O que é deep linking? 

Deep linking é a prática de enviar usuários diretamente para um destino específico dentro de um app, sem direcioná-los a uma página inicial genérica ou um site mobile. 

Os deep links funcionam de forma muito semelhante aos links da web – quando clicamos neles, somos levados a um artigo ou a uma página específica dentro de um site. A diferença é que, no contexto mobile, esse links nos levam a um conteúdo dentro de um aplicativo.

Por exemplo, vamos supor que você tenha uma campanha no Facebook, onde você promove uma oferta de 20% para um par de tênis… 

• Sem os deep links, os usuários clicariam no anúncio, seriam enviados à página inicial do seu app e teriam que tentar encontrar a oferta sozinhos.
• Com os deep links, quando os usuários clicam no anúncio, eles são enviados diretamente para o destino certo dentro do seu app, onde eles podem acessar a oferta e comprar os tênis – sem precisar pesquisar nada!

Assim, podemos identificar claramente qual é a melhor experiência que tem uma maior probabilidade de impulsionar uma venda.

Os deep links funcionam em praticamente qualquer campanha que possa incluir um link, como campanhas de SMS, QR code, e-mail, web, etc.

O que é deferred deep linking?

Você pode estar se perguntando o que acontece quando um usuário ainda não tem o seu aplicativo instalado.  

Aqui entra o deferred deep linking. Essa tecnologia permite que os usuários que ainda não baixaram o seu app façam uma parada rápida em uma loja de aplicativos para fazer o download antes de seguir em frente para o conteúdo desejado.

Por que os deep links são importantes?

Essa é uma tecnologia essencial para o seu kit de marketing, por alguns motivos:

• Ela proporciona uma experiência melhor e mais segura aos seus usuários
• Ela gera um aumento em conversões e impulsiona a retenção (reduzindo o risco de churn)
• Os deep links são facilmente mensuráveis, fornecendo insights granulares

Os deep links criam uma experiência simples e direta, fundamental para melhorar a performance das suas campanhas de aquisição de usuários, engajamento e reengajamento. 

Se você quiser saber como os deep links são usados em diferentes empresas, veja esse blog post (disponível em inglês). 

Como configurar o deep linking

A configuração de deep links varia de acordo com o sistema operacional. 

No iOS, é necessário especificar um esquema de URL personalizado para Universal Links. Já no Android, é necessário configurar App Links.

Pode saber mais sobre a configuração desses tipos de link, veja nosso blog post sobre Universal Links e App Links.

Há uma outra forma de implementar essa tecnologia, que é através de um esquema URI personalizado. No entanto, essa é uma opção menos segura e menos utilizada do que os Universal Links e App Links.

Como adicionar deep links à sua campanha de marketing

Os deep links são essenciais para as suas campanhas de marketing – mas como você pode configurá-los (e será que você precisa de um desenvolvedor)? 

A boa notícia é que a maioria das MMPs oferece um gerador de deep links bastante simples que cria um link com base em qualquer experiência (referral-to-app, social-to-app, etc.).

Para saber mais sobre como implementá-los, veja o capítulo seis do nosso guia de deep linking. 

Deep linking com a AppsFlyer

Criar (e mensurar) deep links com a AppsFlyer é extremamente simples e pode ser feito sem a ajuda de um desenvolvedor. 

Depois de se cadastrar e instalar nosso SDK no seu app, você pode acessar nosso conjunto de ferramentas de deep linking e experiência do cliente.

Lá, basta seguir o passo a passo de configuração, que inclui:

• Seleção de uma experiência do usuário
• Configurações gerais
• Configurações específicas da experiência
• Configurações de deep linking e redirecionamentos
• Configurações de parâmetros adicionais

Feito isso, você terá um deep link que pode ser usado na sua campanha. Seus resultados serão exibidos no dashboard de visão geral.

Para mais informações sobre o deep linking com a AppsFlyer, veja o artigo em nosso centro de ajuda.

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• O que é deep linking?
• Jornadas excelentes impulsionam o ROX – os benefícios do deep linking
• Deep linking, Universal Links e App Links
• Noções básicas sobre o deferred deep linking e seus benefícios
• Casos de uso: deep linking e deferred deep linking
• Implementação do deep linking
• Principais conclusões

Introdução

Deep linking. Você já conhece esse termo. Provavelmente, você ouviu falar que ele melhora a experiência dos usuários, resultando em um aumento significativo em conversões e receita. Talvez, você esteja procurando por um guia completo que te ensinará o básico sobre essa ferramenta de forma simples.

Se esse é o caso, você está com sorte pois criamos um guia introdutório que pode ser lido rapidamente. Abaixo, fizemos um resumo do conteúdo:

• Introdução aos conceitos de deep linking e deferred deep linking
• Explicação sobre como eles funcionam
• Análise sobre as vantagens do deep linking e como ele impulsiona o retorno sobre a experiência (ROX) 
• Visão geral sobre Universal Links, App Links e esquemas URI
• Diversos casos de uso para diferentes verticais e desafios de negócios
• Considerações de implementação
  

Então, o que você está esperando? Vamos começar!

Capítulo 1

O que é deep linking?

No contexto dos dispositivos mobile, o deep linking é a ação de levar usuários a partir de qualquer local até um conteúdo específico no aplicativo.

Que tipo de conteúdo específico? No geral, esse conteúdo específico é qualquer destino no aplicativo que não seja a tela inicial, como a página de um produto ou o checkout.

Esse é o destino. E quanto ao ponto de partida? Ou seja, onde você colocaria um “deep link” — que é a URL — responsável por iniciar a jornada de deep linking? 

Isso é fácil — você pode colocar um deep link em qualquer lugar no qual seus usuários possam estar olhando: no Instagram, Snap, em um e-mail ou mensagem de texto, caixas de entrada de bate-papo, mecanismos de pesquisa, QR codes em outdoors ou em uma caixa de pizza. Os usuários de dispositivos mobile estão em quase todos os lugares, e você também deveria estar

Para te ajudar a entender melhor o deep linking, podemos fazer uma comparação entre os profissionais de marketing mobile e os taxistas. 

Em essência, o trabalho de um motorista de táxi e de um profissional de marketing é o mesmo: levar seus clientes de um ponto A até um ponto B. Enquanto os taxistas utilizam carros para realizar seu trabalho, os profissionais de marketing usam a tecnologia de deep linking.

Em resumo, o deep linking é usado para levar usuários que estão em qualquer lugar para praticamente qualquer destino digital. Quando se trata do mobile, essa ferramenta costuma ser mais utilizada por profissionais de marketing e gerentes de produtos para impulsionar o crescimento, engajamento e retenção do app. 

Como o deep linking realmente funciona

Agora vem a parte interessante. Como os profissionais de marketing e gerentes de produtos podem se certificar de que o mesmo link inserido em uma campanha irá ativar uma jornada rápida e fácil até um conteúdo específico — mesmo que os usuários não tenham o aplicativo instalado, independentemente do dispositivo (mobile ou PC) utilizado, sistema operacional, navegador, etc?

Aqui entra a mágica do deep linking.

Usando um mecanismo de deep linking, os profissionais de marketing conseguem definir como será a experiência para os usuários que clicam em um link.

Por exemplo, para onde um usuário do aplicativo deve ser redirecionado e jornadas diferentes para dispositivos iOS, Android ou desktop. 

De forma simplificada, o mecanismo de deep linking permite que os profissionais de marketing e gerentes de produtos ofereçam dois tipos de jornadas diferentes — uma para os usuários do aplicativo e outra para usuários que ainda não usam o app:

• Se o usuário possui o aplicativo instalado — ele será levado diretamente para o conteúdo por meio de um deep link. 
• Se o usuário não possui o aplicativo instalado — um mecanismo chamado “deferred deep linking” é ativado, levando-o até a loja de aplicativos correta para que ele instale o app e, em seguida, seja levado para o conteúdo in-app relevante.

Criar jornadas personalizadas em tempo real para diferentes usuários é o que permite que os mecanismos de deep linking criem experiências do cliente contextuais e personalizadas. Essas jornadas geram um impacto comercial extremamente positivo, como o aumento da retenção, das conversões e uma melhora no LTV.

O que você pode fazer com um mecanismo de deep linking

Atividades simples
(1) Aumente o engajamento do aplicativo para seus usuários atuais, enviando um e-mail com um link que os direciona diretamente para uma página de produto em seu aplicativo.
(2) Impulsione o crescimento do aplicativo por meio de uma campanha feita com influenciadores pagos, que incorporam um link na descrição do vídeo do YouTube. Os links direcionam novos usuários do iOS para a App Store e novos usuários do Android para a Play Store. Em seguida, eles são redirecionados para o conteúdo contextual do aplicativo apresentado pelo influenciador.

Atividades mais impactantes
(1) Impulsione o crescimento do aplicativo configurando uma jornada web-to-app que começa com um banner na web mobile. Com ele, você pode capturar e registrar as origens do tráfego de entrada, redirecionar os usuários para a loja de aplicativos correta, e, sem seguida, para o conteúdo relevante no aplicativo.
(2) Aumente a adoção do aplicativo criando uma campanha que direciona os usuários para uma landing page na web mobile que exibe vários botões de CTA. Cada um desses botões redireciona os usuários para diferentes lojas de aplicativos e, por fim, para o aplicativo em si (como foi feito no comercial do Super Bowl da Coinbase).

Um último ponto muito importante é a distinção entre o deep linking e os mecanismos de deep linking. 

• O deep linking se refere à ação de levar os usuários para o conteúdo específico no aplicativo, a partir de qualquer lugar. 
• Já os mecanismos de deep linking permitem que as marcas redirecionem os usuários para destinos diferentes (por meio do deep linking), incluindo destinos digitais como landing pages na web e lojas de aplicativos.

Capítulo 2

Jornadas excelentes impulsionam o ROX – os benefícios do deep linking

Agora que você sabe um pouco mais sobre deep linking, como ele funciona e o que você pode fazer com ele, vamos nos concentrar em seus aspectos básicos e responder à seguinte pergunta: por que você precisa do deep linking? 

Os profissionais de marketing de aplicativos e gerentes de produto usam esse recurso por um motivo simples: 

O deep linking permite que eles aumentem suas conversões por meio da oferta de experiências incríveis para os clientes e do direcionamento de usuários novos e atuais para o aplicativo, a partir de qualquer canal.

Ao oferecer uma experiência do cliente (CX) excelente, os profissionais de marketing levam mais usuários para o destino desejado, ampliando assim o final do funil. Os gerentes de produto, por outro lado, podem engajar e reter melhor seus usuários. 

Uma ótima CX impulsiona bons resultados de negócios, e o impacto positivo que resulta do investimento na experiência do cliente é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).

Temos acompanhado o ROX de perto há algum tempo, e observamos um grande aumento na parcela de click-to-install e nas taxas de usuários pagantes para clientes que usam o deep linking. 

• Taxas de click-to-install (CTI): enquanto jornadas genéricas – que carecem de contextualização e personalização – obtêm taxas de click-to-install (CTI) de pouco mais de 5%, as experiências de deep linking oferecem taxas de conversão até 6 vezes mais altas.
  
  Por exemplo, vamos pensar em jornadas que começam no site mobile de uma marca (web-to-app) e no mundo físico (QR-to-app). Nesses casos, observamos taxas impressionantes de 27% e 33% de CTI, respectivamente, em todas as verticais.

• Parcela de usuários pagantes: a jornada proporcionada pelo deep linking para uma página específica dentro do aplicativo também aumenta a parcela de usuários pagantes, que é a porcentagem de usuários que fazem uma compra após a instalação de um aplicativo. 

Por exemplo, quando marcas de alimentos e bebidas usam mensagens de texto para engajar seus usuários, uma média de 14% dos usuários faz uma compra.

Capítulo 3

Deep linking, Universal Links e App Links

Qualquer guia básico sobre deep linking está incompleto se não menciona Universal Links, App Links e esquemas URI. Esta será uma breve introdução, mas se quiser se aprofundar mais sobre o assunto, veja este blog post (disponível em inglês). Além disso, nosso Dev Hub pode oferecer diversos insights sobre cada um desses tópicos. 

Vamos começar com os Universal Links da Apple e Android App Links. Em primeiro lugar, eles não são links de fato.

Os Universal Links (iOS) e App Links (Android) são mecanismos muito parecidos, e podem ser aplicados a qualquer link de campanha para enviar os usuários diretamente para um aplicativo (desde que ele esteja instalado). 

Os usuários enviados ao aplicativo são levados para o conteúdo correto no aplicativo (por meio do deep linking) com base no comportamento de direcionamento definido na solução de deep linking. 

Há várias vantagens no uso de Universal Links e App Links:

1. Melhor experiência do cliente – Universal Links e App Links abrem um aplicativo de maneira rápida e fácil, apresentando aos usuários o conteúdo relevante no aplicativo em um instante, sem que seja necessário seguir a tarefa tediosa de abrir o aplicativo, pesquisar o conteúdo correto e assim por diante.
   
2. Aumento nas conversões do aplicativo – uma consequência muito vantajosa da melhoria na experiência do cliente é o aumento nas taxas de conversão. Quanto mais rápido um usuário é levado ao conteúdo que deseja ver, maior a probabilidade de conversão.
   
3. Aumento nas taxas de retenção – uma melhor experiência como um todo resulta em maior engajamento e retenção. Sabemos que é mais fácil reengajar um usuário existente do que adquirir um novo usuário, o que faz com que a manutenção do engajamento seja fundamental.
   
4. Permite que você ofereça um caminho seguro para seus usuários – os Universal Links e App Links foram desenvolvidos pela Apple e pelo Google, respectivamente, para evitar que hackers sequestrem usuários desavisados em aplicativos fraudulentos.

E o que é o esquema URI? Esse é um outro tipo de mecanismo que permite que os usuários abram um aplicativo que já está instalado no dispositivo. Como os URIs são considerados menos seguros do que os Universal Links e os App Links, eles são menos populares. 

Capítulo 4

Noções básicas sobre o deferred deep linking e seus benefícios

No início deste guia, apresentamos brevemente o conceito de deferred deep linking. Ele é uma parte integral de qualquer solução de deep linking, e se tornou um elemento fundamental de qualquer estrutura de ferramentas de UA. Por isso, vamos entrar em mais detalhes.

Por que o deferred deep linking é tão importante para criar ótimas jornadas mobile? Em termos mais simples, ele é uma maneira de levar usuários que não possuem um app instalado ao destino in-app da forma mais fácil e rápida possível. 

Vamos dar um exemplo:

• O Natal está chegando e vejo um vídeo no qual um influenciador compartilha uma receita incrível para um jantar de fim de ano. 
• A descrição do vídeo inclui um link que permite que eu compre os ingredientes online em um supermercado próximo.
• Felizmente, o profissional de marketing da marca de supermercado forneceu ao influenciador um link criado por um mecanismo de deep linking. 
• Sou redirecionado para a App Store, onde baixo o aplicativo do supermercado. 
• Depois de abrir o aplicativo, sou levado à página de checkout com todos os ingredientes já preenchidos no meu carrinho de compras.

O que aconteceria se não utilizássemos deferred deep linking? Isso depende de algumas variáveis, como a configuração dos caminhos de redirecionamento por parte do profissional de marketing do supermercado. 

Nesse caso, o profissional de marketing teria que criar links diferentes para vários cenários e para casos extremos, e, como usuário, eu teria que seguir um processo tedioso de várias etapas para chegar à receita:

• Eu veria links na descrição do vídeo do influenciador para baixar o aplicativo em diferentes lojas de aplicativos. 
• Eu abriria a App Store para baixar e instalar o aplicativo.
• Em seguida, voltaria ao vídeo para encontrar outro link para o conteúdo do aplicativo (a página de checkout).
  

Resumindo, sem o deferred deep linking, é quase impossível fornecer um caminho simples, pessoal e contextual que leve o usuário para o destino certo no aplicativo, o que claramente prejudica a possibilidade de aumentar os objetivos de aquisição.

O deferred deep linking ajuda a impulsionar o UA e o retorno da experiência (ROX)
Uma experiência do cliente fácil e contextual resulta em usuários satisfeitos e em um aumento de até seis vezes nas taxas de click-to-install de usuários que passam por esse processo.

Capítulo 5

Casos de uso: deep linking e deferred deep linking

Como esses fluxos e jornadas realmente funcionam e quando você deve utilizá-los? 

Vamos analisar em detalhes seis casos de uso que abordam desafios de negócios específicos. Três desses casos de uso são sobre deep linking, que costuma ser usado em esforços de reengajamento e retenção. Os outros três são sobre deferred deep linking, que geralmente está associado a campanhas de aquisição de usuários.

Deep linking para reengajamento e retenção

A. Abandono do carrinho (e-mail marketing / eCommerce)

O abandono do carrinho é um grande problema para os varejistas. Depois de navegar, fazer compras e encher o carrinho, os usuários podem decidir não concluir a compra.  

Uma forma comprovada de reengajar clientes que abandonaram seus carrinhos de compras cheios de itens é enviar um e-mail com um lembrete. 

E-mails de abandono de carrinho têm altas taxas de abertura e cliques, de cerca de 45% e 21%, respectivamente. Ou seja, e-mails relevantes e contextuais podem recuperar cerca de 1% da receita que possivelmente seria perdida. (Sitecore) 

No exemplo abaixo, um varejista de uma empresa de moda configurou um processo automatizado que envia e-mails para clientes que deixaram itens em seus carrinhos e não concluíram a compra. 

O profissional de marketing usa uma solução de deep linking para garantir que o usuário seja direcionado facilmente para a página de checkout, que já está convenientemente preenchida com os itens que foram deixados no carrinho.

B. Aquisição de usuários (recomendações de amigos / jogos)

Mesmo na era digital, o boca a boca continua sendo uma tática poderosa para o reconhecimento de um produto e de uma marca. 

Na realidade, os consumidores se sentem quatro vezes mais propensos a fazer uma compra quando recebem a recomendação de um amigo. Por isso, muitas marcas incentivam seus usuários atuais a convidar seus amigos a usar um app.

Na vertical de jogos, que é extremamente competitiva, o boca a boca possui um propósito duplo: os usuários existentes continuam jogando e se tornam mais leais, e os amigos que receberam uma recomendação se tornam novos usuários do aplicativo.

Neste caso de uso, um aplicativo de jogos incentivou seus usuários a convidar amigos para um jogo de confronto direto por meio de um processo muito simples e rápido. 

O jogador envia um convite pelo WhatsApp, o amigo clica no link, baixa o jogo na App Store, inicia o aplicativo e é magicamente levado para a área de espera do aplicativo. E assim, que os jogos comecem. 

C. Valor médio do pedido (redes sociais / varejo)

O valor médio do pedido (AOV) é uma métrica de eCommerce que mensura o total médio de cada pedido em um período de tempo definido. Esse KPI tem tudo a ver com alvos fáceis. Pense nisso: se um comprador está prestes a fazer uma compra, por que não despertar seu interesse por produtos adicionais?

Com a previsão de que a receita do eCommerce mobile salte de 64% em 2021 para 67% em 2024, podemos afirmar que o melhor canal para o aumento no AOV são os aplicativos mobile.

No exemplo abaixo, uma marca de roupas compartilha um story de “look do dia” no Instagram, que inclui diferentes produtos. Depois que os compradores fazem o swipe up, eles são redirecionados para uma landing page de redes sociais da AppsFlyer (para evitar que o Instagram quebre o link).

Ao clicar no CTA de “confira agora”, os compradores são direcionados para uma página de check-out pré-preenchida no aplicativo, incluindo todos os produtos que apareceram no story.

Ao oferecer uma experiência social-to-app incrivelmente consistente, os aplicativos de compras conseguem atingir taxas de conversão de reengajamento surpreendentes (nesse caso, de mais de 10%).

D. Bancos tradicionais: abandono do formulário de um processo (SMS / banco)

Quando se trata das jornadas digitais, um ponto preocupante para as empresas de finanças é a taxa de desistência de clientes em potencial durante o preenchimento de extensos formulários de seguro. De fato, cerca de 75% dos formulários no setor de finanças são abandonados no meio do processo. 

Mas e se houvesse uma maneira para que as empresas finserv ajudem seus clientes, permitindo que eles usufruam de uma CX aprimorada?

Isso é o que empresas pioneiras já fazem. Como? 

Elas combinam um ou mais canais de mídias próprias com um mecanismo de deep linking, enviando lembretes para os clientes sobre os formulários que foram abandonados, e permitindo que eles voltem a preenchê-los diretamente de onde pararam. Dessa forma, eles podem concluir facilmente a ação desejada.

No exemplo abaixo, o Int Bank configurou um processo para engajar os clientes que abandonam um formulário, usando um produto de deep linking que cria automaticamente uma URL exclusiva e personalizada para cada um desses clientes. 

Uma plataforma de mensagens SMS recebe o link e programa um SMS de lembrete que inclui um CTA para continuar o preenchimento do formulário. Ao clicar no link, o aplicativo abre no destino certo, permitindo que os clientes continuem de onde pararam.

As empresas que constroem caminhos consistentes e personalizados para seus aplicativos conseguem cumprir duas metas críticas de forma simultânea. Elas podem “resgatar” formulários abandonados por clientes com alta intenção ao mesmo tempo em que encantam esses clientes, ajudando-os a atingir as metas originais que se propuseram a alcançar. 

Deferred deep linking para a aquisição de usuários

A. Migração para o aplicativo (QR code / bancos)

A migração de clientes para o aplicativo pode ser um desafio, especialmente quando se trata da Geração X e de usuários mais antigos que preferem realizar seus serviços bancários no desktop. 

Uma tática útil para migrar os usuários para o app banking é colocar QR codes nos principais pontos de gatilho ao longo da jornada.

Os QR codes, que são amplamente utilizados e ganharam popularidade durante a pandemia, podem ser utilizados como um aplicativo onramp, proporcionando tranquilidade e facilidade de uso para seus clientes. 

Os bancos podem colocar QR codes em qualquer página do site para desktop, em placas nas agências e em seus materiais de marketing – permitindo que os usuários baixem o aplicativo por meio do scan do QR code.

No exemplo abaixo, um banco exibe um QR code na página inicial de seu site para desktop, incentivando o usuário a escaneá-lo. 

O profissional de marketing usa sua solução de deep linking para garantir que os clientes sejam redirecionados diretamente para a loja de aplicativos certa e, em seguida, para o conteúdo certo no aplicativo assim que o app é aberto. 

B. Aumente o lifetime value (web mobile / mídias e entretenimento)

Jornais e revistas são parte do nosso dia a dia desde muito antes do surgimento da internet e dos smartphones. Esse setor teve que se adaptar e se readaptar para acompanhar essas duas revoluções disruptivas, o que foi possível por meio da alteração repetitiva tanto do seu modelo de negócios quanto de sua estratégia de distribuição.  

Os leitores de hoje estão no mobile. Por isso, para aumentar o LTV, os editores de mídias precisam migrar seus leitores dos materiais impressos e da web para seus aplicativos mobile.

No exemplo abaixo, um aplicativo de notícias exibe um banner na web para os usuários, convidando-os a baixar o aplicativo enquanto lêem um artigo específico. 

Quando os usuários clicam no banner, o mecanismo de deep linking garante que eles sejam levados automaticamente para a loja de aplicativos relevante, onde eles podem baixar o aplicativo. Depois de iniciá-lo, eles são redirecionados para o mesmo artigo, e podem continuar lendo-o com facilidade.  

Com essa experiência web-to-app contextual, os editores de mídias registram taxas de mais de 30% de conversão de click-to-install (CTI). 

Um fluxo e CTI semelhantes podem ser alcançados por meio de experiências QR-to-app, com a inclusão de QR codes em jornais e revistas impressos.

C. Conversão na loja (QR code / varejo tradicional)

Vamos avaliar como um varejista tradicional pode usar QR codes para estimular as vendas na loja e impulsionar a aquisição de usuários. 

Abaixo está um exemplo de um varejista de roupas que usa QR codes para impulsionar as compras na loja. O varejista está procurando resolver um obstáculo comum enfrentado pelos clientes da loja: a necessidade de mais informações sobre o produto que eles estão interessados em comprar.  

Em casa, os compradores podem pesquisar online por avaliações de outros usuários para ajudá-los a tomar uma decisão. No entanto, em uma loja física, a falta de informações pode levar à decisão de desistir da compra.  

Para fornecer acesso instantâneo às informações relevantes, a marca coloca QR codes dedicados ao lado de cada produto e usa um mecanismo de deep linking para redirecionar os usuários para avaliações no canal certo (web ou aplicativo).  

Os usuários do aplicativo são direcionados para a página certa dentro do aplicativo, na qual ele pode visualizar as avaliações. Já os usuários que não possuem o aplicativo são redirecionados para a página de avaliações na mobile.  

Para impulsionar a adoção do aplicativo pelo grupo de usuários da web, o varejista exibe um banner com um desconto que incentiva o comprador a baixar o aplicativo. 

Isso permite que os varejistas ofereçam excelentes experiências de compra, gerem confiança por parte de seus clientes, aumentem sua conversão na loja e aumentem seu ROX.  

Os usuários que escaneiam QR codes geralmente têm alta intenção. Afinal, o cliente está comprando e quer saber mais sobre um produto antes de fazer uma compra. Por esse motivo, as taxas de click-to-install para QR codes são de impressionantes 33%. 

Capítulo 6

Implementação do deep linking

A implementação do deep linking é relativamente simples. Alguns provedores de deep linking oferecem produtos SAAS e podem orientá-lo na criação de deep links para campanhas de marketing mobile. 

Os profissionais de marketing e gerentes de produtos usam soluções de deep linking para definir como serão as jornadas ideais para os usuários finais que clicam nos deep links criados:

• Para usuários que não possuem o aplicativo:
  • Para onde os usuários do iOS ou Android devem ser redirecionados – para uma loja de aplicativos? Uma landing page na web?
  • Os usuários devem ser redirecionados para uma página específica no aplicativo após a instalação do aplicativo? Ou seja, é preciso usar o deferred deep linking?
• Para usuários que possuem o aplicativo:
  • Para qual destino no aplicativo os usuários do iOS devem ser levados?
  • Para qual destino no aplicativo os usuários do Android devem ser levados?
  • Para onde os usuários do Android devem ser enviados se você tiver apenas um aplicativo para iOS?

Os profissionais de marketing e gerentes de produto também podem usar o poder dos mecanismos de deep linking para entender melhor a performance de uma campanha. Por exemplo, por meio da mensuração de instalações, receitas, a parcela de usuários pagantes e o LTV, ou para descobrir quais são as fontes dos usuários que clicaram nos deep links.

E quanto aos desenvolvedores? Eles desempenham um papel na implementação do deep linking? No geral, sim, pois o aplicativo precisa ser aberto na página para a qual o deep link direciona. Uma boa solução de deep linking fornece ampla orientação sobre as trocas que devem ser feitas entre desenvolvedores e profissionais de marketing/gerentes de produto.

Uma última palavra sobre a implementação de deep linking. Você deve escolher um provedor que oferece mais do que apenas isso. Adicionar outra solução à sua estrutura tecnológica de marketing geralmente é menos prático do que usar uma plataforma de marketing mobile avançada e estável, que inclui a funcionalidade de deep linking em seu conjunto de recursos principais.

Capítulo 7

Principais conclusões

• O deep linking é fundamental para a aquisição de usuários e engajamento no mobile. Os profissionais de marketing e gerentes de produto utilizam essa ferramenta competir contra a concorrência e atingir suas metas de UA e engajamento.
  
• O deep linking atua de forma eficaz sobre os principais desafios dos negócios, como o abandono do carrinho, a migração web-to-app, a conversão na loja, o reconhecimento da marca e muito mais.
  
• O principal benefício do deep linking é gerar retorno sobre a experiência (ROX), levando a um impacto comercial significativo na forma de conversões e receita.
  
• É melhor trabalhar com um provedor de tecnologia que ofereça deep linking como parte de uma plataforma de marketing mobile estável que inclui atribuição, proteção contra fraudes e mensuração de campanhas.

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• Introdução
• Capítulo 1O básico sobre deep linking: deep links são apenas links
• Capítulo 2Entendendo Universal Links
• Capítulo 3Por que o deferred deep linking é um diferencial
• Capítulo 4Casos de uso: como utilizar deep links para impulsionar a performance
• Capítulo 5Por que unir a atribuição ao deep linking é a chave para o sucesso
• Capítulo 6Glossário de termos de deep linking

Introdução

Deep links possuem um histórico como elemento essencial de atribuição. Ainda em 2015, o termo e a tecnologia a ele associada era muito pouco conhecido até pelos profissionais mais atualizados.

Hoje, essa tecnologia é uma peça central nas ferramentas de atribuição de todo profissional de marketing. No entanto, embora muitos reconheçam a importância geral do deep linking para a experiência do usuário mobile e para o alto desempenho da performance de marketing pago, são poucos os que realmente entendem como ele funciona e como pode ser utilizado na obtenção de resultados melhores.

Isso não surpreende; após o lançamento dos Apple Universal Links e Android App Links, a tecnologia de deep linking ficou apenas mais complicada e confusa.

Na AppsFlyer, acreditamos que não há motivos para complicar o assunto. Por isso montamos um guia abrangente, na esperança de que ele seja tudo o que você precisa para saber mais sobre deep linking. Reconheça o valor que essa tecnologia traz para seu negócio e saiba como utilizá-la em sua estratégia de atribuição.

Capítulo 1

O básico sobre deep linking: deep links são apenas links

O que é um deep link?

A maioria das pessoas talvez não conheça o termo, mas sabem o que são links. E é impossível entender o que é um deep link sem saber o que são links.

Links são utilizados para levar usuários às páginas de produtos, executar campanhas pagas no Facebook, direcionar usuários à app store e até para comunicar e divulgar ofertas e propostas importantes de um aplicativo.

Links são utilizados por aplicativos grandes e pequenos para levar usuários ao destino ideal na web.

Então, o que é um link?

Um link às vezes pode ser chamado de URL ou URI (Universe Resource Locator / Indicator – Localizador / Indicador de Recursos Universal, em português). Ou seja, é um mero endereço, nome ou referência a um arquivo na Internet.

Você pode pensar nele como um endereço específico em uma rua específica de determinado código postal. Quando você busca pelo endereço “https://www.walmart.com”, por exemplo, você está aplicando a mesma lógica utilizada para procurar por um endereço físico em qualquer lugar do mundo.

A diferença é que um link, ou uma URL, remete não a uma casa localizada em um endereço, mas a um arquivo que possui um endereço digital – que é a URL. A maioria das URLs remetem a um arquivo em um computador ou máquina, que está presente em uma rede existente no mundo. Assim como sabemos que os endereços remetem a uma casa, escritório ou residência em um local físico, endereços digitais – links – desempenham o mesmo papel para arquivos e recursos da internet.

Links, ou URLs, podem remeter aos mais variados tipos de recursos, assim como endereços físicos podem remeter a diversos tipos de estruturas físicas, como apartamentos, shoppings, escritórios, prédios governamentais e mais. URLs podem ser arquivos (como uma página em HTML), bancos de dados, APIs e muito mais.

Um link é uma URL e uma URL é uma URI

Em teoria, é aqui que os pontos se ligam. No mobile, o termo “URI” é frequentemente utilizado, mas poucos sabem o que é ou como se relaciona aos links do cotidiano.

Na programação, uma URI (Uniform Resource Identifier ou Indicador de Recursos Universal) é apenas uma cadeia de caracteres utilizada para identificar o nome de um recurso em uma rede. Uma URI não passa de outro endereço no mundo.

A URI mais comum é a URL, que é um Localizador de Recursos Universal (Universe Resource Locator), o qual acabamos de descrever extensivamente.

URIs não se limitam a isso, então quando ouvir alguém falar em “esquema URI” ou “URI”, saiba que isso se refere a uma variedade de links comuns, do mesmo tipo que você provavelmente utiliza em campanhas de e-mail, promoções afiliadas e na divulgação dos produtos do seu aplicativo nas redes sociais.

Vamos praticar o que sabemos e analisar um link:

Exemplo de Link
‘https://www.walmart.com’

Essa é uma URL, também conhecida como “link”. Ela possui dois componentes principais, separados por dois pontos.

Protocolo (Esquema)
‘https’ – esse é o protocolo ou esquema.

Nome do Recurso
‘www.walmart.com’ – essa é a cadeia completa, chamada de “Nome do Recurso”. Inclui o subdomínio, domínio e domínio de nível superior (nessa ordem exata), juntos em uma única cadeia. Apesar de não estar explícito, tudo o que vem após a barra “/” é denominado por “path” (caminho) ou “pathname” (nome do caminho). Se pensarmos na URL como um endereço, então o pathname seria o número da casa ou escritório ao qual a URL remete.

Seguindo essa analogia, o esquema de identificador simula precisamente o correio que leva sua correspondência ao endereço certo. Assim, você pode optar pelo PAC, SEDEX, FEDEX ou outras opções. Da mesma maneira, no mundo digital, existem diferentes tipos de esquemas através dos quais você pode encaminhar dados: acesso a um site, download de um arquivo ou mesmo o envio de correspondência digital (e-mail). Outros esquemas incluem o Protocolo de Transferência de Arquivos (FTP, sigla em inglês), Gopher (gopher), File (file) e NNTP (Network News Transfer Protocol).

HTTP é sigla para Hyper Text Transfer Protocol (Protocolo de Transferência de Hipertexto, em português), que costuma ser utilizado na troca ou transferência de documentos de hipertexto. O “S” na sigla HTTPS significa que essa é a versão segura do HTTP – ou seja, se refere literalmente à palavra “Secure”, ou “Seguro”. Os protocolos HTTP e HTTPS normalmente são utilizados para transferir dados entre o seu navegador e o site que você está acessando.

Links como endereços

Abaixo, fazemos uma comparação entre endereços físicos e endereços digitais, analisando como cada componente se correlaciona.

Como você pode ver, assim como no caso dos endereços físicos, um link possui elementos de identificação similares. Entender como os links são estruturados é a base para entender o que são os deep links e como eles atuam nas mais diversas situações.

Categoria	Endereço Físico	Endereço Digital	Categoria
Endereço de Correspondência	Facebook 1 Hacker Way, Suite 1 Menlo Park, CA 94025	https://www.facebook.com/zuck	Endereço Digital (Link or URL)
Destino	Facebook	facebook	Subdomínio
Endereço de Entrega	Menlo Park, CA 94025	www	Domínio
País	United States	.com	Domínio de Nível Superior
Carrier/Mail Delivery	Correios, Fedex, UPS	HTTP, FTP, fb://	Esquema ou Identificador de Protocolo
Escritório, Edifício, Apartamento, etc.	1 Hacker Way Suite 1	zuck	Path (Caminho)

Principais conclusões

1. Um link é apenas um endereço digital. Um endereço está para um link assim como um mapa está para a internet.
2. Um link é uma URL. Uma URL é um tipo de URI. Elas possuem nomes excêntricos, mas em essência têm o mesmo propósito e significado.
3. Uma URL é constituída por um “Esquema” e um “Nome de Recurso”. O “Nome de Recurso” possui quatro componentes importantes:Subdomínio
4. Domínio
5. Domínio de Nível Superior
6. Path (Caminho)
7. Deep links são um tipo bem específico de URLs, assim como existem sites ou endereços físicos específicos.

Esquemas de URI – caixas postais do app mobile

O deep linking começa e termina com as URLs, ou URIs. Conforme previamente discutido, um link e uma URL são a mesma coisa.

Ou seja, um deep link é um link, ou uma URL especial, que leva a um destino específico, seja ele em um site ou em um aplicativo. Esses destinos específicos são os deep links.

Talvez isso não esteja visível para os usuários, mas eles atuam como um remetente real.

Ponto-Chave:

O termo “deep link” engloba os caminhos que levam a pontos específicos em sites e aplicativos nativos através de um link. Outra versão do termo, chamado de “mobile deep link”, é um link que contém todas as informações necessárias para levar o usuário diretamente a um aplicativo ou destino específico dentro de um app, sem direcionar apenas para a home page.

Os deep links utilizados na web não são diferentes dos utilizados em aplicativos – em ambos os casos, os links funcionam em essência da mesma maneira. A única diferença é a aparência e o comportamento de cada um. A maioria das pessoas costuma trocar o termo URI ou “Esquema URI” pelo termo deep link. Essa troca não é tecnicamente incorreta, mas gera grande confusão.

A melhor maneira de pensar sobre deep links é a seguinte:

• Existem muitos tipos de deep links – incluindo os que são utilizados em sites e em aplicativos
• Um deep link é apenas um link, que é uma URL
• URLs podem ser deep links

É aqui que tudo se encaixa: lembra-se do que comentamos antes, sobre os “esquemas”?

Um aplicativo pode ter sua própria maneira de inicializar através de um esquema único registrado.

Isso se chama “Esquema URI” do aplicativo. Pense nos “Esquemas URI” como se fossem caixas postais.

Você pode enviar correspondências para caixas postais, mas existem algumas diferenças e restrições para o caso dos Esquemas URI.

Eles não se comportam da mesma maneira que os endereços de correspondência físicos. Cada aplicativo tem o próprio Esquema URI registrado nas app stores, que se designam a abrir exclusivamente o app ao qual ele se refere.

É um deep link?	Exemplos de Links	Descrição
Não	https://nytimes.com	Esse é um link que vai para uma página de “domínio de nível superior”. Não é um deep link, pois não leva a nenhum ponto mais específico do domínio.
Sim	https://www.hbe.io/about	Esse é um deep link, pois leva a um ponto específico do site, para além da página inicial.
Sim (Quase)	nytimes://	Esse é o Esquema URI do iOS que leva ao app mobile do jornal NYT. Nesse caso, o termo “Esquema URI” costuma ser confundido com o termo “deep link”, o que está incorreto. O certo é considerar que, em determinados contextos, esse Esquema URI pode direcionar (“deep link”) o usuário diretamente para o aplicativo.
Sim	nytimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418	Esse é um deep link. É o Esquema URI do iOS que leva à inicialização do app mobile, seguida pelo “caminho” que direciona (“deep link”) o usuário ao item específico ao qual ele se refere.

Principais conclusões

• Um Esquema URI é um modo de abrir diretamente um aplicativo caso ele esteja instalado no dispositivo – de maneira semelhante a enviar correspondência para determinada Caixa Postal, caso você tenha o endereço correto. O sistema de caixa postal é regulado pelos Correios, assim como Esquemas URI são regulados por engenheiros de aplicativos e App Stores.
• O termo “deep link” costuma ser equivocadamente trocado pelo Esquema URI de um aplicativo. Um Esquema URI que possui um destino específico (`newyorktimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418`, por exemplo) é um deep link.
• Todos os links abaixo são deep links:
  • https://www.facebook.com/zuck
  • fb://zuck
  • newyorktimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418

Capítulo 2

Entendendo Universal Links

Equipes de marketing e de produtos costumam se confundir com o conceito dos Apple Universal Links (iOS), dos Android App Links (Android) e como eles se relacionam com o deep linking.

Esses links na verdade não são “links diferentes”, mas são comportamentos ou mecanismos aplicados a certos links para controlar como um usuário navega até o app. De maneira semelhante, esses diferentes nomes se referem em essência a um mesmo conceito, mas são frequentemente trocados ou confundidos com outros mecanismos de encaminhamento. É importante deixar claro sobre qual conceito você está falando, caso contrário você corre risco de confundir ou trocar tecnologias diferentes, que funcionam de maneiras diferentes.

Em primeiro lugar, especificamos que os Apple Universal Links são um padrão da Apple que estão configurados no sistema operacional do iPhone (iOS), o que permite que o usuário clique em um link e seja diretamente direcionado ao aplicativo (caso ele esteja instalado no dispositivo). Os Apple Universal Links não são links novos, diferentes ou especiais, nem são links de retargeting. Eles funcionam como parte de uma configuração complexa do sistema que muda o comportamento de links antigos, transformando-os em deep links de aplicativos em certos contextos. Quando o usuário clica no link, um traslado é feito para o servidor da Apple e o sistema operacional abre imediatamente, sem abrir primeiro o navegador ou carregar a URL. Saiba mais como isso funciona abaixo.

Android App Links são o equivalente ao sistema de links que está configurado no Android.

Como Universal Links e Links de Aplicativos Funcionam

Para começar, vamos falar sobre como esses dois sistemas funcionam sob a perspectiva do aplicativo Skyscanner. Normalmente, um Apple Universal Link ou um Android App Link é qualquer link que, ao ser clicado, leva o usuário diretamente para o aplicativo. A maioria dos profissionais de marketing e gerentes de produtos estão acostumados com a ocorrência de retargeting, quando um link primeiro abre o navegador para em seguida direcionar o usuário para o destino final.

Os Apple Universal Links e os Android App Links não são links de retargeting – eles são uma tecnologia especial aplicada a links, direcionando os usuários diretamente para o aplicativo.

Quando você baixa um aplicativo que possui Universal Links (Links Universais) ou Links de Aplicativos habilitados em seus links, você também baixa um arquivo especial. No iOS ele se chama Apple App Site Association file. No Android, se chama Assetlinks file. Ambos os arquivos são hospedados no site dos links em questão e ambos contêm um tipo de mapa que indica para onde enviar o usuário quando ele clicar no link. Junto a esses arquivos está uma pequena alteração de código que permite que o aplicativo leve o usuário ao destino certo.

Teste e veja você mesmo como é a tecnologia. Basta visitar o domínio, seguido por apple-app-site-association: https://https://www.skyscanner.co.il/apple-app-site-association

Assim como links normais da skyscanner.com podem ser Apple Universal Links, isso também ocorre com os links de atribuição desse site. E aqui encontramos uma mina de informações importantes.

Android App Links e Apple Universal Links são sistemas que se aplicam a qualquer tipo de link – incluindo links de sites de companhias e links utilizados para a atribuição e para o deep linking.

Como mencionado anteriormente, terceiros como a AppsFlyer também podem usar o conceito de Apple Universal Links e Android App Links em nome de seus clientes, de maneira que esses links de atribuição levem usuários até o aplicativo, caso ele esteja instalado. O resultado é que os usuários têm uma experiência melhor nos canais pagos e não pagos.

A relação entre Universal Links, Links de Aplicativos e seus links de atribuição pode ser confusa, até mesmo para equipes de marketing mais técnicas. A maneira correta e teoricamente precisa de lidar com esses conceitos é utilizando um provedor de atribuição e de deep linking, como o OneLink, que suporta Apple Universal Links. O OneLink suporta esse mecanismo desenvolvido pela Apple, permitindo que o aplicativo abra em qualquer versão 9.3+ do iOS. Em outras palavras, os Apple Universal Links são um padrão que pode ser aplicado a qualquer link, e os melhores fornecedores de atribuição e de deep linking devem estar capacitados para suportar esse padrão.

Problemas comuns dos Apple Universal Links

Os Apple Universal Links são uma tecnologia útil, que proporciona uma melhor UX (experiência de usuário) aos usuários que têm o aplicativo.

No entanto, esses links têm algumas limitações importantes que devem ser explicitadas, caso contrário você e suas equipes de produto vão gastar incontáveis horas tentando resolver problemas que não podem ser consertados. Até o momento, sabemos da existência de quatro problemas centrais (iOS 11). A maioria se aplica apenas aos Apple Universal Links, não aos Android App Links.

Problema nº 1: não há mensuração ou atribuição.

Como os Apple Universal Links não são links de retargeting, mas sim um sistema aplicado aos links que levam à inicialização do aplicativo, é muito difícil estabelecer uma mensuração precisa de cliques. Por que? Porque o aplicativo abre imediatamente a partir dos Apple Universal Links. Não há o retargeting a uma página para que o clique em um servidor possa ser computado. Em vez disso, quando o aplicativo é aberto, a URL que o abre é relatada por meio de um trecho de código bem conhecido da Apple chamado ‘continueUserActivity’. Para contar um clique na URL, uma equipe de marketing teria que configurar um servidor e contar manualmente cada clique no aplicativo.

Uma solução simples e fácil é a utilização de uma ferramenta de atribuição e de deep linking. Esses sistemas têm Universal Links e executam automaticamente esse tipo de mensuração. Em resumo, sempre que precisar mensurar usuários que clicam em links, você deve usar uma ferramenta de terceiros, como o OneLink.

Problema nº 2: compactar links é proibido

Esse problema possui muitos nomes. Links compactos, mensuração de cliques, links de retargeting. Todos se referem à mesma coisa. Quando um profissional de marketing executa um anúncio ou envia um e-mail, é comum que o serviço utilizado “embrulhe” o link, enviando-o através do retargeting para que o sistema consiga contar um clique.

Isso é feito através do retargeting a um site seguido do direcionamento do usuário à URL de destino final, inserida no sistema pelo profissional de marketing.

Tanto Apple Universal Links e Android App Links não podem ser compactados em outras URLs. Se você fizer isso, o link redirecionará os usuários para um fallback na Web, não para o aplicativo. Esse impacto é maior sobre profissionais que executam anúncios pagos com serviços como o Double Click (onde as URLs são compactadas) e profissionais de marketing de e-mail que têm a mensuração de cliques habilitada em seus Provedores de Serviço de E-mail (ESP, sigla em inglês).

Em ambos os casos, ferramentas de terceiros podem compactar as URLs que você está usando e que se comportariam como Universal Links. Isso interrompe a funcionalidade e anula o objetivo do uso dos Universal Links. Existem várias soluções para isso, desde a desativação da mensuração de cliques até a contratação de um consultor especializado que ajude a desvendar a complexidade.

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Problema nº 3: síndrome do banner fantasma.

Por alguma razão, a Apple pode injetar aleatoriamente um banner em seu site no Safari quando os Universal Links são implementados. Não há como controlar, personalizar ou mensurar isso.

É um recurso estranho que a Apple introduziu com os Universal Links, causando bastante confusão no mercado.

A maioria dos clientes decide ignorar isso, pois ele é exibido apenas em alguns casos, uma vez que um clique no Apple Universal Links normalmente leva o usuário ao seu aplicativo e não ao seu site.

Problema nº 4: instabilidade na performance geral. 

A partir do iOS 11, muitos aplicativos perceberam que os Universal Links nem sempre funcionam da mesma maneira.

Supondo que você tenha configurado os Universal Links em suas URLs padrão ou nas URLs usadas em seu provedor de atribuição, você pode testar isso fazendo o seguinte:

1. Faça o logout no app
2. Delete o app
3. Instale o app na app store ou teste/analise o site
4. Reinicie o dispositivo (desligue e ligue novamente) – no iOS 11 isso costuma corrigir problemas de titularidade nos quais o comportamento do link não ocorre como deveria ao ser clicado
5. Crie ou encontre um link que você está tentando testar
6. Arquive o link no Bloco de Notas, no iMessage ou em um e-mail, utilizando o Apple Mail ClientNão use o Slack, Facebook ou qualquer outro aplicativo para clicar no link
7. Não arquive o link no Safari – isso não funcionará corretamente
8. Clique no link
9. O aplicativo deve abrir imediatamente, sem o retargeting para o navegador, levando o usuário ao destino correto dentro do app

A seguinte ilustração resume tudo:

Principais conclusões

Tanto os Apple Universal Links como os Android App Links são sistemas técnicos bastante complexos.

Eles não são links especiais, mas referem-se a um sistema exclusivo e avançado de roteamento de usuários, levando a muitas armadilhas e problemas a serem resolvidos. As principais conclusões sobre essas duas tecnologias são:

1. Elas são sistemas aplicadas a links, controlando seu comportamento.
2. Ambos os sistemas permitem que usuários que possuem o aplicativo cliquem em um link e sejam levados imediatamente para o app (sem retargetings).
3. Elas transformam links padrões em deep links de aplicativos, mas essa tecnologia também pode ser aplicada a provedores terceiros de links, como ofertas de provedores de atribuição como a AppsFlyer. Nesse caso, seus links de atribuição podem abrir o aplicativo imediatamente, gerando melhores UX e desempenho ao executar retargeting e outros tipos de campanhas de reengajamento.
4. Existem muitos problemas conhecidos, fazendo com que até profissionais de marketing saibam como testar corretamente os links, evitando confusão ao exibir anúncios que direcionam os usuários ao aplicativo.

Capítulo 3

Por que o deferred deep linking é um diferencial

Por que links que abrem sites não abrem aplicativos também?

Você não precisa fazer nada de especial para visitar a página de Facebook do Mark Zuckerberg (https://www.facebook.com/zuck). Basta digitar esse endereço no navegador e a página carrega. É por isso que você quase nunca ouve o termo “deep linking” quando se trata de sites, apenas quando se trata de apps nativos.

Isso acontece porque aplicativos não se comportam como navegadores. Eles não recebem correspondência da mesma maneira que sua casa ou escritório recebe. Eles funcionam como caixas postais. Por isso, precisam ser corretamente configurados de maneira específica segundo cada tipo de aplicativo – ou, fazendo uma comparação, precisam que suas caixas postais sejam registradas para que sejam diretamente abertos por um usuário através de um esquema URI.

A tecnologia que resolve esse problema se chama Deferred Deep Linking.

O que é o deferred deep linking? É um conceito que foi inventado pela indústria do deep linking em 2014. Se refere ao processo de direcionamento (deep linking) de um usuário através de um deep link após a primeira instalação do aplicativo em um dispositivo. Quando um usuário não consegue acessar a caixa postal, ele pode instalar o aplicativo e acessá-lo logo em seguida. O processo de deferred deep linking assegura que o usuário seja direcionado ao destino certo dentro de um app após a instalação.

Provedores de deep linking podem adiar (defer) ou atrasar o processo de deep linking até que o download do aplicativo seja feito.

Funciona assim – o provedor de atribuição cria um link ou URL especial que:

1. Tenta abrir a caixa postal (Esquema URI). Se funcionar, o usuário é diretamente direcionado ao aplicativo.
2. Se a caixa postal não pode ser alcançada (ou seja, o Esquema URI não funciona), significa que o usuário não possui o aplicativo. Assim, ele é direcionado para a App Store ou site – que seria o equivalente a um endereço de domicílio ou escritório.
3. Após a instalação do aplicativo, o provedor de atribuição pode mandar a correspondência para a caixa postal (no caso, o aplicativo) assim que o usuário abre o app após a instalação, permitindo que ele siga em frente com sua experiência de usuário (UX).

Exemplo em ação:

https://walmart.onelink.me/UIev?pid=Test&c=Test&af_dp=walmart%3A%2F%2Fip%2F33982751&af_web_dp=https%3A%2F%2Fwww.walmart.com%2Fip%2FIAMS-PROACTIVE-HEALTH-Adult-MiniChunks-Dry-Dog-Food-40-Pounds%2F33982751
Nesse caso, a URL é um link da AppsFlyer. Ela funciona como um deep link porque tenta abrir o Esquema URI do Walmart, e, caso isso não ocorra, redireciona para a App Store.
Esquema URI: walmart://
deep link path: af_dp

A importância do deferred deep linking

Antes, a única maneira de integrar o processo de deep linking era através de um levantamento denso feito entre todas as plataformas mobile e suportes de desenvolvedores (App Store, Play Store, Windows etc). Esse era um enorme obstáculo para a entrada de pequenos desenvolvedores que esperavam criar um jeito fácil para que qualquer usuário acessasse o aplicativo.

Outro grande problema do deep linking é que ele não conseguia levar os dados ao longo do processo de instalação do aplicativo. Ou seja, se a caixa postal não estivesse devidamente configurada, então um usuário não conseguia acessar a correspondência. Sem um esquema URI, não havia uma maneira confiável de direcionar o usuário ao aplicativo, mesmo quando ele não estivesse instalado. Os deep links não oferecem contexto sobre o usuário a não ser que o aplicativo já esteja instalado no dispositivo.

Os deep links oferecem uma série de benefícios relacionados a esse problema:

• Conversão Otimizada: Para o e-commerce e outras marcas que vendem produtos ou serviços em seus aplicativos, apenas os deep links permitem que os usuários sejam direcionados diretamente para o ponto de venda, mesmo após a instalação
  
• Melhor UX: Os usuários podem ir até a app store ou o aplicativo e serem direcionados para um destino específico no aplicativo mesmo após a instalação
  
• Personalização: Deep links permitem que informações sobre o usuário sejam entregues mesmo após o processo de instalação, tornando possível que os aplicativos personalizem mensagens de boas vindas ou ofereçam primeiras experiências diferenciadas para cada usuário

Pensando em termos técnicos, deep links e fornecedores de atribuição também oferecem os seguintes benefícios:

• Confiabilidade de Dados: Todos os seus dados podem ser consolidados por um dispositivo e identidade de usuário, facilitando a exportação de dados para uma fonte ou a visualização de um dashboard do fornecedor
  
• Deferred deep linking: Anúncios, experiências de clientes e conversão melhores
  
• Eficiência: Economize dinheiro sem precisar gastar com fontes de anúncios que levam a altas taxas de desinstalação
  
• Analytics: Rastreie mais métricas através da integração com uma CDP como a mParticle, que reúne todas as fontes de dados em um único local
  
  Isso é particularmente importante quando mais de 60% dos usuários param de usar o aplicativo em menos de 24 horas após o download, o que significa que a primeira experiência que você ofereceu ao seu usuário durante a migração para o app nativo foi como uma mensagem de erro.

E o que é ainda mais importante, segundo dados da AppsFlyer:

• Os usuários de Deep Linking provenientes das suas fontes de atribuição geram 31% de retenção no aplicativo
• Os usuários fazem a conversão em uma taxa 2,5 vezes mais alta quando são direcionados por um deep link, em comparação ao direcionamento feito através de um link de atribuição.
• Os deep links geram intenções maiores, o que significa um aumento de receita bem mais amplo. De fato, relatórios de indústrias mostram que o deep linking gera um aumento de 148% na receita média por usuário (ARPU, do inglês average revenue per user)
• Usuários que clicam em um deep link deferred (adiado) ou regular como o OneLink da AppsFlyer têm 2 vezes mais probabilidade de gastar dinheiro no seu aplicativo, chegando a gastar em média 2,7 vezes mais dólares

Principais conclusões

• Links da web podem abrir aplicativos assim como fazem esquemas URI
• Utilizar um fornecedor de atribuição ou de deep linking gera muitos benefícios:
  • Conversão otimizada
  • Melhor UX
  • Personalização

Capítulo 4

Casos de uso: como utilizar deep links para impulsionar a performance

Definimos que o deep linking é um recurso da atribuição que gera uma melhor experiência de usuário entre diferentes canais, melhorando a performance a partir deles. Isso é especialmente relevante em casos nos quais o número de etapas que levam à conversão determina o sucesso da performance. Utilizar deep links para direcionar usuários ao destino ideal dentro de um aplicativo o mais rápido possível, com o contexto certo, pode levar a uma performance mais elevada em canais pagos e não-pagos.

Mas o que seria o “uso de deep links”?

Esse é outro assunto comum no setor. Muitos fornecedores falam sobre o valor do deep linking sem apresentar suas particularidades. Para tentar solucionar esse problema, vamos explorar como clientes típicos usam um serviço de atribuição e de deep linking para gerar melhores experiências de usuário e performance de canais pagos e não-pagos.

Como um aplicativo de eCommerce utiliza o deep linking? Vamos explorar:

• Executando campanhas de download de apps no Google, Facebook, Pinterest, Snapchat, etc.
• Direcionando usuários para produtos específicos, mesmo durante o processo de instalação em todos esses canais
• Criando URLs únicas que direcionam e rastreiam instalações ou aberturas para todos os esforços de marketing de uma organização
• Analisando a performance de um banner de “Baixe o App” no topo de uma página mobile na Web e em e-mails.
• Enviando um feed ao vivo de downloads de aplicativos para parceiros de anúncios, criando uma blacklist em tempo real (não exiba anúncios para clientes que já possuem o aplicativo)
• Mostrando aos clientes um anúncio dinâmico de “Reordenação Fácil” com os produtos que eles compraram anteriormente a partir de um link para baixar o aplicativo, abrindo a página Reordenação Fácil após o lançamento do aplicativo

Os casos de uso não param aí. Você pode utilizar uma solução de atribuição e deep linking para potencializar uma variedade de casos de uso, todos com impactos visíveis no crescimento, auxiliando no atendimento a uma equipe de marketing mobile.

Redes Sociais

Esse é um dos casos de uso mais comum para links mobile.

Nesse exemplo, um profissional de marketing ou um aplicativo mobile colocaria um link direcionado a um conteúdo no aplicativo em um canal de rede social muito conhecido, como o Facebook, Google, Twitter, Instagram ou Snapchat.

Com um sistema universal de roteamento e atribuição, essa URL única é capaz de direcionar de maneira eficaz o usuário à app store caso ele não tenha o aplicativo, ou abrir o aplicativo através dos Universal Links ou Android App Links caso ele tenha.

Além disso, existem soluções que contam com recursos internos que coletam informações de “Open Graph” da URL. Isso significa que o link de atribuição mostrará uma prévia do conteúdo, o título e a descrição quando o link for publicado na rede social. Assim, essa opção permite que o link seja encurtado, conservando o espaço nas publicações e gerando confiança no link em que o usuário clica.

E-mail

O e-mail é mais um ótimo meio para o uso da atribuição e de deep links.

Provedores de serviços tradicionais de e-mail (ESPs, sigla em inglês) permitem que você rastreie cliques em links, mas nem sempre conseguem direcionar o usuário à app store ou ao app de maneira eficaz.

Além disso, Universal Links costumam falhar quando compactados para que sejam rastreados.

Um profissional de marketing de e-mails pode criar URLs de deep link de forma programática ou manual, acrescentando-os aos e-mails para gerar uma melhor experiência de usuário.

SMS e referências

Todos sabem que a recomendação boca a boca é um dos melhores mecanismos para divulgar um aplicativo e gerar viralidade. Mensagens de texto e SMS são o equivalente digital, através do qual grupos de pessoas podem compartilhar aplicativos novos incríveis com seus amigos.

Tecnologias avançadas de deep linking permitem que profissionais de marketing criem URLs curtas e dinâmicas no aplicativo para serem compartilhadas em um programa de referências. Funciona assim: um usuário compartilha o link que leva ao aplicativo a partir de um fragmento de conteúdo ou de uma página de referência no app. No momento em que o usuário clica em compartilhar, você pode utilizar a API do deep linking para criar um link curto, que contém dados que atraem o usuário – como códigos promocionais, cadeias de conteúdo ou até mesmo o nome do referenciador e a ID do usuário.

Assim, quando o usuário faz o compartilhamento via SMS, os dados estarão todos contidos em um link curto. Quando o usuário destinatário clica no link, ele tem a experiência ideal – sendo direcionado à app store caso não tenha o app ou diretamente ao app, caso tenha.

Após o download, os desenvolvedores do aplicativo receberão todos esses dados avançados de volta no aplicativo para ajudar a entender e investir em seus melhores loops de viralidade e canais de referência.

QR codes

Embora o uso de QR codes não seja muito levado à sério, eles servem como um canal importante para muitas empresas fora dos EUA. Com um provedor de atribuição e links diretos, você pode criar uma URL e gerar um QR code instantaneamente.

Esses códigos, criados no dashboard, podem ser inseridos em e-mails, SMS, diretamente no marketing do cliente e em outros canais.

No Android, QR codes podem ser diretamente escaneados e, no iOS 11, existe um leitor de QR incorporado no “Passes de App”.

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Inicialização personalizada

Uma versão avançada do compartilhamento via SMS e das referências permite que você utilize os dados que você compartilha em links para apresentar uma tela de boas-vindas única ou uma inicialização personalizada.

O conceito é simples: quando você cria links para usuários em seus canais de marketing padrão ou até em links de SMS e de referências, você pode incluir informações como um “título popup” ou uma “mensagem popup”, disponibilizando essa informação na forma de uma mensagem de boas-vindas. A Postmates, por exemplo, usa um deep link para oferecer mensagens de boas-vindas aos usuários que vêm de serviços pagos e orgânicos.

Link de exemplo:

https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go

Banners Web to App

Por fim, mas não menos importante, um dos usos mais conhecidos dos deep links é o direcionamento dinâmico de usuários do site web mobile para o seu aplicativo (web to app).

Como a maioria das URLs de deep link vindas de provedores são facilmente estruturadas, muitas equipes mobile desenvolvem os próprios banners ou utilizam um dos templates da AppsFlyer, disponíveis gratuitamente.

Sua equipe pode personalizar o banner como quiser e, então, um deep link avançado ativa as URLs e a atribuição por trás do clique. No exemplo a seguir, a Moovit usa o próprio banner personalizado junto da tecnologia OneLink da AppsFlyer, permitindo que os usuário cliquem e baixem ou naveguem até o aplicativo a partir do link moovitapp.com.

Independente de o usuário ter o aplicativo ou não, um deep link avançado pode direcioná-lo ao conteúdo certo, mesmo após a primeira instalação.

Capítulo 5

Por que unir a atribuição ao deep linking é a chave para o sucesso

Embora muitas vezes mal interpretadas como tecnologias separadas, a atribuição é na realidade o que permite o funcionamento do deep linking. Isso é importante para entender por que você deveria escolher um único fornecedor para ambas.

O deep linking é uma consequência da atribuição

Como já sabemos, um deep link é apenas uma URL ou link que possui algumas propriedades especiais. A maneira como os desenvolvedores fazem uso dessas propriedades é o que chamamos de “deep linking”, direcionamento direto. Quando o seu aplicativo direciona (deep links) um usuário, primeiro ele precisa atribuí-lo. Por exemplo, um usuário clica em um anúncio ou link e o dispositivo utilizado é registrado (fingerprinted). Isso significa que o navegador capta algumas informações sobre o dispositivo para poder saber “quem” é o usuário no futuro.

Depois, o link redireciona o usuário à app store, a partir da qual ele pode instalar e executar o aplicativo. No momento em que o usuário abre o app, todos os fornecedores de atribuição e de deep linking são os mesmos. Esse usuário é combinado com um Google Play Referrer (caso o dispositivo seja Android) ou com o mesmo fingerprint utilizado antes da instalação do aplicativo – que costuma ser uma combinação da IP de um dispositivo, Tamanho do Aparelho, Tamanho da Tela, Sistema Operacional, Versão do Sistema Operacional – e então o fornecedor, como o OneLink, responde o aplicativo com os dados de atribuição, que podem ser a campanha a partir da qual o usuário foi direcionado, a fonte de mídia ou a URL.

Independente do mecanismo de atribuição, o fornecedor de atribuição e deep linking oferece um “callback” ou uma resposta ao servidor, notificando de qual aplicativo o usuário vem – ou de qual campanha no Facebook, Google Ad, etc.

Por exemplo, se um usuário clicou e fez a instalação após ver um anúncio, o aplicativo recebe algo parecido com:

{ c:test
pid:snapchat
…
other data
…
referring_url: https://xxx.onelink.me/abc?c=..&pid=&af_dp=URISCHEME://PATHWAY
}

Nessa resposta ao aplicativo, o fornecedor terceiro também consegue notificar ao aplicativo de qual URL o usuário veio. Isso costuma ser chamado de fonte de referência, ou seja, a URL que levou o usuário à instalação. O aplicativo utiliza esse dado para direcionar o usuário.

Deep linking é o processo de utilizar dados de atribuição para direcionar usuários de maneira eficaz. A AppsFlyer faz isso com a URL de valor “af_dp”, que é enviada no callback de atribuição quando o aplicativo abre e relata uma instalação ou inicialização.

O ponto chave aqui é entender que o deep linking é apenas uma maneira de utilizar a atribuição para direcionar usuários. É extremamente importante saber disso, uma vez que isso explica por que você nunca deve utilizar dois fornecedores diferentes para atribuição e deep linking. Ambos são a mesma tecnologia. Não faz sentido utilizar o deep linking de uma companhia e a atribuição de outra quando a tecnologia é a mesma, logo utilizar uma única ferramenta é a melhor opção.

Benefícios de utilizar uma única ferramenta para atribuição e deep linking:

• Reduz o número de ferramentas e de SDK – Você não precisa de duas ferramentas para fazerem a mesma coisa. Isso reduz o tamanho do aplicativo, ajudando equipes de marketing a operarem de maneira mais eficaz, uma vez que elas não precisam ficar alternando entre sistemas diferentes
• Facilita o trabalho – é mais fácil manter a base de código de um único SDK que de dois (ou mais)
• Você utiliza o deep link em todos os seus canais – você pode utilizar a ferramenta que faz o serviço de atribuição para direcionar usuários a destinos específicos no aplicativo
• Consistência nos relatórios – como todos os dados de atribuição e de cliques são enviados a um único dashboard, é muito mais fácil analisar os dados e encaminhar essas informações a uma plataforma de dados do cliente, como a mParticle
• Custo – uma ferramenta é mais barata do que duas!

A atribuição e o deep linking são essenciais como ferramentas de crescimento mobile

Atualmente, quando falamos sobre ferramentas de crescimento mobile, estamos falando sobre 6 componentes principais:

1. Atribuição e Deep Linking
2. Mídia e Redes de Anúncios
3. Marketing Cloud
4. Automação de Marketing
5. Inteligência da App Store
6. Análise de Produtos (Product Analytics)

A atribuição unida ao deep linking ocupa um lugar muito importante nas ferramentas de crescimento. De fato, a atribuição e o deep linking são um dos principais pilares nos quais equipes de crescimento podem se apoiar para executar KPIs. Ambos estão entre os primeiros componentes configurados após a plataforma de dados do cliente, porque sua utilidade e valor se comprovam quase instantaneamente:

Você não pode executar uma boa performance de marketing sem entender a fonte do seu crescimento, é preciso se certificar de que está oferecendo aos seus clientes uma primeira impressão impecável do seu app através do deep linking.

Essas ferramentas estão intrinsecamente conectadas à plataforma de dados do cliente e servem como sincronização bidirecional de dados do dispositivo e do cliente, permitindo que equipes de crescimento entendam como ocorre a aquisição de usuários, assim como quais ações que eles executam dentro do aplicativo.

Todos esses componentes fornecem atribuição de apps mobile e tecnologia de mensuração que estão no centro do download de aplicativos mobile e das campanhas de reengajamento de uma companhia. Eles possibilitam o mensuramento do ROI de campanhas de download do aplicativo e oferecem uma fonte confiável única para mensuração, como o Custo por Download e Custo por Aquisição de Consumíveis por Cliente, criando um sistema único de deep linking entre todos os canais.

Por que é importante investir em ferramentas tecnológicas?

O conjunto de ferramentas tecnológicas que você constrói e mantém nas suas equipes de marketing mobile e de produtos define seu sucesso no mobile. Isso ocorre porque cada peça do seu conjunto de ferramentas serve para um propósito específico. Tentar sobreviver sem determinados componentes quase sempre dá errado.

As melhores equipes de mobile não pensam apenas nas necessidades a curto prazo — como a configuração de uma atribuição sólida — mas também em como essas necessidades podem evoluir ao longo do tempo e como as ferramentas podem ser utilizadas no futuro.

É importante investir em uma variedade de ferramentas de primeira que se complementam para se tornar mais eficiente no marketing mobile. Também é importante evitar recursos duplicados, removendo tecnologias velhas e ruins conforme você inclui novas, configurando suas ferramentas desde o início.

Práticas recomendadas sobre ferramentas de crescimento

Se você sabe que as ferramentas de crescimentos são importantes, também sabe que entender suas características ideais é essencial no processo de verificação e implementação.

Ao planejar e implementar uma ferramenta que inclua a Atribuição e o Deep Linking, considere algumas das práticas recomendadas pela HBE Ventures, uma empresa de consultoria em crescimento mobile sediada nos EUA:

• Se o Facebook é um canal de mídia paga importante, escolher um provedor de atribuição que é um MMP não é interessante. Fornecedores que não possuem acesso a esse programa entregarão relatórios menos precisos sobre esse canal
• No início de 2014, o deep linking era uma inovação técnica complexa e nova. Agora é uma mercadoria — todas as principais empresas oferecem desde recursos básicos a recursos avançados de deep linking.
  • Faça a otimização para provedores de deep linking que oferecem: suporte a Universal Links, suporte a Android App Links, links curtos, uma API para esses links e uma URL única para qualquer atribuição de mídia paga.
• Foque em consolidar suas ferramentas. Ter menos ferramentas é melhor, especialmente quando se trata de atribuição e deep linking.
• Considere fazer o design e implementar uma nomenclatura de mensuração de campanha concisa. Disponibilizamos um template.
• Certifique-se de que você pode sincronizar facilmente os dados dentro e fora da sua ferramenta de atribuição. Use uma plataforma de dados do cliente e garanta que seu provedor de atribuição possa receber eventos posteriores, enviando seus dados de atribuição para a plataforma de dados e consolidando-os em uma única ferramenta de visualização.

Principais conclusões

• O deep linking é um recurso da Atribuição – se o seu provedor de atribuição oferece o deep linking, você não precisa de fornecedores separados para cada caso de uso
  
• A tecnologia base que alimenta a atribuição e o deep linking é a mesma
  
• Ao verificar as ferramentas, você deve primeiro se certificar de que está escolhendo uma ferramenta que atenda aos seus requisitos de Atribuição – esse é o principal obstáculo. A maioria das ferramentas de atribuição também permite que se faça o deep link. Essa é uma preocupação secundária.
  
• Existem alguns benefícios em consolidar a atribuição e o deep linking em uma única plataforma. Os profissionais de marketing devem tomar cuidado para evitar a dificuldade, o desperdício e a confusão causados pelo uso de mais de uma plataforma.
  
• A Atribuição e o Deep linking estão no núcleo das ferramentas de crescimento mobile.
  
• As ferramentas de tecnologia que você constrói e mantém em suas equipes de marketing mobile e de produtos determinam seu sucesso no mobile.

Capítulo 6

Glossário de termos de deep linking

Termo	Definição
Link	Um link é um endereço, nome ou referência a um arquivo dentro da Internet. Links são URLs, que se referem a diversos tipos de recursos. URLs podem ser arquivos (como uma página HTML), bases de dados, APIs e muito mais.
Deep Link	Um deep link é uma URL especial que direciona o usuário a um destino específico, seja ele em um site ou em um aplicativo. Assim, um “deep link mobile” é um link que contém toda a informação necessária para levar um usuário diretamente para ou aplicativo ou para um destino específico dentro desse aplicativo, em vez de simplesmente abrir a página inicial do app.
Esquema URI	Um Esquema URI é uma maneira de abrir diretamente o aplicativo caso ele esteja instalado no dispositivo — assim como você pode enviar correspondência para uma caixa postal específica caso você tenha o número da caixa postal.
Deferred deep link	É o processo de direcionar (deep link) o usuário após a primeira instalação do aplicativo.
Query Parameters	Query parameters são tudo o que se encontra em uma URL após o ponto de interrogação, e cada query parameter é separado por um “e comercial” (&). Por exemplo na URL: https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go, o primeiro query parameter é “?pid=facebook”.
Subdomínio	Um subdomínio é um subgrupo do domínio principal. Por exemplo, na URL www.facebook.com, facebook é o subdomínio do domínio de nível superior “.com”.
Domínio	É o site. Walmart.com, por exemplo, é um domínio, assim como jet.com. O subdomínio é um subgrupo do domínio. Ambos são links.
Path ou Pathname	O path (caminho) de uma URL é, em essência, a destinação final da URL, o “endereço da rua” do edifício para onde a URL leva.
Rota	A rota da URL. Esse é o destino no aplicativo para onde você pode levar seu usuário através de um deep link. Toda companhia de atribuição e deep linking encara a rota de um jeito mas, de maneira geral, ela é conhecida como a cadeia que vem após o Esquema URI de um aplicativo. Por exemplo, o Airbnb tem o seguinte Esquema URI: airbnb:// A rota para o deep link é tudo o que vem após esse esquema, como airbnb://listing/123.
Apple Universal Link	Os Apple Universal Links são um padrão da Apple configurado no sistema operacional do iPhone (iOS), que permite que o usuário clique em um link e seja imediatamente direcionado ao aplicativo (mesmo que ele já esteja instalado no dispositivo).
Android App Link	Os Android App Links estão configurados no sistema operacional Android, permitindo que o usuário clique em um link e seja imediatamente direcionado ao aplicativo (mesmo que ele já esteja instalado no dispositivo).
Facebook App Link	Os Facebook App Links são um padrão entre plataformas que permite que o usuário clique em um link e seja imediatamente direcionado ao aplicativo (mesmo que ele já esteja instalado no dispositivo).
People-Based Attribution / Atribuição Multitoques	É a atribuição entre diversos dispositivos. Por exemplo, se alguém é registrado via fingerprint na web mobile e executa uma ação no aplicativo iOS, as ações podem ser vinculadas por “People-Based Attribution / Atribuição Multitoques”.

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Os modelos de atribuição são uma forma de avaliar se certas campanhas e canais de marketing são eficazes para influenciar os usuários a realizarem uma determinada ação (por exemplo, uma compra).

O que são modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são uma forma de mensurar o impacto de diferentes esforços de marketing ao longo da jornada de um usuário, permitindo que os anunciantes avaliem quais canais e campanhas são mais eficazes para gerar conversões. 

À medida que se engajam com uma marca, os usuários são expostos a vários pontos de contato de marketing – pagos e orgânicos – que podem influenciá-los a realizar uma ação específica (instalar um aplicativo ou fazer uma compra, por exemplo). Os modelos de atribuição analisam as interações com esses pontos de contato e calculam sua contribuição para o processo de tomada de decisão. 

Os modelos de atribuição podem ser de toque único, analisando a eficácia de um único clique ou de diversos toques (multitoque). Modelos de atribuição multitoque (MTAs) ajudam os profissionais de marketing a entender como os consumidores fazem escolhas em diferentes engajamentos com a marca ao longo do tempo.

Por que os modelos de atribuição são importantes? 

Eles fornecem aos profissionais de marketing insights críticos sobre quais estratégias trazem resultados bons e ruins em suas campanhas. Se você não consegue entender de onde vêm seus leads e vendas, você pode continuar investindo em canais ineficazes, perdendo uma receita potencial.

Quais são as vantagens dos modelos de atribuição? 

Quando você entende quais campanhas levam a um engajamento, você consegue impulsionar suas melhores estratégias e aumentar seu ROI. Vamos falar de algumas das vantagens dos modelos de atribuição. 

1. Distribuição de recursos

Os modelos de atribuição permitem que você distribua seus recursos de marketing com mais eficiência. Você pode transferir orçamentos e esforços de canais de baixa performance para aqueles que oferecem um ROI mais alto e maior impacto em conversões.

2. Decisões ágeis

Os modelos de atribuição permitem que você faça escolhas mais inteligentes e baseadas em dados em seus esforços de marketing em tempo real, garantindo que você não desperdice nenhum centavo do seu orçamento. Em vez de tomar decisões no início de uma campanha e acompanhar seu andamento mensal ou trimestral, você pode testar e ajustar as mensagens rapidamente com base em resultados imediatos. Algumas ferramentas podem até realizar testes A/B de conteúdos e automatizar a distribuição de orçamentos com base nos resultados. 

3. Personalização

Com o rastreamento entre dispositivos, você pode entender as interações e comportamentos passados de um cliente. Use esses insights para criar experiências de marketing personalizadas, trazendo usuários mais engajados e fidelizados e aumentando as chances de conversão.

Quais são os diferentes modelos de atribuição? 

Não existe apenas um modelo de atribuição que consegue avaliar a eficácia de uma campanha – existem vários. 

Como cada jornada do cliente pode envolver vários pontos de contato ao longo do processo de compra, os profissionais de marketing precisam entender quais pontos de contato têm mais influência na conversão.

Atribuição de toque único

Os métodos de atribuição mais simples são de toque único – ou seja, eles avaliam o impacto de um ponto de contato específico na jornada do cliente.

A atribuição de primeiro clique (ou primeiro contato) atribui o crédito de cada conversão à primeira interação que o cliente teve com uma marca, como clicar em um anúncio ou conteúdo nas redes sociais. A atribuição de último clique (último toque), por outro lado, credita a última interação antes da conversão.

Por exemplo, vamos supor que um usuário descobriu um produto por meio de uma pesquisa orgânica do Google e fez uma compra depois de clicar em um banner de publicidade paga. Um modelo de atribuição de primeiro clique atribuiria a conversão inteiramente à pesquisa orgânica, ignorando a influência do anúncio pago. Já um modelo de atribuição de último clique atribuiria a conversão inteiramente ao anúncio, ignorando a influência dos pontos de contato anteriores, como a pesquisa orgânica. 

Embora a atribuição de primeiro e último clique forneça maneiras diretas de atribuir crédito, ela pode simplificar demais a jornada do cliente, ignorando outras interações e pontos de contato que podem ter desempenhado um papel crucial no processo de conversão.

Modelos de atribuição multitoque (MTA)

Os modelos de MTA, como atribuição entre canais ou de time-decay, fornecem uma visão mais holística de como diferentes canais de marketing contribuem para gerar conversões, considerando vários pontos de contato ao longo da jornada de um cliente. Esses modelos podem oferecer uma compreensão mais sutil do caminho até a conversão, ajudando a distribuir seus recursos de forma mais eficaz em vários canais.

Quais são os desafios dos modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são uma ferramenta poderosa para as equipes de marketing, mas colocá-los em prática pode ser um processo completo. 

Mudanças na indústria, particularmente na área de privacidade, estão apresentando novos desafios para esses modelos, corroendo os dados disponíveis para as empresas. Superar esses desafios requer uma combinação de tecnologia, governança de dados e refinamento contínuo das metodologias de atribuição para garantir um alinhamento com a evolução dos comportamentos dos clientes e suas metas de negócios.

Esses são os quatro principais desafios de atribuição atuais – e algumas das soluções possíveis:

Precisão dos dados

Como os modelos de atribuição dependem muito do uso de dados, dados imprecisos ou incompletos podem levar a uma atribuição incorreta. Garantir que as fontes de dados sejam limpas, confiáveis e consistentes pode ser um desafio significativo.

Solução: coloque a governança de dados em prática, aplicando as melhores práticas e conhecimentos disponíveis. Certifique-se de ter um analista de dados treinado em sua equipe ou peça a um consultor interno ou externo para auditar seus processos de coleta de dados. 

Integração de dados

O MTA e modelos cross-channel podem fornecer uma imagem mais precisa de como os esforços de marketing contribuem para as conversões, pois reconhecem a complexidade da jornada do cliente. No entanto, a integração de dados de diferentes fontes pode ser complicada: os dados precisam fluir perfeitamente e ser mapeados adequadamente para cada jornada.

Solução: um relatório do Reino Unido revelou que dois terços dos profissionais de marketing não acreditam ter as ferramentas certas para oferecer suporte à atribuição entre canais. Para isso, recomendamos que você trabalhe com uma plataforma de analytics, como a AppsFlyer, especializada em integração de dados entre canais. 

Rastreamento entre dispositivos

De acordo com um relatório do eMarketer, o rastreamento entre dispositivos é o segundo maior desafio de atribuição (42%) para profissionais de marketing. Os clientes geralmente alternam entre dispositivos (como desktop, celular e tablet) durante suas jornadas. Rastrear essas interações com precisão pode ser um desafio, pois os cookies e identificadores nem sempre funcionam perfeitamente em todos os dispositivos. 

Solução: implemente soluções AdTech que reconhecem usuários com base em fatores de identificação como endereço de e-mail, IDs correspondentes ou cookies. 

Privacidade e compliance

Regulamentos de privacidade regionais rigorosos, como a GDPR, CCPA e LGPD, limitam quais dados você pode coletar e usar. O framework de ATT da Apple e os planos do Google para eliminar o uso de cookies também restringem quais dados você pode rastrear.

Solução: use dados first-party, direcionando os usuários para seu site ou aplicativo e incentivando-os a fazer uma inscrição/cadastro. Você também pode começar a usar sandboxes de privacidade para resolver esse problema proativamente.

Como escolher o modelo de atribuição certo para o seu negócio

Assim como os clientes podem traçar mais de uma jornada para encontrar seu produto, há mais de uma maneira de mensurar a atribuição. Quando se trata de escolher um modelo de atribuição, a primeira decisão que você precisa tomar é entre a atribuição de toque único e a atribuição multitoque. 

Um relatório do MMA revelou que a maioria (53%) das empresas usou modelos de atribuição multitoque em 2022. Empresas que usam MTAs estão mais satisfeitas (70%) com sua capacidade de mensurar a eficácia dos seus investimentos de marketing do que aquelas que não o fazem (42%). A maioria das empresas que usam MTA (63%) têm uma maior capacidade de aplicar imediatamente seus aprendizados em comparação com aquelas que usam toque único (51%). 

Embora o MTA tenha algumas vantagens claras, ele continua sendo um modelo mais difícil e mais caro de implementar. Muitas empresas permanecem em fase de adoção, sendo que apenas 27% afirmam que têm uma implementação total desse modelo. 

Se você decidir seguir por esse caminho, precisará selecionar um modelo específico, como atribuição linear, em W ou em U. Você terá que escolher um modelo que se alinhe com os objetivos da sua empresa, sua disponibilidade de dados e compreensão do comportamento dos clientes.

Assim, existem quatro fatores que devem ser considerados:

A jornada do cliente

Quão complexa é a sua jornada de compra e produto? Um produto amplamente reconhecido oferece uma jornada completamente diferente de um serviço ou software B2B que envolve várias etapas e decision-makers.

Ciclo de vendas

Qual é a duração do seu ciclo de vendas? A atribuição em U é boa na mensuração ciclos de vendas curtos, enquanto os modelos lineares ou em W capturam as nuances de ciclos mais longos.

Fatores offline

Se a publicidade offline, como mensagens diretas, TV ou out-of-home, ainda forem uma parte importante da sua estratégia de marketing, o MTA acaba sendo limitado. Embora você possa coletar alguns dados relacionados a esses canais, você precisará considerar se é possível integrá-los aos seus dados online. 

Tamanho da empresa e recursos disponíveis

É claro que o tamanho de uma equipe e o orçamento disponível sempre desempenharão um papel na hora da tomada de decisões. Pequenas empresas podem não ter a habilidade ou o tempo necessários para implementar o MTA. Elas também podem não ter orçamento para investir em agências, Adtech ou ferramentas de mensuração mais abrangentes. No entanto, quanto mais você puder mensurar, mais fácil será demonstrar o ROI de marketing e fazer um uso inteligente de orçamentos apertados. 

Como mensurar resultados

Há uma variedade de abordagens e ferramentas disponíveis para mensurar a atribuição:

Google Analytics 4 (GA4)

O GA4 é a ferramenta de web analytics mais popular do mercado. É uma ferramenta gratuita, que integra dados de sites, aplicativos e de campanhas pagas e orgânicas. Seus recursos incluem funis multicanais e relatórios de atribuição que oferecem insights sobre como diferentes canais de marketing e pontos de contato contribuem para gerar conversões. O modelo de atribuição padrão no GA4 é de “última interação” (último toque), mas você pode escolher diferentes alternativas. 

Embora o GA4 seja uma ferramenta poderosa, a sua integração com ferramentas e plataformas que não são do Google pode representar um desafio. 

Atribuição third-party

Um sistema de atribuição third-party é bastante útil para integrar dados de diferentes fontes. São ferramentas, plataformas ou serviços externos que fornecem uma visão mais independente e abrangente da performance do seu marketing. Por exemplo, uma ferramenta de atribuição third-party pode integrar instantaneamente análises em tempo real de várias fontes de publicidade. Na hora de escolher uma dessas plataformas, procure por recursos como rastreamento entre canais, deep linking e in-app analytics, segmentação de audiências e detecção de fraudes. 

Crie sua própria ferramenta em Python

Se você estiver procurando por uma ferramenta de analytics personalizada, você pode optar por criar a sua própria em Python. Construir uma ferramenta personalizada é uma tarefa complexa, mas possível, com o conhecimento e as ferramentas certas. Um desenvolvedor precisará coletar e preparar os dados, escolher um modelo de atribuição, processar a ferramenta por meio de uma biblioteca Python e aplicar o modelo com uma visualização e relatórios personalizados.

Principais conclusões

• Os modelos de atribuição são uma forma de mensurar o impacto das atividades de marketing ao longo da jornada do cliente. Eles analisam as interações do cliente com vários pontos de contato e calculam o quanto cada um contribuiu para uma conversão. 
• Um modelo de atribuição eficaz mostra aos profissionais de marketing quais estratégias trazem bons resultados ou não funcionam. Ele oferece insights que permitem uma melhor tomada de decisão, distribuição de recursos e personalização.
• Os principais desafios que os profissionais de marketing precisam superar com os modelos de atribuição são a precisão e integração de dados, rastreamento entre dispositivos e problemas de privacidade. 
• Embora a atribuição multitoque (MTA) forneça uma imagem mais completa do que o toque único, a sua implementação é mais complexa.  
• Não existe uma solução única para os modelos de atribuição. Na hora de escolher um modelo, considere seu ciclo de vendas, a jornada fornecida ao cliente, recursos disponíveis e metas de negócios.
• Para escolher uma ferramenta de atribuição, considere seu mix e estratégia geral de marketing. Dependendo das suas necessidades e recursos, você pode optar por uma ferramenta gratuita e pronta para uso, um provedor thrid-party ou uma abordagem DIY. 

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Um dos destaques da WWDC23, pelo menos para os profissionais de marketing de apps mobile, foi o anúncio da SKAN 5 e das suas novas capacidades de reengajamento. Um ano depois, na WWDC24, a SKAN 5 sequer foi mencionada. 

O que foi revelado na última edição do evento? A Apple introduziu novas APIs e ferramentas para desenvolvedores – incluindo o MarketplaceKit, que permite que marketplaces de aplicativos alternativos operem de forma segura no iOS. 

Mas o mais importante é que a Apple também apresentou o AdAttributionKit, sinalizando uma mudança significativa na atribuição de aplicativos. Mas o que isso significa? Como os desenvolvedores e os profissionais de marketing serão afetados? Vamos falar de mais uma mudança em um ecossistema que não para de evoluir.

O que é AdAttributionKit?

Em resumo, o AdAttributionKit é a nova estrutura de atribuição da Apple, que oferece capacidades de atribuição de anúncios mais avançadas. Ele foi criado para reforçar ainda mais as medidas de privacidade na App Store e em outros marketplaces, buscando satisfazer as exigências regulamentares globais, em especial no que diz respeito à interpretação da Apple do Digital Markets Act (DMA) da UE.

AdAttributionKit vs. SKAN: qual é a diferença?

À primeira vista, o AdAttributionKit pode parecer uma reformulação da SKAN 5, seguindo uma estrutura com três postbacks assinados criptograficamente, 64 valores de conversão e funcionalidades de privacidade semelhantes. No entanto, existem algumas diferenças:

Suporte para lojas de aplicativos alternativas

O AdAttributionKit foi criado com base na SKAdNetwork para oferecer uma melhor integração e mais capacidades em mais marketplaces, facilitando a adaptação dos profissionais de marketing familiarizados com as ferramentas da Apple.

O AdAttributionKit estará disponível a partir do iOS 17.4, com algumas funcionalidades ainda em versão beta previstas para serem lançadas no iOS 18. Ao contrário da SKAN, o suporte vai além da App Store, abrangendo marketplaces alternativos. Essa expansão permite a atribuição entre lojas de aplicativos – uma caraterística muito procurada, que tem como objetivo maximizar o alcance em diversas plataformas. No entanto, considerando que praticamente não existem outros marketplaces ativos nesse momento, o impacto imediato dessa funcionalidade é mínimo.

Capacidades de reengajamento

As capacidades de reengajamento previstas durante a WWDC23 foram incorporadas ao AdAttributionKit, permitindo o rastreamento de conversões de anúncios que recebem um clique de usuários que já instalaram o aplicativo – uma melhoria significativa para os anunciantes focam na retenção de usuários. No entanto, como o reengajamento não possui suporte na SKAN, os profissionais de marketing já usam o deep linking e outros métodos para mensurar as interações dos usuários. Dito isso, não há uma pressão imediata para adotar o AdAttributionKit.

O foco da Apple na incorporação do reengajamento no AdAttributionKit tem como objetivo consolidar todas as atribuições em um único local. Com isso, a Apple procura simplificar relatórios e incentivar uma maior adoção desse recurso. No entanto, a falta de atribuição de view-through para reengajamento pode limitar a profundidade dos insights que os profissionais de marketing conseguem coletar, perdendo oportunidades de capturar uma eficácia mais sutil.

Novo developer mode e prevenção de fraudes 

O AdAttributionKit traz o developer mode, que facilita o desenvolvimento e o teste de aplicativos, simplificando o processo de mensuração. O novo developer mode agiliza o processo de mensuração, facilitando o teste de definições de atribuição sem configurações complexas ou sem que seja necessário esperar por dados em tempo real. Esse modo melhora a depuração, fornecendo dados e informações de depuração em tempo real, permitindo que os desenvolvedores identifiquem e corrijam problemas de atribuição rapidamente, garantindo mecanismos de atribuição precisos e confiáveis.

Além disso, a Apple implementou medidas mais rigorosas para combater a fraude de anúncios, exigindo que os anúncios sejam exibidos em primeiro plano e limitando o uso de timers para finalizar as impressões prematuramente. 

Essas alterações realçam o foco da Apple em melhorar a integridade e a precisão da mensuração de anúncios. Para os desenvolvedores, o novo modo pode acelerar significativamente a fase de teste, enquanto as medidas anti-fraude podem garantir que as métricas de engajamento sejam precisas e significativas.

Introdução ao AdAttributionKit: o que as ad networks e anunciantes precisam saber

Para ad networks já integradas à SKAN, a mudança para o AdAttributionKit deve ser relativamente simples. Ambos os sistemas foram concebidos para coexistirem sem causar duplicações de dados. Os clientes da AppsFlyer, em particular, podem ter certeza de que poderão continuar usando os mesmos dashboards para monitorar as atividades da SKAN e do AdAttributionKit sem perder informações críticas.

Embora o AdAttributionKit ofereça novas funcionalidades promissoras, o panorama atual sugere que não existe uma urgência imediata para que ele seja adotado. Com poucos marketplaces alternativos ativos e o reengajamento já bem estabelecido, os anunciantes podem continuar aproveitando as capacidades robustas da SKAN, ficando atentos aos futuros desenvolvimentos do AdAttributionKit.

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The State of eCommerce App Marketing – edição de 2024

Em colaboração com

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Q&A com experts

LEE JONES, MANAGING DIRECTOR, APP ADS DA GOOGLE

Qual é a sua expectativa para as festas de final de ano de 2024 quanto ao comportamento dos consumidores, considerando a recuperação econômica? Como você acha que isso afetará os anunciantes?

Embora os usuários estejam cada vez mais cuidadosos com seus gastos, eles ainda fazem muitas compras durante as festas de final de ano. O que observamos é que, conforme as festas se aproximam, os clientes passam por diferentes mindsets: consciente, em busca de ofertas, determinado e devotado.

– Consciente: quase três quartos das compras feitas entre outubro de 2023 e janeiro de 2024 foram realizadas após uma pesquisa cuidadosa (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, out. 2023 – jan. 2024).

– Em busca de ofertas: 75% dos usuários online afirmam que ficam de olho em promoções durante a temporada de festas (Google/Ipsos, Global Consumer Continuous Study, ago. 2023).

– Determinado: no ano passado, os clientes concluíram menos da metade (43%) das suas compras de festas até dezembro (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, out. 2023 – jan. 2024).

– Devotado: 1 a cada 5 compras foram feitas usando pontos de fidelidade (Google/Ipsos, Global Holiday Shopping Study, out. 2023 – jan. 2024).

Em cada mindset, os consumidores têm necessidades específicas que, quando atendidas, fazem com que eles se sintam mais confiantes em suas decisões, aumentando sua intenção de compra. Uma das melhores maneiras de adaptar a sua estratégia de marketing a esses mindsets é usar o touchpoint certo no momento certo. Nesse caso, é importante usar um mix de canais diversificados e dobrar os esforços do seu aplicativo junto com seus outros canais.

Por exemplo:

– Consciente: 93% dos varejistas afirmam que seus clientes usam o aplicativo dentro de suas lojas enquanto estão comprando. Assim, promover o seu app pode ajudar a transformar essa pesquisa em uma ação (Google/Ipsos, EUA, Reino Unido, Alemanha, App Retail Study, mar. 2023).

– Em busca de ofertas/devotado: o app é uma ótima forma de otimizar e ampliar sua base de clientes fidelizados, pois 78% dos usuários baixam um aplicativo para realizar ações que oferecem recompensas por sua fidelidade. Por exemplo, para ganhar pontos/recompensas, receber cupons e descontos, fazer compras frequentes e adquirir ofertas exclusivas (Google/Greenberg, mApp vs. mWeb, EUA, 2021).

Estamos em um momento cheio de mudanças, com a ascensão da IA, a perda de acesso aos identificadores e mais regulações de privacidade. Como lidar com tudo isso de forma eficaz?

Em um mundo no qual os consumidores estão sempre passando de um dispositivo para o outro e são menos fieis às marcas, a melhor vantagem competitiva que podemos ter é a conexão com nossos clientes.

No entanto, a maioria dos varejistas (82% e 85%) concordam que os clientes de aplicativos tendem a fazer mais compras repetidas e são mais leais do que clientes que não usam o app (Google/Kantar, US, CA, UK, DE, JP, IN, AU, BR, Mar – Jun 2022) e estão mais dispostos a compartilhar seus dados fisrt-party (Google/MTM, Winning Apps, 2023). 

Ou seja, essa é a sua oportunidade de solidificar e comprovar o papel do seu marketing como uma forma de gerar lucro e colocar a IA para trabalhar para o seu negócio, otimizando todos os touchpoints dos seus clientes e usando o app para ampliar a sua lucratividade e crescimento de longo prazo.

No entanto, embora nossa função como profissionais de marketing seja, em essência, a mesma — gerar um crescimento lucrativo e estabelecer a relevância da nossa marca — nossas estratégias estão mudando. Por exemplo, quando usamos a IA do Google, a relevância dos resultados obtidos depende da qualidade dos dados. Isso também é válido para todos os canais e dispositivos nos quais você usa a IA. Quanto mais conexões você tem com seus clientes, mais você consegue melhorar as suas campanhas, o que se reflete diretamente na performance do seu marketing.

Com as festas de final de ano logo aí, como as marcas devem adaptar sua publicidade e quais ferramentas do Google elas podem usar?

Para impulsionar seu ROI, os profissionais de marketing devem abraçar uma abordagem holística à jornada do usuário. Ou seja, é necessário alcançar a sua audiência em todas as plataformas – web, app e desktop.

Para isso, desenvolvemos um modelo de 3 passos que devem ser seguidos por todos os anunciantes que possuem um app: mensurar, otimizar e expandir.

Começando com o rastreio de conversões em campanhas da web e do app, os anunciantes conseguem reconhecer o poder das conversões do app e otimizá-las com o deep linking, bidding e recurso de rastreamento Web to App Connect do Google.

Depois de testar esse modelo com os anunciantes, vimos que com o aumento do investimento em App campaigns for installs (ACi), os anunciantes que usam o Web to App Connect (W2AC) conseguem alcançar uma média de aumento de 21% no ROI de campanhas na web (Google Data, Global divisions, out – dez 2022). Aqui você encontra as melhores práticas para realizar App campaigns for installs junto com campanhas na web.

Por fim, para anunciantes de varejo, recomendamos que eles adotem recursos específicos para anúncios de varejo do Google, como os feeds de compras, que levam a um aumento de 14% na taxa de click-through (Google Data, Global divisions, fev. 2023), e ajustes de sazonalidade com nossas App campaigns for install no período de pico, para maximizar a performance das suas campanhas.

Como você recomenda que seja feita a distribuição de orçamento entre a aquisição de usuários e o reengajamento (pago e próprio) para as festas de final de ano?

Voltando para a jornada multi-touch dos clientes, os profissionais de marketing devem focar em como as campanhas de aquisição e de engajamento podem ser feitas em conjunto, em vez de tentar analisá-las separadamente. Os clientes não prestam atenção nos canais, então por que você deveria fazer isso?

O que observamos com clientes de varejo é que estratégias de App campaigns for installs e Performance Max/Search se complementam.

App campaigns for installs são as únicas campanhas do Google Ads que conseguem otimizar instalações de aplicativos e que se comprovaram eficazes para a aquisição de usuários, enquanto campanhas na web como Performance Max e Search são eficazes para o reengajamento, principalmente quando conectadas através de recursos como o Web to App Connect. 

Temos dois exemplos do efeito positivo dessas campanhas: primeiro, o caso da Adidas, que conseguiu lidar com segmentações organizacionais, de mensuração e de campanha e agora possui um ROAS de Search e Performance Max 2,4x maior, graças ao seu investimento em Web to App Connect and App campaigns. O segundo caso é o da G-star RAW, que possui um ROAS de Performance Max 450% maior, obtido através de investimentos em App campaigns for installs (ACi).

Como podemos abrir essa conversa com empresas que possuem equipes de marketing separadas para o app e a web?

Todas as equipes têm focos específicos em KPIs e benchmarks. Então, para uni-las, também é ncessário unir seus orçamentos e KPIs.

O primeiro passo é trabalhar com KPIs combinados, sem dividi-los em diferentes campanhas (aquisição, engajamento) ou canais (web, app). Isso permite a colaboração entre diferentes equipes, abrindo caminho para uma estratégia holística de sucesso.

Um bom exemplo disso é um dos nossos principais clientes globais de varejo, que mudou completamente a forma como ele olha para sua performance no app e na web ao focar no Average Revenue Per User (ARPU) tanto na web quanto no app. Com isso, foi possível gerar mais receita com um custo de venda menor através do app, mesmo com as condições econômicas difíceis. Isso levou a um ROAS 10x maior e uma taxa de conversão 11x maior do que na web.

Maya Levin, Gerente, Growth Marketing da Bazaarvoice

Qual é a sua estratégia para combinar atividades de aquisição e de remarketing no geral e, mais especificamente, durante as festas de final de ano?

Na Influenster, gostamos de manter a simplicidade, destacando a nossa principal proposta de valor sem nenhum efeito especial – você se cadastra, ganha brindes gratuitos e pronto!

Isso não muda durante as festas de final de ano, mas gostamos de mostrar itens gratuitos que você também pode dar de presente. Começamos em outubro, quando compartilhamos nosso cronograma de programas para que nossos clientes consigam resgatar o máximo de produtos gratuitos possível.

Para o remarketing, focamos em relembrar nossos usuários de que a nossa marca existe E de que eles precisam verificar se os seus interesses estão atualizados, para que possamos enviar os produtos gratuitos que eles de fato gostam. Por exemplo, você acabou de adotar um cachorro mas não atualizou isso em nosso app? Você pode acabar perdendo a chance de receber petiscos incríveis.

Quais desafios você prevê para a próxima temporada de festas e como eles podem ser superados?

A cada temporada de compras, uma nova batalha começa – os profissionais brigam pela sua atenção e você, que só quer continuar navegando pelo seu feed, é bombardeado com pushs orgânicos, pagos, publicações pagas disfarçadas de orgânicas…

A aquisição deveria ser uma preocupação durante o ano todo, e é importante deixar de focar somente em vendas e conversões – para focar em estabelecer uma relação de confiança. Se você cria essa confiança em abril e lembra os seus usuários que você está ali em novembro, há uma chance maior de atrair a sua atenção durante as festas de final de ano.

Sobre a sua estratégia de diversificação de mídias: você usa um mix de canais para levar os usuários ao app? E você testa novos canais?

Nosso público-alvo é composto de qualquer pessoa que goste de ganhar coisas gratuitas, que basicamente é *todo mundo*. Por isso, combinamos anúncios de redes sociais em plataformas como Meta e Tiktok, ACi no Google, cuidamos das nossas vitrines na Apple e no Google Play e compartilhamos novidades com nossos seguidores em nossos canais orgânicos.

Não estamos em todas as plataformas que existem. Nossa extratégia é a seguinte: criamos personas segmentadas e pensamos sobre onde podemos encontrá-las. Depois, testamos diferentes canais e mensagens para encontrar a melhor cobertura, que ofereça uma boa exposição de marca e métricas de conversão rentáveis.

A fidelidade dos clientes é importante para a sua empresa? Ela se tornou mais importante do que no passado? Se sim, por quê?

A fidelidade sempre foi fundamental e continuará sendo um dos nossos principais objetivos. Fidelidade significa confiança – e, se a sua marca é considerada honesta, justa, demonstrando que ela se importa com seus clientes, então além dos seus membros continuarem usando o seu produto, eles se tornarão defensores da marca e compartilharão suas vantagens com seus amigos.

Quais são as principais tendências de design e mensuração de criativos? Que tipos de criativos são particularmente eficazes?

Somos fãs de peças clássicas e atemporais, que atraem todos os tipos de pessoas – vídeos que mostram nosso produto e como ele torna a sua vida mais fácil! Momentos que te fazem ficar feliz, como quando você recebe uma caixa cheia de produtos gratuitos, ou quando você dá um presente especial para uma pessoa querida.

Para mensurar nossa performance e tomar decisões para nossas próximas peças, combinamos insights de plataformas de marketing, da AppsFlyer e do Mixpanel, nossa ferramenta de BI, para ter uma visão praticamente perfeita.

Você usa alguma ferramenta de IA para a otimização e mensuração de criativos? Na sua opinião, quais aspectos da IA deixam a desejar?

A IA está em todos os lugares e ela é super útil, se você souber usá-la. Para aproveitá-la ao máximo, eu sugiro que ela seja incorporada em tarefas diárias e seja alimentada constantemente – com métricas de topo de funil, de fundo de funil, performance de anúncios, uso do aplicativo, tudo. Treine-a para que ela seja como aquele amigo que sempre dá os melhores conselhos.

Se você realizou campanhas festivas no passado, analise seus resultados, crie uma tendência anual e identifique seus pontos fortes e fracos. Analise seus dados brutos e peça ao seu agente de IA para analisá-los também. Você e a ferramenta chegam a conslusões parecidas? Você descobriu uma nova oportunidade de teste?

Eu recomendo que você use a IA como uma solução rápida para criar anúncios. Por exemplo: “Ei 4.0, crie um anúncio de um rímel gratuito para pessoas que se cadastram na Influenster”‘. Sim, a ferramenta provavelmente usará alguma frase de efeito cativante, mas ela se baseia em insights anteriores? Essa resposta faz sentido para a *sua* audiência?

• 1. Invista na aquisição de usuários antes das festas de final de ano Muitos apps se antecipam e investem na aquisição de novos usuários antes das festas e férias de final de ano. Isso permite que eles reengajem usuários de forma eficaz, impulsionando o gasto dos consumidores no momento em que as compras atingem um pico e evitando a alta no custo de aquisição durante esse período.
• 2. Concentre seus esforços na primeira compra O caminho para a fidelização de um usuário começa com a primeira compra. Para ajudar a garantir essa conversão, considere a possibilidade de oferecer descontos de primeira compra e inicie as suas campanhas de remarketing o quanto antes – em canais próprios e pagos.
• 3. Misture estratégias de mídias
  pagas e próprias Quando a economia mostrar sinais de recuperação, aproveite a oportunidade para ativar seu remarketing pago, combinando-o com pushs de mídias próprias. Essa abordagem proativa pode maximizar os seus ganhos durante as fases de prosperidade econômica.
• 4. Monitore e diversifique seus canais de mídia Com a entrada de grandes players da Ásia, a concorrência pela atenção dos usuários se intensificou, levando a um aumento no custo de mídia. Por isso, é importante acompanhar atentamente essa situação antes das festas de final de ano de 2024. Diversificar o seu mix de mídia – indo além das SRNs – nunca foi tão importante.
• 5. Recupere a granularidade com a mensuração de criativos baseada em IA Use a mensuração de IA para determinar quais elementos impulsionam a performance dos seus anúncios. Esse insight granular permite que você faça ajustes mais eficazes em seus assets, impulsionando o engajamento.

Comece a fazer boas escolhas baseadas em dados

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O churn impede seu crescimento. Cada pessoa que para de usar seu site ou aplicativo representa um desperdício de dinheiro na aquisição de usuários e uma perda potencial de receita.

No entanto, você já tem uma ferramenta eficaz à sua disposição para evitar que usuários temporariamente inativos se tornem vítimas permanentes do churn. Essa ferramenta é o reengajamento, que é usado para enviar mensagens segmentadas aos usuários que aparentam estar perdendo o interesse no seu produto.

Se você enviar uma mensagem relevante pelo canal certo, no momento certo, você transformará esse desinteresse em um amor renovado pelo seu produto – e manterá a fidelidade dos seus usuários.

O que é reengajamento?

No marketing de aplicativos, o reengajamento é uma forma de motivar usuários dormentes (pessoas que têm seu aplicativo instalado, mas não interagem com ele) a se tornarem ativos novamente, antes que eles se tornem definitivamente inativos (pessoas que desinstalaram o seu app).

Ou seja, o reengajamento é o processo de identificar usuários em risco de churn e enviar mensagens de marketing (notificações push, e-mails e anúncios) que os incentivem a voltar a usar a sua plataforma.

O reengajamento e a aquisição de usuários (UA) são estratégias de crescimento complementares. Por meio da UA, você aumenta seu topo de funil, adicionando novos usuários. Com o reengajamento, você aumenta seu fundo de funil, mantendo os usuários engajados por mais tempo e aumentando a quantidade de dinheiro que eles gastam.

Importância do reengajamento para as suas campanhas

O número de downloads de aplicativos em todo o mundo continua a aumentar, chegando a um total de 218 bilhões apenas em 2020. Infelizmente, cerca de metade desses apps são desinstalados dentro de 30 dias e 25% são usados ​​apenas uma vez.

Se o seu app fizer parte dessas essas estatísticas, você pode apostar que suas métricas de crescimento e marketing – ou seja, os números que você usa para avaliar seu sucesso – serão prejudicadas.

Agora, se você reconquistar esses usuários inativos antes que eles parem de usar o seu app, você verá um aumento significativo em alguns dos KPIs mais importantes do seu produto.

Lifetime value

O lifetime value, ou LTV, é uma estimativa da receita média que um cliente gera enquanto usa um determinado produto ou serviço.

Uma maneira de impulsionar o LTV é manter os usuários ativos em seu aplicativo por mais tempo, dando-lhes mais oportunidades de gerar mais valor para o seu negócio. É exatamente isso que uma estratégia de reengajamento faz.

Receita média por usuário pagante

A receita média por usuário pagante (ARPPU) indica a receita média gerada por seus usuários pagantes durante um determinado período de tempo.

Para a maioria dos aplicativos, o ARPPU depende de compras in-app ou taxas de assinatura. Por meio do reengajamento, você mantém mais usuários pagantes ativos em seu aplicativo e potencialmente aumenta o valor que cada um gasta, oferecendo opções premium.

Custos de aquisição de usuários

O custo de aquisição de usuários (UAC) é o valor que você gasta, em média, para atrair um novo usuário para instalar seu aplicativo.

No ano passado, o custo médio de UA para um aplicativo era de US$ 5,28. Quando um usuário dá churn, você gasta esse mesmo valor para substituí-lo.

O reengajamento costuma ser uma estratégia de crescimento mais barata do que a UA, pois é mais barato atrair pessoas que já estão familiarizadas com seu produto. Além disso, muitas estratégias de reengajamento, como e-mail e notificações push, são gratuitas (ou quase gratuitas). Portanto, o reengajamento permite que você cresça com um orçamento.

Qual é a diferença entre reengajamento na web e no mobile?

Primeiro, cada tipo leva os usuários a locais diferentes. Para o reengajamento na web, você direciona visitantes inativos para um website. Nas estratégias de reengajamento mobile, você direciona usuários inativos diretamente para um aplicativo.

Em segundo lugar, cada tipo usa métodos de mensuração diferentes. Para o reengajamento na web, os visitantes são identificados através de cookies, que ajudam os profissionais de marketing a identificar visitantes em risco, definir a segmentação para anúncios personalizados e medir taxas de resposta. Para o reengajamento mobile, o trabalho de mensuração do usuário tem sido tradicionalmente feito através identificadores universais como o IDFA ou GAID.

No entanto, recentemente, vimos uma mudança no uso desses identificadores. Agora, esse trabalho de mensuração é feito através de um conjunto de ferramentas como a SKAdNetwork da Apple, plataformas de atribuição e estratégias de marketing web-to-app que aproveitam os cookies.

Exemplos de reengajamento na web e no mobile

Campanhas de reengajamento podem gerar um grande retorno. Vamos dar alguns exemplos.

Inspire Uplift traz online shoppers de volta para o site

Um objetivo comum das campanhas de reengajamento na web é capturar a receita perdida de carrinhos abandonados. A Inspire Uplift atingiu esse objetivo usando notificações push.

Quando um cliente abandona itens no carrinho, a notificação push automatizada e personalizada da Inspire Uplift lembra esse usuário de concluir sua compra.

Os resultados dessa estratégia foram significativos. O site teve um aumento de 6% nas conversões de vendas apenas no primeiro mês de uso de notificações push e um aumento geral de 207% na taxa de conversão.

Monobank leva usuários inativos de volta ao app

A startup europeia Monobank lançou uma campanha para divulgar seu aplicativo de finanças pessoais.

Os anúncios conseguiram fazer com que 188.000 pessoas instalassem o aplicativo, mas nem todos que fizeram a instalação criaram uma conta ou ativaram seu cartão. Então, a Monobank criou uma campanha de reengajamento do Facebook e Instagram Ads, visando especificamente esses usuários inativos.

O resultado? A Monobank aumentou sua taxa de conversão, incentivando 43% das pessoas que instalaram o app a se cadastrarem para obter um cartão.

Estratégias de reengajamento mobile

As táticas que você usa para reengajar usuários em risco dependem do seu tipo de aplicativo; elas são diferente para jogos e para aplicativos de compras, por exemplo. Ainda assim, toda campanha de reengajamento deve:

• Ser relevante e oportuna
• Reduzir o atrito do usuário
• Usar os canais de comunicação certos

Essas três estratégias podem te ajudar com isso.

Inclua deep links para reduzir o atrito

Deep links são links que direcionam as pessoas diretamente para o conteúdo de um aplicativo, em vez de para um site ou para a página de login de um aplicativo. 

Para o reengajamento, isso significa que o usuário é levado diretamente ao conteúdo de seu interesse, em vez de ser direcionado para uma landing page genérica.

E-mails: uma estratégia de reengajamento barata

Uma vez que alguém opta por receber suas mensagens, você não precisa pagar uma rede de anunciantes para enviá-las.

Por exemplo, o Facebook usa notificações por e-mail para lembrar aos usuários inativos do que eles perderam enquanto estavam fora.

A empresa enche o e-mail de deep links. Assim, quando um usuário clica em um link, ele pode ser levado diretamente para a lista de notificações não vistas.

Envie notificações push

Notificações push são mensagens breves que aparecem no dispositivo mobile do usuário. Suas altas taxas de abertura (até 18% de acordo com esse relatório) fazem com que essa seja uma forma muito eficaz de alcançar usuários inativos.

Veja como o Reddit usa as notificações push com deep links.

No entanto, é importante lembrar que você deve enviar e-mails de reengajamento ou notificações push apenas para pessoas que atendem aos seus critérios de usuários inativos. Caso contrário, você irritará os usuários ativos, sobrecarregando-os com mensagens irrelevantes.

Atraia usuários inativos com anúncios de dinâmicos

Anúncios de engajamento em ad networks como o Google e o Facebook são uma forma de incentivar os usuários a realizar uma ação específica depois de instalarem o seu app. Os anúncios dinâmicos incluem mensagens personalizadas mais relevantes para cada usuário.

A plataforma de eCommerce Mobix usa anúncios de engajamento no Facebook para transformar usuários que instalaram o app em clientes que fazem uma compra.

A empresa criou um segmento de audiência de pessoas que baixaram seu aplicativo. Em seguida, ela exibiu anúncios dinâmicos para esses usuários, que contêm deep links que levam diretamente às páginas de produtos no aplicativo.

Você não quer desperdiçar seu orçamento de marketing exibindo anúncios de reengajamento para usuários ativos. Portanto, certifique-se de que seu público seja composto apenas de pessoas que atendam a um parâmetro definido. Por exemplo, você pode querer que alguém veja seu anúncio no Facebook se não usar seu aplicativo por 14 dias ou se abandonar seu jogo antes de completar um determinado nível.

Principais conclusões

As taxas de desinstalação de aplicativos continuam aumentando. Uma estratégia de reengajamento bem projetada ajudará a evitar que seu app se torne um mal exemplo de custos de aquisição desperdiçados e altas taxas de churn.

Para aproveitar ao máximo sua estratégia de reengajamento, lembre-se de:

1. Mensurar as desinstalações e entender por que as pessoas abandonam seu app
2. Criar uma mensagem personalizada e relevante para a sua audiência
3. Testar vários canais de comunicação (anúncios sociais pagos, notificações push, e-mail) e avaliar os resultados para entender quais geram o melhor retorno
4. Usar deep links que levam os usuários diretamente ao conteúdo mais relevante e interessante do seu app

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O número de usuários que se engajam com seu aplicativo dentro de um período de 24 horas. O DAU normalmente é usado quando há a expectativa de que os usuários interajam com o aplicativo diariamente (por exemplo, aplicativos de jogos).

O que é DAU?

Um usuário ativo é uma pessoa que baixa e acessa um aplicativo. Embora a definição do que é uma interação ativa possa variar entre verticais ou mesmo entre marcas, o exemplo mais comum de um usuário ativo é quando ele acessa um produto. 

Um aplicativo de internet banking, por exemplo, pode definir uma interação como a realização de uma transferência. Já um aplicativo de eCommerce pode definir uma interação como a ação de adicionar um item ao carrinho, enquanto uma empresa de SaaS pode encarar o uso de um software como um indicativo de atividade do usuário.

De qualquer forma, os usuários ativos são reconhecidos através de um identificador pessoal exclusivo, como um IDFA (para usuários do iOS 14+), e-mail, user ID, cookies (para usuários da web) ou uma combinação de todos, caso um desses identificadores falhe.

Muitas empresas encaram o DAU como uma medida do seu sucesso. Quanto mais usuários optam por interagir diariamente com um aplicativo, maior é o seu “stickiness”. 

Como calcular o DAU

O cálculo do DAU parece simples, mas ele depende da forma como você define a atividade dos seus usuários. 

Para começar, siga os seguintes passos:

1. Defina os seus critérios para um usuário ativo.
2. Defina a frequência de engajamento que você pretende mensurar (no caso, diariamente, ou DAU).
3. Colete os dados usando a ferramenta de analytics da sua escolha e some o número de usuários que se adequam aos seus critérios de usuários ativos para o dia selecionado.

Vamos analisar um exemplo prático:

• Critérios – clicar em um botão, dar um arrasta para cima ou navegar pelo app.
• Frequência de engajamento – DAU.
• No dia X, foram registrados os seguintes engajamentos:
  • O usuário 1 clicou em um botão e depois fechou o app.
  • O usuário 2 fez o login mas permaneceu inativo.
  • O usuário 3 fez o login, navegou pelo app e clicou em um botão.
  • O usuário 1 voltou para o app e clicou em outro botão.
• A conclusão: A nossa contagem de DAU soma 2. Por quê?
  • O usuário 1 é um usuário ativo (no caso, ele é contado uma única vez).
  • O usuário 2 não é considerado ativo.
  • O usuário 3 também é um usuário ativo.

Lembre-se que a mensuração do DAU depende dos objetivos de crescimento de longo prazo e do modelo de negócio da sua empresa. 

Diferentes objetivos = diferentes critérios para um usuário ativo.

Por que você deve usar essa métrica?

Um volume cada vez maior de DAU é um bom sinal de que você está fazendo alguma coisa certa. 

Acompanhar o seu DAU ao longo do tempo permite que você entenda a eficácia das suas campanhas, a popularidade do seu app, seu potencial de crescimento e a experiência oferecida aos seus clientes. 

Essa métrica também está diretamente ligada a outras métricas importantes. O lifetime value (LTV) não pode ser calculado sem determinar as taxas de retenção, e elas devem se basear no DAU.

Ou seja, o DAU serve como uma medida básica da saúde geral do seu app. Assim, acompanhar suas tendências permite que você alinhe as necessidades dos seus usuários com os valores da sua marca.

Quais são as limitações do DAU?

Por ser considerado como uma métrica independente, o seu resultado final pode ser um pouco equivocado. A forma como uma empresa define um usuário ativo afeta diretamente o valor numérico do DAU, o que faz com que as flutuações dessa métrica sejam bastante reveladoras. 

É muito tentador ver seus números saltarem e assumir que está tudo bem. No entanto, é importante que você desconfie do aumento no seu DAU, principalmente se seus outros critérios de negócio não apresentam resultados tão favoráveis.

Isso pode parecer contraditório, mas os usuários ativos nem sempre são usuários engajados ou satisfeitos. Além disso, como um “usuário ativo” é definido de forma diferente por cada marca, não é possível comparar estatísticas. 

Não há dúvidas de que o DAU é um componente imperativo em qualquer conjunto de métricas, mas ele não pode ser o único. Se você se concentrar apenas no DAU e não considerar outros sinais, é muito provável que você perca tendências cruciais. 

Por isso, certifique-se de prestar atenção na aquisição de usuários (UA), compras in-app, avaliações e feedback dos clientes – o que permitirá que você tenha uma compreensão muito mais holística da saúde do seu negócio ou da existência de um problema. 

Proporção DAU/MAU

Quando combinado com os monthly active users (MAU, ou usuários mensais ativos), a proporção entre DAU/MAU permite que você mensure o volume relativo de usuários ativos mensais que se engajam com o seu app durante um período de 24 horas. 

Com essa fórmula, é possível prever a tração e potenciais receitas ao longo do tempo. Mas ainda mais importante – ela permite que você determine o valor do seu produto para os seus usuários, medindo a frequência com a qual eles regressam ao seu app. 

Essa é a sua fórmula:

E um exemplo prático:

Vamos supor que você teve 2.000 DAUs e 8.000 MAUs durante o mês de agosto. O seu stickiness para esse mês seria de 25%. 

Esse é um resultado muito positivo. Em todos os setores, uma média de 20% de stickiness é considerada boa, enquanto uma média de 25% é considerada excepcional. 

Como aumentar o seu DAU?

Uma boa estratégia de engajamento deve incluir diversos canais como e-mail, notificações push, notificações in-app e campanhas de reengajamento. 

Como você pode aproveitar todos esses canais em seus esforços para aumentar suas taxas de DAU? Temos algumas dicas: 

1. Notificações push

Apesar de essa ser uma das formas mais eficazes de engajar usuários, quando mal utilizadas, as notificações push também são uma das maneiras mais rápidas de gerar desinstalações. 

Com que frequência você deve enviar notificações push aos seus usuários?

Existem muitas fontes que oferecem práticas recomendadas e benchmarks, mas o mais importante é perguntar a si mesmo: estou oferecendo um produto realmente útil à minha audiência? 

As notificações push não devem ser usadas em excesso; elas devem ser usadas para melhorar a experiência dos seus usuários através de uma comunicação personalizada e relevante. 

Para ajudar a aumentar os seus resultados de DAU, fique atento às suas estatísticas de notificações push, que podem te ajudar a entender quais estratégias funcionam ou não.

2. Mensagens in-app

Quanto mais a sua experiência estiver alinhada com as necessidades e preferências dos seus usuários, maior é a probabilidade de que eles continuem a usar o seu aplicativo. 

Pesquisas recentes mostram que empresas que utilizam mensagens personalizadas apresentam taxas de retenção de usuários entre 61% e 74% dentro de 28 dias. Por outro lado, empresas que utilizam campanhas mais genéricas possuem taxas de retenção de 49% ao longo desse mesmo período. 

No geral, as mensagens in-app não são usadas com o intuito de comunicar ações imediatas, mas ainda assim elas comunicam informações importantes. Elas podem incluir avisos sobre problemas no aplicativo, falhas de pagamento ou atualizações necessárias. 

Para garantir a máxima relevância, é melhor segmentar sua audiência com base em sua localização, preferências, uso ou histórico, utilizando mensagens personalizadas que incluem atualizações em tempo real e links para conteúdos personalizados. 

3. E-mail / SMS

A retenção é a sua capacidade de atender bem aos seus usuários e fazer com que o seu aplicativo seja uma prioridade em suas vidas, para que eles sempre voltem a usá-lo. 

Depois de baixar o seu app, pode levar algum tempo até que os seus usuários aproveitem todo o seu potencial. Considerando que o onboarding é um processo contínuo, enviar um e-mail ocasional aos seus novos usuários é uma boa forma de manter taxas de DAU elevadas. 

Por exemplo, o e-mail pode ser usado para alcançar usuários que costumavam ser ativos, mas que apresentaram uma queda no uso. Essa é a forma menos intrusiva de dizer: “Sentimos a sua falta. Veja algumas atualizações que podem ser úteis”.

No caso de aplicativos que fornecem conteúdos, um usuário que esteve ativo por 7 dias seguidos mas não abriu o aplicativo por 3 dias pode receber um link para um artigo de tendências de uma categoria do seu interesse. 

A segmentação adequada da sua audiência pode transformar um usuário inativo em um usuário reengajado.

4. Deep linking

Você criou o e-mail perfeito, com uma oferta irresistível de resgate de um cupom. Ele é personalizado, contextual e extremamente relevante. Isso é ótimo. Mas, quando os usuários clicam, eles são levados para a página inicial do seu app. O que não é nada bom.

O deep linking está no centro de qualquer estratégia cross-channel verdadeiramente eficaz. Ao conectar canais isolados em uma única experiência coesa, você garante uma jornada simples e fácil para os seus usuários. 

Além de ajudar a remover o máximo de obstáculos ao longo da jornada dos clientes, o deep linking também permite que você construa uma relação duradoura com os seus usuários, reforçando sua vantagem competitiva. 

Principais conclusões

• No mundo mobile, um usuário ativo geralmente é definido como alguém que acessa um app com frequência. No entanto, os vários tipos de engajamento que constituem um usuário ativo podem diferir entre verticais e objetivos de negócios.
• O cálculo do DAU parece simples, mas ele pode se tornar mais complicado a depender de como você define a atividade dos seus usuários. A análise do seu DAU permite que você avalie a eficácia das suas campanhas e a experiência oferecida aos seus usuários. 
• Para aumentar o seu DAU, a sua estratégia de engajamento deve englobar esforços cross-channel. Use e-mails, notificações push, notificações in-app e campanhas de reengajamento para oferecer um valor personalizado e tangível aos seus usuários. Com isso, você logo verá um aumento no seu engajamento e retenção.

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Churn rate, ou taxa de churn, representa a porcentagem de clientes que param de usar um produto ou serviço. No mundo mobile, isso representa a parcela de usuários que deixam de se engajar com o seu app.

O que é churn rate?

Churn rate, também conhecida como taxa de abandono ou taxa de churn, é uma métrica que avalia quantos clientes uma empresa perde em um determinado período de tempo. No contexto dos aplicativos mobile, ela representa a porcentagem de usuários que param de usar o seu app – desinstalando-o, cancelando sua assinatura ou apenas parando de usá-lo. 

Essa falta de engajamento pode ocorrer quando os usuários não se sentem satisfeitos por inúmeros motivos. 

Um churn rate elevado pode afetar significativamente a lucratividade da sua empresa e dificultar sua expansão. Por isso, é fundamental reduzir o churn e melhorar a retenção de usuários para garantir um crescimento e sucesso contínuos.

Churn rate vs. taxa de retenção

O churn rate quantifica a proporção de usuários perdidos em um período de tempo específico, enquanto a taxa de retenção indica a porcentagem de clientes que continuam usando o seu app.

Vamos supor que o seu aplicativo comece o mês com 1.000 usuários, mas, ao final desse mês, 200 usuários decidiram trocar para o app da concorrência. Nesse cenário, o churn rate do mês é de 20%. Enquanto isso, a taxa de retenção para o mesmo mês seria de 80%, refletindo a porcentagem de usuários que se mantêm engajados com o seu app.

Por que o churn rate é importante?

O churn rate é uma das melhores métricas para avaliar a satisfação dos clientes e a saúde de um negócio, e costuma atuar como um dos principais KPIs para empresas que possuem um aplicativo. Você pode usar essa métrica para verificar quantos usuários param de usar o seu app e quais motivos levam a esse churn — determinando o stickiness do seu aplicativo.

É importante lembrar que a perda de um cliente não resulta apenas na perda de receita. Com o churn, você também acaba gastando mais para adquirir novos usuários, aumentando suas despesas de marketing e custos de vendas. 

O churn rate também informa sobre o lifetime value (LTV) de um cliente, estabelecendo o orçamento necessário para a aquisição de novos usuários (custo da aquisição de clientes, ou CAC). Ao analisar a proporção entre o LTV e o CAC, você pode avaliar a eficiência dos seus investimentos. Se a sua proporção for de 1:1, seus custos estão anulando o seu retorno e, portanto, você não está lucrando. 

Acompanhar o seu churn é crucial, por alguns motivos:

• Retenção de clientes: reter usuários existentes é mais rentável do que investir na aquisição de novos clientes. A redução do churn em apenas 1% já leva a uma economia substancial.
• Product-market fit: churn rates elevados podem indicar uma incompatibilidade entre o seu aplicativo e o seu público-alvo, destacando uma necessidade de ajustes para atender aos usuários.
• Lifetime value: o churn tem um impacto direto sobre o LTV, pois usuários existentes agregam mais valor em seu resultado final. Ou seja, um bom LTV é fundamental para justificar um maior investimento na aquisição de usuários.

Como calcular o churn rate?

Essa é a fórmula:

Ao mensurar o churn rate do seu aplicativo, você pode acompanhar e impulsionar a satisfação dos seus usuários e o stickiness do seu app.

Assim, recomendamos que você faça um acompanhamento mensal ou anual dessa métrica. Cada modelo funciona da seguinte maneira:

Exemplo de churn rate mensal:

Vamos supor que você tem um aplicativo que inicia o mês com 10.000 usuários e termina com 8.500 usuários.

Um churn rate mensal de 15% significa que você perdeu 15% da sua base de usuários ao longo de um mês.

Exemplo de churn rate anual:

Vamos supor que o seu app tem 50.500 usuários no começo do ano e que esse número cai para 45.000 ao final do ano.

O churn rate anual do seu app é de 10,89%, o que significa que a sua base de usuários foi reduzida em 10,89% ao longo do ano.

O que é considerado um “bom” churn rate?

Para qualquer negócio, o ideal é ter um churn rate de 0%. Porém, isso é praticamente impossível. Independentemente das circunstâncias, um desgaste é inevitável. Um aplicativo médio perde 77% dos seus usuários ativos diários (DAUs) apenas em três dias após a instalação.

No geral, um churn rate anual que se encontra entre 4% e 7% é considerado aceitável. No entanto, é preciso entender que diferentes verticais têm seus próprios benchmarks exclusivos. Assim, um “bom” churn rate para o seu app deve estar alinhado não apenas com seus objetivos específicos, mas também seguir os padrões esperados dentro da sua vertical.

Como faço para descobrir por que meus usuários dão churn?

Os usuários podem dar churn por inúmeros motivos. Pode ser que eles não estejam alcançando os resultados esperados através do seu app, que eles sintam que o app da concorrência é melhor do que o seu, ou apenas que eles não vejam mais valor no seu produto.

Então, como você pode identificar a principal causa de churn no seu aplicativo?

1. Olhe para os seus dados: analise dados dos seus usuários existentes, focando nos padrões de retenção durante a primeira semana, mês e 90 dias de uso do app. Isso pode te ajudar a identificar tendências de desinstalação.
2. Identifique picos de desinstalações: em seguida, olhe para seus dados de desinstalação e tente identificar os momentos em que os usuários dão churn. Procure identificar picos nos dados para entender em que ponto exatamente os usuários perdem o interesse. Por exemplo, seu app tem algum bug? Os usuários ficam frustrados por conta do acesso limitado a recursos premium? O seu processo de onboarding destaca todas as vantagens do seu app de forma eficaz? 
3. Analise sua estratégia de comunicação: Para minimizar o churn, avalie como e com que frequência a sua equipe de suporte ao cliente estabelece contato com os usuários. Repense a forma como você interaje com os usuários em seu app, avaliando se esses esforços de fato ajudam no reengajamento e na retenção. Envie mensagens e lembretes relevantes em momentos oportunos para criar uma relação duradoura. 

Dicas para reduzir o churn rate

Agora, vamos falar sobre o que você pode fazer para reduzir seu churn. 

1 – Use as análises de cohort 

A análise de cohort identifica quando um usuário dá churn, melhorando a sua retenção. Assim, você consegue agir de forma pontual para manter os usuários engajados com o seu app. 

Esse tipo de análise identifica quais são os momentos críticos da jornada de um usuário, separando seus clientes em grupos específicos. A comparação desses grupos ao longo do tempo permite que você descubra a principal causa do churn, além de identificar o que faz com que esses usuários voltem a usar seu app.  

Para isso, você precisa analisar pontos específicos: 

• Canal de aquisição: de onde vêm os seus melhores usuários? (por exemplo, pesquisa na web, redes sociais, anúncios pagos, convites de amigos)
• Ações do usuário: o que fazem os seus melhores usuários? (por exemplo, eles criam uma conta, uma playlist, adicionam amigos)
• Tempo: quanto tempo demora para que esses usuários completem essas ações? (por exemplo, uma hora, um dia, uma semana)

Vamos supor que você tenha um aplicativo de delivery. Inicialmente, os usuários que instalam o app fazem um pedido em até 3 dias, mas sua atividade cai depois da segunda semana de uso. A análise de cohort revela que os usuários mais fiéis abrem o app entre 10 e 11 horas e, aqueles que acessam o app depois do meio-dia, tendem a sair do app rapidamente e abandonam seus carrinhos, sendo que 98% desses usuários se tornam inativos dentro de um mês. 

Você pode enviar notificações push personalizadas entre 10 e 11 horas, com ofertas exclusivas para impulsionar o engajamento.

2 — Otimize seu onboarding

O churn normalmente ocorre no início da jornada do usuário e o principal culpado é a ausência de um onboarding eficaz que ensine o usuário a usar o seu app. Com isso, o usuário se sente responsável por aprender tudo sozinho — o que pode ser bastante arriscado.

Para facilitar essa transição, crie um processo de onboarding completo, explicando todas as características e funcionalidades do seu app. Reduza o número de etapas necessárias, simplificando a experiência no app e garantindo que os usuários tenham um “Aha moment” mais rapidamente. Isso faz com que os usuários se sintam confiantes para usar o seu produto, reduzindo o risco de churn.

3 — Personalize a experiência

As experiências personalizadas se tornaram fundamentais aos olhos dos usuários. Assim, quanto mais o seu app atende às necessidades dos usuários, menor a probabilidade de churn.

Pense em como você pode personalizar a experiência dos clientes com base nas funcionalidades e recompensas que eles usam com mais frequência, criando mensagens relevantes que ressoam com a sua audiência. 

Mas lembre-se de que cada personalização é única. Você deve usar dados comportamentais como o histórico de compras, preferências e o tipo de dispositivo usado para personalizar suas interações com cada um.

4 — Reengaje usuários através de mídias próprias

Enviar lembretes na tela inicial dos seus usuários é uma estratégia útil para encorajar o engajamento e garantir que eles voltem para o seu app. Use canais próprios como mensagens in-app, notificações push, SMS e e-mails para entrar em contato com os seus usuários antes que eles precisem de você. Isso mostra que você está empenhado em ajudá-los a aproveitar ao máximo o seu app.

5 — Use o deep linking para melhorar a experiência do usuário

O deep linking permite que você redirecione seus usuários para conteúdos excluvios no seu app, garantindo uma experiência ideal. 

Vamos supor que um usuário sai do seu jogo no meio de uma partida. Você pode enviar uma notificação push com um lembrete para que ele volte, usando um deep link para levá-lo diretamente para o ponto em que ele parou. 

Além de eliminar a necessidade de uma navegação manual no seu app, isso também melhora a retenção e o engajamento do usuário.

6 — Acabe com seus pontos de churn 

Para evitar que as pessoas parem de usar o seu app, você precisa entender por que elas o abandonam. 

Verifique os dados do seu aplicativo para entender exatamente em que ponto os usuários desistem de usar o seu app. Alguma coisa não está funcionando como deveria? Você oferece muitos tutoriais logo no começo? Talvez você esteja enviando muitas mensagens ou pedindo que eles pagem por algum recurso muito cedo? Avalie cuidadosamente os seus dados para identificar as causas do churn e garantir que os usuários continuem usando o seu app.

Principais conclusões

• O churn rate mensura quantos clientes você perde ou quantos usuários param de usar o seu app durante um determinado período. Os aplicativos usam essa métrica para acompanhar a satisfação do usuário e a viabilidade dos seus negócios. 
• Um churn elevado resulta em perda de receita e aumenta a necessidade de investir na aquisição de novos usuários. Assim, a redução do churn é fundamental para melhorar a retenção. Embora seja praticamente impossível ter um churn rate de 0%, é importante que esse valor seja o mais baixo possível. 
• O churn rate e a taxa de retenção são métricas opostas. O churn rate representa a perda de usuários durante um período específico, enquanto a taxa de retenção indica a porcentagem de usuários que continuam usando o seu app.
• O churn rate é calculado usando a seguinte fórmula: (usuários iniciais – usuários finais) / usuários iniciais x 100. Essa porcentagem pode ser calculada mensalmente ou anualmente.
• Os usuários podem abandonar um app por vários motivos, desde problemas técnicos até uma preferência pela concorrência. Analisar dados, identificar padrões de desinstalação e otimizar a comunicação com os usuários pode te ajudar a identificar os pontos problemáticos em sua jornada.
• As estratégias para reduzir o churn incluem a análise de cohort, otimização do onboarding, personalização da experiência no aplicativo, reengajamento dos usuários através de mensagens, deep linking e a resolução de problemas dentro do aplicativo.

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Visão geral

• A Step é um aplicativo bancário que usa uma mistura de campanhas pagas, pesquisa, marketing de influenciadores e campanhas de mídias próprias para ampliar sua base de usuários.
• A empresa precisava de uma atribuição precisa para todas as suas mídias, que incluísse dados de SKAdNetwork (SKAN) e de custos agregados. 
• Assim, ela adotou as ferramentas de atribuição da AppsFlyer, que incluem agregação de custos do ROI 360 e uma solução integrada de deep linking, para otimizar campanhas em todos os canais, parceiros e dispositivos. 

Contexto

Fundada no Vale do Silício em 2018, a Step oferece contas bancárias sem taxas asseguradas pelo FDIC e um cartão de crédito Visa, ajudando seus clientes a desenvolver sua responsabilidade financeira e garantir um crédito positivo. 

A jornada do usuário é complexa: se um cliente tem menos de 18 anos, ele pode instalar o aplicativo, mas seus pais precisam desbloquear a funcionalidade de ativação da conta bancária. Para otimizar essa jornada, os KPIs de marketing da Step incluem instalações, eventos de cadastro no aplicativo e custo por ação (ativação de conta bancária).

A empresa usa diversas táticas para impulsionar a aquisição de usuários, incluindo campanhas com parceiros de mídias pagas, promoções de influenciadores e campanhas de mídias próprias web-to-app, por meio de links de ativação de contas bancárias. 

Desafios

Para otimizar a UA e o engajamento in-app em todos os seus touchpoints, a Step precisava de uma solução integrada de deep linking, atribuição e agregação de custos. 

No entanto, sua plataforma de marketing mobile (MMP) anterior não fornecia atribuição unificada e agregação de custos em todas as fontes de mídia, plataformas e dispositivos, especialmente no iOS 14+.

Mais especificamente, a Step precisava de uma plataforma completa, que fosse capaz de oferecer soluções integradas para resolver seus desafios:

Atribuição precisa para iOS 14+ 

Um desafio significativo da empresa era a mensuração de campanhas em dispositivos iOS 14+. Sua antiga MMP fornecia uma plataforma de deep linking com algumas ferramentas de mensuração mobile. No entanto, ela falhava em relatar as instalações não orgânicas de dispositivos iOS 14+ em seus conjuntos de dados SKAN e de atribuição geral. 

Como 50% das conversões de SKAN da Step não eram totalmente atribuídas, a empresa não conseguia atingir suas metas diárias de instalação do app. A MMP anterior também carecia de uma ferramenta para o mapeamento de conversões que conseguisse conectar as instalações da SKAN aos eventos subsequentes do funil, incluindo convites e cadastros. 

Sem essa ferramenta, a empresa não conseguia visualizar quantos ou quais tipos de eventos in-app ocorriam após a instalação. Além de afetar seus CPAs, isso também impactava a otimização de campanhas da SKAN como um todo. 

Custos agregados

A equipe de marketing da Step queria integrar seus dados de atribuição com seus gastos com anúncios para entender quais campanhas ou conjuntos de anúncios geravam o melhor custo por ação (ativação de conta bancária) por fonte de mídia. 

Sua antiga MMP apresentava falhas na agregação de custos, que não estava totalmente integrada à atribuição, dificultando que a empresa otimizasse campanhas em tempo real e tivesse uma imagem real de seus gastos com publicidade. 

Integrando deep links com a atribuição 

A Step usa deep links para dois tipos de jornadas do usuário:
(1) mensagens de texto enviadas para a ativação de contas.
(2) campanhas de influenciadores. 

A Step estava em busca de uma parceira de mensuração mobile que permitisse a criação de deep links e sua integração à atribuição multitouch e agregação de custos. 

Solução

Em 2021, a Step migrou para a AppsFlyer, que atuou como a mediadora imparcial que ela buscava. A plataforma de mensuração mobile da AppsFlyer oferece deep linking integrado, agregação de custos completa e atribuição em todos os canais e dispositivos, incluindo dispositivos iOS 14+.

A AppsFlyer é excelente; ela atua como um árbitro completamente imparcial, atribuindo os devidos créditos aos canais que merecem, incluindo redes de autorrelato.

Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step

A Step usa as seguintes soluções da AppsFlyer — todas acessíveis a partir de uma única plataforma:

Solução de atribuição para SKAN:

A AppsFlyer fornece uma visão clara da performance de campanhas no iOS 14+ sem comprometer a privacidade do usuário. Assim, os profissionais de marketing da Step conseguem ter uma maior visibilidade sobre o seu marketing mobile. 

A Step agora acessa métricas de atribuição unificadas para campanhas pagas e próprias no iOS 14+, usando a AppsFlyer para atribuir instalações, reinstalações e uma variedade de eventos in-app — além da janela de lookback de 24 a 48 horas da SKAN. 

Para entender os eventos in-app e a receita gerada após uma instalação, a Step usa o Conversion Studio. 

O Conversion Studio é uma ferramenta flexível de mapeamento de valores de conversão da SKAN, que permite a divisão do timer da SKAN em intervalos de uma hora que podem ser estendidos por até 63 dias. Ao mesmo tempo, é possível mensurar várias métricas em faixas dinâmicas de conversão, receita, engajamento e KPIs baseados em funil. 

Em comparação, a MMP anterior só conseguia mensurar eventos de conversão limitados e faixas de receita fixas, sem extensão do timer além do padrão de 24 horas. 

Isso significava que a Step estava perdendo metade da visibilidade sobre o que acontecia em seu app após a instalação, reduzindo sua capacidade de executar campanhas eficientes no iOS. 

As soluções para iOS 14+ da AppsFlyer, como as conversões modeladas, nos permitem visualizar conversões in-app que, de outra forma, poderiam ser falsamente atribuídas como orgânicas. Agora, temos uma imagem mais precisa da nossa performance de marketing. Além disso, o dashboard da AppsFlyer faz um ótimo trabalho geral, nos permitindo visualizar claramente nossos resultados na SKAN.

Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step

Enquanto o Conversion Studio resolve a questão do mapeamento de valores de conversão, nossos dashboards e APIs fornecem os insights necessários para que a empresa otimize todas as suas campanhas no iOS. 

Com a AppsFlyer, a Step consegue analisar as conversões da SKAN, seu deep linking e outras conversões do iOS por meio de diversos métodos de modelagem de atribuição. 

Por exemplo, a modelagem de conversões nulas é aplicada para preencher valores de conversão ausentes em campanhas da SKAN — um problema que ocorre quando o volume de instalação de uma campanha não atinge o limite de privacidade da Apple para a atribuição agregada. Considerando as complexidades da atribuição do iOS, uma abordagem multifacetada é crucial.

Agregação de custos do ROI360 (Xpend):

A Step também usa a agregação de custos do ROI 360 para garantir que todas as suas campanhas de iOS e Android tenham um ROI positivo. Com o ROI 360 (Xpend), a empresa consegue agregar e analisar dados de custos de marketing por canal e campanha, o que é fundamental para a otimização do CPA (cadastros que geram ativações de contas). 

De acordo com Leslie Lacayo, Performance Marketing da Step, “o ROI 360 [Xpend] é fundamental”. Além disso, os recursos de Cost ETL do ROI 360 permitem que a equipe de analytics da Step acesse dados de custo granulares várias vezes ao dia, transmitidos automaticamente para seus sistemas de inteligência de negócios. 

O ROI360 [Xpend] nos dá uma visão clara das nossas campanhas e conjuntos de anúncios, gerando um custo por ação mais eficiente e integrando todos os nossos dados de investimentos. Isso é fundamental para nós. Sem ele, teríamos que juntar manualmente todos os dados de custo, o que seria um pesadelo.

Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step

Experiência do cliente e deep linking: 

A equipe de marketing da Step consegue gerar deep links em grande escala com as ferramentas de experiência do cliente e deep linking, que se integram perfeitamente às soluções de atribuição multitouch e agregação de custos da AppsFlyer. 

Essa solução permite que os profissionais de marketing criem jornadas personalizadas e contextuais que levam os usuários diretamente para o aplicativo, impulsionando suas conversões e receita. 

Agora, a Step consegue criar, gerenciar e mensurar campanhas de marketing mobile em seus os principais canais. 

Sua equipe de marketing usa deep links especificamente para mensurar cadastros obtidos por meio de promoções de influenciadores e de jornadas web-to-app, além de outras campanhas — em todos os dispositivos e canais — para uma otimização mais eficiente. 

De acordo com a Step, outra grande vantagem de usar a AppsFlyer é seu dashboard intuitivo. O dashboard simula e exibe os principais KPIs de performance da empresa, oferecendo uma visão completa de todas as suas métricas em um só lugar. 

A Step também consegue exportar dados para outras plataformas diretamente do nosso dashboard, conectando as Push APIs ao Looker e ao BigQuery. Assim, sua equipe de analytics consegue juntar, classificar e consultar dados de marketing para seus relatórios.

Resultados

Ao migrar para a AppsFlyer, a Step resolveu os desafios de mensuração mobile que sua MMP anterior não conseguia solucionar. Sua equipe de marketing agora acessa uma atribuição multitouch em todos os canais e dispositivos, graças às ferramentas de experiência do cliente, deep linking ROI 360 [Xpend] e SKAN da AppsFlyer. 

A Step ganhou 50% mais visibilidade em suas conversões da SKAN usando nossa solução de atribuição para iOS 14+. 

Todos os dados de mensuração mobile necessários podem ser acessados no dashboard da AppsFlyer, simplificando a otimização de campanhas e de gastos com anúncios da Step.

A adoção da nossa plataforma economiza de 2 a 3 horas diárias em otimizações. 

Por fim, a implementação e o onboarding foram simples e rápidos, com a ajuda das equipes de suporte e sucesso do cliente da AppsFlyer, que estiveram presentes a cada etapa do processo, fornecendo todas as orientações e documentações necessárias para a migração de deep links. 

A equipe da AppsFlyer também compartilha regularmente materiais sobre as últimas tendências em marketing mobile, particularmente com relação às medidas de privacidade da Apple, ajudando a manter a equipe de marketing da Step sempre informada: 

Nunca conheci representantes de suporte e sucesso do cliente tão prestativos quanto os da AppsFlyer. Eles estão sempre prontos para responder às nossas perguntas e compartilhar novos conteúdos e materiais. Sua central de ajuda é realmente prestativa, nos informando sobre novas medidas de privacidade do usuário, como a ATT, e sobre o que está acontecendo no mundo do marketing mobile. Como profissional de marketing, considero que essas são informações muito valiosas.

Leslie Lacayo, Performance Marketing, Step.

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