¿Qué es deep linking? 

Es la práctica de enviar a los usuarios directamente a una página específica dentro de una aplicación, en lugar de a la página de inicio genérica o a un sitio web móvil. 

Los deep linking funcionan de manera muy similar a los enlaces web normales: cuando haces clic en ellos, te llevan a un artículo o una página dentro de un sitio web. La diferencia es que en el contexto de los dispositivos móviles, estos enlaces te llevan al contenido dentro de una aplicación.

Por ejemplo, digamos que estás ejecutando una campaña en Facebook anunciando una oferta de 20% de descuento en un par de zapatos… 

• Sin deep links, los usuarios harían clic en el anuncio, llegarían a la página de inicio de tu aplicación y luego tendrían que intentar encontrar la oferta dentro de tu aplicación. 
• Con deep links, cuando los usuarios hacen clic en el anuncio, se los envía directamente al lugar correcto dentro de tu aplicación, donde pueden ver la oferta y comprar esos zapatos, sin necesidad de tener que buscar desde el principio.

No es difícil ver cuál es la mejor experiencia de usuario y la que tiene más probabilidades de generar una venta.

Los deep links funcionan desde prácticamente cualquier medio de campaña al que puedas agregar un enlace, como SMS, QR codes, correo electrónico o web, por nombrar algunos.

¿Y qué son los deep linking diferidos?

Ahora que sabes qué es deep linking, quizás te preguntes qué sucede si un usuario aún no tiene tu aplicación instalada. ¿Entonces que? 

Ahí es donde entran en juego los deep linking diferidos. Como sugiere el nombre, esta tecnología permite a los usuarios que aún no tienen tu aplicación instalada hacer una breve parada para descargarla (en otras palabras, posponer su viaje) antes de continuar con el contenido en el que hicieron clic originalmente.

¿Por qué son importantes los deep links móviles para los marketers de aplicaciones?

Es muy útil tener deep links en el kit de herramientas de marketing de aplicaciones porque:

• Proporcionan una experiencia mejor y más segura para tus usuarios
• Conducen a mayores conversiones y mayor retención (y una reducción del churn)
• Son fácilmente medibles para obtener insights granulares

Los deep links crean una experiencia sin fricciones que es clave para mejorar el rendimiento de tus campañas de adquisición de usuarios, engagement y re-engagement, además de ser esencial para comprender el rendimiento de la campaña. 

No te conformes con nuestra palabra. Si quieres saber cómo los deep links son una herramienta de misión crítica en los conjuntos de herramientas de otras marcas, ayudándolas a atraer (y retener) usuarios, consulta aquí. 

¿Cómo configurar los deep links para tu aplicación?

Se configuran de forma ligeramente diferente según el sistema operativo. 

En iOS, debes especificar un esquema de URL personalizado para iOS Universal Links. Mientras tanto, en Android, debes configurar App Links.

Puedes obtener más información sobre cómo configurar estos tipos de enlaces en Cómo entender los Universal Links y los App Links.

Hay otra forma de implementar deep links y es a través de un esquema de URI personalizado. Sin embargo, esta ruta se considera menos segura (y fácil de usar) que los Universal Links y los App Links, y se ha vuelto menos popular con el tiempo.

¿Y cómo agregarlos a tu campaña de marketing?

Entonces, los deep links son fundamentales para tus campañas de marketing de aplicaciones, pero ¿cómo configurarlos exactamente (y necesitas un desarrollador)? 

La buena noticia es que la mayoría de los MMPs ofrecen un generador de deep-link bastante sencillo que configurará un enlace en función de cualquier experiencia que desees crear para tus usuarios (referral-to-app, social-to-app, etc.).

Para más información sobre cómo implementar deep links, consulta el capítulo seis de nuestra guía de deep linking. 

Deep linking con AppsFlyer

Crear (y medir) deep links con AppsFlyer es extremadamente sencillo y se puede realizar sin la ayuda de un desarrollador. 

Una vez que te hayas registrado e instalado el SDK de AppsFlyer en tu aplicación, puedes dirigirte a nuestro Paquete de Experiencia del Cliente y Deep Linking.

Allí podrás seguir a nuestro asistente de configuración de deep links, que incluye:

• Seleccionar una experiencia de usuario
• Definir ajustes generales
• Establecer configuraciones específicas de la experiencia
• Configurar deep linking y redirecciones
• Agregar configuraciones de parámetros adicionales

Y listo, tendrás un deep link que podrás usar en tu campaña y luego ver los resultados en el Dashboard General.
Para saber más sobre deep linking en AppsFlyer, consulta nuestro práctico artículo del centro de ayuda.

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• Introducción
• ¿Qué es deep linking?
• Los grandes viajes llevan al ROX – Los beneficios del deep linking
• Deep linking, Universal Links y App Links
• Fundamentos y ventajas de los deep links diferidos
• Casos de uso: Deep linking y deep linking diferido
• Aplicación de deep links
• Hallazgos clave

Introducción

Deep linking. Has oído el término. Tal vez hayas oído que mejora la experiencia del usuario, lo que resulta en un aumento significativo de las conversiones y los ingresos. Y tal vez hayas estado buscando por todas partes la guía que te enseñe rápidamente los fundamentos en un lenguaje sencillo y no técnico.

Pues estás con suerte. Hemos elaborado un manual introductorio que puedes leer en 15-20 minutos. Esto es lo que incluye:

• Introducción a los conceptos de deep linking y deep linking diferido
• Una explicación sobre su funcionamiento
• Un debate sobre los beneficios de deep linking y cómo impulsa el ROX (retorno de la experiencia)
• Una visión general de los enlaces universales, los enlaces de aplicaciones y los esquemas URI
• Casos de uso en abundancia que cubren diferentes industrias y desafíos empresariales
• Consideraciones sobre la implementación
  

¿Te parece bien? Entonces, ¿qué esperas? Adelante.

Capítulo 1

¿Qué es deep linking?

En el contexto de los móviles, deep linking describe la acción de llevar a los usuarios a un contenido específico dentro de la aplicación desde dondequiera que estén.

¿Qué tipo de contenido específico? Bueno, prácticamente cualquier destino dentro de la aplicación que no sea la página inicial, desde una página de producto hasta la de pago.

¿Y el punto de partida? En otras palabras, ¿dónde colocarías un “deep link” – es decir, la URL – que inicia el viaje de deep linking? 

Eso es fácil: cualquier lugar que tus usuarios potenciales o existentes puedan estar mirando: Instagram, Snap, un correo electrónico o un mensaje de texto, las bandejas de entrada del chat, los motores de búsqueda, los códigos QR de las vallas publicitarias o una caja de pizza. Los usuarios móviles están casi en todas partes, y usted también debería estarlo.

Para ayudarte a entender los deep links, nos gusta comparar a los mobile marketers con los taxistas, una comparación ciertamente extraña a primera vista.

Es así: El trabajo de un taxista y de un marketer es, en última instancia, el mismo: llevar a los clientes del punto A al punto B. Y mientras los taxistas utilizan un coche para su trabajo, los marketers lo consiguen utilizando la tecnología de deep linking.

En pocas palabras, deep linking se utiliza para llevar a los usuarios desde casi cualquier lugar a casi cualquier destino digital. En el caso de los dispositivos móviles, los marketers y los gestores de productos lo utilizan sobre todo para impulsar el crecimiento, la participación y la retención de las aplicaciones. 

Cómo funciona realmente el deep linking

Ahora viene la parte interesante. ¿Cómo pueden los responsables de marketing y de producto asegurarse de que el mismo enlace que han colocado en una campaña desencadena un viaje fluido y sin fisuras hacia un contenido específico para cualquier usuario, independientemente de que tenga o no la aplicación y de su dispositivo (móvil o PC), sistema operativo, navegador, etc.?

Ahí es donde se produce la magia del deep linking.

Utilizando un motor de deep linking, los marketers definen la experiencia de los usuarios que harán clic en un enlace.

Esto puede incluir cosas como a dónde debe ser redirigido un usuario de la aplicación, así como diferentes recorridos para los usuarios de iOS, Android y escritorio. 

A un nivel muy básico, un motor de deep linking permite a los marketers y a los gestores de productos ofrecer dos tipos distintos de viajes: uno para los usuarios de la aplicación y otro para los que no lo son:

• Si el usuario tiene la aplicación, está “profundamente vinculado” al contenido. 
• Si no tienen la aplicación, se pone en marcha un mecanismo llamado “deep linking diferido”, en el que se lleva al usuario a la tienda de aplicaciones adecuada para que descargue, instale e inicie la aplicación, tras lo cual se mostrará el contenido deseado dentro de la aplicación.

La creación de viajes personalizados para diferentes usuarios sobre la marcha es lo que permite a los motores de deep linking crear experiencias de clientes contextuales y personalizadas. En última instancia, este tipo de viaje genera un notable impacto en el negocio, desde el impulso de la retención hasta el aumento de las conversiones y la mejora de la LTV.

Cosas que puedes hacer con un motor de deep linking

Cosas sencillas
(1) Aumenta la participación en la aplicación de los usuarios existentes enviando un correo electrónico con un enlace que envíe a los usuarios directamente a una página de producto en tu aplicación.
(2) Impulsa el crecimiento de la aplicación a través de una campaña con influenciadores pagados que incluyan un enlace en la descripción de su clip de YouTube. Los enlaces dirigen a los nuevos usuarios de iOS a la App Store y a los nuevos usuarios de Android a la Play Store, y luego se los redirige al contenido contextual de la aplicación presentado por el influencer en su clip.

Cosas más poderosas
(1) Impulsa el crecimiento de la aplicación mediante la creación de un viaje web-to-app que comienza con un banner de la web móvil que capta e informa de las fuentes de tráfico entrante, y luego redirige a los usuarios a la tienda de aplicaciones correcta, seguido por el contenido relevante en la aplicación.
(2) Aumenta la adopción de la aplicación creando una campaña que dirija a los usuarios a una página de aterrizaje de la web móvil que muestre varios botones CTA, cada uno de los cuales redirige a los usuarios a diferentes tiendas de aplicaciones y, en última instancia, a la aplicación. (como el anuncio de Coinbase en la Super Bowl).

Un último factor, pero muy importante, que hay que entender es la distinción entre deep linking y motores de deep linking. 

• Deep linking se refiere a la acción de llevar a los usuarios a un contenido específico dentro de la aplicación desde donde se encuentren 
• Los motores de deep linking permiten a las marcas redirigir a los usuarios a diferentes destinos (es decir, deep links), incluyendo ubicaciones digitales como páginas web de aterrizaje y tiendas de aplicaciones.

Capítulo 2

Los grandes viajes llevan al ROX – Los beneficios del deep linking

Ahora que sabes un poco más sobre el deep linking, cómo funciona y algunas cosas que puedes hacer con él, volvamos a lo básico y respondamos a la pregunta: ¿Por qué es necesario el deep linking en primer lugar? 

Los marketers de aplicaciones y los gestores de productos utilizan los deep links por una sencilla razón: 

Los deep links permiten aumentar las conversiones mediante la creación de experiencias de cliente impresionantes y fáciles de crear que llevan a los usuarios nuevos y existentes a su aplicación desde cualquier canal

Al ofrecer una gran experiencia de cliente (CX), los marketers llevan a más usuarios a su destino deseado, ampliando así la parte inferior del embudo. Los gestores de productos, por su parte, pueden captar y retener mejor a sus usuarios. 

Una gran experiencia del cliente conduce a resultados empresariales, y el impacto empresarial resultante de la inversión en la experiencia del cliente se conoce como retorno de la experiencia (ROX).

Llevamos un tiempo siguiendo de cerca el ROX y hemos sido testigos del espectacular aumento de las tasas de click-to-install y share of paying users de los clientes que utilizan deep linking. 

• Tasas de click-to-install (CTI): Mientras que los viajes genéricos, que carecen de contextualización y personalización, obtienen un porcentaje de click-to-install (CTI) ligeramente superior al 5%, las experiencias con deep linking multiplican por 6 los índices de conversión.
  
  Tomemos como ejemplo los trayectos que comienzan en el sitio web móvil de una marca (web-to-app) y en el mundo físico (QR-to-app). Muestran unas tasas de CTI notables del 27% y el 33% en todos los verticales, respectivamente.

• Porcentaje de usuarios de pago: La fluidez del viaje que proporcionan los deep links a una página específica de la aplicación también aumentan la tasa de usuarios de pago, que es el porcentaje de usuarios que realizan una compra después de instalar una aplicación. 

Por ejemplo, cuando las marcas de alimentos y bebidas utilizan mensajes de texto para atraer a sus usuarios, una media del 14% de los usuarios realiza una compra.

Capítulo 3

Deep linking, Universal Links y App Links

Cualquier manual básico sobre deep linking estaría incompleto sin una discusión sobre los Universal Links, los App Links y los esquemas URI. Esta va a ser una breve introducción, pero si te apetece profundizar en el tema, este blog dedicado y nuestro Dev Hub pueden ofrecer muchas ideas.

Empecemos con los Universal Links de Apple y los App Links de Android. En primer lugar, no son realmente enlaces.

Los Universal Links (iOS) y los App Links (Android) son mecanismos muy similares que pueden aplicarse a cualquier enlace de campaña para enviar a los usuarios directamente a una aplicación (siempre que la tengan). 

Los usuarios enviados a la aplicación son llevados al contenido correcto dentro de la aplicación (es decir, a los deep links) en función del comportamiento de enrutamiento definido en la solución de deep linking. 

El uso de Universal Links y App Links tiene una serie de ventajas claras:

1. Mejora la experiencia del cliente: Los Universal Links y App Links abren una aplicación de forma rápida y fluida, presentando a los usuarios el contenido más relevante in-app sin saltarse ningún detalle, ni tener que iniciar la aplicación, buscar el contenido correcto, y todas esas cosas agotadoras que nadie tiene tiempo de hacer.
   
2. Aumenta las conversiones de la aplicación: Un subproducto bienvenido de la mejora de la experiencia del cliente es el aumento de las tasas de conversión. Cuanto más rápido y fácil sea llevar a un usuario al contenido que quiere ver, más probable será que se convierta.
   
3. Aumenta las tasas de retención: La mejora general de la experiencia se traduce en un mayor compromiso y retención. Sabemos que es más fácil volver a comprometerse con un usuario existente que adquirir uno nuevo, lo que hace que el mantenimiento del compromiso sea fundamental.
   
4. Proporciona una ruta segura para los usuarios: Los Universal Links y los App Links están diseñados por Apple y Google, respectivamente, para evitar que los hackers secuestren a los usuarios desprevenidos hacia aplicaciones fraudulentas.

¿Qué tal un esquema URI? Sería otro mecanismo que permite a los usuarios abrir una aplicación instalada en un dispositivo. Como los URI se consideran menos seguros que los Universal Links y los App Links, se han ido haciendo menos populares. 

Capítulo 4

Fundamentos y ventajas de los deep links diferidos

Al principio de esta guía, hemos introducido brevemente el concepto de deep links diferidos. Dado que forma parte de cualquier solución de deep linking y se ha convertido en un elemento esencial de la caja de herramientas de UA de cualquier mobile marketer, vamos a profundizar un poco más.

¿Por qué los deep links diferidos son tan importantes para crear grandes viajes móviles? En términos sencillos, es una forma de llevar a los usuarios sin aplicación a su destino dentro de la aplicación de la forma más rápida y fluida posible. 

Aquí tienes un ejemplo:

• El Día de Acción de Gracias está llegando, y me encuentro con un gran clip con un influencer que comparte una receta para una encantadora cena navideña. 
• La descripción del clip incluye un enlace que me permitirá comprar los ingredientes en línea en una tienda de comida cercana.
• Por suerte, el marketer de la marca ha dado al influencer del clip un enlace creado por un motor de deep linking. 
• Al hacer clic me redirige a la App Store, donde descargo la aplicación de la tienda. 
• Después de iniciar la aplicación, me envían a la página de pago con todos los ingredientes ya incluidos en mi cesta de compras.

¿Qué pasaría sin el deep link diferido? Eso dependería de algunas variables, como la forma en que el marketer de la marca configura las rutas de redireccionamiento. 

El marketer tendría que crear diferentes enlaces para varios escenarios y casos límite, y yo tendría que seguir un proceso tedioso de varios pasos para llegar a la receta:

• En la descripción del clip del influencer vería enlaces para descargar la aplicación en diferentes tiendas de aplicaciones. 
• Me dirigiría a la App Store para descargar e instalar la aplicación.
• Entonces volvería al clip para encontrar otro enlace al contenido de la aplicación (la página de pago).
  

En resumen, sin el deep link diferido, es casi imposible ofrecer un camino suave, personal y contextual hacia el lugar correcto en la aplicación, lo que claramente perjudicaría la capacidad de aumentar los objetivos de adquisición.

Los deep links diferidos ayudan a impulsar la UA y el retorno de la experiencia (ROX)
Un CX fluido y contextual da como resultado usuarios satisfechos, y un aumento de hasta seis veces en el click-to-install que vemos con los usuarios de deep links diferidos.

Capítulo 5

Casos de uso: Deep linking y deep linking diferido

¿Cómo son estos flujos o viajes y cuándo hay que utilizarlos? 

Esta sección muestra seis casos de uso que abordan desafíos empresariales específicos. Tres de estos casos de uso cubrirán los deep links, que se utiliza normalmente en los esfuerzos de reengagement y retención, y tres cubrirán los deep links diferidos, que se asocia normalmente con las campañas de adquisición de usuarios.

Deep linking para el reengagement y la retención

A. Abandono del carrito de compras (Email marketing / eCommerce)

El abandono del carrito es un gran problema para los minoristas. Después de navegar, comprar y llenar su carrito, los usuarios pueden decidir fácilmente no completar su compra por una u otra razón.  

Una forma comprobada de volver a atraer a los clientes que han dejado su carrito de compras llena de productos es enviarles correos electrónicos de forma proactiva. 

Los correos electrónicos de abandono del carrito tienen altas tasas de apertura y de clics, alrededor del 45% y el 21%, respectivamente. Además, los mensajes de correo electrónico relevantes y contextuales pueden recuperar alrededor del 1% de los ingresos potenciales perdidos. (Sitecore)

En el siguiente ejemplo, un minorista de moda estableció un proceso automatizado que envía correos electrónicos a los clientes que han dejado productos en sus carros. 

El marketer utiliza una solución de deep linking para garantizar que un usuario con la aplicación sea llevado sin problemas a la página de pago, que ya está convenientemente poblada con los artículos que se dejaron en el carrito.

B. Adquisición de usuarios (Referencias de amigos / Juegos)

Incluso en la era digital, el boca a boca sigue siendo una táctica poderosa para dar a conocer el producto y la marca. 

De hecho, los marketers son cuatro veces más propensos a comprar cuando son referidos por un amigo, por lo que no es de extrañar que muchas marcas animen a los usuarios existentes a invitar a sus amigos a compartir la diversión.

En un sector tan competitivo como el de los juegos, aprovechar el boca a boca tiene un doble propósito: los usuarios existentes siguen jugando y se vuelven más fieles, y los amigos recomendados se unen como nuevos usuarios de la aplicación.

En este caso de uso, una aplicación de juegos incentivaba a sus usuarios a invitar a sus amigos a una partida cara a cara mediante un proceso muy sencillo y rápido. 

El jugador envía una invitación de WhatsApp, el amigo hace clic en el enlace, descarga el juego de la App Store, inicia la aplicación y es llevado mágicamente a la zona de espera de la aplicación. Que empiecen los juegos. 

C. Valor medio de los pedidos (Medios social / Minoristas)

El valor medio de los pedidos (AOV) es una métrica de eCommerce que mide el total medio de cada pedido durante un periodo de tiempo definido. Este KPI se basa en los frutos más preciados. Piénsalo: si un comprador está a punto de realizar una compra, ¿por qué no despertar su interés con productos adicionales que podría necesitar?

Con la previsión de que el porcentaje de ingresos del eCommerce en el móvil pase del 64% en 2021 al 67% en 2024, es seguro decir que el mejor canal para el aumento del AOV son las aplicaciones móviles.

En el siguiente ejemplo, una marca de moda comparte una historia de “outfit del día” en Instagram, que incluye diferentes productos. Una vez que los compradores se deslizan hacia arriba, son redirigidos a una página de aterrizaje social de AppsFlyer (para evitar que Instagram rompa el enlace).

Al pulsar el botón CTA “comprobar ahora”, los compradores son llevados a una página de compra precargada en la aplicación, incluyendo todos los productos que aparecieron en la historia.
Al proporcionar una experiencia social deliciosamente consistente, las aplicaciones de compra pueden lograr increíbles tasas de conversión de reengagement (más del 10% en este caso).

D. Banco tradicional: Abandono del proceso (SMS / Banco)

En lo que respecta a los viajes digitales, un punto de dolor agudo para las empresas financieras es la tasa de abandono de los posibles clientes que rellenan extensos formularios de seguros. De hecho, alrededor del 75 % de los formularios del sector financiero se abandonan a mitad del proceso. 

Pero, ¿y si hubiera una forma de que las empresas de servicios financieros ayudaran a sus clientes permitiéndoles aprovechar las ventajas de las aplicaciones de CX?

Esto es lo que ya hacen las empresas con visión de futuro. ¿Cómo? 

Combinan uno o más de sus canales de medios propios con deep links para recordar a los clientes el formulario que han dejado y llevarlos directamente al punto de entrega. De este modo, pueden completar fácilmente la acción deseada con las mínimas molestias.

En el ejemplo anterior, Int Bank ha establecido un proceso que atrae a los clientes que abandonan los formularios, utilizando un producto de deep linking que crea dinámicamente una URL única y personalizada para cada uno de estos clientes. 

Una plataforma de mensajería SMS recibe el enlace y programa un SMS recordatorio que incluye un CTA para seguir rellenando el formulario. Al hacer clic en el enlace, la aplicación se abre en el lugar adecuado para que los clientes puedan continuar donde lo dejaron.

Las empresas que construyen puentes continuos y personalizados para su aplicación pueden cumplir dos objetivos críticos simultáneamente. Pueden “rescatar” formularios de ser abandonados por los clientes con alta intención, todo mientras complacen a los clientes ayudándoles a alcanzar los objetivos originales que se habían propuesto. 

Deep linking diferido para la aplicación UA

A. Migración a la aplicación (Código QR / Banco)

La migración de los clientes a la aplicación puede ser un desafío, especialmente cuando se trata de usuarios de la Generación X y de mayor edad que prefieren hacer sus operaciones bancarias en el ordenador. 

Una táctica que ha funcionado bien para trasladar a los usuarios a las aplicaciones de bancos es la colocación de códigos QR en puntos clave del viaje.

Los códigos QR, ampliamente utilizados y que están ganando popularidad durante la pandemia, pueden aprovecharse como una rampa de acceso a la aplicación, proporcionando tranquilidad y facilidad de uso a los clientes. 

Los bancos pueden colocar códigos QR en cualquier página de su sitio web, en la señalización de las sucursales y en los materiales de marketing, para que los usuarios puedan descargar la aplicación con un simple escaneo.

En el siguiente ejemplo, un banco muestra un código QR en la página de inicio de su sitio web para animar al usuario a escanearlo. 

El marketer utiliza su solución de deep linking para garantizar que los clientes sean redirigidos sin problemas a la tienda de aplicaciones correcta y luego al contenido adecuado dentro de la aplicación una vez que ésta se haya lanzado. 

B. Aumenta el valor de por vida (Web móvil / Medios y entretenimiento)

Los periódicos y las revistas han estado con nosotros mucho antes de la aparición de Internet y los smartphones. Este sector ha tenido que adaptarse y readaptarse para seguir el ritmo de estas dos revoluciones disruptivas, lo que se ha conseguido cambiando repetidamente tanto su modelo de negocio como su estrategia de distribución.  

Los lectores de hoy en día están en el móvil, y para aumentar el LTV, los editores de medios tienen que migrar a sus lectores de la impresión y la web a sus aplicaciones móviles.

En el siguiente ejemplo, una aplicación de noticias muestra un banner web a los usuarios, invitándolos a descargar la aplicación mientras leen un artículo específico. 

Una vez que los usuarios tocan el banner, el motor de deep linking se encarga de llevarlos automáticamente a la tienda de aplicaciones correspondiente, donde pueden descargar la aplicación. Después de iniciarla, se les redirige al mismo artículo, que pueden seguir leyendo con facilidad.  

Con esta experiencia contextual de web-to-app, los editores de medios están logrando más de un 30% de tasas de conversión de click-to-install (CTI). 

Se puede conseguir un flujo similar y un CTI a través de experiencias QR-to-app añadiendo códigos QR a los periódicos y revistas impresos.

C. Conversión en la tienda (código QR / Comercio tradicional)

Veamos cómo un minorista tradicional puede utilizar los códigos QR para estimular las ventas en la tienda e impulsar la adquisición de usuarios. 

A continuación se muestra un ejemplo de un minorista de ropa que utiliza códigos QR para impulsar las compras en la tienda. El minorista busca resolver un obstáculo común al que se enfrentan los clientes en la tienda: la necesidad de obtener más información sobre el producto que les interesa comprar.  

En casa, los compradores pueden buscar en Internet opiniones y contenidos generados por los usuarios que los ayuden a tomar una decisión. Pero en una tienda física, la falta de información puede llevar a la decisión de renunciar a la compra.  

Para ofrecer un acceso instantáneo a la información pertinente, la marca coloca códigos QR específicos junto a cada producto y utiliza un motor de deep linking para redirigir a los usuarios a las reseñas en el canal adecuado (ya sea la web o la aplicación).  

Los usuarios de la aplicación son enviados a la página correcta de la aplicación que muestra las reseñas, mientras que los usuarios sin la aplicación son redirigidos a la página web de reseñas para móviles.  

Para impulsar la adopción de la aplicación por parte de este último grupo de usuarios de la web, el minorista muestra un banner con un descuento, incentivando al comprador a descargar la aplicación. 

Esto permite a los minoristas ofrecer excelentes experiencias de compra, generar confianza con sus clientes, aumentar la conversión en la tienda e impulsar su ROX.  

Los usuarios que escanean códigos QR suelen tener una alta intención. Al fin y al cabo, el cliente está comprando y quiere saber más sobre un producto antes de realizar la compra. No es de extrañar, por tanto, que la tasa de click-to-install para los códigos QR sea de un extraordinario 33%. 

Capítulo 6

Aplicación de deep links

La implementación de los deep links es relativamente sencilla. Algunos proveedores de deep links ofrecen productos SAAS y pueden guiarte en la creación de deep links para campañas de marketing móvil. 

Al más alto nivel, los responsables de marketing y de producto utilizan las soluciones de deep linking para definir los viajes que desean que realicen sus usuarios finales una vez que hacen clic en los deep links que crean:

• Para los no usuarios de la aplicación:
  • ¿A dónde deben ser redirigidos los usuarios de iOS o Android: a una tienda de aplicaciones? ¿A una página web?
  • ¿Se debe redirigir a los usuarios a una página específica de la aplicación después de instalarla, es decir, se debe utilizar el deep link diferido?
• Para los usuarios de aplicaciones:
  • ¿A qué parte de la aplicación deben dirigirse los usuarios de iOS?
  • ¿A qué parte de la aplicación deben dirigirse los usuarios de Android?
  • ¿Adónde hay que enviar a los usuarios de Android si sólo se tiene una aplicación para iOS?

Los responsables de marketing y de producto también pueden utilizar el poder de los motores de deep linking para comprender mejor el rendimiento de las campañas. Por ejemplo, midiendo las instalaciones, los ingresos, la tasa de usuarios de pago y el LTV, o para captar las fuentes de los usuarios que han hecho clic en los deep links.

¿Y los desarrolladores? ¿Tienen un papel en la implementación de los deep links? La respuesta es: normalmente sí, dado que la aplicación debe abrirse en la página de deep linking. Una buena solución de deep linking proporciona una amplia orientación sobre las relaciones entre los desarrolladores y los responsables de marketing y de producto.

Una última palabra sobre la implementación del deep linking. Debes identificar un proveedor que ofrezca algo más que eso. Añadir otra solución a tu pila tecnológica de marketing suele ser menos deseable que utilizar una plataforma de marketing móvil rica y sólida que incluya la funcionalidad de deep linking en su conjunto de características principales.

Capítulo 7

Hallazgos clave

• Deep linking es fundamental para la UA y el engagement móvil. Los responsables de marketing y de producto lo utilizan para ayudarlos a competir y alcanzar sus objetivos de UA y engagement.
  
• Deep linking aborda eficazmente los principales desafíos empresariales, como el abandono del carrito de compras, la migración de la web a la aplicación, la conversión en la tienda, el conocimiento de la marca, etc.
  
• El principal beneficio de los deep links es impulsar el retorno de la experiencia (ROX), lo que conduce a un impacto comercial significativo en forma de conversiones e ingresos.
  
• Lo mejor es trabajar con un proveedor de tecnología que ofrezca deep links como parte de una sólida plataforma de marketing móvil que incluya la atribución, la prevención del fraude y la medición de campañas.

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Como proveedor líder de sistemas operativos (Android / Chrome), Google se compromete a garantizar y defender la privacidad de los usuarios, manteniendo al mismo tiempo la capacidad publicitaria. En vista de los esfuerzos realizados, creemos que, en algún momento, Google dejará de utilizar GAID.

GAID (Google Advertising ID) es un identificador generado por Android para un dispositivo, que se utiliza con fines publicitarios. Este nivel de abstracción proporciona al usuario un cierto grado de privacidad al tiempo que mantiene una alta funcionalidad en el ecosistema publicitario. 

Los tres usos principales de GAID son:

1. Medición de los resultados de marketing (es decir, atribución)
2. Segmentación: creación de listas de usuarios con fines de marketing
3. Personalización de anuncios: presentación de anuncios contextuales basados en las actividades e intereses de los usuarios.

En este artículo, trataré los principales casos de uso para los que el ecosistema utiliza GAID en la actualidad. También trazaré un mapa del efecto de esta presunta depreciación y de las soluciones propuestas por Google para hacer frente a estos nuevos desafíos.

Desglosemos cada categoría y analicemos el impacto esperado si GAID queda obsoleto, asumiendo que Android Privacy Sandbox se pondrá en marcha según el calendario sugerido. 

Medición de los resultados de marketing (atribución)

En Android, los dos principales métodos de atribución son Google Play Referrer e ID Matching (GAID). Al revisar los cambios propuestos para este tipo de métodos de atribución, nos dimos cuenta de que la documentación más reciente del Privacy Sandbox de Google no habla de lo siguiente:

1. Eliminación del Google Play Referrer (lo que en realidad es bueno)
2. Un mecanismo de consentimiento similar al App Tracking Transparency de Apple. Esto hace suponer que, a diferencia de iOS e IDFA, GAID se eliminará (lo que tampoco es necesariamente malo).  

Si el Privacy Sandbox de Android funciona en paralelo a Google Play Referrer, seguirá ofreciendo grandes posibilidades de atribución y permitirá a los anunciantes (a través de sus MMPs) atribuir usuarios en tiempo real.

Además, esto permitirá a los anunciantes apoyar deep linking (y deferred deep linking) en la que el usuario final puede experimentar una transición contextual y directa entre el anuncio y la aplicación. 

Google Play Referrer es una gran solución de apoyo a la privacidad que no requiere el uso o el intercambio de un ID de usuario a través de múltiples partes. 

Las dos principales desventajas de Google Play Referrer son:

1. Sólo instalación directa: si un usuario hace clic en un anuncio y no instala la aplicación en el momento correcto, Google Play Referrer no atribuirá el usuario a ese anuncio.
2. Sólo instalaciones de la tienda Google Play: las aplicaciones fuera de la tienda no pueden atribuirse con Google Play Referrer. 

La medición en el dispositivo del Privacy Sandbox es la Attribution Reporting API, que proporcionará mediciones de atribución y conversión en aplicaciones Android y en la web. Las principales funciones de la API de atribución son las siguientes:

1. Cada red publicitaria podrá recibir la atribución en función de sus propios puntos de contacto y ajustes de atribución (pero no cross-network).
2. Sólo los MMPs podrán generar atribuciones entre distintas redes publicitarias y configuraciones de atribución seleccionadas por el anunciante.
3. Los informes de la API de atribución pueden dividirse a su vez en:
   1. Reportes a nivel de usuario: principalmente relevantes para DSPs / publishers, limitados a 3 bits de información, y con retraso en la frescura de los datos.
   2. Reportes a nivel agregado: un conjunto muy amplio de funciones con desgloses casi ilimitados de campañas y propiedades de usuario, un LTV de hasta 30 días después de la instalación y reportes casi en tiempo real.

La visión de AppsFlyer es unir todas las fuentes de atribución disponibles como, Google Referrer y Privacy Sandbox, para crear una captura holística.   

Segmentación

La segmentación de usuarios se utiliza mucho hoy en día para generar listas de atributos de usuarios que pueden enviarse a redes y herramientas de engagement de marketing con el fin de atraer a estos usuarios con contenidos de marketing personalizados. 

Aunque las listas a nivel de usuario ya no serán posibles con las nuevas soluciones de Google, podemos suponer que el sector se adaptará a una de las siguientes opciones o a ambas:

1. Utilizando la solución FLEDGE propuesta por Google.
2. Aunque GAID es el identificador más omnipresente para estos fines, los anunciantes pueden utilizar identificadores de origen, siempre que respeten el permiso y el consentimiento del usuario.

La solución FLEDGE propuesta por Google ofrece grandes posibilidades para que los anunciantes definan sus audiencias y se asocien con redes publicitarias para mostrar anuncios, que luego se segmentan para listas de audiencias en los dispositivos. Esta solución mantiene la privacidad de los usuarios trabajando en el dispositivo sin compartir el identificador de los usuarios finales. 

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Personalización de anuncios

El Privacy Sandbox y la posible desaparición de GAID tendrán un gran impacto en las capacidades de marketing de las redes publicitarias. Afectará sobre todo a las redes publicitarias que se han acostumbrado a recopilar datos sobre la actividad de los usuarios en aplicaciones de third-party. 

A diferencia de los anuncios contextuales de la propia aplicación, Google ha propuesto la solución cross-app TOPICS. 

Según la solución TOPICS, Android servirá a cada aplicación del publisher diferentes temas que ayudarán a la publicación de anuncios basada en intereses. 

Durante la primera fase, el mecanismo se construirá aprendiendo de la información de dominio público que los anunciantes suben a Google Play cuando publican su aplicación. Algunos ejemplos son: nombres de paquetes, categorías de aplicaciones, etc. 

Aunque ya podemos prever que se trata de un método más débil para la personalización de anuncios, también podemos suponer que esta solución se va a ampliar enormemente a medida que sigan creciendo las entradas al motor TOPICS. 

Reflexiones finales

En AppsFlyer lo vemos como una gran oportunidad para que los anunciantes, incluidos publishers y redes publicitarias, aprovechen las nuevas soluciones propuestas que Google y nosotros apoyaremos. 

Como líderes de la industria y pioneros con éxito de cambios de privacidad similares realizados en iOS, confiamos en que el cambio de Google será beneficioso tanto para los usuarios finales como para los anunciantes que se adapten.

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Uno de los aspectos más destacados de la WWDC23, al menos para los marketers de aplicaciones móviles, fue el anuncio por parte de Apple de SKAN 5 y sus nuevas funciones de reengagement. Un año después, en la WWDC24, ni siquiera se menciona SKAN 5. 

¿Qué se supo durante el acto? Apple introdujo nuevas APIs y herramientas para desarrolladores, como MarketplaceKit, que permite a los mercados alternativos de aplicaciones operar de forma segura en iOS. 

Pero lo más importante es que Apple también presentó AdAttributionKit, lo que supone un cambio significativo en la atribución de aplicaciones. Pero, ¿qué significa exactamente y cómo afectará a desarrolladores y marketers? Analicemos otro cambio en el ecosistema de las aplicaciones, en constante evolución.

¿Qué es AdAttributionKit?

En pocas palabras, AdAttributionKit es el nuevo framework de atribución de Apple, que permite ampliar las capacidades de atribución de anuncios. Se ha creado para reforzar aún más las medidas de privacidad en la App Store de Apple y otros marketplaces, al tiempo que se intenta cumplir las exigencias normativas, sobre todo en lo que respecta a la interpretación que hace Apple de la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE.

AdAttributionKit vs SKAN: ¿Cuál es la diferencia?

A primera vista, AdAttributionKit podría parecer un rebranding de SKAN 5, reflejando el framework con tres postbacks firmados criptográficamente, 64 valores de conversión y características de privacidad similares. Sin embargo, sigue habiendo algunas diferencias:

Soporte de tiendas de aplicaciones alternativas

AdAttributionKit está construido sobre la base de SKAdNetwork para ofrecer una mejor integración y mayores capacidades en más mercados, lo que facilita la adaptación de los marketers familiarizados con las herramientas de Apple.

AdAttributionKit estará disponible a partir de iOS 17.4, con algunas funciones aún en fase beta cuyo lanzamiento está previsto para iOS 18. A diferencia de SKAN, ahora el soporte se extiende más allá de la App Store de Apple, abarcando marketplaces alternativos. Esta ampliación permite la atribución entre tiendas de aplicaciones, una función muy solicitada para maximizar el alcance en diversas plataformas. Sin embargo, dado que en la actualidad no hay prácticamente ningún marketplace activo, el impacto inmediato de esta función es mínimo.

Capacidades de reengagement

Se han incorporado a AdAttributionKit las funciones de reengagement presentadas durante la WWDC23, lo que permite realizar un seguimiento de las conversiones de los anuncios en los que han hecho clic los usuarios que ya han instalado la aplicación, una mejora significativa para los anunciantes que se centran en la retención de usuarios. Sin embargo, dado que SKAN no admite el reengagement, los marketers han utilizado con éxito deep linking y otros métodos para medir las interacciones de los usuarios. No existe una presión inmediata para adoptar AdAttributionKit con este fin.

La apuesta de Apple por incorporar el reengagement en AdAttributionKit tiene como objetivo consolidar todas las atribuciones en un solo lugar. Con la integración del reengagement, Apple pretende agilizar los reportes y fomentar una mayor adopción. Sin embargo, la falta de atribución view-through para el reengagement podría limitar la profundidad de los insights que los profesionales del marketing pueden recopilar, perdiendo oportunidades de captar una eficacia publicitaria más detallada.

Nuevo modo para desarrolladores y prevención del fraude 

AdAttributionKit introduce un nuevo modo para desarrolladores que facilita el desarrollo y las pruebas de las aplicaciones simplificando el proceso de medición. El nuevo modo para desarrolladores simplifica el proceso de medición, facilitando las pruebas de atribución sin necesidad de complejas configuraciones ni de esperar a disponer de datos en tiempo real. Este modo mejora el debugging al proporcionar datos e información de debug en tiempo real, lo que permite a los desarrolladores identificar y solucionar rápidamente los problemas de atribución, garantizando que los mecanismos de atribución sean precisos y fiables.

Además, Apple ha puesto en marcha medidas más estrictas para combatir el fraude publicitario, como exigir que los anuncios se muestren en primer plano y limitar el uso de temporizadores para finalizar las impresiones antes de tiempo. 

Estos cambios ponen de manifiesto el compromiso de Apple con la mejora de la integridad y la precisión de la medición de anuncios. Para los desarrolladores, el nuevo modo podría acelerar considerablemente la fase de pruebas, mientras que las medidas antifraude pueden garantizar que las métricas de engagement no sólo sean precisas, sino también significativas.

Introducción a AdAttributionKit: Lo que deben saber las ad networks y los anunciantes

Para las redes ya integradas con SKAN, el cambio a AdAttributionKit debería ser relativamente sencillo. Ambos sistemas están diseñados para coexistir sin provocar duplicaciones de datos. Los clientes de AppsFlyer, en particular, pueden estar seguros de que pueden seguir utilizando los mismos dashboards para supervisar tanto las actividades de SKAN como las de AdAttributionKit sin perder información crítica.

Aunque AdAttributionKit ofrece nuevas funciones prometedoras, el panorama actual sugiere que no hay urgencia inmediata para que los anunciantes lo adopten. Con pocos marketplaces alternativos en funcionamiento y el reengagement ya bien soportado, los anunciantes pueden seguir aprovechando las sólidas capacidades de SKAN sin perder de vista los futuros desarrollos de AdAttributionKit.

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El desafío: ir más allá de las campañas exclusivas para aplicaciones

El ecosistema digital es inmenso, con usuarios que interactúan a través de multitud de canales y dispositivos; sin embargo, los marketers de aplicaciones a menudo pueden verse restringidos por las limitaciones de las campañas centradas únicamente en aplicaciones, sobre todo cuando la web es significativamente mayor (más de 200 millones de sitios web activos vs 9 millones de aplicaciones). 

El proceso de doble clic (desde la web móvil hasta la tienda de aplicaciones) plantea importantes desafíos a la hora de mantener una atribución y deep linking precisos, pudiendo atribuir erróneamente a los usuarios o perderlos por completo.

Los mobile marketers han expresado su necesidad de:

• Ampliar su alcance más allá de las campañas exclusivas para aplicaciones.
• Comercializar sus aplicaciones fuera de la tienda de aplicaciones garantizando al mismo tiempo la atribución correcta.
• Distribuir sus aplicaciones de juegos en plataformas adicionales.
• Obtener un mejor control de los esfuerzos de adquisición más allá de las limitaciones de las herramientas restringidas de campañas de aplicaciones, como la atribución SKAN.

La solución: medición de la campaña web-to-app

¿Por qué la web?

Las campañas web suelen ser más rentables y ofrecen un mayor alcance gracias a espacios publicitarios más baratos en diversas plataformas. Los marketers pueden disfrutar de mucha más libertad creativa sin las estrictas regulaciones de las tiendas de aplicaciones y pueden actualizar e iterar rápidamente los materiales de marketing. 

Se benefician de un seguimiento directo para una mejor atribución y pueden atraer a los usuarios directamente a sus sitios, reduciendo la fricción y otras limitaciones. Este acceso directo a la web simplifica las vías de conversión, lo que puede dar lugar a mayores tasas de conversión y a un proceso de adquisición de usuarios más eficaz.

Para aprovechar estas oportunidades, ahora ofrecemos a los mobile marketers nuevas formas de comercializar sus aplicaciones a través de campañas web:

#1: Atribución de campañas web-to-app

Con la atribución de campañas web-to-app, los marketers pueden realizar campañas orientadas a la web que pueden dirigir a los visitantes directamente a la App Store o (lo que es más habitual) a través de una landing page y luego a la App Store, manteniendo una medición y atribución precisas. 

Esto permite a los marketers aprovechar diferentes tipos de campañas para comercializar sus aplicaciones, liberándose de las limitaciones de las campañas de aplicaciones, como la complejidad de la atribución, las limitaciones de las tiendas de aplicaciones, los costos potencialmente más elevados y las consideraciones técnicas que son menos problemáticas en las campañas web.

La solución ofrece oportunidades creativas adicionales y la flexibilidad de realizar campañas conjuntas con otros productos u ofertas. Por ejemplo, en lugar de estar limitados en cuanto a espacio, formato o diseño de la página de una aplicación en la tienda, los anunciantes pueden mejorar su visibilidad a través de una landing page más amplia, llamativa e informativa al incluir otras aplicaciones, juegos o plataformas dentro de un ámbito o campaña mucho mayor.

Esta dirección permite a los profesionales del marketing optimizar más allá de las campañas exclusivas para aplicaciones y abarcar también las ofertas, la segmentación, la medición y mucho más.

Propuesta de valor:
Transformar a los visitantes de la web móvil en usuarios de la aplicación para llegar a un público más amplio y mejorar la visibilidad, así como la comprensión del usuario, aprovechando los puntos fuertes de las landing pages de la web.

#2: Juegos de Google Play para PC

Ampliar el alcance de los desarrolladores de aplicaciones más allá de las aplicaciones permite a los usuarios disfrutar de sus juegos favoritos para móviles en el PC, manteniéndolos activos y sincronizados en todos los dispositivos. Ofrece una experiencia fluida en todos los dispositivos y aprovecha el aumento del engagement y la retención que conlleva la accesibilidad multiplataforma.

Esto no sólo abre un nuevo canal para la distribución de aplicaciones de juegos, sino que también aumenta el stickiness, mejora la retención, aumenta el re-engagement e impulsa los esfuerzos de venta.

Propuesta de valor: 

Publicar aplicaciones Android optimizadas para PC (desktop o laptop) para que los jugadores disfruten de una experiencia fluida entre dispositivos, a la vez que se sincronizan la promoción y la atribución.

#3: APK no alojado en Google Play

Por primera vez, los desarrolladores de aplicaciones pueden promocionar las versiones APK de sus aplicaciones fuera de las tiendas de aplicaciones oficiales, manteniendo una medición y atribución precisas. 

Ahora, los desarrolladores pueden optimizar sus estrategias de marketing y obtener mejores resultados, incluso fuera de las tiendas de aplicaciones.

Propuesta de valor:

Realizar campañas móviles fuera de la tienda, promocionando aplicaciones que no se pueden incluir en la lista debido a licencias, normativas y otros problemas, a la vez que introduce la optimización de la promoción de APK gracias a la nueva atribución de APK.

¿Que sigue? Aprovechar las nuevas oportunidades del marketing de aplicaciones

Con la llegada de esta nueva era del marketing de aplicaciones, te invitamos a explorar las nuevas posibilidades que ofrecen estas funciones. Tanto si buscas ampliar tu alcance, mejorar el engagement de los usuarios u optimizar tus estrategias de marketing, nuestras últimas soluciones están aquí para ayudarte en tu viaje.

¿Listo para llevar tu marketing de aplicaciones al siguiente nivel? Obtén más información y ponte en contacto con nosotros para ver cómo estas nuevas funciones pueden transformar tus esfuerzos de marketing e impulsar el éxito de tu aplicación.

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El estado del marketing de aplicaciones de eCommerce – Edición 2024

“En un mundo en el que los consumidores se mueven de un dispositivo a otro, son menos fiables a las marcas y resulta más difícil llegar a ellos, la conexión con tus clientes es tu ventaja competitiva. Sin embargo, la mayoría de los minoristas (82% y 85%) están de acuerdo en que los clientes de aplicaciones tienden a realizar más compras repetidas, son más leales en comparación con los clientes que no utilizan aplicaciones y están más dispuestos a compartir sus datos 1P.”

Managing Director, App Ads

“La adquisición debe ser un asunto de todo el año, y la atención debe pasar de la venta o conversión difícil a la creación de confianza. Si generas confianza en abril y le recuerdas a los clientes que estás ahí para ellos en noviembre, tendrás más posibilidades de captar su atención y su negocio durante las fiestas.

Manager, Growth Marketing

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Rincón del experto

LEE JONES, MANAGING DIRECTOR, APP ADS AT GOOGLE

¿Cómo ves la temporada navideña de 2024 en lo que respecta al comportamiento de los consumidores, teniendo en cuenta la recuperación económica, y cuáles son las implicaciones para los anunciantes?

Aunque los compradores se han vuelto cuidadosos a la hora de tomar decisiones, siguen gastando en vacaciones. Lo que hemos visto es que, a medida que se acercan las fiestas, los compradores suelen moverse entre diferentes mentalidades: deliberado, búsqueda de ofertas, decidido y devoto.

– Deliberado: aproximadamente tres cuartas partes de las compras realizadas entre octubre de 2023 y enero de 2024 fueron investigadas (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024).

– Búsqueda de ofertas: el 75% de los compradores navideños afirma estar atento a las promociones durante la temporada de compras (Google/Ipsos, Global Consumer Continuous Study, Aug 2023).

– Decidido: El año pasado, en general, los consumidores sólo completaron menos de la mitad (43%) de sus compras navideñas en diciembre (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024).

– Devoto: 1 de cada 5 compras navideñas se realizaron con puntos de fidelidad (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024).

Dentro de cada mentalidad, los consumidores tienen necesidades específicas que, cuando se satisfacen, los ayuda a sentirse más seguros en sus decisiones de compra y aumentan su intención de compra. Una de las principales formas de adaptar la estrategia de marketing a estas mentalidades es utilizar el punto de contacto adecuado en el momento oportuno. Aquí es donde entra en juego la importancia de utilizar una combinación diversificada de canales y de duplicar el uso de tu aplicación junto con tus otros canales.

Por ejemplo:
– Deliberado: Dado que el 93% de los minoristas afirman que los clientes utilizan la aplicación de su empresa en la tienda para realizar al menos un tipo de tarea mientras compran, la publicidad de tu aplicación puede ayudar a convertir la investigación en acción. (Google/Ipsos, U.S. UK, DE, App Retail Study, Mar 2023).

– Búsqueda de ofertas/Devoto: Tu aplicación es una excelente forma de optimizar y aumentar tu base de clientes fieles, ya que el 78% descarga aplicaciones para realizar acciones centradas en la fidelización. Por ejemplo, para ganar puntos de fidelidad/recompensas, recibir cupones y descuentos, realizar compras frecuentes y ofertas y promociones exclusivas. (Google/Greenberg, mApp vs. mWeb, US, 2021).

Este año nos encontramos en un verdadero punto de inflexión de cambios, con el auge de la IA, la pérdida de identificadores y el aumento de las normativas, ¿qué eficacia puede tener el marketing para hacerles frente?

En un mundo en el que los consumidores pasan de un dispositivo a otro, son menos fieles a las marcas y resulta más difícil llegar a ellos, la conexión con tus clientes es tu ventaja competitiva.

Sin embargo, la mayoría de los minoristas (82% y 85%) están de acuerdo en que los clientes de aplicaciones tienden a realizar más compras repetidas y son más fieles en comparación con los clientes que no utilizan aplicaciones (Google/Kantar, US, CA, UK, DE, JP, IN, AU, BR, Mar – Jun 2022) y están más dispuestos a compartir sus datos 1P (Google/MTM, Winning Apps, 2023). 

Así que esta es tu oportunidad para solidificar y demostrar el papel del Marketing como impulsor de beneficios, y poner la IA a trabajar para tu negocio optimizando todos los puntos de contacto que tienes con tu cliente y utilizar tu aplicación para una mayor rentabilidad y crecimiento a largo plazo. 

Sin embargo, aunque nuestra función principal como marketer sigue siendo la misma, impulsar el crecimiento rentable y construir nuestras marcas, la forma en que lo hacemos está cambiando. De hecho, la IA de Google es tan buena como los datos que se le introducen. Esto también se aplica a todos los canales y dispositivos para los que se utiliza la IA. Cuantas más conexiones crees con tus clientes, más conexiones y mejoras podrás generar también para tus campañas, lo que en última instancia se reflejará en el rendimiento de tu marketing.

Ahora que se acerca la temporada de compras navideñas, ¿cómo deben adaptar las marcas su publicidad y qué tipo de herramientas de Google pueden utilizar?

Los marketers, para mantenerse a la vanguardia e impulsar el ROI, deben adoptar un enfoque holístico del viaje del cliente. Esto significa llegar a tu público sin problemas en todas las plataformas: web, aplicación y ordenador.

Para aportar un método a esto, hemos desarrollado un framework de 3 pasos que todos los anunciantes con una aplicación deberían seguir: medir, optimizar y crecer.

A partir del seguimiento de las conversiones en las campañas web y de aplicaciones, los anunciantes pueden reconocer el poder de las conversiones de aplicaciones y optimizarlas con la función de Google Web to App Connect de deep linking, subasta y seguimiento.

Después de probar este framework con anunciantes, hemos visto que al aumentar el gasto en campañas de aplicaciones para instalaciones (ACi), los anunciantes que utilizan Web to App Connect (W2AC) pueden conseguir un aumento medio del 21% en el ROI de las campañas web (Google Data, Global divisions, Oct – Dec 2022). Aquí puedes ver las mejores prácticas para ejecutar campañas de aplicaciones para instalaciones junto con campañas web.

Por último, animamos a los anunciantes del sector minorista a que adopten las funciones de Google Ads específicas para este sector, como los feeds de compras, que pueden suponer un aumento del 14% en el porcentaje de clics (Google Data, Global divisions, Feb 2023), y a que realicen ajustes de estacionalidad en tus campañas de aplicaciones para la instalación durante la temporada alta, con el fin de maximizar el rendimiento de tus campañas.

¿Cómo recomiendas repartir los presupuestos entre la adquisición de usuarios y la fidelización (de pago y propia) en la temporada navideña?

Volviendo al touchpoint de viaje de los clientes, los marketers deberían centrarse en cómo funcionan conjuntamente las campañas de engagement y adquisición, en lugar de considerarlas en silos. Los clientes no se fijan en los canales, así que ¿por qué ibas a hacerlo tú?

Lo que hemos visto normalmente con clientes minoristas es que las campañas de aplicaciones para instalaciones y Performance Max/Search se complementan entre sí.

Las campañas de instalación de aplicaciones son las únicas campañas de Google Ads que pueden optimizarse para la instalación de aplicaciones y han demostrado ser muy eficaces para la adquisición de usuarios, mientras que las campañas web como Performance Max y Search son eficaces para el re-engagement, especialmente cuando todas están conectadas y vinculadas a través de funciones como Web to App Connect.

Dos ejemplos del efecto positivo del uso conjunto de ambas campañas son Adidas, que rompió los silos organizativos, de medición y de campaña y ahora obtiene un ROAS de búsqueda y de rendimiento máximo 2,4 veces superior gracias a su inversión en Web to App Connect y Campañas de aplicaciones, y G-star RAW, que ahora obtiene un ROAS de rendimiento máximo +450% superior gracias a sus inversiones en campañas de apps para instalaciones (ACi).

¿Algún consejo para mantener esta conversación con las empresas que tienen equipos de marketing divididos entre aplicaciones y web?

En última instancia, los equipos trabajan en función de KPIs y benchmarks. Por eso, para unir a los equipos, hay que unir también los presupuestos y los KPIs.

El primer paso es avanzar hacia unos KPIs combinados y no dividirlos por tipos de campañas (adquisición vs engagement) o canales (web vs aplicación). Esto permitirá la colaboración entre equipos y marcará el camino para una estrategia de marketing holística de éxito.

Un ejemplo de ello es uno de nuestros principales clientes minoristas a nivel mundial, que cambió por completo su forma de ver el rendimiento de la aplicación y la web al analizar los ingresos medios por usuario (ARPU) tanto en la web como en la aplicación, y se dio cuenta de que podía generar más ingresos a un costo de venta reducido, incluso en condiciones económicas difíciles, a través de su aplicación. El resultado fue un ROAS 10 veces superior al de la web y un índice de conversión 11 veces superior al de la web.

• 1. Invierte en UA antes de las vacaciones Muchas aplicaciones están avanzando al invertir en la adquisición de usuarios antes de la fiebre navideña del cuarto trimestre. Este momento los prepara para volver a atraer a los usuarios de manera efectiva, impulsando el gasto de los consumidores justo cuando alcanza su punto máximo y evitando mayores costos de adquisición durante el período pico.
• 2. Centrar esfuerzos en la primera compra El camino hacia la fidelización comienza con la primera compra, más que con cualquier otro evento. Para ayudar a asegurar esa conversión, considera ofrecer descuentos a quienes compren por primera vez y comienza tus campañas de remarketing con anticipación, en canales propios y pagos.
• 3. Combina estrategias propias y de pago Cuando la economía muestre signos de recuperación, aprovecha la oportunidad de activar el remarketing de pago, junto con un sólido impulso en los medios propios. Este enfoque proactivo puede maximizar tus ganancias durante los períodos de expansión económica.
• 4. Monitorear y diversificar los canales de medios Con la entrada de algunos grandes actores asiáticos, la competencia por la atención de los usuarios se intensifica, lo que eleva los costos de los medios. Esto debe controlarse minuciosamente antes de la temporada navideña de 2024. Como tal, diversificar la combinación de medios (a menudo más allá de las SRNs) es más importante que nunca.
• 5. Recupera la granularidad con la medición creativa basada en IA Utiliza mediciones basadas en inteligencia artificial para determinar qué elementos hacen que tus anuncios funcionen mejor. Esta información granular ayuda a personalizar los anuncios de manera más eficaz, lo que aumenta el engagement.

¿Listo para empezar a tomar buenas decisiones en datos?

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¿Qué es GAID?

Introducido en 2014, GAID permite a los anunciantes realizar un seguimiento de las visualizaciones de anuncios, la actividad de la aplicación y las conversiones de un usuario de la aplicación a través de un identificador de dispositivo único (similar a una cookie en un navegador web). 

Como producto de Google, GAID es el equivalente en Android del IDFA (Identificador para anunciantes) de Apple. 

La evolución de la privacidad

Por supuesto, no podemos hablar de IDs de dispositivos sin considerar las implicaciones para la privacidad del usuario. 

El identificador original era el UDID (Identificador único de dispositivo) de Apple. Se trataba de un número de dispositivo permanente, sobre el que el usuario no tenía control una vez compartido. Para mejorar la confidencialidad, en 2012 Apple reemplazó UDID por IDFA, que los usuarios pueden restablecer en cualquier momento. 

Google hizo lo mismo con GAID, que brindó a los usuarios la opción de restablecer su identificador y al mismo tiempo permitir que el identificador de su dispositivo fuera visible para los proveedores de medios y los partners de medición móvil (MMP). 

Apple cambió las cosas con iOS 14 y el lanzamiento de su marco de privacidad ATT, que requiere que los usuarios opten por compartir su IDFA con aplicaciones individuales. Mientras tanto, los usuarios del sistema operativo Android 12 podrían optar por no recibir anuncios personalizados, lo que significa que su GAID no estaría disponible para los desarrolladores o marketers de aplicaciones para ningún propósito, mostrándoles en su lugar una cadena de ceros. 

Pero como las preocupaciones sobre la privacidad son cada vez más importantes en la mente de los usuarios, Google se está preparando para llevar las cosas aún más lejos al eliminar GAID por completo. Continúa leyendo para descubrir lo que esto podría significar para los marketers de aplicaciones.

¿Por qué GAID es (o era) importante?

Durante la última década, GAID ha desempeñado un papel importante en el ecosistema de publicidad móvil. Los especialistas en marketing de aplicaciones han confiado en él para tres actividades clave: 

1. Medición y atribución

El seguimiento de los IDs de los dispositivos proporciona a los anunciantes una forma sencilla de medir el éxito de la campaña en función del comportamiento del usuario. Proporciona datos de atribución precisos; en otras palabras, muestra qué anuncios o fuentes de medios fueron responsables de que los usuarios realizaran una acción deseada, como la instalación de una aplicación o una compra in-app. 

2. Segmentación

Los datos a nivel de dispositivo de GAID han ayudado a segmentar eficazmente sus audiencias en función de atributos específicos, como el tipo de dispositivo, la fecha de instalación, los productos favoritos o el gasto. Esa información les permite llegar a los usuarios con campañas más específicas y relevantes. Además, el intercambio de datos con terceros permite a las redes publicitarias crear perfiles de usuario detallados. 

3. Personalización

Ahora que has realizado toda esa hermosa segmentación, es hora de diseñar campañas que realmente resuenen con tus diferentes audiencias. GAID puede proporcionar insights sobre los intereses, preferencias, puntos débiles y comportamientos de los usuarios, lo que permite a los especialistas en marketing personalizar los mensajes publicitarios y el momento para obtener resultados óptimos.  

¿Cómo encontrar tu GAID?

Aunque estos pasos pueden diferir ligeramente según tu dispositivo y sistema operativo, esto es lo esencial de lo que debes hacer para encontrar el GAID de tu dispositivo: 

1. Abre la Configuración de la app en tu dispositivo Android
2. Haz clic en Google
3. Selecciona “Anuncios” en Servicios
4. Tu número GAID aparecerá en la parte inferior de la pantalla.

Nota: La opción “Restablecer ID de publicidad” ofrece a los usuarios un número GAID nuevo, pero no elimina los datos a nivel de usuario registrados en su antiguo GAID.

Privacidad en el futuro: cambia a Sandbox

El anuncio de Google en febrero de 2022 sobre sus planes para un nuevo Privacy Sandbox provocó conmoción en el mundo del marketing digital. Esta iniciativa colaborativa de toda la industria fue diseñada para mejorar la privacidad del usuario, pero dejó a los marketers preguntándose: ¿qué está pasando con GAID y cómo obtendremos los datos que necesitamos para ejecutar campañas exitosas?

Sandbox es una solución multiplataforma que limitará el seguimiento de usuarios y el intercambio de datos con terceros, al tiempo que proporcionará alternativas más seguras a las tecnologías existentes. Y, en algún momento de 2024, reemplazará por completo a GAID. 

¿Qué significará esto para los usos actuales de GAID?

Como se mencionó anteriormente, los marketers de aplicaciones han dependido en gran medida de GAID para la medición, atribución, segmentación y personalización. Entonces, ¿cómo será el futuro sin él? Aquí está nuestra opinión:

• Atribución: Parece que Google Play Referrer se mantendrá y se ejecutará en paralelo con Privacy Sandbox. Esto permitirá la atribución en tiempo real, así como deep linking. Es más, Sandbox tiene su propia Attribution Reporting API. Juntas, estas soluciones permitirán a los MMPs crear una imagen holística de atribución. 
• Segmentación: La solución FLEDGE propuesta por Google podría reemplazar las capacidades de segmentación de GAID. Está diseñado para permitir a los anunciantes definir audiencias mediante listas en el dispositivo, sin compartir el identificador de los usuarios finales. 
• Personalización: En este caso, Google planea utilizar TOPICS, una solución que proporcionará a los publishers de aplicaciones temas relevantes para la publicación de anuncios basados ​​en intereses. Al principio, esto se basará en información pública cargada en Google Play, que tiene sus limitaciones, pero se prevé que se vuelva más sofisticada y efectiva con el tiempo. 

Puedes leer más detalles sobre cómo funcionará todo esto en este blog del experto en iOS de AppsFlyer. 

Mientras nos preparamos para decir adiós a GAID, una cosa es segura: estamos entrando en un nuevo panorama de marketing de aplicaciones y los marketers deben estar preparados para cambiar al Sandbox. Trabajar con un MMP puede hacer que esto sea mucho menos aterrador y ayudarte a aprovechar al máximo las nuevas soluciones que se ofrecen. 

Hallazgos clave

• Google Advertising ID (también conocido como GAID) es un identificador de dispositivo único que permite a los desarrolladores y marketers de aplicaciones medir el rendimiento de la campaña y el comportamiento del usuario en todas las fuentes de medios, sin compartir datos a nivel de usuario con terceros. 
• GAID se usa en dispositivos Android, mientras que IDFA es el equivalente para iOS; una diferencia es que los usuarios de Apple deben optar por compartir su IDFA con cada aplicación. Los usuarios de Android pueden optar por restablecer su GAID o optar por no recibir anuncios personalizados, en cuyo caso los anunciantes y desarrolladores verán una cadena de ceros en lugar de su GAID.
• GAID ha proporcionado a los marketers insights vitales para la medición y atribución, segmentación y personalización de campañas. 
• En 2024, Google reemplazará GAID con su Privacy Sandbox. Esto mejorará la privacidad del usuario y limitará los datos a los que los marketers pueden acceder y compartir. Sin embargo, se están introduciendo soluciones alternativas y un MMP puede ayudarte a aprovecharlas al máximo. 

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General

• El dinamismo y volatilidad de las condiciones económicas en América Latina, está motivando a las marcas a innovar en la experiencia del cliente minorista para impulsar las ventas.
• Sodimac, empresa líder en el sector de mejoramiento del hogar, quería aumentar las ventas a través de su aplicación móvil mediante promociones multicanal y necesitaba una solución que le permitiera medir el rendimiento en sus tiendas.
• Sodimac aprovechó la solución OneLink de AppsFlyer para enriquecer la experiencia de compra mediante QR codes que llevan a los clientes directamente al contenido digital seleccionado.

Antecedentes

Sodimac es la empresa líder en la industria de mejoras para el hogar en América Latina, fundada hace más de 70 años y que ahora opera más de 260 tiendas en Chile, Perú, Colombia, México, Brasil, Argentina y Uruguay.

Sodimac, filial del Grupo Falabella, actualmente ofrece una amplia variedad de productos que incluyen materiales de construcción, decoración, electrodomésticos, ferretería, baños, cocinas, suelos y mucho más.

Gran parte de la propuesta de valor de Sodimac deriva de su deseo de inspirar a sus clientes para que desarrollen sus proyectos de hogar, todo ello al tiempo que se abastecen de productos de alta calidad a precios bajos. Al reunir una gran variedad de productos y soluciones para el mejoramiento del hogar, Sodimac ha sido capaz de ofrecer experiencias de compra innovadoras con soluciones omnicanales.

Desafío

En un contexto desafiante, con una desaceleración del consumo y estancamiento de los salarios reales, Sodimac decidió innovar para entregar soluciones integrales para sus clientes, a través de su aplicación móvil y de este modo impulsar las ventas mediante promociones multicanal, sin que esto suponga una carga financiera para sus operaciones.

El principal desafío de este enfoque era medir el rendimiento de campañas que abarcan desde plataformas digitales hasta puntos de contacto offline, incluido el marketing por correo electrónico y los QR codes en sus tiendas físicas.

Además, dado que Sodimac opera en siete países diferentes, necesitaba asegurarse de que los insights obtenidos a partir de sus datos pudieran comunicarse eficazmente a sus distintos equipos en toda América Latina.

Solución

Sodimac recurrió a la innovadora tecnología de AppsFlyer para su solución, introduciendo una plataforma QR Manager impulsada por la propia tecnología OneLink de AppsFlyer. Este sistema creó miles de enlaces diversificados y QR codes que llevaban a los clientes a páginas de aplicaciones relevantes, enriqueciendo enormemente la experiencia de compra.

Los QR codes se implantaron en todas las tiendas de Sodimac, permitiendo a los clientes acceder rápida y fácilmente a los contenidos y servicios pertinentes. Sodimac ya ofrecía herramientas útiles como localizadores de productos en la tienda, calculadoras de pintura y un sistema de citas para consultas; ahora, con estos QR codes y OneLink, podían integrarlos en la experiencia del cliente mejor que nunca.

La asociación con Adobe Analytics permitió que este nuevo método basado en datos implicara a varios miembros del equipo, desde el equipo de análisis web hasta los especialistas en digitalización de las tiendas.

Resultados

Gracias a la API OneLink de AppsFlyer, Sodimac pudo aumentar significativamente su tasa de conversión, con un incremento de las instalaciones de la aplicación del 44%, ya que los compradores se beneficiaron de la mejora de la experiencia del cliente.

“Esta herramienta nos ha permitido proporcionar a nuestros clientes una experiencia de alta calidad. Gracias a la integración con AppsFlyer y Adobe, nuestros colaboradores pueden comprender mejor la interacción y conversión de nuestros clientes a través de estos QR codes”

Sofía Ossandon, Subgerente de Digitalización Corporativa.

Lanzaron con éxito enlaces para medir y supervisar más de 20 canales únicos, incluidos el marketing por correo electrónico, los SMS y los QR codes en las tiendas, con funciones de medición de AppsFlyer y Adobe Analytics que proporcionan insights sobre datos procesables para ayudarlos a optimizar la eficacia de sus campañas.

Sodimac también ha podido utilizar esta solución para estimular la colaboración regional entre sus equipos, mejorando la experiencia del cliente. En un ejemplo reciente, fueron capaces de coordinar un concurso en 54 tiendas individuales de Perú, lo que de nuevo impulsó con éxito las instalaciones de su aplicación.

“Con esta solución hemos sido capaces de impulsar nuestra eficiencia, reduciendo el tiempo de implementación en un 83% y permitiéndonos entregar una experiencia estandarizada y de mayor valor a todos nuestros clientes”

Hans Villablanca, Jefe de Maestros y Datos, Sodimac Chile

De cara al futuro

Tras su exitosa integración del paquete OneLink de AppsFlyer, Sodimac busca ahora aprovechar aún más las soluciones de AppsFlyer, incluyendo un enfoque en la granularidad de medición mejorada para obtener una capacidad aún mayor para mejorar sus estrategias de marketing.

“Con esta integración de herramientas logramos hacer un seguimiento omnicanal del cliente. Gracias a los onelinks y los datos de Appsflyer podemos medir en un solo reporte todas las visitas y compras de nuestras campañas, independientemente de si las visitas fueron a la app o la web de Sodimac.”

Andrés Olivares, Ingeniero de Analítica Digital Corporativo.

Sodimac también continúa desplegando experiencias de usuario contextuales con deep linking para apoyar aún más la retención de clientes y su estrategia de transformación digital. Utilizan QR codes sensibles al contexto para dirigir a los clientes a contenidos específicos de la aplicación, mejorando la experiencia del cliente e impulsando las ventas.

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Los Juegos Olímpicos de París están a la vuelta de la esquina. Cada país envía a sus mejores atletas, mostrando y poniendo a prueba los límites de lo que un ser humano puede lograr.

Y al igual que un atleta olímpico que ganó una medalla de oro, lograr el éxito en el marketing móvil moderno exige un talento sobrenatural similar al de ser un atleta, lo que requiere experiencia en múltiples dominios. Para ganar el oro, debes ser un experto en creatividad, ajustar tu combinación de canales, obtener resultados tangibles y ofrecer experiencias de usuario fluidas, por nombrar solo algunas habilidades.

Este blog será tu campo de entrenamiento, donde profundizaremos en las estrategias probadas que puedes adoptar en grandes eventos deportivos, destacaremos las herramientas y los canales esenciales con los que experimentar y proporcionaremos información práctica para dar vida a tus campañas olímpicas.

¿Estás listo para ser un campeón?

El poder de los grandes eventos deportivos

El hoyo en uno de Tiger Woods. Pelé se ata los cordones antes del saque inicial de la final del Mundial. Usain Bolt mira a sus rivales en su carrera de récords. Estos momentos deportivos icónicos cuentan con el respaldo de marcas icónicas: Nike, Puma y Adidas.

Los eventos deportivos atraen millones, o incluso cientos de millones, de miradas y de manera exponencial más emociones. La señalización deportiva, los logotipos en las camisetas y la publicidad tradicional a lo largo del juego representan una oportunidad emocionante para los anunciantes de todo el mundo. No hay muchas oportunidades para llamar tanto la atención y el tipo de espíritu que lo acompaña a un evento singular fuera del deporte.

Un estudio llegó a medir miles de millones de impresiones, 61.082 segundos de exposición de la marca y unos 164 millones de dólares en valor mediático solo en la final de la Liga de los Campeones; Adidas y Fly Emirates se llevan la mayor parte de las impresiones y participaciones. 

Ejemplos de marketing deportivo

Hagamos fluir nuestras ideas empezando con algunos ejemplos de cómo son las grandes campañas deportivas. Hemos seleccionado cuidadosamente las campañas con un enfoque único tanto en su creatividad como en su ejecución.

Just Eat x UEFA EURO 2020

Just Eat trabajó con la superestrella del fútbol francés Eric Cantona, quien comparó notoriamente a los medios con gaviotas hambrientas tras su suspensión por patear a un aficionado en las gradas. La figura poética pronunció una serie de discursos conmovedores e irónicos para entusiasmar a la nación, lo que llevó al gran torneo. Termina con fuerza y dice: “Cuando se trata de un momento crucial, la entrega lo es todo.” 

A Uber le encanta Río: Juegos Olímpicos 2016

Los Juegos Olímpicos tienen como objetivo explorar y celebrar diferentes culturas de todo el mundo. En este anuncio bellamente filmado, Uber muestra la rica cultura, gastronomía y ambiente de Río. Las imágenes hablan por sí solas.

Anuncio de QR code de Coinbase en el Superbowl

El Super Bowl es el evento más concurrido y ruidoso de la televisión estadounidense. Para destacar, Coinbase eligió la simplicidad. Tocaron una banda sonora de 8 bits con un QR code que rebotaba y que emula el clásico logotipo del DVD que rebota. Intrigando a los espectadores, el QR code conducía a un enlace que ofrecía 15 dólares en Bitcoin a quienes se inscribieran en Coinbase antes del 15 de febrero. El simple pero genial anuncio generó 20 millones de visitas al QR code en 60 segundos, lo que hizo que Coinbase pasara del puesto 186 al segundo lugar en la App Store de Apple.

Anuncio de Temu en el Super Bowl 2024

Temu optó por una estrategia repetitiva. Los personajes de Disney bailaban con colores vibrantes, con un mensaje directo pero impactante: “compra como un multimillonario.” Fue extraño, pero memorable, especialmente después de emitirse seis veces en una transmisión del Super Bowl.

Temu contaba con más de 15 millones de dólares en cupones y obsequios.

Estrategias ganadoras para 2024

Las ideas cuestan mucho y solo son valiosas cuando la ejecución las iguala. Un QR code que rebota tendría poco impacto sin una oferta atractiva que lo respalde. Dicho esto, analicemos algunas estrategias nuevas que te ayudarán a triunfar en los próximos Juegos Olímpicos.

Contexto y experiencias fluidas

No todo el mundo podrá darse el lujo de disponer de un presupuesto de 150 millones de euros para colocar su marca en los Juegos Olímpicos, y aunque lo haga, es mejor que lo haga bien para justificarlo. Los anuncios eficaces necesitan dos cosas: 

1. Ser relevante con lo que está sucediendo en este momento. Aprovechar el elevado espíritu de los Juegos Olímpicos. Piensa en el anuncio de Michael Phelps de Under Armor.
2. Garantiza una experiencia fluida al conectar tu aplicación a todos tus canales de medios propios (es decir, desde el correo electrónico, las referencias, las redes sociales o la web). Usa deep linking para conectar a tu audiencia desde el punto A con tu aplicación sin problemas y, al mismo tiempo, recopila datos clave de primera mano para seguir optimizando.

Creativos de primera clase con IA

Pensar en el cielo azul es fácil, la ejecución no lo es. Cuando la competencia es alta en el escenario mundial, tus creativos tienen que ser nada menos que superiores. Este año, aprovecha al máximo la IA durante todo el ciclo creativo para ayudarte a mejorar tu juego.

Genera e insiste en nuevas ideas

Hace solo un año, las herramientas de IA generativa se esforzaron por salir del valle misterioso: todas las imágenes tenían un aspecto inquietantemente similar a la vida real, pero claramente estaban generadas por la IA. Sin embargo, herramientas como Midjourney y Stable Diffusion (y, en un futuro muy próximo, SORA) han cambiado completamente la ejecución creativa. La campaña de Anthony Joshua de Under Armor es un excelente ejemplo de las capacidades de la IA en la actualidad.

Las herramientas de IA también son eficaces en el proceso de intercambio de ideas sobre conceptos que has descubierto que tienen éxito en tu nicho. Pídele que mezcle y combine ideas y que cree otras nuevas basándose en las campañas existentes. Pero, por supuesto, deberían ser ideas para iniciar la reflexión, y el verdadero genio proviene de la creatividad humana.

Cómo encontrar más creativos ganadores con una medición y optimización granulares

La IA puede mezclar y combinar puntos de datos que los humanos podrían pasar por alto. Las herramientas de IA modernas pueden identificar escenas y elementos dentro de una creatividad para permitir un análisis hipergranular de cada creatividad. 

El nivel de detalle puede ser tan pequeño como el color de la camisa, el tono de la voz del narrador o el color del automóvil en el anuncio. La IA también puede ayudar a identificar los tipos de escenas, como las diferentes escenas de apertura o cierre, la jugabilidad contra la falta de juego, el contenido generado por el usuario, las animaciones o las imágenes de la vida real, y más.

Cuando se conectan con métricas basadas en el rendimiento, como el IPM o la retención, los marketers pueden identificar realmente a los creativos ganadores. Por ejemplo, la IA ha descubierto que los anuncios que combinan jugabilidad, animación y contenido generado por los usuarios sin una escena inicial tienen el mejor IPM.

De principio a fin: viajes de consumo omnicanal

Todos sabemos que ya no existe el funnel lineal; es un viaje complejo para el usuario. Como pasamos constantemente de un punto de contacto a otro, debemos asegurarnos de llegar a los usuarios donde estén y conectarlos todos juntos. 

Podemos separar estos viajes en dos: dentro de los dispositivos móviles y más allá de los dispositivos móviles.

Dentro de los dispositivos móviles

Medir las visitas y los clics no es suficiente; necesitamos captar el rico ecosistema del engagement de usuarios. Vemos que la industria actúa rápidamente para resolver este problema:

La visualización participativa de Meta: cuenta y optimiza para las personas que reproducen tus anuncios de vídeo durante un mínimo de 10 segundos (o el 97% de la duración del vídeo si son menos de 10 segundos) y los convierten en un período de 1 día.

Visualización mejorada de TikTok mediante la atribución: EVTA mide las conversiones que se producen después de que un usuario ve un anuncio durante seis segundos o más, pero no hace clic, y luego realiza la conversión dentro del período de atribución (máximo de siete días).

Los tipos de engagement enriquecidos de AppsFlyer: otorgan diferentes prioridades a los diferentes tipos de engagement para dar peso a la lógica de atribución. Esto incluye la precarga, click-to-download, click-to-app, engaged click, engaged view, la visualización y el listening.

Medición de iOS

No hay nada que sustituya la calidad de los usuarios de iOS. Nuestros datos indican que la inversión publicitaria aumenta un 25% interanual en iOS, frente al 13% en Android. Con la introducción de la ATT de Apple, demostrar el ROAS se hizo más difícil que nunca para los anunciantes. 

A pesar de sus desafíos, es posible lograr una medición eficaz. Las mejoras en SKAN 4, junto con la capacidad de la IA para abordar los puntos ciegos en los modelos de atribución y la Single Source of Truth (SSOT) para deducir y combinar múltiples fuentes de datos, en conjunto allanan el camino para una medición más holística y precisa.

Canales alternativos más allá de los móviles

Out-of-Home (OOH) y Digital-Out-of-home (DOOH)

Las vallas publicitarias, las paradas de autobús y el material de marketing físico siguen siendo medios increíblemente eficaces. Tesco Homeplus ahorró tiempo a los ocupados viajeros de Seúl al permitirles comprar sus alimentos mientras esperaban el tren.

Controla el LTV con Connected TV

No es ningún secreto que el consumo de contenido se está volviendo abrumadoramente digital. Hoy en día, los puestos de connected TV son el público más comprometido, especialmente en los grandes eventos deportivos. El 39% de los telespectadores de deportes lo ven a través de plataformas de CTV o redes sociales con publicidad, lo que equivale a los telespectadores por cable. Y, por suerte para los anunciantes, la publicidad de CTV ahora es medible, asequible y comprobada. 

El 62% de las marcas cree que la publicidad de CTV superará la inversión en publicidad móvil en los próximos 5 años. Los anunciantes pueden segmentar las audiencias a gran escala mediante la publicidad programática, que garantiza que los anuncios se coloquen estratégicamente en el lugar y el momento óptimos, maximizando el impacto y el rendimiento sin intermediarios costosos. 

La nueva frontera: los medios comerciales

Más aún, datos de first-party cuyo valor ni siquiera se puede medir en oro. Como el sitio web de Walmart, las pantallas de taxis para compartir viajes o el televisor de la habitación del hotel, todos estos son bienes inmuebles valiosos para que los anunciantes lleguen a su público objetivo que está deseando comprar. Aprovechar esta oportunidad es el camino hacia el oro. 

Los medios comerciales son el espacio publicitario en el que las empresas actúan como editores. Y a medida que entramos en una era centrada en la privacidad, los datos de first-party que tienen los minoristas son cada vez más valiosos. 

Según AdExchanger, los medios comerciales han alcanzado los 200.000 millones de dólares en ingresos en 5 años desde su concepción. En comparación, la publicidad en buscadores alcanzó los 285.000 millones de dólares en 25 años. 

Sin embargo, los medios comerciales tienen éxito cuando los datos no solo se miden con precisión, sino que se comparten de forma segura entre las marcas y los minoristas de manera que no infrinjan la privacidad de los usuarios y, en particular, los datos de first-party. Con la ayuda de la colaboración de datos avanzada (tecnología DCR), los anunciantes pueden aprovechar esa oportunidad hoy mismo.

Hallazgos clave

1. Lograr el éxito en el marketing móvil moderno exige un talento sobrenatural similar al de ser un atleta, lo que requiere experiencia en múltiples dominios. 
2. La IA ha permitido a los anunciantes llevar su creatividad al siguiente nivel al generar nuevas ideas de forma eficaz, poner a prueba las creatividades y medir sus resultados.
3. Crear viajes a través de canales, medios y dispositivos es más importante que nunca para mejorar las conversiones mediante una medición eficaz en dispositivos móviles y más allá.
4. Los medios comerciales no son una tendencia, sino una nueva frontera que presenta una interesante oportunidad publicitaria que llega a las audiencias adecuadas en el momento adecuado.

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General

• Step es una aplicación bancaria para jóvenes adultos que utiliza una combinación de redes sociales pagas, motor de búsqueda, marketing de influencers y campañas de medios propios para hacer crecer su base de usuarios.
• La empresa necesitaba una atribución precisa para todos los medios propios y pagos, incluido SKAdNetwork (SKAN) y datos de costos agregados. 
• Step adoptó el paquete de atribución de AppsFlyer, que incluye agregación de costos de ROI 360 y una solución de deep linking incorporada para optimizar campañas en todos los canales, partners y dispositivos. 

Antecedentes

Fundada en Silicon Valley en 2018, Step ofrece a los adultos jóvenes una cuenta bancaria asegurada por la FDIC sin cargo y una tarjeta de crédito Visa asociada para ayudarlos a desarrollar responsabilidad financiera y generar crédito positivo. 

Su viaje de usuario es complejo: si un usuario es menor de 18 años, puede instalar la aplicación, pero sus padres deben desbloquear la funcionalidad para activar la cuenta bancaria. Para optimizarlo, los KPIs de marketing de Step incluyen instalaciones de aplicaciones, eventos de registro en la aplicación y costo por acción (activación de cuenta bancaria).

Step aprovecha una variedad de tácticas para impulsar el crecimiento de los usuarios, incluidos múltiples partners de medios pagos para la adquisición de usuarios, promociones de influencers en las redes sociales, así como campañas de medios propios de web-to-app a través de enlaces de activación de cuentas bancarias. 

Desafíos

Para optimizar la UA y la interacción en la aplicación en todos los puntos de contacto de marketing, Step necesitaba una solución integrada para deep linkning, atribución y agregación de costos. 

Sin embargo, la anterior Plataforma de Medición Móvil (MMP) de Step no logró proporcionar atribución unificada y agregación de costos en todas las fuentes de medios, plataformas y dispositivos, particularmente aquellos que se ejecutan en iOS 14+.

Más específicamente, Step necesitaba una plataforma de atribución holística que pudiera proporcionar soluciones completas e integradas para resolver los siguientes desafíos:

Atribución precisa para iOS14+ 

Un desafío importante fue medir con precisión las campañas en dispositivos iOS14+. La antigua MMP de Step proporcionaba una plataforma de deep linking con algunas herramientas de medición móvil, pero no reportaba instalaciones no orgánicas desde dispositivos iOS14+ en su SKAN y en sus conjuntos de datos de atribución generales. 

Como el 50% de las conversiones SKAN de Step no estaban atribuidas, tuvieron dificultades para alcanzar sus objetivos diarios de instalación de aplicaciones. También carecía de una herramienta integral de mapeo de conversión para conectar las instalaciones de SKAN con eventos posteriores del funnel, incluidas invitaciones y registros. 

Sin una herramienta de mapeo de conversiones, no tenían forma de saber cuántos o qué tipos de eventos in-app ocurrieron después de la instalación, lo que no solo afectó sus CPAs, sino también su capacidad para optimizar las campañas SKAN en general. 

Agregación de costo

El equipo de marketing de Step necesitaba una forma eficiente de integrar la inversión publicitaria y los datos de atribución para comprender qué campañas o conjuntos de anuncios generan el costo por acción (activación de cuenta bancaria) más eficiente por fuente de medios. 

Su antiguo MMP tenía lagunas en la agregación de costos, que no estaba completamente integrada con la atribución, lo que dificultaba que Step optimizara las campañas en tiempo real y viera una imagen real de su inversión publicitaria. 

Integrando deep linking con la atribución 

Step utiliza deep linking para dos tipos de viajes de usuario:
(1) mensajes de texto que los usuarios envían para activar sus cuentas.
(2) campañas de influencers. 

Step buscaba una plataforma de medición móvil que les permitiera crear rápidamente deep links e integrarlos en una plataforma holística de agregación de costos y atribución multitáctil. 

Solución

En 2021, Step cambió a AppsFlyer, que sirvió como mediador imparcial y neutral que su equipo de marketing necesitaba. La plataforma de medición móvil de AppsFlyer viene con deep linking integrados, agregación de costos completa y atribución en todos los canales y dispositivos, incluidos aquellos que se ejecutan en iOS 14+.

AppsFlyer es excelente; actúa de forma imparcial, otorgando la atribución adecuada a los canales que lo merecen, incluidas las redes de autoreporte.

Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step

Step utiliza las siguientes soluciones de AppsFlyer, todas accesibles desde una plataforma:

Solución integral de atribución para SKAN:

AppsFlyer proporciona una imagen clara del rendimiento de la campaña en iOS14+ sin comprometer la privacidad del usuario y permite a los marketers de Step obtener una visibilidad completa de su marketing móvil. 

Step ahora tiene métricas de atribución granulares y unificadas para campañas pagas y propias en iOS14+, y utiliza AppsFlyer para atribuir instalaciones, reinstalaciones y una variedad de eventos in-app, más allá de la ventana de lookback limitada de 24 a 48 horas de SKAN. 

Para dar sentido a los eventos in-app y los ingresos generados después de la instalación, Step aprovechó el Conversion Studio de AppsFlyer. 

Conversion Studio es una herramienta flexible de mapeo del valor de conversión de SKAN que te permite dividir el temporizador de SKAN en intervalos de una hora que se pueden extender hasta 63 días, mientras mide múltiples métricas con rangos dinámicos en conversión, ingresos, engagement y KPIs basados en el funnel. 

En comparación, la MMP anterior de Step solo podía medir eventos de conversión limitados y rangos de ingresos fijos, sin ninguna extensión del temporizador más allá del valor predeterminado de 24 horas. 

Esto significaba que a Step le faltaba la mitad de la imagen de lo que sucedía después de la instalación, lo que efectivamente aplastaba su capacidad para ejecutar campañas eficientes en iOS. 

Las soluciones iOS14+ de AppsFlyer, como las conversiones modeladas, nos permiten ver las conversiones in-app que de otro modo podrían atribuirse falsamente a orgánicas, lo que proporciona una imagen más precisa del rendimiento. Por último, el dashboard de AppsFlyer hace un excelente trabajo general al permitirnos ver los resultados de SKAN.

Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step

Si bien Conversion Studio resuelve el lado de la ecuación del mapeo del valor de conversión, los dashboard y las APIs de AppsFlyer proporcionan los insights que Step necesita para optimizar de manera efectiva todas sus campañas de iOS. 

Con AppsFlyer, Step puede analizar conversiones SKAN, así como deep linking y otras conversiones de iOS a través de una variedad de métodos de modelado de atribución. 

Por ejemplo, el modelado de valores de conversión nula se aplica para completar los valores de conversión faltantes para las campañas SKAN con valores nulos, un problema que ocurre cuando el volumen de instalación de una campaña no alcanza el umbral de privacidad de Apple para la atribución agregada. Dadas las complejidades de la atribución de iOS, es crucial adoptar un enfoque multifacético.

Agregación de costos de ROI360 (Xpend):

Más allá de la atribución de iOS, Step aprovecha la agregación de costos de ROI360 de AppsFlyer para garantizar que todas sus campañas de iOS y Android tengan un ROI positivo. Con ROI 360 (Xpend), Step puede agregar y analizar datos de costos de marketing por canal y campaña, lo cual es fundamental para optimizar el CPA (registros para activar cuentas). 

Según Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento de Step, “ROI360 [Xpend] cambia las reglas del juego.” Además, las funciones Cost ETL de ROI360 brindan al equipo de análisis de Step datos de costos actualizados y granulares, varias veces al día, transmitidos automáticamente a sus sistemas de inteligencia empresarial. 

ROI360 [Xpend] nos brinda una imagen clara de las campañas y los conjuntos de anuncios, impulsando el costo por acción más eficiente e integrando todos los datos de gasto. Eso es crucial. De lo contrario, tendríamos que juntar manualmente todos los datos de costos, lo que sería una pesadilla.

Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step

Paquete de experiencia del cliente y deep linking: 

El equipo de marketing de Step puede generar fácilmente deep links a escala con el paquete de experiencia del cliente y deep linking de AppsFlyer, que se integra completamente con las soluciones de agregación de costos y atribución multitáctil de AppsFlyer. 

Este paquete permite a los marketers crear viajes contextuales personalizados directamente a la aplicación para aumentar las conversiones y los ingresos y, al mismo tiempo, preservar la privacidad del cliente. 

Step ahora puede crear, administrar y medir campañas de marketing móvil en todos los canales principales utilizando los deep links de AppsFlyer. 

Su equipo de marketing los utiliza específicamente para medir los registros desde la web móvil hasta la aplicación y promociones de influencers junto con otras campañas por fuente de medios (en todos los dispositivos y canales) para una optimización más eficiente de la campaña. 

Según Step, otra ventaja importante de utilizar AppsFlyer es el dashboard intuitivo. Simula y visualiza KPIs de desempeño críticos para los marketers de Step, brindándoles una vista completa de todas sus métricas de medición móvil en un solo lugar. 

También pueden exportar datos a plataformas de third-party directamente desde el dashboard conectando las APIs push de AppsFlyer a Looker, así como a la plataforma de almacenamiento de datos en la nube de Google, BigQuery. Luego, el equipo de análisis de Step puede recopilar, clasificar y consultar datos de marketing para sus necesidades de reportes.

Resultados

Al cambiar a AppsFlyer, Step resolvió los desafíos de medición móvil que su MMP anterior no podía superar. El equipo de marketing de Step ahora tiene atribución multitáctil en todos los canales y dispositivos con el paquete de experiencia del cliente y deep linking de AppsFlyer, ROI360 [Xpend] y las soluciones SKAN. 

Step ha obtenido un 50% más de visibilidad en sus conversiones SKAN, gracias a la solución de atribución completa de AppsFlyer para iOS14+. 

Todos los datos de medición móviles procesables y de misión crítica que Step necesita son accesibles desde el dashboard de AppsFlyer, lo que simplifica enormemente la optimización de las campañas y la inversión publicitaria.

La adopción de la plataforma de AppsFlyer le ahorra al equipo de marketing de Step entre 2 y 3 horas diarias en optimizaciones de campañas. 

Por último, la implementación e incorporación a AppsFlyer fue perfecta, gracias a los equipos de soporte y éxito del cliente de AppsFlyer, obsesionados con el cliente, que brindaron orientación con documentación precisa para migrar los deep links de Step. 

El equipo de AppsFlyer también comparte periódicamente materiales con Step sobre las últimas tendencias en marketing móvil, particularmente en lo que respecta a las medidas de privacidad de Apple, lo que ayuda a mantener informado al equipo de marketing de Step: 

Nunca he conocido a representantes de soporte y éxito del cliente tan útiles como el equipo de AppsFlyer. Siempre están ahí para responder preguntas y proporcionar recursos y materiales. Su centro de ayuda es realmente informativo sobre medidas de privacidad del usuario como ATT y lo que está sucediendo en la industria del marketing móvil. Como especialista en marketing, me gusta tener eso porque me brinda información valiosa para estar informada.

Leslie Lacayo, Marketing de Rendimiento, Step.

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