Adopter SKAdNetwork pour s’adapter à un avenir fondé sur la confidentialité

Le contexte

Fondée en 2014, Clover favorise les connexions essentielles du futur en aidant les célibataires en quête d’amour et d’amitié à trouver leur bonheur. Bien que la génération Z et les milléniaux cherchent leur moitié à leur propre rythme et qu’ils attendent plus longtemps que les générations précédentes pour se marier, cette population n’en n’apprécie pas moins le rythme frénétique des rencontres en ligne. Avec plus de 9 millions d’utilisateurs dans le monde entier, Clover répond à ce besoin du marché. En tant que service par abonnement, la conversion des utilisateurs en clients payants et la mesure du ROI sont des éléments essentiels de la réussite de Clover. Pour cibler des utilisateurs de qualité appartenant à son cœur de cible, l’équipe mène des campagnes sur les principaux réseaux sociaux, et notamment Snapchat, Facebook et TikTok. Clover analyse les performances de ses campagnes sur ces principaux canaux sur une base hebdomadaire, voire quotidienne, afin de procéder à des optimisations agiles de l’acquisition d’utilisateurs, ce qui explique en grande partie pourquoi Clover est en mesure de conserver en interne l’ensemble de ses activités d’acquisition d’utilisateurs.

Défi

Comme tant d’autres annonceurs, Clover savait que la sortie d’iOS 14 d’Apple et l’introduction du cadre App Tracking Transparency (ATT) – un message demandant aux utilisateurs l’autorisation de suivre les données de leur appareil – allaient poser de nouveaux défis pour l’acquisition d’utilisateurs sur les appareils Apple. Ne pouvant pas exploiter l’identifiant des annonceurs (IDFA) – l’identifiant utilisé pour mesurer l’engagement des utilisateurs et le remarketing – l’équipe devait comprendre comment sa stratégie d’acquisition actuelle, qui reposait sur l’IDFA, devait évoluer afin de maintenir son taux de croissance élevé dans un écosystème de marketing mobile en pleine évolution.

L’objectif stratégique global de Clover consistait à convertir le plus rapidement possible les utilisateurs gratuits en abonnés payants. Mais des semaines ou des mois pouvaient s’écouler avant qu’un utilisateur gratuit ne se transforme en abonné. Bien que Clover ait optimisé les installations et non les événements post-installation, il était essentiel de comprendre comment ces événements en aval pouvaient influencer les revenus futurs liés aux abonnements. Si un utilisateur téléchargeait l’app et s’enregistrait ou s’inscrivait à un essai gratuit dans un certain délai, Clover pouvait raisonnablement espérer que l’utilisateur deviendrait un abonné. La possibilité d’identifier rapidement les tendances dans ces événements post-installation en a fait un baromètre précieux pour les performances d’abonnement, et a indiqué la qualité de l’installation ce qui a pu guider les allocations budgétaires stratégiques.

La mise en place des nouvelles modifications d’iOS 14 a aussi permis à SKAdNetwork d’intervenir. Les nouvelles limitations de l’IDFA ont obligé Clover à transférer certaines de ses publicités iOS vers SKAdNetwork, l’API de performance de campagne propriétaire d’Apple. SKAdNetwork est conçu pour fournir des données d’attribution tout en maximisant la confidentialité des utilisateurs. Par conséquent, l’une des caractéristiques de SKAdNetwork est le postback différé : les postfaces sont retardés d’au moins 24 heures après l’installation afin de s’assurer que l’utilisateur/appareil ne peut pas être identifié. Une fois que l’utilisateur a installé l’app, la minuterie de 24 heures de SKAdNetwork se met en marche.

L’annonceur peut définir un certain nombre d’événements qui prolongent efficacement ce délai (comme la remise à zéro à chaque ouverture de l’app), mais si ces événements ne se produisent pas dans la fenêtre de 24 heures, la valeur de conversion est verrouillée et le postback est envoyé. Cela signifie que si un utilisateur s’inscrit pour un essai gratuit au cours de cette période, mais qu’il décide, ultérieurement, de s’abonner, il sera toujours enregistré comme s’étant inscrit pour un essai gratuit. Ce décalage introduit par SKAdNetwork a rendu difficile la mesure des événements survenant plus de 24 heures après l’installation, et a sérieusement limité la capacité de Clover à entreprendre une analyse significative de la qualité de ses installations.

Solution

Clover s’est tournée vers la solution SKAdNetwork d’AppsFlyer, qui réunit le SDK, l’infrastructure et la plateforme d’AppsFlyer afin de conserver le maximum d’insights basés sur ses données tout en restant conforme aux nouvelles politiques de confidentialité d’Apple. L’infrastructure de SKAdNetwork fonctionnant sans IDFA, Clover a pu assurer la mesurabilité de ses campagnes indépendamment de la réponse aux invites ATT. Lorsque l’autorisation d’utiliser l’IDFA a été accordée, Clover a pu s’appuyer en outre sur l’attribution déterministe d’AppsFlyer pour ses mesures mobiles. Grâce au tableau de bord de SKAdNetwork, qui fournit un aperçu visuel complet des KPI de performance critiques, tels que le ROI, le CPI et le ROAS, Clover a pu prendre en toute confiance des décisions fondées sur les données. Clover a tout d’abord intégré la solution plug-and-play SKAdNetwork d’AppsFlyer à Snapchat lors d’un déploiement simple qui a nécessité un minimum de temps et de ressources. Cette première étape a ensuite permis de tester et d’optimiser la solution sur Snapchat avant de l’intégrer à Facebook et TikTok.

Impact

La mise en œuvre de SKAdNetwork par le biais d’AppsFlyer a permis à Clover de comprendre à quoi ressemblait en pratique une mesure axée sur la protection de la vie privée, ce qui lui a donné une longueur d’avance sur ses concurrents le jour de la sortie du produit. L’adaptation aux postbacks différés et le travail avec des données agrégées ont conduit à des changements clés au niveau du flux de travail et de la stratégie. Toutefois, Clover a été en mesure d’effectuer ces ajustements avec un temps d’adaptation suffisant.

En définitive, le passage à des données agrégées au niveau de l’utilisateur n’a pas eu de conséquences aussi importantes que prévu sur la capacité de Clover à atteindre ses objectifs. La plupart de ses objectifs clés ont pu être atteints de manière cohérente en utilisant la suite de solutions d’AppsFlyer. L’équipe est désormais tenue de faire preuve de plus de patience et de patienter quelques jours pour voir l’impact des ajustements sur les performances. Elle bénéficie toutefois de la garantie de savoir qu’elle est parfaitement préparée à réussir dans un monde post-IDFA à partir du moment où Apple a rendu l’ATT obligatoire.

“Bien que la perte de données au niveau de l’utilisateur soit l’un des plus grands changements auxquels les marketeurs mobiles ont été confrontés, la solution SKAdNetwork d’AppsFlyer a rendu indolore notre transition vers une réalité centrée sur la confidentialité.”

Natasha Upal – VP Croissance