El emocionante y muy esperado lanzamiento de SKAN 4.0 no solo trae muchas funciones nuevas, sino que también ofrece muchas opciones tanto para las redes publicitarias como para los desarrolladores de aplicaciones. Con cada actualización de versión, SKAN aporta más y más valor, pero también se vuelve cada vez más complejo; la adquisición de usuarios y la estrategia SKAN son el nombre del juego, y diferenciarán a los desarrolladores inteligentes de iOS del resto.

Primero lo primero.

Antes de comenzar a hablar sobre la estrategia, primero revisemos de qué se tratan los cambios de SKAN 4.0. Hay 4 categorías en las que se incluyen los cambios de SKAN 4.0:

1. Medición del LTV

En SKAN 4.0, Apple introduce hasta 3 (!) postbacks por usuario que funcionan en el siguiente orden:

1er postback

Al mirar el primer postback con respecto a la medición del LTV, hay dos características principales:

1. Puedes medir hasta 48 horas de actividad del usuario, si lo deseas (anteriormente, suponiendo que un usuario no estuvo activo durante 24 horas, no podrías medir nada más allá de ese período de tiempo)
   
2. La introducción del valor de conversión de grano grueso (coarse-grain). El grano grueso es un nuevo tipo de valor de conversión que tiene solo 3 valores posibles: bajo, medio o alto. De manera similar a cómo asignas actualmente eventos o ingresos a un valor de conversión de 0 a 63, ahora puedes asignar un evento o ingresos a bajo, medio o alto. El postback devuelto contendrá un valor de conversión de grano fino, un valor de conversión de grano grueso o “nulo” (dependiendo de los umbrales de privacidad definidos por Apple). ¿Por qué es importante? Esperamos que las tasas nulas bajen drásticamente gracias a la adición del valor de conversión de grano grueso. Si anteriormente, Apple necesitaba enmascarar el valor de conversión cuando no se alcanzaban los umbrales de privacidad, ahora hay un “término medio” con el valor de conversión de grano grueso. 

2º postback

La introducción de un segundo postback es una gran noticia: Ahora puedes medir la actividad de los usuarios del día 3 al día 7. Los tres descargos de responsabilidad del segundo postback son:

1.  Solo se devuelve el valor de conversión anulado o de grano grueso.
   
2. El retraso desde el momento en que el postback estuvo listo para enviarse y hasta que se envía el postback varía de 24 horas a 144 horas.
   
3. El segundo postback solo se enviará si el usuario estuvo activo en este período de tiempo.

3er postback

El tercer postback es muy parecido al segundo, pero mide la actividad del usuario desde el día 8 hasta el día 35. De manera similar, el tercer postback tiene tres descargos de responsabilidad

1. Solo puede devolver un valor de conversión nulo o de grano grueso. 
   
2. El retraso desde el momento en que el postback estuvo listo para enviarse y hasta que se envía el postback varía de 24 horas a 144 horas.
   
3. El tercer postback solo se enviará si el usuario estuvo activo en este período de tiempo.

lockWindow

Apple también presenta un nuevo concepto: ‘lockWindow’. Esto le da al desarrollador de la aplicación la opción de dejar de medir la actividad del usuario para obtener el postback lo antes posible. Se puede bloquear la ventana de medición para cada postback dentro de su ventana de actividad. Por ejemplo, puedes bloquear la ventana del segundo postback en cualquier lugar entre el día 3 y el día 7 de la actividad del usuario. 

2. Optimización de redes publicitarias/desglose de reportes

Una de las actualizaciones críticas para SKAN 4.0 será muy útil para las redes publicitarias (ad networks): mejor granularidad en los reportes de dimensiones de campaña. En versiones anteriores de SKAN, los ID de campaña estaban limitados a 2 dígitos, lo que significa que las redes publicitarias solo podían asignar a un anuncio un número entre 0 y 99. En SKAN 4.0, el ID de campaña renace como “identificador de fuente” (source identifier) y puede contener hasta cuatro dígitos (hasta 10,000 valores). 

Es extremadamente importante tener en cuenta que la red publicitaria solo recibirá los cuatro dígitos en un postback si se alcanzan los umbrales de privacidad. Cuando no se alcanzan los umbrales de privacidad, la red publicitaria puede recibir tres dígitos o dos dígitos (dos dígitos serán el mínimo). 

Durante los últimos meses, hemos mantenido múltiples conversaciones con redes publicitarias sobre cómo planean utilizar esta nueva función. En su forma actual, las redes publicitarias tienen dos enfoques principales:

1. Los dos dígitos adicionales se utilizarán para la optimización interna
   
2. Los dos dígitos adicionales se utilizarán para un desglose de reportes adicional, en función de las necesidades del anunciante (por ejemplo, dimensión del país o ID de la creatividad).

3. Canales de atribución adicionales

Uno de los principales puntos débiles que presentaron las versiones anteriores de SKAN fue la falta de soporte para la atribución web-to-app . Como resultado, algunos de los principales canales de adquisición de los marketers (por ejemplo, Google Ads) no estaban cubiertos por SKAN. 

Apple ahora está agregando soporte para la atribución web-to-app para Safari.

Si bien esta nueva solución solo es compatible con Safari, nuestros datos muestran que Safari es el navegador móvil elegido por el 93,65% de los usuarios de iPhone.

4. Umbrales de privacidad

En versiones anteriores de SKAdNetwork, si una cohorte de usuarios no superaba el umbral de privacidad, Apple eliminaba el valor de conversión y/o el ID de la aplicación de origen del postback y ambos se anulaban. 

En SKAN 4.0 se amplía este concepto; Hay cuatro niveles de anonimato de la multitud: 0, 1, 2 y 3. Apple determina a qué nivel de anonimato de la multitud pertenece cada instalación y puede descartar uno o más de los siguientes campos según el nivel: valor de conversión de grano fino, valor de conversión de grano grueso, ID de fuente o ID de aplicación de origen. 

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Construyendo tu estrategia

Ahora que entendemos SKAN 4.0, construyamos un plan sobre cómo abordarlo. 

Si bien es probable que la industria tarde un tiempo en alinearse con SKAN 4.0, ya puedes comenzar a pensar en cómo te gustaría configurar tu medición de LTV para aprovechar al máximo las capacidades adicionales. 

¿Qué debes medir y cuándo? Estos son los factores a tener en cuenta:

1. Actualización de datos: ¿cuándo necesitas tus datos para fines de optimización?
   
2. Optimización de la medición: ¿cómo se puede optimizar cada medición del postback (primero, segundo, tercero)? 
   
3. Reportes: ¿cómo podrían ser tus reportes?

Actualización de los datos

Un aspecto muy importante de la capacidad de ejecutar campañas de manera efectiva es tomar decisiones lo más rápido posible. Con SKAN 4.0, a menos que se utilice la función lockWindow, el primer postback llegará 3 o 4 días después de la instalación.

Al considerar lo que te gustaría medir, deberás tener en cuenta que existe una compensación entre capturar la actividad del usuario y la actualización de los datos. 

Optimización de la medición

Un error común que hemos encontrado es que el valor de conversión de grano grueso es un derivado del valor de conversión de grano fino. Esto no es cierto en absoluto. Los valores de conversión de grano grueso son un método completamente independiente para mapear eventos o ingresos. 

En Conversion Studio de AppsFlyer, los anunciantes podrán asignar un evento en la aplicación específico o un rango de ingresos como ‘bajo’, ‘medio’ o ‘alto’ para cada postback. Por ejemplo, un desarrollador podría mapear un evento de compra como ‘medio’ en el segundo postback y mapear un evento level_complete como ‘medio’ en el tercer postback. 

Dependiendo de la categoría de tu aplicación, el valor de conversión de grano grueso puede tener un valor y una perspectiva significativos; una aplicación basada en suscripción podría asignar el evento de suscripción a “alto” en el segundo postback, por ejemplo. Puedes consultar algunos ejemplos específicos de categorías para la medición de SKAN 4.0 en el simulador interactivo SKAdventure.

Reportes

Informar con SKAN 4.0 puede ser un poco complicado. Dado que el ID de origen puede tener 2, 3 o 4 dígitos, se pueden devolver diferentes dimensiones en cada postback. 

Veamos un ejemplo: Si una red publicitaria dedica el tercer dígito para indicar el país, algunos de los postbacks recibidos incluirán la dimensión del país, mientras que otros no debido a los umbrales de privacidad. Además, los postbacks 2 y 3 solo contienen ID de fuente de 2 dígitos de forma predeterminada, lo que significa que los datos del país solo estarán disponibles hasta el día 2 después de la instalación. 

Los desarrolladores de aplicaciones deberán prepararse en consecuencia, comprender lo que significan las nuevas capacidades, combinadas con las nuevas restricciones, para sus reportes de datos de LTV.

Un vistazo hacia el futuro

SKAN 4.0 trae MUCHAS capacidades nuevas y excelentes y muchas opciones para que los desarrolladores de aplicaciones definan cómo y qué quieren medir. Si bien esta noticia aún es reciente, te recomendamos encarecidamente que te familiarices con ella y comiences a planificar. 

La industria puede tardar un tiempo en adoptar SKAN 4.0 por completo, ya que la adopción depende de cada parte interesada en este ecosistema: desarrolladores de aplicaciones, MMPs, redes publicitarias, editores y usuarios finales. 

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¡SKAN hace que el mundo gire, al menos para los marketers de aplicaciones!

El impacto significativo de SKAdNetwork (SKAN) de Apple no se puede subestimar. A pesar de sus intentos de ayudar a los anunciantes a medir y optimizar las campañas publicitarias manteniendo la privacidad del usuario, la capacidad de hacerlo sigue siendo un desafío importante para muchos especialistas en marketing. 

Aunque el próximo SKAN 4.0, que se espera que entre en funcionamiento “más adelante en 2022” según Apple, ofrece mejoras significativas en la medición y optimización, se está volviendo cada vez más complejo. Todavía hay incertidumbres sobre la solución, mientras que las redes publicitarias elegirán su propia forma de adoptar las nuevas funciones, creando una falta de “estándar” de la industria. Por lo tanto, puedes esperar un período de ajuste para los especialistas en marketing, las fuentes de medios y los MMPs por igual.

La implementación efectiva de SKAN en los juegos es un desafío único en sí mismo. En este artículo, profundizaremos en los canales de adquisición de usuarios para juegos y cómo puedes aprovecharlos al máximo en un entorno SKAN.

Hay muchas opciones para los marketers en el ecosistema de anuncios móviles, cada una con sus propias fortalezas y debilidades. En esta publicación, nos centraremos en las siguientes fuentes de medios para SKAN: Meta (Facebook), TikTok For Business, Snap y Google. 

El índice SKAN de AppsFlyer, que clasifica las mejores fuentes de medios en la publicidad móvil, muestra que Meta Ads ocupó el primer lugar en la clasificación de compras in-app en aplicaciones de juegos, seguido de TikTok. En general, ambos muestran mejores resultados que Google y Snap en el entorno SKAN.

Umbral de privacidad de Apple: ¿qué hacemos?

Hay un gran desafío con los reportes agregados como SKAN. Cuanto menos postbacks, más fácil es identificar a un usuario específico. Para combatir esto, Apple introdujo el umbral de privacidad.

Apple afirma que los postbacks “pueden incluir un valor de conversión y la identificación de la aplicación de origen si Apple determina que proporcionar valores cumple con el umbral de privacidad de Apple”. En otras palabras, el umbral de privacidad de Apple está diseñado para evitar que se identifiquen usuarios únicos. Como resultado, si los editores generan instalaciones que no alcanzan el número que Apple considera que es el umbral, recibirán postbacks con un valor de conversión nulo.

Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes?

Los anunciantes necesitan encontrar una manera de estructurar sus campañas para instalaciones de alto volumen en todos sus canales para recibir la mayor cantidad de datos posible. Esto puede significar pasar de campañas hipersegmentadas a campañas de agregación y centradas en el volumen. 

Estrategias de adquisición de usuarios de SKAN para aplicaciones de juegos

Ahora que conoces bien los desafíos de la UA en el mundo de la ATT, profundicemos en las tácticas esenciales.

TikTok 

TikTok limita la cantidad de campañas de UA que puede ejecutar a la vez. Una estrategia efectiva es agrupar países y consolidar audiencias similares y de grupos de interés con ofertas similares o ARPU (ingresos promedio por usuario) similares.  

Por ejemplo, si tienes dos campañas separadas dirigidas a audiencias de habla inglesa en el Reino Unido y EE.UU. con objetivos de optimización y ofertas similares, puedes consolidarlas en una sola campaña. 

Según Matej Lancaric, quien consulta a muchas empresas de juegos, “generalmente agrupo todos los países del Tier 1 sin mirar el idioma, sino solo el ARPU o la LTV (valor de por vida), luego creo segmentos del Tier 2, y un tercero, ‘Resto del mundo”.

Estos son los niveles geográficos según ATM:

• Tier 1: conjunto geográfico con el que todo vendedor de CPA desea trabajar. Los países más ricos y los GEO más competitivos.
• Tier 2: Ubicaciones menos competitivas y menor ingreso promedio por persona.
• Tier 3: Países en desarrollo y consumidores con bajo poder adquisitivo.

En los casos en los que desees una mayor flexibilidad para probar audiencias o creatividades, puedes utilizar la función de grupos de anuncios múltiples que permite 2 grupos de anuncios por campaña dedicada.

Aprovecha la Optimización Creativa Automatizada (ACO) de TikTok

Lancaric recomienda utilizar la optimización creativa automatizada (ACO) para administrar tus anuncios de manera más eficiente y efectiva, ya que ACO identifica automáticamente las combinaciones de alto rendimiento de tus activos creativos. 

ACO te permite generar 150 anuncios basados en 30 videos, 5 textos de anuncios y CTAs dinámicos. Matemática rápida: generar 30 x 5 x CTA dinámico = 150 anuncios. TikTok lo hace extremadamente fácil, pero no te dejes llevar por una cantidad inmanejable de anuncios.

Aquí tienes algunos consejos adicionales con ACO que debes tener en cuenta:

1. ​Carga siempre una variedad de activos creativos. Para ACO, necesitarás al menos 3 activos para que sea efectivo. 
2. Aprovecha los reportes SKAN a nivel de anuncio para comprender el rendimiento a nivel de creatividad y optimiza el rendimiento en función de estos resultados.
3. Hay 3 métricas de SKAN en los reportes de anuncios: conversión (SKAN), CPA (SKAN) y CVR (SKAN) para la evaluación del rendimiento creativo de las campañas dedicadas de iOS 14.  
4. No realices ajustes de campaña en las primeras 72 horas posteriores al lanzamiento de la campaña de iOS 14. 
5. Espera hasta que ver los datos iniciales primero. Al evaluar el rendimiento general de la campaña, espera 24 horas adicionales (idealmente 72 horas) para que la campaña pueda recibir todos los postbacks de conversión de SKAN. 
6. Súper importante: Espera una fase de aprendizaje más larga para las campañas de iOS 14 debido a los retrasos de SKAN y la pérdida de IDFA. 

Meta ads (Facebook)

Si bien solo Apple conoce realmente el número mágico del umbral de privacidad, los metadatos muestran que deberá generar al menos 88 instalaciones de aplicaciones por día. Nuevamente, si no se alcanza el umbral, es probable que veas conversiones nulas en tus reportes. 

Simplificar la estructura de tu campaña mediante la combinación de conjuntos de anuncios y campañas puede ayudarte a alcanzar ese umbral de instalación de 88 aplicaciones. Considera aumentar los presupuestos y avanzar en el embudo a una audiencia más amplia o capturar eventos más frecuentes.

Y con cualquier plataforma, no olvides ejecutar y probar rigurosamente las creatividades para reducir el CPI. Para ahorrar costos, puedes ejecutar pruebas creativas en Android y enviar a los ganadores a las campañas de iOS.

Aprovecha las optimizaciones automatizadas de Meta

Si tienes poco tiempo, considera cambiar las campañas a la estructura de campañas de aplicaciones Meta Advantage+ (anteriormente conocidas como AAA o Anuncios de aplicaciones automatizados) para ayudar a superar el umbral de privacidad. Advantage+ ayuda a probar creatividades, simplifica tus audiencias y optimiza las instalaciones.

Puedes dividir la optimización de eventos de las instalaciones de tu aplicación móvil para optimizar las compras y las instalaciones: El 50% del tiempo la campaña se optimizará para instalaciones y el otro 50% se optimizará para compras. Esto puede generar un CPI más bajo y apuntar a jugadores de alta calidad. 

Ten paciencia y sé amplio

Para cumplir con las demandas de umbral, debes ser lo más amplio posible cuando puedas. Comienza consolidando personas similares y audiencias con intereses y comportamientos similares. Ejecuta campañas de adquisición de usuarios con presupuestos considerablemente más altos. 

Como regla general, mire tus CPIs en Android, multiplícalos entre 5 y 8 veces para calcular tu presupuesto. En otras palabras, si ejecuta $ 150-200 / día en Android, es probable que debas comenzar con al menos $ 500-600 / día en iOS.

No olvides esperar al menos 72 horas para evaluar el rendimiento de las campañas de iOS 14+. Esto es de nuevo, muy importante. No entres en pánico si no ves los datos en las primeras 24 a 48 horas. Aparecerán eventualmente. 

También se recomienda consolidar países y agrupar niveles geográficos en función de tus propios datos de propiedad. 

Este es un ejemplo de localización geográfica basada en el LTV para un juego específico. Pero no te copies, ¡haz tu propia tarea!

T1: US, UK, CA, DE, FR, AU, KR, JP, CH

T2: DK, FI, NO, SE, NL, ES, IT, HK, SG, NZ

T3: PL, CZ, SK, BE, AT, IE, TR, UAE, SA, TW, TH, BG

Google

El pico de Google para las campañas de iOS fue cuando ofrecieron campañas de valor optimizado a través de Target ROAS (tROAS). Tan pronto como llegó el ATT, tROAS quedó obsoleto y se introdujeron las conversiones modeladas.

Como se indicó anteriormente, las conversiones modeladas tardan hasta 5 días en aparecer, lo cual es el comportamiento esperado. Es importante tener en cuenta que los reportes del rendimiento de la campaña reciente seguirán viéndose afectados por los retrasos en el modelado, y debe seguir preparándose para las fluctuaciones del rendimiento. 

Pero en el mundo moderno de adquisición de usuarios, 72 horas ya es una ventana demasiado larga, por lo que cinco días es un gran desafío para los especialistas en marketing.

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¿Regresará el tROAS?

En el lado positivo, Google tiene planes para revivir el tROAS. Como estuvo en la versión beta durante tanto tiempo, confirmaron planes para finalmente ponerlo a disposición de más desarrolladores.

Según Lancaric, “Desde la experiencia de primera mano, hasta ahora todo bien. Los anunciantes pueden esperar que el rendimiento de la campaña de adquisición de usuarios fluctúe mucho, pero definitivamente hay mucho potencial”.

Si bien no puedes aplicar las mejores prácticas probadas y verdaderas de Google Ads, puedes confiar en lo que utilizas en otros canales: menos campañas combinadas con las estrategias geográficas mencionadas anteriormente para generar al menos 100 instalaciones por día para alcanzar el umbral de privacidad.

Snapchat

Lancaric notó que el umbral de Snap estaba alrededor de 75 instalaciones por campaña por día. Deberías esperar retrasos en tus reportes de 24 a 48 horas desde la instalación real o el posterior evento de conversión en la aplicación como resultado del marco de retraso de Apple.

Para alcanzar este umbral, se recomienda un enfoque similar al de Google, Meta y TikTok. Adopta un enfoque paciente para las decisiones de prueba y optimización.

Esto significa esperar más de 48 horas antes de ajustar tus ofertas y presupuestos, y comenzar con ofertas y presupuestos altos para alcanzar el umbral. Luego, optimiza las ofertas. De lo contrario, corres el riesgo de pausar prematuramente las creatividades de anuncios que pueden conducir a un rendimiento sólido de UA. 

Hallazgos clave

1) No te asustes Tómate tu tiempo mientras evalúas las campañas de iOS 14. Espera 72 horas hasta que veas entrar el primer conjunto de datos. ¡No debes hacer ningún ajuste en este punto! ¡Permite que las primeras cohortes maduren y luego tome decisiones!

2) Diversifica la UA Si bien hablamos sobre los principales canales de UA en SKAN, tienes otras fuentes de tráfico de alta calidad que funcionan bien. Consulta nuestro nuevo Performance Index para averiguar qué agregar a tu cartera de UA.

3) Consolida y simplifica las estructuras de campaña Ejecuta menos campañas, asigna presupuestos más altos para alcanzar el umbral de privacidad. 

4) Centrate en los tiers de países Haz tu tarea, verifica el LTV a nivel de país y agrúpalos en niveles para ayudar a alcanzar el umbral de privacidad. 

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Antecedentes

Fundada en 2014, Clover impulsa las conexiones esenciales del futuro ayudando a los solteros que buscan amor y amistad a encontrar su pareja.

Aunque la Generación Z y los millenials están buscando la pareja adecuada en su propia línea de tiempo y esperan más tiempo para casarse que las generaciones anteriores, siguen disfrutando del rápido ritmo de las citas online. Con más de 9 millones de usuarios en todo el mundo, Clover satisface esta necesidad del mercado. Como servicio de suscripción, la conversión de los usuarios en clientes de pago y la medición del retorno de la inversión (ROI) son vitales para el éxito de Clover.

To Para adquirir usuarios de alta calidad en su grupo demográfico principal, el equipo realiza campañas en las principales redes sociales, como Snapchat, Facebook y TikTok.

Analizan el rendimiento de sus campañas en estos canales clave semanalmente y, a veces, a diario, para realizar optimizaciones ágiles de la UA, lo que constituye una razón importante para poder mantener toda la adquisición de usuarios en la empresa.

Desafío

Al igual que muchos otros anunciantes, Clover sabía que el lanzamiento de iOS 14 de Apple y la introducción del marco de App Tracking Transparency (ATT), una solicitud de permiso a los usuarios para “rastrear” los datos de sus dispositivos, plantearía nuevos desafíos a la hora de adquirir usuarios en los dispositivos de Apple.

Al no poder aprovechar el Identificador para Anunciantes (IDFA), el identificador utilizado para medir la participación de los usuarios y el remarketing, el equipo tenía que entender cómo debía evolucionar su actual estrategia de captación, que se basaba en el IDFA, para mantener su elevado ritmo de crecimiento en un ecosistema de marketing móvil en rápida evolución.

El objetivo estratégico general de Clover era convertir a los usuarios gratuitos en suscriptores de pago lo antes posible. Pero podían pasar semanas o meses antes de que un usuario gratuito se convirtiera en suscriptor.

Aunque Clover optimizaba las instalaciones y no los eventos posteriores a la instalación, era clave comprender cómo estos eventos posteriores indicaban los futuros ingresos por suscripción

Si un usuario descargaba la aplicación y luego se registraba o se inscribía en una prueba gratuita en un plazo determinado, Clover podía estar relativamente seguro de que el usuario se convertiría en suscriptor. Ser capaz de identificar rápidamente las tendencias de estos eventos posteriores a la instalación los convertía en un valioso barómetro del rendimiento de las suscripciones, e indicaba la calidad de la instalación que informaba de la asignación estratégica del presupuesto.

La introducción de los nuevos cambios en iOS 14 también hizo que SKAdNetwork entrara en la historia.

Las nuevas limitaciones en torno al IDFA obligaron a Clover a cambiar algunos de sus anuncios de iOS a SKAdNetwork, la API de rendimiento de campañas de Apple. SKAdNetwork está diseñada para proporcionar datos de atribución al tiempo que maximiza la privacidad del usuario.

Por ello, una de las características de SKAdNetwork es el retraso de los postbacks: Los postbacks se retrasan al menos 24 horas después de la instalación para garantizar que el usuario/dispositivo no pueda ser identificado. Una vez que el usuario instala la aplicación, el temporizador de 24 horas de SKAdNetwork comienza a funcionar.

El anunciante puede establecer una serie de eventos que amplíen efectivamente este temporizador (como el reinicio cada vez que se abre la aplicación), pero si estos eventos no se producen dentro del plazo de 24 horas, el valor de conversión se bloquea y se envía el postback. Esto significa que si un usuario se registra para una prueba gratuita en este periodo de tiempo, pero en algún momento mucho más tarde se suscribe, el usuario quedaría registrado para siempre como si sólo se hubiera registrado para una prueba gratuita. 

Este cambio de tiempo introducido por SKAdNetwork dificultó la medición de eventos de más de 24 horas después de la instalación y limitó en gran medida la capacidad de Clover para realizar un análisis significativo de la calidad de sus instalaciones.

Solución

Clover recurrió a la solución de AppsFlyer para iOS, que reúne el SDK, la infraestructura y la plataforma de AppsFlyer para preservar la mayor cantidad de datos posible sin dejar de cumplir las nuevas políticas de privacidad de Apple.

La infraestructura de SKAdNetwork funciona sin IDFA, por lo que Clover pudo garantizar la mensurabilidad de sus campañas independientemente de la respuesta inmediata de la ATT. En los casos en los que se dio permiso para utilizar el IDFA, Clover pudo confiar además en la atribución determinista de AppsFlyer para su medición móvil. En combinación con el dashboard de SKAdNetwork, que ofrecía un exhaustivo desglose visual de los KPls de rendimiento críticos, como el ROI, el CPI y el ROAS, Clover podía tomar decisiones basadas en datos con confianza.

Clover integró por primera vez la solución plug-and-play SKAdNetwork de AppsFlyer con Snapchat en una sencilla configuración que requirió un mínimo de tiempo y recursos. Esto les dio la posibilidad de probar y optimizar en Snapchat antes de integrar con Facebook y TikTok.

Resultado

La implementación de SKAdNetwork a través de AppsFlyer proporcionó a Clover una valiosa visión de cómo era la medición centrada en la privacidad en la práctica, lo que les permitió adelantarse a la competencia cuando llegó el día del lanzamiento.

Adaptarse a los retrasos en las devoluciones y trabajar con datos agregados supuso cambios clave en el flujo de trabajo y en la estrategia. Pero Clover pudo hacer estos ajustes con mucho tiempo de sobra.

En última instancia, el cambio a datos agregados a nivel de usuario no tuvo un impacto tan grande en la capacidad de Clover para alcanzar sus objetivos como pensaron en un principio. La mayoría de sus objetivos clave se pueden seguir alcanzando con el conjunto de soluciones de AppsFlyer. 

El equipo ahora tiene que tener más paciencia y dejar pasar unos días para ver qué impacto tienen los ajustes en el rendimiento, pero también tienen la tranquilidad de saber que estaban totalmente preparados para el éxito en un mundo posterior al IDFA, cuando Apple inició la implementación de la ATT obligatoria.

“Aunque la pérdida de datos a nivel de usuario es uno de los mayores cambios a los que se han enfrentado los marketers móviles, la solución SKAdNetwork de AppsFlyer hizo que nuestra transición a una realidad centrada en la privacidad fuera indolora.” – Natasha Upal, Vicepresidente de Crecimiento

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El SKAdNetwork de Apple afecta considerablemente a la precisión de los datos de atribución en lo que respecta a la actividad no orgánica a través de las instalaciones, los ingresos y los eventos in-app. Esta es la clara conclusión de un análisis profundo que hemos realizado sobre campañas de aplicaciones que han implementado el nuevo mecanismo de atribución.

De hecho, hemos descubierto que SKAdNetwork sólo captura alrededor de un 68% de las instalaciones impulsadas por la actividad no orgánica. Esto supone un 32% de instalaciones mal atribuidas. Antes de entrar en los detalles de nuestro estudio, demos un paso atrás y veamos cómo están las cosas.

A pesar de sus ventajas, no podemos ignorar las limitaciones del SKAdNetwork

Desde el anuncio de Apple a finales de junio, los desarrolladores han estado especulando sobre cómo iOS 14, es decir, SKAdNetwork, afectará a su capacidad para realizar mediciones y optimizaciones precisas.

Tal y como están las cosas, SKAdNetwork será probablemente la principal fuente de atribución determinista disponible para los anunciantes en iOS. Como solución de atribución, SKAdNetwork tiene muchas ventajas; quizás, la más importante, el enfoque inherente a la privacidad del producto.

Sin embargo, las limitaciones de SKAdNetwork no deben ser ignoradas. Han suscitado mucha preocupación entre los desarrolladores, dejando muchas preguntas sin respuesta; una de las más importantes era cómo iban a gestionar los desarrolladores la sobrecarga de soporte de esta API. Para ayudar a los anunciantes a prepararse para los cambios previstos en iOS 14, AppsFlyer lanzó el dashboard de simulación de SKAdNetwork a principios de septiembre. Este dashboard simulaba los efectos reales de SKAdNetwork en los datos de atribución.

Con esta amplia infraestructura en marcha, pudimos responder a la pregunta: “¿Cuál es el alcance real de las limitaciones de SKAdNetwork?”. ¿Hasta qué punto se verán afectados los datos cuando pasen por el filtro de SKAdNetwork?

Nuestra hipótesis: Atribución errónea de lo no orgánico como orgánico

Para responder a estas preguntas, realizamos un amplio análisis de los datos SKAdNetwork. Nuestra hipótesis de trabajo era que, debido a la naturaleza de la cobertura de SKAdNetwork, la atribución se vería afectada.

Qué cubre el SKAdNetwork:

• Sólo los flujos de aplicación a aplicación y los flujos de clics directos a instalación
• Sólo los eventos que ocurren hasta 24 horas después de la instalación (a menos que se coloquen extensiones de temporizador, y éstas tienen sus propias desventajas)

Qué no cubre el SKAdNetwork:

• Web-to-app
• Re-engagement
• No mide por impresiones ni por clics diferidos
• No mide el ROI

Por estas razones, anticipamos tanto una brecha en el número total de instalaciones, in-apps e ingresos medidos, como posibles discrepancias en el origen de la atribución. En otras palabras, previmos que las instalaciones no orgánicas y los eventos in-app, por los que los anunciantes pagan a las fuentes de medios, serían atribuidos falsamente por SKAdNetwork como orgánicos.

Lo que no sabíamos con certeza antes del análisis era el alcance del impacto, así como si el impacto diferiría entre las distintas categorías de aplicaciones.

Comparación de los datos reales con los del SKAdNetwork

Nuestro análisis se ha llevado a cabo analizando las instalaciones no orgánicas, los ingresos y los datos de eventos dentro de la aplicación de las principales categorías de la App Store: Finanzas y Fintech, Juegos, Salud y Estilo de Vida, Medios y Entretenimiento, Música, Noticias/Revistas/Catálogos, Foto y Vídeo, Social, Redes, Utilidades y Minoristas/eCommerce. En el análisis se incluyó una muestra de aproximadamente 30 aplicaciones de cada categoría; todas las aplicaciones medidas tienen un mínimo de 500 instalaciones diarias. Los datos incluidos se midieron durante un periodo de 30 días y se basan en el LTV.

Hemos analizado los datos de dos maneras:

1. Cómo se ven ahora
2. Qué aspecto tendrán con SKAdNetwork: los mismos datos, pasados por un “filtro” de SKAdNetwork, basado en las limitaciones mencionadas anteriormente

Comparamos los dos conjuntos de datos para ver la cantidad de datos no orgánicos que capta realmente SKAdNetwork.

Qué descubrimos

No es de extrañar que SKAdNetwork afecta considerablemente a la precisión de los datos de atribución en lo que respecta a los datos de actividad no orgánica. En resumen, aproximadamente el 34% de toda la actividad no orgánica se pierde en el filtro y se atribuye erróneamente como orgánica. Algunas categorías se ven más afectadas que otras (Foto y Vídeo y Medios y Entretenimiento son las más afectadas en general), pero todas las categorías se ven afectadas por esto.

Estas son nuestras principales conclusiones sobre el efecto del SKAdNetwork en los datos:

• En promedio, el 32% de las instalaciones no orgánicas fueron clasificadas erróneamente como instalaciones orgánicas por SKAdNetwork.
• Las categorías de aplicaciones más afectadas por la atribución errónea (tráfico no orgánico atribuido falsamente como orgánico) fueron la categoría de Foto y Vídeo, (44,6% de NOIs atribuidos erróneamente) y Medios y Entretenimiento (40,5% de NOIs atribuidos erróneamente).
• La categoría menos afectada por la atribución errónea de NOIs fue la de Juegos, donde “sólo” el 21,8% de los NOIs fueron atribuidos erróneamente como orgánicos.
• En promedio, el SKAdNetwork capta un 64% de los ingresos* procedentes de instalaciones no orgánicas.
• Las categorías de aplicaciones que perdieron más datos de ingresos no orgánicos fueron Finanzas y Fintech (sólo 52,7% de ingresos captados), Foto y Vídeo (50,1% de ingresos captados) y Compras (51,2% de ingresos captados).

No hace falta decir que esta no es una brecha que pueda ignorarse. Los anunciantes deben saber que el dinero invertido en publicidad no desaparece en un vacío de datos.

¿Por qué SKAdNetwork no es la respuesta completa?

Aunque SKAdNetwork proporciona una parte muy importante de la solución para la atribución de anuncios en las aplicaciones de iOS, no ofrece una cobertura completa. Con estas diferencias entre los datos que necesitan los anunciantes y los que obtendrán en la realidad, el SKAdNetwork todavía tiene que ponerse al día.

SKAdNetwork no es la solución, pero sin duda es una parte de ella. Después de todo, se trata de un método de atribución determinista, y no debemos tirar al bebé con el agua del baño.

La clave aquí es el enfoque; SKAdNetwork debe abordarse como parte de un todo. Los anunciantes necesitan algo más que SKAdNetwork para poder medir realmente el rendimiento de sus esfuerzos de marketing, y ahí es donde entran en juego soluciones como el modelado probabilístico y la campaña web-to-app. Cada una de ellas tiene diferentes propósitos y marca una casilla diferente, pero todas juntas proporcionan una imagen completa del rendimiento y pueden ayudar a los anunciantes a alcanzar el éxito.

*Esta caída de ingresos se refiere únicamente a la atribución, y no se debe a la capacidad limitada de medir la LTV con SKAdNetwork.

Más información sobre la solución iOS 14 de AppsFlyer

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El SK360 de AppsFlyer ofrece una cobertura completa para la medición del SKAdNetwork, desde el mapeo del valor de la conversión hasta la detección del fraude y el análisis predictivo del LTV.

Hemos dedicado los últimos 9 meses a desarrollar soluciones que permitan a los clientes crecer en un futuro posterior al iOS 14. Una pieza importante de esta solución es la innovación para SKAdNetwork, una de las herramientas fundamentales para la atribución de campañas publicitarias en iOS.

Hoy, nos complace compartir el paquete integrado de AppsFlyer para SKAdNetwork: SK360. El SK360 ofrece a los anunciantes una cobertura completa de todos los aspectos de la atribución de SKAdNetwork, desde la integración con los socios hasta la optimización de campañas, la protección contra el fraude e incluso el análisis predictivo.

La próxima generación de innovación del SKAdNetwork

En los últimos meses, hemos presentado algunas de nuestras soluciones para SKAdNetwork. Hoy, nos complace presentar otras dos funcionalidades clave para SKAdNetwork, que permiten a los anunciantes llevar sus campañas en iOS al siguiente nivel.

Predecir

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los anunciantes con SKAdNetwork es el mecanismo del temporizador. La medición se limita a la actividad específica que se produce en las primeras 24-72 horas de actividad. ¿Cómo pueden los anunciantes tomar decisiones críticas sobre la campaña basándose en datos tan limitados?

PredictSK, el primer producto de AppsFlyer en el mercado, resuelve este problema. PredictSK permite a los anunciantes aprovechar las primeras señales de engagement y predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo para tomar decisiones de optimización oportunas. Con PredictSK, los anunciantes pueden seguir midiendo un número ilimitado de eventos dentro de la aplicación para predecir la LTV esperada de cada usuario. Los anunciantes pueden dedicar los 6 bits de su valor de conversión a la predicción de la LTV, en lugar de “desperdiciar” sus preciosos bits de valor de conversión en eventos estáticos (que pueden o no proporcionar una buena aproximación al ROI de la campaña).

No hay suposiciones ni bolas de cristal en esta tecnología; todo se basa en big data, aprendizaje automático y nuestras profundas capacidades de análisis de los patrones de uso únicos de cada aplicación. El resultado es un modelo de predicción excepcionalmente preciso, basado en la información específica de cada aplicación. Este modelo no sólo garantiza una predicción precisa para cada aplicación, sino también la segmentación de datos: cada modelo está aislado y se construye sólo con los datos de esa aplicación específica.

PredictSK es un producto completamente nuevo, y se lanzará como una función premium para los clientes de AppsFlyer esta primavera. Estamos encantados de compartir este viaje, e invitamos a los clientes a inscribirse y mantenerse al día sobre el progreso de PredictSK.

¿Quieres saber más sobre Predict para SKAdNetwork?

Proteger

Apple ha introducido algunos procesos de verificación criptográfica de postback para SKAdNetwork, diseñados para evitar únicamente las manipulaciones de postbacks. Estos mecanismos no abordan la autenticidad de la interacción del usuario final (impresión o clic), y dejan las puertas abiertas al fraude publicitario, como la inundación de clics y las granjas de dispositivos.

La actividad maliciosa de SKAdNetwork es fácil de pasar por alto, y casi nunca es visible a simple vista. Las anomalías de comportamiento son aún más difíciles de detectar con los limitados datos disponibles. El paquete de Protect360 de AppsFlyer detecta la actividad publicitaria maliciosa, gracias a la escala masiva de datos medidos diariamente. Los múltiples modelos de atribución que AppsFlyer utiliza para la medición, permiten identificar anomalías e indicadores de fraude incluso en una realidad de datos agregados. La combinación de diferentes métodos de detección, junto con la continua innovación antifraude, significa que el dinero de los anunciantes sigue estando a salvo, incluso en la nueva realidad de iOS.

Estas dos apasionantes funciones forman parte de los cinco componentes de nuestro paquete SK360, tres de los cuales ya hemos lanzado y siguen evolucionando.

Conectar

Nos enorgullece ser la fuerza centralizadora que conecta a los anunciantes con el ecosistema. Hemos trabajado duro para mantener esta posición, permitiendo a nuestros clientes elegir, conectar e integrar sin problemas a sus socios.

Nuestra creciente lista de socios integrados en SKAdNetwork incluye a actores clave del sector, como Facebook, Twitter, Snap y ironSource; estamos trabajando activamente en la integración de muchos otros. Todos los socios nos envían los postbacks directamente a nosotros, lo que permite a los anunciantes centrarse en lo verdaderamente importante: su propio éxito.

Optimizar

Hemos tomado el mapeo de valores de conversión y lo hemos hecho accesible, fácil e intuitivo. Todo se puede hacer directamente en el menú de configuración del autoservicio. Puedes jugar y experimentar con él tanto como necesites, segmentando y dividiendo los atributos de los usuarios para conseguir el esquema óptimo.

Analizar

Nuestros dashboards y APIs de SKAdNetwork proporcionan un completo desglose visual de los KPIs de rendimiento críticos, incluyendo CVR, ROI, CPI, ARPU, ROAS, eCPA. Los datos se actualizan en tiempo real a medida que se entregan los postbacks, proporcionando una visión completa del embudo basada en la fuente de medios y la campaña.

Enfrentando el futuro con SK360

Estamos encantados de liderar esta solución, la primera de su clase, para uno de los mayores puntos débiles de SKAdNetwork. Con el paquete completo de SK360 y PredictSK incluido, la capacidad de obtener la medición de la LTV ya no está en duda. Los anunciantes pueden aprovechar todas las ventajas de la atribución determinista de SKAdNetwork, sin sufrir las desventajas inherentes a su diseño.

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Hasta hace poco, muy pocas personas habían escuchado hablar del término SKAdNetwork (o SKAd). Sin embargo, los acontecimiento recientes han hecho que cada vez más personas se den cuenta de que van a desempeñar un papel importante en el ecosistema de marketing en la era posterior al iOS 14.

En una reciente publicación, presentamos la solución de AppsFlyer para los SKAd, y cómo superamos sus limitaciones para maximizar los valores que el ecosistema puede obtener de ella. Nuestra solución incluye la recopilación, validación, enriquecimiento, habilitación y la integración perfecta tanto con los anunciantes como con las redes publicitarias.

En el centro del mecanismo SKAd, sin embargo, hay un campo especial: el valor de conversión. En esta publicación explicaremos por qué este campo es tan importante, cómo sacarle el máximo provecho, y responderemos a una de las preguntas más frecuentes de los últimos tiempos: ¿Quién debe controlar/cambiar el valor de conversión, y cuándo?

La importancia del valor de conversión

El valor de conversión es un campo con rango de 0-63 (sólo números enteros), totalmente controlado por la aplicación anunciada. El postback de SKAd enviado desde Apple a la red publicitaria atribuida simplemente reenvía ese valor. Simple, ¿verdad? entonces, ¿por qué es tan importante?

Para responder a esa pregunta, imaginemos cómo se vería el SKAd sin el valor de conversión. En realidad, no es tan difícil de imaginar, ya que la versión 1 del SKAd funcionó así.

Sin este campo, los insights del SKAd se vería así:

La semana pasada, mi aplicación tuvo 100 instalaciones de la Campaña A y 200 de la Campaña B. ¿Esto significa que la Campaña B es mejor? No necesariamente. ¿Quizás los usuarios de la Campaña A están rindiendo mucho mejor en cuanto a mis KPIs?

De eso se trata el valor de conversión. Permite a los propietarios de las aplicaciones “calificar” a sus usuarios finales. Por ejemplo: ¿Cuántos ingresos fueron generados por el usuario? ¿Cuántos niveles completaron en mi juego? ¿Cuántas veces hicieron clic en un anuncio?

Con los valores de conversión, los insights de marketing son mucho más perspicaces. Con los valores de conversión, podemos llegar a conclusiones como esta: “Aunque la Campaña B generó el doble de ingresos, los usuarios de la Campaña A generaron muchos más ingresos y están mucho más comprometidos.”

Genial, entonces el valor de conversión era todo lo que necesitabas, ¿verdad?

Bueno, no del todo.

En primer lugar, todos los datos deben ser “codificados” en un solo campo, con un rango de o-63. Esto significa que los propietarios de las aplicaciones no pueden medirlo todo, necesitan elegir lo que es más importante para ellos.

En segundo lugar, hay limitaciones de tiempo basadas en los mecanismos de temporización del SKAd. Sin entrar en muchos detalles:

• Medir los eventos que ocurren más de 24 horas después de la instalación es complejo. Requiere que la aplicación se abra todos los días hasta que el evento ocurra, o algún aparato de fondo para reiniciar los temporizadores periódicamente.
• Cada actualización reinicia los temporizadores, causando que el (ya retrasado) postback se retrase aún más. Eventualmente, este atraso hace que la optimización a corto plazo sea casi imposible.

Así que está controlado por la aplicación anunciada. ¿Dónde está el dilema?

Correcto, eventualmente será controlado por el anunciante.

¿Pueden los anunciantes realmente maximizar su valor por sí mismos? La respuesta es no, y los propietarios de la aplicación lo saben. Esta es la razón por la que los grandes protagonistas del ecosistema ya están construyendo soluciones para ayudar a los anunciantes.

Antes de entrar en detalles, es importante señalar que, si dos entidades separadas tratan de controlar el valor de conversión en paralelo, se producirá un caos; de hecho, nada funcionará. Peor, nadie se dará cuenta de que nada está funcionando, y se producirán decisiones de marketing e intentos de optimización equivocados.

Los propietarios de las aplicaciones se aseguran de que una única entidad controle este campo en su nombre.

Si eres un proveedor que quiere controlar el valor de conversión, asegúrate de que los propietarios de la aplicación te nombren propietarios antes de hacer cambios en los valores de conversión.

Aprovechando al máximo los valores de conversión

Como mencionado, sacar el máximo provecho de los valores de conversión en realidad significa sacar el máximo provecho del SKAd. Marcar los elementos abajo significa que has hecho la elección correcta.

1) Gestión única

Asunción: El propietario de la aplicación cambiará con frecuencia la asignación de valores de conversión. Como los 6 bits de datos sólo pueden responder a preguntas específicas de marketing, el administrador de la UA los cambiará con el tiempo para validar que los presupuestos se están gastando de manera eficiente.

Requisito: Los cambios en el mapeo deben hacerse en un único lugar, en un solo panel de control. Los propietarios de las aplicaciones no deberían tener que manejarlos en varios lugares cada vez que cambian la configuración.

2) Encapsulamiento completo del lado del servidor

Asunción: Los valores de conversión solo pueden ser cambiados del lado del cliente. ¿Significa que tendrás que cambiar el código de tu aplicación para cada cambio de mapeo? Bueno, no.

Requisito: Cambia el mapeo en un panel de control SaaS cuando quieras. El mapeo real debe ser comandado inmediatamente al lado de la aplicación, sin necesidad de lanzar una nueva versión a la tienda de aplicaciones.

3) Configuración simple

Asunción: El mapeo del valor de conversión se basará en los eventos in-app ya existentes de la aplicación.

Requisitos: La configuración del valor de conversión debe ser hecha por una entidad que ya haya mapeado estos eventos, para asegurar una fácil configuración y menos errores.

4) Configuración flexible

Asunción: Para sacar el máximo provecho de estos 6 bits, se necesita una flexibilidad total.

Requisito: Un conjunto ilimitado de opciones para el anunciante. Ya sea que quieran medir los ingresos, las conversiones, el engagement o una combinación de los tres. Por ejemplo:

• 2 bits para los ingresos, 3 bits para el engagement, 1 bit para un tiempo de instalación más preciso
• 4 bits para medir las conversiones de 4 eventos diferentes, 2 bits para el tipo de avatar del usuario
  

¿Puede esta flexibilidad coexistir con la simplicidad? ¡Claro que sí!

5) Soporte paralelo/multimodal

Asunción: Los propietarios de las aplicaciones tendrán más de una pregunta de marketing que quieren responder en cualquier momento.

Requisito: Optimizar y analizar las campañas para dos KPIs en paralelo, dividiendo los usuarios fieles, ya sea basado en la geolocalización o en una división aleatoria.

Con el tiempo, esa división puede ayudar a los propietarios de las aplicaciones a medir los ingresos en alta granularidad en paralelo con el engagement y las conversiones. Eso no tiene precio cuando se tiene un único campo de datos.

NOTA: Al usar una división aleatoria, asegúrate de que tu panel de control sepa escalar los resultados debidamente.

6) Longitud de la ventana configurable

Asunción: Algunos propietarios de aplicaciones necesitan centrarse en los eventos que ocurrieron a más de 24 horas desde la instalación.

Requisito: Fácil configuración (desde el lado del servidor) de la configuración de la ventana para cambiar el valor de conversión. Como siempre, una modificación no debería requerir ningún cambio en el código o en la liberación de una nueva versión de la aplicación.

7) Eventos accionados por el servidor y por los S2S

Asunción: Algunos anunciantes generan eventos basados en la lógica de servidor/CRM.

Requisito: Un flujo para notificar al lado del cliente, basado en los eventos generados por el servidor, para cambiar el valor de conversión debidamente (ya que esto solo puede hacerse desde el lado del cliente).

8) Predecir la calidad de los usuarios en función de su engagement inicial

Asunción: La medición de eventos que ocurrieron a más de 24 horas desde la instalación está limitada en los SKAd, por lo que es de inmenso valor entender la calidad de tus usuarios en base a su engagement inicial con la aplicación.

Requisito: Algoritmos ML/AI que predicen la LTV/ROI a largo plazo de un usuario en base a su engagement en las primeras 24 horas.

9) Minimizar las posibles manipulaciones durante el funcionamiento

Asunción: Los anunciantes no tienen acceso directo a los postbacks. Para empeorar las cosas, el campo de valor de conversión no está firmado por Apple, por lo que no pueden ser verificados y podrían ser potencialmente manipulados antes de ser enviados a los anunciantes.

Requisito: El que controle el valor de conversión debe ser alguien en quien confíes completamente. Asegúrate de que sea imparcial y que represente tus intereses, solo los tuyos.

Además, asegúrate de que no roten el mapeo con frecuencia para que la manipulación maliciosa sea más difícil de llevar a cabo. Eventualmente, los estafadores no deberían ser capaces de asumir el significado detrás del valor de conversión y no deberían ser capaces de aprender tus patrones.

10) Validar los datos correlacionándolos con otros modelos de atribución

Asunción: Algunos actores podrían todavía intentar manipular los datos del SKAd.

Requisito: Correlacionar los datos del SKAd con modelos de atribución adicionales. Por ejemplo, si el SKAd muestra números completamente diferentes al modelo probabilístico para una campaña específica, se debe plantear una indicación de fraude.

11) Consumo de datos

Asunción: A algunos propietarios de aplicaciones les encantaría ver sus insights de marketing a través de paneles de control configurables, y a otros a través de llamadas a la API.

Requisito: Traducir los valores de conversión antes de enviarlos al anunciantes no va a ser una tarea fácil. El mapeo cambiará con el tiempo, y puede variar entre geolocalizaciones y usuarios. A veces será necesario aumentar la escala. Validar la entidad que hace esto por ti toma todo eso debidamente.

12) Apoyar las optimizaciones de la campaña

Asunción: Las redes publicitarias necesitan traducir el valor de conversión para optimizar su rendimiento en los KPI de cada aplicación.

Requisito: La entidad que controla el valor de conversión debe integrarse con todas las redes publicitarias y traducirles el significado real del valor de conversión por cada postback.

13) Apoyar los futuros cambios de Apple

Asunción: La versión 2 del SKAd pronto será remplazada por la versión 3, 4 y 5. El SKAd tendrá un papel importante en la era post iOS 14, y seguramente le seguirán mejoras por parte de Apple.

Requisito: Trabajar con alguien que se mantenga al tanto de los cambios, y que pueda cambiar la lógica sin necesidad de actualizar el código de la aplicación o lanzar nuevas versiones.

¿Pueden los anunciantes hacer todo eso por su cuenta?

Algunas partes, sí; otras, absolutamente no.

Con recursos sustanciales, los anunciantes pueden crear una entidad basada en un servidor que envía comandos al lado del cliente, recoge los eventos in-app, llama a las funciones del sistema operativo y alterna con frecuencia. También pueden rastrear los cambios realizados por Apple y adoptarlos debidamente.

Pero luego está la parte en la que necesitan recoger los postbacks de todas las redes atribuidas. ¿Pueden los anunciantes hacerlo por si solo? ¿Están listos para salir y recoger datos de docenas de redes diferentes, ocuparse de la escala y las diferentes integraciones?

Aunque los anunciantes teóricamente hacen todo eso, ahora tienen una misión casi imposible: devolver el significado de cada valor de conversión a cada una de las redes con el fin de optimizar la campaña. Los propietarios de las aplicaciones simplemente no tienen un mecanismo para hacer eso, ¡y es crucial! Sin él, las redes no pueden optimizar sus campañas en beneficio del anunciante. Los propietarios de aplicaciones necesitan a alguien que ya tenga estas integraciones y mecanismos.

Así que, resumidamente: ¿quíen debería controlar el valor de conversión?

Los candidatos inmediatos son: redes publicitarias, herramientas de análisis y MMPs.

Por qué las redes publicitarias no pueden ser la respuesta

Podríamos decir que no tienen integraciones con otras redes, por lo que las optimizaciones de las campañas están en riesgo. Podríamos decir que la atribución no es su especialidad.

Por qué los MMPs son la mejor opción

Confiables e imparciales – por definición, los MMPs no tienen intereses en conflicto. Su único objetivo es entregar datos confiables y precisos al anunciante.

Optimización de la campaña – Los MPPs son los únicos que ya tienen estas integraciones con todas las redes. Sin ellas, las optimizaciones de campaña no funcionarán.

El enriquecimiento de los diferentes modelos de atribución – SKAd no existe en el vacío, hay otros modelos de atribución por ahí. Los propietarios de las aplicaciones quieren que todos los modelos se enriquezcan mutuamente. Además, solo una entidad que posea otros modelos puede garantizar que los datos del SKAd estén alineados y que no se haya producido ninguna manipulación. Un entorno “limpio” es un elemento clave para tomar decisiones de marketing precisas.

Una última recomendación

La entidad que controla el valor de conversión también debería controlar todo el flujo del SKAd.

Si tienes una aplicación, elige un experto para trabajar contigo. Elige un líder de mercado. Elige a alguien con experiencia en la optimización de estos procesos para decenas de miles de aplicaciones. Ellos maximizarán el beneficio para ti. ¡Buena suerte!

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Mucho se ha escrito sobre el SKAdNetwork en las últimas semanas, desde los anuncios de Apple en el WWDC20.

Hoy, estamos encantados de compartir la solución de AppsFlyer para el SKAdNetwork y de explicar cómo se integrará en nuestra solución de atribución completa.

La maximización de los datos del SKAdNetwork es una parte importante de nuestra nueva solución de atribución agregada, ya que estas nuevas señales hacen que la solución de atribución completa sea más precisa. Los datos del SKAdNetwork, limpios de todos los identificadores de usuario por definición, encajan perfectamente en ese modelo al poner la privacidad del usuario en el centro de la solución.

Superando los desafíos

El SKAdNetwork presenta nuevos desafíos funcionales para el anunciante. Por ejemplo:

• Sin ROI / LTV real: Mide principalmente instalaciones. Mira abajo más detalles sobre cómo nuestra solución supera esto.
• Granularidad: Solo a nivel de campaña, limitado a 100 campañas.
• Retraso del postback: Al menos 24 horas, a veces más.
• Propenso a baja confianza por parte de los anunciantes: Los datos son propiedad de las redes y son reportados por ellas.
• Riesgo de fraude publicitario: Los datos pueden ser fácilmente manipulados.
• No hay soporte de atribución de re-engagement.

Además de los desafíos funcionales, también introduce los estructurales. Los postbacks se envían solamente a la red publicitaria atribuida, por lo que los anunciantes, o cualquiera que procese los datos en su nombre, no conseguirá verlo.

Lo que nos trae algunas preguntas difíciles:

• ¿Cómo recogerán los anunciantes los datos del SKAdNetwork de todas las diferentes redes? La lista de redes puede ser muy larga, lo que lleva a extensos ciclos de investigación y desarrollo, integración y soporte para cada una de ellas.
• ¿Cómo se muestran los resultados en un lugar centralizado, para obtener insights de marketing?
• ¿Cómo se validarán los datos? Los datos podrían ser potencialmente manipulados por muchos jugadores en el camino. Los datos “sucios” significan malas decisiones de marketing.
• ¿Cómo descifrarán las redes el significado real del valor de conversión por aplicación?

Diseñamos nuestra solución para enfrentar estos desafíos funcionales y estructurales.

Nuestra solución

Los principales puntos de nuestra solución son:

• Agregación de datos: Recopilación de toda la información del SKAdNetwork de cada red publicitaria, en nombre del anunciante.
• Validación de datos: Asegúrate de que todos los postbacks están firmados por Apple y no son manipulados.
• Enriquecimiento de datos: Comparación de la información del SKAdNetwork con otros puntos de datos, como impresiones, clics, costo, tráfico orgánico y más, para un completo análisis del ROI.
• Habilitación de datos: Facilitación de datos del SKAdNetwork para un consumo adecuado por parte de los anunciantes, a través de específicos paneles de control y APIs.
• Integración fluida: Encapsulación completa, que casi no requiere esfuerzo del anunciante, incluso para futuros cambios en el protocolo del SKAdNetwork.
• Eventos de conversión: Del lado del servidor, configuración dinámica y flexible de eventos de conversión in-app de calidad.

Para permitir esto, aquí están nuestros pilares de solución:

Acceso a los postbacks: Hemos definido un proceso fácil de seguir para permitir el reenvío de postbacks a un punto final por AppsFlyer, junto con un documento de integración que describe los campos que las redes publicitarias deben esperar en cada postback.

En los próximos días, compartiremos este documento de integración con todos nuestros socios.

Enriquecimiento mutuo del modelo: La semana pasada presentamos nuestra solución de Atribución Agregada. El enfoque de la atribución de AppsFlyer es holístico: cada nueva señal enriquece todos los diferentes modelos. En nuestra visión, el SKAdNetwork no es diferente; en el futuro, estas señales se utilizarán para enriquecer nuestro modelo de atribución agregada, para proporcionar un cuadro de atribución completo.

Envoltura del SDK: El SDK de AppsFlyer dentro de la aplicación anunciada encapsulará todas las llamadas a las funciones del sistema operativo del SKAdNetwork. El anunciante no tiene que hacer nada más que integrar nuestro SDK.

Atribución dinámica de eventos post atribución in-app para el SKAdNetwork

Se ha hablado mucho del campo de valores de conversión en el SKAdNetwork. Aquí, nosotros creemos en la flexibilidad total. Por eso, hemos decidido permitir a los anunciantes configurar lo que quieran medir con él, ingresos, conversiones, engagement o retención.

Los anunciantes pueden controlarlo o cambiarlo directamente desde el panel de control de AppsFlyer, y el SDK y todo el sistema se ajustarán inmediatamente. Para ser claros, todo será controlado desde el lado del servidor, sin cambios en el código de la aplicación y sin reenvíos a la tienda.

La siguiente captura de pantalla muestra cómo los anunciantes eligen su modo preferido. De acuerdo con la configuración activada, AppsFlyer descodificará el valor de conversión de los datos del SKAdNetwork, lo presentará al anunciante y también informará a las redes con el fin de optimizar la campaña (basándose en la configuración postback de los anunciantes):

Estamos felices de compartirles que hemos enriquecido aún más este modelo, para permitir a los clientes activar más de un modo en paralelo (conversión, engagement e ingresos). Al dividir aleatoriamente los usuarios de la aplicación en diferentes grupos, y al escalar los resultados, podemos apoyar la medición de todos los KPIs para lograr una óptima comprensión de los insights de marketing.

Vista general del panel de control del SKAdNetwork de AppsFlyer

Estamos encantados en compartir una vista general de nuestro panel de control del SKAdNetwork. Este panel de control muestra todos los datos de SK recogidos en las diferentes redes, tras ser validados y enriquecidos con todas las demás señales recogidas externamente al SKAdNetwork  de las redes y del SDK de AppsFlyer.

El panel de control presenta todo el embudo de marketing, por cada fuente de medio y campaña: impresiones, clics, instalaciones, conversiones, engagement e ingresos. En otras palabras, midiendo tus principales KPIs por campaña: CVR, ROI, CPI, ARPU, ROAS, eCPA.

El panel de control también muestra las tendencias a largo plazo, revelando insights y comparaciones, usando tu tráfico orgánico como línea de base.

Veamos, por ejemplo, los 3 gráficos circulares del centro y los insights de marketing que generan. Notaremos que network A genera una gran parte de las instalaciones (35%), pero estos usuarios no están convirtiendo bien (15% de los usuarios convertidos, y solo 9% de los usuarios de pago). Por otro lado, para network C los resultados son lo opuesto. Las implicaciones de marketing son claras.

¿Qué se espera hasta el lanzamiento del iOS 14?

Anunciantes: En los próximos días, lanzaremos nuestro SDK compatible con el SKAdNetwork. Los anunciantes necesitarán actualizar su SDK a esta versión para poder disfrutar de la funcionalidad de atribución del SKAdNetwork.

Paralelamente, estamos actualizando nuestro Centro de Ayuda con una completa documentación sobre la configuración de la atribución post instalación, las limitaciones, el panel y las APIs.

Redes publicitarias: Estamos en el proceso de publicar nuestras especificaciones de integración que detallan la interfaz entre AppsFlyer y las redes:

• Cómo enviar a AppsFlyer los datos del SKAdNetwork.
• Mapeo de campañas.
• Postbacks de AppsFlyer a redes para datos de SKAdNetwork y optimización de campañas.

Le damos la bienvenida a todos nuestros socios para que se acerquen a nosotros para recibir las especificaciones y empezar a integrarse con nuestra solución de SKAdNetwork.

Conclusión

Nos damos cuenta que el SKAdNetwork no es óptimo. Las mediciones de ROI y LTV son un poco limitadas. Sin embargo, al enriquecer estos postbacks con otros puntos de datos como los presentados anteriormente, uno puede generar importantes insights y tomar las decisiones de marketing correctas basadas en ellos. Después de todo, de eso se trata la atribución.

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Uno de los aspectos más destacados de la WWDC23, al menos para los marketers de aplicaciones móviles, fue el anuncio por parte de Apple de SKAN 5 y sus nuevas funciones de reengagement. Un año después, en la WWDC24, ni siquiera se menciona SKAN 5. 

¿Qué se supo durante el acto? Apple introdujo nuevas APIs y herramientas para desarrolladores, como MarketplaceKit, que permite a los mercados alternativos de aplicaciones operar de forma segura en iOS. 

Pero lo más importante es que Apple también presentó AdAttributionKit, lo que supone un cambio significativo en la atribución de aplicaciones. Pero, ¿qué significa exactamente y cómo afectará a desarrolladores y marketers? Analicemos otro cambio en el ecosistema de las aplicaciones, en constante evolución.

¿Qué es AdAttributionKit?

En pocas palabras, AdAttributionKit es el nuevo framework de atribución de Apple, que permite ampliar las capacidades de atribución de anuncios. Se ha creado para reforzar aún más las medidas de privacidad en la App Store de Apple y otros marketplaces, al tiempo que se intenta cumplir las exigencias normativas, sobre todo en lo que respecta a la interpretación que hace Apple de la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE.

AdAttributionKit vs SKAN: ¿Cuál es la diferencia?

A primera vista, AdAttributionKit podría parecer un rebranding de SKAN 5, reflejando el framework con tres postbacks firmados criptográficamente, 64 valores de conversión y características de privacidad similares. Sin embargo, sigue habiendo algunas diferencias:

Soporte de tiendas de aplicaciones alternativas

AdAttributionKit está construido sobre la base de SKAdNetwork para ofrecer una mejor integración y mayores capacidades en más mercados, lo que facilita la adaptación de los marketers familiarizados con las herramientas de Apple.

AdAttributionKit estará disponible a partir de iOS 17.4, con algunas funciones aún en fase beta cuyo lanzamiento está previsto para iOS 18. A diferencia de SKAN, ahora el soporte se extiende más allá de la App Store de Apple, abarcando marketplaces alternativos. Esta ampliación permite la atribución entre tiendas de aplicaciones, una función muy solicitada para maximizar el alcance en diversas plataformas. Sin embargo, dado que en la actualidad no hay prácticamente ningún marketplace activo, el impacto inmediato de esta función es mínimo.

Capacidades de reengagement

Se han incorporado a AdAttributionKit las funciones de reengagement presentadas durante la WWDC23, lo que permite realizar un seguimiento de las conversiones de los anuncios en los que han hecho clic los usuarios que ya han instalado la aplicación, una mejora significativa para los anunciantes que se centran en la retención de usuarios. Sin embargo, dado que SKAN no admite el reengagement, los marketers han utilizado con éxito deep linking y otros métodos para medir las interacciones de los usuarios. No existe una presión inmediata para adoptar AdAttributionKit con este fin.

La apuesta de Apple por incorporar el reengagement en AdAttributionKit tiene como objetivo consolidar todas las atribuciones en un solo lugar. Con la integración del reengagement, Apple pretende agilizar los reportes y fomentar una mayor adopción. Sin embargo, la falta de atribución view-through para el reengagement podría limitar la profundidad de los insights que los profesionales del marketing pueden recopilar, perdiendo oportunidades de captar una eficacia publicitaria más detallada.

Nuevo modo para desarrolladores y prevención del fraude 

AdAttributionKit introduce un nuevo modo para desarrolladores que facilita el desarrollo y las pruebas de las aplicaciones simplificando el proceso de medición. El nuevo modo para desarrolladores simplifica el proceso de medición, facilitando las pruebas de atribución sin necesidad de complejas configuraciones ni de esperar a disponer de datos en tiempo real. Este modo mejora el debugging al proporcionar datos e información de debug en tiempo real, lo que permite a los desarrolladores identificar y solucionar rápidamente los problemas de atribución, garantizando que los mecanismos de atribución sean precisos y fiables.

Además, Apple ha puesto en marcha medidas más estrictas para combatir el fraude publicitario, como exigir que los anuncios se muestren en primer plano y limitar el uso de temporizadores para finalizar las impresiones antes de tiempo. 

Estos cambios ponen de manifiesto el compromiso de Apple con la mejora de la integridad y la precisión de la medición de anuncios. Para los desarrolladores, el nuevo modo podría acelerar considerablemente la fase de pruebas, mientras que las medidas antifraude pueden garantizar que las métricas de engagement no sólo sean precisas, sino también significativas.

Introducción a AdAttributionKit: Lo que deben saber las ad networks y los anunciantes

Para las redes ya integradas con SKAN, el cambio a AdAttributionKit debería ser relativamente sencillo. Ambos sistemas están diseñados para coexistir sin provocar duplicaciones de datos. Los clientes de AppsFlyer, en particular, pueden estar seguros de que pueden seguir utilizando los mismos dashboards para supervisar tanto las actividades de SKAN como las de AdAttributionKit sin perder información crítica.

Aunque AdAttributionKit ofrece nuevas funciones prometedoras, el panorama actual sugiere que no hay urgencia inmediata para que los anunciantes lo adopten. Con pocos marketplaces alternativos en funcionamiento y el reengagement ya bien soportado, los anunciantes pueden seguir aprovechando las sólidas capacidades de SKAN sin perder de vista los futuros desarrollos de AdAttributionKit.

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• Introducción
• El ecosistema in-app: ¿cómo funciona?
• Ventajas (y desafíos) de la publicidad in-app
• Importancia de la publicidad in-app para los marketers 
• Modelos de precios in-app
• Formatos de anuncios in-app
• 7 buenas prácticas para la publicidad in-app
• Hallazgos clave

Introducción

$314.500 millones. Esa es la cifra que se espera que genere el mercado mundial de la publicidad in-app (IAA) en 2023, y se prevé que crezca un 10% año tras año. 

¿A qué se debe este auge? Pues bien, en un mundo de descargas gratuitas, la IAA se ha convertido en una fuente de ingresos crucial para las aplicaciones móviles, sobre todo las de los sectores de los juegos, las redes sociales y el entretenimiento. 

¿Qué es la publicidad in-app?

Consiste en mostrar anuncios de pago dentro de una aplicación móvil. 

Permite a los propietarios de aplicaciones aprovechar su espacio vendiéndolo a los anunciantes, mientras que éstos se benefician de mostrar sus anuncios a una audiencia relevante y comprometida. 

Pero con tantas aplicaciones luchando por los dólares de publicidad, es un mercado saturado, así que ¿cómo puedes competir? Es tentador mostrar más anuncios, pero esa sobreexposición, muchas veces, puede ser peor. La clave está en atraer al usuario y mejorar su experiencia, ofreciéndole el anuncio adecuado, de la forma correcta y en el momento ideal. 

La buena noticia es que existe una amplia gama de formatos publicitarios entre los que elegir en función de tus objetivos. Aquí tienes algunas de ellas: 

• Anuncios en banners: ideales para dar a conocer la marca y probar tus creatividades para la adquisición de usuarios
• Anuncios en vídeo: ideales para contar historias y generar engagement 

• Anuncios rich media: similares a los banners, pero ofrecen más margen para la creatividad y la interacción con el usuario. 
• Anuncios nativos: buenos para captar la atención y generar confianza, ya que coinciden con el aspecto de la plataforma elegida por el usuario.

Más adelante veremos con más detalle los distintos formatos, cómo funciona la publicidad in-app, los distintos modelos de precios y cómo puedes hacer que esta fuente de ingresos te resulte rentable. 

Capítulo 1

El ecosistema in-app: ¿cómo funciona?

Hay una serie de jugadores dentro del ecosistema móvil, cada uno con su propio rol específico. Vamos a desglosarlo:

En el lado de la compra, tenemos: 

• Anunciantes: son los desarrolladores de aplicaciones, agencias o marcas que compran el espacio publicitario. 
• Ad exchanges: funcionan como una bolsa de valores y permiten a los anunciantes elegir las audiencias que desean y ofertar por ellas.
• Demand-side platforms (DSPs): permiten a los anunciantes acceder al inventario de múltiples ad exchanges (intercambios publicitarios).

En el lado de la venta, encontrarás:  

• Publishers: son las aplicaciones que venden espacios publicitarios.  
• Supply-side platforms (SSPs): permiten a los publishers colocar los anuncios frente a la audiencia seleccionada.

Las Redes publicitarias actúan como intermediarios que venden a los anunciantes el espacio publicitario de los publishers (conocido como inventario in-app).

Además, encontrarás Mobile Measurement Partners (MMPs), como AppsFlyer: son una parte independiente del ecosistema (ni del lado del comprador ni del vendedor) que ayudan a los anunciantes a medir qué redes publicitarias les proporcionan los usuarios más valiosos. 

El proceso

Aquí tienes un breve resumen de cómo funcionan todos juntos: 

1. La aplicación que desea mostrar un anuncio hace el pedido a la red publicitaria, que utiliza algoritmos avanzados para identificar a los anunciantes que pagan más. 
2. Los anunciantes utilizan el ad exchange para ofertar por la audiencia deseada. 
3. El anuncio se muestra a la audiencia en tiempo real. 
4. Las acciones de los usuarios se comunican al anunciante. El anunciante recibe el pago correspondiente y puede optimizar sus futuras campañas.  

Capítulo 2

Ventajas (y desafíos) de la publicidad in-app

Un estudio realizado en 2022 demostró que los usuarios de móviles de los principales mercados pasan entre cuatro y cinco horas al día en aplicaciones, lo que sin duda representa una gran oportunidad para los anunciantes.

Pero, ¿es demasiado bueno para ser verdad? Analicemos los pros y contras de la IAA. 

Estas son algunas de las formas en que la IAA puede ayudarte:

1. Generar ingresos

Ahora que más del 90% de las aplicaciones de las principales tiendas de aplicaciones se descargan gratuitamente, los propietarios de las mismas recurren a la publicidad in-app o a su prima, la compra in-app (IAP), como fuente de ingresos. 

Los IAPs pueden ser lucrativos si se implementa un modelo de suscripción, pero en los juegos, por ejemplo, las compras tienden a ser de poco valor, mientras que la mayoría de los usuarios sólo quieren jugar gratis. En estas aplicaciones, insertar anuncios entre niveles o durante las transiciones puede funcionar bien, generando engagement, impresiones e ingresos sin afectar a la experiencia del usuario. 

2.  Aumentar el engagement de los usuarios

Mientras que los anuncios para móviles del pasado eran exagerados y distraían la atención, ahora dispones de una gran variedad de opciones para captar realmente la atención de los usuarios y fomentar tanto la notoriedad como la retención. 

Para empezar, puedes colocar el anuncio en el momento justo, cuando el usuario está concentrado pero no en medio de una acción crítica. Puedes utilizar una segmentación precisa para garantizar que tus anuncios sean relevantes. Incluso puedes explorar técnicas de gamificación, por ejemplo, ofreciendo recompensas (como dinero del juego) por ver un vídeo o jugar días consecutivos.

3. Aumentar los ingresos por compras in-app

Antes hemos descrito la IAA y la IAP como primas, y es cierto que están estrechamente vinculadas. Y si consigues hacer que vayan de la mano, serás un ganador.

Sabemos que los usuarios que interactúan con los anuncios integrados en las aplicaciones tienen más probabilidades de realizar una compra. Además, los estudios realizados en el mercado de los juegos demuestran que un modelo híbrido de IAA e IAP genera mayores ingresos y lifetime value. 

4. Alcanzar a tu público ideal

Piénsalo: las personas que se han tomado la molestia de instalar una aplicación ya están interesadas y comprometidas. Alinear los anuncios con los datos demográficos y los intereses de los usuarios de la aplicación significa que es más probable obtener resultados: los anuncios in-app tienen más del doble de porcentaje de clics que los anuncios web para móviles (0,54% vs 0,23%). 

5. Mejorar la experiencia del usuario

Puedes elegir cuándo mostrar el anuncio y qué formato utilizar. Es importante destacar que los anuncios in-app están optimizados para móviles, por lo que se muestran perfectamente a los usuarios, algo que no siempre ocurre con los anuncios web. 

6. Seguimiento del rendimiento

Para los publishers, el seguimiento del rendimiento de los anuncios in-app es más fácil que el de los sitios móviles, ya que forman parte de tu propio patrimonio. Esto significa que puedes actuar rápidamente para optimizar tus campañas.

Capítulo 3

Importancia de la publicidad in-app para los marketers 

Ahora que ya sabes cómo funciona la publicidad in-app, puede que te preguntes cómo probar la eficacia de tu campaña. 

Medir, probar y optimizar

Las campañas in-app exitosas requieren un equilibrio entre la red publicitaria adecuada, llegar al público objetivo correcto y estar al día con tus creatividades y mensajes. Si falta alguno de ellos, la campaña no alcanzará todo su potencial. 

Sin embargo, si se mide cada elemento por separado, se verá qué canales o creatividades proporcionan usuarios de alto valor y cuáles deben abandonarse o mejorarse. En resumen, una vez que sepas dónde están los problemas, puedes trabajar para solucionarlos.

Afrontar el desafío de la atribución

Otro desafío es la atribución de ingresos publicitarios, que muestra qué red trajo originalmente al usuario. Por ejemplo, una campaña de adquisición de usuarios (UA) entrega un usuario que generó $2 en IAP, pero también generó $1 por ver anuncios. El valor acumulativo de este usuario es de $3.

Recuerda que en el entorno actual centrado en la privacidad, posterior a iOS 14, los desarrolladores tienen que utilizar SKAdNetwork, el mecanismo de atribución agregada de Apple, para medir sus campañas para usuarios que no dieron su consentimiento. SKAdNetwork tiene varias limitaciones que reducen tanto la cantidad como la calidad de los datos de LTV y ROAS.  

En última instancia, los datos a nivel de usuario son la forma más rica, ya que tienen información sobre el usuario individual. Aprovecha los datos de que dispones para elaborar una estrategia para los usuarios que no dan su consentimiento. Para más información sobre la atribución en la era de la privacidad, consulta esta guía.  

Capítulo 4

Modelos de precios in-app

Como anunciante, puedes elegir entre varios modelos de precios, cada uno de los cuales tiene sus pros y contras. Tendrás que seleccionar la estrategia de monetización adecuada para tu aplicación y tu campaña.   

Cost per mille (CPM)

El CPM es el precio que un anunciante paga a un publisher por cada 1.000 (mil) veces que se muestra el anuncio.  

CPM = (costo total de la campaña / número de impresiones) x 1000

Pros: El precio es bajo en comparación con otros modelos.

Contras: No hay garantía de que mostrar el anuncio genere clics o conversiones.

Se recomienda cuando: Tu objetivo es aumentar la visibilidad de tu marca.

Cost per click (CPC)

Con el modelo de precios CPC, el anunciante paga al publisher sólo cuando se hace clic en un anuncio. 

CPC = gasto total de la campaña / número de clics

Pros: Como anunciante, sólo pagas por una señal real de interés, en este caso, un clic. 

Contras: Algunos clics pueden ser accidentales, lo que significa que acabas pagando por algo y no recibes nada a cambio.

Se recomienda cuando: Tu objetivo es atraer tráfico a tu aplicación y tienes un presupuesto específico en mente.

Cost per action (CPA)

Con el modelo de precios CPA, el anunciante paga al publisher cuando un clic conduce a una acción específica y predefinida dentro de una aplicación (como un registro o una compra). 

CPA = gasto total de la campaña / número de veces que se completó la acción especificada

Pros: CPA ofrece una opción de bajo riesgo y rendimiento puro cuando se tiene una acción específica en mente. 

Contras: Es potencialmente difícil de escalar y, aunque el rendimiento es importante, no hay que ignorar factores adicionales como el conocimiento de la marca. 

Se recomienda cuando: Tienes una acción específica que deseas que el usuario realice, como una compra o un registro.

Cost per install (CPI) 

Con el CPI, el anunciante sólo paga al publisher cuando la acción se traduce en una instalación. 

CPI = gasto total de la campaña / número de instalaciones de la aplicación

Pros: Si tienes un público nicho, sólo acabarás pagando por aquellos usuarios que realmente quieran tu aplicación.

Contras: El CPI no puede decirte si un usuario está comprometido con tu aplicación o si sigue utilizándola. Además, ten cuidado porque las instalaciones más baratas atraen a usuarios de menor valor y, potencialmente, a instalaciones fraudulentas.

Se recomienda cuando: Tu objetivo es aumentar el número de instalaciones o promocionar y distribuir aplicaciones entre un público amplio. 

Cost per view (CPV)

El CPV se utiliza para anuncios de vídeo, y significa que el anunciante sólo paga al publisher cuando un usuario ve el vídeo durante un tiempo determinado. 

CPV = costo total de la campaña / número de vistas del vídeo

Pros: Es rentable, ya que sólo pagas cuando alguien muestra interés en tu vídeo, en lugar de vistas accidentales o desinteresadas. 

Contras: Los costos varían según las plataformas, y dirigirse a un nicho suele ser más caro. Esto significa que los usuarios desinteresados podrían dejar que se reproduzcan tus anuncios e ignorarlos, lo que te costaría dinero en vano.  

Se recomienda cuando: No se trata sólo de aumentar la notoriedad, sino de generar engagement o ventas. 

Capítulo 5

Formatos de anuncios in-app

Hay varios formatos de anuncios disponibles en función de lo que quieras conseguir.  

Anuncios en banners

Son probablemente los más familiares para los usuarios. Aparecen en la parte superior o inferior de la pantalla, junto al contenido de la aplicación, y suelen incluir un elemento visual, texto y un CTA.

Anuncios en video

Son breves clips de vídeo que aparecen antes, durante o después de otro vídeo (piensa en el anuncio que aparece antes de que empiece el vídeo elegido en YouTube). Son muy atractivos y tienen una alta tasa de click-through.

Anuncios en vídeo con recompensas

Muchas veces se utilizan en aplicaciones de juegos y tienen un intercambio de valor claro. Si ves un anuncio, te daremos una recompensa.  Los videos recompensados pueden ser buenos para el engagement de usuario, especialmente si la recompensa aumenta cuando los ves en días consecutivos.

Interstitial ads 

Los interstitial ads (también conocidos como anuncios a pantalla completa) suelen aparecer durante una transición en la aplicación, por ejemplo, entre los niveles de un juego. Son formas ricas de contenido y pueden ser anuncios estáticos o de video.

Anuncios nativos

Los anuncios nativos aparecen en el flujo habitual de contenidos, por ejemplo en el feed de noticias de una red social, o en forma de anuncio generado por un motor de recomendación de contenidos y marcado como contenido patrocinado. Como se integran en el aspecto de la aplicación, los usuarios suelen considerarlos más fiables.

Anuncios jugables

Los anuncios jugables ofrecen a los usuarios la oportunidad de “probar antes de comprar” jugando a una versión en miniatura del juego antes de decidir si quieren instalarla. Son divertidas e interactivas, y por eso exigen algunas de las tasas de CPM más altas de las aplicaciones de juegos.

Anuncios offerwall

Al igual que el video recompensado, los anuncios offerwall suele ser una página con una lista de incentivos. El usuario puede seleccionar una oferta, como vidas extra o monedas in-app. Estos anuncios gozan de altos índices de engagement, ya que son iniciados por el usuario y pueden ayudar a prolongar el tiempo de sesión.

Capítulo 6

7 buenas prácticas para la publicidad in-app

Cuando se trata de IAA hay una serie de consejos y trucos para ayudar a impulsar el éxito.

Probar, probar, probar

Comprender qué combinación de factores ofrece los mejores resultados es un equilibrio delicado. La respuesta es probar, probar y probar más.  

Prueba qué formato de anuncio funciona mejor para cada campaña. Prueba diferentes modelos de precios y comprueba cuál es el más adecuado para tu aplicación. Finalmente, experimenta con diferentes redes publicitarias y mira cuáles ofrecen los CPMs más altos.

Sigue las directrices sobre privacidad

A medida que aumenta la preocupación por la privacidad de los consumidores y evolucionan las normativas, es vital mantenerse al día de las directrices y asegurarte de que tu aplicación cumple los requisitos. 

Centrarse en los usuarios adecuados 

Si el IAA es una fuente de ingresos clave para tu aplicación, asegúrate de que tus esfuerzos de UA se dirigen a los usuarios en función de lo bien que se monetizarán con publicidad. 

Invierte en tus creativos

Con tantos competidores tratando de captar la atención de los usuarios, los elementos visuales llamativos y los textos convincentes son cruciales para aumentar la notoriedad, el engagement y el retorno. Las pruebas A/B son una excelente forma de ajustar la creatividad. 

Comprueba la visibilidad  

Según las directrices establecidas por el Media Rating Council y el Interactive Advertising Bureau, una impresión de anuncio en pantalla móvil sólo se considera visible si: 

• El 50% o más de los píxeles del anuncio estaban a la vista, y
• el requisito de píxeles se cumplió durante al menos un segundo continuo, después de la renderización del anuncio. 

Sin estos dos requisitos, tu anuncio no “contará”, por lo que es crucial que hagas pruebas y te asegures de que cumples estos umbrales.

No te excedas con la publicidad

Al segmentar correctamente a tu audiencia, puedes dividir a los usuarios en aquellos que han instalado o comprado, y en aquellos que no lo han hecho. Intenta mostrar anuncios a los usuarios que no pagan en lugar de a los que se hayan convertido.  

Una vez que un usuario se ha convertido, asegúrate de cambiar tus mensajes para centrarte en el re-engagement. 

Piensa en UX

Recuerda que el marketing no se trata de ti, sino de tus clientes. Organiza tus anuncios con cuidado y asegúrate de que mejoran la experiencia del usuario, en lugar de perjudicarla. Por ejemplo, los vídeos están bien si estás viendo contenido de vídeo de todos modos, pero son intrusivos si estás intentando leer. Del mismo modo, los anuncios demasiado frecuentes podrían alejar a los usuarios de tu marca.

Hallazgos clave

La publicidad in-app es una fuente de ingresos fundamental para los anunciantes, especialmente en un mercado dominado por el freemium. Para capitalizar los beneficios de la IAA, recuerda que:  

1. La publicidad in-app puede ayudarte a aumentar los ingresos, fomentar el engagement, incrementar las compras y ofrecer una experiencia positiva a tu público ideal. Entre los desafíos figuran el panorama competitivo y las dificultades de medición, mientras que los defraudadores y los bloqueadores de anuncios pueden perjudicar el rendimiento. 
2. Las aplicaciones del lado del comprador solicitan un anuncio a través de una red publicitaria, que las pone en contacto con el anunciante mejor pagado del lado del vendedor. Luego, se ofrecen al usuario anuncios pertinentes en tiempo real.
3. Los modelos de precios para IAA incluyen CPM, CPC, CPA, CPI y CPV. Estos comparan el costo de tu campaña con el resultado deseado, y el más adecuado dependerá de tus objetivos. 
4. Los formatos de anuncios in-app incluyen banners, vídeo, vídeo recompensado, interstitials, anuncios reproducibles y offerwalls. 
5. Prueba diferentes formatos de anuncios para ver cuáles consiguen un mayor engagement. Invierte en tu creatividad, ten en cuenta la experiencia del usuario y no te excedas en la publicidad, ya que podrías desanimar a los clientes. 
6. Mantente alerta ante las actividades fraudulentas y asegúrate de que cumples las directrices de privacidad y las normas de visibilidad.

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El estado del marketing de aplicaciones de eCommerce – Edición 2024

“En un mundo en el que los consumidores se mueven de un dispositivo a otro, son menos fiables a las marcas y resulta más difícil llegar a ellos, la conexión con tus clientes es tu ventaja competitiva. Sin embargo, la mayoría de los minoristas (82% y 85%) están de acuerdo en que los clientes de aplicaciones tienden a realizar más compras repetidas, son más leales en comparación con los clientes que no utilizan aplicaciones y están más dispuestos a compartir sus datos 1P.”

Managing Director, App Ads

“La adquisición debe ser un asunto de todo el año, y la atención debe pasar de la venta o conversión difícil a la creación de confianza. Si generas confianza en abril y le recuerdas a los clientes que estás ahí para ellos en noviembre, tendrás más posibilidades de captar su atención y su negocio durante las fiestas.

Manager, Growth Marketing

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Rincón del experto

LEE JONES, MANAGING DIRECTOR, APP ADS AT GOOGLE

¿Cómo ves la temporada navideña de 2024 en lo que respecta al comportamiento de los consumidores, teniendo en cuenta la recuperación económica, y cuáles son las implicaciones para los anunciantes?

Aunque los compradores se han vuelto cuidadosos a la hora de tomar decisiones, siguen gastando en vacaciones. Lo que hemos visto es que, a medida que se acercan las fiestas, los compradores suelen moverse entre diferentes mentalidades: deliberado, búsqueda de ofertas, decidido y devoto.

– Deliberado: aproximadamente tres cuartas partes de las compras realizadas entre octubre de 2023 y enero de 2024 fueron investigadas (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024).

– Búsqueda de ofertas: el 75% de los compradores navideños afirma estar atento a las promociones durante la temporada de compras (Google/Ipsos, Global Consumer Continuous Study, Aug 2023).

– Decidido: El año pasado, en general, los consumidores sólo completaron menos de la mitad (43%) de sus compras navideñas en diciembre (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024).

– Devoto: 1 de cada 5 compras navideñas se realizaron con puntos de fidelidad (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, Oct 2023 – Jan 2024).

Dentro de cada mentalidad, los consumidores tienen necesidades específicas que, cuando se satisfacen, los ayuda a sentirse más seguros en sus decisiones de compra y aumentan su intención de compra. Una de las principales formas de adaptar la estrategia de marketing a estas mentalidades es utilizar el punto de contacto adecuado en el momento oportuno. Aquí es donde entra en juego la importancia de utilizar una combinación diversificada de canales y de duplicar el uso de tu aplicación junto con tus otros canales.

Por ejemplo:
– Deliberado: Dado que el 93% de los minoristas afirman que los clientes utilizan la aplicación de su empresa en la tienda para realizar al menos un tipo de tarea mientras compran, la publicidad de tu aplicación puede ayudar a convertir la investigación en acción. (Google/Ipsos, U.S. UK, DE, App Retail Study, Mar 2023).

– Búsqueda de ofertas/Devoto: Tu aplicación es una excelente forma de optimizar y aumentar tu base de clientes fieles, ya que el 78% descarga aplicaciones para realizar acciones centradas en la fidelización. Por ejemplo, para ganar puntos de fidelidad/recompensas, recibir cupones y descuentos, realizar compras frecuentes y ofertas y promociones exclusivas. (Google/Greenberg, mApp vs. mWeb, US, 2021).

Este año nos encontramos en un verdadero punto de inflexión de cambios, con el auge de la IA, la pérdida de identificadores y el aumento de las normativas, ¿qué eficacia puede tener el marketing para hacerles frente?

En un mundo en el que los consumidores pasan de un dispositivo a otro, son menos fieles a las marcas y resulta más difícil llegar a ellos, la conexión con tus clientes es tu ventaja competitiva.

Sin embargo, la mayoría de los minoristas (82% y 85%) están de acuerdo en que los clientes de aplicaciones tienden a realizar más compras repetidas y son más fieles en comparación con los clientes que no utilizan aplicaciones (Google/Kantar, US, CA, UK, DE, JP, IN, AU, BR, Mar – Jun 2022) y están más dispuestos a compartir sus datos 1P (Google/MTM, Winning Apps, 2023). 

Así que esta es tu oportunidad para solidificar y demostrar el papel del Marketing como impulsor de beneficios, y poner la IA a trabajar para tu negocio optimizando todos los puntos de contacto que tienes con tu cliente y utilizar tu aplicación para una mayor rentabilidad y crecimiento a largo plazo. 

Sin embargo, aunque nuestra función principal como marketer sigue siendo la misma, impulsar el crecimiento rentable y construir nuestras marcas, la forma en que lo hacemos está cambiando. De hecho, la IA de Google es tan buena como los datos que se le introducen. Esto también se aplica a todos los canales y dispositivos para los que se utiliza la IA. Cuantas más conexiones crees con tus clientes, más conexiones y mejoras podrás generar también para tus campañas, lo que en última instancia se reflejará en el rendimiento de tu marketing.

Ahora que se acerca la temporada de compras navideñas, ¿cómo deben adaptar las marcas su publicidad y qué tipo de herramientas de Google pueden utilizar?

Los marketers, para mantenerse a la vanguardia e impulsar el ROI, deben adoptar un enfoque holístico del viaje del cliente. Esto significa llegar a tu público sin problemas en todas las plataformas: web, aplicación y ordenador.

Para aportar un método a esto, hemos desarrollado un framework de 3 pasos que todos los anunciantes con una aplicación deberían seguir: medir, optimizar y crecer.

A partir del seguimiento de las conversiones en las campañas web y de aplicaciones, los anunciantes pueden reconocer el poder de las conversiones de aplicaciones y optimizarlas con la función de Google Web to App Connect de deep linking, subasta y seguimiento.

Después de probar este framework con anunciantes, hemos visto que al aumentar el gasto en campañas de aplicaciones para instalaciones (ACi), los anunciantes que utilizan Web to App Connect (W2AC) pueden conseguir un aumento medio del 21% en el ROI de las campañas web (Google Data, Global divisions, Oct – Dec 2022). Aquí puedes ver las mejores prácticas para ejecutar campañas de aplicaciones para instalaciones junto con campañas web.

Por último, animamos a los anunciantes del sector minorista a que adopten las funciones de Google Ads específicas para este sector, como los feeds de compras, que pueden suponer un aumento del 14% en el porcentaje de clics (Google Data, Global divisions, Feb 2023), y a que realicen ajustes de estacionalidad en tus campañas de aplicaciones para la instalación durante la temporada alta, con el fin de maximizar el rendimiento de tus campañas.

¿Cómo recomiendas repartir los presupuestos entre la adquisición de usuarios y la fidelización (de pago y propia) en la temporada navideña?

Volviendo al touchpoint de viaje de los clientes, los marketers deberían centrarse en cómo funcionan conjuntamente las campañas de engagement y adquisición, en lugar de considerarlas en silos. Los clientes no se fijan en los canales, así que ¿por qué ibas a hacerlo tú?

Lo que hemos visto normalmente con clientes minoristas es que las campañas de aplicaciones para instalaciones y Performance Max/Search se complementan entre sí.

Las campañas de instalación de aplicaciones son las únicas campañas de Google Ads que pueden optimizarse para la instalación de aplicaciones y han demostrado ser muy eficaces para la adquisición de usuarios, mientras que las campañas web como Performance Max y Search son eficaces para el re-engagement, especialmente cuando todas están conectadas y vinculadas a través de funciones como Web to App Connect.

Dos ejemplos del efecto positivo del uso conjunto de ambas campañas son Adidas, que rompió los silos organizativos, de medición y de campaña y ahora obtiene un ROAS de búsqueda y de rendimiento máximo 2,4 veces superior gracias a su inversión en Web to App Connect y Campañas de aplicaciones, y G-star RAW, que ahora obtiene un ROAS de rendimiento máximo +450% superior gracias a sus inversiones en campañas de apps para instalaciones (ACi).

¿Algún consejo para mantener esta conversación con las empresas que tienen equipos de marketing divididos entre aplicaciones y web?

En última instancia, los equipos trabajan en función de KPIs y benchmarks. Por eso, para unir a los equipos, hay que unir también los presupuestos y los KPIs.

El primer paso es avanzar hacia unos KPIs combinados y no dividirlos por tipos de campañas (adquisición vs engagement) o canales (web vs aplicación). Esto permitirá la colaboración entre equipos y marcará el camino para una estrategia de marketing holística de éxito.

Un ejemplo de ello es uno de nuestros principales clientes minoristas a nivel mundial, que cambió por completo su forma de ver el rendimiento de la aplicación y la web al analizar los ingresos medios por usuario (ARPU) tanto en la web como en la aplicación, y se dio cuenta de que podía generar más ingresos a un costo de venta reducido, incluso en condiciones económicas difíciles, a través de su aplicación. El resultado fue un ROAS 10 veces superior al de la web y un índice de conversión 11 veces superior al de la web.

• 1. Invierte en UA antes de las vacaciones Muchas aplicaciones están avanzando al invertir en la adquisición de usuarios antes de la fiebre navideña del cuarto trimestre. Este momento los prepara para volver a atraer a los usuarios de manera efectiva, impulsando el gasto de los consumidores justo cuando alcanza su punto máximo y evitando mayores costos de adquisición durante el período pico.
• 2. Centrar esfuerzos en la primera compra El camino hacia la fidelización comienza con la primera compra, más que con cualquier otro evento. Para ayudar a asegurar esa conversión, considera ofrecer descuentos a quienes compren por primera vez y comienza tus campañas de remarketing con anticipación, en canales propios y pagos.
• 3. Combina estrategias propias y de pago Cuando la economía muestre signos de recuperación, aprovecha la oportunidad de activar el remarketing de pago, junto con un sólido impulso en los medios propios. Este enfoque proactivo puede maximizar tus ganancias durante los períodos de expansión económica.
• 4. Monitorear y diversificar los canales de medios Con la entrada de algunos grandes actores asiáticos, la competencia por la atención de los usuarios se intensifica, lo que eleva los costos de los medios. Esto debe controlarse minuciosamente antes de la temporada navideña de 2024. Como tal, diversificar la combinación de medios (a menudo más allá de las SRNs) es más importante que nunca.
• 5. Recupera la granularidad con la medición creativa basada en IA Utiliza mediciones basadas en inteligencia artificial para determinar qué elementos hacen que tus anuncios funcionen mejor. Esta información granular ayuda a personalizar los anuncios de manera más eficaz, lo que aumenta el engagement.

¿Listo para empezar a tomar buenas decisiones en datos?

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