Os modelos de atribuição são uma forma de avaliar se certas campanhas e canais de marketing são eficazes para influenciar os usuários a realizarem uma determinada ação (por exemplo, uma compra).

O que são modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são uma forma de mensurar o impacto de diferentes esforços de marketing ao longo da jornada de um usuário, permitindo que os anunciantes avaliem quais canais e campanhas são mais eficazes para gerar conversões. 

À medida que se engajam com uma marca, os usuários são expostos a vários pontos de contato de marketing – pagos e orgânicos – que podem influenciá-los a realizar uma ação específica (instalar um aplicativo ou fazer uma compra, por exemplo). Os modelos de atribuição analisam as interações com esses pontos de contato e calculam sua contribuição para o processo de tomada de decisão. 

Os modelos de atribuição podem ser de toque único, analisando a eficácia de um único clique ou de diversos toques (multitoque). Modelos de atribuição multitoque (MTAs) ajudam os profissionais de marketing a entender como os consumidores fazem escolhas em diferentes engajamentos com a marca ao longo do tempo.

Por que os modelos de atribuição são importantes? 

Eles fornecem aos profissionais de marketing insights críticos sobre quais estratégias trazem resultados bons e ruins em suas campanhas. Se você não consegue entender de onde vêm seus leads e vendas, você pode continuar investindo em canais ineficazes, perdendo uma receita potencial.

Quais são as vantagens dos modelos de atribuição? 

Quando você entende quais campanhas levam a um engajamento, você consegue impulsionar suas melhores estratégias e aumentar seu ROI. Vamos falar de algumas das vantagens dos modelos de atribuição. 

1. Distribuição de recursos

Os modelos de atribuição permitem que você distribua seus recursos de marketing com mais eficiência. Você pode transferir orçamentos e esforços de canais de baixa performance para aqueles que oferecem um ROI mais alto e maior impacto em conversões.

2. Decisões ágeis

Os modelos de atribuição permitem que você faça escolhas mais inteligentes e baseadas em dados em seus esforços de marketing em tempo real, garantindo que você não desperdice nenhum centavo do seu orçamento. Em vez de tomar decisões no início de uma campanha e acompanhar seu andamento mensal ou trimestral, você pode testar e ajustar as mensagens rapidamente com base em resultados imediatos. Algumas ferramentas podem até realizar testes A/B de conteúdos e automatizar a distribuição de orçamentos com base nos resultados. 

3. Personalização

Com o rastreamento entre dispositivos, você pode entender as interações e comportamentos passados de um cliente. Use esses insights para criar experiências de marketing personalizadas, trazendo usuários mais engajados e fidelizados e aumentando as chances de conversão.

Quais são os diferentes modelos de atribuição? 

Não existe apenas um modelo de atribuição que consegue avaliar a eficácia de uma campanha – existem vários. 

Como cada jornada do cliente pode envolver vários pontos de contato ao longo do processo de compra, os profissionais de marketing precisam entender quais pontos de contato têm mais influência na conversão.

Atribuição de toque único

Os métodos de atribuição mais simples são de toque único – ou seja, eles avaliam o impacto de um ponto de contato específico na jornada do cliente.

A atribuição de primeiro clique (ou primeiro contato) atribui o crédito de cada conversão à primeira interação que o cliente teve com uma marca, como clicar em um anúncio ou conteúdo nas redes sociais. A atribuição de último clique (último toque), por outro lado, credita a última interação antes da conversão.

Por exemplo, vamos supor que um usuário descobriu um produto por meio de uma pesquisa orgânica do Google e fez uma compra depois de clicar em um banner de publicidade paga. Um modelo de atribuição de primeiro clique atribuiria a conversão inteiramente à pesquisa orgânica, ignorando a influência do anúncio pago. Já um modelo de atribuição de último clique atribuiria a conversão inteiramente ao anúncio, ignorando a influência dos pontos de contato anteriores, como a pesquisa orgânica. 

Embora a atribuição de primeiro e último clique forneça maneiras diretas de atribuir crédito, ela pode simplificar demais a jornada do cliente, ignorando outras interações e pontos de contato que podem ter desempenhado um papel crucial no processo de conversão.

Modelos de atribuição multitoque (MTA)

Os modelos de MTA, como atribuição entre canais ou de time-decay, fornecem uma visão mais holística de como diferentes canais de marketing contribuem para gerar conversões, considerando vários pontos de contato ao longo da jornada de um cliente. Esses modelos podem oferecer uma compreensão mais sutil do caminho até a conversão, ajudando a distribuir seus recursos de forma mais eficaz em vários canais.

Quais são os desafios dos modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são uma ferramenta poderosa para as equipes de marketing, mas colocá-los em prática pode ser um processo completo. 

Mudanças na indústria, particularmente na área de privacidade, estão apresentando novos desafios para esses modelos, corroendo os dados disponíveis para as empresas. Superar esses desafios requer uma combinação de tecnologia, governança de dados e refinamento contínuo das metodologias de atribuição para garantir um alinhamento com a evolução dos comportamentos dos clientes e suas metas de negócios.

Esses são os quatro principais desafios de atribuição atuais – e algumas das soluções possíveis:

Precisão dos dados

Como os modelos de atribuição dependem muito do uso de dados, dados imprecisos ou incompletos podem levar a uma atribuição incorreta. Garantir que as fontes de dados sejam limpas, confiáveis e consistentes pode ser um desafio significativo.

Solução: coloque a governança de dados em prática, aplicando as melhores práticas e conhecimentos disponíveis. Certifique-se de ter um analista de dados treinado em sua equipe ou peça a um consultor interno ou externo para auditar seus processos de coleta de dados. 

Integração de dados

O MTA e modelos cross-channel podem fornecer uma imagem mais precisa de como os esforços de marketing contribuem para as conversões, pois reconhecem a complexidade da jornada do cliente. No entanto, a integração de dados de diferentes fontes pode ser complicada: os dados precisam fluir perfeitamente e ser mapeados adequadamente para cada jornada.

Solução: um relatório do Reino Unido revelou que dois terços dos profissionais de marketing não acreditam ter as ferramentas certas para oferecer suporte à atribuição entre canais. Para isso, recomendamos que você trabalhe com uma plataforma de analytics, como a AppsFlyer, especializada em integração de dados entre canais. 

Rastreamento entre dispositivos

De acordo com um relatório do eMarketer, o rastreamento entre dispositivos é o segundo maior desafio de atribuição (42%) para profissionais de marketing. Os clientes geralmente alternam entre dispositivos (como desktop, celular e tablet) durante suas jornadas. Rastrear essas interações com precisão pode ser um desafio, pois os cookies e identificadores nem sempre funcionam perfeitamente em todos os dispositivos. 

Solução: implemente soluções AdTech que reconhecem usuários com base em fatores de identificação como endereço de e-mail, IDs correspondentes ou cookies. 

Privacidade e compliance

Regulamentos de privacidade regionais rigorosos, como a GDPR, CCPA e LGPD, limitam quais dados você pode coletar e usar. O framework de ATT da Apple e os planos do Google para eliminar o uso de cookies também restringem quais dados você pode rastrear.

Solução: use dados first-party, direcionando os usuários para seu site ou aplicativo e incentivando-os a fazer uma inscrição/cadastro. Você também pode começar a usar sandboxes de privacidade para resolver esse problema proativamente.

Como escolher o modelo de atribuição certo para o seu negócio

Assim como os clientes podem traçar mais de uma jornada para encontrar seu produto, há mais de uma maneira de mensurar a atribuição. Quando se trata de escolher um modelo de atribuição, a primeira decisão que você precisa tomar é entre a atribuição de toque único e a atribuição multitoque. 

Um relatório do MMA revelou que a maioria (53%) das empresas usou modelos de atribuição multitoque em 2022. Empresas que usam MTAs estão mais satisfeitas (70%) com sua capacidade de mensurar a eficácia dos seus investimentos de marketing do que aquelas que não o fazem (42%). A maioria das empresas que usam MTA (63%) têm uma maior capacidade de aplicar imediatamente seus aprendizados em comparação com aquelas que usam toque único (51%). 

Embora o MTA tenha algumas vantagens claras, ele continua sendo um modelo mais difícil e mais caro de implementar. Muitas empresas permanecem em fase de adoção, sendo que apenas 27% afirmam que têm uma implementação total desse modelo. 

Se você decidir seguir por esse caminho, precisará selecionar um modelo específico, como atribuição linear, em W ou em U. Você terá que escolher um modelo que se alinhe com os objetivos da sua empresa, sua disponibilidade de dados e compreensão do comportamento dos clientes.

Assim, existem quatro fatores que devem ser considerados:

A jornada do cliente

Quão complexa é a sua jornada de compra e produto? Um produto amplamente reconhecido oferece uma jornada completamente diferente de um serviço ou software B2B que envolve várias etapas e decision-makers.

Ciclo de vendas

Qual é a duração do seu ciclo de vendas? A atribuição em U é boa na mensuração ciclos de vendas curtos, enquanto os modelos lineares ou em W capturam as nuances de ciclos mais longos.

Fatores offline

Se a publicidade offline, como mensagens diretas, TV ou out-of-home, ainda forem uma parte importante da sua estratégia de marketing, o MTA acaba sendo limitado. Embora você possa coletar alguns dados relacionados a esses canais, você precisará considerar se é possível integrá-los aos seus dados online. 

Tamanho da empresa e recursos disponíveis

É claro que o tamanho de uma equipe e o orçamento disponível sempre desempenharão um papel na hora da tomada de decisões. Pequenas empresas podem não ter a habilidade ou o tempo necessários para implementar o MTA. Elas também podem não ter orçamento para investir em agências, Adtech ou ferramentas de mensuração mais abrangentes. No entanto, quanto mais você puder mensurar, mais fácil será demonstrar o ROI de marketing e fazer um uso inteligente de orçamentos apertados. 

Como mensurar resultados

Há uma variedade de abordagens e ferramentas disponíveis para mensurar a atribuição:

Google Analytics 4 (GA4)

O GA4 é a ferramenta de web analytics mais popular do mercado. É uma ferramenta gratuita, que integra dados de sites, aplicativos e de campanhas pagas e orgânicas. Seus recursos incluem funis multicanais e relatórios de atribuição que oferecem insights sobre como diferentes canais de marketing e pontos de contato contribuem para gerar conversões. O modelo de atribuição padrão no GA4 é de “última interação” (último toque), mas você pode escolher diferentes alternativas. 

Embora o GA4 seja uma ferramenta poderosa, a sua integração com ferramentas e plataformas que não são do Google pode representar um desafio. 

Atribuição third-party

Um sistema de atribuição third-party é bastante útil para integrar dados de diferentes fontes. São ferramentas, plataformas ou serviços externos que fornecem uma visão mais independente e abrangente da performance do seu marketing. Por exemplo, uma ferramenta de atribuição third-party pode integrar instantaneamente análises em tempo real de várias fontes de publicidade. Na hora de escolher uma dessas plataformas, procure por recursos como rastreamento entre canais, deep linking e in-app analytics, segmentação de audiências e detecção de fraudes. 

Crie sua própria ferramenta em Python

Se você estiver procurando por uma ferramenta de analytics personalizada, você pode optar por criar a sua própria em Python. Construir uma ferramenta personalizada é uma tarefa complexa, mas possível, com o conhecimento e as ferramentas certas. Um desenvolvedor precisará coletar e preparar os dados, escolher um modelo de atribuição, processar a ferramenta por meio de uma biblioteca Python e aplicar o modelo com uma visualização e relatórios personalizados.

Principais conclusões

• Os modelos de atribuição são uma forma de mensurar o impacto das atividades de marketing ao longo da jornada do cliente. Eles analisam as interações do cliente com vários pontos de contato e calculam o quanto cada um contribuiu para uma conversão. 
• Um modelo de atribuição eficaz mostra aos profissionais de marketing quais estratégias trazem bons resultados ou não funcionam. Ele oferece insights que permitem uma melhor tomada de decisão, distribuição de recursos e personalização.
• Os principais desafios que os profissionais de marketing precisam superar com os modelos de atribuição são a precisão e integração de dados, rastreamento entre dispositivos e problemas de privacidade. 
• Embora a atribuição multitoque (MTA) forneça uma imagem mais completa do que o toque único, a sua implementação é mais complexa.  
• Não existe uma solução única para os modelos de atribuição. Na hora de escolher um modelo, considere seu ciclo de vendas, a jornada fornecida ao cliente, recursos disponíveis e metas de negócios.
• Para escolher uma ferramenta de atribuição, considere seu mix e estratégia geral de marketing. Dependendo das suas necessidades e recursos, você pode optar por uma ferramenta gratuita e pronta para uso, um provedor thrid-party ou uma abordagem DIY. 

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Em um ecossistema digital acelerado, a evolução se tornou essencial.

Há apenas dois meses, falamos sobre a padronização do engajamento com anúncios, promovendo uma abordagem transparente e unificada dessas métricas. Ficamos felizes com o entusiasmo e o interesse geral por essa iniciativa, o que nos deixa ainda mais confiantes de que esse é o caminho certo para todos: anunciantes, ad networks, publishers e usuários finais.

Hoje, queremos compartilhar que o mercado fez um avanço significativo. O lançamento das visualizações ativas do Meta e o recente anúncio do TikTok da solução de atribuição de visualização engajada (EVTA), constituem marcos importantes na evolução do engajamento com anúncios. Como empresas pioneiras, elas estão estabelecendo novos padrões para as interações dos usuários.

Na AppsFlyer, já começamos a mensurar e a relatar dados de engajamentos enriquecidos do Meta, do TikTok e de outras ad networks participantes.

Reconhecendo a magnitude dessa mudança, decidimos lançar a versão beta dos tipos de engajamentos enriquecidos para anunciantes e ad networks selecionadas. Através dessa iniciativa, eles podem aproveitar o potencial transformador dessas mudanças em sua lógica de atribuição, relatórios e estratégias de sinalização – mudanças que vão impulsionar seus esforços de marketing e ampliar seu crescimento.

A conclusão: os engajamentos enriquecidos introduzem um maior nível de precisão e transparência, oferecendo mais opções de expansão através dos canais certos, resultando em um aumento no ROAS e, consequentemente, em um crescimento mais rápido e eficiente.

Mas o que muda com os engajamentos enriquecidos?

1. Prioridades de atribuição atualizadas

A lógica de atribuição dessas alterações se baseia em prioridades atualizadas, que ditam a forma como os diferentes tipos de engajamento são ponderados. Essas prioridades representam uma melhora significativa na precisão da atribuição dessas interações, levando a uma jornada de atribuição mais enriquecida e precisa.

Listamos abaixo as prioridades atualizadas para os diferentes tipos de engajamento:

2. Transparência e métricas padronizadas

As ad networks, que antes enfrentavam o desafio de representar com precisão a intenção do usuário, estão passando por uma grande mudança. Com a introdução dos engajamentos enriquecidos, acabamos com o velho dilema da representação das visualizações ativas como simples “visualizações” ou “cliques“.

Antes:

Depois:
Essa alteração garante que cada interação, desde exposições rápidas até engajamentos mais robustos, seja padronizada e creditada de forma justa.

3. Insights mais detalhados – para além das visualizações e dos cliques

Os engajamentos enriquecidos fornecem insights detalhados sobre a forma como os usuários se engajam com os anúncios, para além das visualizações e dos cliques. Não se trata apenas de números; trata-se de compreender o comportamento de engajamento e a intenção do usuário em um nível mais profundo.

Tipos de engajamento

Os tipos de engajamento enriquecidos fornecem vários touchpoints. Enquanto anteriormente os engajamentos eram associados apenas a uma visualização ou clique (com uma linha muito tênue entre eles), agora você tem uma visibilidade adicional, permitindo que você entenda melhor a intenção dos seus usuários.

E agora?

O mercado está passando por uma mudança significativa, impulsionada por métricas padronizadas de engajamento com anúncios e um compromisso sério com a transparência.

Com as principais ad networks e anunciantes se juntando a essa revolução, esse movimento ganha força em um ecossistema mais completo e atraente.

À medida que avançamos, nosso compromisso com a inovação se mantém firme. Nos orgulhamos de nos juntar a líderes e anunciantes visionários para criar um futuro onde cada tipo de engajamento conta uma história significativa e cada campanha recebe o crédito que ela realmente merece.

O futuro da mensuração do engajamento com anúncios está aqui.

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A indústria de TV está sempre em movimento, principalmente com a recente união entre a tecnologia e o entretenimento na TV conectada (CTV).

Com a conveniência e a gratificação instantânea que ela oferece, a CTV apresenta um aumento explosivo de telespectadores no mundo todo. Para os anunciantes, essa popularidade criou um apetite por um público cada vez maior.

O que faz com que a CTV seja atraente é um fato simples: a junção da TV tradicional com a internet transformou esse meio em um novo canal de performance. Para as empresas de publicidade, além de permitir que elas tenham visibilidade e mensuração precisa, a CTV também permite que elas tenham custos menores e consigam segmentar melhor suas audiências em comparação com a TV tradicional.

“A junção da TV tradicional com a internet transformou esse meio em um novo canal de performance.”

Hoje, temos o prazer de anunciar que todos esses benefícios da CTV — ou seja, a capacidade de mensurar com precisão suas campanhas e exibir anúncios para a audiência certa a um custo relativamente baixo — já estão disponíveis para os profissionais de marketing mobile.

Com a solução CTV-to-mobile da AppsFlyer, os profissionais de marketing mobile podem usar a CTV como um canal de crescimento, atribuindo conversões de aplicativos mobile às suas campanhas de CTV e mensurando suas atividades de CTV juntamente com outros esforços de marketing.

Não são os anúncios de TV dos tempos dos seus pais

Qual é o diferencial dos anúncios de hoje? Agora, os profissionais de marketing mobile podem aproveitar o mecanismo ágil da CTV, que cresce cada vez mais rápido, sendo uma adição bem-vinda para o mix de marketing, principalmente com a atual saturação dos inventários mobile.

A CTV está ganhando popularidade entre as empresas, com a previsão de que o gasto com anúncios terá um aumento anual de cerca de 20% nos EUA, onde esse modelo evoluiu bastante em sofisticação e acessibilidade para os anunciantes.

Por um lado, o modelo de publicidade tradicional está ativo e em alta: certamente continuaremos assistindo a comerciais em dispositivos CTV, smart TVs e consoles de jogos (ou, então, assinaremos serviços premium para evitar os anúncios).

Por outro lado, a indústria evoluiu. Já se foram os dias em que os anúncios na TV eram exclusividade de grandes empresas ricas, um cenário que se manteve até recentemente.

A CTV mudou as regras do engajamento, e empresas de todos os tamanhos – pequenas, médias e grandes – agora podem encarar a televisão como um canal de performance. E, ainda mais importante, as empresas, incluindo empresas mobile nos estágios mais variados, podem usar a CTV como um canal para:

• Segmentar grandes audiências de forma precisa 
• Mensurar o impacto das campanhas de televisão sobre as instalações, eventos in-app, LTV e muito mais
• Impulsionar a aquisição familiar
• Ter acesso ao inventário de TV mais novo e acessível

Como funciona a atribuição CTV-to-mobile

O fluxo de atribuição CTV-to-mobile, que começa com um comercial na CTV e continua com uma ou mais conversões no aplicativo mobile, é bastante direto:

Assim, é importante ressaltar alguns pontos:

• Uma ou mais instalações podem ser atribuídas a um anúncio CTV. Isso significa que, por exemplo, se três pessoas assistem um anúncio e, em seguida, elas baixam e instalam o aplicativo, a atribuição para as três instalações é creditada ao anúncio CTV.
• Telespectadores que usam dispositivos iOS, Android e Windows que assistem um anúncio e depois baixam o app nas respectivas lojas de aplicativos serão atribuídos ao mesmo anúncio CTV.

Aproveite a atribuição CTV-to-mobile

A atribuição CTV-to-mobile abre novos caminhos para os profissionais de marketing mobile, transformando a CTV em um canal digital mensurável para o crescimento mobile.

Agora, os profissionais de marketing não somente podem avaliar o impacto de suas campanhas, como também podem usar as plataformas de CTV e redes de CTV para segmentar melhor suas audiências. Convenientemente, essas plataformas de CTV e ad networks podem ser mensuradas como qualquer outro parceiro de marketing mobile.

Mas as vantagens não param por aí. As empresas agora podem:

• Mensurar eventos com precisão e rastrear KPIs 

Um dos motivos pelos quais os profissionais de marketing mobile ainda não optaram por usar os anúncios CTV é que, até agora, a mensuração do impacto dessas campanhas podia ser bem complicada e, em alguns casos, até mesmo impossível.

Com a atribuição CTV-to-mobile, os profissionais de marketing podem mensurar a eficácia de suas campanhas e ter uma visão completa sobre o seu funil, desde as impressões de anúncios, instalações do aplicativo, eventos in-app até as receitas.

Os profissionais de marketing também podem ver se um anúncio CTV contribuiu para uma conversão mobile – por exemplo, no caso em que um telespectador assistiu a um anúncio CTV e logo depois clicou em um anúncio e instalou o aplicativo.

Essa visibilidade abre espaço para o rastreamento de KPIs como o LTV e ARPU.

• Otimizar campanhas

Conseguir mensurar seus sucessos e fracassos também significa que as campanhas agora podem ser otimizadas.

A poeira está longe de abaixar em um ecossistema dinâmico como o da CTV — por isso, é importante explorar diferentes plataformas, aplicativos de streaming e redes de CTV, entendendo quais são seus pontos fortes ou fracos e quais são seus planos futuros para diferentes produtos.

Com os custos mais baixos oferecidos pela CTV, os profissionais de marketing podem testar anúncios com diferentes faixas etárias, criativos, segmentos e tipos de anúncio. Experimentar e fazer testes será uma parte integral da publicidade na CTV.

• Impulsionar a aquisição familiar

A CTV apresenta uma oportunidade única para os anunciantes — já que amigos e familiares costumam assistir TV juntos, muitas vezes com um dispositivo mobile em mãos. Os anunciantes podem aproveitar ao máximo essa dinâmica de assistir TV em grupo exibindo anúncios para várias pessoas ao mesmo tempo.

Em outras palavras, ao contrário do marketing one-to-one (também conhecido como marketing cara a cara) que caracteriza as redes sociais e o e-mail, os anúncios CTV têm o poderoso efeito multiplicador do marketing one-to-many.

Assim, os profissionais de marketing podem aproveitar a CTV para aumentar a atribuição familiar e impulsionar a receita, o LTV e os eventos in-app em uma só residência.

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Casos de uso

Então, como você pode aproveitar o CTV-to-mobile? Listamos abaixo dois exemplos que permitem que você entenda como você pode mensurar o impacto das suas campanhas de CTV para o crescimento mobile:

1º caso de uso: atribuição familiar

Nesse exemplo, uma profissional de marketing de uma rede de cafeterias especializadas acredita que os telespectadores de um programa focado na produção de café possivelmente querem saciar sua sede por uma xícara de café de alta qualidade até o final do programa.

Assim ela exibe um anúncio no final do programa, apresentando bebidas quentes e frias. No final do anúncio, os telespectadores são incentivados a baixar o aplicativo da empresa.

Um dos telespectadores pega seu dispositivo mobile e acessa a loja de aplicativos para baixar e abrir o app.

A instalação é combinada com a visualização do anúncio CTV e a atribuição é creditada à CTV.

2º caso de uso: atribuição multi-touch

Um profissional de marketing de aplicativos de viagens decide exibir um anúncio durante programas de viagens populares. O anúncio mostra praias verde-esmeralda incríveis e convida os telespectadores a baixar o aplicativo.

Uma telespectadora vê o anúncio CTV, mas não baixa o aplicativo. Algumas horas depois, ela vê um anúncio no Facebook para o mesmo aplicativo de viagem, com a mesma praia com um belo mar turquesa. Ela clica no anúncio e instala o aplicativo.

Nesse caso, o clique no Facebook recebe o crédito pela atribuição, enquanto a visualização na CTV recebe o crédito por sua contribuição.

Qual é o próximo passo?

Agora que você já sabe o que pode fazer com a atribuição CTV-to-mobile, entre em contato com o seu CSM para saber quais são os próximos passos.

Se você quiser saber mais informações sobre como fazer seus primeiros anúncios na CTV, fizemos este guia útil para te ajudar.

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O ROI no marketing mobile é uma métrica enganosa. Ela pode parecer fácil de calcular se você sabe quais são suas despesas e receita total. Mas a realidade é que suas estatísticas de ROI podem estar erradas.

A precisão dos seus dados de ROI depende de dados de atribuição precisos, que, por sua vez, levam a dados precisos de receita e custo. 

A precisão dos dados de custo é particularmente complicada porque existem inúmeras fontes de custo, mas nenhuma padronização real. 

Para piorar a situação, trabalhar com fornecedores separados de custo e atribuição cria diversos tipos de problemas, que mencionamos neste blog.

Esse artigo faz parte do nosso novo guia completo sobre ROI: O caminho para o sucesso: como mensurar o verdadeiro ROI de marketing do seu app

Por que ter diferentes provedores de atribuição e de custo é arriscado

Existem vários motivos pelas quais trabalhar com dois provedores – um para custos agregados e outro para atribuição – é uma prática ruim. Essa prática pode facilmente fazer com que seus dados apresentem erros ou fiquem incompletos e, a partir daí, aumentam os riscos de drenagem do seu orçamento de marketing.

Vamos explorar por que isso acontece:

1. Solução de atribuição abaixo da média:

Criar uma plataforma de atribuição mobile confiável não é um trabalho fácil. São necessários anos e anos de experiência e simplesmente não há atalhos para alcançar um bom resultado.

Precisão de dados.

“Lixo entra, lixo sai. Se os seus parâmetros apresentam erros, os resultados de suas escolhas serão incorretos. No marketing moderno, os dados de atribuição são a fonte das principais decisões de marketing.

Como resultado, os profissionais de marketing muitas vezes acabam fazendo escolhas ruins, sem perceber.

Há dois grandes motivos para isso: a fraude de anúncios mobile e a atribuição equivocada.

Em ambos os casos, a mensuração parece estar correta, o que indica que você tomou as decisões certas para obter lucro. O que você não sabe é que provavelmente está comprando os seus usuários orgânicos e um tráfego fraudulento. Fazer repetidamente a escolha errada, em uma escala cada vez maior, leva a um ciclo de perda de dinheiro.

Nesse ciclo, os resultados aparentemente promissores fazem com que os profissionais de marketing peçam por um maior orçamento para o CEO, que aprova o pedido pois tudo indica que os resultados são incríveis. No entanto, esses resultados estão incorretos, o que faz com que a empresa desperdice o dinheiro em fontes erradas.

2. Incompatibilidades de dados:

Quando o fornecedor de custos não é o proprietário dos dados de atribuição, conectar esses dados aos seus próprios dados de custo é um grande desafio.

Uma integração de custo adequada deve ser desenvolvida exclusivamente para cada ad network, e não deve ser feita a partir de uma integração de custos genérica.

Vamos pensar no seguinte cenário: uma integração com a API da ad network A inclui o campo X, usado pelo anunciante para criativos. No entanto, a ad network que trabalha com o fornecedor de atribuição transmite seu criativo no campo Y. Nesse caso, a sua planilha ou plataforma de BI exibirá duas linhas diferentes:

No geral, não há correspondência entre um grande número de pontos de dados de custo/atribuição, resultando em diversas linhas vazias. Como consequência, as decisões são feitas com base em dados imprecisos.

Por outro lado, quando o fornecedor de atribuição possui dados de custo holísticos, ele consegue agregar, desduplicar e padronizar facilmente ambos os conjuntos de dados, unificando-os em um conjunto de dados “coerente”.

3. Risco de privacidade e segurança:

Alguns profissionais de marketing compartilham as credenciais do dashboard da plataforma de atribuição com seu fornecedor de custo, que executa um processo de coleta de dados para obter os dados de atribuição.

É importante destacar que esse é um método muito propenso a erros, e que gera um risco à segurança por conta do compartilhamento de credenciais que dão acesso aos seus dados primários.

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4. A falta de granularidade gera uma otimização inadequada:

Teoricamente, um profissional de marketing pode preencher muitas das linhas em branco que acabam se formando, optando pelo menor denominador comum – geralmente a fonte de mídia, ou a fonte de mídia e a campanha – e perdendo qualquer granularidade significativa. Isso significa que, no exemplo acima, os dados a nível de criativo não serão utilizados para otimizar totalmente a campanha.

Qual é o nível de granularidade necessário para completar essa tarefa? Seus dados devem estar, no mínimo, a nível de criativo, localização, id do site e palavra-chave.

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• IntroduçãoIntrodução
• Capítulo 1Aquisição de usuários – o que você deve mensurar e configurar
• Capítulo 2Práticas recomendadas para uma aquisição de usuários eficaz
• Capítulo 3Reengajamento – o que você deve mensurar e configurar
• Capítulo 4Práticas recomendadas para um remarketing eficaz
• ConclusãoConsiderações finais

Introdução

Introdução

A pandemia foi responsável por acelerar o uso de dispositivos mobile que, associado a uma ampliação na disponibilidade de diversas novas opções de apps, gerou um aumento na demanda por parte dos consumidores e fez com que as empresas priorizassem o canal mobile, que pode ser acessado a qualquer momento.

Essa tendência digital não escapou da esfera do setor de Finserv (serviços financeiros). Os aplicativos financeiros, incluindo serviços bancários, investimentos, câmbio e transferências diretas, tornaram-se muito mais personalizados e disponíveis 24 horas por dia para os usuários. 

As principais subcategorias de aplicativos financeiros disponíveis atualmente são: 

• Bancos – uma das maiores subcategorias, os aplicativos bancários são um recurso adotado por instituições bancárias tradicionais para acompanhar a demanda mobile. 
  
  Eles se distinguem de outros aplicativos financeiros, pois possuem regulamentos mais rígidos sob os quais devem operar. Além disso, são utilizados regularmente. Dentre os exemplos que podemos citar, estão o US Bank e JPMorgan Chase.

• Wallet /peer-to-peer – essa subcategoria inclui aplicativos nos quais os usuários podem fazer e receber pagamentos, permitindo que eles substituam a moeda física pela moeda digital. 
  
  Atualmente, não existem muitos aplicativos nessa subcategoria, mas eles estão sendo adotados cada vez mais rápido, particularmente na região da Ásia-Pacífico. Por exemplo, aplicativos como o Paytm e Square. 

• Empréstimos – esses aplicativos conectam os usuários a investidores, colegas ou empresas, e oferecem uma variedade de opções de empréstimos. 
  
  Esse é um dos maiores tipos de aplicativos de finanças pessoais, uma vez que muitos empréstimos mobile não exigem o mesmo nível de qualificação regulatória de instituições mais tradicionais, facilitando a obtenção de um empréstimo. Alguns exemplos são o Quicken Loans e Borrowell.

• Negociação / intermediação / investimento – esses aplicativos oferecem aos usuários o acesso a uma carteira de negociação ou investimentos no aplicativo. Eles fazem parte de uma subcategoria menor, que está em ascensão. Os aplicativos de negociação ou investimento tornam o investimento a longo prazo acessível para usuários que podem ter menos recursos para contribuir ou pouco conhecimento sobre como se envolver com esse mercado. Por exemplo, empresas como Stash e Plus500.

Neste guia, qualquer distinção entre essas subcategorias será feita de forma mais geral. Assim, separamos os aplicativos entre aplicativos bancários e aplicativos de finanças pessoais (os quais incluem as três últimas categorias). 

Tudo indica que os serviços financeiros estão decolando no mobile: 

• Usuários em todo o mundo costumam verificar suas contas bancárias cerca de 7 vezes por semana.
• Aplicativos financeiros gastaram US$3 bilhões na aquisição de usuários em 2020 e US$1,2 bilhões no total somente no primeiro trimestre de 2021.
• O setor financeiro como um todo processa impressionantes US$1,3 bilhões por dia em dispositivos mobile. 

Com esse crescimento, várias tendências importantes surgiram: 

1. Usuários que ainda não possuíam contas bancárias abriram uma conta pela primeira vez. Hoje, eles somam cerca de um quinto da população mundial que não utilizava serviços financeiros (principalmente em áreas desenvolvidas). 
2. Substituição de serviços presenciais tradicionais por atividades em dispositivos mobile, especialmente nos EUA e entre a população millenial. Um relatório recente do Facebook mostrou que 47% dos usuários de aplicativos na faixa etária de 18 e 34 anos nos EUA preferem de realizar todas as ações bancárias necessárias no meio digital. 
3. Forte desenvolvimento de hábitos financeiros mobile como resultado do stickiness desses aplicativos.

Estamos cada vez mais propensos a compartilhar nossas informações confidenciais em aplicativos mobile. Além disso, a frequência do nosso engajamento com bancos de varejo cresce cada vez mais. 

App Annie

Principais desafios

Embora os aplicativos financeiros possam desempenhar um papel fundamental no aumento da fidelização a uma empresa, impulsionando a abertura de contas e aumentando a venda de produtos, ainda existem vários desafios a superar:

1 – Privacidade e segurança no compartilhamento de dados com terceiros 

Em geral, os dados coletados por aplicativos financeiros são muito mais sensíveis que os de outras verticais. 

As instituições bancárias seguem regulamentações de segurança governadas por órgãos mais rígidos, além de precisarem manter os dados dos usuários por longos períodos de tempo.

Nos últimos anos, a privacidade ocupou o centro das atenções no marketing mobile, principalmente no iOS (o Android pretende mudar suas diretrizes de privacidade somente daqui a dois anos).

A principal mudança no iOS foi a introdução da notificação da ATT, que impôs um limite sobre a disponibilidade do identificador exclusivo da Apple, o IDFA. Como resultado, o acesso aos dados a nível do usuário se tornou muito mais difícil.

Essas alterações de privacidade afetam diretamente a capacidade dos profissionais de marketing de mensurar o LTV, campanhas de remarketing e segmentar audiências. Felizmente, a inovação ainda impulsiona a mensuração: os dados mostram que ela foi amplamente restaurada para os níveis registrados antes da ativação da ATT.

2 – Obter conversões em funcionalidades confidenciais

Embora o desenvolvimento de novos aplicativos financeiros tenha transformado completamente a maneira como muitos consumidores lidam com suas finanças, os profissionais de marketing ainda enfrentam um grande desafio para converter usuários, por conta da natureza sensível dessas funcionalidades.  

Embora os profissionais de marketing geralmente usem modelos de CPA calculados com base em ações como vincular uma conta bancária (para aplicativos Fintech), concluir o cadastro da conta no aplicativo ou fazer a transição da web para o aplicativo (para bancos tradicionais), é difícil garantir que os usuários serão convertidos. 

Os motivos variam desde o ambiente “não tradicional” para certas funcionalidades no aplicativo até preocupações com a segurança.

3 – Otimizar o fluxo de conversão e unificar a experiência do cliente

À medida que o número de touchpoints de uma jornada do usuário aumenta, também aumenta a possibilidade de atrito ou desistência por parte do usuário. 

Em vez de adicionar novos touchpoints, os profissionais de marketing devem usar seus dados para otimizar os touchpoints que já existem. Muitos aplicativos de finanças têm equipes dedicadas para essa otimização e conduzem esses esforços com base em suas hipóteses particulares.

4 – Fraude 

Entre todas as verticais, finanças foi a segunda categoria mais atingida pela fraude em 2021 (somando uma taxa de fraude de instalação de aplicativos de 38%) por conta do amplo alcance (finanças é a 3ª maior vertical) e lucro acima da média (CPIs de US$3-4). 

A fraude em aplicativos financeiros é mais focada em cadastros do que em instalações, pois as instalações não são a principal conversão para a maioria dos profissionais de marketing dessa vertical.

5 – Ligando os pontos

Como mencionamos acima, a jornada de um consumidor mobile em um app de finanças costuma passar por vários dispositivos, plataformas e canais. Isso ocorre devido à exposição de anúncios online e offline e à disponibilidade de diversos touchpoints. 

Para empresas financeiras mais tradicionais, como os bancos, o principal desafio é trazer uma ampla base de usuários da web para o aplicativo. 

No entanto, para novas empresas mobile-first, como ferramentas de investimento ou carteiras digitais, o principal foco da estratégia entre dispositivos é fortalecer sua presença na web, a fim de impulsionar o engajamento mobile por meio de anúncios na web.

Por isso, conectar diversos touchpoints e se certificar de que os dados certos foram vinculados ao seu aplicativo pode ser uma tarefa complexa. 

Trabalhar com um bom provedor de atribuição pode te ajudar a solucionar esse problema, permitindo que você acesse o verdadeiro LTV dos seus usuários. 

6 – Engajamento de usuários existentes 

No caso de instituições bancárias, o objetivo inicial do uso de aplicativos não é ser um destino para a aquisição de usuários. 

Na realidade, eles são usados para converter usuários da web ou clientes offline em usuários mobile, melhorar a experiência do usuário e diversificar os touchpoints com o uso de deep linking e da segmentação de audiências baseada no funil. 

Para empresas que trabalham predominantemente com outros canais mais tradicionais, essa mudança pode ser desafiadora.

7 – Personalização

Entregar uma experiência personalizada aos usuários é fundamental para incentivá-los a se engajar com funções específicas dentro de um aplicativo, principalmente quando uma empresa possui mais de um foco (ex: serviços bancários, investimentos e aposentadoria). 

Isso pode ser feito por meio de deep linking, notificações push e anúncios direcionados.

No entanto, a personalização não é tão importante para alguns aplicativos financeiros, pois geralmente há apenas uma única funcionalidade para a qual os usuários podem ser direcionados. 

Além disso, embora a recompensa pela conversão de usuários seja alta, os profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio entre respeitar a privacidade dos clientes, aumentar o controle regulamentar e atender às expectativas dos usuários.

A solução: a mensuração granular é a base para… tudo

Uma regra de ouro do marketing mobile é que não existem estratégias ou processos que podem ser concretizados sem a mensuração e a otimização, tanto de KPIs básicos como também de métricas mais granulares. Esses dados permitem que você mapeie cada estágio do funil de conversão de seus usuários, e são usados para informar suas decisões de aquisição de usuários e reengajamento. 

Em troca, você consegue focar nos usuários certos e impulsionar sua performance de marketing como um todo.

Se você é novo no mundo da atribuição mobile e marketing analytics, recomendamos que primeiro você leia este guia.

Capítulo 1

Aquisição de usuários – o que você deve mensurar e configurar

Antes de começar a configurar suas campanhas de UA, primeiro você precisa definir algumas funcionalidades para guiar sua configuração na direção certa. Vamos falar um pouco sobre as mais importantes:

1. Mapeamento de eventos

Antes de discutir sobre a importância da mensuração granular para o sucesso na aquisição de usuários, vamos entender o que isso significa na prática. 

A tabela abaixo explora algumas das principais métricas mensuradas por profissionais de marketing experientes para otimizar seus esforços e captar usuários de alto valor. A coluna da esquerda resume os objetivos específicos da vertical, e a coluna da direita mostra por meio de quais métricas esses objetivos podem ser alcançados.

Objetivo	KPI
Instalações • Aquisição • Custo	• Separação entre instalações orgânicas/não orgânicas • Crescimento mensal (não orgânico) • CPI/CPA • ROI
Conversão • Usuários cadastrados • Reduzir a fricção no fluxo de cadastro • Pedido de empréstimo	• % Taxa de click-to-install • % Instalação seguida de cadastro completo • % Taxa de cadastro completo vinculado com a conta bancária • Primeiro empréstimo
Engajamento • Stickiness • Fidelidade a curto prazo (menos importante que a longo prazo) • Fidelidade a longo prazo  • Ofertas de recursos exclusivos do mobile	DAU / MAU • Retenção: dias 1, 7, 30 • Taxa de retenção: semanas 8 e 12 • Taxa de desinstalação: dias 7, 30 e 60
Ligando os pontos • Conversão de usuários da web para o aplicativo	• Usuários novos e exclusivos (que decidiram baixar o aplicativo sem interagir com outros touchpoints)

Embora as métricas acima sejam importantes para melhorar a lucratividade do seu aplicativo, as métricas de engajamento em particular não são tão importantes para os profissionais de marketing, já que o uso médio e “saudável” de aplicativos financeiros provavelmente será menos frequente do que em outras verticais. 

Por exemplo, é possível que um usuário de mobile banking faça o login para verificar sua conta apenas uma vez por semana ou por mês – essa realidade é muito diferente de um usuário que joga um app de jogo diariamente. 

O que você deve mensurar – SKAdNetwork

Um dos aspectos mais complicados das medidas do iOS 14+ para proteger a privacidade do usuário é o valor de conversão da SKAdNetwork e os mecanismos de atraso do timer. Como os dados pós-instalação são o recurso mais importante no ecossistema de aplicativos freemium, isso representa um problema. 

Antes do iOS 14, os profissionais de marketing conseguiam fazer mensurações aprofundadas para descobrir o valor de um usuário ou campanha. Mas na SKAdNetwork da Apple, os dados são bem menos detalhados. Nela, utilizamos 64 combinações de 6 bits para mapear a atividade pós-instalação, e temos apenas alguns dias para coletar dados de atividades. Em outras palavras, os valores de conversão são a alternativa da SKAN para o acesso ao LTV (limitado).

Com opções limitadas, é fundamental que os anunciantes aproveitem eventuais oportunidades ao máximo. Uma oportunidade pode ser tudo o que você precisava – quando aproveitada corretamente. Mas o que isso significa? Como os profissionais de marketing devem mapear seus esquemas de valor de conversão?

Para responder a essa pergunta, analisamos os dados do Conversion Studio, ferramenta recém-lançada pela AppsFlyer, e avaliamos as configurações de mais de 600 aplicativos para ajudar os anunciantes a entender tudo sobre os bits e bytes.  

Os dados mostram que, para muitos profissionais de marketing, é difícil dominar os valores de conversão. Enquanto alguns aprenderam a tirar o máximo proveito dos dados (principalmente em aplicativos de jogos), outros não estão nem perto de utilizar todo o potencial desse novo mecanismo.  

Para mais informações sobre a SKAN, veja a série de blog posts que fizemos: Por dentro da SKAN. Caso você não se lembre como funcionam os valores de conversão – veja este vídeo curto.

Eventos avançados no aplicativo

Quanto mais avançado o nível dos dados que conseguimos acessar para fazer otimizações que nos permitam obter usuários de maior qualidade, impulsionando o engajamento e a receita ao longo do caminho, melhor.  

No entanto, isso também significa que a quantidade de dados coletados e analisados é enorme, embora o uso de uma estrutura tecnológica e da plataforma de atribuição e marketing analytics certas possa facilitar esse processo.

Então… Por que é preciso mensurar eventos avançados no aplicativo e outros dados granulares?

Para ter um UA, engajamento e remarketing verdadeiramente eficazes, é preciso criar audiências e otimizar fontes de mídia, canais, campanhas e criativos com base em eventos avançados in-app. 

Esse eventos permitem que você adicione parâmetros disponíveis e parâmetros mensurados que mapeiam o comportamento ideal de seus usuários.

Com os dados brutos que você recebe de um provedor de mensuração e atribuição, é possível visualizar as tendências e padrões de comportamento de seus usuários que poderiam passar despercebidos. Assim, você obtém uma visão completa sobre a atividade e o comportamento dos usuários, independente da plataforma, canal, dispositivo e momento no qual eles realizam ações.

Por exemplo, muitos bancos tradicionais focam em fornecer recursos úteis e recomendações de produtos aos seus usuários. Portanto, a otimização costuma se concentrar em direcionar os usuários para esses recursos, personalizando a segmentação com base em necessidades individuais e no histórico de engajamento do usuário. 

Para aplicativos de finanças pessoais (incluindo investimentos, pagamentos e gestão financeira), a monetização ocorre a partir de ações e pagamentos in-app e da receita de afiliados, na qual os aplicativos recomendam aos usuários produtos e serviços relacionados de outras marcas.

Vamos conferir os principais eventos que costumam ser mensurados por profissionais de marketing de finanças: 

Bancos: 

• Login
• Transferência / depósito direto
• Visualização da página
• Envio e preenchimento de formulário / solicitação

Finanças pessoais:

• Cadastro
• Vinculação (conta bancária, cartão de crédito)
• Depósito
• Envio e preenchimento de formulário / solicitação

Observação: em geral, os aplicativos financeiros não se preocupam tanto com a granularidade e com as informações qualitativas dos eventos, mas sim com a quantidade de usuários em cada evento.
 

O principal motivo para isso são os órgãos reguladores e as medidas de privacidade sob as quais eles operam. Como em qualquer aplicativo, placeholders de dados granulares estão disponíveis na plataforma de atribuição para quem precisar, mas, no geral, eles não são tão utilizados nessa vertical. 

2 – Deep linking

Uma das ferramentas mais poderosas de uma estrutura tecnológica de marketing é o deep linking, que permite a criação de uma experiência do usuário contextual e relevante entre diversos canais, plataformas e dispositivos. Como ele funciona?

A partir das informações contidas em um deep link, os usuários são levados diretamente para um produto específico ou landing page de determinada campanha dentro de um aplicativo, fazendo uma transição simplificada de um item ou serviço até a landing page adequada. Esse processo aumenta as probabilidades de conversão do usuário. 

Na vertical de finanças, os deep links costumam ser utilizados para direcionar os clientes para páginas nas quais é possível verificar o saldo da conta e seus investimentos, ou para páginas de produtos e serviços – com base em seu comportamento de visualização.

Para começar, primeiro você deve configurar seu deep linking. Por sorte, esse é um processo bem fácil: basta implementar um código no seu aplicativo ou habilitar os domínios correspondentes, a depender do método utilizado.

Além disso, lembre-se de que o deep linking é necessário para páginas específicas de produtos, serviços, aplicativos, cadastros e outras páginas de conta. 

O destino para o qual um usuário é levado depende principalmente de: 

• Seus objetivos para a campanha de deep linking.
• Informações coletadas anteriormente com o consentimento do usuário (como o conteúdo visualizado, histórico da conta, localização, etc), que devem ser analisadas e compreendidas com antecedência.

Para obter mais informações, leia nosso guia de deep linking: entenda a ferramenta mais popular para a experiência do cliente (disponível em inglês).

Estratégia avançada de deep linking

Na vertical de finanças, profissionais de marketing experientes usam deep links para levar usuários da web mobile para seus aplicativos, usando um smart banner de call-to-action, como um “Abra no App”. 

Esses call-to-actions (CTAs) costumam ser muito utilizados em campanhas de ofertas e benefícios para usuários in-app, ou sugestões de serviço com base no histórico de engajamento na web. 

Por meio dos deep links desses banners, os profissionais de marketing incentivam os usuários a instalar o aplicativo, levando-os de forma fácil e rápida até a mesma página de produto ou serviço visualizada na web e, posteriormente, para uma página de formulário de cadastro. 

Mas por que os profissionais de marketing buscam redirecionar os usuários para o aplicativo? Em resumo, o aplicativo é o destino final ideal, pois ele oferece uma experiência de usuário nativa e insights de dados incomparáveis, gerando um grande impacto positivo para a marca.

Quando um usuário clica no popup de um smart banner e é levado até uma página no aplicativo, você consegue receber dados sobre suas futuras atividades in-app, os IDs das páginas de produto e categorias visitadas, e, até mesmo, os dados de atribuição da jornada do usuário em seu site mobile. 

Além de coletar dados valiosos, os smart banners também contribuem para uma experiência do usuário aprimorada, aumentando a probabilidade de fidelização à marca e de um maior engajamento como um todo. 

Quando for escolher uma solução de deep linking, certifique-se de que ela é capaz de oferecer suporte às suas necessidades de crescimento, além de estar em compliance com as mais recentes diretrizes de segurança e privacidade, garantindo que as suas campanhas também se adequem às novas regulações de privacidade e segurança do usuário.

3 – Mensuração de desinstalação

Não basta levar os seus usuários diretamente para o seu aplicativo e personalizar suas experiência para otimizar as taxas de conversão. 

Os profissionais de marketing também devem lidar com o segmento de usuários que desinstalam o aplicativo, criando uma estratégia para reconquistá-los e fazer com que eles tenham um engajamento ativo, ou excluir esses usuários de futuras campanhas.

Para isso, é preciso entender por que, como e quais usuários fazem uma desinstalação (principalmente levando em conta o aumento na concorrência e nas expectativas dos usuários).

Então, quais fatores podem fazer com que os usuários desinstalem o seu app de finanças? 

• Uma experiência ruim e funcionalidades com baixa performance no aplicativo. Você pode otimizar suas campanhas de UA o quanto quiser, mas uma boa infraestrutura compatível com a funcionalidade do seu aplicativo ainda é essencial. Ela garante um caminho fácil e rápido até a conversão.

• Um processo de onboarding cansativo ou pouco personalizado. Certifique-se de que os seus usuários começam a se engajar ativamente o mais rápido possível. Para isso, é preciso criar um processo de onboarding curto, simples e intuitivo.
  
  Seu onboarding deve resumir as funcionalidades básicas do seu app e, em alguns casos, incentivar seus usuários a realizarem certas atividades. Uma boa opção é permitir que o usuário faça o cadastro ou login por meio da conta no Facebook ou Google. 

• Notificações irrelevantes ou em excesso. Os aplicativos de finanças podem usar notificações push para notificar seus usuários sobre atualizações ou atividades na conta, oferecer vantagens ou apenas para incentivar usuários inativos a fazerem uma nova conversão. No entanto, há o risco do envio excessivo de notificações. 
  
  Envie apenas as notificações necessárias, nos momentos certos, para usuários que apresentam uma alta intenção de ação e que façam parte do grupo relevante de cada mensagem.

Também é importante observar que, embora os usuários com alta rotatividade (churn) representem um desafio para os aplicativos de finanças, não é tão necessário reduzir sua presença como em outras verticais. Muitas das principais funções do aplicativo, como solicitar e receber um empréstimo, podem ser concluídas como atividades únicas. 

Como existem inúmeros motivos para que os usuários desinstalem um app, é extremamente importante entender a taxa de desinstalação do seu aplicativo. Mas quais são os reais benefícios da mensuração de desinstalação para os profissionais de marketing? Veja alguns deles abaixo:

1. A mensuração de desinstalação permite que você compare a qualidade dos seus canais de mídia por meio da análise da performance e da retenção de usuários em diferentes canais de mídia, campanhas, anúncios, países, etc.

2. Com ela, você consegue proteger a privacidade dos usuários ao remover de seus segmentos de retargeting os usuários que fizeram uma desinstalação e interromper o envio de mensagens de reengajamento. 

4 – Proteção contra fraudes

A fraude é uma das principais preocupações do ecossistema. Principalmente para aplicativos de finanças, que possuem um amplo alcance e uma alta margem de lucro. 

Apesar das melhorias significativas nas soluções antifraude e do aumento na conscientização sobre os perigos da fraude de instalação de aplicativos, a vertical de finanças ainda é uma das mais atingidas por esse problema. 

Ao contrário de outras verticais, a fraude em aplicativos de finanças tem um foco maior em cadastros ou outras conversões que ocorrem mais adiante no funil, e não em instalações. Isso ocorre porque os profissionais de marketing de finanças procuram usuários ativos que gerenciam regularmente suas finanças pessoais ou fazem investimentos no aplicativo, no lugar de um grande número de instalações. 

O aumento na preocupação com a fraude levou à criação de medidas de proteção muito mais fortes. Em contrapartida, isso fez com que os fraudadores aprimorassem suas técnicas e criassem táticas de fraude cada vez mais sofisticadas.  

Isso fica evidente no uso de bots avançados que imitam o comportamento dos usuários para enganar mecanismos de proteção. Outra tendência é o uso de device farms (fazendas de dispositivos): são espaços físicos com milhares de dispositivos reais, que também podem ser espaços virtuais com dispositivos emulados. 

Uma boa solução anti-fraudes deve unir o aprendizado de máquina supervisionado e o não supervisionado, que se baseia em uma ampla quantidade de dados. 

Para mais informações sobre como a AppsFlyer usa tecnologias de machine learning e big data para combater a fraude, veja aqui.

Proteção avançada

Um dos desafios enfrentados para combater a fraude de instalação de apps na vertical de finanças é a dificuldade para aumentar a conscientização sobre esse problema. Além disso, é preciso que os profissionais dessa área tenham uma compreensão mais sofisticada sobre essa ameaça. 

Nessa vertical, a “fraude” costuma estar mais associada com a funcionalidade e conteúdo do aplicativo. Ou seja, as empresas e usuários costumam relacionar a fraude com a perda de dinheiro nas contas e outros tipos de roubos, e não consideram também o risco inevitável e a exposição financeira de seus aplicativos e dispositivos. 

Outro erro comum dos profissionais de marketing é acreditar que campanhas de aplicativos de finanças que usam um modelo de CPA não sofrem com fraude, pois não há um incentivo monetário relacionado à instalação, além de ser difícil para os fraudadores gerar um evento in-app (ou seja, verificação de cartão de crédito, vinculação de conta bancária, incluir um endereço válido etc). 

No entanto, isso não é verdade. Por isso, é preciso estar atento aos seguintes fatores que contribuem para a detecção e prevenção de fraudes: 

Validação de eventos in-app de servidor para servidor

Quando um evento in-app é registrado, apenas o fato dele ter ocorrido (o contador) faz com que ele seja enviado para um MMP, sem incluir mais detalhes sobre o evento (os valores). 

No entanto, profissionais de marketing mais experientes geralmente enviam qualquer evento registrado para seu próprio servidor para verificar se ele realmente aconteceu ou para coletar informações mais específicas sobre um usuário antes de enviar esse evento para o MMP. 

Por exemplo, se uma vinculação de conta bancária for registrada, a verificação desse evento no servidor pode informar ao profissional de marketing qual banco o usuário vinculou ou se a vinculação foi bem-sucedida, em vez de simplesmente confiar no registro do evento e aumentar a probabilidade de fraude.  

Informações de identificação pessoal (PII)

Como mencionamos acima, os apps de finanças lidam com dados muito mais sensíveis do que outras verticais. Embora as PII não sejam compartilhadas fora dos próprios servidores da empresa, elas desempenham um papel importante na detecção e prevenção de fraudes, uma vez que a atividade da conta é sempre validada por nome, endereço, número do seguro social, etc.

Aumento incremental

A mensuração de qualquer conversão consiste em uma base orgânica e outra não orgânica, que devem ser incluídas em análises regulares – não apenas para determinar a performance do canal de mídia, mas também para a detecção preventiva de fraudes. 

Se o total não orgânico estiver “aumentando” às custas do orgânico, sem um aumento no orçamento, é possível que a rede não esteja agregando valor real e, em vez disso, esteja usando um ou mais métodos de fraude de atribuição (ou seja, flooding de cliques e sequestro de instalação).

5. Mapeamento completo da jornada do cliente

A realidade é que, hoje, ainda existe uma grande diferença entre o comportamento do usuário e a mensuração de marketing.

Por um lado, os usuários finais têm jornadas de conversão cada vez mais complexas, que envolvem diversos dispositivos e touchpoints – web no desktop, web mobile, aplicativos e agências bancárias. 

Por outro lado, os profissionais de marketing mensuram as ações isoladas dos usuários em diferentes canais e dispositivos. Isso gera discrepância em seus dados, que são analisados por equipes diferentes. Por isso, seus objetivos e estratégias são formulados e executados em paralelo, e raramente convergem.

A boa notícia é que cada vez mais os clientes optam pelo mobile e o utilizam de forma exclusiva, pois esse canal oferece a melhor experiência digital personalizada na vertical de finanças. 

Ainda assim, os esforços de marketing e as tecnologias de mensuração podem, e devem, ser desenvolvidos e utilizados de acordo com as necessidades dos clientes omnichannel. Os recursos dos dados mobile permitem que os profissionais de marketing conectem os touchpoints online e offline, associando cada usuário em diferentes plataformas por meio de um ID do cliente exclusivo. 

Uma tendência que vem crescendo entre os aplicativos de finanças é o uso de recomendações de usuários, que permitem que os profissionais de marketing conectem diferentes aplicativos de uma única marca. 

Por exemplo, vamos supor que uma empresa possui aplicativos diferentes para serviços de investimentos, aposentadoria e conta bancária. Nesse caso, a empresa pode criar um programa mensurável de incentivo às recomendações, que permite que os usuários compartilhem o aplicativo e seus produtos com outras pessoas — aumentando o tráfego e o engajamento da marca.

Para mais informações sobre a mensuração de aplicativos holística, leia nosso guia: da atribuição mobile à inovação holística (disponível em inglês). 

Capítulo 2

Práticas recomendadas para uma aquisição de usuários eficaz

1 – Personalize, personalize, personalize 

A personalização da experiência do usuário, quando possível segundo os regulamentos de privacidade, deve ser uma prioridade dentro e fora do seu aplicativo. Dê ênfase a um processo de onboarding contextualmente relevante, que incentive os usuários a criar uma conta e definir suas próprias preferências. 

Você também pode usar dados granulares de eventos in-app para levar os usuários para funções específicas no aplicativo ou sugerir produtos e serviços relacionados, para gerar um upsell maior e oportunidades de obtenção de receita de afiliados.

2 – Mantenha a simplicidade

Embora a personalização seja responsável por incentivar uma gestão financeira constante, você não deve complicar a sua mensagem. 

Como existem diversas funções disponíveis em um único aplicativo, ou em diferentes aplicativos relacionados, você deve utilizar mensagens engajadoras e direcionadas de forma intencional, para gerar o melhor efeito possível sobre o seu usuário. 

3 – A combinação web-mobile

Apesar do aumento em serviços financeiros no mobile, os usuários ainda utilizam sites e aplicativos no desktop para atender às suas necessidades financeiras digitais.

Empresas mobile-first devem criar uma presença sustentável na web, que pode ser utilizada como um touchpoint estratégico, levando os usuários até uma funcionalidade relevante que possivelmente impulsionará sua conversão.

4 – A segmentação ideal

Faça com que suas audiências sejam amplas o bastante para que haja a escala necessária para o machine learning, mas lembre-se de fazer com que elas sejam específicas o suficiente para encontrar os usuários que você está procurando. Lembre-se de que esse limite muda de acordo com a plataforma utilizada (Facebook, Google, dentre outras) e pode ser alterado ao longo do tempo.

5 – Fique atento ao seu funil

No geral, quase todos os esforços de marketing da vertical de finanças, principalmente a segmentação de audiências, seguem o funil de conversão específico do aplicativo, pois esse setor possui diversas funcionalidades disponíveis. 

Além de manter a experiência do aplicativo relevante para usuários da web ou usuários offline, essa estratégia também melhora a colaboração e a comunicação entre diferentes equipes da sua empresa, evitando confusão e dados duplicados. 

6 – Aumente suas taxas de permissão à ATT

Até agora, as taxas de permissão à ATT foram maiores do que a previsão inicial para o iOS 14.5. Atualmente, elas são de cerca de 47% em uma escala global (veja nosso dashboard interativo para mais informações).

Veja duas maneiras de aumentar suas taxas de permissão à ATT, e aproveite as vantagens do acesso a uma atribuição granular e a uma quantidade maior de dados a nível do usuário:

O momento de exibição é fundamental – mostre a notificação assim que os usuários abrem o app pela primeira vez

Você pode controlar quando a notificação da ATT será exibida (e até mesmo se você realmente quer exibi-la), e a sua decisão pode ter um impacto enorme sobre as taxas de permissão no seu app. 

Segundo os nossos dados, as taxas de permissão são maiores quando os usuários abrem um aplicativo pela primeira vez. Quanto antes melhor:

Observamos que a parcela de taxas de IDFA em apps de finanças cai de 47% após a primeira abertura para 41% do dia 1 em diante. Essa não é uma queda tão expressiva, mas é o suficiente para fazer a diferença. 

Quando analisamos os dados de minutos, o motivo por trás dessa queda é o fato de que o SDK de atribuição é acionado antes da exibição da notificação da ATT – isso pode levar apenas alguns segundos. Para evitar esse problema, recomendamos que você sincronize a notificação com o acionador do seu SDK de atribuição. Além disso, é importante se certificar de que ele será acionado logo após a notificação ser exibida. 

Quando a atribuição ocorre usando o IDFA, é importante enviá-la durante a primeira abertura do app. O SDK do MMP pode “esperar”, permitindo que os profissionais de marketing configurem o tempo de atraso no SDK com relação ao status da ATT, antes que os dados sejam enviados aos servidores do MMP.

Use um lembrete após a ATT para usuários engajados que não deram o consentimento

Para usuários que optam por não permitir o rastreamento na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem habilitar o rastreamento a qualquer momento (e desativá-lo novamente, caso queiram) nas configurações do dispositivo.

Talvez os seus usuários não saibam disso — por isso, essa é a sua chance de lhes enviar um lembrete. Assim como ocorre com a notificação anterior à ATT, você pode exibir um lembrete posterior aos seus usuários engajados, destacando as vantagens de permitir o rastreamento. Essa notificação pode levá-los diretamente para as configurações do dispositivo, para que eles habilitem a permissão mais rapidamente.

Cerca de 30% dos aplicativos de finanças registram taxas de IDFA até 10% mais altas no dia 2 em comparação com o dia 1. É possível que isso ocorra pois esses apps exibiram sua notificação para alguns usuários engajados no dia 2. Outra possibilidade é que eles tenham exibido a notificação na primeira abertura do aplicativo, optando por enviar um lembrete aos seus usuários engajados no dia 2.

7 – Aproveite ao máximo seus valores de conversão da SKAdNetwork

Ter 64 opções de combinação de valores de conversão em suas campanhas na SKAN pode parecer pouco. No entanto, essa estratégia pode ser muito valiosa quando os bits são distribuídos e utilizados da forma certa. 

Aproveite ao máximo as opções e combinações e foque nas ações pós-instalação que mais importam. Faça diversos testes até descobrir o mapeamento correto (ter uma interface do usuário facilita muito esse processo). 

Além disso, use a mensuração do funil, que pode ser uma maneira mais eficiente para a distribuição dos seus bits. Em vez de dedicar 3 bits para mensurar 3 eventos separados, uma configuração de funil pode mensurar comportamentos sequenciais usando apenas 1 bit.

Soluções de mensuração mobile na era da privacidade

Agora, os proprietários de aplicativos podem usar uma variedade de soluções novas para obter insights granulares e acionáveis. Dentre elas:  

• SKAdNetwork – solução de atribuição agregada da Apple, que usa um sistema determinístico. Nesse framework, os valores de conversão da SKAN permitem que os profissionais de marketing avaliem o valor do usuário após a instalação.
  
• Atribuição determinística a nível do usuário – as taxas de permissão à ATT são de cerca de 50% para a maioria dos aplicativos de finanças (entre os usuários que visualizaram a notificação). Isso possibilita o acesso a dados completamente granulares e permite que os profissionais de marketing usem esses dados como base para segmentar audiências que não dão permissão à ATT.
  
• Modelos probabilísticos para a atribuição agregada – técnica estatística que usa a tecnologia de machine learning para criar uma estimativa altamente precisa sobre a performance de uma campanha.
  
• Análises preditivas – esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados confiáveis sobre o futuro valor de seus usuários, utilizando pontos de dados limitados logo no início do funil.
  
• Mensuração completa (top-down) – com base em metodologias holísticas como a Incrementalidade (que identifica os fatores que impulsionam a receita incremental, permitindo que você otimize seus orçamentos) e em um modelo de mix de mídias, ou MMM (que mensura qual é o impacto das suas campanhas e permite que você entenda como diferentes elementos contribuem para o seu resultado final).
  
• Data Clean Rooms – esse recurso restrito permite que você cumpra com as novas diretrizes de privacidade enquanto faz mensurações e otimizações em um ambiente altamente seguro, no qual os anunciantes podem usar insights a nível do usuário sem precisar acessar diretamente os dados do usuário.

Capítulo 3

Reengajamento – o que você deve mensurar e configurar

O sucesso de um aplicativo não depende apenas da aquisição de novos usuários e do incentivo à conversão. Também é preciso se certificar de que os usuários que chegam até o seu aplicativo continuem engajados ao longo do tempo, gerando receita e lifetime value (LTV). 

Isso é especialmente importante para aplicativos de finanças, que possuem taxas de retenção mais altas com relação às outras verticais – apesar da queda de 18,4% observada no dia 30, em comparação com o ano anterior. 

Ao mesmo tempo, essa vertical também enfrenta algumas dificuldades específicas para manter um engajamento constante e frequente. 

Muitos usuários baixam aplicativos bancários, mas não têm um engajamento regular, nem utilizam todos os seus recursos. Por isso, o reengajamento nessa vertical foca principalmente em trazer usuários inativos de volta para o aplicativo, impulsionando atividades na conta e um engajamento a longo prazo. 

1 – O que você deve mensurar

Listamos abaixo as principais métricas que os maiores aplicativos de finanças utilizam para um reengajamento eficaz. Os objetivos específicos da vertical estão na coluna à esquerda, e as métricas que podem confirmar uma ação e impulsionar esses objetivos estão na coluna à direita. 

2 – ROX, deep linking e uma ótima experiência do cliente

Anteriormente, falamos sobre como e por que você deve utilizar o deep linking para a aquisição de usuários. No entanto, na vertical de finanças, o deep linking também é fundamental para o reengajamento e o remarketing. 

Em aplicativos de finanças, cuja tendência são ciclos de conversão mais longos que oferecem mais valor, é comum que os usuários se tornem inativos ou desinstalem o aplicativo antes ou logo após um cadastro, solicitação ou conversão. 

Por isso, os profissionais de marketing devem ser especialmente proativos para manter seus usuários constantemente engajados após a instalação, evitando o trabalho duro de tentar reconquistá-los após o abandono do app. 

O deep linking muitas vezes é utilizado em conjunto com notificações push e e-mails, pois esses canais exigem uma personalização maior do conteúdo. Além disso, o deep linking também permite a personalização de campanhas pagas – ou seja, esse é o motivo pelo qual você recebe um anúncio com um conteúdo do seu interesse, e não criativos gerais.

Por exemplo, e-mails com deep links inseridos em CTAs que levam para a página de cadastro ou solicitação do serviço X, são enviados para os usuários que visitaram a página com informações sobre o produto X no aplicativo, mas não fizeram o cadastro. 

Da mesma forma, para usuários que se cadastraram para o serviço X, um e-mail contendo deep links pode levar esse segmento de usuários para páginas de produtos ou serviços relacionados ao produto X.

Particularmente para apps de finanças, os deep links também podem ser usados na configuração de um programa de recomendação de usuários. No caso, o deep linking pode levar usuários para uma funcionalidade específica dentro do aplicativo, ou para produtos diferentes em aplicativos relacionados. 

Os analytics desses links permitem que os profissionais de marketing mensurem tanto o número de usuários que receberam uma recomendação em um único link como o número de novos usuários que determinado cliente trouxe para o aplicativo. Essas métricas são aplicadas em novas campanhas de remarketing que utilizam incentivos para gerar um engajamento maior. 

Ao oferecer uma ótima CX, os profissionais de marketing levam mais usuários para o destino ideal, ampliando a base do seu funil. Gerentes de produtos também podem usar o deep linking para engajar e reter mais usuários. 

Uma ótima CX gera bons resultados de negócios, e o impacto positivo obtido com o investimento em experiência do cliente é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).

Para saber mais sobre o ROX e como ele pode impulsionar o engajamento do seu aplicativo, veja nosso guia sobre ROX.

3 – Mídias próprias

As mídias próprias são qualquer recurso de marketing que seja diretamente controlado por uma empresa e que, portanto, gera pouco ou nenhum custo adicional para seu acesso e uso. As mídias próprias mais relevantes para o reengajamento mobile são as notificações push, e-mails e mensagens de SMS, mas há também os webinars e tweets. 

As mídias próprias são uma forma de criar um conteúdo gratuito e contextual, desenvolvido para aumentar o engajamento de seus usuários ativos, pouco ativos ou que pararam de usar o aplicativo — estabelecendo uma conexão mais pessoal e duradoura. Na era da privacidade do usuário, na qual o acesso aos dados a nível do usuário está cada vez mais difícil, essa conexão é fundamental.

Vamos analisar esse processo. Normalmente, os profissionais de marketing têm um CRM que permite o uso dessas campanhas. Esse CRM recebe dados de duas maneiras diferentes: por meio de seu próprio SDK ou por meio de um provedor de atribuição e mensuração.  

O provedor costuma ter integrações pré-estabelecidas com as ferramentas mais populares do mundo todo, o que permite que os profissionais de marketing façam a exportação direta de seus dados.

Imagine que um usuário iniciou um processo de onboarding para criar um portfólio de investimentos, mas não vinculou uma conta bancária nem selecionou suas preferências de investimento. Com base nesses eventos in-app (recebidos pelo CRM), o profissional de marketing executa uma campanha push e de e-mail, mas o usuário ainda não finaliza seu portfólio.  

Nesse ponto, o profissional de marketing pode fazer o remarketing por meio de fontes pagas para impulsionar a conversão, ou adicionar esse usuário a um segmento de audiência que será excluída de um futuro remarketing.

Se o profissional de marketing for experiente, ele usará diferentes parâmetros para executar diversas campanhas nos canais push, e-mail e pagos. Para serviços de menor valor, as mídias próprias são a melhor escolha, pois são praticamente gratuitas. 

Para serviços mais caros, por outro lado, os profissionais de marketing também podem fazer o reengajamento usando mídias pagas. É interessante notar que, apesar de seu amplo uso, muitos profissionais de marketing não estão completamente cientes do valor a longo prazo que os canais de mídias próprias têm a oferecer.

Por que utilizar as mídias próprias?

• Aproveite a “hierarquia” do marketing – os canais de mídias próprias são gratuitos ou têm um custo muito baixo em comparação com as campanhas pagas. Por isso, o reengajamento dos usuários por meio desses canais deve sempre deve ser o seu principal foco e prioridade, quando possível e apropriado.

• Anomalias de performance. Nem sempre entendemos por que um crescimento repentino no número de compras ou em outras métricas ocorrem. Mensurar suas mídias próprias em conjunto com suas mídias pagas permite que você identifique se uma anomalia de crescimento veio de um canal ou parceiro específico e, posteriormente, decida como otimizará seu orçamento.

• Otimização de criativos – se um criativo ou anúncio está conectado a um e-mail ou notificação push por meio de um deep link, a mensuração dessas campanhas permitirá que você identifique quais criativos geram os melhores resultados. Esse dado é particularmente relevante para gerentes de campanhas.

4 – Remarketing usando mídias pagas

Como os aplicativos financeiros possuem ciclos de conversão mais longos e mais valiosos, o reengajamento de usuários inativos ou que desinstalaram o app (ou mesmo a exclusão desses usuários de suas campanhas) é necessário para garantir a retenção e o lifetime value a longo prazo. 

Além disso, considerando que a UA está cada vez mais cara, é mais barato reengajar seus usuários atuais do que adquirir novos usuários. 

De acordo com nosso guia de reengajamento, houve um aumento de 2,5x no número de conversões de remarketing entre aplicativos do mundo todo, que executam campanhas globais. 

Um dos segmentos de remarketing mais comuns, que geralmente está no início do funil em campanhas de remarketing, é o grupo de usuários que instalam o app, mas não vinculam sua conta bancária ou concluem o cadastro da conta. 

Essa é a base para a maioria das atividades que os usuários podem realizar dentro do aplicativo. Por isso, é extremamente importante que eles completem essa ação para gerar novos engajamentos. 

Considerando a quantidade de informações que as empresas coletam no processo de onboarding de um usuário, essas campanhas podem começar com campanhas de mídias próprias (e-mail e notificações push), maximizando as conversões e reduzindo os gastos.

Defina quando serão feitas suas campanhas de remarketing

Definir quando suas campanhas de remarketing serão executadas pode depender de inúmeros fatores, como o tipo do seu segmento de audiência, o nível de engajamento dos seus usuários, se você está buscando reconquistar usuários ou apenas reengajá-los, dentre outros. 

Campanhas de remarketing podem ser executadas em até 24 horas após a instalação, dentro da primeira semana ou em um momento mais adiante. Não existe uma fórmula única.

Decidir quando uma campanha será encerrada também depende de diversos fatores, dentre eles o fato de que você atingiu seus objetivos de marketing ou os limites do seu orçamento para a campanha. 

Na vertical de finanças, os profissionais de marketing costumam encerrar campanhas após 7, 14 ou 30 dias, embora alguns dados mostrem que uma janela de remarketing é melhor definida segundo a duração do ciclo de conversão desejado para a maioria dos usuários orgânicos. 

Portanto, é importante certificar-se de que, independente do tempo de duração das suas campanhas, elas devem ser finalizadas antes que você desperdice o seu orçamento.

Capítulo 4

Práticas recomendadas para um remarketing eficaz

1 – Segmentação de audiências para reengajamento

Assim como para a aquisição, os dados granulares de eventos in-app podem ser utilizados para segmentar audiências e reengajar usuários. Notificações push, e-mails e outras mídias próprias costumam ser usadas em campanhas de reengajamento, pois elas têm um custo menor e conseguem alcançar os usuários com mais facilidade do que os métodos pagos. 

Veja abaixo alguns exemplos de segmentação de audiências para o reengajamento: 

• Faça o retargeting e o reengajamento – melhore o seu reengajamento ao segmentar usuários de alto valor que, por exemplo, fizeram inúmeras compras no mês anterior mas ficaram inativos neste mês.

• Recupere ou reduza a prioridade de usuários que desinstalaram o app – mostre um criativo personalizado e impulsione a reinstalação para usuários que concluíram um certo número de ações do final do funil, mas que desinstalaram seu aplicativo recentemente. Outra opção é reduzir a prioridade desses usuários em campanhas de retargeting, investindo em audiências que têm maior probabilidade de gerar um valor mais alto. 

• Vendas cruzadas e upsell – incentive seus usuários que possuem uma alta intenção de compra a finalizar a transação inicial com a adição de serviços relacionados, serviços extras da mesma empresa ou até de outras empresas parceiras.

• Exclua usuários de uma campanha de remarketing – uma audiência que se engajou com um canal de mídia própria específico (push, e-mail, SMS, dentre outros) ou cumpriu com algum outro requisito de exclusão (por exemplo, teve um empréstimo recusado mais de duas vezes) deve ser excluída do retargeting pago. 

• Conclusão do funil – Conforme os usuários avançam no funil de conversão, é inevitável que eles parem de usar o app em diferentes estágios da jornada. Crie segmentos para cada uma das ações que os usuários devem concluir, identificando usuários que estão estagnados e incentivando-os a seguir em frente no funil de conversão.

Outro uso importante da segmentação de audiências é a criação de audiências separadas, que permitem que você descubra qual é a performance e o crescimento incremental de cada canal de mídia, além de permitir que você realize testes A/B e impulsione os recursos do seu produto. 

Para fins incrementais e de testes A/B, essas audiências separadas podem se basear nos seguintes fatores, dentre outros:

• Ação – usuários que instalaram o aplicativo, mas ainda não fizeram uma conversão 

• Exposição – usuários que clicaram em um anúncio, mas não instalaram o app

• Distribuição geográfica – usuários localizados em um país específico

Com a incrementalidade e os testes A/B, você pode criar dois grupos de usuários — um de teste e outro de controle — em diferentes ad networks para descobrir qual ad network, campanha, anúncio e/ou criativo gera um impacto mais positivo sobre o seu negócio. 

Da mesma maneira, os testes de incrementalidade permitem que você avalie se incluir uma nova ad network ao seu portfólio atual fará com que você de fato tenha um aumento incremental.

1 – Recursos específicos do produto

Esses recursos devem ser criados para cada ação que gera um engajamento dos seus usuários. Certifique-se de criar uma landing page separada com criativos e mensagens específicas para uma ação que servirão como landing page para cada campanha. 

Por exemplo, uma mensagem que incentiva um segmento de usuários a vincular sua conta bancária ou cartão de crédito deve ser diferente da mensagem exibida na página inicial.

2 – Atualizações de anúncios e audiências

Pode ser difícil manter taxas de cliques constantes em um app de finanças, apesar de sua importância para a segmentação de nicho. Por isso, as atualizações periódicas de anúncios e audiências são obrigatórias. 

Além disso, é fundamental que você sempre faça testes A/B em seus criativos para entender qual é o seu verdadeiro impacto. Para segmentos com alta afinidade linguística, comunique-se nos idiomas locais relevantes.

3 – Teste simultaneamente diversos criativos

Quando se trata da otimização da performance de um anúncio e de um criativo, testar simultaneamente de 3 a 5 conjuntos de criativos diferentes permitirá que você faça uma análise mais aprofundada sobre suas performances, dentro de um período de tempo razoável. 

No geral, é melhor testar inúmeros criativos diferentes com mais frequência do que realizar testes com uma quantidade muito grande de criativos ao mesmo tempo.

4 – Não personalize somente a sua UA

Com o aumento da sofisticação das tecnologias de marketing e a explosão na quantidade de aplicativos disponíveis, os usuários esperam receber uma experiência personalizada do começo ao fim, especialmente na vertical de finanças. 

Use o histórico de compras ou de visualização para fazer vendas cruzadas e o reengajamento de usuários que pararam de usar o app. Combine deep links com outros dados de eventos in-app para reduzir as taxas de compra, cadastro ou conversão incompletos. Escolha parceiros de anúncios que oferecem personalização com base no comportamento ou na intenção do usuário, e adote esse processo como uma prática de marketing cotidiana.

5 – Otimize o início do seu funil

Concentre sua otimização em eventos complexos nas etapas iniciais do funil (ex: envio de documentos ou verificação de elegibilidade) e suas métricas associadas (como a proporção entre eventos/instalações). 

Como a jornada do usuário em um aplicativo de empréstimo é mais longa e complexa, é mais difícil otimizar eventos finais de conversão, com o desembolso do empréstimo em si. 

Conclusão

Considerações finais

No atual estágio de crescimento da vertical de finanças, as empresas de serviços financeiros mobile têm muitos recursos disponíveis que podem ser usados para atingir seus objetivos de negócios. 

A influência da pandemia, a explosão no uso do mobile e a tendência dos consumidores de economizar tempo e dinheiro impulsionaram o uso de tecnologias que melhoram ainda mais a experiência mobile entre plataformas, sem comprometer a privacidade dos usuários. 

Hoje, o processo de compras, solicitações e cadastros em dispositivos mobile está mais fácil do que nunca e, com a perspectiva de uma conectividade cada vez mais rápida, os profissionais de marketing de finanças ocupam uma posição vantajosa para obter sucesso. 

Diante disso, a conclusão final é que a mensuração granular é muito importante para o futuro dos profissionais de marketing. Siga as sugestões e métricas detalhadas acima e você conseguirá estabelecer uma base para obter lucro, boa performance e sucesso.

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A era mobile-first do marketing está a todo vapor.

Nunca dependemos tanto dos nossos dispositivos mobile, tendência que apenas foi acelerada com a COVID-19.

A mensuração e o uso inteligente dos dados são essenciais para o sucesso do marketing e, em seu centro, está a atribuição. Mas uma mudança que busca ampliar a privacidade do usuário, principalmente através da futura estrutura de Ad Tracking Transparency (ATT) da Apple, tornará a mensuração mais complexa, resultando em dois métodos de atribuição bem diferentes para Android e para iOS.

Para te ajudar a entender tudo isso, fizemos esse guia que irá te orientar sobre o básico da atribuição mobile e sobre como os novos padrões de privacidade afetarão a maneira que mensuramos.

Qual é o conteúdo?

• Bastidores da atribuição mobile: modelos, janelas e metodologias
• Análises de marketing pós-instalação: cohort e retenção, LTV, ROAS, e mais
• A ameaça da fraude: de instalação, pós-atribuição e fraude in-app
• Um resumo sobre a SKAdNetwork e a mudança em direção à atribuição agregada

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Você sabe quantos aplicativos estão disponíveis no Google Play Store? Somente no primeiro trimestre de 2021, haviam 3,5 milhões de aplicativos! Por isso, sabemos que não é fácil para os anunciantes fazer com que os usuários descubram um aplicativo na app store. Uma forma de superar esse obstáculo é estabelecer contratos com fabricantes e operadoras de celular que vendem dispositivos com o seu aplicativo já instalado.

Aplicativos pré-baixados ou pré-instalados permitem que você, o anunciante, anuncie aplicativos em dispositivos mobile por meio de contratos já existentes feitos diretamente com fabricantes e operadoras de celular.

Esses contratos permitem que você obtenha acesso a milhares de usuários que ativam novos dispositivos mensalmente. Com os aplicativos já instalados em seus dispositivos, grande parte da fricção do processo de descoberta de um app deixa de existir, o que aumenta as taxas de adoção e de reconhecimento desses aplicativos, simplificando a implementação e oferecendo uma ótima fonte de engajamento e instalações instantâneas.

Em um ecossistema de aplicativos lotado e extremamente competitivo, é importante ficar atento às oportunidades de crescimento, principalmente na expansão para novos mercados por meio da aquisição de novos usuários. A mensuração pré-instalação é perfeita para isso, e oferece dados para algumas das principais marcas da indústria.

Ter o seu aplicativo na tela inicial do dispositivo de um usuário é algo extremamente valioso, certo? A probabilidade de que os usuários explorem aplicativos que já estão instalados em um dispositivo é bem alta, além de ser uma ótima experiência para os usuários que acabaram de ativar um novo dispositivo.

Maximizando o seu próximo lucro de marketing

É possível que você esteja buscando mensurar campanhas de pré-instalação assim como você já o faz com qualquer outra atividade de aquisição de usuários para maximizar o seu orçamento de marketing e otimizar a performance entre canais.

Antes, a visibilidade sobre essas pré-instalações era limitada, e poderia levar à distribuição incorreta do orçamento e à imprecisão no processo de tomada de decisões. Ao ter o quadro completo das ações dos usuários, você pode tomar as decisões certas sobre como maximizar de forma adequada o seu orçamento de marketing.

Com a AppsFlyer, você pode fazer uma comparação entre o número de instalações atribuídas às campanhas de pré-instalação e o número de instalações vindas de outras campanhas de UA.

Independente do método escolhido, a AppsFlyer pode te ajudar

Já faz algum tempo que a AppsFlyer oferece suporte para a atribuição pré-instalação, sendo que a atribuição pré-instalação do APK se baseia em um APK dedicado instalado pela fabricante (OEM) diretamente na fábrica.

Se um anunciante escolhe trabalhar com um parceiro antes da pré-instalação do aplicativo na fábrica, ou prefere fazer a pré-instalação do aplicativo utilizando a instalação automática do Google Play via cloud, a AppsFlyer oferece suporte de atribuição para ambos os métodos.

Operadoras e fabricantes de dispositivos mobile costumam usar o Google Play Auto Install (PAI) para fazer a pré-instalação dos aplicativos. Com o PAI, quando um usuário ativa um dispositivo pela primeira vez e entra no assistente de configuração do dispositivo, o conjunto de aplicativos é enviado para o dispositivo via cloud e é instalado automaticamente (com base nas regras pré-instalação definidas pelo parceiro).

Quando o usuário abre um aplicativo pré-instalado pela primeira vez, o SDK da AppsFlyer detecta e reporta para o servidor da AppsFlyer que esse app foi pré-instalado por meio do Google PAI pelo parceiro OEM. Depois, a lógica de atribuição é aplicada e oferece maior prioridade de atribuição à campanha de pré-instalação.

O que ofereceremos em breve

No futuro, a AppsFlyer oferecerá visibilidade sobre o tempo que decorre desde a ativação de um dispositivo até o momento em que o aplicativo é aberto pela primeira vez. Isso significa que a AppsFlyer registrará primeiro quantos dispositivos foram ativados por determinado parceiro, nos quais o aplicativo foi pré-instalado. Depois, quando o dispositivo for iniciado pela primeira vez, a AppsFlyer atribuirá os créditos de pré-instalação ao parceiro OEM que gerou essa instalação. Além disso, caso o usuário se engaje com algum anúncio durante esse período de tempo, as ad networks receberão a atribuição por essas instalações auxiliadas.

Dessa forma, a AppsFlyer oferecerá visibilidade sobre toda a jornada do usuário, que antes não era oferecida aos nossos clientes. Assim, você, como anunciante, será capaz de visualizar quais campanhas não levaram à abertura do aplicativo, aprimorando os seus esforços de otimização.

Como começar

Vá até a aba de integrações de parceiros para adicionar o seu parceiro OEM e ativar a atribuição pré-instalação.

Como um cliente da AppsFlyer, você possui acesso a esses dados por meio dos relatórios agregados e dos relatórios de dados brutos (Raw Data). Eles permitem que você otimize ainda mais os seus KPIs, como o número de usuários fidelizados, a retenção, receita e muito mais.

Acesse o nosso help center ainda hoje e descubra mais detalhes sobre como começar a mensurar a atribuição pré-instalação de forma mais precisa.

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O número de touchpoints entre um usuário em potencial e uma marca antes da conversão ou do alcance pode variar de 5-50. Com tantos touchpoints, o mapeamento das jornadas dos consumidores, que estão em constante movimento entre canais e dispositivos, online e offline, está mais difícil do que nunca.

A dificuldade em entender o complexo caminho até a conversão torna a atribuição ainda mais difícil para os profissionais de marketing. Na realidade, segundo uma pesquisa do eMarketer, a atribuição entre dispositivos é o segundo maior desafio (42%) para profissionais de mídia em 2021.

Então como você, um profissional de marketing, pode descobrir quais touchpoints e jornadas geram a melhor performance e, com base nisso, tomar decisões de orçamento mais bem-informadas?

Aqui entra a atribuição multi-touch, ou MTA.

A MTA distribui os créditos entre os touchpoints de acordo com o seu impacto. Faz sentido, certo? Então por que, há anos, a MTA vem sendo um ponto problemático para os profissionais de marketing, com taxas de uso tão baixas?

Vamos responder essas questões neste artigo, e explorar diversos modelos de MTA, incluindo seus benefícios e limitações. Também vamos analisar como o multi-touch pode trazer insights que ajudam a moldar a sua estratégia de marketing, além de explicar como escolher o modelo certo para o seu negócio.

Vamos começar.

Índice de Conteúdos

• O que é a atribuição multi-touch?
• Atribuição de um único toque vs. multi-touch 
• Benefícios da atribuição multi-touch
• O padrão da indústria vs. o padrão de excelência 
• Explicando os modelos de atribuição multi-touch
• Como escolher o melhor modelo para o seu negócio
• Atribuição holística
• 5 passos para implementar a atribuição multi-touch 
• Os desafios da atribuição multi-touch 

O que é a atribuição multi-touch?

A MTA é um método de mensuração de marketing que leva em conta os inúmeros touchpoints online e offline ao longo da jornada do cliente, atribuindo crédito a cada um com base em uma lógica que varia para cada negócio.

Touchpoints offline incluem a televisão (exceto smart TV), rádio, mídias impressas (como outdoors, cupons e correio), lojas, call centers e chamadas de vendas.

Touchpoins online são divididos entre mídias pagas, próprias e orgânicas entre propriedades digitais.

Mídias pagas incluem pesquisa, exibição, sociais, dentre outras, enquanto mídias próprias são sites, e-mails, demonstrações, marketing de conteúdo (como blogs) e as contas sociais da sua marca. Mídias sociais terceiras e menções em blogs são exemplos de mídia orgânica, assim como a cobertura midiática.

Na atribuição multi-touch, os touchpoints podem ter peso equivalente ou proporcional, a depender do modelo usado (mais informações abaixo).

Atribuição de um único toque vs. multi-touch 

O único toque pode se referir tanto à atribuição do primeiro como do último toque.

O primeiro toque atribui crédito total ao primeiro ponto de contato registrado na jornada do cliente com a sua marca, enquanto o último toque atribui crédito total ao último touchpoint registrado.

Como em nenhum dos casos a atribuição é feita entre toda a jornada do usuário, por que um profissional de marketing escolheria usar esse método?

Primeiro toque para reconhecimento da marca (branding)

Se o seu foco é a introdução da sua marca e um aumento do início do seu funil, então pode ser que você escolha o modelo de atribuição de primeiro toque, por ser relativamente fácil de implementar e gerar insights sobre como os clientes descobrem a sua marca.

Último toque para conversões

Em contrapartida, a atribuição de último toque foca no final do funil e em quais fatore ajudam na conversão de um usuário, que é, em última instância, a essência do marketing de performance.

Multi-touch para uma visualização completa

O multi-touch assume uma visualização bem mais holística, cobrindo todo o funil e obtendo insights ao longo de toda a jornada do usuário. Vamos explicar mais detalhadamente.

Benefícios da atribuição multi-touch

Claramente, tanto a atribuição de primeiro como a de último toque ignoram a realidade da jornada do cliente moderno (que tem em média de 5 a 20 touchpoints, lembra?); Aqui entra a atribuição multi-touch. Ela assume uma abordagem bem mais sofisticada no mapeamento da jornada, oferecendo diversos outros benefícios.

A MTA aborda as complexidades da verdadeira jornada do cliente

Acima, mencionamos que a jornada do cliente é complicada por conta dos diversos dispositivos, canais e touchpoints. A MTA ajuda a superar algumas dessas dificuldades ao refletir, de maneira mais precisa, a verdadeira jornada do usuário.

Quanto melhor a representação da realidade, melhor a compreensão sobre onde está a influência sobre o usuário e qual combinação de touchpoints tem a melhor performance.

Ter uma imagem mais precisa sobre a jornada do usuários e os touchpoints ao longo do caminho ajudam na personalização eficaz de mensagens, que chegam aos usuários no canal (ou canais) certo, no momento certo.

A MTA é imparcial

Atribuir crédito ao longo da extensão e da amplitude da jornada do usuário significa que você não dá importância de maneira errônea ao primeiro ou último touchpoint. Ao invés disso, você é capaz de atribuir créditos usando dados que justificam qualquer dúvida sobre a influência de um touchpoint no caminho até a conversão.

Por exemplo: vamos supor que, primeiro, um cliente vê um de seus anúncios pagos no Facebook, pesquisa a sua marca no Google e passa por remarketing em um site de notícias. Depois, ele volta para o Google para pesquisar o seu produto em específico e faz uma compra.

Como você poderia afirmar que o touchpoint pago (o primeiro) deve receber todos os créditos, e não a pesquisa (o último touchpoint)? Ou o contrário? Aqui, um modelo de MTA pode salvar o dia, garantindo que cada canal receba uma parcela justa do sucesso.

A MTA permite maior agilidade

O multi-touch une todos os dados em um único modelo, então você não precisa analisar diversos relatórios para tentar identificar o valor de um touchpoint. O resultado da maior agilidade no processo é a capacidade de se adaptar e mudar sua estratégia de acordo com os insights obtidos.

Por exemplo, vamos supor que uma grande parte do seu orçamento de marketing foi dedicado a uma campanha de e-mails promocionais no final do funil. No entanto, o seu modelo de MTA mostrou que uma campanha em redes sociais, voltada para o topo do funil, está sendo muito bem-sucedida em fazer com que clientes em potencial visualizem o seu site e façam uma compra.

Com esses insights, você conseguiu ver o impacto da campanha em redes sociais no aumento de conversões. Como resultado, você muda sua estratégia e seu orçamento, colocando mais ênfase no canal social, e reduzindo o orçamento voltado para a campanha de e-mails, maximizando o seu Retorno em Investimento (ROI).

A MTA previne a perda orçamentária

O risco de compreender de maneira errada a jornada do seu cliente significa que talvez você não saiba qual combinação de touchpoints gera maior ROI e, igualmente, qual tem uma performance abaixo do ideal.

A atribuição multi-touch oferece os insights necessários para que você saiba quando deve reduzir o seu gasto com marketing em canais que não trazem resultados, disponibilizando um maior orçamento que pode ser usado para dobrar o gasto com canais bem-sucedidos.

O padrão da indústria vs. o padrão de excelência 

Apesar de o multi-touch trazer diversos benefícios em comparação com o toque único, esse modelo não é tão adotado quanto o esperado. Um motivo poder ser o fato que para que a MTA se torne um padrão na indústria, seria preciso que todo o ecossistema aderisse a ela e chegasse a um consenso sobre quais modelos específicos seriam utilizados em circunstâncias específicas.

Na tabela abaixo podemos ver que, mesmo nos EUA, que é o mercado mais avançado, a adoção da MTA é de apenas 65% em 2021. Além disso, o aumento percentual anual é mínimo, o que significa que a opinião do mercado sobre o uso da MTA não está mudando.

A atribuição de último toque continua a ser o padrão da indústria quando se trata de faturamento — o mecanismo através do qual as empresas de atribuição distribuem crédito para empresas de mídia, determinando quais partes são pagas por gerar conversão.

Por exemplo, aplicativos mobile pagam ad networks por instalações com base no modelo de atribuição de último toque. A última fonte de mídia que recebe o toque de um usuário antes da instalação recebe todo o pagamento pela obtenção desse usuário.

No entanto, para profissionais de marketing que buscam obter insights sobre todo o funil, é importante usar a MTA internamente e em paralelo. Entender o valor de cada touchpoint pode ajudar na atribuição de créditos no futuro.

Então qual é a conclusão? Mesmo que as conversões sejam pagas segundo o último toque, elas deveriam ser avaliadas sob a perspectiva do MTA, permitindo tomadas de decisões mais inteligentes no futuro. 

Explicando os modelos de atribuição multi-touch

Existem diversos modelos diferentes de MTA, cada um com a sua própria lógica e seus próprios prós e contras. 

Modelo linear

O modelo linear distribui o crédito de maneira equivalente para cada touchpoint ao longo da jornada do usuário. Esse é um bom modelo, pois ele não é parcial e oferece um bom panorama sobre todo o funil.

No entanto, ele falha em reconhecer se um touchpoint teve maior influência sobre o usuário do que outros. Por exemplo, em um modelo linear, um primeiro touchpoint pago pode ser tão valioso quanto um segundo touchpoint de pesquisa orgânica e um último touchpoint direto. Mas talvez o cliente nunca tivesse descoberto a sua empresa sem o primeiro touchpoint, o que significa que ele foi essencial e, possivelmente, deve receber mais crédito do que, no caso, o último touchpoint direto.

O modelo linear simplifica muito a jornada do usuário e é considerada a forma menos sofisticada de uso de MTA.

Quando eu devo usá-lo?

O modelo linear é mais bem utilizado quando você quer descobrir quais touchpoints existem, independente do impacto que cada um teve na jornada do seu usuário.

Decadência de tempo

Esse modelo pressupõe que quanto mais próximo está um touchpoint do momento de conversão, maior a influência na jornada do usuário. Assim, o crédito é atribuído de acordo com essa pressuposição, e o último toque recebe a maior porcentagem de crédito.

Quando eu devo usá-lo?

O modelo de decadência de tempo é adequado para empresas que têm como foco a parte final do funil. Profissionais de marketing utilizam esse modelo quando a etapa de análise por parte do usuário é curta, como no caso de uma campanha promocional.

No entanto, o modelo de decadência de tempo não faz uma análise da natureza do touchpoint. Por exemplo, no caso acima, havia um anúncio em banner e o vídeo de um influencer. Se o banner for exebido após o vídeo, segundo o modelo de decadência de tempo, ele receberia mais crédito.

É improvável que um banner tenha uma influência maior sobre a decisão do usuário do que um influencer promovendo o seu produto. Assim, atribuir mais crédito ao banner apenas por ter sido exibido após o vídeo costuma ser um erro.

Em U

O modelo em formato U foca em dois touchpoints principais, o primeiro e o último, e atribui 40% do crédito para cada. Os 20% restantes são espalhados ao longo dos touchpoints intermediários.

O modelo em U é útil em casos em que o foco é a compreensão sobre o que inicia e o que finaliza a jornada do cliente. Outra vantagem é que ainda reconhece os touchpoints intermedários, apesar de atribuir menos créditos a eles.

Embora esse seja um bom primeiro passo no reconhecimento de que nem todos os touchpoints oferecem o mesmo valor, essa ainda é uma abordagem relativamente simples sobre a distribuição de créditos.

Quando eu devo usá-lo?

Os modelos em U são úteis em ciclos de vendas curtos, como a compra de um produto barato em um aplicativo de eCommerce. O profissional de marketing de aplicativos busca atribuir mais valor sobre os touchpoints responsáveis por apresentar a marca e os touchpoints que levaram à conversão do usuário.

Em W

Alguns passos à frente do modelo em U, está o modelo em formato W. Novamente, ele atribui crédito ao primeiro touchpoint, e também aos touchpoints de criação de leads e de oportunidades.

No modelo em W, cada touchpoint principal recebe 30% de crédito, e os 10% restantes são distribuídos entre os touchpoints intermediários.

Por exemplo, vamos supor que um cliente em potencial está analisando opções de viagem de férias, e a pesquisa mostra a ele alguns anúncios relacionados e destinos diferentes. Ele clica em um anúncio do booking.com. Ele gosta de ideia de passar as férias no Mediterrâneo, então ele busca por mais informações no site mobile. Ao se cadastrar no site, ele adiciona o destino em sua lista de desejos, o que é considerado uma “criação de lead”, mas ele ainda não faz a reserva.

Alguns dias depois, ele recebe um e-mail com uma oferta de 10% de desconto em uma viagem para o Chipre para usuários que instalarem o aplicativo. O cliente clica no link no e-mail, que o leva à App Store, onde ele baixa o aplicativo do booking.com e finaliza a compra. O código de desconto é inserido automaticamente através da tecnologia de deep linking. O e-mail é considerado como a “criação de oportunidade”.

O modelo em W é útil pois ele identifica e reconhece essas estapas, mas nem sempre é tão fácil diferenciar cada etapa e, por isso, o que pode complicar demais os cálculos.

Quando eu devo usá-lo?

O modelo em W deve ser usado para ciclos de vendas mais longos, que oferecem touchpoints adicionais e que têm um claro impacto sobre o andamento da jornada do cliente.

Caminho completo

No modelo de atibuição sobre o caminho completo, os créditos são distribuídos entre quatro touchpoints principais: os três mencionados acima, no modelo em W, e o touchpoint final de finalização da venda/compra. Cada um desses quatro touchpoints recebe 22,5% de crédito, e os 10% restantes são distribuídos entre touchpoints intermediários.

O caminho completo é uma boa opção para equipes de vendas, pois ele oferece insights para além da etapa de oportunidade, permitindo uma visão mais granular sobre o funil.

Quando eu devo usá-lo?

De maneira semelhante ao modelo em W, o modelo de caminho completo traz mais benefícios para empresas que possuem um ciclo de vendas longo, com etapas de análise por parte do cliente mais demoradas, para compras de valores mais altos, como a compra de um carro.

Personalizado

Um modelo personalizado permite que você crie uma versão que se adequa às suas necessidades de negócios. Nenhum dos outros modelos mencionados acima são bons ou ruins, mas são destinados a diferentes propósitos.

No entanto, o modelo personalizado permite que você faça ajustes e crie um modelo híbrido, atribuindo uma porcentagem maios a uma etapa específica do funil para certas campanhas, e menor para outras.

Uma abordagem personalizada oferece flexibilidade e controle granular para o profissional de marketing, mas é mais difícil de configurar e pode apresentar alguns desafios em sua manutenção.

Quando eu devo usá-lo?

Um modelo personalizado tem a capacidade de lidar completamente com as complexidades de toda a jornada do cliente, pois ele se aplica a cada negócio segundo as suas peculiaridades. Aplicativos que exigem um amplo rastreamento sobre os touchpoints como, por exemplo, aplicativos de viagens, se beneficiam muito do modelo personalizado.

Cadeia de Markov

O modelo da cadeia de Markov recebe esse nome por causa de Andrey Markov, um matemático usso que desenvolveu uma teoria sobre o processo estocástico na probabilidade.

Sua teoria descreve uma sequência de possíveis eventos, na qual a probabilidade de cada evento depende do “status” do evento anterior.

Você pode estar se perguntando: como isso se relaciona com a MTA? A mesma teoria pode ser aplicada a modelos avançados de MTA, criando uma estrutura na qual os profissionais de marketing podem modelar com mais precisão a jornada do usuário.

Ao usar um modelo de cadeira de Markov com os dados de uma campanha, os profissionais de marketing podem identificar a probabilidade de um cliente em potencial ir de um touchpoint para o outro.

Por exemplo, vamos supor que um cliente vê um anúncio no LinkedIn (primeiro rouchpoint), depois navega pelo site da empresa (transição) antes de clicar no vídeo de um produto sobre o mesmo produto (segundo touchpoint).

O número de vezes em que os clientes fazem a transição entre os touchpoints é calculado em uma probabilidade. A cadeia completa descreve o caminho mais provável até o sucesso, e a importância de cada etapa na jornada do cliente.

Como escolher o melhor modelo para o seu negócio

Quando se trata da atribuição multi-touch, não há uma abordagem única para todos os negócios.

Em última análise, tudo depende dos KPIs específicos do seu aplicativo e campanha. Por exemplo, se você está mensurando o número de downloads do aplicativo, o modelo de decadência de tempo pode funcionar melhor. Mas se você está mensurando o LTV, pode buscar um modelo que envolve mais touchpoints, mesmo após a conversão, como o modelo de caminho completo.

Antes de decidir qual modelo usar, é indispensável que você defina quais são os seus KPIs para então escolher qual modelo é o ideal.

Você também deveria testar diferentes modelos para descobrir qual corresponde de maneira mais adequada à sua estratégia. Se um modelo não funcionar, teste outros até obter os insights necessários.

Por fim, compare os resultados entres os diferentes modelos e veja onde é possível fazer otimizações para melhorar seus resultados.

Atribuição holística 

Discutimos como os diversos modelos de MTA permitem que os profissionais de marketing atribuam crédito de maneiras mais sofisticadas. No entanto, para obter uma verdadeira visão holística, a MTA deveria ser usada em conjunto com um Modelo de Mix de Marketing (MMM).

Um MMM é tradicionalmente usado para fins de planejamento orçamentário e criação de estratégias, e faz uma abordagem do topo para baixo sobre a modelagem de atribuição. Ao contrário de diversos modelos de atribuição que usam dados a nível do usuário em tempo real (ou o mais próximo do tempo real possível), os insights de MMM são agregados e se relacionam a considerações de estratégias trimestrais ou mesmo anuais.

O MMM é responsável por vários outros fatores comerciais que têm influência além do marketing e dos anúncios, indo desde as condições macroeconômicas até a sazonalidade ou mesmo o clima.

Por exemplo, vimos em 2020 que os downloads de aplicativos aumentaram 33%, o que se deve principalmente às medidas de distanciamento social da COVID-19, que fez com que as pessoas passassem a maior parte do tempo em casa. O uso do MMM, que leva em consideração a pandemia em seus cálculos, ajuda os profissionais de marketing a avaliar o impacto de influências externas e pode ser usado para o planejamento estratégico.

Usando a MTA e o MMM em conjunto aumenta a agilidade que mencionamos acima. Os profissionais de marketing conseguem ver os dois lados da moeda: com o MMM, o lado estratégico, e com a MTA, o lado secundário.

Por exemplo, será que um código de desconto de 10% é enviado via notificação push em um aplicativo de táxis é mais bem recebida durante uma tempestade ou durante uma onda de calor? Os dados obtidos através da MTA unidos aos insights de fatores externos, ajudam os profissionais de marketing a tomar decisões mais inteligentes.

5 passos para implementar a atribuição multi-touch 

A implementação da sua estratégia de MTA pode ser resumida em um processo de 5 passos:

1. Defina os seus KPIs

Como mencionamos acima, os seus KPIs guiarão a sua estratégia. Se o seu principal objetivo é a aquisição de usuários, talvez você escolha um modelo diferente do que escolheria ao mensurar o LTV ou a taxa de desinstalações. Definir o que você está mensurando te ajuda a descobrir qual modelo de atribuição mais se adequa à suas necessidades.

2. Limpe os seus dados

Hoje, a maioria das empresas armazena dados dos clientes em um sistema de CRM, mas caso não seja feita a limpeza e a manutenção regularmente, os seus dados podem acabar sendo um problema.

Faça uma auditoria completa dos seus dados para garantir que eles atendem aos seus padrões de qualidade. Certifique-se de corrigir campos de contato ausentes, remover dados duplicados, garantir que os dados sejam inseridos no campo correto e corrigir erros de digitação ou outras imprecisões, como cargos ou empresas desatualizados.

Dados ruins podem deixar lacunas em sua análise e levar a suposições incorretas e a orçamentos desperdiçados.

Com a introdução do iOS 14.5 e outras medidas de privacidade, a qualidade dos seus dados e as proteções que você implementa em sobre eles nunca foram tão importantes.

Na realidade, a qualidade dos dados foi citada como a maior barreira para o sucesso da atribuição de receita (43%) globalmente, portanto, limpar os seus dados logo no início do processo de atribuição trará retorno a longo prazo.

3. Analise

Use um software de análises que seja capaz de identificar o papel de cada touchpoint e analisar os dados assim que eles são coletados. Isso tornará mais fácil a identificação de insights e a descoberta sobre quais campanhas precisam ser otimizadas.

4. Faça a otimização instantaneamente

Esteja sempre revisando suas métricas e avalie quais canais apresentam baixa performance. Se for o caso, ajuste suas campanhas de acordo. Sua atribuição deve sempre refletir seus objetivos de negócios. Se suas metas mudarem, talvez você precise otimizar ou reagrupar e tentar um modelo de atribuição diferente.

5. Aplique insights ao seu modelo geral

Depois de identificar tendências e compreender os padrões de dados, aplique esses insights a esforços de marketing futuros para melhorar a performance de suas campanhas e canais.

Lembre-se de que este é um processo contínuo, por isso, ao obter novos insights, certifique-se de aplicá-los para melhorar seus resultados.

Os desafios da atribuição multi-touch 

Apesar de todos os seus benefícios, a atribuição multi-touch não está livre de desafios. Vamos discutir alguns deles.

Não há um padrão para toda a indústria

Como mencionamos acima, apesar do último toque ser insuficiente, atualmente ele é o padrão da indústria utilizado para o faturamento.

Por que? Pois o multi-touch é complexo e requer a adesão de diversas empresas em todo o ecossistema.

Por exemplo, você opta por usar o modelo em W. Isso significaria que os três pontos de contato principais concordaram em receber 30% dos créditos, em vez do último clique receber 100%.

Todos os parceiros, anunciantes e ad networks precisam estar na mesma página, o que requer colaboração em toda a indústria – algo que simplesmente não ocorreu ainda de forma significativa.

Ela exige habilidade

Modelos de MTA apresentam dificuldades tanto em sua implementação quanto em sua análise. 

Nem todas as empresas têm o talento necessário para implantar esses modelos ou a capacidade de obter os insights que eles oferecem. Na realidade, os dados mostram que apenas 9% acreditam que suas organizações têm um conhecimento “excelente” sobre a atribuição multi-touch.

É difícil validar os resultados

O caminho que alguns modelos de atribuição seguem para chegar às suas conclusões permanece um mistério para muitos profissionais de marketing, dificultando a validação dos resultados. Por exemplo, os modelos de atribuição sempre creditarão uma ação a um touchpoint, mesmo que os profissionais de marketing saibam que algumas ações acontecem organicamente.

Os profissionais de marketing podem usar testes de incrementalidade para identificar quais conversões se relacionam a uma campanha de marketing específica e quais teriam acontecido por conta própria, dando maior clareza aos resultados da atribuição.

A incrementalidade não é um conceito novo e tem sido amplamente ignorada devido à sua complexidade tanto na execução quanto na análise. No entanto, ela recentemente ganhou força como uma ferramenta útil após o anúncio de lançamento do iOS 14, pois ela ajuda a preencher a lacuna deixada pelas novas diretrizes da Apple com insights baseados em dados.

Métricas offline limitadas

Os modelos de atribuição multi-touch levam em consideração vários canais e dispositivos. Em teoria, esses canais deveriam incluir canais offline, como TV, rádio e mídia impressa.

No entanto, é muito difícil fazer a atribuição desses canais e há uma grande falta de dados relacionados a eles. Em conjunto, isso cria um desafio sobre como agregar quaisquer dados que você adquira ao modelo escolhido.

Não há um modelo perfeito

Nenhum dos modelos que discutimos é uma solução perfeita.

Cada campanha terá diferentes requisitos e objetivos. Portanto, é importante avaliar quais são esses pontos antes de iniciar sua campanha, aplicando o modelo que melhor se encaixa nesse caso.

Lembre-se de que você sempre pode mudar de modelo caso perceba que não está obtendo os insights necessários. Às vezes, é apenas um caso de tentativa e erro.

Mudanças de privacidade

As limitações de cookies de terceiros e o desuso do identificador de anúncios mobile IDFA da Apple tornarão a atribuição mais desafiadora porque será mais difícil identificar os clientes através dos canais. Em vez disso, a atribuição e a mensuração a nível agregado ocuparão o papel central, usando métodos como os testes de incrementalidade.

O uso de dados primários também se tornará muito mais importante, por exemplo, ao direcionar os usuários para o site mobile de uma marca e de lá para o aplicativo mobile (em tal cenário, não há necessidade de coletar o IDFA).

Principais conclusões 

A atribuição multi-touch te dá a capacidade de analisar o impacto de cada touchpoint ao longo da jornada do cliente e identificar quais estão obtendo o maior valor.

Para entender qual modelo se adapta melhor às suas necessidades, você deve se lembrar que:

1. No atual mundo digital, onde os clientes estão em constante transição entre canais e dispositivos, a atribuição multi-touch ajuda a dar aos profissionais de marketing uma representação mais fiel da jornada do cliente.
2. Progresso é progresso – cada touchpoint que você consegue conectar em toda a jornada do cliente é um progresso e ajuda a aprimorar os insights sobre o seu funil de marketing.
3. Defina os KPIs para sua campanha e determine qual modelo se encaixa melhor a eles.
4. Entenda que não há um modelo perfeito – cada modelo tem seus prós e contras, então cabe a você decidir qual deles se encaixa melhor aos seus objetivos.
5. Lembre-se de que o último toque continua sendo o padrão da indústria para fins de faturamento. Os modelos de atribuição multi-touch podem ser usados em paralelo para oferecer insights sobre seus esforços de marketing e ajudar a orientar sua estratégia no futuro.

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A mensuração mobile como a conhecemos está prestes a passar por uma grande transformação, por conta da mudança da indústria em direção a um relacionamento com os clientes mais centrado na privacidade.

No entanto, quando pensamos em algumas das outras mudanças bruscas que ocorreram por conta da COVID-19, no que se trata da privacidade do consumidor não foi surpresa. Com a introdução do Limited Ad Tracking (LAT, Limite de Rastreamento de Anúncios), os novos regulamentos e a descontinuação planejada de cookies terceiros, houve uma mudança lenta mas constante em direção à proteção de dados pessoais.

Tudo culminou no anúncio do framework de App Tracking Transparency (ATT) feito pela Apple em junho, que exige que os usuários dêem consentimento à mensuração. Essa mudança fundamental, que é indiscutivelmente boa para a privacidade do consumidor, será responsável pela alteração inerente da maneira como mensuramos e atribuímos atividades de marketing.

Para os casos em que não há o consentimento à ATT, a Apple aponta que a solução de SKAdNetwork seria o mecanismo de atribuição determinística primário para a atribuição agregada. A SKAdNetwork possui uma série de limitações – vamos falar mais sobre abaixo – o que limita bastante a coleta de dados e a otimização.

Isso cria uma realidade na qual existem dois métodos de mensuração completamente diferentes. Quando os usuários dão o consentimento à ATT, eles são agrupados com o segmento muito mais amplo de usuários Android, pois a correspondência de Google Advertiser ID (GAID) permanece inalterada. No caso de usuários que não consentem à ATT (que esperamos que seja a grande maioria), a SKAdNetwork e algumas outras ferramentas que vamos discutir adiante serão utilizadas.

Isso parece complicado; porque realmente é.

A questão é: como podemos continuar a acrescentar valor quando a mensuração está passando por uma mudança tão essencial?

Neste artigo, vamos discutir quais mudanças estão sendo feitas, como podemos continuar a mensurar e por que a atribuição é, mais do que nunca, fundamental na era da privacidade.

Tudo isso faz parte do nosso novo guia, Introdução à atribuição mobile na era da privacidade, que pode ser baixado abaixo.

A era da privacidade

Nos últimos anos, vimos uma mudança gradual em direção a uma abordagem mais centrada na privacidade. Primeiro, a Apple substituiu o Unique Device Identifier (UDID) pelo ID da Apple (IDFA) em 2012. Um UDID era um número de dispositivo permanente, e o seu compartilhamento não podia ser desativado, o que passou a ser possível para o IDFA. Em 2016, o Limited Ad Tracking (LAT) foi introduzido, permitindo que os usuários da Apple tivessem a opção de desabilitar a mensuração dos seus dispositivos. Cerca de 30% desses usuários já escolheram essa opção no início de 2021.

Depois, em 2018, vimos surgirem duas peças essenciais de legislação e regulamentação. A General Data Protection Regulation (GDPR ou Regulamento Geral de Proteção de Dados) e a California Consumer Privacy Act (CCPA ou Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia), ambas com o intuito de proteger dados e informações pessoais.

No início de 2020, o Google anunciou que eliminaria seus cookies de terceiros, algo que o Safari e o Firefox já haviam feito. Em 2021, o gigante das pesquisas declarou que, assim que os cookies de terceiros forem eliminados, eles não criarão identificadores alternativos para rastrear indivíduos que navegam na web, e esses identificadores também não serão utilizados em seus produtos.

Mas foi somente após o anúncio da ATT da Apple e das atualizações na SKAdNetwork que a atribuição mobile realmente sentiu os impactos da mudança.

Após a ativação dessas atualizações no início de abril de 2021, de acordo com a Apple, os aplicativos do iOS terão que mostrar aos usuários essa mensagem:

Prevemos que apenas 2%-20% dos usuários aceitarão o rastreamento (opt-in), tornando o IDFA obsoleto. Como resultado, os profissionais de marketing terão que se ajustar à mensuração através da SKAdNetwork e ferramentas adicionais. 

Tipos de mensuração

Para entender mais sobre essas mudanças, primeiro temos que discutir os tipos de mensuração que estarão disponíveis aos profissionais de marketing quando a ATT for ativada.

Atribuição determinística a nível do usuário

Esse método usa diversos indentificadores, incluindo device IDs (IDFA da Apple e GAID do Google), Google Play Referrer e identificadores de consumidores (como endereços de e-mail, números de cartões de fidelidade) para identificar usuários de maneira precisa e mensurar suas ações (como o clique em um anúncio, uma instalação e um evento in-app).

SKAdNetwork

A SKAdNetwork é o mecanismo de atribuição determinística da Apple, que agrega dados de atribuição para aplicativos do iOS. Ela é uma estrutura centrada na privacidade que tem como objetivo a mensuração de instalações do aplicativo e de performances das campanhas de forma agregada, sem o uso de dados a nível do usuário. Usando um sistema de 6 bits, que permite que os usuários sejam classificados de 0-63, os anunciantes obtêm certo insight sobre a qualidade dos usuários que estão convertendo.

Os limites e desafios da mensuração na SKAdNetwork

Apesar do consenso de que a privacidade é boa tanto para os consumidores como para o ecossistema mobile, essas mudanças não estão livres de desafios.

Em primeiro lugar, e mais importante, existem diversas limitações sobre a SKAdNetwork, que reduzem bastante a quantidade e a qualidade dos dados disponíveis aos profissionais de marketing.

Os principais entre esses desafios são:

A falta de dados de ROI/LTV

A SKAdNetwork envia apenas um postback baseado em sinais de dados dos estágios iniciais do funil, como as instalações. Existem poucos ou nenhum dado de postback de eventos in-app. Como a maioria dos dados de LTV vem de atividades in-app, os profissionais de marketing, entre o limite de tempo e de postbacks, perdem inúmeros indicadores que auxiliam na mensuração do LTV/ROI de suas campanhas.

O limite de tempo

A SKAdNetwork possui um mecanismo de timer que inicia quando a função SK é chamada pela primeira vez (que costuma ocorrer na primeira inicialização do aplicativo). No entanto, após um período de 24 horas, o timer expira, os dados são bloqueados e o postback é enviado.

O problema é que os anunciantes muitas vezes precisam de um período mais longo do que 24 horas para entender a atividade pós-instalação e obter o valor correto dos usuários. Soluções alternativas, como extensões de timer, existem, mas elas têm suas próprias limitações.

Assim, existe uma troca entre o tempo e os dados. Se você quiser manter o limite do timer em 24 horas, você perde dados pós-instalação potencialmente valiosos. Mas, ao atrasar o timer, você perde a sua capacidade de reagir rapidamente e limita a eficácia da otimização de suas campanhas.

Reimaginando o remarketing

No iOS 14, muitos usuários não aceitarão o ad tracking, o que significa que eles não terão um IDFA. Sem esse identificador, o remarketing se tornará ainda mais complexo e desafiador.

Os proprietários de aplicativos precisarão usar outros identificadores para encorajar usuários a darem o consentimento, como solicitar um endereço de e-mail ou outra forma de identificação. Esses identificadores são considerados dados primários e, portanto, aderem aos novos padrões de privacidade. O uso de dados primários coletados por meio de mídias próprias (site, e-mails, etc.) ajuda a “prolongar” a experiência do usuário e a garantir que o relacionamento entre o cliente e o aplicativo seja mantido.

Cada uma das limitações acima tem uma solução alternativa para que você ainda possa obter insights e agregar valor. No entanto, a combinação desses fatores significa que há menos dados para os anunciantes e parceiros de atribuição trabalharem com.

Assim, emboras essas limitações tragam desafios, elas também oferecem uma oportunidade para inovação. 

A ajuda está a caminho

A atribuição na era da privacidade é a arte de gerar um panorama completo a partir de dados fragmentados e limitados. Com cada pedaço, conseguimos construir uma imagem mais completa. Vejamos algumas das soluções que podem ajudar a preencher as lacunas.

Incrementalidade

A mensuração de incrementalidade usa um mecanismo de controle e teste para ajudar os profissionais de marketing e entender o verdadeiro valor de suas campanhas com insights baseados em dados. Em particular, ajuda a identificar qual grupo de usuários não teria feito a conversão sem esforços de marketing.

Na SKAdNetwork, que possui dados limitados, a incrementalidade pode ajudar a preencher a lacuna e aumentar a confiança no sucesso de uma campanha, oferecendo uma importante camada adicional de inteligência. Isso será particularmente relevante para campanhas de remarketing nas quais os dados coletados a partir dos dados de SKAdNetwork são mínimos.

Dados primários

Como mencionamos acima, o uso de dados primários é permitido pela Apple sob as novas restrições de privacidade quando feito de maneira transparente e com o consentimento completo da parte do usuário.

Assim, os profissionais de marketing têm a oportunidade de maximizar o valor obtido de dados primários e devem duplicar as informações que coletam.

Esses dados podem ser usados para um engajamento mais direto com o consumidor. Por exemplo, um aplicativo de delivery pode enviar uma notificação push com sugestões ou promoções para o jantar com base em pedidos anteriores.

Machine learning e análises preditivas

Ao usar algoritmos de machine learning, profissionais de marketing digital são capazes de entender tendências e comportamentos de usuários, usando essas informações para prever quão valioso um usuário pode ser ao longo do tempo.

Como a SKAdNetwork limita a quantidade de dados disponíveis, os profissionais de marketing não têm tempo para avaliar a eficácia de uma campanha. Portanto, a capacidade de prever o sucesso de uma campanha logo no início e fazer a otimização de acordo se torna uma ferramenta inestimável.

Fluxos web-to-app

Os fluxos web-to-app levam um usuário de uma página na web para o aplicativo correspondente. A web mobile é um primeiro touchpoint importante, pois é nela que clientes em potencial pesquisam e aprendem sobre uma marca e sobre o que ela pode oferecer a eles.

A capacidade de usar esse touchpoint e direcionar os usuários para um aplicativo ajuda a criar uma experiência de onboarding do usuário/aplicativo fácil e positiva. Semelhante aos dados primários, os fluxos web-to-app são capazes de conectar a jornada do usuário sem o uso do IDFA, pois incluem ad networks e/ou propriedades digitais, o que os torna uma ferramenta crítica em um mundo pós iOS 14.

A conclusão

O marketing de aplicativos na era da privacidade é mais complicado e desafiador. É por isso que ter um parceiro de atribuição confiável é mais importante do que nunca para ultrapassar as limitações da SKAdNetwork e oferecer soluções alternativas de mensuração para um panorama holístico.

Para ver o guia completo de Introdução à atribuição mobile na era da privacidade, clique aqui.

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