes ejemplos de esta estrategia son la comedia Bill and Ted Face the Music y la película de animación Trolls World Tour. Algunos estudios estrenaron películas como Mulanutilizando una estrategia exclusivamente de PVOD, saltándose por completo las salas de cine. 

Con la reapertura de los cines, es mucho más habitual que los estudios estrenen primero las películas sólo en las salas durante unos meses y luego las ofrezcan en exclusiva en PVOD antes de ponerlas a disposición del gran público. 

Dado que el PVOD sólo se hizo popular en el inusual contexto de la pandemia, no está claro si su popularidad seguirá creciendo a expensas de la gran pantalla. Los expertos de la industria, sin embargo, apuestan por la continua expansión de los contenidos OTT, dada su alta disponibilidad y facilidad de uso.

Es poco probable que PVOD desaparezca

Las pruebas sugieren que está aquí para quedarse. 

Los usuarios han seguido comprando vídeos PVOD incluso después de la reapertura de los cines, y una encuesta de julio de 2022 sugiere que el 14% de todos los adultos realizaron una transacción PVOD ese mes. 

Quizá lo más revelador sea la popularidad del PVOD entre las generaciones más jóvenes. Casi el 25% de los mileniales y el 17% de los adultos de la Generación Z declararon haber realizado una compra PVOD en el último mes. La demanda por parte de las generaciones más jóvenes sugiere que este modelo seguirá siendo una fuente de ingresos viable en los próximos años. 

Ventajas y desventajas

Como modelo de monetización, el PVOD ha demostrado que puede generar ingresos con éxito, dado que los espectadores parecen dispuestos a pagar más por el acceso anticipado a sus contenidos de vídeo favoritos. 

El PVOD puede aportar nuevos abonados al streaming

PVOD es un gran canal de adquisición de usuarios. 

Por ejemplo, HBO Max ha informado de un aumento significativo de nuevos clientes que se unen a su servicio de suscripción para acceder a sus productos PVOD. Jim Wuthrich, WarnerMedia’s President of Content, dijo “Es realmente alentador. Hemos visto llegar a muchos clientes nuevos a través de VOD premium, y luego se quedan.”

El PVOD puede plantear problemas jurídicos

El PVOD ha creado algunos desafíos legales para los estudios de producción. 

En un ejemplo destacado, Disney+ estrenó Black Widow en los cines en 2021, donde generó $80 millones de dólares en las taquillas estadounidense y $78 millones a nivel mundial. Durante el mismo periodo, Disney también lanzó la película en formato PVOD a los suscriptores, lo que generó otros $60 millones de dólares. 

Scarlett Johansson, protagonista de la película, presentó una demanda contra Disney+, alegando que incumplía su contrato con el estreno simultáneo en PVOD. Como consecuencia, perdió los beneficios de un acuerdo de reparto de beneficios.

Del mismo modo, WarnerMedia habría pagado $200 millones de dólares en primas por talento a actores, productores y directores tras estrenar su cartelera de películas de 2021 en HBO Max y reducir potencialmente las ventas de beneficios de las salas de cine. 

PVOD puede perjudicar otras formas de ingresos

En el centro de estos desafíos legales se encuentra la cuestión del estreno simultáneo de películas en salas y a través de PVOD. Este doble estreno se tradujo en una disminución de las ventas en las salas de cine, por lo que, en lugar de crear ingresos adicionales, puede que simplemente se los haya robado a los cines. 

Aunque el PVOD ha demostrado que puede generar importantes ingresos para los estudios, aún no está claro si esos ingresos se suman o sustituyen a los de las salas de cine.

¿Es el PVOD el modelo adecuado para ti?

Depende de tu gama de productos y de tu público.

El PVOD funciona ofreciendo a los clientes un acceso anticipado exclusivo a tus contenidos de vídeo. Películas como Black Widow y Mulan generaron importantes ingresos con el modelo PVOD porque los espectadores querían verlas cuanto antes. El acceso anticipado exclusivo era deseable.

Dicho esto, este modelo puede no funcionar bien para contenidos que no generen una demanda elevada e inmediata. 

Por supuesto, es posible que no sepas si PVOD funcionará hasta que la pruebes. Esto es lo que han estado haciendo los grandes estudios de vídeo en los últimos años: están probando distintos modelos de publicación de vídeos y viendo qué les funciona mejor. 

Emprender una estrategia de pruebas similar podría ser una forma de averiguar si el PVOD podría funcionar en tu contexto. 

Hallazgos clave

• El premium video-on-demand es un modelo de ingresos en el que se ofrece acceso anticipado exclusivo a contenidos de vídeo a un precio premium.
• En este modelo, los espectadores no sólo pagan por el contenido de vídeo, sino también por la posibilidad de verlo antes de que otros tengan acceso a él.
• El PVOD creció significativamente mientras la gente no podía ir a los cines. Su popularidad ha continuado desde entonces, generando entre $500 millones y $1.000 millones en 2021.
• No está claro si el PVOD seguirá creciendo fuera del contexto de los recientes cierres de salas, pero es casi seguro que seguirá siendo una fuente importante de ingresos por streaming.
• Si el PVOD puede ser eficaz para tu empresa depende de si tu producto puede ser más valioso para tus clientes si tienen acceso anticipado a él.

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¿Qué es un MVPD?

Un MPVD ofrece múltiples canales de televisión por cable o satélite, y suele trabajar con un modelo de negocio basado en la suscripción, aunque también puede ofrecer opciones de vídeo on demand.

Algunos ejemplos de MVPD son Xfinity, DISH Network, DirecTV, Spectrum y Time Warner Cable.

¿Cuál es la diferencia entre MVPD y vMVPD?

vMVPD son las siglas de virtual multichannel video programming distributor, que ofrece tantos contenidos en streaming como contenidos lineales de canales de difusión en un único formato digital.

Los vMVPD compiten con los MVPD a través de lo que se conoce como “skinny bundles”, una versión reducida de un paquete de televisión que se ofrece a un precio más bajo. Los skinny bundles son populares entre la Generación Z y los millennials por su flexibilidad, sin contratos anuales y con la posibilidad de personalizar los paquetes según las preferencias del cliente.  

Los vMVPD pueden mantener sus costos bajos sin la inversión en hardware que exigen los MVPDs, y suelen ofrecer suscripciones mensuales, así como paquetes más pequeños de 30 a 100 canales.

¿Cómo funciona el MVPD?

Ofrecen programación de televisión lineal a sus clientes, principalmente hogares y empresas, y dependen de una infraestructura de transporte de datos, como satélites, fibra o cable coaxial, para transmitir los datos a su destino. 

El MVPD utiliza una caja receptora para conectar la programación a una pantalla de televisión y gestionar los controles a través de una interfaz de vídeo.

En un modelo de suscripción tradicional, los clientes firman un contrato con un MVPD para que les proporcione programación de televisión durante un periodo contractual determinado, como uno o dos años.

Cord-cutting y OTTs

En la última década, muchos consumidores han optado por “cortar el cordón” con los MVPD en favor de los vMVPD y los proveedores OTT.

El número de hogares sin MVPD se triplicó con creces en Estados Unidos entre 2014 y 2021, pasando de $15,6 millones a $50,4 millones, y solo el 65,8% de los hogares estadounidenses paga una suscripción MVPD o vMVPD.

¿Qué es OTT?

“Over the top” es un proveedor de streaming que ofrece servicios multimedia a través de internet.

Las suscripciones OTT en todo el mundo superaron los mil millones por primera vez en 2020, y crecieron un 14% en 2021 hasta alcanzar los $1.300 millones.

Las OTTs ofrecen acceso a contenidos de vídeo no lineales y on demand por una tasa de suscripción que permite a los abonados controlar el tiempo, el contenido y el dispositivo en el que ven los vídeos, con contenidos disponibles a través de smartphones, televisores, ordenadores, smart TVs o palos de streaming.

La popularidad de los proveedores de OTT ha crecido gracias al mayor control y flexibilidad que ofrecen a los consumidores, la ausencia de problemas de instalación de hardware, el menor costo y los contenidos originales.

El primer OTT original en ganar el premio a la mejor película en los Oscar, CODA de Apple+, demuestra el aumento del volumen y la cantidad de contenidos originales, con proveedores OTT tan populares como Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+, Hulu, Disney+ y HBO Max.

VOD vs VPD

Es fácil confundir los términos VPD (video programming distributor) y VOD (video on demand). VPD es la empresa que proporciona los servicios de vídeo, mientras que VOD es el modelo de servicio, y como los VPD experimentan con diferentes modelos de negocio y ofertas, esta distinción es importante.

Tanto los MVPD como los vMVPD pueden ofrecer VOD como prestación, ya sea online o dentro de un sistema de vista MVPD. Dentro del VOD, existen múltiples modelos, como AVOD, BVOD, SVOD y TVOD. A continuación se explican los tipos de video on demand más populares:

AVOD: Advertising video on demand

AVOD es un servicio que ofrece una biblioteca de contenidos de vídeo grabados con un modelo de monetización por publicidad. Aunque es gratuito para los usuarios, los espectadores deben ver anuncios a intervalos entre los contenidos.

BVOD: Broadcaster video on demand

BVOD es el contenido de vídeo on demand de las cadenas tradicionales. BVOD es un subconjunto de AVOD que también ofrece contenidos en streaming con publicidad. Estos contenidos pueden incluir tanto películas nuevas como antiguas y programas de televisión. Suele incluir contenidos de alta calidad producidos por profesionales.

SVOD: Subscription-based video on demand

SVOD es un modelo de negocio en el que los clientes pagan una tasa mensual para acceder a una biblioteca de contenidos de vídeo on demand, que pueden ver tanto como quieran.

TVOD: Transactional video on demand

TVOD también se conoce como pay-per-view, un modelo por el que los clientes pueden pagar una tarifa transaccional única para ver un contenido de vídeo individual.

Por qué los MVPDs virtuales siguen siendo relevantes

Con el fuerte aumento de las suscripciones OTT, cabe preguntarse si los MVPDs y los vMVPDs quedarán pronto obsoletos.

A pesar de la caída de las suscripciones a los MVPDs y del mayor apetito por la programación de televisión no lineal, hay varias razones por las que los MVPDs y los vMVPDs siguen siendo relevantes:

1. Programación en directo y exclusiva

Los MVPDs siguen acaparando el mercado de la programación en directo, con programación exclusiva para acontecimientos como los Juegos Olímpicos, el Super Bowl, la Copa del Mundo y las galas de premios.

Aunque estos grandes acontecimientos son principalmente deportivos y de programación en directo, también hay mercado para otros tipos de programación única.

Por ejemplo, el especial de Oprah con Harry y Meghan que emitió la CBS. Aunque la entrevista atrajo a más de 17 millones de espectadores a través de la emisión en directo, también atrajo a millones de nuevos abonados a Paramount+, el servicio vMVPD de CBS.

2. Los MVPDs evolucionan hacia la era digital

DISH Network innovó el modelo vMVPD con el lanzamiento de Sling TV en 2015. Para satisfacer las cambiantes preferencias de los consumidores, muchos otros MVPDs siguieron su ejemplo con skinny bundles, como DirecTV Now de DirecTV.

Aunque el mercado puede cambiar, los distribuidores han demostrado que están dispuestos a experimentar con distintos modelos para satisfacer la demanda de los consumidores.

3. Suscripciones múltiples

Los datos muestran que, en lugar de pagar por un gran paquete de cable, muchos consumidores están dispuestos a pagar por varias suscripciones para crear las opciones de visualización que desean.

Según un estudio de Comcast, los abonados a vMVPD emiten 128 horas de contenidos digitales al mes, de las cuales el 50% se dedica a contenidos OTT fuera de sus suscripciones a vMVPD. A diferencia del cable tradicional, en el que los hogares tenían un único proveedor, el hogar medio está ahora abonado a cuatro servicios de VOD.

Hallazgos clave

• El número de suscripciones MVPD ha caído constantemente desde mediados de la década de 2010, mientras que las suscripciones OTT y vMVPD se han disparado.
  
• Aunque los vMVPDs se enfrentan a desafíos como el aumento de los costos de programación, el modelo de negocio está aún en pañales y se prevé que crezca en suscriptores y madurez.
  
• El vídeo a la carta y todas sus variantes (AVOD, BVOD, SVOD, TDOV) son una oportunidad para que los MVPD, los vMVPD y los proveedores OTT diversifiquen su oferta junto a la televisión lineal tradicional.
  
• La programación televisiva en directo y en exclusiva sigue atrayendo a grandes audiencias y generando grandes ingresos para los MVPDs y los vMVPDs.

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App Tracking Transparency, o ATT, es el framework de privacidad opcional de Apple que exige que todas las aplicaciones de iOS pidan permiso a los usuarios para compartir sus datos. Esto se hace en forma de una ventana emergente en la que los usuarios pueden dar su consentimiento o denegar el seguimiento.

¿Qué es App Tracking Transparency (ATT)?

El framework de privacidad ATT se introdujo para todos los dispositivos de Apple tras el lanzamiento de iOS 14 (y se aplicó a partir de iOS 14.5) para limitar la cantidad de datos de los usuarios que los desarrolladores de aplicaciones pueden compartir con otras empresas. Como resultado, ha tenido un impacto significativo en la industria de la publicidad móvil. 

Antes de la ATT, todos los usuarios de iPhone aceptaban automáticamente esta forma de seguimiento de datos (a menos que hubieran optado por excluirse mediante la opción Limit Ad Tracking). En este caso, los desarrolladores y marketers podrían tener acceso a los datos a nivel de usuario y a la atribución a nivel de usuario a través de un identificador único de publicidad de iOS llamado IDFA. 

Con la ATT, los usuarios de la aplicación deben aceptar el rastreo de datos a través de una ventana emergente que muestra la aplicación. Debido a que la mayoría de los usuarios optan por no aceptar, esto ha creado un desafío importante para los anunciantes, publishers y desarrolladores de aplicaciones por igual, por lo que es más difícil dirigirse a audiencias específicas y optimizar sus campañas basadas en datos de alto rendimiento a nivel de usuario como antes. Más adelante hablaremos sobre esto.

¿Cómo es el App Tracking Transparency?

El principal componente de la ATT es el pop-up dentro de la aplicación (también conocido como aviso de la ATT) que pregunta al usuario si desea “permitir que la aplicación rastree tu actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas.” Los usuarios tienen la opción de aceptar o no, y por defecto están excluidos. Aunque esta redacción no puede modificarse, existen algunas estrategias para mejorar las tasas de opt-in que trataremos a continuación.

El aviso de la ATT no es un requisito para las aplicaciones

Las aplicaciones no están obligadas a mostrar el aviso a los usuarios, ya que es opcional. Si los desarrolladores deciden no mostrarlo, no obtendrán a cambio ningún dato a nivel de usuario. El aviso de la ATT es la oportunidad de una aplicación para recopilar datos a nivel de usuario que pueden mejorar el rendimiento y también servir de base para evaluaciones comparativas, extrapolaciones, etc. Por eso, la mayoría de las aplicaciones (casi el 70%) optan por mostrar el aviso.

¿Cómo funcionaban las cosas antes de la introducción de la ATT?

Antes de la gran ofensiva de Apple en favor de la privacidad, los desarrolladores y publishers de aplicaciones tenían acceso a cantidades prácticamente ilimitadas de datos. Apple operaba con el modelo de Limited Ad Tracking (LAT) que permitía a los usuarios optar por no recibir publicidad personalizada.

Aunque la mayoría de los usuarios tenían la opción de hacerlo, la mayoría (alrededor del 70%) no la ejerció. Esto permitió a publishers y anunciantes vender y compartir datos de usuarios con otras empresas de medios, aplicaciones y anunciantes, lo que posibilitó campañas publicitarias hiperdirigidas basadas en comportamientos, datos demográficos e intereses. Como resultado, se optimizó el rendimiento. La privacidad, sin embargo, no lo era.

¿Qué impacto tiene la ATT en los anunciantes?

Aunque el cambio de iOS de un modelo opt-out a un modelo opt-in redujo las tasas de seguimiento, la adopción global de ATT todavía se sitúa en un saludable 46%, pero esta cifra sólo representa a los usuarios que realmente vieron el aviso. El verdadero desafío para los anunciantes es la baja tasa de atribución del IDFA.

Dificultad para adaptarse a la nueva realidad de los datos

Los datos a nivel de usuario y la atribución a nivel de usuario han sido fundamentales para optimizar las campañas publicitarias. Por otro lado, la falta de datos está perjudicando a los anunciantes y publishers, acostumbrados a trabajar con datos a nivel de usuario y que ya no pueden realizar campañas segmentadas como en el pasado.  

En este contexto, es importante añadir que el sector aún está en transición y que, a medida que todos nos adaptamos a la nueva realidad de la información a nivel agregado (que es el objetivo desde el principio) e innovamos, se espera que la medición se mantenga en gran medida (más información aquí).

Falta una gran cohorte desde el principio

El primer desafío se debe a una gran cohorte de usuarios a los que no se puede seguir la pista. Los usuarios de LAT que optaron por no recibir publicidad personalizada en el pasado son etiquetados automáticamente como “rechazados” por los anunciantes en la actualidad. Estos usuarios representan más del 30% de los dispositivos iOS del mundo.

Además, el 14% de todos los usuarios de Apple se encuentran en dispositivos restringidos utilizados por usuarios menores de edad, de edad desconocida y con fines educativos. Algunos dispositivos de propiedad corporativa también pueden limitar el seguimiento. 

Preocupación por la experiencia del usuario

Algunos desarrolladores de aplicaciones temen que el lenguaje intencionadamente poco atractivo (“permitir que la aplicación rastree tu actividad en aplicaciones y sitios web de otras empresas”) pueda aumentar el churn y dificultar la experiencia del usuario. 

Fricción por doble opt-in

Por último, pero no menos importante, si se anuncian en otra aplicación, los usuarios deben aceptar el seguimiento dos veces para permitir que dos empresas diferentes compartan los datos de los usuarios y se cierre el bucle de atribución. El consentimiento debe darse una vez por parte del anunciante y otra por parte del publisher. Este doble opt-in es uno de los principales responsables de los bajos índices de atribución del IDFA, en medio de unos índices de opt-in de la ATT relativamente altos.

Cómo aumentar las tasas de opt-in

Aunque acabamos de cubrir los principales desafíos que propone la ATT, vamos a sumergirnos en las formas de aumentar las tasas de opt-in.

La confianza es el factor que más contribuye a las altas tasas de opt-in. Tanto si tu aplicación es conocida en general como si tu marca ya goza de una buena reputación, los usuarios familiarizados contigo serán más propensos a confiarte sus datos. Si se trata de una nueva aplicación, asegúrate de que la experiencia del usuario sea segura y digna de confianza. 

Experimenta con una frase previa

Experimenta diferentes mensajes con un pre-prompt, o un pop-up que aparezca antes del pop-up de la ATT. Adapta los mensajes para destacar las ventajas que la publicidad personalizada aportará a tus usuarios. Asegúrate de que sea breve, dulce y sincero.

Estrategia de aviso: Cuándo y por qué mostrar el aviso

No existe una práctica óptima en lo que se refiere a cuándo mostrar el aviso. Todo depende del comportamiento del usuario y del valor que aporte tu aplicación. Para determinar el mejor momento para mostrar el aviso, comienza por identificar qué etapa del funnel tiene más sentido para ti.

Warly funnel: primer apertura de la aplicación, primera sesión de la aplicación, finalización del primer nivel, primera vez que se vuelve a la aplicación.

La mayor ventaja de mostrar tu aviso de la ATT durante el early funnel es que llegará a la audiencia más numerosa. Esta estrategia es eficaz cuando ya se dispone de altas tasas de suscripción y de datos que demuestran que la ATT no provoca un churn significativo. El inconveniente es que puede resultar intrusivo para los nuevos usuarios.

Mid funnel: creación de cuentas, primer momento de valor de la aplicación, engagement significativo

Los avisos de la ATT que se muestran en la fase mid funnel se activan mediante acciones en la aplicación. Puede haber un momento clave en el que tus usuarios reconozcan el primer valor de tu aplicación. Puedes sacar partido de esta experiencia positiva programando tu ATT en ese momento.

Bottom funnel: compra in-app y más allá

Aunque llegarás al público objetivo más reducido, dirigirte a un público del bottom funnel te ayudará a llegar a un grupo de usuarios de gran confianza. Ya se han dado cuenta del valor de tu aplicación y lo han demostrado realizando una compra.

La elección correcta depende de tu objetivo, de quién sea tu público y de lo familiarizado que estés con tu marca o aplicación. Por lo tanto, no existe una única práctica óptima para todos, sino un equilibrio entre el tamaño de la audiencia, la optimización oportuna de la campaña y las tasas de opt-in exclusivas de tu marca o aplicación.

¿Y Android?

Al gran anuncio de Apple le siguió el de Google en junio de 2021, que introdujo mayores medidas de privacidad para todos los dispositivos Android de forma efectiva para Android 12 y posteriores. 

Al igual que el anterior modelo LAT de Apple, la actualización de Google permitirá a los usuarios optar por no recibir publicidad personalizada. 

Con los planes de Google de eliminar las cookies en 2023, se cree que Google acabará limitando el intercambio de datos a nivel de usuario a través del identificador GAID (Google Advertising ID, el equivalente del IDFA de Apple), aunque no se cree que sea tan estricto como la política de Apple. 

Consejos prácticos para los usuarios

Ahora que comprendes las implicaciones y la importancia de la ATT, hablemos de lo que significa para ti, el usuario. Los usuarios de iPhone, iPad y tvOS no tienen que hacer nada para excluirse del seguimiento de anuncios. 

Apple ha actualizado su guía informativa denominada “Un día en la vida de tus datos“, en la que se describen las ventajas de la ATT para el usuario cotidiano. 

¿Cómo te aseguras de que la ATT está activada en tu dispositivo?

En tu iPhone, abre Ajustes. A continuación, selecciona Privacidad. Verás un icono naranja que pone Seguimiento. Una vez seleccionado, verás un conmutador que dice “Permitir que las apps soliciten el seguimiento”. 

El conmutador principal activará o desactivará el seguimiento de todas las aplicaciones. También puedes seleccionar individualmente las aplicaciones en las que deseas permitir el seguimiento.

Cómo revisar una decisión específica de seguimiento de una aplicación

Si has cambiado de opinión, es fácil evitar que aparezca el pop-up de la ATT en tus dispositivos iOS o iPadOS. Del mismo modo que lo activaste anteriormente, ve a Configuración, Privacidad y, a continuación, Seguimiento. Basta con activar o desactivar el seguimiento para realizar los cambios.

Hallazgos clave

• App Tracking Transparency (ATT) exige que todas las apps de iOS 14.5+ pidan permiso antes de compartir datos del usuario a través de un pop-up.
  
• Antes del gran impulso de Apple a la privacidad, los desarrolladores y publishers de aplicaciones tenían acceso a cantidades casi ilimitadas de datos de los usuarios.
  
• Las tasas de opt-in de la ATT son bastante altas, pero la atribución y la medición de campañas siguen siendo un desafío para los anunciantes debido a los requisitos de doble suscripción y a los problemas de experiencia de usuario.
  
• Para aumentar las tasas de opt-in, los desarrolladores de aplicaciones deben identificar qué etapa del funnel tiene más sentido mostrar a los usuarios la solicitud.
  
• En la misma línea, Google va un paso por detrás de Apple, introduciendo medidas de privacidad en los dispositivos Android al permitir a los usuarios excluirse voluntariamente del rastreo de datos. Esto se implementará en Android 12 y posteriores.

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Una plataforma tecnológica o software que gestiona el inventario de impresiones de anuncios de un publisher en varios ad exchanges (intercambios de anuncios). Los SSPs son herramientas de marketing efectivas porque automatizan y optimizan las ventas del espacio de medios de un publisher, ayudando a llenarlo de anuncios y generar ingresos.

¿Qué son las supply-side platforms (SSP)?

Ayudan a los publishers a automatizar la venta, la gestión y la optimización de su inventario de anuncios en la web y en dispositivos móviles.

Antes de los SSPs, los publishers necesitaban administrar y vender manualmente su espacio publicitario; Sin embargo, esto les impidió escalar sus procesos de venta y garantizar que se llenaran los espacios publicitarios. 

Al principio, ellos utilizaban supply-side platforms para llenar el inventario que sobraba a precios más bajos. Sin embargo, hoy en día, los SSPs son responsables de la venta programática de todo el inventario de anuncios.

¿Cómo funcionan?

¿Alguna vez te has parado a pensar en los anuncios que te ofrece Google? 

Si bien parece que Google te conoce demasiado bien, en realidad está compartiendo tu comportamiento de usuario tanto con el anunciante (DSP) como con el publisher (SSP), para que puedan mostrarte los anuncios correctos, y todo en tiempo real. 

Los SSPs facilitan la relación entre el publisher y el anunciante. Pueden enviar impresiones de anuncios disponibles a tantos compradores potenciales como sea posible con el objetivo de vender el inventario del publisher al mejor precio. 

La funcionalidad del SSPs ofrece a los anunciantes la oportunidad de comprar estas impresiones de anuncios en una variedad de sitios de publishers diferentes, todos ellos dirigidos a usuarios específicos y basados en los identificadores y comportamientos clave online de los usuarios.

En función del contenido y los visitantes de un publisher, los anunciantes ofertarán para colocar sus anuncios en esos sitios. Esto sucede porque el SSP del publisher ofrece sus impresiones disponibles. El DSP del anunciante los analizará en tiempo real, y el resultado son anuncios perfectamente colocados que se muestran al usuario adecuado.

SSPs y DSPs

Los DSPs son el inverso de los SSPs. Los DSPs son empleados por anunciantes que desean comprar inventario de anuncios (la demanda) y los SSPs son utilizados por publishers con espacio publicitario para vender (la oferta).

Los SSPs y DSPs se conectan a través de ad exchanges, donde los DSPs pujan por el inventario de anuncios en una transacción automatizada de estilo subasta. Los SSP permiten a los publishers vender su inventario de anuncios a través de varios ad exchanges, mientras que los DSPs permiten a los anunciantes compra a través de varios a la vez.

SSPs móviles

Estos forman parte de un ecosistema de SSP ya existente y, por lo general, no son un programa independiente. Por lo tanto, al referirse a los SSPs móviles, te refieres principalmente a la función de tu SSP típico que controla tu inventario móvil.

Los SSPs móviles están conectados a los ad exchanges móviles, que es donde los publishers y desarrolladores de aplicaciones ofrecen sus impresiones móviles disponibles a los anunciantes.

3 beneficios de los SSP

Las ventajas son muchas y la más obvia es la automatización de lo que antes era un proceso manual e incómodo. Aunque los SSPs variarán según la plataforma que elijas, aquí hay tres beneficios universales más de los SSPs:

Aumentar las tasas de relleno de anuncios

En primer lugar, su uso debería aumentar automáticamente la tasa de relleno de anuncios. 

El número de espacios publicitarios indica la tasa de relleno de un publisher. Y dado que esas tasas están directamente relacionadas con los ingresos, es importante recordar que el proceso de generación de ingresos comienza cuando un usuario recibe un anuncio y luego hace clic en el CTA (llamada a la acción). Por lo tanto, aumentar la tasa de llenado es muy importante.

Las supply-side platforms garantizan que tus espacios publicitarios disponibles se vendan al mejor postor. En última instancia, esto generará más ingresos por espacio. Debido a que los SSPs fomentan la participación de más anunciantes, cada instancia de relleno de espacio está potencialmente perfectamente optimizada.

Limitar la fatiga por impresiones

El mercado digital está abarrotado y, como resultado, ha aumentado la probabilidad de que los usuarios vean con frecuencia el mismo contenido publicitario. 

Publicar la misma impresión de anuncio a tus usuarios puede afectar negativamente el impacto de tus impresiones. La fatiga de la impresión de anuncios es real, y ¿quién de nosotros no ha evitado el contenido de un anunciante culpable de mostrarnos contenido publicitario que ya hemos visto?

Dado que la SSP colabora con un DSP para determinar el límite de la frecuencia de los anuncios, puedes limitar el número de impresiones de anuncios similares o idénticos que se muestran a un usuario en tu sitio. 

Los SSPs ayudan a los editores a evitar la fatiga de las impresiones de anuncios, lo que garantiza el impacto de sus impresiones y su potencial de generación de ingresos.

Dar a los publishers más control sobre los precios

Los SSPs permiten a los publishers establecer precios mínimos para sus impresiones, lo que ha liberado a los publishers de tener que llenar el espacio publicitario a cualquier precio (y generalmente bajo). 

En otras palabras, los SSPs les permite establecer sus estándares de precios, lo que garantiza que el espacio publicitario se llene y que los publishers reciban un pago justo por esas impresiones.

El ecosistema de la publicidad programática

Publicidad programática es la automatización de la compra y venta de espacios publicitarios digitales. El ecosistema de publicidad programática conecta a los publishers con el ad exchange y con los valiosos anuncios con los que buscan llenar su espacio, y reúne ofertas en tiempo real, SSPs y DSPs.

Real-time bidding (RTB)

RTB se produce cuando los anunciantes ofertan automáticamente por las impresiones de anuncios ofrecidas a través de un SSP de un publisher. 

La oferta se produce en una fracción de segundos, entre el momento en que un cliente potencial llega a una página y esa página se ha cargado por completo. Durante esos milisegundos, el SSP administra las ofertas y, luego, el anuncio del ganador se muestra al usuario en el sitio del publisher, en función de los presupuestos y los criterios demográficos.

Programación directa

Este es el modelo de no subasta en la publicidad programática. A diferencia del RTB, la programática directa es cuando los publishers venden su espacio publicitario directamente a los anunciantes por un precio negociado y durante un período de tiempo fijo.

La ventaja de la programática directa es que los publishers son anuncios premium garantizados servidos en sus páginas web. En el modelo programático directo, tanto el publisher como el anunciante negocian un CPM (costo por mil) que es justo para ambas partes.

Un excelente ejemplo de un caso en el que la programática directa es preferible a las ofertas en tiempo real, sería un popular blog de mamás que vende espacio publicitario a una empresa de cochecitos de alta gama. 

El publisher tiene un espacio publicitario que se relaciona con la audiencia objetivo del anunciante, y al anunciante se le garantiza una cierta cantidad de impresiones, lo cual es beneficioso para ambas partes.

Cómo elegir el SSP adecuado

Comprender cómo funcionan los SSPs es importante, pero es esencial saber qué supply-side platform es la adecuada para ti.

Aquí hay cuatro preguntas a tener en cuenta al buscar el SSP adecuado:

¿Necesito un SSP de third-party o un SSP personalizado?

Antes de hacer cualquier otra pregunta, primero debes decidir qué tipo de SSP necesitas, un SSP de third-party o personalizado.

SSP de third-party

Como dice su nombre, los SSPs de third-party son plataformas de software y tecnología publicitaria listas para usar que son tan simples como conectarse a la infraestructura existente, y BOOM, ¡ya estás en tu viaje de publicidad programática!

El SSP de third-party existente que elijas dependerá de cuáles sean tus necesidades, tu estrategia, tu presupuesto y tus audiencias objetivo. 

Cada uno de los SSPs disponibles en el mercado hoy en día tiene sus características únicas, tarifas y calificaciones de los clientes, por lo que es más fácil tomar una decisión informada. La ventaja de tomar esta ruta en tu viaje programático es que una vez que conozcas tus necesidades, elegir la plataforma adecuada y usarla es fácil, literalmente, conéctala y listo.

Las desventajas de usar un SSP de third-party comienzan con tus datos y el hecho de que tu propiedad intelectual no te pertenecerá. Además, pagarás tarifas y comisiones por tu software de terceros y, aunque puedes explorar opciones, no puedes personalizar completamente un SSP existente, lo que pondrá un límite a tu valor en el mercado.

SSPs personalizados

Estas son plataformas creadas desde cero y diseñadas de manera única para satisfacer tus necesidades de inventario de espacio publicitario. 

Las ventajas de crear tu supply-side platform personalizada: 

En primer lugar, poseerá y mantendrá el control total de la plataforma, tu propiedad intelectual y tus datos. Un SSP personalizado también te permitirá crear tu hoja de ruta de productos específica y crear características únicas para optimizar tu inventario, eliminando cualquier limitación a tu valor de mercado.

Si bien un SSP personalizado significa que ahorrarás dinero a largo plazo porque no tendrás tarifas ni comisiones de terceros, en promedio, los costos iniciales de una plataforma personalizada superan con creces el precio del software de terceros.

¿Piensa en los usuarios del publisher?

Un SSP que ofrece muchas opciones es preferible a uno que no lo hace.

Si los usuarios no están satisfechos, los publishers tienen problemas mucho mayores que los precios y las tarifas. 
A muchos les gusta experimentar con diferentes formatos para entender cuál es el más apropiado para sus usuarios. Elegir un SSP con más opciones permite a los publishers la libertad de probar y explorar cómo y cuándo publicar sus valiosas impresiones a un usuario, de modo que puedan aumentar la probabilidad de un clic y una conversión.

¿Tiene múltiples fuentes de demanda?

El objetivo de un publisher es vender la mayor parte de su inventario publicitario al mejor precio posible. Pero para hacer eso, los publishers necesitan compradores que estén dispuestos a competir por el espacio.

Como publisher, debes conectarte a la mayor cantidad posible de demand-side platform, ad exchanges y redes publicitarias como sea posible. 

Los anunciantes o compradores de espacios publicitarios son tu fuente de demanda, por lo que buscar un SSP con acceso a varias fuentes de demanda te proporciona (como publisher) los compradores que están potencialmente dispuestos a competir por tu valioso espacio publicitario.

¿Ofrece análisis y reportes?

Una de las razones por las que utilizas un SSP es para mejorar la optimización del rendimiento de tu inventario de espacios publicitarios en aplicaciones móviles y sitios web. 

Un SSP con una interfaz de análisis y reportes ayuda a los publishers a comprender y realizar un seguimiento del rendimiento de su inventario, cuáles son sus tasas de relleno y su número de clics e impresiones. 

Al comprender cómo funciona el inventario de uno, los publishers pueden monetizar sus impresiones de anuncios de forma automática y escalable.

Los 8 mejores SSPs del mercado ahora mismo

La publicidad programática está creciendo notablemente y se cree que es el futuro de la publicidad digital y online. Por lo tanto, es fundamental que los publishers comprendan las diversas plataformas programáticas disponibles para ellos.

Entonces, aquí hay ocho de los mejores SSPs en el mercado en este momento:

1. Google Ad Manager
2. OpenX
3. Magnite
4. Sovrn
5. PubMatic
6. InMobi
7. SmartyAds
8. Index Exchange

Hallazgos clave

Los SSPs y el ecosistema de la publicidad programática están llenos de jerga técnica, que evoluciona tan rápido como la propia industria. Pero no te confundas. Solo recuerda lo siguiente:

1. SSPs, la ola de publicidad digital del futuro. Automatizan y optimizan la venta del espacio de medios de un publisher, ayudando a llenarlo de anuncios y generar ingresos.
2. Los SSPs facilitan la relación entre el publisher y el anunciante, lo que garantiza que los anuncios se publiquen al usuario correcto en los sitios adecuados.
3. Los SSPs aumentan las tasas de relleno de anuncios, limitan la fatiga de impresión de anuncios y brindan a los publishers más control sobre los precios.
4. Si sabes de qué tipo (personalizado o third-party) y qué preguntar, ¡ya sabes qué SSP es perfecto para ti!

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¿Qué es un iFrame?

Un iFrame, o inline frame, es un documento HTML que te permite agregar contenido de fuentes externas a tus páginas web. Es como una ventana adicional en tu página web que muestra una fuente externa dentro de ella. 

Puedes utilizar iFrames para casi cualquier cosa, como compartir imágenes externas, incrustar vídeos de YouTube, alojar anuncios en línea o agregar un mapa en la página “Contáctanos” de tu sitio web para ayudar a los clientes potenciales a encontrarlo. 

Los iFrames son el único marco permitido en HTML5. 

Muchos sitios populares utilizan iFrames, incluidos los sitios de streaming Vimeo y YouTube, el sitio de alojamiento de fotografías Flickr y Google Maps. Los anuncios que ves en las páginas web también suelen ser iFrames. 

Beneficios y desventajas de iFrame

Uno de los beneficios es que aísla el código publicitario de una red publicitaria como AdSense. Esto evita que el contenido del anuncio interactúe con el contenido de tu página web e interfiera con el funcionamiento de todo. También evita que los anuncios obtengan información confidencial del usuario. 

Dicho esto, estas características limitan la flexibilidad publicitaria. Por ejemplo, los anuncios no pueden interactuar dinámicamente con los visitantes del sitio web y las dimensiones del anuncio no aparecerán correctamente. La recopilación de datos de rendimiento y visibilidad (métricas importantes tanto para los publishers como para los anunciantes) también está prohibida.

Superando las limitaciones de iFrame

Puedes superar las limitaciones agregando código JavaScript dentro del código de la página web. JavaScript te permite cambiar el tamaño de un iFrame y utilizar anuncios interactivos. Aunque esto pueda parecer una solución fácil, tiene sus inconvenientes. 

Agregar JavaScript te permite leer y modificar casi cualquier cosa dentro de la página web. Por lo tanto, debes asegurarte de no publicar involuntariamente contenido publicitario que actúe de mala fe, como la recopilación de datos confidenciales del usuario. 

Desde un aspecto puramente técnico, ese control puede causar una distorsión inesperada de los diseños de tu página y problemas de código que pueden romper la página web, el anuncio o ambos. Sin embargo, puedes solucionar estos problemas utilizando archivos del lado del publisher (PSFs).

Comprende las PSFs

Los PSFs son códigos JavaScript personalizados que los especialistas en marketing crean para usar en los sitios web de los editores. Controlan a qué puede y no puede acceder un iFrame. Estos archivos permiten anuncios multimedia enriquecidos, preservan tu control y protegen los datos confidenciales del consumidor, como la información de contacto personal. 

Una desventaja de los PSFs es que tú serás quien administre y mantenga una lista cada vez mayor de archivos de publicación específicos de anuncios. La solución más sencilla a estos problemas es utilizar un SafeFrame. 

¿Qué es SafeFrame?

Es un iFrame habilitado para API (donde API significa interfaz de programación de aplicaciones) desarrollado en 2013 por voluntarios de 21 empresas miembros de Interactive Advertising Bureau (IAB). 

Esta plataforma de código abierto permite la comunicación entre los anuncios contenidos en un iFrame y el contenido de la página del publisher. Permite a los publishers digitales maximizar sus ingresos publicitarios sin renunciar al control sobre el intercambio de datos o el diseño de las páginas web. 

Puedes ejecutar SafeFrames iFrames en tus páginas web. Cuando aparecen anuncios de terceros, las reglas de la API garantizan que aún puedas controlar el diseño de la página, la privacidad de los datos y la experiencia del usuario. Las reglas también permiten interacciones ricas entre el anuncio y el contenido de la página, al tiempo que proporcionan los datos necesarios para la medición y entrega de la campaña. 

Beneficios de SafeFrame

El protocolo SafeFrame te brinda todos los beneficios de un iFrame tradicional, que veremos a continuación.

Mayor eficiencia

Al incluir SafeFrames en cada uno de tus bloques de anuncios, permites una interacción rica y al mismo tiempo evita que el código publicitario interrumpa la función de la página. Esto puede ayudar a aumentar tu potencial de ingresos y al mismo tiempo reducir los costos operativos, ya que no necesitas contratar un equipo de desarrolladores para investigar y abordar problemas de funcionalidad. 

Mayor control 

SafeFrame aísla tu página web y los códigos de anuncios, impidiendo que interactúen entre sí. Esto es lo que te brinda un mayor control sobre el diseño de tu página sin preocuparte por ninguna interferencia. 

Además, al estar habilitado para API, SafeFrame puede evaluar y determinar qué información debe ser accesible para los anunciantes y proveedores externos. 

Mejor protección del usuario

Los ciberdelincuentes o malos actores suelen ocultar códigos maliciosos en sus anuncios, intentando robar información confidencial de tu sitio web y de tus usuarios. Por ejemplo, algunos anuncios malos pueden obligar a los usuarios a abandonar tu página web y llevarlos a sitios destinados a robar su información, como su número de seguro social, detalles de tarjetas de crédito o simplemente datos de navegación habituales. También pueden dejar un script que elimine esta información directamente de tu sitio web. 

Dado que SafeFrame limita lo que puedes hacer a través de iFrame, estás evitando los riesgos de estos ataques. 

Sin redirecciones móviles

SafeFrames no puede cambiar el tamaño de los anuncios, por lo que los anuncios no pueden redirigir a otra dirección web o URL. Además, existe una restricción en la flexibilidad de los anuncios. Esto puede ayudar a bloquear la distribución de publicidad maliciosa (o malvertising) desde cualquier creatividad. 

Sin embargo, dado que SafeFrame es relativamente nuevo, no todas las redes publicitarias son compatibles con esta tecnología. Esto significa que es importante consultar siempre con tu red publicitaria antes de implementar sus creatividades en DFP, ya que Google SafeFrames puede bloquear la transparencia de la URL, lo cual es un problema enorme para muchas redes publicitarias.

Cómo habilitar SafeFrame en Google Ad Manager

Para minimizar la posibilidad de que aparezcan anuncios maliciosos en tu página web, Google recomienda activar SafeFrame en Google Ad Manager. Esta plataforma de administración de anuncios te permite controlar si un anuncio se representa utilizando un SafeFrame para los siguientes tipos de creatividades publicitarias:

1. Creatividad personalizada
2. Creatividad de third-party
3. Plantillas creativas personalizadas
4. Plantillas creativas estándar

Es vital conocer las diferentes creatividades publicitarias antes de activar SafeFrame, especialmente teniendo en cuenta los conflictos potenciales que rodean el contenido publicitario inadecuado enviado a una página web que no es SafeFrame, y viceversa. 

Para las creatividades personalizadas y de third-party, no es necesario realizar cambios, ya que los SafeFrames están activados de forma predeterminada. Si deseas desactivarlos, simplemente marca la casilla. Para plantillas creativas personalizadas y estándar, simplemente siga el mismo método deshabilitando/habilitando SafeFrame según tus necesidades. 

Para asegurarte de que los espacios publicitarios puedan utilizar SafeFrame, abre Google Publisher Console y busca “tipo iFrame”. El espacio publicitario se lee como “SafeFrame” o “ninguno”.

El futuro de SafeFrame

El IAB Tech Lab permaneció en silencio durante varios años después del lanzamiento de SafeFrame 1.1 en 2014. A mediados del año pasado, el grupo lanzó SafeFrame 2.0, pero sólo para una consulta pública de dos meses. 

Además de los beneficios preexistentes, SafeFrame 2.0 incluiría soporte para publicidad programática. El grupo también dijo que, aunque SafeFrame se ejecuta después del proceso de header bidding, los envoltorios podrían ser rechazados debido a la falta de soporte en el proceso de publicidad programática. 

IAB agregó que ha estado trabajando con proveedores programáticos para incluir características en el proceso que comunicarían mejor la presencia de SafeFrames. 

Medición y MRAID

SafeFrame 2.0 puede ofrecer funciones de medición de reemplazo de versiones anteriores. Vendría con estándares y soluciones de medición específicos del proveedor. 

IAB también alineará SafeFrame con MRAID, que significa Mobile Rich Media Ad Interface Definition; esto funciona en diferentes entornos de aplicaciones y sistemas operativos móviles. El objetivo es agilizar la conversión de anuncios de dispositivos móviles a web y viceversa, reduciendo los costos de producción y el tiempo de desarrollo de anuncios. Sin embargo, esto puede requerir que IAB comience de nuevo, en lugar de “completar una versión provisional para SafeFrame”.

SHARC

En abril de 2022, IAB lanzó una nueva iniciativa conocida como SHARC, que significa Secure HTML Ad Rich-media Container. Es una API estandarizada de “contenedor de anuncios seguro” que permite publicar anuncios interactivos en la web, aplicaciones móviles y otros entornos habilitados para HTML. El contenido está en un iFrame seguro que evita que el anuncio acceda a páginas confidenciales e información del usuario.

Para el lado de ventas, SHARC permite a los editores ofrecer una rica funcionalidad publicitaria para empresas o marcas, al tiempo que protege sus propiedades del riesgo de errores funcionales y fuga de datos causados ​​por fuentes externas. 

Para el lado comprador, el contenedor de anuncios estandarizado se puede publicar en cualquier medio o plataforma compatible con SHARC. Esto reduce la cantidad de creatividades que necesitas desarrollar para campañas multiplataforma. Simplifica el desarrollo de anuncios, reduciendo la carga en los servidores de anuncios, reduciendo costos y facilitando la expansión de campañas a nuevos canales o plataformas. 

SHARC reemplaza dos estándares: MRAID para dispositivos móviles y SafeFrame para la web. Aborda problemas que impedían que los contenedores de anuncios seguros funcionaran en múltiples plataformas en el pasado. 

Hallazgos clave

• El iFrame es un código HTML que un editor inserta en el código de su página web. Puede evitar que los elementos de un sitio web interactúen con otras funciones en la misma página. Puedes utilizar SafeFrame para superar las restricciones de iFrame en la interacción con páginas web y aprovechar al máximo los anuncios multimedia enriquecidos. 
• SafeFrame permite a los editores digitales obtener ingresos por publicidad sin comprometer el control sobre los diseños de las páginas web ni perder el intercambio de datos. 
• SafeFrame es un gran paso adelante para los publishers digitales cuando se trata de maximizar los ingresos por publicidad en páginas web. Como publisher, tu mismo debes implementar los protocolos. Hacerlo puede generar nuevas oportunidades de ingresos, reducir los costos operativos y de mantenimiento y mejorar la seguridad de tu sitio. 
• SafeFrame tiene ventajas que pueden ayudarte a trabajar mejor con la última tecnología publicitaria. Como editor, tu principal preocupación es brindar la mejor experiencia de usuario a los visitantes del sitio web y garantizar que los usuarios interactúen con los anuncios, todo ello manteniendo seguros los datos personales. 

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