Introdução

O aumento no uso do mobile durante a pandemia, em conjunto com um crescimento explosivo na quantidade de opções de aplicativos de jogos e na demanda por parte dos usuários, fez com que os profissionais de marketing dessa vertical investissem cada vez mais em estratégias criativas para a aquisição de usuários e em experiências interessantes e engajadoras para os usuários.

A vertical de jogos mobile continua a crescer em um ritmo surpreendente, impondo novos padrões a todas as outras categorias. De acordo com nosso novo estudo, o total de aplicativos de jogos instalados no Android aumentou 22% em 2021 em comparação com o ano anterior, provando que a pandemia desempenhou um papel fundamental na introdução dos jogos às grandes massas.

Os aplicativos de jogos têm investido mais na aquisição de usuários (UA). Nessa vertical, US$14,5 bilhões foram gastos com UA em 2021 (com a exceção da China), sendo que os EUA são responsáveis por metade dos orçamentos globais. Ao mesmo tempo, as mudanças de privacidade levaram a uma queda anualde 13% nos gastos com UA no iOS e um salto de 35% no Android, levando a um aumento geral de 18%.

A natureza pioneira dos aplicativos de jogos está enraizada na expertise de suas equipes de marketing. Trabalhando em conjunto com as equipes de desenvolvimento, muitos desvendaram o segredo do stickiness diante das altas taxas de desinstalação e da baixa retenção. A natureza competitiva do espaço de jogos fez com que essa vertical adotasse o uso de dados com uma mentalidade focada na lucratividade. 

Dito isso, o limite de acesso a dados a nível do usuário na era da privacidade impôs um desafio aos aplicativos de jogos, que agora têm que trabalhar em uma realidade de dados agregados. 

Os dados são os responsáveis por impulsionar a performance dessa vertical – por isso, é importante analisar cuidadosamente os principais pontos da mensuração mobile e marketing analytics, e como eles se aplicam especificamente aos apps de jogos. Esse será o tema deste guia.

Vamos começar!  

Novo na atribuição mobile? Leia nosso guia de introdução aqui

5 principais desafios

O ecossistema de jogos mudou rapidamente ao longo da última década, com a introdução de novos gêneros, estratégias de UA, métodos de monetização e modelos de previsão. 

Essa é uma cena comum: alguém cria um novo tipo de jogo ou ultrapassa os limites do que é considerado possível no marketing mobile e, de repente, desenvolvedores e profissionais de marketing de todos os gêneros agora seguem esse exemplo. 

Essa evolução trouxe crescimento contínuo para a vertical de jogos, mas também criou uma longa lista de desafios, dentre eles:

1 – Concorrência acirrada

O crescente número de jogos mobile criou um cenário hipercompetitivo. Por um lado, isso força os desenvolvedores a inovarem para criar novos jogos, novos recursos e novas estratégias. Esse é o principal motivo pelo qual os jogos são considerados a vertical mais produtiva do ecossistema. 

Por outro lado, isso gera um hiper estado de consolidação no qual mega estúdios adquirem outros menores, a descoberta da loja de aplicativos é bloqueada e as estratégias de UA se tornam totalmente agressivas. 

2 – Os usuários têm altas expectativas

A evolução do ecossistema de jogos mobile não apenas resultou no desenvolvimento de mais jogos como também levou a um aumento no número de usuários que alternam entre um jogo e outro com certa rapidez. 

Normalmente, os usuários mobile são menos tolerantes com jogos que não oferecem a experiência que eles procuram. Como nossos dados mostram, atualmente os usuários desinstalam mais aplicativos de jogos do que aplicativos de qualquer outra vertical (principalmente no 1º dia de uso), enquanto suas taxas de retenção não são favoráveis, para dizer o mínimo.  

3 – Complexidade dos dados

O aumento no número de jogos e de usuários exige uma ampla variedade de segmentos, tipos de campanha, criativos e eventos in-app. 

O resultado é uma quantidade massiva de dados. 

Assim, a análise de big data para otimizar a performance — seja em tempo real, de forma contínua ou para criar modelos preditivos — é bastante desafiadora. 

Os profissionais de marketing de jogos mobile enfrentam esse desafio usando ferramentas externas ou, se tiverem os recursos necessários, desenvolvendo soluções internas e contratando profissionais experientes em dados para obter seus KPIs. 

4 — Mensuração mobile na era da privacidade

Nos últimos anos, a privacidade ocupou o centro das atenções no marketing mobile, principalmente no iOS (o Android pretende mudar suas diretrizes de privacidade somente daqui a dois anos).

A principal mudança no iOS foi a introdução da notificação da ATT, que impôs um limite sobre a disponibilidade do identificador exclusivo da Apple, o IDFA. Como resultado, o acesso aos dados a nível do usuário ficou bem mais difícil.

Agora, os proprietários de aplicativos devem usar uma variedade de soluções relativamente novas para acessar insights granulares e acionáveis:  

• SKAdNetwork – é a solução de atribuição agregada da Apple, que usa um sistema determinístico. Nesse framework, os valores de conversão da SKAN permitem que os profissionais de marketing avaliem o valor do usuário após a instalação.
  
• Atribuição determinística a nível do usuário – as taxas de opt-in da ATT estão em torno de 47% para muitos aplicativos de jogos. Isso significa uma granularidade total dos dados desses usuários e, além disso, a possibilidade de segmentar audiências que não permitem o compartilhamento de dados.
  
• Modelos probabilísticos para a atribuição agregada – técnica estatística que usa a tecnologia de machine learning para criar uma estimativa altamente precisa sobre a performance de uma campanha.
  
• Análises preditivas – esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados confiáveis sobre o futuro valor de seus usuários, utilizando pontos de dados limitados do início do funil.
  
• Mensuração completa – se baseia em metodologias holísticas como a Incrementalidade (que identifica os fatores que impulsionam a receita incremental, permitindo que você otimize seus orçamentos) e um modelo de mix de mídias, ou MMM (que mensura qual é o impacto das suas campanhas e permite que você entenda como diferentes elementos contribuem para o seu resultado final).
  
• Data Clean Rooms – esse recurso restrito permite que você cumpra com as novas diretrizes de privacidade enquanto faz mensurações e otimizações em um ambiente altamente seguro, no qual os anunciantes podem usar insights a nível do usuário sem precisar acessar diretamente esses dados.

Essas alterações de privacidade afetam diretamente a capacidade dos profissionais de marketing de mensurar o LTV, campanhas de remarketing e de segmentar audiências. Felizmente, a inovação continua a guiar a mensuração: os dados comprovam que ela foi amplamente restaurada para os níveis registrados antes da ativação da ATT.

5 – Fraude

Entre todas as verticais, o setor de jogos é o menos afetado por instalações fraudulentas, principalmente porque as empresas de jogos são muito experientes e sabem como se proteger contra fraudes, mas também porque seus lucros de CPI são baixos em comparação com aplicativos de compras ou finanças. 

De acordo com os dados da AppsFlyer, a taxa média de instalações fraudulentas é de 2% em todos os aplicativos de jogos (ou seja, 2% das instalações de aplicativos de jogos são falsas). A fraude no aplicativo, no entanto, segue uma tendência um pouco diferente. Ela atinge uma média de 5% de todos os aplicativos de jogos, com uma taxa de fraudes de 11% no Android e 13% no iOS.

Para mais informações sobre como a AppsFlyer usa tecnologias de machine learning e big data para combater a fraude, clique aqui.

A solução – A mensuração granular é a base para tudo

Então, o que é preciso para superar esses desafios? No geral, é preciso usar uma variedade de ferramentas de dados (internas, externas ou ambas), manter-se atualizado com as constantes mudanças e tendências do ecossistema e adotar uma mentalidade de inovação.

O sucesso se resume a tomar as decisões certas que geram um retorno positivo dos gastos com anúncios, atendendo à constante demanda por crescimento. 

Essa não é uma tarefa fácil, principalmente quando há centenas de milhares de concorrentes. Mas este guia está aqui para te ajudar.

Capítulo 1

O que você deve mensurar

O que exatamente você deve mensurar, definir e configurar para captar os dados certos e fazer análises de marketing acionáveis para o seu jogo? Nós temos as respostas. 

Principais indicadores de performance (KPIs)

Há uma grande variedade de KPIs que devem ser mensurados em jogos mobile, mas apenas alguns são indispensáveis para a mensuração das métricas mais importantes para um profissional de marketing de jogos mobile, ou seja, para seu principal objetivo – adquirir usuários novos e lucrativos em grande escala.

Veja abaixo quais métricas você deve mensurar para focar na aquisição de usuários: 

KPI/Termo	Definição	Sua importância
eCPM (custo efetivo por mil = 1.000 impressões)	A receita gerada por 1.000 impressões. Para calcular o eCPM, divida os ganhos totais obtidos com anúncios pelo número total de impressões, multiplicando o resultado por 1.000	Oferece uma abordagem básica para avaliar a qualidade do seu tráfego, permitindo que você determine seu CPM.   CPM: taxa que o anunciante está disposto a pagar por 1.000 impressões; eCPM é o que um publisher ganha por 1.000 impressões
CPI (custo por Instalação)	O custo de uma nova instalação	Esse KPI é afetado por muitas variáveis, como localização, plataforma e tipo de dispositivo, e é usado para determinar o preço da aquisição de um novo usuário
IPM (instalações por mil)	O número de instalações geradas para cada 1.000 impressões. Sua fórmula: (instalações/impressões) x 1.000	Ajuda a avaliar a performance de uma campanha. Quanto maior o IPM, mais eficaz ele é. Um IPM baixo pode um indicar baixo engajamento do usuário com seu criativo, o que significa que você deve otimizar melhor sua segmentação ou alterar o próprio criativo (saiba mais)
RPM (receita por mil)	A quantidade de receita de anúncios que um aplicativo ganha com a veiculação de 1.000 impressões em suas propriedades de mídia.  Sua fórmula: (receita de anúncios/impressões) x 1.000	Ao contrário do RPC (receita por clique), o RPM é ideal para campanhas cujo objetivo é aumentar a exposição e o reconhecimento da marca, em vez de metas específicas de ação do usuário (como instalar um aplicativo ou inscrever-se em um serviço)
Parcela de NOIs (instalações não orgânicas)	É a porcentagem de downloads de aplicativos que ocorrem como resultado de uma atividade de marketing paga ou própria	Por conta da concorrência massiva, a maioria dos jogos precisa gerar demanda por meio de canais pagos/próprios, e a parcela de NOIs permite que eles mensurem suas taxas de sucesso com mais eficiência
Taxa de conversão orgânica	A porcentagem de conversões impulsionadas por canais não pagos, como a pesquisa orgânica, redes sociais, menções na imprensa, etc.	Informa seu poder de distribuição não pago e como você pode direcionar novos usuários para seu aplicativo sem gastar com UA
Fator K	É a proporção entre usuários pagos e usuários orgânicos que foram introduzidos ao aplicativo por usuários pagos (por exemplo, seus usuários enviam convites para o seu jogo para outros usuários)	Um fator K elevado indica que um aplicativo é bem-sucedido e permite que você reduza seu gasto médio de UA por usuário. Se, por exemplo, você pagou R$3 por uma instalação, e essa instalação impulsionou mais duas instalações, na realidade você pagou apenas R$1 dólar por cada uma (saiba mais)
Taxa de retenção	É a porcentagem de usuários que retornam ao seu aplicativo durante um período definido após a instalação (normalmente mensurado em 1, 3, 7, 14 e 30 dias após a instalação)	Esse é um indicador importante da performance do seu aplicativo ao longo do tempo. Uma alta taxa de retenção prova que seu jogo oferece valor real aos usuários, o que é demonstrado por seu uso repetido. Ela também é a base da monetização e é um recurso fundamental em modelos de previsão.
Taxa de churn/desinstalação	Indica a rapidez com a qual os usuários desinstalam seu aplicativo dentro de X dias de instalação.	Os jogos sofrem com as maiores taxas de desinstalação. A análise desse KPI nos permite analisar detalhadamente os fatores que levam à desinstalação do aplicativo, como uma segmentação ou experiência do usuário ruim, e calcular as perdas para o churn (saiba mais)
DAU (usuários ativos diários)	O número de usuários que usam seu aplicativo pelo menos uma vez por dia (observe que um único usuário que inicia o jogo 3 vezes ao dia ainda é considerado como 1 usuário ativo diário)	Esse KPI nos permite avaliar o potencial de um jogo após o aumento no engajamento e na retenção.  Fazer o cohort do número de DAUs também permite que você avalie o sucesso de um novo recurso em seu jogo ou em uma loja de aplicativos (saiba mais)
MAU (usuários ativos mensais)	O número de usuários que interagem com seu aplicativo ao longo de 30 dias (observe que um usuário que se engaja com um jogo por 5 dias em um período de 30 dias ainda conta como 1 usuário ativo mensal)	Esse KPI indica qual é o tamanho da sua base de usuários
Stickiness	Representa quantas vezes os usuários visitam o seu app dentro de um período de 30 dias.  Stickiness = (DAU/MAU) x 30	Esse KPI indica o quão relevante e viciante é o seu jogo. Uma alta taxa de stickiness é obtida quando os usuários voltam a usar o seu app de forma consistente, todos os dias.
ARPU (average revenue per user, ou receita média por usuário)	Esse KPI é calculado por meio da divisão do total de receita gerada pelo total de usuários em um determinado cohort, durante um período de tempo específico (por exemplo, um ARPU do dia 30 é a receita média gerada por um usuário dentro de 30 dias após a instalação)	Ele é usado para avaliar o valor dos jogadores e planejar orçamentos de UA. O ARPU inclui todos os eventos in-app que geram receita, como compras, anúncios, assinaturas e aplicativos pagos
ARPPU (average revenue per paying user, ou receita média por usuário pagante)	Esse KPI mensura somente os jogadores que fazem uma compra in-app. Assim, sua fórmula é a divisão da receita total pelo total de usuários que geraram receita.	É usado para avaliar a eficiência e o sucesso de eventos IAP existentes, assim como o efeito de outros eventos sobre a receita de IAP (por exemplo, a opção de visualizar um anúncio para receber um prêmio).
LTV (Lifetime Value)	É a receita que um usuário gera ao longo de todo o tempo em que ele usa o app (a partir do seguinte cálculo: número de dias de engajamento x gasto médio por dia)	Junto com o ARPU, o LTV ajuda a avaliar o valor total de um jogo ou de um usuário, e é o principal indicativo de quanto pode ser gasto com UA para atingir a meta de LTV > Custo
Tempo até a primeira compra	É o tempo que um usuário leva para fazer a primeira compra in-app depois de instalar um jogo	Ajuda a planejar as posições e a hora em que uma compra ocorre durante o fluxo do jogo. Pode indicar que há a necessidade de adicionar outro modelo de monetização para melhorar a performance
Parcela de usuários pagantes	A porcentagem de usuários que instalam o app e fazem uma compra in-app dentro de um determinado período de tempo desde a instalação	Isso indica qual é a qualidade dos usuários provenientes de vários canais de mídia, além de ser uma forma de mensurar a performance do seu modelo de monetização
ROAS	Essa é a métrica da lucratividade. Para calculá-lo, divida o dinheiro gasto com marketing pela receita gerada pelos usuários em um determinado período de tempo (por exemplo, um ROAS de 50% no 7º dia de uso significa que um jogador gerou receita no valor de 50% do orçamento gasto para adquirir esse usuário)	Como uma medida de lucro, o ROAS é a métrica mais importante para os gerentes de UA

Mensuração de eventos in-app

Em um mundo de jogos gratuitos (F2P do inglês free to play), a mensuração pós-instalação é fundamental para otimizar o fluxo do usuário. Quando você cria e posiciona estrategicamente seus eventos in-app (finalizar um tutorial do jogo, completar um determinado nível, interagir com um anúncio, fazer uma compra, etc), você pode analisar detalhadamente a atividade do usuário dentro do fluxo do jogo e determinar como cada ação afeta a receita. 

Com esse conhecimento, você pode tomar melhores decisões de marketing para maximizar sua receita com campanhas otimizadas de UA e de reengajamento. 

Por exemplo, se você sabe que os usuários que concluem o nível 10 dentro de um período de 2 dias têm um LTV alto, você pode investir mais em canais de mídia que captam uma maior quantidade desses usuários.

O que você deve mensurar

Listamos abaixo os eventos mais populares mensurados pelos principais líderes em marketing, separados por tamanho do aplicativo (com base no número de instalações não orgânicas). Assim, você poderá estabelecer quais são seus objetivos de performance para guiar sua estratégia de marketing. Além disso, eles podem ser usados como incentivo para que os desenvolvedores configurem esses eventos no SDK.

Além de mensurar certos eventos com frequência, você também deve mensurar a taxa de conversões no funil de eventos. 

Por que? Por dois motivos: 

• As informações que você coleta dos eventos no fluxo do jogo permitem que você informe suas campanhas de UA. Assim, você consegue identificar quais canais têm maior ou menor probabilidade de captar usuários valiosos, o que permite que você entenda melhor as áreas problemáticas do seu funil e reengaje os usuários quando necessário. 

• Essas informações permitem que você atualize o seu produto a partir da monitoração dos dados de atividade de eventos, estabelecendo a base necessária para futuras metas de engajamento.

Quantos eventos você deve mensurar?

A quantidade de eventos que você deve mensurar depende do tamanho do seu aplicativo e do gênero do seu jogo. Quanto maior o jogo, maior o número de eventos mapeados e mensurados. 

Além disso, em alguns subgêneros como o de Cassino Social — no qual a IAP é o principal modelo de monetização — um número maior de eventos permite a otimização do fluxo e da performance do jogo.

Em geral, aplicativos maiores têm: 

1. Grandes equipes e uma infraestrutura robusta que inclui uma estrutura de BI, analistas de dados e cientistas de dados que lidam com os dados e extraem insights importantes.
2. Equipes com a experiências e os conhecimentos certos para entender a importância da mensuração granular ao trabalhar com um grande volume de dados.
3. Um produto complexo – que exige a mensuração de mais eventos.
   

Os dados de eventos in-app são fundamentais para os profissionais de marketing mobile – geralmente, quanto mais dados, melhor. Ou seja, aplicativos que mensuram uma ampla variedade de eventos têm uma performance melhor, mas eles também possuem os recursos e conhecimentos necessários para processar grandes quantidades de dados.

Quão detalhada deve ser a sua mensuração?

A mensuração do comportamento do usuário em um nível granular e a visualização de analytics agregados são a base para a tomada de decisões de marketing inteligentes sobre canais de aquisição e de engajamento.

A análise detalhada dos dados tem mais uma etapa crucial: definir os parâmetros certos de cada evento in-app — ou transformar esse evento em um evento in-app “avançado”, que pode impulsionar sua otimização e segmentação.

Por exemplo:

Por exemplo, vamos supor que você descobre que alguns usuários concluíram um nível crucial em seu jogo e alcançaram uma pontuação alta. Esses dados podem ser usados para engajar esses usuários, informando-os que eles receberam um upgrade para membros All Stars – o que pode aumentar ainda mais sua fidelidade ao jogo!

Além disso, imagine que um de seus objetivos é fazer com que os usuários concluam o nível 5 dentro de uma semana após a instalação do aplicativo, porque você descobriu que esse é um forte indicativo de um alto LTV. Para isso, você pode mensurar o evento de nível concluído “enriquecido” com o parâmetro de data.  

Se você quiser aumentar o número de jogadores que fazem pelo menos duas compras in-app mais caras, então pode ser útil mensurar o evento de compra “enriquecido” com os parâmetros de receita e quantidade.

Assim, ao mensurar esses eventos in-app avançados, você será capaz de:

1. Entender melhor seus jogadores por meio de análises aprofundadas. 
2. Definir o caminho para a segmentação granular com ad networks que estão na vanguarda dos recursos de marketing mobile, criando campanhas avançadas para suas audiências com base nos seus dados e nos dados do seu MMP.

Mensuração de desinstalação

Nosso estudo sobre retenção mostrou que as taxas de retenção do dia 30 em aplicativos de jogos apresentaram uma queda de 10% em 2021. Em um ambiente tão competitivo como o do marketing mobile, não surpreende que a retenção de usuários seja um desafio. Em um espaço dominado pelo modelo freemium, certificar-se de que seus usuários façam um uso contínuo do seu app é absolutamente vital para o sucesso. Sem isso, a monetização se torna praticamente impossível.

Com uma concorrência tão acirrada, e um crescente aumento nas expectativas do usuário, um aplicativo que não entrega o que promete — e rápido — simplesmente será abandonado. 

A desinstalação é claramente um sinal de que algo deu errado no que diz respeito ao usuário. Entender por que, quando e que tipo de usuário desinstala o seu app é crucial na batalha contra o churn, especialmente na vertical de jogos. 

Claro, com prazos de validade mais curtos e uma concorrência sem fim, os jogos sofrem com taxas de desinstalação mais altas: 

Como mostram os dados, a maior parte dos usuários desinstala um aplicativo logo no primeiro dia de uso, provavelmente por conta de expectativas não atendidas ou falsas promessas. Claramente, é fundamental criar uma experiência de onboarding superior e evitar propagandas excessivamente promissoras. 
Quanto ao processo de configuração da mensuração de desinstalação, isso varia muito entre o Android e o iOS. Para te ajudar a navegar pelas diferenças em cada plataforma, listamos todos os detalhes necessários aqui.

Mensuração da receita de anúncios

Embora a monetização de anúncios tenha assumido diferentes formas com a ascensão do mobile, as compras in-app (IAP) e, principalmente, os anúncios in-app (IAA) se tornaram muito importantes para impulsionar a receita nos últimos anos – principalmente para jogos casuais.

Com a ascensão dos jogos hiper casuais, a monetização de anúncios em escala se mostrou possível, provando aos desenvolvedores de jogos e profissionais de marketing de todos os gêneros que o IAA é um fluxo de receita legítimo: quando, aplicado corretamente, ele não prejudica a experiência do usuário e pode gerar receita adicional.

Hoje, o IAA é parte integrante da maioria dos modelos de monetização usados pelos aplicativos de jogos, criando uma nova fonte de receita para desenvolvedores que antes focavam exclusivamente na IAP. Com o IAA, é possível monetizar usuários que não fazem compras no app – que normalmente representam cerca de 95% da base geral de usuários.

A importância dos dados de receita de anúncios a nível do usuário

Embora o IAA possa ser uma boa fonte de receita, sem o acesso a dados granulares a capacidade de otimização dos anunciantes é limitada.

O principal desafio é o fato de que diferentes plataformas de mediação têm diferentes dados que indicam como os usuários interagem com esses anúncios no aplicativo, dificultando a compreensão sobre os dados a nível do usuário.

Para complicar ainda mais as coisas, algumas ad networks transmitem dados de receita de forma ponderada e agregada, que, em essência, é a receita total obtida com um anúncio específico dividido pelo número de usuários que clicaram ou viram esse anúncio. Se esse for o caso, só é possível calcular o verdadeiro LTV ou ARPU até certo ponto.

Atualmente, mensurar a receita granular se tornou mais importante do que nunca. Assim, algumas plataformas de mediação oferecem dados precisos até o nível de device ID (como a IronSource e MAX da AppLovin) e dados de receita a nível de impressão (como o MoPub e MAX da AppLovin). 

A transmissão desses dados para os MMPs ajuda em sua padronização, permitindo que os profissionais de marketing vinculem os dados de receita ao canal atribuído de cada usuário. 

Assim, eles são capazes de determinar o LTV completo para definir orçamentos de aquisição e criar campanhas de reengajamento mais eficientes (por exemplo, exibir anúncios para usuários “baleia”, e não para usuários que fazem IAPs).

Mensuração de reengajamento

No marketing de jogos mobile, seu trabalho é travar uma batalha constante contra o churn, reengajando usuários ativos ou inativos por meio de canais próprios e pagos, além de investir na aquisição de novos usuários. 

O remarketing leva os usuários de volta ao seu aplicativo e costuma ser mais usado em verticais que dependem mais de compras in-app, como as verticais de compras e viagens. No entanto, ele também pode fazer uma grande diferença em sua performance quando unido corretamente com estratégias de UA. 

Dito isso, apesar do grande potencial do remarketing, os profissionais de marketing de jogos ainda são lentos quando se trata de implementar estratégias de reengajamento. Por que? Muitas vezes, isso ocorre porque eles não têm ferramentas de mensuração suficientes para a análise da performance de remarketing e a identificação do seu verdadeiro valor incremental (mais informações abaixo).

Enquanto isso, os profissionais de marketing de aplicativos de jogos usam principalmente as mídias próprias para reengajar seus usuários. Notificações push geralmente são consideradas intrusivas e precisam ser usadas com cuidado. Já a promoção cruzada costuma ser mais fácil de executar, mas ela é relevante apenas para empresas com grandes portfólios de jogos.

Quando aplicável, a promoção cruzada ajuda a manter os usuários em um único local, permitindo que você direcione um tráfego já engajado para jogos novos ou que apresentam baixa performance. Algumas ad networks fornecem ferramentas dedicadas para campanhas de promoção cruzada e para a maximização de resultados de uma forma semelhante à UA. 

Para saber mais sobre os efeitos de M&As nas táticas de promoção cruzada na vertical de jogos – confira nosso blog post (disponível em inglês).

4 motivos para que os aplicativos de jogos invistam em remarketing

1 – Os custos de aquisição do usuário estão aumentando

A realidade é que o custo de aquisição de um novo usuário é de 5 a 10 vezes maior do que o custo para reengajar um usuário atual.

Somente em 2021, US$14,5 bilhões foram gastos por aplicativos de jogos com UA (com exceção da China), sendo que os EUA são responsáveis por metade desses gastos globais. As mudanças de privacidade levaram a uma queda anual de 13% no iOS em comparação com um aumento de 35% no Android, levando a um aumento geral de 18% em gastos com aquisição de usuários.

2 – Disponibilidade de ferramentas robustas de segmentação

Com ferramentas de segmentação cada vez mais avançadas à disposição, os profissionais de marketing podem fazer análise detalhadas sobre seus segmentos de audiências para ver quais usuários geram mais receita e quais têm maior probabilidade de desinstalar o app.

3 – Performance

Como os dados abaixo mostram, o remarketing impulsiona significativamente a receita de usuários que fazem compras, principalmente para aplicativos de jogos.

4 – Use grupos de controle para a mensuração

Crie grupos de controle para mensurar possíveis aumentos. Todo jogo tem um nível de reengajamento que ocorre naturalmente, por isso, usar um grupo de controle para mensurar seus esforços de remarketing é uma ótima estratégia.

Para mais dicas valiosas sobre como impulsionar suas estratégias de reengajamento, confira nosso guia. Ou clique aqui para saber como configurar suas campanhas de remarketing do jeito certo.

Capítulo 2

Mensuração da SKAN

A StoreKit Ad Network, também conhecida como SKAdNetwork, ou SKAN, é uma API centrada na privacidade operada pela Apple, que ajuda ad networks e anunciantes a mensurar sua atividade de anúncios (como impressões, cliques e instalações de aplicativos) em um nível agregado. Em outras palavras, ela é um novidade não tão nova. 

Como a maioria dos usuários negam o rastreamento de seus dados a nível do usuário nas versões 14.5+ do iOS, a SKAN é a ferramenta certa para a mensuração de campanhas fora do Android.

Introduzindo mecanismos completamente novos para a privacidade de dados e a mensuração de marketing, a SKAN usa mecanismos sofisticados de timer, limites de privacidade um pouco confusos e um sistema de valores de conversão exclusivo para avaliar o sucesso das campanhas no iOS.

Valores de conversão — como fazer com que eles trabalhem para você

Os valores de conversão são configurados pelos desenvolvedores de aplicativos para mensurar a atividade pós-instalação e vinculá-la à instalação. Um único valor de conversão é incluído no postback exclusivo que a Apple envia para a ad network e para o anunciante. 

Como resultado, as informações contidas nesse postback são todas as informações que você pode obter sobre a atividade pós-instalação de um usuário (supondo que ele não permitiu o “rastreamento”), o que faz com que ele seja extremamente importante. Afinal, em um mundo freemium, a otimização é impulsionada por dados coletados após a instalação.

Um valor de conversão é definido por 6 bits, que são medidas binárias que podem ser ativadas ou desativadas (como 0 ou 1). Isso permite que sejam feitas 64 combinações de mensuração dentro desses 6 bits – de 0 a 63.

Embora 64 opções possa parecer um número limitado, ainda há muitas opções disponíveis para a mensuração da receita, engajamento, progresso do funil e muito mais. 

Contanto que você mapeie adequadamente seus valores de conversão com base na sua lógica interna, esses valores podem ser usados da maneira que você desejar. Eles são seus para controlar e atribuir aos KPIs mais valiosos para você. 

Os 64 valores, cada um com sua própria decodificação exclusiva configurada pelo desenvolvedor/anunciante do aplicativo, são então atribuídos à fonte da instalação, permitindo a mensuração e a otimização da campanha.

Como os profissionais de marketing de diferentes verticais mapeiam seus esquemas de valores de conversão? 

Analisando dados do Conversion Studio da AppsFlyer, percebemos que os aplicativos de jogos focam principalmente na receita. Por isso, esse é um modelo que aparece na maioria dos esquemas de valores de conversão. Em outras verticais, a atividade in-app é a opção mais configurada.

Para mais informações sobre como aproveitar ao máximo os valores de conversão, incluindo benchmarks sobre o timer da janela de atividades e o uso ideal das 64 combinações, clique aqui (disponível em inglês).

O que você deve mensurar na SKAN?

Os aplicativos de jogos são impulsionados pela receita

Segundo nosso relatório, feito em parceria com o TikTok, 84% dos jogos utilizam configurações de receita. Isso ocorre porque, em comparação com outras verticais, o tempo necessário para que o usuário faça uma primeira compra é menor — principalmente em jogos casuais, que são extremamente populares. 

93% dos jogos hardcore focam na receita, já que eles dependem fortemente das compras in-app e não de anúncios in-app.

23% dos aplicativos de cassino social configuram funis de eventos e receita

Como uma das verticais de aplicativos que mais faturam e que possuem uma excelente capacidade de identificar padrões iniciais em sinais comportamentais, mais de um quinto dos aplicativos de cassino social mensuram essa combinação.

Aplicativos de jogos hardcore e casuais seguem uma tendência um pouco diferente

Segundo o que observamos, os aplicativos de jogos hardcore preferem dedicar a maioria dos seus bits na SKAN à mensuração de eventos. 

Isso ocorre principalmente porque esses tipos de aplicativos oferecem uma experiência mais complexa, têm ciclos de retenção mais longos e atraem jogadores que geram mais receita no aplicativo em comparação com outras categorias de jogos. Nesse caso, a mensuração de eventos pode te ajudar a prever seu LTV.

Apps de jogos casuais, por outro lado, nos quais os usuários costumam ter ciclos de vida mais curtos, geralmente se concentram em uma combinação de mensuração de eventos e de receita, simplesmente porque eles dependem mais dos fluxos de receita provenientes de eventos in-app e anúncios in-app.

Quanto você deve mensurar na SKAN?

Quando há apenas 64 opções disponíveis para mensurar a atividade pós-instalação, é altamente recomendável que você use todas elas. Felizmente, os profissionais de marketing de aplicativos de jogos são muito conhecidos por seu amplo conhecimento sobre dados e por sua capacidade de reagir rapidamente às mudanças.

A alta competitividade dessa vertical fez com que 63% dos apps de jogos usem praticamente todas as opções disponíveis, em comparação com apenas cerca de 40% de apps de outras verticais (com exceção dos aplicativos de alimentos e bebidas, que têm uma taxa de não menos que 80%).

Além disso, podemos ver que 74% dos jogos hardcore e 76% dos jogos midcore utilizam de 60 a 64 valores de conversão, por conta de seus funis mais complexos.

Quando os aplicativos de jogos enviam o postback da SKAN?

A maioria dos aplicativos em todas as verticais usam as janelas de atividade padrão de 24 horas para coletar dados, mas esperamos que isso mude à medida que o uso da SKAdNetwork aumenta.

Além do fato de que 24 horas é o modelo padrão, é importante lembrar que os dados só podem ser coletados uma vez. Janelas de atividade mais curtas permitem uma coleta de dados mais rápida, mas oferecem dados mais limitados.

Como alternativa, janelas mais longas fornecem dados mais ricos, porém com um atraso em seu acesso.

Além disso, lembre-se de que o timer não pode ser estendido para todos os usuários – portanto, mesmo que você opte por essa estratégia, ele se aplicará apenas a uma parte dos usuários. Além disso, a única maneira de estender a sua duração é por meio da atualização dos valores de conversão, que só pode ocorrer depois que o aplicativo é aberto.

10 maneiras de garantir que você aproveite ao máximo a SKAN

Veja abaixo algumas etapas para garantir que sua empresa esteja pronta para a SKAdNetwork:

1 – Agregue seus dados

Certifique-se de coletar todas as informações da SKAN de cada ad network.

2 – Valide os dados

Certifique-se de que todos os postbacks sejam assinados pela Apple e não sejam manipulados quando em trânsito. Trabalhar com um MMP confiável permite que você resolva isso com facilidade.

3 – Enriqueça seus dados

Combine as informações da SKAN com outros pontos de dados, como impressões, cliques, custo, tráfego orgânico e muito mais, para uma análise completa do ROI.

4 – Capacitação de dados

Facilite a transmissão de dados da SKAN para permitir um consumo conveniente para o anunciante em dashboards e APIs dedicados.

5 – Integração fácil

Certifique-se de que a sua solução de mensuração mobile ofereça um encapsulamento completo, que requer quase nenhum esforço por parte do anunciante, especialmente quando se trata de mudanças futuras no protocolo da SKAN.

6 – Mensure eventos de conversão

Certifique-se de mensurar eventos in-app dinâmicos e flexíveis do lado do servidor. Opte por ferramentas fáceis de usar para mapear/atualizar constantemente seu esquema de valores de conversão e aproveitar ao máximo as 64 opções disponíveis, evitando perder tempo com desenvolvimento.

Ter 64 opções de combinação de valores de conversão em suas campanhas na SKAN pode parecer pouco. No entanto, essa estratégia pode ser muito valiosa quando os bits são distribuídos e utilizados da forma certa. Aproveite ao máximo as opções e combinações e foque nas ações pós-instalação que mais importam. 

Teste, teste e teste novamente até descobrir o mapeamento correto (ter uma interface do usuário facilita muito esse processo).

7 – Mensure o funil

Ainda estamos nos estágios iniciais da SKAN. Por isso, a maioria dos anunciantes subutiliza as configurações de funil, que podem ser uma maneira mais eficiente de distribuição dos bits. Em vez de dedicar 3 bits para mensurar três eventos separados, com uma configuração de funil você consegue mensurar comportamentos sequenciais usando apenas 1 bit.

8 – Faça análises preditivas

Use as análise preditivas para superar as limitações de tempo e aproveitar os primeiros sinais de engajamento para prever a performance da campanha a longo prazo. Coloque a atribuição mobile na SKAN no “piloto automático”, removendo as barreiras de mensuração e tempo, para que você possa manter e fortalecer sua vantagem competitiva nessa nova realidade.

Além disso, lembre-se de que o timer do postback limita a quantidade de dados que você pode coletar para prever o LTV dos seus usuários. Usar um modelo preditivo permite que você identifique as melhores métricas e comportamentos que podem identificar melhor seus usuários mais lucrativos.

Você pode fazer uma previsão sobre o valor de um usuário usando todos os 6 bits para chegar a qualquer valor, enquanto uma combinação específica indicará um conjunto de usuários valiosos (apresentado de forma agregada quando enviado pela SKAN).

9 – Proteja-se contra a fraude

Mantenha seus dados protegidos contra todos os tipos de fraude no novo ecossistema do iOS 14. Um MMP pode oferecer proteção contra fraudes na SKAN, garantindo que você obtenha dados precisos sobre a performance da sua campanha. 

Ele protege seus gastos com anúncios antes, durante e após a instalação, com uma cobertura de ponta a ponta contra pontos fracos na infraestrutura, limites de dados e falhas em relatórios.

10 – Desduplique seus dados

Segundo os nossos dados, anunciantes cuja maioria das campanhas são de não SRNs observaram que 62% de suas instalações na SKAN aparecem duplicadas. Já anunciantes cuja maioria das campanhas são de SRNs observaram que 18% de suas instalações na SKAN aparecem duplicadas. A desduplicação é, portanto, fundamental para os dados do iOS.

Capítulo 3

Certifique-se de que tudo esteja funcionando

Criativos

O marketing de performance está cada vez mais automatizado. Por isso, os criativos estão no centro das estratégias de marketing em 2022, e sua importância não pode ser ignorada.

Os criativos influenciarão sua performance e desempenharão um papel importante na otimização dos gastos. Mas o mais importante é que os criativos afetam a experiência do usuário. 

Quando os usuários são bombardeados com uma variedade cada vez maior de jogos mobile e campanhas de anúncios agressivas, eles podem se sentir sobrecarregados – principalmente por vídeos intersticiais e vídeos com recompensas. 

Um lance alto provavelmente lhe dará um espaço de anúncio de qualidade, mas isso não garante as instalações. É aqui que seus criativos podem fazer a diferença. 

Em muitos casos, seu anúncio tem entre 5 segundos (intersticial) a 30 segundos (vídeo com recompensa) para engajar um usuário, o que significa que o criativo e sua posição são cruciais para esse engajamento. 

Formatos de criativos para jogos

Banners

Normalmente colocados na parte inferior da tela do jogo, os banners são provavelmente a posição mais comum para anúncios em todo o ecossistema mobile. Eles podem apresentar anúncios estáticos e anúncios em vídeo de baixa qualidade, que tendem a gerar um grande número de visualizações, mas uma baixa taxa de engajamento. Dito isso, embora esses anúncios baratos possam não ser valiosos em termos de engajamento, eles podem aumentar a visibilidade de uma empresa.

Anúncios intersticiais

Uma opção mais intrusiva, os anúncios intersticiais aparecem em diferentes estágios de um jogo e podem interromper o fluxo do usuário. Para manter uma experiência agradável para o usuário e evitar altas taxas de churn, desenvolvedores e profissionais de marketing devem posicionar e programar anúncios intersticiais de forma inteligente. 

Antes da popularização dos vídeos com recompensa, os anúncios intersticiais costumavam oferecer a melhor monetização para os aplicativos mobile. Eles oferecem um temporizador de 5 segundos que permite que os usuários pulem o anúncio, o que pode ser um pouco desafiador para os anunciantes – já que eles precisam fazer com que o seu criativo funcione dentro dessa janela de 5 segundos. 

Essa interrupção no fluxo de jogo junto com a dificuldade de acertar o momento certo para a exibição do anúncio gera um CPI menor e taxas de engajamento relativamente baixas — em comparação com sua opção mais contemporânea: os vídeos com recompensa.

Anúncios em vídeo com recompensa

Conhecidos por oferecer bons retornos, esse tipo de anúncio permite que os usuários assistam a um vídeo de aproximadamente 30 segundos em troca de recompensas no jogo. Eles não bloqueiam a jornada do usuário e não pegam seus jogadores desprevenidos, o que melhora a sua experiência e impulsiona as taxas de instalação e de engajamento. 

Naturalmente, por conta desses retornos, os anunciantes estão dispostos a pagar um CPI mais alto por campanhas de vídeo com recompensas.

Anúncios interativos

Esse novo gênero de anúncios passou a ser mais usado nos últimos anos e está gerando resultados muito promissores. Os anúncios interativos são úteis para demonstrar a experiência do jogo e engajar usuários de qualidade que apresentam uma baixa probabilidade de churn no funil. 

Por outro lado, o desenvolvimento de um anúncio interativo exige mais recursos, se assemelhando à criação de um mini-jogo — ou seja, esse processo envolve designers, desenvolvedores e QA. Esse é um investimento bem maior, e seu sucesso não é garantido. No entanto, quando um anúncio interativo tem uma boa performance,  ele faz uma grande diferença.

Anúncios em offerwalls

Esse é o formato de anúncios mais complicado. Os offerwalls podem te ajudar a reter seus usuários até o ponto no fluxo do seu jogo em que a monetização seja viável. 

Dito isso, o offerwall também pode gerar altas taxas de churn, fazendo com que os profissionais de marketing tenham que lutar para manter um bom equilíbrio entre LTV/CPI. Por isso, muitos anunciantes optam por implementar um canal adicional de campanhas de CPA (custo por ação). 

A complexidade desse tipo de anúncio também gera a necessidade de criar novos preços, pois diferentes ações devem ter preços diferentes (por exemplo, instalar um jogo e assistir seu tutorial não deve ter o mesmo preço que instalar um jogo e chegar ao nível 10).

Convenções de nomenclatura

Em suas campanhas, as convenções de nomenclatura podem te ajudar a desbloquear informações adicionais que, de outra forma, não estão disponíveis por meio das APIs.

Sabendo disso, a maioria dos gerentes de UA cria um sistema interno de convenções de nomenclatura que combina com sua infraestrutura de BI. Em seguida, eles digerem todos os metadados separados por “_” e os colocam em dimensões de dados e relatórios de visualização de dados completos. 

Por exemplo: 

• Campaign type_platform_pricingmodel
• Geo_Media source_campaignstartdate

Assim, ao usar os dashboards de um MMP, o Excel ou uma plataforma de BI, os profissionais de marketing rapidamente conseguem extrair um relatório, filtrar e analisar a performance de um segmento, localização ou posição específicos em diversas campanhas.

O principal foco das convenções de nomenclatura é avaliar todos os fatores envolvidos na criação de uma campanha, estando sempre pronto para realizar as análises detalhadas necessárias. 

Atualmente, vincular esse tipo de métrica de performance com os criativos se tornou uma prática comum. O que costumava ser um processo complicado agora está bem mais fácil, e analisar os temas de criativos, sua orientação, dimensões, a duração do vídeo, uma possível saturação por parte do usuário e sua “originalidade” agora é um processo relativamente simples. 

O melhor exemplo de quando a mensuração de criativos pode ser útil é em casos em que uma caracterização é adicionada – por exemplo, o tipo de anúncio, tamanho do anúncio, duração do anúncio, cor do botão e o nome da campanha:

geo_media source_campaign start date_rewarded_video_30seconds

Deep linking

Uma das ferramentas mais poderosas de uma estrutura tecnológica de marketing é o deep linking, que permite a criação de uma experiência do usuário contextual e relevante entre diversos canais, plataformas e dispositivos. 

Em apps de jogos, os convites do usuário são um método fundamental para o aumento na aquisição e no engajamento, que são impulsionados pelo deep linking. 

Outro caso comum é quando usuários desejam “compartilhar suas conquistas” ou “convidar um amigo” para um jogo. Eles podem selecionar o canal de sua preferência para enviar convites ou postar atualizações por meio de redes sociais, SMS ou e-mail. Para isso, um deep link será gerado automaticamente para facilitar o compartilhamento. 

Depois que o convite é enviado, os profissionais de marketing podem mensurar o comportamento do usuário e otimizar futuros esforços de marketing, entendendo quais usuários têm a maior probabilidade de convidar amigos, quais são seus canais preferidos e muito mais.

Para começar, primeiro você deve configurar seu deep linking. Por sorte, esse é um processo bem fácil: basta implementar o código no seu aplicativo ou habilitar os domínios associados, a depender do método utilizado.

O destino para o qual um usuário é levado depende principalmente de: 

• Seus objetivos para a campanha de deep linking.
• Informações coletadas anteriormente com o consentimento do usuário (como o conteúdo visualizado, histórico de compras, localização, etc), que devem ser analisadas e compreendidas com antecedência.

Smart banners – estratégia avançada de deep linking

Usando deep links em smart banners, os profissionais de marketing permitem que os usuários baixem um novo aplicativo, resgatem uma oferta especial, compartilhem um convite com um amigo ou coloquem um pedido na página de checkout.

Quando um usuário clica no popup de um smart banner e é levado até um local específico no aplicativo, você consegue acessar dados sobre suas futuras atividades in-app, os IDs das páginas de níveis e categorias visitadas, e, até mesmo, os dados de atribuição da jornada do usuário. 

Além da coleta de dados valiosos, os smart banners também contribuem para uma experiência do usuário aprimorada, aumentando a probabilidade de fidelização à sua empresa e de um maior engajamento como um todo. 

Quando for escolher uma solução de deep linking, certifique-se de que ela é capaz de oferecer suporte às suas necessidades de crescimento, além de estar em compliance com as mais recentes diretrizes de segurança e privacidade, garantindo que as suas campanhas também se adequem às novas regulações de privacidade e segurança do usuário.

Para mais informações sobre deep linking e para entender como essa ferramenta pode impulsionar seu CX, leia nosso guia.

Mídias próprias

As mídias próprias envolvem qualquer recurso de marketing que seja diretamente controlado por uma empresa e que, portanto, gera pouco ou nenhum custo adicional para seu acesso e uso. As mídias próprias mais relevantes para o reengajamento mobile são as notificações push, e-mails e mensagens de SMS, mas há também os webinars e tweets. 

As mídias próprias são uma forma de criar um conteúdo gratuito e contextual, desenvolvido para aumentar o engajamento de seus usuários ativos, pouco ativos ou que pararam de usar o aplicativo — estabelecendo uma conexão mais pessoal e duradoura. Na era da privacidade do usuário, na qual o acesso aos dados a nível do usuário está cada vez mais difícil, essa conexão é fundamental.

É interessante notar que, apesar de seu amplo uso, muitos profissionais de marketing não estão completamente cientes do valor a longo prazo que esses canais oferecem. 

Por que usar suas mídias próprias?

• Aproveite a “hierarquia” de marketing – considerando o baixo custo dos canais de mídias próprias, principalmente quando comparadas aos canais pagos, o reengajamento dos usuários por meio desses canais deve ser uma prioridade, quando possível e apropriado. 

• Controle total sobre todos os aspectos do seu conteúdo.
  
• Esse é um canal gratuito — além dos recursos internos que você investiu para criá-lo.
  
• Baixo risco – com as mídias pagas, você pode acabar desperdiçando seus investimentos em uma campanha mal-sucedida, e, com a mídia orgânica (earned media, ou seja, o equivalente digital do boca a boca) você não tem controle sobre o que é dito ou sobre possíveis imprecisões. As mídias próprias não têm esses problemas.
  
• Contextualidade – as mídias próprias permitem que você crie uma estratégia de conteúdo para cada estágio da jornada do usuário, incluindo usuários que desinstalam o app ou que estão inativos. 

Segmentação de audiências

Em qualquer vertical mobile, é importante entender sua audiência para que você possa segmentá-la e exibir os anúncios certos para incentivar seu engajamento, sem desperdiçar dinheiro mostrando anúncios para usuários que provavelmente não se engajarão. 

Os preços variam entre segmentos e também variam de acordo com a maneira como você combina os segmentos. Como acontece com todo sistema econômico, o preço é determinado pela oferta e pela demanda. Assim, os anunciantes pagam mais por usuários de qualidade que geram um lucro maior que o seu gasto com anúncios (LTV>CPI) ao longo do funil.  

Veja abaixo as formas mais comuns de segmentar sua audiência em um aplicativo de jogos (lembre-se que, no caso de usuários do iOS 14+, esses segmentos só se aplicam a usuários que permitem o compartilhamento):

• Localização
  País, estado, cidade e, às vezes, até mesmo um código postal específico – sem esses dados, você não pode fazer marketing baseado na localização. 

• Demografia
  Inclui sexo, idade, renda. Por exemplo, usuários do sexo masculino com 50 anos ou mais e que têm uma renda superior a R$200.000. 

• Psicografia
  Inclui valores e interesses. Por exemplo, usuários que instalam e se engajam frequentemente com aplicativos de notícias ou conteúdos.

• Dados tecnográficos
  Envolvem a estrutura tecnológica de qualquer dispositivo mobile. Por exemplo, um usuário do iOS 12+ com um dispositivo que tem pelo menos 6GB RAM.

• Plataforma
  iOS ou Android. Essas duas plataformas atuam de forma diferente em termos de KPIs e preços.  

• Comportamento
  O que os usuários realmente fazem em seus celulares, por quanto tempo e o que fazem. Por exemplo, jogadores que costumam se engajar com jogos por 20 minutos ou mais em uma sessão e frequentemente fazem IAPs (compras in-app). A variedade de segmentos comportamentais é enorme e pode incluir uma mistura de várias atividades. 

• Posição de anúncios e criativos
  Os preços também flutuam entre as posições dos anúncios, pois cada posição tem suas próprias vantagens de engajamento e oportunidades exclusivas. 

Seleção do canal de mídia

Escolher seus canais de mídia em todos os outros canais, incluindo ad networks, é uma decisão importante que não deve ser ignorada. 

Embora muitos ofereçam uma ótima escala a um preço relativamente baixo, o fato é que um canal de mídia não consegue oferecer tudo o que você precisa. Por isso, seja cauteloso quanto a fornecedores que fazem muitas promessas em um ecossistema hipercompetitivo. Você deve encontrar a combinação certa de canais de mídia que permitem que você tenha os melhores resultados. 

O uso de diversos canais de mídia permite que você avalie a performance da sua aquisição de usuários e do seu modelo de negócios, e a comparação entre eles pode te ajudar a identificar canais de mídias que oferecem os KPIs necessários em boa quantidade e com um bom preço. 

Além disso, ter um número menor de ad networks pode te impedir de alcançar novos segmentos de audiências, fazendo com que você perca a oportunidade de usar tecnologias que podem impulsionar suas estratégias de marketing. 

Ou seja, quanto mais ad networks você tiver à disposição, maior será a sua exposição. Dito isso, uma exposição maior não significa necessariamente um alcance maior. 

No fim das contas, a quantidade de usuários em potencial é limitada, e, em alguns casos, um alcance maior não corresponde aos esforços e aos investimentos necessários para isso. Na realidade, talvez isso apenas faça com que você fique mais exposto à fraude, criando uma distração operacional. 

Portanto, é importante manter o controle da qualidade e da performance dos seus canais de mídia o tempo todo – uma tarefa que seu MMP consegue fazer facilmente.

Olhando especificamente para a vertical de jogos, vemos que, na realidade, há uma tendência oposta, em que aplicativos maiores usam menos canais de mídia. Isso acontece porque os profissionais de marketing de grandes aplicativos sabem exatamente quais canais de mídia funcionam melhor para eles, e conseguem distribuir seus orçamentos de forma inteligente, alcançando um equilíbrio entre qualidade e quantidade.

Para saber mais sobre a classificação das ad networks em cada região e gênero de jogo, veja nosso Performance Index.

Aumento das taxas de permissão à ATT

Um ano após a ativação da ATT, vemos que, mês após mês, quase 1 a cada 2 usuários optam por permitir o rastreamento – entre usuários que receberam a notificação (a Apple bloqueia a exibição da notificação para usuários que ativaram o Limit Ad Tracking).

Portanto, embora a taxa de IDFA (que leva em consideração todos os status da ATT) e a taxa de correspondência de ID (ID matching, que exige consentimento duplo tanto no app do anunciante como no do publisher) sejam mais baixas, o IDFA claramente ainda é usado.

De fato, o cohort com IDFA ainda é útil para os profissionais de marketing, que podem utilizá-lo para benchmarking, criar modelos e fazer extrapolações contra as audiências que não permitem o rastreamento.

Os dados mostram que a grande maioria dos aplicativos de jogos entende a importância de ter um grande segmento de usuários que consentem com a ATT.

Apesar da notificação da ATT representar um possível risco de ruptura na experiência do usuário, 4 a cada 5 aplicativos optam por exibi-la. Assim, a taxa de permissão à ATT é de 46% para aplicativos de jogos atualmente. 

Claramente, as vantagens de mostrar a notificação são bem maiores que suas desvantagens.

Para garantir que o seu aplicativo siga essa tendência positiva, listamos abaixo algumas estratégias comprovadas para aumentar as taxas de permissão à ATT:

1 – O momento de exibição é fundamental – mostre a notificação assim que os usuários abrem o app pela primeira vez

Os dados indicam que o consentimento é maior quando os usuários abrem um aplicativo pela primeira vez – provavelmente entre outras notificações in-app mostradas aos usuários assim que eles abrem o app. No geral, observamos que há uma queda de 30% na permissão à ATT na exibição da notificação entre o 1º e o 120º minuto. Quando olhamos para as horas e os dias após a instalação, as taxas de consentimento são ainda menores.

Entre as únicas categorias com taxas de permissão mais altas após o 1º minuto estão os jogos Hardcore (50-100 minutos) – o motivo para essa diferença provavelmente é o tempo não sincronizado entre a coleta do IDFA e o processo de atribuição. 

Se a atribuição ocorrer antes da coleta do IDFA, será registrado um status de “não determinado” na ATT. Como os proprietários de aplicativos podem configurar quando o SDK coletará o IDFA, eles devem garantir que sua configuração se adeque ao fluxo de consentimento.

Quando a atribuição ocorre usando o IDFA, é importante enviá-la durante a primeira abertura do app. O SDK do MMP pode “esperar”, permitindo que os profissionais de marketing configurem o tempo de atraso no SDK com relação ao status da ATT, antes que os dados sejam enviados aos servidores do MMP.

2 – Use um lembrete após a ATT para usuários engajados que não deram o consentimento

Para usuários que optam por não permitir o rastreamento na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem habilitar o rastreamento a qualquer momento nas configurações do dispositivo.

Talvez os seus usuários não saibam disso — por isso, essa é a sua chance de lhes enviar um lembrete. Assim como ocorre com a notificação anterior à ATT, você pode exibir um lembrete posterior aos seus usuários engajados, destacando as vantagens de permitir o rastreamento. Essa notificação pode levá-los diretamente para as Configurações do dispositivo, para que eles habilitem a permissão mais rapidamente.

Dito isso, nossos dados mostram que apenas 17% dos aplicativos de jogos têm uma taxa de permissão melhor no 7º dia de uso do app. No entanto, essa tática ainda pode ser útil no caso de usuários engajados, que não deram a permissão inicial à ATT.

Para saber mais sobre as tendências mais recentes da ATT, veja nosso relatório.

Modelo preditivo

Quanto mais sofisticada for a sua estratégia de anúncios para o seu jogo mobile, mais será preciso usar um modelo de análises preditivas, que usa o histórico de dados para fazer previsões precisas. 

E, considerando que, atualmente, o acesso a dados a nível do usuário está ainda mais complicado, um modelo preditivo pode fazer toda a diferença para o seu sucesso. 

Dito isso, criar um modelo de previsão sólido não é uma tarefa fácil. É preciso ter objetivos concretos, uma mentalidade orientada por dados e muito conhecimento. 

Os modelos preditivos costumam ser relevantes para duas atividades essenciais:

1 – Aquisição de usuários

Conhecer o comportamento típico dos seus usuários e identificar os marcos iniciais que separam seus usuários mais valiosos daqueles com pouco potencial pode te ajudar a estabelecer orçamentos de UA eficazes. 

Por exemplo, se você sabe que um usuário precisa gerar X até o 3º dia de uso para que você tenha lucro no 180º dia, e esse número está abaixo da sua referência — então você sabe que precisará ajustar seus lances, criativos ou sua segmentação para melhorar o custo e a qualidade dos seus usuários adquiridos, ou para melhorar suas estratégias de monetização. 

Se o X estiver acima da sua referência, você poderá aumentar com confiança seus orçamentos e lances para obter ainda mais usuários de qualidade de um canal específico.

2 – Reengajamento

Se seus usuários estão apresentando uma baixa performance (em termos de pagamento) durante os primeiros estágios da sua jornada, você pode focar seus esforços de reengajamento em canais pagos ou próprios nesses usuários, para aumentar o valor e a frequência dos seus pagamentos.  

Se você identificar usuários que estão em risco de desistir de usar o app, você pode tentar reengajá-los muito antes de precisar reconquistá-los. Ou então, se os seus dados mostram que há uma baixa probabilidade de engajamento a longo prazo, você pode excluir esses usuários das suas campanhas pagas, minimizando suas perdas futuras. 

Os modelos de previsão são construídos em camadas, usando os seguintes pontos de dados:

Métricas legadas

Essas podem ser facilmente acessadas, mas a sua correlação com um lucro real é bem baixa:

1. Click through Rate (CTR)
2. Click to Install (CTI)

Métricas de indicadores iniciais

1. Custo por instalação (CPI)
2. Taxa de retenção

Os KPIs comuns no modelo preditivo incluem:

Indicador de nível 1

1. Retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS)
2. Lifetime value (LTV):

Indicador de nível 2

Cada aplicativo e cada equipe tem sua própria combinação de parâmetros e considerações que afetam os pontos de dados do modelo preditivo:

1. Custo de aquisição do cliente.
2. Custo baseado em tempo ou conversão em ações-chave (por exemplo, custo por número de jogos jogados no primeiro dia ou custo por visualização de conteúdo durante a primeira sessão).
3. Custo por dia X para um usuário retido: gasto total por dia x número de usuários retidos naquele dia.
4. Eventos in-app específicos de uma vertical: por exemplo, conclusão do tutorial, conclusão do nível 5 no dia 1. 

Para saber mais sobre o modelo preditivo na era da privacidade, confira o nosso guia (disponível em inglês).

Capítulo 4

Marketing analytics

Quando sua configuração estiver pronta e sua infraestrutura de dados estiver instalada, você estará pronto para começar. Afinal, a configuração é apenas o meio usado para atingir seu objetivo final, ou seja, extrair insights acionáveis a partir dos dados que estão à sua disposição. 

Aqui entram os marketing analytics. Existem quatro relatórios particularmente importantes para profissionais de marketing de jogos mobile: Relatórios de cohort e retenção, de receita de anúncios, de LTV e de gasto com anúncios e ROAS. 

Vamos falar um pouco mais sobre cada um:

Cohort e retenção

Essa análise fundamental oferece insights sobre as métricas de performance e KPIs, permitindo que os profissionais de marketing determinem como alguns segmentos de usuários específicos (cohorts) se comportam ao longo do tempo. 

Retenção de usuários

Um dos KPIs mais importantes pelos quais os profissionais de marketing mobile são obcecados — e por um bom motivo. É bem mais caro atrair um novo usuário do que manter um que já está ativo. Esse fato é particularmente importante em uma vertical tão ativa e viciante quanto a de jogos; Por isso, a retenção é a base para a monetização e é um fator-chave em modelos de previsão. 

No entanto, a retenção só nos diz quantos usuários iniciaram o aplicativo durante um período de tempo definido e reabriram o app nos dias seguintes. O cohort vai um passo além.

Análises cohort

Esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing comparem a performance de novas campanhas com suas metas definidas, avaliando suas futuras táticas. Isso é feito por meio do agrupamento de usuários que possuem características em comum para a mensuração de KPIs específicos em diferentes períodos de tempo. 

Um relatório de análise cohort pode fornecer insights de ambos os fluxos de receita, ou seja, receita in-app e receita de anúncios. Assim, podemos responder perguntas como “qual canal de mídia foi responsável pelo maior número de compras in-app?” ou “qual campanha impulsionou mais receita por usuário no México?”, e assim por diante.

Quando se trata de comparar KPIs e avaliar o sucesso das suas estratégias, o relatório de cohort é a ferramenta certa.

No exemplo a seguir, veremos duas métricas predefinidas diferentes: média de sessões por usuário e receita média por usuário. Ao analisar a média de sessões por usuário, isso é o que vemos:

À primeira vista, a campanha feita na primavera parece ter uma performance excepcionalmente boa no Japão e na Coreia, porém uma performance bem ruim no Oriente Médio e na Índia. No entanto, esses dados não oferecem uma visão completa. Podemos ver que o engajamento é alto no Japão e na Coreia, mas isso significa que a campanha teve mais sucesso lá?

Dificilmente. Se mudarmos a visualização de dados para receita média por usuário, veremos que, embora os usuários japoneses e coreanos estejam participando ativamente da campanha, eles não estão gastando nada. Os usuários chineses, por outro lado, estão realizando gastos elevados a cada visita. 

A conclusão é que é válido otimizar a campanha para o mercado japonês e coreano. E, considerando que o usuário chinês faz seus maiores gastos por volta do dia 4, podemos agendar uma campanha de remarketing para esse período. Os usuários indianos mostram um aumento constante em seus gastos, que é exatamente o que queremos.

Receita de anúncios

Ao investir em campanhas de IAA, esse tipo de relatório pode fornecer uma visão completa do retorno sobre os gastos com anúncios (ROAS) dos usuários adquiridos.

Vamos analisar o exemplo a seguir, no qual 3 usuários instalam um aplicativo em 31 de dezembro de 2021 e são atribuídos da seguinte forma:

Usuário A: Ad network A
Usuário B: Ad network B
Usuário C: Orgânico

O aplicativo se integra a 5 plataformas de monetização diferentes, e cada uma usa um evento in-app exclusivo da seguinte forma:

Facebook Audience Network: fb_ad_view
Chartboost: chartboost_ad_view
Admob: admob_ad_view
Applovin: applovin_ad_view
IronSource: is_ad_view

Após a instalação, os usuários recebem anúncios por um período de 4 dias:

Do ponto de vista da UA, podemos ver que a ad network A trouxe o usuário A, que gerou US$4 apenas por se engajar com anúncios. Do ponto de vista holístico do LTV, entender a receita total gerada por um usuário – combinando IAA e IAP – é absolutamente fundamental. 

Se esse usuário gerou US$2 em compras nesses 4 dias, seu valor total foi, na verdade, US$6. Saber que usuários específicos adquiridos de um canal de mídia específico geraram uma certa receita com anúncios permite que os profissionais de marketing selecionem melhor seus canais de UA, ao mesmo tempo em que contribuem para a otimização de seu próprio inventário.

Por exemplo, com esses dados, é possível excluir usuários que nunca se engajam com anúncios e recompensar aqueles que geram uma boa receita com anúncios.

Vamos pensar em outro exemplo: um gerente de campanha gastou US$88.593 para exibir anúncios usando o canal de mídia 1 e adquiriu mais de 586.000 usuários. Esses usuários estão clicando em anúncios in-app e gerando alguma receita. Por isso, podemos dizer que há um aumento lento e constante. 

O canal de mídia 2, por outro lado, é significativamente mais barato para UA e gera mais receita de anúncios in-app. Na verdade, até o 7º dia após a instalação, o canal de mídia 2 está muito mais perto de gerar lucro que o canal de mídia 1.

Relatórios de LTV 

O lifetime value (LTV) é um KPI central do marketing mobile. Saber exatamente quanta receita os usuários geram ao longo de sua vida útil é um dado que informa o investimento de marketing em UA, engajamento e retenção. O LTV também é essencial para mensurar até que ponto os investimentos de marketing fornecem um ROI positivo.

O relatório de LTV te ajuda a entender o valor de diferentes usuários para o seu negócio com base em sua performance geral, permitindo que você os compare. 

Por exemplo, você pode comparar o LTV de usuários adquiridos por e-mail ou pesquisa paga e, em seguida, determinar quanto orçamento será distribuído para a aquisição de usuários em cada grupo. 

Você também pode comparar o LTV de usuários adquiridos usando diferentes métodos. Por exemplo, usuários adquiridos por meio de pesquisa orgânica comparados com usuários adquiridos por meio de redes sociais, ou redes sociais comparadas com e-mail, para ver qual método atrai usuários de maior valor.

Gastos com anúncios e ROAS

O retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) é essencial para a mensuração de aplicativos mobile. Mas, para descobrir qual é o ROAS do seu aplicativo de jogos, você precisa realizar uma análise aprofundada.

Isso pode ser feito manualmente com a consolidação de várias planilhas obtidas de diversas fontes, extração de dados de diversos dashboards, padronização de dados em diferentes fusos horários e moedas e realizando a classificação por região, plataforma e aplicativo. 

Claramente isso envolve diversas etapas – o que aumenta a probabilidade de cometer erros. Por isso, muitos profissionais de marketing preferem usar um MMP. Seu parceiro de mensuração de marketing (MMP) pode te ajudar a calcular seu ROAS, combinando os dados de custo de mídia fornecidos por centenas de canais de mídia com os dados de receita obtidos de diversos fluxos de receita.

Com todos os dados de ROAS de mídia centralizados em um único dashboard, os profissionais de marketing podem fazer as comparações necessárias com facilidade. Detalhamentos de campanha, grupos de anúncios, site IDs e de diferentes criativos também estão disponíveis em insights mais completos.

Como o ROAS é calculado?

Para calcular o ROAS, dividimos o dinheiro gasto com marketing pela receita gerada pelos usuários em determinado período de tempo. Por exemplo, um ROAS de 50% no dia 7 significa que um jogador gerou uma receita de 50% do dinheiro gasto com a aquisição desse usuário.

Análise de criativos

Dados fragmentados e a falta de padronização dos formatos de anúncios ou das especificações de criativos entre diferentes ad networks podem fazer com que seja incrivelmente desafiador para as equipes de marketing ter uma visão clara da performance de seus criativos.

O processo de criação, upload e gerenciamento de criativos é entediante e muitas vezes impõe obstáculos para as equipes de compra de mídia. Além disso, o número limitado de campanhas por canal e ciclos de teste mais lentos para criativos no iOS 14 podem dificultar ainda mais a quantificação dos seus esforços de criativos. 

Portanto, os profissionais de marketing devem optar por trabalhar com uma solução de mensuração mobile que permita a padronização de dados de vários parceiros, centralizando-os em único dashboard e possibilitando um grande número de integrações de parceiros para uma cobertura mais ampla.

Conseguir fazer o upload e gerenciar facilmente seus criativos, automatizar a implementação em diversos parceiros e usar testes de incrementalidade para validar a eficiência do seu criativo pode fazer toda a diferença para impulsionar o ROI das suas campanhas.

Considerações finais

Considerações finais

Os desenvolvedores de jogos mobile são pioneiros na economia de aplicativos. No entanto, conforme os dispositivos mobile fazem cada vez mais parte das nossas vidas, apenas criar um ótimo aplicativo já não é o suficiente. É preciso investir em marketing, publicidade e analytics para conseguir monitorar e otimizar seus orçamentos de forma eficaz.

Nesse estágio de crescimento geral do mobile, e, apesar do acesso limitado aos dados do usuário, os profissionais de marketing de jogos mobile têm muitos recursos disponíveis que podem ser usados para atingir seus objetivos de negócios.  

Com a influência da pandemia, a explosão no uso do mobile e a tendência dos consumidores de economizar tempo e dinheiro impulsionaram o uso de tecnologias que melhoram ainda mais a experiência mobile entre plataformas, sem comprometer a privacidade dos usuários. 

Diante disso, a conclusão final é que a mensuração granular é muito importante para o futuro dos profissionais de marketing. 

Ao aproveitar ao máximo os dados à sua disposição e configurar a infraestrutura certa, você pode tomar decisões inteligentes de marketing que permitirão que o seu jogo tenha a base necessária para a lucratividade, boa performance e sucesso no futuro. 

Introdução

A pandemia foi responsável por acelerar o uso de dispositivos mobile que, associado à disponibilidade cada vez maior de produtos e serviços, gerou um aumento na demanda por parte dos compradores e fez com que as empresas priorizassem o comércio mobile, que pode ser acessado a qualquer momento sempre que os usuários precisam fazer uma compra.

De fato, o aumento no uso de dispositivos mobile terá um grande impacto sobre o processo de compras em 2022, com a previsão de que 85% das vendas de eCommerce serão feitas por meio de smartphones somente nos EUA.

No entanto, apesar do aumento explosivo na disponibilidade de aplicativos de compras, algumas empresas ainda não priorizam esse touchpoint crucial, e acreditam que o site mobile é o suficiente. No entanto, como o aplicativo se tornou uma parte fundamental no padrão comportamental do processo de compras dos usuários, as empresas devem estabelecer uma boa estratégia mobile, para impulsionar:

• A fidelidade à marca (representada pelo ícone do aplicativo na tela inicial) 
• O engajamento (por meio de notificações push) 
• As vendas – uma experiência baseada em CX no app nativo é um recurso poderoso para impulsionar a conversão, gerando uma taxa de conversão 3 vezes maior do que a obtida na web mobile (em empresas que usam ambos modelos, segundo a Criteo).

Os aplicativos de compras deixaram de ser apenas um recurso adicional e útil: eles são uma parte fundamental do ciclo de vida do cliente (mais de 40% dos clientes geram engajamento no mobile), para qualquer varejista nacional que busca se conectar com sua audiência e obter bons resultados finais consistentes.

Principais desafios

Apesar do grande potencial dos aplicativos de compras de desempenhar um papel fundamental no aumento da fidelidade e das vendas de uma marca, alguns desafios ainda precisam ser superados:

• Garantir a fidelidade ao app e obter diversas compras em um mercado altamente competitivo
  
  Com tantas empresas de eCommerce e de varejo disponíveis, um usuário tem opções quase ilimitadas para comprar um único produto. Além disso, empresas gigantes como o Alibaba e a Amazon têm um domínio cada vez maior sobre o mercado.

Além disso, embora alguns dos métodos mais comuns do marketing na vertical de varejo, como os descontos ou promoções, sejam uma forma eficaz de ampliar a aquisição, eles não garantem a fidelização ou um fluxo contínuo de receita.

• A mensuração mobile na era da privacidade

Ao longo dos últimos anos, a privacidade se tornou o centro das atenções no marketing de aplicativos mobile, principalmente no iOS (o Android planeja realizar alterações em suas diretrizes ao longo dos próximos dois anos).

Um exemplo é a introdução da notificação da ATT da Apple, que limitou amplamente o acesso ao seu identificador exclusivo, o IDFA. Como resultado, houve uma grande redução na disponibilidade de dados a nível do usuário.

Apesar disso, os proprietários de aplicativos podem usar uma variedade de soluções relativamente novas para obter insights granulares e acionáveis. Dentre elas:

• SKAdNetwork – solução de atribuição agregada da Apple, que usa um sistema determinístico. Nesse framework, os valores de conversão da SKAN permitem que os profissionais de marketing avaliem o valor do usuário após a instalação.
  
• Atribuição determinística a nível do usuário – as taxas de permissão à ATT são de cerca de 47% para a maioria dos aplicativos de compras, o que possibilita o acesso a dados de usuários completamente granulares e permite que os profissionais de marketing usem esses dados como base para segmentar audiências que não dão permissão à ATT.
  
• Modelos probabilísticos para a atribuição agregada – técnica estatística que usa a tecnologia de machine learning para criar uma estimativa altamente precisa sobre a performance de uma campanha.
  
• Análises preditivas – esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados confiáveis sobre o futuro valor de seus usuários, utilizando pontos de dados limitados logo no início do funil.
  
• Mensuração completa (top-down) – com base em metodologias holísticas como a Incrementalidade (que identifica os fatores que impulsionam a receita incremental, permitindo que você otimize seus orçamentos) e em um modelo de mix de mídias, ou MMM (que mensura qual é o impacto das suas campanhas e permite que você entenda como diferentes elementos contribuem para o seu resultado final).
  
• Data Clean Rooms – esse recurso restrito permite que você cumpra com as novas diretrizes de privacidade enquanto faz mensurações e otimizações em um ambiente altamente seguro, no qual os anunciantes podem usar insights a nível do usuário sem precisar acessar diretamente os dados do usuário.

Essas mudanças voltadas para uma ampliação na privacidade afetam diretamente a capacidade dos profissionais de marketing de mensurar o LTV, fazer campanhas de remarketing e segmentar audiências. Por sorte, a inovação no ecossistema permite que a mensuração continue e avançar, tendo sido quase completamente restaurada aos níveis registrados antes da ativação da ATT.

Fraude

Segundo os dados da AppsFlyer, a média de instalações fraudulentas é de 11% (ou seja, 11% das instalações de um aplicativo de compras na realidade são falsas), enquanto a exposição financeira somente em apps de compras chega a surpreendentes US$2,1 bilhões.

Personalização

Para gerar conversões e múltiplas vendas de forma consistente, é preciso oferecer uma experiência personalizada aos usuários. Isso pode ser feito por meio de deep linking, notificações push e anúncios contendo promoções ou descontos, direcionados a determinadas audiências. 

No entanto, embora a conversão de usuários seja extremamente lucrativa, os profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio entre respeitar a privacidade de seus usuários (seguindo as regras da ATT e diretrizes como a GDPR) e atender às suas expectativas de receber uma experiência personalizada no aplicativo.

Ligando os pontos

A jornada do consumidor costuma se dividir entre inúmeros dispositivos, plataformas e canais — considerando sua exposição a anúncios online e offline e a disponibilidade de diversos touchpoints. 

O processo de uma única compra pode começar dentro de uma loja, na qual um item chama a atenção do usuário. Depois, ele pesquisa mais sobre esse item na web, para em seguida comprá-lo em um aplicativo — e esse é apenas um exemplo.

Por isso, conectar diversos touchpoints e certificar-se de que eles se correlacionam com os dados certos no seu aplicativo pode ser bastante desafiador. 

Trabalhar com um bom provedor de atribuição e mensuração pode te ajudar a minimizar esse desafio, permitindo que você melhore a experiência dos seus usuários, entenda as diversas contribuições do marketing em sua jornada e aumente o seu LTV.

A solução: a mensuração granular é a base para… tudo

Uma regra de ouro do marketing mobile é que não existem estratégias ou processos que podem ser concretizados sem a mensuração e a otimização, tanto de KPIs básicos como também de métricas mais granulares. Esses dados permitem que você mapeie cada estágio do funil de conversão de seus usuários, e são usados para informar suas decisões de aquisição de usuários e reengajamento. Em troca, você consegue focar nos usuários certos e impulsionar sua performance de marketing como um todo.

Se você é novo no mundo da atribuição mobile e marketing analytics, recomendamos que primeiro você leia este guia.

Capítulo 1

Aquisição de usuários – o que você deve mensurar e configurar

Antes de começar a configurar suas campanhas de UA, primeiro você precisa definir algumas funcionalidades para guiar sua configuração na direção certa. Vamos falar um pouco sobre as mais importantes:

1. Mapeamento de eventos

Antes de discutir sobre a importância da mensuração granular para o sucesso na aquisição de usuários, vamos entender o que isso significa na prática.

A tabela abaixo explora algumas das principais métricas mensuradas por profissionais de marketing experientes para otimizar seus esforços e captar usuários de alto valor para seus apps. A coluna da esquerda resume os objetivos específicos da vertical, e a coluna da direita mostra por meio de quais métricas esses objetivos podem ser alcançados.

É importante destacar que, embora as métricas abaixo sejam importantes para aumentar a lucratividade do seu aplicativo de compras, os grandes líderes da indústria focam principalmente na quantidade e nas taxas de compras dos dias 0 e 7, além do ROAS dos dias 0 e 7. 

Objetivo	KPI
Instalações • Aquisição • Custo	Separação entre instalações orgânicas/não orgânicas • Aumento mensal (não orgânico) • CPI/CPA • ROAS
Engajamento • Stickiness • Fidelidade a curto prazo • Fidelidade a longo prazo	• DAU/MAU • Retenção nos dias 1, 7, 28, e 30 • Taxa de retenção na semana 8 e semana 12 • Taxa de desinstalação nos dias 7, 30, e 60
Gerar compras • Aumentar a taxa de primeira compra • Aumentar a taxa de novas compras feitas pelo mesmo usuário • Aumentar o valor médio do pedido (AOV, do inglês average order value) • Parcela de pedidos de usuários que passaram por retargeting • Cancelamentos com receita negativa e/ou compras que foram devolvidas (ou seja, quando o usuário pede para ser reembolsado)	• Tamanho do carrinho (quantidade de itens) • % de usuários que fazem 1, 2, 3 ou 4+ compras in-app (IAPs) dentro de 90 dias • ARPU: dias 1, 7, 14, 30 e 90 • Taxa de conversões na primeira semana de uso (quantos usuários fazem uma compra dentro da primeira semana de uso) • Quanto tempo se passou entre a 1ª, a 2ª e a 3ª compra • % de aumento do AOV entre a 1ª compra e as compras seguintes • Primeira compra vs. novas compras • Compras nos dias 0, 7 e 30, usuários exclusivos e contagem de eventos – dias cumulativos e individuais
Conversões no funil	• % Instalação seguida de cadastro • % Instalação seguida de adicionar ao carrinho • % Instalação seguida de checkout • % Instalação seguida de compra
Ligando os pontos	• Usuários novos e exclusivos (que decidiram baixar o aplicativo sem interagir com outros touchpoints) • % de usuários que começaram sua jornada na web e fizeram uma conversão in-app • Nº de usuários que fizeram compras em mais de uma plataforma • % de conversões completadas entre plataformas • Comparação do valor dos usuários em cada plataforma • AOV por plataforma • % de usuários por plataforma

Eventos avançados no aplicativo

Quanto mais avançado o nível dos dados que conseguimos acessar para fazer otimizações que nos permitam obter usuários de maior qualidade, impulsionando o engajamento e a receita ao longo do caminho, melhor. 

No entanto, isso também significa que a quantidade de dados coletados e analisados é enorme, embora o uso de uma estrutura tecnológica e da plataforma de atribuição e marketing analytics certas possa facilitar esse processo.

Então… Por que é preciso mensurar eventos avançados no aplicativo e outros dados granulares?

Para ter um UA, engajamento e remarketing verdadeiramente eficazes é preciso criar audiências e otimizar fontes de mídia, canais, campanhas e criativos com base em eventos avançados in-app.

Esse eventos permitem que você adicione parâmetros disponíveis e parâmetros mensurados que mapeiam o comportamento ideal de seus usuários.

Com os dados brutos que você recebe de um provedor de mensuração e atribuição, é possível visualizar as tendências e padrões de comportamento de seus usuários que poderiam passar despercebidos. Assim, você obtém uma visão completa sobre a atividade e o comportamento dos usuários, independente da plataforma, canal, dispositivo e momento no qual eles realizam ações.

Vamos analisar dois exemplos que ilustram a diferença entre os eventos padrão no aplicativo e os eventos avançados no aplicativo:

Agora, o que antes era uma simples “compra” se torna um tipo de conteúdo (por exemplo, um vestido vermelho ou uma caixa de som que conecta por bluetooth), o ID de um conteúdo específico, a quantidade de itens, a moeda e até mesmo a receita captada.

Todos esse parâmetros podem ser analisados e usados para a segmentação de audiências que têm um comportamento parecido com o de usuários atuais, e que visualizam um tipo de conteúdo específico, têm uma determinada quantidade de itens no carrinho, ou fizeram um pagamento em determinada moeda — para que você alcance diferentes perfis demográficos, usuários em diferentes localizações ou compradores valiosos.

A granularidade dos dados avançados in-app também pode ser aplicada a outros eventos, como a Pesquisa, Conteúdo Visualizado, Cadastro / Login / Inscrição, Adicionar à Lista de Desejos ou Adicionar ao Carrinho. No caso, você usará como base o ponto no funil de conversão no qual você gostaria de engajar ou reengajar usuários, além dos seus objetivos finais de conversão.

2. Deep linking

Uma das ferramentas mais poderosas de uma estrutura tecnológica de marketing é o deep linking, que permite a criação de uma experiência do usuário contextualmente relevante entre diversos canais, plataformas e dispositivos. Como ele funciona? 

A partir das informações contidas em um deep link, os usuários são levados diretamente para um produto específico ou landing page de determinada campanha dentro de um aplicativo, fazendo uma transição simplificada da promoção de um item ou serviço até a landing page adequada. Esse processo aumenta as probabilidades de conversão do usuário.

Na vertical de compras, os deep links costumam ser mais utilizados para levar clientes até certas páginas de produtos com base em seu comportamento anterior de visualização e compras.

Você pode direcionar usuários para o aplicativo a partir do desktop ou da web mobile, de um e-mail que proporciona uma retenção a longo prazo ou por meio de notificações importantes de promoções e ofertas, que geram a conversão in-app.

Para começar, primeiro você deve configurar seu deep linking. Por sorte, esse é um processo bem fácil: basta implementar um código no seu aplicativo ou habilitar os domínios correspondentes, a depender do método utilizado.

Além disso, lembre-se de que o deep linking é necessário tanto para páginas específicas de produtos como para páginas de detalhes do produto (PDPs), assim como para outras categorias de páginas, ou páginas de listagem de produtos (PLPs).

O destino para o qual um usuário é levado depende principalmente de: 

• Seus objetivos para a campanha de deep linking.
• Informações coletadas anteriormente com o consentimento do usuário (como o conteúdo visualizado, histórico de compras, localização, etc.), que devem ser analisadas e compreendidas com antecedência.

Para mais informações sobre o deep linking e como ele pode ter um grande impacto sobre seu CX, veja nosso guia de retorno sobre a experiência

Estratégia avançada de deep linking

Na vertical de compras, profissionais de marketing experientes usam deep links para levar usuários da web mobile para seus aplicativos, usando um smart banner de call-to-action, como um “Abra no App”.

Esses call-to-actions (CTAs) costumam ser muito utilizados em campanhas de promoções e ofertas no aplicativo. Um exemplo seria oferecer um desconto de 5-10% para compras feitas no aplicativo e não no site.

Por meio dos deep links desses banners, os profissionais de marketing incentivam os usuários a instalar o aplicativo (caso eles já não tenham baixado o app), levando-os de forma fácil e rápida até o mesmo produto ou página visualizada na web e, em seguida, para a página de checkout, na qual eles concluem a compra.

Mas por que os profissionais de marketing buscam redirecionar os usuários para o aplicativo? Em resumo, o aplicativo é o destino final ideal, pois ele oferece insights incomparáveis que se baseiam em dados, gerando um grande impacto positivo para a marca.

Quando um usuário clica no popup de um smart banner e é levado até uma página no aplicativo, você consegue receber dados sobre suas futuras atividades in-app, os IDs dos produtos e das categorias da página acessada e, até mesmo, os dados de atribuição da jornada do seu usuário em seu site mobile.

Além da coleta de dados valiosos, os smart banners também contribuem para uma experiência do usuário aprimorada, aumentando a probabilidade de fidelização à marca e de um maior engajamento como um todo.

Quando for escolher uma solução de deep linking, certifique-se de que ela é capaz de oferecer suporte às suas necessidades de crescimento, além de estar em compliance com as mais recentes diretrizes de segurança e privacidade, garantindo que as suas campanhas também se adequem às novas regulações de privacidade e segurança do usuário.

3. Mensuração de desinstalação

Não basta levar os seus usuários diretamente para o seu aplicativo e personalizar suas experiência para otimizar as taxas de conversão. Os profissionais de marketing também devem lidar com o segmento de usuários que desinstalam o aplicativo, criando uma estratégia para reconquistá-los e fazer com que eles tenham um engajamento ativo, ou excluir esses usuários de futuras campanhas.

Para isso, é preciso entender por que, como e quais usuários fazem uma desinstalação (principalmente levando em conta o aumento na concorrência e nas expectativas dos usuários).

Então, quais fatores podem fazer com que os usuários desinstalem o seu app de compras?

• Uma experiência ruim e funcionalidades com baixa performance no aplicativo. Você pode otimizar suas campanhas de UA o quanto você quiser, mas ainda é fundamental que você tenha uma ótima infraestrutura compatível com a funcionalidade do seu aplicativo, garantindo um caminho fácil e rápido até a conversão.
  
• Um processo de onboarding cansativo ou pouco personalizado. Certifique-se de que os seus usuários começam a se engajar ativamente o mais rápido possível. Para isso, é preciso criar um processo de onboarding curto, simples e intuitivo.
  
  Seu onboarding deve resumir as funcionalidades básicas do seu aplicativo e, em alguns casos, incentivar seus usuários a realizarem certas atividades. Uma boa opção é permitir que o usuário faça o cadastro ou login por meio de uma conta no Facebook ou Google.

• Notificações irrelevantes ou em excesso. Os aplicativos de compras podem usar notificações push para notificar seus usuários sobre novos produtos, descontos e ofertas, compartilhar notícias ou apenas para incentivar usuários inativos a fazerem uma nova compra. No entanto, há o risco do envio excessivo de notificações.
  
  Envie apenas as notificações necessárias, nos momentos certos, para usuários que apresentam uma alta intenção de ação e que façam parte do grupo relevante de cada mensagem.

• Limites de armazenamento do dispositivo e da rede de wi-fi. A frequência de desinstalações é maior em países emergentes em comparação com países desenvolvidos — isso ocorre por conta de limites no armazenamento dos dispositivos e na cobertura de redes de wi-fi nessas áreas. Dito isso, esses números estão mudando, pois dispositivos baratos de alta qualidade e com 5G são cada vez mais comuns.

Como existem diversos motivos para que um usuário desinstale um aplicativo, você provavelmente reconhece a importância de entender a taxa de desinstalação do seu aplicativo.

Mas quais são os reais benefícios da mensuração de desinstalação para os profissionais de marketing? Veja alguns deles abaixo:

1. A mensuração de desinstalação permite que você compare a qualidade dos seus canais de mídia por meio da análise da performance e da retenção de usuários em diferentes canais de mídia, campanhas, anúncios, países, etc.

2. Com ela, você consegue proteger a privacidade dos usuários ao remover usuários que fizeram uma desinstalação de seus segmentos de remarketing e de sua lista de envio de e-mails.

4. Proteção contra fraudes

A fraude é uma das principais preocupações do ecossistema, principalmente para aplicativos de compras, que possuem um amplo alcance e lucros relativamente altos em CPI e CPA. As últimas pesquisas da AppsFlyer mostram que essa é uma das verticais mais afetadas pela fraude, e sua exposição financeira a instalações fraudulentas somou um total de US$2,1 bilhões somente em 2021.

O aumento na preocupação com a fraude levou à criação de medidas de proteção muito mais fortes. Em contrapartida, isso fez com que os fraudadores aprimorassem suas técnicas e criassem táticas de fraude cada vez mais sofisticadas. 

Isso fica evidente no uso de bots avançados que imitam o comportamento dos usuários para enganar mecanismos de proteção. Outra tendência é o uso de device farms, ou fazendas de dispositivos: são espaços físicos que possuem milhares de dispositivos reais, que também podem ser espaços virtuais que usam dispositivos emulados.

Por conta do uso contínuo de bots e de táticas de fraude cada vez mais avançadas, a proteção contra fraudes em tempo real deve identificar anomalias comportamentais, desmascarar novos bots e outros padrões comportamentais de fraude que podem passar despercebidos.

Ou seja, uma boa solução anti-fraudes deve unir o aprendizado de máquina supervisionado e o não supervisionado, que se baseia em uma ampla quantidade de dados.

Como a fraude é uma ameaça que está em constante evolução, isso significa que nem todos os tipos de fraudes podem ser identificados em tempo real. É comum o surgimento de alterações nos modelos e de novos padrões e variações de fraude, pois eles oferece uma vantagem aos fraudadores.

Por isso, a análise de fraudes pós-atribuição é fundamental: ela oferece uma retrospectiva sobre as instalações que foram atribuídas e não foram identificadas como fraude em tempo real. 

Para mais informações sobre como a AppsFlyer usa tecnologias de machine learning e big data para combater a fraude, veja aqui.

Proteção avançada

Um erro comum dos profissionais de marketing é acreditar que campanhas de aplicativos de compras que usam um modelo de CPA não sofrem com fraude, pois não há um incentivo monetário relacionado à instalação. Além disso, em teoria, criar um evento in-app falso / compra falsa é mais complexo para os fraudadores.

No entanto, isso não é verdade. Por isso, profissionais de marketing mais experientes sempre analisam todas as mensurações abaixo:

Taxa de cancelamento 

A proporção entre as taxas de eventos de cancelamento e as taxas de instalações é extremamente útil para a detecção de fraudes avançadas.

Na fraude de CPA, uma ad network (ou um de seus publishers ou sub-publishers) faz um pedido, recebe o pagamento pelo CPA e, depois, cancela o pedido. Infelizmente, esse comportamento é considerado legítimo, pois a maioria das plataformas de eCommerce permitem cancelamentos durante certo período de tempo caso os clientes não estejam satisfeitos ou o produto tenha algum defeito, dentre outros motivos.

É comum que a maior parte dos aplicativos tenha uma taxa de cancelamento relativamente estável. Por isso, taxas mais altas para certos canais de mídia ou IDs de sites específicos costumam ser um indicativo de que esses pedidos não são genuínos, e são feitos apenas para a obtenção de lucro a partir do CPA.

Para reduzir os danos causados por esse tipo de fraude, os profissionais de marketing de aplicativos de compras devem negociar uma cláusula penal diretamente no contrato para ad networks que cometem atividades fraudulentas.

Período entre a instalação e a compra

Os aplicativos de compras costumam definir um período de tempo aceitável entre uma instalação e uma compra. Caso esse período seja muito curto, a atividade passa a ser considerada suspeita. Como cada aplicativo possui necessidades únicas, é recomendável usar dados de atribuição para entender qual é o limite desse período de tempo individualmente, criando as condições de limites adequadas.

5. Mapeamento completo da jornada do cliente

A realidade é que ainda existe uma grande diferença entre o comportamento do usuário e a mensuração de marketing nos dias de hoje.

Por um lado, os usuários finais de aplicativos de compras têm jornadas de conversão cada vez mais complexas, que envolvem diversos dispositivos e touchpoints — a web no desktop, web mobile, aplicativos e até mesmo lojas físicas. 

A dificuldade para entender a complexidade do caminho até a conversão continua a ser um obstáculo para os profissionais de marketing. Segundo um pesquisa feita pelo eMarketer, a atribuição entre dispositivos é o segundo maior desafio (42%) para profissionais da área de mídias.

Por isso, os profissionais de marketing devem utilizar a atribuição multi-touch (MTA) para mapear a jornada de seus clientes e criar sua estratégia de marketing.

A MTA é um método de mensuração de marketing que analisa vários touchpoints online e offline ao longo da jornada do cliente, distribuindo o crédito de atribuição correspondente de acordo com a lógica escolhida por cada negócio.

Existem diversos modelos de MTA (linear, em formato U, em formato W, caminho completo, dentre outros), cada qual com seus próprios benefícios e limitações. O mais importante é que o modelo escolhido deve levar em consideração a influência de diferentes touchpoints, atribuindo o crédito devido para cada um.

Isso permite que os profissionais de marketing entendam o impacto de cada touchpoint e identifiquem quais touchpoints oferecem uma vantagem maior para o seu negócio.

Para mais informações sobre a MTA, veja nosso blog post – Atribuição multi-touch: o sucesso é uma jornada.

6. Incrementalidade

A incrementalidade oferece todos os insights necessários para determinar o verdadeiro valor dos seus esforços de marketing. Esse processo é feito por meio da comparação entre a mensuração de conversões que foram o resultado de uma campanha específica com as conversões que ocorrem de forma orgânica.

Lembre-se de que aplicar um teste de incrementalidade pode ser um processo longo e complicado, com o risco de ser mal executado e mal interpretado. É preciso ter conhecimento, experiência e um ambiente de testes estável para garantir que os insights certos serão obtidos para impulsionar as escolhas adequadas.

Um dos sinais da alta qualidade de uma solução de incrementalidade é a sua capacidade de oferecer uma integração completa entre a mensuração e as audiências segmentadas.

Isso permitirá que você agilize todo o processo de criação e gestão das suas campanhas de teste, permitindo que você tenha liberdade para focar no objetivo final dos seus testes sem se preocupar com o trabalho pesado.

Para saber mais sobre como os testes de incrementalidade podem te ajudar a comprovar o real valor das suas campanhas, clique aqui.

7. Análises preditivas

O modelo preditivo permite que os profissionais de marketing usem dados para entender os comportamentos e tendências de seus clientes, antecipar futuras ações e planejar uma campanha.

Com a privacidade (ou a falta dela) ocupando o centro das atenções, o usuário médio de um aplicativo não está mais tão disposto a compartilhar seus dados para usar um app. Mas será que os anunciantes realmente não possuem acesso a dados de qualidade?

A resposta é: não. Ao incorporar um modelo preditivo em sua estrutura tecnológica, os profissionais de marketing conseguem tomar decisões bem-informadas ao mesmo tempo em que respeitam aos mais rígidos padrões de privacidade do usuário.

Utilizando o machine learning e IA para analisar o histórico de dados de campanhas, dados antigos de comportamento dos usuários e dados transacionais, as análises preditivas são uma ferramenta poderosa que permite que você faça escolhas de otimização da campanha em tempo real, pare campanhas malsucedidas imediatamente ou dobre seus investimentos para obter resultados melhores.

Ao criar diferentes grupos de características comportamentais, você consegue categorizar sua audiência segundo a interação inicial com o seu funil, evitando o uso de identidades individuais. Assim, aumenta as suas probabilidades de obter sucesso para o seu produto.

Mesmo com o acesso limitado a dados granulares, você pode usar as análises preditivas para:

• Aumentar a possível audiência da sua campanha
• Impulsionar o LTV
• Garantir um orçamento mais eficiente

Capítulo 2

Aquisição de usuários – 7 práticas recomendadas para uma aquisição de usuários eficaz

1 – Análises de cohort no 7º e 30º dia

Com o aumento da pressão no ambiente de eCommerce, além da alta demanda pela otimização do gasto com marketing, os profissionais de marketing passaram a utilizar os relatórios de análise de cohorts no 7º e 30º dia de uso para descobrir qual é a quantidade de compras adquiridas no 7º e 30º dia após a instalação.

Você pode usar esses relatórios para mensurar a eficácia de qualquer novo canal de mídia.

2 – ROI a longo prazo

Além dos cohorts do 7º e 30º dia, avalie os cohorts e o LTV a longo prazo para detectar quais são seus canais de mídia e usuários com maior qualidade. Por exemplo, o canal de mídia A pode ser responsável por captar a atenção de muitos usuários durante os primeiros 30 dias de uso, mas apresenta uma taxa de novas compras baixa. 

Por outro lado, o canal de mídia B capta usuários que fazem menos compras nos primeiros 30 dias, mas que fazem uma quantidade maior de novas compras no geral — a ponto de impulsionar um ROI maior do que o canal A.

Analisar somente a performance de cohorts no 7º e do 30º dia pode fazer com que você perca usuários de maior qualidade. Lembre-se de que a mensuração de LTV é um ponto fraco na SKAdNetwork, pois os anunciantes precisam dedicar alguns valores de conversão para a mensuração de KPIs mais duradouros.

3 – Audiência sazonal

É possível que alguns dos seus usuários façam compras apenas durante datas comemorativas, pois esses períodos costumam ter uma disponibilidade maior de produtos e incentivos. No próximo feriado, foque os seus esforços de remarketing nos clientes que somente fazem compras sazonais, ou em usuários que fizeram uma compra na última data comemorativa, para que eles sejam convertidos em um engajamento regular.

4 – UA vs. CPI/CPM

Para aproveitar ao máximo a demanda em um aplicativo de compras e economizar em seu orçamento de marketing, é melhor investir na aquisição de usuários em períodos no qual o gasto com aquisição é menor e evitar exibir muitos CTAs aos seus usuários.

Por exemplo, o mês de setembro geralmente é um período no qual os custos de aquisição são mais baixos e as taxas de instalação seguida de uma compra (install-to-purchase) são mais altas. Assim, é mais provável que os usuários façam uma instalação ou uma conversão graças a esforços estratégicos de UA, que não os sobrecarregam.

5 – Personalize, personalize, personalize

A personalização da UX é particularmente crítica para os aplicativos de varejo, e ela deve ser considerada uma prioridade. Dê ênfase a um processo de onboarding contextualmente relevante, que incentiva os usuários a criar um perfil e a configurar suas próprias preferências. 

Quando possível, você também pode usar dados granulares de eventos in-app para preencher a página inicial com itens similares às marcas ou estilos de itens previamente comprados, impulsionando as oportunidades de upsell e de venda cruzada.

6 – Segmentação de audiências

Após coletar os dados de atividades pré e pós-instalação de usuários que permitem o compartilhamento de dados, é importante utilizar os insights obtidos para criar segmentos de audiências específicos que definem quais são os seus usuários mais valiosos, e que podem ser usados como base para futura aquisição.

As audiências podem ser usadas com inúmeros objetivos. Por exemplo, como um aplicativo de compras, você pode:

• Criar audiências lookalike. Melhore a sua aquisição de usuários focando nos prospectos que se “comportam” como os seus melhores usuários — por exemplo, aqueles que fizeram mais de 3 compras nos últimos 30 dias.
  
• Segmentar com base em parâmetros de exclusão. Remova usuários que fazem parte de uma campanha na ad network A e que você não gostaria que fizessem parte da campanha na ad network B. Ou então, crie um segmento de audiência com usuários inativos e os exclua de suas campanhas de reengajamento.

7 – Aumente suas taxas de permissão à ATT

Até agora, as taxas de permissão à ATT foram maiores do que a previsão inicial para o iOS 14.5, e, atualmente, elas são de cerca de 47% em uma escala global (veja nosso dashboard interativo).

Veja abaixo 5 maneiras de aumentar suas taxas de permissão à ATT, e aproveite as vantagens de obter acesso a uma atribuição granular e a uma quantidade maior de dados a nível do usuário:

1. Personalize a string da notificação da ATT

Embora a primeira parte da string de texto da notificação da ATT não possa ser alterada, você pode personalizar a segunda parte — coisa que você definitivamente deve fazer. Essa é a sua chance de acabar com qualquer medo que os usuários possam ter com relação à privacidade e explicar qual é a vantagem de permitir o compartilhamento de dados.

2. Use uma notificação anterior à ATT para oferecer um contexto adicional

Exibir uma notificação anterior à ATT é a melhor maneira de oferecer aos usuários uma explicação mais detalhada. Essa é uma oportunidade de contextualizar o que você está prestes a pedir, explicar por que você gostaria que eles dessem sua permissão e quais são as vantagens que eles receberão em troca.

3. Use um lembrete após a ATT

Para usuários que optam por não permitir o rastreamento na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem habilitar o rastreamento a qualquer momento (e desativá-lo novamente, caso eles queiram) nas Configurações do dispositivo.

Talvez os seus usuários não saibam disso — por isso, essa é a sua chance de lhes enviar um lembrete. Assim como ocorre com a notificação anterior à ATT, você pode exibir um lembrete posterior aos seus usuários engajados, destacando as vantagens de permitir o rastreamento. Essa notificação pode levá-los diretamente para as Configurações do dispositivo, para que eles habilitem a permissão mais rapidamente.

4. Momento de exibição

Você pode controlar quando a notificação da ATT será exibida (e até mesmo se você realmente quer exibi-la), e a sua decisão pode ter um impacto enorme sobre as taxas de permissão ao seu app.

Conforme os usuários avançam no funil de suas jornadas, eles se tornam cada vez mais engajados. Isso aumenta sua probabilidade de permitir o rastreamento na ATT caso a notificação seja exibida em um momento mais adiante do funil — no entanto, isso reduz o tamanho da sua audiência geral, por conta do churn. 

5. Uma forte afinidade com a marca gera um aumento na confiança do usuário

A confiança é crucial para obter a permissão do usuário à ATT, além de ser um elemento fundamental em qualquer relação entre uma marca e seus consumidores. Em resumo, quanto mais um usuário confia na sua marca, maior é a sua disposição para permitir o uso de seus dados.

Capítulo 3

Reengajamento – O que você deve mensurar e configurar

O sucesso de um aplicativo de compras não depende apenas de adquirir novos usuários e incentivar sua conversão. Também é preciso se certificar de que os usuários que chegam até o seu aplicativo continuem engajados ao longo do tempo, gerando receita, fazendo novas compras e impulsionando o lifetime value.

Isso é especialmente importante para aplicativos de compras, que não apenas devem trazer usuários que desistiram de seguir sua jornada de volta para o app para que eles façam uma compra, como também devem reengajar os usuários antes que eles desistam de usar o aplicativo (normalmente durante a primeira semana após a instalação, que é conhecida como a “crise do 7º dia”) para maximizar a retenção a longo prazo.

De fato, os dados mostram que clientes que foram reengajados após a aquisição têm uma probabilidade 30% maior de permanecer engajados e realizar compras in-app de forma autônoma. Isso faz toda a diferença para a sua receita e sucesso.

E quanto à privacidade? É verdade que a nova política de privacidade da Apple teve um grande impacto sobre o ecossistema de aplicativo.

Por isso, hoje, os profissionais de marketing mobile precisam repensar a maneira como eles mensuram, atribuem e otimizam suas campanhas, pois os dados que podem ser usados para a segmentação e otimização são muito limitados. Além disso, agora eles precisam utilizar dados agregados no lugar de dados a nível do usuário.

Acima de tudo, essas mudanças fizeram com que os anunciantes mudassem sua mentalidade e a maneira como eles mensuravam suas campanhas — o que fez com que eles adotassem uma nova estrutura de mensuração. 

Assim, as antigas tecnologias que utilizavam dados de usuários foram deixadas para trás, abrindo espaço para a SKAdNetwork, a atribuição determinística, modelos de atribuição probabilística agregada, análises preditivas, mensurações do funil (como a incrementalidade e os modelos de mix de mídias) e até mesmo os Data Clean Rooms.

1 – O que você deve mensurar

Listamos abaixo as principais métricas que os maiores aplicativos de compras utilizam para um reengajamento eficaz. Os objetivos específicos da vertical estão na coluna à esquerda, e as métricas que podem confirmar uma ação e impulsionar esses objetivos estão na coluna à direita.

Goal	KPI
Primeira compra	• Quantidade e parcela de primeiras compras impulsionadas pelo retargeting • ARPU & ROAS
Novas compras	• Quantidade de novas compras impulsionadas pelo retargeting • ARPU & ROAS
Reativações	• Quantidade de usuários que pararam de usar o app e foram reativados

2 – ROX, deep linking, e uma ótima CX

Anteriormente, falamos sobre como e por que você deve utilizar o deep linking para a aquisição de usuários. No entanto, na vertical de compras, o deep linking é até mais vital para o reengajamento e o remarketing do que em outras verticais.

Nos aplicativos de compras, cuja tendência são ciclos de conversão mais longos que oferecem mais valor, é mais comum que os usuários se tornem inativos ou desinstalem o aplicativo antes ou logo após fazer uma única compra.

Por isso, os profissionais de marketing devem ser especialmente proativos para manter seus usuários constantemente engajados após a instalação, evitando o trabalho duro de tentar reconquistá-los após o abandono do app.

O deep linking muitas vezes é utilizado em conjunto com e-mails, pois esse canal de mensagens exige uma personalização maior tanto do conteúdo como de links adicionais

Por exemplo, e-mails que possuem deep links inseridos em CTAs que levam até a página de um produto da categoria X podem ser enviados para usuários que visitaram essa categoria no aplicativo mas não fizeram uma compra.

Da mesma maneira, para usuários que fizeram uma compra de um item da categoria X, um e-mail que usa um deep link pode levar usuários desse segmento para páginas de produtos que combinam com os da categoria X, e assim por diante.

O deep linking permite que os profissionais de marketing aumentem suas conversões, criando experiências fáceis e incríveis para os seus clientes e incentivando usuários novos e atuais a utilizarem o aplicativo — a partir de qualquer canal. 

Ao oferecer uma ótima CX, uma marca consegue levar mais usuários para o destino ideal, ampliando a base do seu funil. Gerentes de produtos também podem usar o deep linking para engajar e reter mais usuários.

Uma ótima CX gera bons resultados de negócios, e o impacto positivo obtido com o investimento em experiência do cliente é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).

Para saber mais sobre o ROX e como ele pode impulsionar o engajamento do seu aplicativo, veja nosso guia sobre ROX.

3 – Mídias próprias

As mídias próprias são qualquer recurso de marketing que seja diretamente controlado por uma empresa e que, portanto, gera pouco ou nenhum custo adicional para seu acesso e uso. As mídias próprias mais relevantes para o reengajamento mobile são as notificações push, e-mails e mensagens de SMS, mas há também os webinars e tweets.

As mídias próprias são a sua própria maneira de criar um conteúdo gratuito e contextual, desenvolvido para aumentar o engajamento de seus usuários ativos, pouco ativos ou que pararam de usar o aplicativo — estabelecendo uma conexão mais pessoal e duradoura. Na era da privacidade do usuário, na qual o acesso aos dados a nível do usuário está cada vez mais difícil, essa conexão é fundamental.

Vamos analisar esse processo. Normalmente, os profissionais de marketing têm um CRM que permite o uso dessas campanhas. Esse CRM recebe dados de duas maneiras diferentes: por meio de seu próprio SDK ou por meio de um provedor de atribuição e mensuração. 

O provedor costuma ter integrações pré-estabelecidas com as ferramentas mais populares do mundo todo, o que permite que os profissionais de marketing façam a exportação direta de seus dados.

Imagine que um usuário adicionou 3 itens ao carrinho mas não finalizou a compra. Com base nesses eventos in-app, o profissional de marketing executa uma campanha push e de e-mail, mas não obtém uma conversão. Neste ponto, o profissional de marketing normalmente tentaria o remarketing usando fontes pagas para tentar converter o usuário.

Se o profissional de marketing for bem experiente, ele usará diferentes parâmetros para executar diversas campanhas nos canais push, e-mail e pagos.

Para itens de baixo valor, as notificações push e e-mails são a melhor escolha, pois são praticamente gratuitos. Para itens mais caros, por outro lado, os profissionais de marketing normalmente também usam mídias pagas além de seus iniciativas de mídias próprias.

É interessante notar que, apesar de seu amplo uso, muitos profissionais de marketing não estão completamente cientes do valor a longo prazo que os canais de mídias próprias têm a oferecer.

Por que utilizar as mídias próprias?

• Aproveite a “hierarquia” do marketing – os canais de mídias próprias são gratuitos ou têm um custo muito baixo em comparação com as campanhas pagas. Por isso, o reengajamento dos usuários por meio desses canais deve sempre deve ser o seu principal foco e prioridade, quando possível e apropriado.
  
• Total controle sobre todos os aspectos do seu conteúdo.
  
• Elas são gratuitas – excluindo os recursos internos que você utilizou para criá-las.
  
• Baixo risco – com as mídias pagas, é possível que você desperdice o seu orçamento com campanhas malsucedidas, e, com as mídias adquiridas (que são o equivalente digital do boca a boca), você não possui controle sobre os comentários ou avaliações e não tem como corrigir possíveis erros. Com as mídias próprias, você consegue evitar ambos os problemas.
  
• Contextualização – as mídias próprias permitem que você crie uma estratégia de conteúdos para todos os estágios da jornada do usuário, incluindo seus usuários dormentes ou que desinstalaram o app.
  
  

4 – Remarketing

Como os aplicativos de compras possuem ciclos de conversão mais longos e mais valiosos, o reengajamento de usuários inativos ou que desinstalaram o app (ou mesmo a exclusão desses usuários de suas campanhas) é necessário para garantir a retenção e o lifetime value a longo prazo.

Além disso, considerando que a UA está cada vez mais cara, é mais barato reengajar seus usuários atuais do que adquirir novos usuários.

De fato, segundo os dados da indústria, aplicativos que executam campanhas de remarketing apresentam uma taxa de retenção 70% maior no 30º dia do que os aplicativos que não fazem esse tipo de campanha.

Defina quando serão feitas suas campanhas de remarketing

Definir quando suas campanhas de remarketing serão executadas pode depender de inúmeros fatores, como o tipo do seu segmento de audiência, o nível de engajamento dos seus usuários, se você está buscando reconquistar usuários ou apenas reengajá-los, qual é o seu orçamento, dentre outros.

Campanhas de remarketing podem ser executadas em até 24 horas após a instalação, dentro da primeira semana ou em um momento mais adiante. Não existe uma única fórmula.

Decidir quando uma campanha será encerrada também depende de diversos fatores, dentre eles o fato de que você atingiu seus objetivos de marketing ou os limites do seu orçamento para a campanha. Na vertical de compras, os profissionais de marketing costumam encerrar campanhas após 7, 14 ou 30 dias, apesar de que alguns dados indicam que raramente alguma atividade ocorre antes de 14 dias.

Portanto, é importante certificar-se de que, independente do tempo de duração das suas campanhas, elas devem ser finalizadas antes que você desperdice o seu orçamento (com a exceção de campanhas evergreen).

Anúncios dinâmicos para remarketing

Os anúncios dinâmicos no remarketing usam os dados de seus usuários atuais para exibir anúncios contextualmente relevantes para seus consumidores, seja de produtos que já foram visualizados no app ou produtos que são parecidos com itens de seu interesse. Para utilizar anúncios dinâmicos, é preciso que a sua plataforma seja capaz de sincronizar os seguintes dados:

• Base de dados de eventos
  Informações sobre o produto direcionado
  
• Feed do produto
  Informações sobre produtos, preços, imagens e links de páginas de produtos
  
• Ad server
  Esse servidor hospeda conteúdos dinâmicos e gera um banner HTML5

Anúncios dinâmicos fazem parte do processo de real-time bidding (RTB), que ocorre em uma velocidade de 100 milissegundos, no qual:

Quando configurados de forma adequada, os anúncios dinâmicos trazem grandes benefícios. As mídias avançadas usadas nesse tipo de criativo são 20% maiores do que as de banners comuns, além de que os anúncios dinâmicos têm um custo-benefício melhor, pois geram taxas maiores de CTR e conversão.

Os anúncios dinâmicos também permitem que os profissionais de marketing façam a exibição de diversos produtos e serviços relevantes de uma só vez, sem que seja necessário que eles escolham um único item específico que interessa ao usuário.

Capítulo 4

Reengajamento – Práticas recomendadas para um remarketing eficaz

1 – Não personalize somente a sua UA

Com o aumento da sofisticação das tecnologias de marketing e a explosão na quantidade de aplicativos disponíveis, os usuários de aplicativos, especialmente na vertical de eCommerce, esperam receber uma experiência personalizada do começo ao fim.

Use o histórico de compras ou de visualização para fazer vendas cruzadas e o upsell de usuários que pararam de usar o app. Combine deep links com outros dados de eventos in-app para reduzir suas taxas de abandono do carrinho.

Escolha parceiros de anúncios que oferecem personalização com base no comportamento ou na intenção do usuário, e adote esse processo como uma prática de marketing cotidiana.

2 – Faça um remarketing preventivo

Suas campanhas de remarketing não devem priorizar somente os clássicos usuários que pararam de usar o seu app. Elas também devem agir de forma preventiva, mantendo os seus usuários engajados. 

Quando os usuários continuam engajados por meio do remarketing ao longo da primeira semana após a instalação, eles têm uma probabilidade 30% maior de se manter engajados e fazer uma conversão. No entanto, certifique-se de limitar suas campanhas de remarketing preventivo, evitando sobrecarregar seus usuários.

3 – Teste simultaneamente diversos criativos

Quando se trata da otimização da performance de um anúncio e de um criativo, testar simultaneamente de 3 a 5 conjuntos de criativos diferentes permitirá que você faça uma análise mais aprofundada sobre suas performances, dentro de um período de tempo razoável.

No entanto, no geral, é melhor testar inúmeros criativos diferentes com mais frequência do que realizar testes com uma quantidade muito grande de criativos ao mesmo tempo.

4 – Segmente seu LTV a longo prazo para definir seu orçamento de remarketing

Para determinar qual é a qualidade dos seus usuários reengajados com relação aos seus objetivos, crie segmentos de LTV para o 30º e 60º dia, mensurando o valor e a receita obtida a longo prazo.

Como 30 dias provavelmente é o limite máximo para a maioria das compras, esses segmentos também permitem que você teste se é preciso fazer o reengajamento dentro de um período de 30 dias (se a resposta for negativa, então provavelmente nenhum tipo de remarketing ocorrerá após 30 dias). 

Lembre-se de que a janela de remarketing para grandes empresas de varejo provavelmente será maior do que a de empresas menores. 

5 – Compare os usuários reatribuídos com usuários novos

Entenda qual o valor dos seus esforços de reatribuição comparando seus usuários reatribuídos com usuários novos.

Aqui, é preciso mensurar duas métricas importantes: o ARPU e a frequência de compras, que são analisados em uma janela de 30, 60 ou 90 dias, respectivamente. Essa comparação também pode ser usada para determinar o seu gasto com remarketing.

6 – Faça o reengajamento e segmentação de audiências

Assim como para a aquisição, os seus dados granulares de seus usuários para eventos in-app podem ser utilizados para segmentar audiências e reengajar usuários.

Notificações push, e-mails e outras mídias próprias costumam ser usadas em campanhas de reengajamento, pois elas têm um custo menor e conseguem alcançar os usuários de forma mais fácil do que os métodos pagos.

Veja abaixo alguns exemplos de segmentos de audiências para o reengajamento:

Faça o remarketing e reengaje seus usuários

Melhore o seu reengajamento ao segmentar usuários de alto valor que, por exemplo, fizeram inúmeras compras no mês anterior mas ficaram inativos neste mês.

Recupere usuários que desinstalaram o app

Segmente usuários que fizeram uma compra acima de R$50 e desinstalaram o seu app recentemente, usando criativos personalizados para impulsionar redonwloads. 

Venda cruzada e upsell

Incentive seus usuários que possuem uma alta intenção de compra a finalizar o checkout de itens da mesma marca ou categoria dos itens que foram adicionados anteriormente ao carrinho.

Exclua usuários de uma campanha de remarketing

Uma audiência que se engajou com um canal de mídia própria específico (push, e-mail, SMS, dentre outros) deve ser excluída do retargeting pago.

Misture categorias

Se você possui uma plataforma de vendas que possui itens de diversas marcas, otimize a exibição de marcas mais lucrativas para usuários com alta intenção.

Use a segmentação de audiências para entender quais usuários ainda não compraram itens dessas marcas e direcione esses itens para eles.

Outro uso importante da segmentação de audiências é a criação de audiências separadas, que permitem que você descubra qual é a performance e o crescimento incremental de cada canal de mídia, além de permitir que você realize testes A/B e impulsione os recursos do seu produto.

Para fins incrementais e de testes A/B, essas audiências separadas podem se basear nos seguintes fatores, dentre outros:

Com a incrementalidade e os testes A/B, você pode criar dois grupos de usuários — um de teste e outro de controle — em diferentes ad networks para descobrir qual ad network, campanha, anúncio e/ou criativo gera um impacto mais positivo sobre o seu negócio.

Da mesma maneira, os testes de incrementalidade permitem que você descubra se incluir uma nova ad network ao seu portfólio atual fará com que você realmente tenha um aumento incremental.

Conclusão

Considerações finais

No atual estágio de crescimento da vertical de compras, apesar do acesso limitado aos dados do usuários, as empresas de varejo têm muitos recursos disponíveis que podem ser usados para atingir seus objetivos de negócios.

Com a influência da pandemia, a explosão no uso do mobile e a tendência dos consumidores de economizar tempo e dinheiro impulsionaram o uso de tecnologias que melhoram ainda mais a experiência de compras entre plataformas, sem comprometer a privacidade dos usuários.

Hoje, o processo de compras em dispositivos mobile está mais fácil do que nunca e, com a perspectiva de uma conectividade cada vez mais rápida, os profissionais de marketing de eCommerce ocupam uma posição vantajosa para obter sucesso.

Diante disso, a conclusão final é que a mensuração granular é muito importante para o futuro dos profissionais de marketing. Siga as sugestões e métricas detalhadas acima e você conseguirá estabelecer uma base para obter lucro, boa performance e sucesso.