見込み客とブランドとのタッチポイントは、コンバージョンや販売に至るまでに5～50回あるといわれています。 現代の消費者はさまざまなチャネルやデバイスを利用し、オンラインとオフラインを常に行き来するため、タッチポイントが非常に多く、ジャーニーのマッピングがかつてないほど複雑になっています。 

コンバージョンに至るこの複雑な経路を把握するのは至難の業で、マーケターにとってアトリビューションの分析はもはや悩みの種です。実際、2021年のeMarketerの調査では、クロスデバイスアトリビューション（英語記事）がメディア関係者にとって2番目に大きな課題（42%）にあげられています。

マーケターは、最大のパフォーマンスをもたらすタッチポイントとジャーニーを把握し、十分な情報にもとづいて予算を配分すべきですが、どうすればそれが可能になるのでしょうか。 

マルチタッチアトリビューション（MTA）の登場

MTAでは、タッチポイントに影響力に応じてクレジットを配分します。実に理にかなっているといえます。では、なぜMTAは長い間マーケターを悩ませ続け、導入率も比較的低いままなのでしょうか。

本稿では、このような質問に答えるとともに、さまざまなマルチタッチアトリビューションモデルを紹介しつつ、それらのメリットと限界について検討します。また、マルチタッチから獲得したインサイトをマーケティング戦略の策定に役立てる方法や、ビジネスに適したモデルの選び方についても解説します。 

では、さっそく見ていきましょう。 

本稿のトピック：

• マルチタッチアトリビューションとは
• シングルタッチアトリビューションとマルチタッチアトリビューション 
• マルチタッチアトリビューションのメリット
• 業界標準とゴールドスタンダード 
• マルチタッチアトリビューションモデルの解説
• ビジネスに最適なモデルの選び方
• ホリスティックアトリビューション
• マルチタッチアトリビューションを実装するための5つのステップ 
• マルチタッチアトリビューションの課題 

マルチタッチアトリビューションとは

マルチタッチアトリビューションとはマーケティング計測手法の1つで、カスタマージャーニーにおけるオンラインとオフラインの複数のタッチポイントを考慮し、ビジネスごとにさまざまなロジックにもとづいて各タッチポイントにクレジットを配分します。 

オフラインのタッチポイントには、テレビ（スマートテレビを除く）、ラジオ、印刷物（看板、クーポン、ダイレクトメールなど）、店頭、コールセンター、営業電話などが含まれます。 

オンラインのタッチポイントは、デジタル属性の有料メディア、オウンドメディア、アーンドメディアに分けられます。 

有料メディアには検索、ディスプレイ、ソーシャルなどが含まれ、オウンドメディアにはウェブサイト、メール、デモ、コンテンツマーケティング（ブログなど）、ブランドのソーシャルメディアアカウントなどが含まれます。サードパーティのソーシャルメディアやブログでの言及は、報道と同じようにアーンドメディアに含まれます。 

マルチタッチアトリビューションでは、使用するモデルによって、タッチポイントを均等または不均等に重み付けを行います（詳細は後述します）。 

シングルタッチアトリビューションとマルチタッチアトリビューション 

シングルタッチは、ファーストタッチとラストタッチのいずれかのアトリビューションを指します。

ファーストタッチでは、カスタマージャーニーにおけるブランドとの最初の接点に全クレジットを割り当てます。一方ラストタッチでは、最後のタッチポイントに全クレジットを付加します。 

もちろん、どちらのアトリビューションもユーザージャーニー全体をカバーするものではありませんが、マーケターにとってそれなりにメリットがあります。

ファーストタッチ（ブランディング向け）

ブランドを世に出し、ファネルの上層を広げることに重点を置くのであれば、ファーストタッチアトリビューションモデルでも問題ありません。実装が比較的簡単で、顧客がブランドを知ったきっかけについてインサイトを得られるからです。 

ラストタッチ（コンバージョン向け）

反対に、ラストタッチアトリビューションでは、ファネルの下層に目を向け、ユーザーのコンバージョンに寄与した要素に注目します。この要素を知ることがパフォーマンスマーケティングの本質ではあります。 

マルチタッチ（全体像を把握）

マルチタッチでは、より全体的な視点でファネル全体をカバーし、ユーザージャーニー全体からインサイトを引き出します。もう少し詳しく見ていきましょう。 

マルチタッチアトリビューションのメリット

もうおわかりのように、ファーストタッチアトリビューションもラストタッチアトリビューションも、近年のコンシューマージャーニーの現状（平均5～20回のタッチポイントがあること）を無視しています。だからこそ、マルチタッチアトリビューションが重要なのです。より高度なアプローチでジャーニーをマッピングすることで、ほかにもさまざまなメリットを得られます。 

マルチタッチアトリビューションで複雑なカスタマージャーニーに対応できる

冒頭で、複数のデバイス、チャネル、タッチポイントによってカスタマージャーニーが複雑化していると述べました。MTAでは、実際のユーザージャーニーをより正確に反映させ、このような複雑さを克服できます。

現実を正確に把握すればするほど、どのような場所に影響力があり、タッチポイントをどのように組み合わるのがベストなのか理解を深めることができます。 

ユーザージャーニーの全体像とそれに伴うタッチポイントを正確に把握することで、メッセージを適切にカスタマイズし、適切なチャネルで適切なタイミングで消費者にリーチできるようになるでしょう。  

マルチタッチアトリビューションでバイアスを排除できる

ユーザージャーニーの長さと幅に合わせてクレジットを配分するということは、最初と最後のタッチポイントを必要以上に重視しないということです。コンバージョンに至る経路にはタッチポイントが点在しており、それらの影響力の裏付けとなるデータを利用してクレジットを配分します。 

たとえば、Facebookで貴社の有料広告を見たある消費者が、Googleで貴社のブランドを検索したとします。あなたがニュースサイトでリマーケティングを行ったところ、その消費者はGoogleに戻って特定の製品を検索し、購入にいたりました。 

この場合、有料のタッチポイント（最初のタッチポイント）が検索（最後のタッチポイント）よりも価値が高いのかというと、それはわかりません。逆もまた然りです。そこでMTAモデルでは、このような問題を避けるために各チャネルに公正に配分します。

マルチタッチアトリビューションで俊敏性を強化できる

マルチタッチでは、すべてのデータが1つのモデルにまとめられるため、タッチポイントの価値を特定しようとレポート間を行き来する必要はありません。俊敏性が高まることで、得られたインサイトをもとに戦略を軌道修正できます。 

たとえば、マーケティング予算の大部分をファネル下層のプロモーションに充て、メールキャンペーンを実施していたとします。しかし、MTAモデルによると、見込み客をモバイルサイトに誘導し購入を促すうえで、ファネル上層に向けたソーシャルメディアキャンペーンが大いに役立つことがわかりました。 

このようなインサイトから、ソーシャルメディアキャンペーンにコンバージョンを高める効果があることを確認したあなたは、戦略を見直し、ソーシャルメディアチャネルに集中的に予算を投入して、メールキャンペーンを縮小した結果、投資利益率（ROI）を最大限に高めることができました。 

マルチタッチアトリビューションでマーケティング予算の膨らみを抑えられる

カスタマージャーニーの理解を誤ると、どのタッチポイントの組み合わせが最大のROIをもたらすのか（または、パフォーマンスが低いのか。これも同じように重要です）わからなくなってしまいます。 

マルチタッチアトリビューションで得られるインサイトにより、成果の出ていないチャネルへのマーケティング予算を削減し、その分を有望なチャネルに投入するタイミングを判断できます。 

業界標準とゴールドスタンダード 

マルチタッチはシングルタッチをしのぐメリットがあるにもかかわらず、期待されるほど浸透していません。その理由の1つは、マルチタッチアトリビューションが業界標準になっておらず、エコシステム全体に特定の状況で特定のモデルを利用するという合意がないからでしょう。 

次の表を見ると、もっとも先進的な市場である米国でさえ、MTAの導入率は2021年時点でまだ65%にとどまっています。さらに、前年比の増加率はごくわずかで、MTAの利用に対する意識が変わっていないことがうかがえます。 

ラストタッチアトリビューションが支払いに関する業界標準であり、アトリビューション企業が媒体企業にクレジットを割り当てる仕組みになっています。コンバージョンに貢献した当事者への支払いを確定するのは基本的にアトリビューション企業です。

たとえば、多くのモバイルアプリでは、発生したインストールについて、ラストタッチアトリビューションモデルにもとづきアドネットワークに料金を支払っています。ユーザーがインストールする直前に接触したメディアソースには、そのユーザーを誘導した対価が全額が支払われます。しかし、マーケティングファネル全体のインサイトを得たいマーケターにとっては、社内でMTAを併用することが重要です。各タッチポイントの価値がわかれば、今後のクレジットの配分に役立ちます。 

今すべきこと

コンバージョンの対価がラストタッチに応じて支払われるとしても、将来的によりスマートな意思決定ができるように、MTAで多面的に評価すべきです。

マルチタッチアトリビューションモデルの解説

MTAモデルには複数の種類があり、それぞれ独自のロジックを持ち、メリットやデメリットも異なります。 

線形

線形モデルでは、ユーザージャーニーにおける各タッチポイントに均等にクレジットを適用します。線形モデルのメリットは、バイアスがかからず、ファネルの全体像を把握できる点です。 

しかし、複数のタッチポイントの影響力に差があるかどうかを認識することはできません。たとえば、線形モデルでは、最初の有料のタッチポイント、2番目のオーガニック検索のタッチポイント、最後のダイレクトのタッチポイントには同等の価値があります。しかし、最初のタッチポイントがなければ、顧客はあなたの会社を知らないままだった可能性もあります。そうであれば、最初のタッチポイントの価値は最後のダイレクトのタッチポイントより重くなければなりません。

線形モデルはユーザージャーニーが単純化されることから、MTAのもっとも基本的な形とみなされています。 

用途

線形モデルは、どのようなタッチポイントが存在するか把握したいけれども、各タッチポイントの影響力までは知る必要がない場合に利用するとよいでしょう。 

時間減衰

時間減衰モデルでは、コンバージョンの時点に近いタッチポイントほど、影響力が大きいと考えます。そのため、クレジットには重み付けがなされ、最後のタッチの比重がもっとも大きくなります。 

用途

時間減衰モデルは、ファネルの下層に戦略を集中させる企業に適しています。多くのマーケターが、販促キャンペーンなど検討の段階が短い場合このモデルを利用しています。 

しかし、時間減衰モデルでは、タッチポイントの性質を分析しません。たとえば、キャンペーンでバナー広告とインフルエンサーによる動画を使ったとします。バナーがインフルエンサーによる動画の後に表示された場合、時間減衰モデルでは、バナーがより多くのクレジットを得ることになります。 

意思決定プロセスにおいて、インフルエンサーが製品について語る動画よりもバナーに大きな影響力があったとは思えません。ただ動画の後に表示されたからという理由でバナーにより多くのクレジットを付加するのは、往々にして無理があります。 

U型

U型モデルでは、最初と最後の2つの重要なタッチポイントを重視し、それぞれに40%のクレジットを配分します。残りの20%は、中間のタッチポイントに分散されます。 

U型モデルは、カスタマージャーニーの起点と終点を把握したい場合に有効です。中間のタッチポイントも考慮され、低いながらもクレジットが付加されています。 

このモデルは、すべてのタッチポイントに同じ価値があるわけではないことを認識できる点で優れていますが、クレジットを配分するアプローチとしては比較的シンプルです。

用途

U型モデルは、eコマースアプリで低価格商品を展開するなど販売サイクルが短い場合に適しています。多くのアプリマーケターが、ブランドを世に出したタッチポイントと、コンバージョンに直結したタッチポイントに大きな価値を置きたいと考えています。

W型

U型モデルをさらに一歩進めたものがW型モデルです。ここでは、最初のタッチポイントのほか、リードの創出や機会の創出のタッチポイントにもクレジットが付加されます。 

W型モデルでは、メインのタッチポイントに30%ずつ配分し、残りの10%を中間のタッチポイント全体に配分します。 

たとえば、見込み客がホリデーパッケージを検索しているとします。検索中に、さまざまな目的地に関連する広告が数多く表示されました。その中で、booking.comの広告をクリックします。地中海での休暇というアイデアに引かれて、モバイルウェブでさらに詳しい情報を検索しました。そしてサイトに登録し、旅行先をウィッシュリストに追加しました。これが「リードの創出」と見なされます。この時点ではまだ休暇の予約には至っていません。 

数日後、「アプリをインストールしたユーザーに、キプロスでの休暇を10%割引で提供」というメールが届きます。メールに記載されたリンクをクリックすると、アプリストアが開きます。booking.comのアプリをダウンロードし、決済を完了させます。割引コードは、ディープリンク技術により自動的に入力されます。このメールは「機会の創出」とみなされます。

W型モデルでは段階の区別自体は明確ですが、ターゲットの行動を該当する段階に振り分けることが必ずしも簡単ではなく、計算が非常に複雑になる場合があります。 

用途

W型モデルは、販売サイクルが長く、カスタマージャーニーの進展に多くのタッチポイントが必要になる場合に利用すべきでしょう。 

フルパス

フルパスでは、最終的な販売／クロージングのタッチポイントを含め、上記のように4つの主要なタッチポイントにクレジットを付加します。4点にはそれぞれ22.5%のクレジットを割り当て、残りの10%を中間のタッチポイントに配分します。 

フルパスでは、機会の段階の先からもインサイトを得られ、ファネルをより詳細に見ることができるため、営業チームにとって優れたオプションです。  

用途

フルパスはW型モデルと同じように、販売サイクルが長く、顧客の検討の段階が長い製品（自動車のような高額商品など）を扱う企業に向いています。 

カスタム

カスタムモデルでは、ビジネスニーズに合わせてバージョンを作成できます。カスタム以外の上記のモデルは、それぞれ想定するビジネスユースケースが異なるため、絶対的な優劣は存在しません。 

カスタムモデルでは、ファネルの特定の段階に対してあるキャンペーンでは高いパーセンテージを割り当て、別のキャンペーンでは低めに割り当てるなど、微調整しながらハイブリッドモデルを作成できます。 

カスタムアプローチによりマーケターは柔軟にきめ細かくコントロールできる一方で、設定が複雑になりメンテナンスが難しいという面もあります。 

用途

カスタムモデルは、複雑なカスタマージャーニー全体をしっかりとカバーし、個別のビジネスに合わせて適用できます。たとえば旅行アプリのように、広範なタッチポイントの計測が必要にするアプリでは、カスタマイズ可能なモデルが有効です。 

マルコフ連鎖

マルコフ連鎖は、確率過程論を発展させたロシアの数学者、アンドレイ・マルコフの名に由来します。 

マルコフの理論では、起こりうる事象の順序が記述され、各事象の確率は前の事象の「状態」に依存します。 

これがマルチタッチアトリビューションと何の関係があるのかというと、この理論を高度なMTAモデリングに適用することで、マーケターはより正確にユーザージャーニーをモデル化するフレームワークを構築できるのです。 

マルコフ連鎖モデルとキャンペーンのデータを組み合わせることで、マーケターは見込み客があるタッチポイントから次のタッチポイントに遷移する確率を特定できます。 

たとえば、顧客がLinkedInの広告を見て（最初のタッチポイント）、企業のウェブサイトを閲覧し（遷移）、その製品に関連する製品動画をクリック（2番目のタッチポイント）したとします。 

顧客がタッチポイント間を遷移する回数から確率を算出します。連鎖が完成すると、成功にもっとも近い道筋やカスタマージャーニーにおける各状態の重要度を確認できます。  

ビジネスに最適なモデルの選び方

マルチタッチアトリビューションに関しては、万能型のアプローチは存在しません。 

最終的には、アプリとキャンペーンの具体的なKPIによって判断する必要があります。たとえば、アプリのダウンロード数を計測する場合は、時間減衰モデルが最適かもしれません。しかし、LTV（顧客生涯価値）を計測するのであれば、フルパスモデルなど、コンバージョン後のタッチポイントもカバーするモデルを選ぶべきでしょう。 

モデルを選ぶ前に、KPIを決めて、最適なモデルを検討することが重要です。

さまざまなモデルをテストし、自社の戦略に近いかどうかを検証する必要もあります。あるモデルで必要なインサイトを得られなければ、別のモデルを試してみましょう。 

最後に、さまざまなモデルでの結果を比較し、どこを最適化すれば改善できるかを確認します。 

ホリスティックアトリビューション 

さまざまなマルチタッチモデルによって、マーケターがより高度な方法でクレジットを配分できることを説明しました。しかし、真に全体的な視野で眺めるには、MTAをマーケティングミックスモデリング（MMM）と組み合わせる必要があります。 

MMMは従来、予算のプランニングや戦略のために使用され、トップダウンアプローチでアトリビューションモデリングを行います。多くのデジタルアトリビューションモデルがユーザーレベルのリアルタイムデータ（または限りなくリアルタイムに近いデータ）を利用するのとは対照的に、MMMのインサイトは集約型で、四半期や年次の戦略的会話の一部として参照されます。   

MMMでは、マーケティングや広告以外にも、マクロ経済情勢から季節性、さらには天候に至るまで、商業に影響を与えるさまざまな要因を考慮します。 

たとえば、2020年にアプリのダウンロード数が33%増加しましたが、これはコロナウイルス感染症（COVID-19）のロックダウン対策と自宅待機が主な要因です。マーケターはパンデミックを計算に入れたMMMを外部の影響の評価や戦略のプランニングに活用できます。 

MTAとMMMを併用することで、上述した俊敏がさらに高まります。MMMによる戦略的側面とMTAによる戦術的側面は、いわばコインの表と裏です。

たとえば、タクシー乗車アプリのプッシュ通知で10%の割引コードを送信する場合、暴風雨の日と猛暑の日では、どちらが受けが良いでしょうか。MTAを通じて得られたデータと外部要因に関するインサイトを組み合わせることで、マーケターはよりスマートな意思決定を行えます。 

マルチタッチアトリビューションを実装するための5つのステップ 

マルチタッチアトリビューション戦略の実装は、5つのステップにまとめられます。 

1.KPIを決める

前述したように、KPIは戦略の指針となります。  ユーザー獲得が主な目的であれば、LTVやアンインストール率を計測する場合とは異なるモデルを選択できます。計測対象が明確になれば、ニーズに最適なアトリビューションモデルを導き出せます。

2.データをクリーニングする

現在、多くの組織がCRMシステムに顧客データを保存していますが、定期的にメンテナンスとクリーニングを行わないと、データが問題を引き起こす可能性があります。 

データを徹底的に監査し、品質基準を満たしていることを確認しましょう。連絡先フィールドの欠落の修正、重複データの削除、データが正しいフィールドに入力されていることの確認、タイプミスや不正確な情報（役職名や会社名が古いままなど）の修正を行います。 

データの不備は分析に穴を空け、誤った仮定を導き、最終的に予算の浪費につながります。 

iOS 14の登場やその他のプライバシー対策により、データの品質とその保護対策はかつてないほど重要になっています。 

実際、データ品質が世界的に収益アトリビューションの最大の障壁としてあげられており（43%）（英語記事）、アトリビューションプロセスの早い段階でデータをクリーンにすることが、長期的な成果をもたらします。 

3.分析する

データを収集したら、各タッチポイントの役割を特定できる分析ソフトウェアでデータを分析します。そうすることで、インサイトの特定や、最適化が必要なアプリキャンペーンへの対処を行いやすくなります。 

4.こまめに最適化する

メトリクスを継続的に確認し、パフォーマンスの低いチャネルがないか評価します。問題が見つかった場合は、キャンペーンを適宜調整しましょう。アトリビューションには、常にビジネス目標を反映させる必要があります。目標が変わったら、最適化、再編成、または別のアトリビューションモデルを試す必要もあるかもしれません。 

5.モデル全体にインサイトを適用する

トレンドを特定し、データパターンを把握したら、これらのインサイトを今後のマーケティング活動に適用し、キャンペーンやチャネルのパフォーマンスを向上させます。 

これは継続的なプロセスであることを忘れてはなりません。新たなインサイトを獲得したら、必ず適用して成果の向上を図りましょう。 

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マルチタッチアトリビューションの課題 

メリットだらけのマルチタッチアトリビューションですが、課題がないわけではありません。そのいくつかを説明します。  

業界標準がない

前述したように、ラストタッチには不十分な面があるにもかかわらず、料金システムとして業界標準となっています。 

それは、マルチタッチが複雑で、エコシステム全体の複数の当事者から合意を得る必要があるからです。 

たとえば、W型モデルを利用するとします。それには、3つの主要なタッチポイントにおいて、報酬がラストクリックに100%支払われるのではなく、それぞれに30%ずつ配分される仕組みへの合意が必要です。

すべてのパートナー、広告主、広告ネットワークが共通認識を持つべきであり、それには業界全体での連携が求められますが、有意義な形での実現には至っていません。

スキルが必要

マルチタッチモデルは実装も分析も簡単ではありません。 

モデルを導入する能力や、モデルから得られるインサイトを収集する能力がすべての企業にあるわけではありません。実際、マルチタッチアトリビューションについて「十分に」理解していると考えている企業はわずか9%というデータ（英語ページ）もあります。 

結果の検証が困難

一部のアトリビューションモデルでは、結論に達するまでの経路が多くのマーケターにとって謎のままであり、結果の検証が困難になっています。たとえば、アトリビューションモデルでは、マーケターがいくつかのアクションがオーガニックに起こることを知っていても、アクションが常にタッチポイントにクレジットされます。 

マーケターはインクリメンタルテストを実施することで、特定のマーケティングキャンペーンに関連して発生したコンバージョンや単独で発生したコンバージョンを特定し、アトリビューションの結果をより明確に把握できます。   

インクリメンタリティは新しい概念ではありませんが、実行と分析が複雑なためにほぼ見過ごされてきました。しかし、iOS 14の登場以降、データ主導のインサイトをサポートしギャップを埋めるためのツールとして、近年支持を集めています。 

オフラインのメトリクスに限りがある

マルチタッチアトリビューションモデルでは、複数のチャネルとデバイスを組み込むことが前提となっています。これらには、理論的にはテレビ、ラジオ、印刷物などのオフラインチャネルも含まれます。 

しかし、これらのチャンネルを特定するのは非常に難しく、関連データも著しく不足しています。このため、取得したデータをどのようにして選択したモデルに集約するかという課題が生じます。 

完璧なものは存在しない

どのモデルも完璧なソリューションにはなりえません。 

キャンペーンによって要件も目標も異なります。したがって、キャンペーンを開始する前に要件や目標を評価し、最適なモデルを適用することが重要です。 

必要なインサイトが得られない場合はいつでもモデルを変更できることを覚えておきましょう。試行錯誤が必要な場合もあります。 

プライバシーに関する変更

サードパーティのCookieの制限とAppleのIDFAモバイル広告識別子の廃止により、チャネルをまたいで顧客を特定することが難しくなるため、アトリビューションはより困難になります。代わりに、インクリメンタルテストのような手法による集約型のアトリビューションと計測が中心になっていくでしょう。 

ファーストパーティデータも重要になります。たとえば、ユーザーをブランドのモバイルウェブに誘導し、そこからさらにブランドのモバイルアプリに誘導することを考えてみましょう（このようなシナリオでは、IDFAを収集する必要はありません）。 

重要なポイント 

マルチタッチアトリビューションにより、カスタマージャーニーにおける各タッチポイントの影響を分析し、もっとも高い価値をもたらす方法を特定できます。 

自社のニーズに最適なモデルを把握するために、次のことを覚えておきましょう。 

1. 顧客がさまざまなチャネルやデバイスを行き来する現在のデジタル世界では、マルチタッチアトリビューションにより、マーケターはカスタマージャーニーをより正確に把握できます。 
2. より広いカスタマージャーニーにつながるタッチポイントを見つけたら、それがどのようなものでも前進は前進です。インサイトを引き出してマーケティングファネルに落とし込みましょう。 
3. キャンペーンのKPIを決めて、最適なモデルを判断しましょう。 
4. 完璧なモデルは存在しません。それぞれのモデルにメリットとデメリットがあり、どれが自分たちの目標に最適なのか判断するのは自分たち自身です。 
5. 業界標準の料金システムはラストタッチです。マルチタッチアトリビューションモデルを併用することで、マーケティング活動に関するインサイトを獲得し、今後の戦略の指針にすることができます。 

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めまぐるしく変化するデジタル広告の世界では、進化と適応は必要不可欠です。

わずか2ヶ月前、私たちは業界に対して、標準化された広告エンゲージメント指標を採用するように、透明且つ統一性のあるアプローチを行うように求めました。.私たちはこの取り組みに全面的に参画できることを喜ぶともに、広告主、ネットワーク、媒体、エンドユーザーなど、すべての人々にとって正しい業界動向であると確信しています。

本日は、分析環境に変更が生じたということに限らず、大きく飛躍したというニュースをお届けします。Metaがリリースしたengaged views（英語記事） 、Tiktokがリリースした同等のソリューションEnhanced View-Through Attribution (EVTA)（英語記事）は、広告エンゲージメント指標の進化における重要なマイルストーンとなります。彼らは業界のパイオニアとして、広告主がユーザーインタラクションをより詳細に理解できるように新たな評価指標を設定しています。

AppsFlyerでは、すでにMeta、TikTok、その他の参画ネットワークから共有される新たなエンゲージメントデータを用いた計測とレポーティングを開始しており、このBlogを執筆している間にも、次々と他の多くのパートナーが取り組みに参画しています。

この変化がもたらす影響を鑑みて、AppsFlyerでは一部の広告主やネットワークに対してベータ版としてエンゲージメント拡充タイプの計測および分析機能を提供させていただくことを決定しました。ベータ版機能を通して、各パートナー様には新たなアトリビューションロジック、レポート手法、シグナリング戦略における変化/適応の必要性をご体験いただき、マーケティング活動の規模を拡大と成長促進にご活用いただくことができます。

結論：エンゲージメントタイプの拡充により、分析における精度と透明性が向上し、適切なチャネルを通じたスケールする手段が増えるため、ROAS（広告費用対効果）が向上し、より迅速で効率的な成長が実現します。

しかし、実際のところはエンゲージメント・タイプの拡充で何が変わるのでしょうか？

1.アトリビューション優先順位の更新

新たなアトリビューションロジックは、エンゲージメントタイプの拡充によって改められるアトリビューションの優先順位によって定義されています。新たな優先順位は、ユーザーのインタラクションを正確にアトリビューションする上で大きな進歩であり、より適切で正確なアトリビューション・ウォーターフォールが作られることを意味します。

以下は、エンゲージメントのタイプ別に更新された優先順位です：

2.レポートの透明性と標準化された指標

このようなレポーティングは、デジタル広告の進化において最も重要です。アドネットワークはこれまでユーザーの興味関心度を正確に把握する課題に取り組んできましたが、現在、大きな転換期を迎えています。エンゲージメントタイプの拡充により、エンゲージメントビューを単なる「views」として過小評価したり、「click」として過大評価するジレンマは過去のものとして解消されつつあります。

以前は…

その後…
この変更により、意義を見出せていない広告露出から関心度の高いユーザーエンゲージメントに至るまで、それぞれのインタラクションが標準化され、公正に評価されるようになります。

3.単なるビューやクリックをより深いインサイトを得る。

エンゲージメントの種類を拡充することで、ビューやクリックをさらに深掘りして、ユーザーがどのように広告に接触したかを詳細に把握することができます。これは単なる数値ではなく、広告エンゲージメントとユーザーの興味関心度をより深いレベルで理解することを可能にします。

エンゲージメントの種類

エンゲージメントタイプの拡充により、様々なタッチポイントを計測することができます。従来、エンゲージメントは単にビューまたはクリックとして計測されていました（そして、その線引きが極端でした）が、現在ではその中間のユーザーのインタラクションが可視化され、エンゲージメントのタイプによってユーザーの興味関心をよりよく理解し、洞察することができます。

業界全体で何が起きていることを意味するのでしょうか。

業界は、標準化された広告エンゲージメントの指標と透明性への揺るぎないコミットメントによって、大きな変化を遂げつつあります。

主要なアドネットワークや広告主がこの革命的取り組みに参画することで、よりインサイトに富み、市況や時代に順応した広告エコシステムを目指す機運を高めることが可能です。

私たちが前進していく中で、イノベーションへのコミットメントは揺るぎません。私たちは、業界のリーダーや先進的な広告主とともに、あらゆるエンゲージメントタイプが道理に適ったユーザーとのエンゲージメントのストーリーを語り、あらゆるキャンペーンが適切な評価を受ける未来に向かっていることを誇りに思います。

広告エンゲージメント計測の未来は、私たちの目の前に広がっています。私たちは共に、広告インタラクションと透明性を向上させながら、広告がただ視認されるものではなく、きちんと意義ある体験となるように広告業界を形作っていきます。

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Sendwaveは、AppsFlyerのアトリビューションとディープリンクを使用して、7つ以上のチャネルで正確なマーケティングパフォーマンスデータを取得する実証済みの成長方式を開発しました。 

背景

Sendwaveは、創業者がタンザニアのNGOに送金する際の面倒さや高い手数料、保証の低さに嫌気がさし、2014年に設立されました。手数料ではなく、人にお金を送るというシンプルなミッションを念頭に置いて作られました。 

Sendwaveのアプリは、国をまたいだピアツーピアの送金を迅速かつ低料金で提供します。Sendwaveは、多くの銀行のように一律25〜50ドルの電信送金手数料を取るのではなく、為替レートからわずかなマージンを取っているのです。このビジネスモデルは、家族や友人への小額の送金を頻繁に行う人にとって、国際送金を安価に行うことができます。 

わずか数年の間に、Sendwaveはアフリカへの主要な送金業者の1つになりました。現在、Sendwaveは世界中で50万人以上のユーザーから信頼を得ています。 

課題

Sendwaveのチームは、毎年ユーザー数を2倍に増やすという野心的な成長目標を掲げています。そのために、まず「現場主義」を貫き、新しい市場に参入する。 

ディアスポラのコミュニティは特定の地域に集中しているため、最初のユーザーベースを確立するためには口コミが重要です。戸別訪問や地域イベントを通じて信頼を築いた後、Sendwaveは各新規市場でのユーザー増加を加速・維持するためのマーケティングを開始します。 

多くのディアスポラ・コミュニティで支持を得ているSendwaveは、検索、ディスプレイ、ソーシャルメディア、インフルエンサー、ユーザー紹介用プロモコード、電子メール、プッシュ通知など、効果的な多方面のマーケティング戦略を展開しています。 

チャネル、パートナー、個々の市場にまたがるキャンペーンを分析し最適化するために、SendwaveはAppsFlyerを利用して、パフォーマンスを正確に測定しています。SendwaveはAppsFlyerを活用することで、有料メディアのアトリビューション以外にも、2つの重要な課題を解決しています。 

1. オウンドメディアアトリビューション
2. クロスプラットフォームでのデータアグリゲーション

ソリューション

AppsFlyerのアトリビューションプラットフォームは、Sendwaveの5つのペイドメディアパートナーすべてとシームレスに統合し、Sendwaveのオウンドメディアとインフルエンサーのキャンペーンからデータを取り込み、マーケティングパフォーマンスの正確な全体像を作り出します。 

オウンドメディアアトリビューション

OneLinkを搭載したSendwaveは、AppsFlyerの顧客体験とディープリンクエンジンを活用し、オウンドメディア(英語)とインフルエンサーのキャンペーンをオーケストレーションしています。 

OneLinkを使用する前は、Sendwave は UTM パラメータ内のリンクのソースとその他のアトリビューション データとの組み合わせに苦労していました。サイトサイドの解析ツールのUTM値と他のデータを結合するために大変なプロセスを設定しなければならず、UTM値は必ずしも正確ではありませんでした。UTM値はリンクを作成する人が入力する必要があるため、100%の整合性を確保する方法はありません。 

現在、このスイートは、多数のチャネルからアプリに直接、パーソナライズされた体験を構築することを可能にし、有料およびオウンドメディアのタッチポイントを横断する自動的で粒度の細かい測定により、スムーズで文脈に沿ったジャーニーを保証します。 

OneLinkのディープリンクエンジンは、新規ユーザーを適切なアプリストアに、既存ユーザーを最適なアプリ内ページに自動的に誘導します。例えば、既存ユーザーが友人をSendwaveに紹介して、自分とその友人のプロモーションクレジットを獲得する場合、OneLinkエンジンは新規ユーザーを適切なアプリストアに誘導し、最初のアプリ開封時に、クレジットをすぐに請求できる画面に直接誘導します。2021年、Sendwaveは、紹介からアプリへの体験を通じて、28,500人の新規ユーザーを獲得しました。 

過去3年間で、Sendwaveは700以上のOneLinkを利用したリンクを作成しました。QRからアプリ、メールからアプリ、Twitterからソーシャルアプリなど、さまざまなユーザーエクスペリエンスを実現しています。 

大量のリンクがあるにもかかわらず、Sendwaveチームは、（a）事前に構築された一連のテンプレートから新しいリンクを作成し、（b）測定とルーティングの仕様を決定するテンプレートを修正することによって既存のリンクを編集することが非常に簡単であるとコメントしています。

クロスプラットフォームでのデータアグリゲーション

マーケティングパフォーマンスをさらに全体的に把握するために、SendwaveはすべてのAppsFlyerのデータを、同社の顧客エンゲージメントプラットフォームであるBrazeと製品分析プラットフォームであるHeapのデータと集約しています。 

AppsFlyersが新規ユーザー、主要なアプリ内イベント、収益を適切なキャンペーンに関連付けるのに対し、Brazeはメール、プッシュ、アプリ内キャンペーンに関するより多くの指標を提供し、Heapはセッションやイベントを評価するためのより細かいアプリ内活動データを提供しています。

Sendwaveは、AppsFlyerのData Lockerソリューションを使って、リアルタイムデータをGoogle Cloudのデータウェアハウスにプッシュし、BrazeやHeapのデータと集約してLookerに接続するようにしています。BrazeやHeapもアトリビューションデータを持っていますが、Sendwaveのチームは、「データを信頼し、マーケティングに関連するデータポイントが最も多い」ため、データ集計時にAppsFlyerのアトリビューションを絶対的に優先させると述べています。 

Lookerの総合的なクロスプラットフォームデータにより、SendwaveはAppsFlyerからどの広告キャンペーンのROIが十分でないか、Brazeからどのメールキャンペーンのメッセージのクリック率が最も高いか、Heapからサインアップページのユーザーエラーが異常に多いかどうかを評価することができます。 

結果

AppsFlyerの顧客体験とディープリンクツールを活用することで、Sendwaveは顧客体験を最適化し、アクティブユーザー数を2倍に増やし、さまざまなオウンドメディアと有料チャネルのパフォーマンスを真に理解できるようになりました。 

また、キャンペーンの最適化、パートナーやチャネルの決定、予算の再配分を適切に行うためのデータがあったため、Sendwaveは平均顧客獲得コスト（CAC）を66%削減することができました。

Sendwaveは、新しい市場に参入するたびに、既存市場のAppsFlyerデータを基にしたクロスチャネルマーケティングの実証済みの公式を用意しています。 

さらに、AppsFlyerはすべてのチャネルを測定できるため、Sendwaveは新しいチャネルやパートナーの効果を、オーガニック以外のすべてのトラフィックとオーガニックトラフィックの1つのデータセットで評価し、公平にテストすることができるのです。

私たちは、AppsFlyerのデータを信頼し、マーケティングに関連するデータポイントを最も多く持っているため、AppsFlyerのアトリビューションデータを顧客エンゲージメントや製品分析データよりも絶対的に優先させています。

Sendwave Head of Growth Operations、Alexander Banks

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AppsFlyerのアトリビューションデータとSKAdNetworkソリューションを採用したTilting Pointは、ROIを向上させるとともに、iOS 14の課題を克服しました。

背景

Star Trek Timelines」、「Adventure Escape Mysteries」、「Hidden Hotel: Miami Mystery」など、Tilting Pointはカジュアルからハードコアまでさまざまなジャンルのモバイルゲームを30種展開するパブリッシャーです。2021年のアプリダウンロード数は3,400万、ゲーム部門の収益は3,100万米ドル（data.ai調べ）と、同社はグローバルモバイルゲーム界の主力の一端を担っています。

Tilting Pointは2012年に創業し、「プログレッシブパブリッシング」と呼ばれる新しい経営モデルを構築しました。創立者は、モバイルゲームのマネタイズはゲームデベロッパーとの関係を深めれば成功するとの信念のもと、同社を設立しました。

プログレッシブパブリッシングは、以下に挙げる2種類の戦略を展開するモデルです。

1.  ライブパブリッシング（通称「パワーアップ」）：ユーザー獲得（UA）の資金調達、マーケティングキャンペーン管理、クリエイティブアセットの作成、アプリストアの最適化、広告のマネタイズ、プロダクション管理、ライブオペレーションなど、すでに活発なゲームのマネタイズを加速化させます。
2. ゲームの共同開発（通称「チームアップ」）：ゲームデザイン、PR、IPライセンシング、コミュニティマネジメントなど、ゲーム制作やその他関連サービスへの資金調達。

2018年、Tilting Pointはユーザー獲得（UA）資金として、直接投資顧問業のMetropolitan Partners Groupから年間1億3,200万ドルを得る契約を締結しました。

課題

Tilting Pointのグロースチームはモバイルゲーム30種の投資利益率（ROI）を向上させるという目標を掲げています。
ROIを最大限に高めるには、日々の入札や予算を最適化するための即時性が高く正確なデータが必要です。

Tilting Pointは世界中で多様なユーザーベースを抱え、複数の収益モデルでゲームを管理しているため、マーケティングと計測データをカスタマイズし、ゲームそれぞれの目標を達成させたいと考えていました。
一部のメディアパートナーやゲーム全体での損切りのため、可能な限り短い時間でテストや最適化を完了させなければなりません。

2021年、iOS 14.5に計測の制限事項が導入され、当然ながらTilting Pointなどのゲームパブリッシャー各社は、自社iOSアプリのマーケティングの最適化に大きな影響を受けました。iOS 14.5のリリース以降、キャンペーンをAppleのSKAdNetworkで計測しないかぎり、データのトラッキングに同意しないユーザーのインストールデータの大半で決定的アトリビューションが不可能になりました。2021年12月現在、データのトラッキングを許可しているiOSユーザーは全世界で46%です。

SKAdNetworkのおかげでマーケターは多くのインストールでユーザーレベルの決定的アトリビューションを再び取得できるようになりますが、技術上の制約を伴うため、コンバージョン値を取得し、iOSキャンペーンを総合的な視点で分析するのが格段に難しくなりました。

マーケターは大半のケースで、SKAdNetworkを通じてインストールから24～72時間以内のコンバージョン値しか取得できなくなり、インストール後のアクティビティと等級付けするコンバージョン値は0から64までの値の組み合わせに限られます。

SKAdNetworkはアトリビューションのフローをすべて取得しないため（つまり、アプリ内広告からのインストールに限定して取得するため）、マーケティングのパフォーマンスの全体像がつかめないという問題点もあります。また、データセットが重複するため、SKAdNetworkデータと他のソースからのアトリビューションデータを容易に結合できません。

ソリューション

2021年4月に施行されたiOS 14.5のプライバシー強化策に動揺するマーケターをよそに、Tilting Pointは2020年8月にiOSアプリキャンペーンの計測にAppsFlyerのSKAdNetwork管理画面を導入しました。

限られたデータ環境で最大限に最適化できるよう、同社は現在、AppsFlyerからiOS 14以降のソリューションを新たに追加導入しています。そのラインナップをご紹介しましょう。

1) Conversion Studio(英語): 計測要件（エンゲージメント、収益、または両方を組み合わせて）をもとに、マーケターはAppsFlyerの管理画面でコンバージョン値を直接マッピングして設定できます。マッピングをカスタマイズする手間が煩雑だったため、Tilting PointはConversion Studio導入まで、全アプリでコンバージョン値を＄1-64と設定していました。
Conversion Studioを導入後、Tilting Pointはアプリごとに設定が必要な、収益の幅と上部ファネルのイベントの計測で、手間をかけずにコンバージョン値の設定をカスタマイズできるようになりました。

アプリ内購入はSKAdNetworkが定めるインストールから24時間以降に成立する場合が多いため、Tilting Pointは上部ファネルのイベントを計測し、新規ユーザーの価値を正確に予測できました。

2) コンバージョン値がNull: 14% に及ぶコンバージョン値がNull（Appleがインストール後のデータを提示しないため）のSKAdNetworkインストールデータを補完するため、AppsFlyerでは機械学習モデルを導入し、機会を失ったイベントや収益のデータを予測しています。

3) Single Source of Truth (SSOT)(英語): Tilting Pointは現在、iOSキャンペーンの計測にAppsFlyerのSKAdNetwork管理画面を導入していますが、iOSのあらゆるアトリビューションソースを結合後、重複したデータを削除するAppsFlyerの新しいソリューション、SSOT管理画面への移行を検討中です。重複するデータソースが複数存在する環境で正確なデータを取得する上で欠かせないコンポーネントです。

さまざまなAndroidやiOSアプリを扱う20社超のメディアパートナーのマーケティング効果を正確に計測するため、Tilting Pointでは、SKAdNetworkに対応しつつAppsFlyerのソリューションに信頼を寄せています。

ゲームのアプリ内購入（IAP）とアプリ内広告（IAA）モデルの両方を管理する際、Tilting PointではAppsFlyerのソリューションで両方の収益タイプを取得し、イベント成立に結び付いたキャンペーンに紐づけています。

この分析値の精度をさらに高めるため、Tilting PointではAppsFlyerのコホート分析(英語)やData Locker(英語)を活用し、リアルタイムのアトリビューションデータをTableauと同期させたAmazon S3バケットに送信しています。その結果、7日間のLTV（顧客生涯価値）を外挿し90日間のLTVを算出するなど、指標をカスタマイズして迅速に最適化できます。

成果

Tilting Pointはアプリ全体で複数のアトリビューションプラットフォームを活用し、他のゲームパブリッシャーからデータを取得していますが、SKAdNetworkソリューションや管理画面、パートナー統合の優位性から、AppsFlyerとの連携を重視しています。
AppsFlyerがメディアパートナーとアプリをシームレスに結ぶプロセスを提供した結果、Tilting Pointは迅速にメディアパートナーをテストできるようになりました。

AppsFlyerのおかげで、当社では新規パートナーのSDKを実装することなく、わずか1か月で新規メディアパートナーのテストを実施できました。

Yi Gong氏、グロースマーケティングディレクター

パートナーテストとマーケティング最適化における最重要ツールとして、AppsFlyerは2年半にわたってTilting Pointをサポートし、19 種類のゲームでROIの向上に成功、以下に挙げるめざましい成果に寄与しました。

• Star Trek Timelines：ROAS（広告費回収率）が60%増、リマーケティング支出額が300%上昇
• Adventure Escape Mysteries：収益が倍増、月平均インストール数が280%上昇

AppsFlyerのアトリビューションプラットフォームは当社チームにとって1日たりとも欠かせないツールです。AppsFlyerのサポートなしにはビジネスが成り立ちません。

Enric Pedro氏、 グロース担当バイスプレジデント

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株式会社カプコンは、複数のカジュアルゲームをリリースしています。
中でもスヌーピーシリーズは、2011年に配信した「スヌーピー ストリート」を皮切りに、「スヌーピー ドロップス」「スヌーピー ライフ」「スヌーピー パズルジャーニー」など、複数のスヌーピータイトルをリリースしており、国内外でのダウンロード数は、累計1000万DLを超えている人気シリーズとなっています。

その中から、AppsFlyerを活用中のアプリの分析や、iOSを取り巻く変化の対応についてモバイルアプリの事業戦略チームの村松照也氏と、分析チームの森竜之氏に聞きました。（敬称略）

――AppsFlyerの分析ツールを入れる前、どんな課題があったのでしょうか。

森「以前に利用していた分析ツールは、サマリー化されたレポートは送ってくれていました。しかし、ローデータそのものを手に入れることが出来なかったので、ユーザーレベルのアトリビューション分析は出来ませんでした。また、フラウド対策は、送付されてきたレポートを信じるしかなく、結果として対策が曖昧になっていました。」

――他にも分析ツールがある中で、AppsFlyerを選んだ理由は何だったのですか。

森「技術的なサポートが手厚い点です。導入を決める前の段階でも一つ一つ丁寧に説明くださいましたし、アドテクに弱い私のために言葉の定義など全て教えてもらえました。また、欲しい時に欲しいデータを得られることも大きな魅力でした。管理画面も競合他社に比べ、圧倒的に優れていて、マーケティングチームが意思決定をするのもしやすかったと思います。」

村松「営業の立場から言えば、(今や当たり前になりましたが)アプリ計測ツールの導入にお金がかかるため、予算内でアプリの運営をする上で必要な機能が得られるかが重要でした。アドフラウド対策や分析に必要なデータなど、機能とコストのバランスをとりつつ、営業の大谷さんには最適なご提案をいただきました。また分析チームがAppsFlyerの技術力に納得していたことも、私個人の判断としても大きな決定要因でした。」

――ツールの具体的な使い方について教えてください。より鮮度の高いデータ分析ができる「Data Locker」をどう活用していますか。

森「実はData Lockerが一番欲しかった機能で、自社データとAppsFlyerのデータを連携して分析しています。これまで全く見られなかったものが見れるので、媒体の選定にも使っています。

具体的に言えば、どの導線からユーザーが入り、どんな動きをするのかがわかるようになりました。
また、社内のデータと照らし合わせることができ、Data Lockerのデータを基にKPIの算出もしています。」

――インターネット上で不正に広告費をだまし取る「アドフラウド」対策に、AppsFlyerの「P360」をどう使っていますか。

森「以前はそれほど意識していなかったのですが、上がってくるデータを見て、アドフラウドの多さに驚きました。AppsFlyerのP360はどの媒体がどの種類で、どの程度の件数フラウドが出ているのか、しっかりと把握できます。最近では、検証ルール(Validation rules)が簡単に指定できるようになり、さらに使いやすくなっていますね。直近ですと、すでに配布していないはずの古いアプリバージョンでインストールが大量に発生していたこともあり、そういった不正をブロックするのに活用しています。」

――iOS14.5のリリースに伴い、Appleがユーザーの個人情報保護を目的としたフレームワーク、ATT（App Tracking Transparency）を導入しました。マーケティングの面で制限が大きくなりますが、どう受け止めていますか。

村松「（新iOSで情報の活用を承認する消費者が減り）単純に今までと同じように広告運用の評価ができなくなるのではという懸念はあります。こうした環境の変化を社内で理解してもらう努力をしつつ、今後はこれまで使ってきた獲得単価や回収率といった評価軸とは別に、自分たちでも評価できる指標をつくっていかなければならないのではと思っています。」

――スヌーピーシリーズでは、ATTのポップアップを早くから実装されていました。オプトイン率はどのぐらい上がりましたか。

森「『スヌーピードロップス』『スヌーピーパズルジャーニー』の2つで見ると、良いほうでスタートが30%ぐらいだったのが直近は45%に上がりました。これはゲームタイトル（の知名度）によるところも大きいのではと思います。」

――AppsFlyerが約300のアプリを対象に行った調査では、ゲーム分野のATTオプトイン率の平均が30%なので、45％は高い数字ですね。カプコンという会社とスヌーピーシリーズの知名度からユーザーに安心感があるのだと思います。ポップアップの前の説明のメッセージもオプトイン率向上に効いている印象です。どう工夫していますか。

森「プランナーの方にお任せしている部分はあるのですが、ユーザーに寄り添い、冷たい印象を与えないような文言にすることに気を使っています」

――最後にAppsFlyerへの期待、要望はありますか。

森「今回のATT導入でよくわかりましたが、AppsFlyerは普段の運用だけでなく、ATTに関しても、早くから詳細にわかりやすく説明してもらっているので、困っていることというのは本当にないというのが正直なところです。今後、リターゲティングをサポートする機能の強化をお願いしたいということぐらいでしょうか」

村松「AppsFlyerにはとても満足しています。管理画面が今後のアップデートで今以上に便利になることを期待しています。」

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ゲームアプリマーケターの皆さん！ 今こそ、モバイル計測についてしっかり理解する時です。そして、データをもっと活用する方法を学びましょう。

すでにお気づきだとは思いますが、はっきりとしておきましょう。何十万のゲームが並ぶアプリストアにおいて、自社のゲームをユーザーに見つけてもらいオーガニックインストールを期待することは、宝くじの1等当選を期待するのと同じようなことです。

売り出したいゲームに戦いのチャンスを与える唯一の方法は、マーケティングデータを活用することです。そして、それを繰り返すことです。

しかし、データは賢く利用しなければなりません。データは複雑で、膨大で、種類も多く簡単でないことは確かです。

常に需要に応えつつ、広告費のリターンを大きくするよう正しい意思決定を下していくことが成功につながります。

では、データ活用とはどうすれば良いのでしょうか？

データ活用を始めるには、2つの重要なポイントがあります。

1. インフラと計測のセットアップ：ゲームアプリにとって効果的なマーケティング分析を行うには、何を設定して、どんなデータを計測しなければならないのでしょうか？それには、次のようなキーワードについて考えなければなりません。
   • KPI
   • アプリ内イベント
   • メディアソースの選択
   • クリエイティブ
   • アンインストール計測
   • 広告収益のアトリビューション
   • リエンゲージメントアトリビューション
   • ディープリンク
   • オーディエンスのセグメンテーション
   • 予測モデル
     
     
2. レポートの理解：セットアップが終われば、本題の「全てのデータを自由に分析し、役立つ情報を引き出す」ことができるようにならなければなりません。そこで、ゲームアプリのマーケティング分析にける重要な4つのレポートを紹介します。
   • コホート＆リテンション
   • 広告収益
   • LTV（顧客生涯価値）
   • 広告費＆ROAS（広告費回収率）

このガイドでは、ゲームアプリのマーケティングに役立つ実用的なユースケースやヒントを紹介しています。

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内容

ここ数年でモバイルアプリは爆発的な成長を見せていますが、その中でもエンターテインメント&メディアの躍進は目覚しく、動画ストリーミングサービスは世界中で成功しています。

4G（まもなく5G）のネットワークが広く利用されるようになり、ますます多くの動画コンテンツサービスが活動の場をデスクトップからモバイルアプリに移し、サブスクリプションによるサービス提供を推し進めるようになりました。

etflix、HBO、Huluなど多くの大手動画コンテンツサービスが、サブスクリプションモデルを採用し大きな成長を遂げました。利益性の高いOTT（オーバーザトップ）テレビ（英語）の世界でのこの大成長は、定期的に料金を払って視聴を続けたいと多くの人が望むようなコンテンツを作成して配信しストリーミングする技術に裏打ちされています。

App Annie社のモバイル市場年鑑2020レポートでは、この業界が世界で幅広いリーチを持っていることを示しています。成熟市場と発展途上市場の両方で、健全な成長を見せています（2019年に米国で20％増、インドで80%増）。

ユーザーによるセッションは、2017年から2019年にかけて世界で50％増加しました。その成長軌道は、新型コロナによるユーザー行動への影響もありさらに上昇すると予想されています。

チャンスであることは明らかですが、エンターテインメントアプリのマーケターが直面する課題もいくつかあります。

1. ロイヤルティを確実にして、ダウンロード、トライアル、有料サブスクリプションを促進。アプリストアには文字通り何百ものアプリが並んでいるので、ブランドは他の場所でコンテンツを視聴しているユーザーをモバイルに誘導することに集中する必要があります。
2. コンテンツのパーソナライズ。 通常、使用履歴をもとにパーソナライゼーションは実施されますが、国際的なプライバシー規制の下でのユーザープライバシーとユーザーの期待に応える（または超える）ことのバランスをとる必要があります。
3. 初回利用時のオンボーディング。アトリビューションデータを使用してディープリンクを強化し、スムーズなオンボーディングを提供することは簡単ですが、多くのエンターテインメントアプリでまだ採用されていません。

上記の課題に対するソリューションとは？

モバイルマーケティングでは、きめ細かな計測がすべての基礎となります。

簡単に言えば、コンバージョンファネルのすべての段階で詳細な計測と継続的な指標の最適化を行わなければ、ユーザー獲得戦略とリエンゲージメント戦略は成功しません。

優れた計測戦略には多くのKPIが設定されています。次の表に重要指標の一部を紹介します。

エンターテインメント/メディアアプリのリスクとリターンをすべてご理解いただけるように、エンターテインメント＆メディアアプリのためのモバイルアトリビューションとマーケティング分析ガイドでは、次の項目を説明しています。

• 詳細なアプリ内イベントのマッピング（選定からセットアップまで）
• ディープリンクを利用したスムーズなオンボーディングとパーソナライゼーション
• メディアソースの選択とテスト
• エンターテインメントアプリのためのオーディエンスセグメンテーション

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AppsFlyerでは、お客様やパートナー、そしてエコシステム全体がiOS 14のリリースに向けて準備できるように、全力で取り組んできました。これまでに、AppsFlyerでは、SKAdNetworkのデータを最大限に活用するためのソリューションの全体像と、新しく導入するサーバー側での設定変更について紹介してきました。そして、エンドユーザーとApp Storeのエコシステムにとってのアトリビューションの重要性とその理由（英語）についても詳しく解説し、Apple の新しいプライバシー方針に準拠しながらアトリビューションを実施していく方法についても紹介しました。先日このブログで発表したAppsFlyerの集約式アトリビューションについても、広告主やパートナーの皆さまから素晴らしい反響をいただきました。それに伴い、プライバシー中心のアトリビューションを維持しながら柔軟な運用を可能にする革新的なソリューションが市場では求められています。そして、AppsFlyerは、これからもアトリビューションの次の進化について明確にアップデートを提供していきます。

プライバシーとセキュリティのリスクを低減するには、ユーザーレベルのデータよりも集約したデータの方が適していることに、プライバシーとセキュリティの専門家たちは広く同意しています。では、なぜデータの集約はこれまで行われてこなかったのでしょうか？

1. 業界では、必要のないところでもデータの粒度をユーザーレベルにすることが習慣化している。
2. この習慣を変える動機が特になかった。
3. データを集約して利用するソリューションがなかった。これまでのほとんどの場合、アプリのデベロッパーがパートナーと連携するなら、選択できるデータの粒度はユーザーレベルだけだった。

ユーザーレベルのデータが必要ない場合や、ユーザーレベルのデータの使用についてユーザーから同意を適切に得ていない場合には、集約されたデータが使用されるべきであるという考え方は、Appleの最新のiOS 14プライバシーガイドラインができたことで、世の中に広まり定着する可能性があります。実際、この考え方はGDPRおよびCCPAの方針に沿ったものです。

プライバシー中心の未来を支えるAppsFlyerのミッション

AppsFlyerはファーストパーティのSaaSで、アプリのデベロッパーや広告主がCRMとして使用しています。AppsFlyerを利用することで、ファーストパーティのエンドユーザーデータを管理、分析、保護しながら、Appleが最近導入したようなプライバシー規制やプラットフォームポリシーを遵守することができます。

ユーザーのプライバシーは、AppsFlyerの文化と製品に深く根付いており、AppsFlyerのコアとなる4つの柱の1つです。これはAppsFlyerの誇りであり、今後も守り続けていく姿勢です。このことを念頭に置き、AppsFlyerはプライバシーとセキュリティにおいて最も厳格な基準を採用しました。その結果、AppsFlyerは確率論的モデリングの開発に取り組んできました。各ユーザーからキャプチャしたデータポイントを最大限に活用してIDを作成しようとするフィンガープリントとは異なり、AppsFlyerの確率論的モデリング（英語）は、ユーザーの行動に対し非決定論的なアトリビューションを広告主のアプリの範囲内で実施することを唯一の目的としています。そして、それをウェブサイト、ソーシャルメディアプラットフォーム、メール、ユーザー紹介、ユーザーが見たりクリックしたりした広告主の広告などの、オウンドメディアと結びつけます。IDマッチングやルックバック期間とは異なり、この匿名化されたアトリビューション形式は機械学習と確率論に基づいているため、ルックバック期間を定義することはできません。 

AppsFlyerのコアミッションステートメントの1つは、市場のイノベーションを可能にすることです。AppsFlyerは、アプリ開発者、パートナー、そしてエコシステム全体を支援したいと考えています。そのためAppsFlyerはオープンなプラットフォーム（イノベーションに必要なものとして）を維持し、完全な透明性、柔軟性、選択の自由を可能にする一方で、AppleによるiOS 14プライバシーガイドラインを遵守するためのセーフガードとツールを提供することに尽力しています。

プライバシーガイドラインに準拠しながら柔軟性を実現

AppsFlyerのソリューションを使用すると、アプリデベロッパーは、パートナーによるデータの収集、管理、および利用方法をデータのアクセスパーミッションを設定することで正確に決めることができ、完全にデータを制御できます。AppsFlyerは、7,000社以上の広範なパートナーと広告主が連携できるよう支援しています。これらのパートナーは、それぞれ異なる連携要件、利用規約、およびデータプライバシーポリシーを持っています。なお、アプリデベロッパーとパートナーの間で結ばれる契約条件について、AppsFlyerが管理したり知ったりすることはありません。

広告主は、パートナーとの連携方法を2つのモードから選択することで、それぞれのパートナーと共有したいデータセットを完全かつ柔軟に選択することができます。

用語の統一を図るため、以下のようにデータセットを定義します。

• ^{今年の後半には、完全に集約されたデータに基づく厳格な集約式アトリビューションモードを導入する予定です。ご興味のある方はAppsFlyerにお問い合わせください。} 

AppsFlyerは、お客様がパートナーとの連携について常に見直しを行い、高プライバシーモードに移行して可能な限り集約式アトリビューションデータを活用することを推奨します。なお、広告主は、他に選択されていない限り、デフォルトでユーザーレベルのアトリビューションにアクセスすることができます。

iOS 14によって、お客様、パートナー、そして業界全体が新たな課題と向き合うことになりました。AppsFlyerは、オープンなプラットフォームを維持し、お客様とパートナーが目標を達成し、ユーザーのプライバシーを向上させるために必要な柔軟性をこれからも提供していきます。

約10万のイノベーターがAppsFlyer のプラットフォームとAPIを使用しています。AppsFlyerをご利用いただいている皆さまが抱える課題を解決できるよう支援し、プライバシーを向上させながらエンドユーザーに喜んでいただけるよう、AppsFlyerは努めていきたいと考えています。

心より感謝を込めて。

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ここ数週間は、私たちを含め、App Store のエコシステム全体にとって忙しい日が続きました。世界中のAppsFlyerのオフィスは、App Storeのサポートセンターのような感覚で、アプリ開発者やエコシステムのあらゆる規模のパートナー企業からの何百もの電話やメールに落ち着いて対応してきました。

AppsFlyerはエコシステムの多くの方々から信頼されるパートナーとして見られていることを謙虚に受け止め、そしてこの責任を非常に真剣に受け止めています。この課題に公平に対処するために、私はチームメンバーに一度AppsFlyerの帽子を脱ぎ、エコシステムの帽子をかぶり、当社のお客様とお客様のお客様を当社のすべての意思決定の中心に置くように依頼しました。

iOS 14とはIDFA非推奨の話ではありません。ユーザーのプライバシーを守るためのものです

IDFAは本質的に「良い」とか「悪い」というわけではありませんが、IDFAの非推奨化という概念はかなり前から議論されており、Apple社がこれに対応するには多くの正当な理由がありました。iOS 14はIDFAの非推奨化ではなく、ユーザーのプライバシーを向上させることを目的としており、我々AppsFlyerはこの価値を全面的に支持し、受け入れています。

会社設立の初期の頃から、プライバシーはAppsFlyerの中心的な価値であり、当社の成功の主な理由の1つです。当社のプライバシーへの長期的なコミットメントと投資により、この領域において業界トップの知見を培うことができました。CRMライクなSaaSプラットフォームとして、AppsFlyerはアプリ開発者が消費者のデータを管理、分析、保護することを可能にします。

当社のプライバシー・バイ・デザイン・ソフトウェアは、アプリ開発者やパートナー企業がエンドユーザーを喜ばせ、プライバシーを保護し、規制やプラットフォーム・ポリシーを遵守するための正しい選択をすることを可能にしています。

ユーザーのプライバシーとユーザーエクスペリエンスを最大化するための取り組みとして、私たちはここ数年、IDFAのない世界で運用するためのいくつかのソリューションに取り組んできました。2年以上前に導入した確率論的モデリングから、消費者のアトリビューションのメリットを維持し、プライバシーを最大化するためのIDFA代替案としてのApp StoreやiOS向けのアイデアまで、さまざまなソリューションを提供してきました。

本日は、iOS 14への準備のために取り組んできた革新的なアイデアの1つ、集約式アトリビューションをご紹介したいと思います。この集約式アトリビューションソリューションは、差分プライバシー原則（英語）に基づいており、iOS 14のプライバシー要件に合わせて厳格なプライバシー対策が組み込まれています。

差分プライバシーとは？

簡単に言えば、差分プライバシーとは、データの匿名化と集約をプライバシーの観点から数歩進めたものです。これにより、出力を見ただけでは、個人が計算やデータセットに含まれているかどうかを判断することが実質的に不可能になります。

差分プライバシーに基づく集約式アトリビューション – 要点

• 集約式アトリビューションは、差分プライバシー、決定論的（許可されている場合）および非決定論的手法、確率論的モデリング、AppleのSKAdNetworkからのシグナルの原則に基づいています。
  
• このソリューションの中核となるのは、集約化アトリビューション、レポーティング、統合です。もっと具体的にお伝えすると：ユーザーレベルのキャンペーンの詳細は、以下の場合にのみ利用可能な場合があります。(i) ユーザーが広告主と広告出稿先のアプリの両方でAppTrackingTransparency (ATT)に同意した場合、または(ii) 両方のアプリが同じ開発者に属している、つまり同じIDFVを持っている場合。
  
• インプレッションに基づくモデリングは、ユーザーがATTの同意を得ているかどうかに関わらず、集約されたレベルでのみ利用可能となります。
  
• ユーザーレベルのクリックとインプレッションデータは、誰もが利用できるものではなく、集約式アトリビューションモデリングにのみ使用されます。クリックとインプレッションデータは、厳格なデータ保持ポリシーに基づいて削除されます。

キャンペーンのアトリビューションモデリングの仕組みは、基本的には実装の詳細であり、集約式アトリビューションソリューションの核心ではありません。実装の詳細は変化することがあり、時間の経過とともに更新されることがあります。

差分プライバシー入力、データの「ノイズ」要件、将来のApp StoreリファラルAPIやSKAdNetworkのアップデート版のような他の決定論的または非決定論的な手法に合わせた確率論的モデリングの組み合わせにすることができます。

このソリューションは、高いレベルのプライバシーと集約された精度を提供します。具体的には、IDFAを使ったアトリビューションの利点を維持しながら良くない点を排除し、引き続き消費者に焦点を当てたエコシステムの構築を可能にします。と同時に、我々の業界が過去に直面してきた多くの変化と同様、アプリ開発者とパートナー企業からのある程度の適応性を必要とするでしょう。

ここ数週間、私たちはこのソリューションについてシェアし、さらにより良きものにするために業界の皆様を巻き込んで議論してきました。いくつかのパートナー企業はすでにさまざまな実装段階に入っており、多くの顧客からもこのソリューションへの期待の声をいただいています。

さらに広告主やパートナー企業の皆様が消費者のプライバシーを最優先におきながらもベストな体験を引き続き提供できるよう、今後数週間のうちに、この議論をアプリ市場全体に広げて、今回発表した本ソリューションに加えて当社が取り組んでいる他のソリューションについても議論していきたいと考えています。

心より感謝を込めて。

以下も合わせてご一読／ご視聴ください。

• 差分プライバシーについてのショートビデオ（英語）
• 差分プライバシーのアルゴリズム基礎 – Cynthia Dwork & Aaron Roth（英語）

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長年にわたり、マーケターやアプリ開発者は、アトリビューションがアプリビジネスを運営する上でミッションクリティカルであることを学んできました。来るべきiOS14の変更はエコシステムのすべての人に影響を与えるため、アトリビューションがアプリの消費者にもどのように影響するかを説明したいと思います。

2011年にAppsFlyerが設立されて以来、利益相反が消費者とエコシステム全体の両方に悪影響を及ぼすことを目の当たりにしてきました。そのため、私たちは当初から中立的で偏りのない存在であることを選び、アプリエコノミーにおけるマーケターやアプリ開発者のために、中立的で公平な観点からベストなソフトウェアを構築してきました。結果として、私たちのこのような独立したポジショニングは、このエコシステムに多くの信頼を生み出し、今日に至るまで、私たちの重要な原則とコミットメントの1つであり続けています。

私たちは常にお客様のお客様であるアプリのユーザーを中心に置いて、常にユーザーとその関心事を偏りなく表現できるよう努めています。

アトリビューションについて考えるとき、洗練されたマーケターやアプリ開発者に提供する価値をすぐに思い浮かべるかもしれません。しかし実際には、アトリビューションはエコシステム全体をより効率的にし、より良いユーザー体験を提供し、消費者のプライバシーを向上させるものでもあるのです。

では、消費者はアトリビューションからどのように利益を得ているのでしょうか？これは4つの重要な領域に分解することができます。

1. アトリビューションはユーザー体験を向上させる

2. アトリビューションは「トラッキング」ではない

3. 限定的なアトリビューション→限定的な収益化→限定的なイノベーション

4. アトリビューションは消費者のプライバシーを促進する

1. アトリビューションはユーザー体験を向上させる

計測できないものを改善することはできません。アトリビューションによって、消費者は提供されたものに価値を見いだしたか？ユーザー体験は良かったか？のような質問に、消費者に提供された真の価値を計測し、回答することができます。

関連性のある良い広告

アトリビューションがなければ、アプリ開発者は、自分たちの広告が消費者に付加価値を与えているのか、それとも迷惑をかけているのかを知ることができません。広告は迷惑なものである必要はなく、消費者が知らなかった素晴らしい製品を発見するための手段であり、そうあるべきなのです。さらに、適切なROI計測がなければ、アプリ開発者は広告費を正当化することができず、より多くの無関係な広告を生み出し、最終的にはユーザーの体験を損なうことになります。

摩擦のない旅（ジャーニー）

アトリビューションは、アプリがホームページだけではなく、アプリ内で消費者が望む場所に正確に消費者を送ることを可能にするコンテキストブリッジの役割を果たしています。アトリビューションを通じて、多くの開発者はディファードディープリンクを活用して、電子メール、ソーシャルメディアの投稿、友達紹介キャンペーン、ウェブサイトなどからアプリ内への旅（ジャーニー）にシームレスに接続することで、ユーザーの体験を大幅に向上させています。

例えば、モバイルのウェブブラウザで休暇のためのホテルの予約をするとしましょう。ウェブブラウザ上で予約の内容を入力した後、アプリのダウンロードとアプリへの移動の途中で入力したはずの予約内容が消えてしまった場合、あなたは無事に予約を完了することができるでしょうか。それは、サイトで探していた特定のページではなく、トップページにしか移動できないGoogle検索のようなものです私たちの誰もがそのような不快な体験はしたくないでしょう。

2. アトリビューションは「トラッキング」ではない

アトリビューションは、アプリ開発者が他のアプリ内に出稿している自社広告と自社のアプリとを関連づけることができます。アトリビューションは、広告が配信されている先のアプリのデータではなく、アプリ開発者が所有するクリエイティブやキャンペーンの詳細を計測します。さらに、ほとんどの場合、広告の出稿先の具体的なアプリは不明です。アトリビューションとは、非常にシンプルな質問に答えることです：消費者は私の有料メディア、獲得メディア、またはオウンドメディアに価値を見出したかどうか。

すべてのSDKが同じというわけではありません。AppsFlyerはCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント/顧客関係管理）に似たSaaSプラットフォームであり、アプリ開発者が消費者のデータを管理、分析、セキュリティを確保できるようにしています。AppsFlyer SDKは、開発者のテクノロジースタックの拡張機能として、また、AppsFlyerのクラウドベースソフトウェアへのインターフェースとして機能します。基本的にはサードパーティのソフトウェアですが、アプリ開発者のテクノロジースタックに不可欠なファーストパーティのソフトウェアとしての役割を果たします。

3. 限定的なアトリビューション→限定的な収益化→限定的なイノベーション

アプリ開発者は広告から数百億ドルの収益を得ています。この収益の流れは、消費者を喜ばせる新製品を改良・開発するためにエコシステムに再投資されるのですが、適切なアトリビューションがないと消滅の危機にさらされてしまいます。

きちんとしたアトリビューションができなければ、マーケティング担当者は広告費を正当化することができず、私たちが愛用する素晴らしい製品を作っているアプリ開発者に直接影響を与えてしまいます。

4. アトリビューションは消費者のプライバシーを促進する

関連性の高い広告で顧客を喜ばせるためには、本当にユーザープロファイルが必要でしょうか？簡単に言えば、「いいえ」です。

機械学習により、アドネットワークはテストを実行して結果を観察するだけで、押し付けがましいユーザープロファイルを構築することなく、表示する広告が消費者に価値を提供することを保証することができます。例えば、天気、時間、場所、センチメント、コホートなどのユーザーレベルのデータ以外のパラメータを組み込み、何がうまくいって何がうまくいかなかったかについて機械学習モデルをトレーニングすることができます。マーケティング、特にアプリ経済の中では、アトリビューションとはフィードバックループそのものです。

フィードバックループ、つまりアトリビューションは、ユーザーレベルのデータに基づいている必要はありません。ある程度のレベルで集約されたフィードバックで十分であり、これは消費者のプライバシーにとって大きな飛躍です。 フィードバックループを閉じ、消費者のプライバシーを向上させるためには、適切なアトリビューションが鍵となります。

結論

今後数日から数週間のうちに、エコシステムのイノベーションをサポートしながら、消費者のプライバシーと体験を中心に据えたiOS14対応のソリューションを発表していきます。

私たちは、消費者のプライバシーの維持や体験の向上など、消費者にとって正しいことをすることを常に正とし情熱を注いできました。AppsFlyerは消費者に直接サービスを提供する企業ではないのですが、これこそが私たちの究極の使命だと考えています。

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