Вступление

Диплинкинг. Вы точно слышали это слово. Наверняка вы слышали, что он улучшает пользовательский опыт и приводит к увеличению конверсии и доходов. Возможно, вы даже искали полное руководство, которое быстро и простым языком объяснит основы.

Мы собрали учебник, который можно прочитать за 15-20 минут. Вот, из чего он состоит:

• Введение в концепцию диплинкинга и отложенного диплинкинга
• Объяснение того, как они работают
• Обсуждение преимуществ диплинкинга и его влияния на ROX (окупаемость пользовательского опыта) 
• Обзор универсальных ссылок iOS, ссылок Android и схем URI
• Множество примеров использования, охватывающих различные отрасли и бизнес-задачи
• Соображения по реализации

Глава 1

Что такое диплинкинг?

В контексте мобильных устройств диплинкинг – это доставка пользователей к определенному контенту в приложении, где бы они ни находились.

О каком контенте идет речь? О практически любом месте в приложении (кроме главного экрана) – от страницы продукта до оформления заказа.

Следующий вопрос: где разместить «диплинк», то есть URL-адрес, с которого начинается процесс диплинкинга? 

В любом месте, где могут находиться ваши потенциальные или существующие пользователи: Instagram, Snap, электронная почта или SMS, чат, поисковые системы, QR-коды на рекламных щитах или на коробке от пиццы. Мобильные пользователи повсюду, и вы должны идти с ними в ногу.

Для наглядности диплинкинга можно сравнить мобильных маркетологов с таксистами. 

Задача таксиста и маркетолога в конечном счете похожа: доставить клиента из точки А в точку Б. Таксисты используют для своей работы автомобиль, маркетологи – технологию диплинкинга. Другими словами, диплинкинг используется для переноса пользователей практически из любого места практически в любой цифровой пункт назначения. Мобайлом чаще всего пользуются маркетологи и менеджеры по продуктам для стимулирования роста, вовлеченности и удержания. 

Как работает диплинкинг

Теперь самое интересное. Как маркетологам и менеджерам по продуктам убедиться, что ссылка, которую они разместили в кампании, запускает плавный и бесшовный переход к определенному контенту у любого пользователя, независимо от того, есть ли у них приложение или нет, независимо от устройства (мобильный телефон или компьютер), операционной системы, браузера и т. д.?

Используя механизм диплинкинга, маркетологи собственноручно создают опыт пользователя, который переходит по ссылке.

Например, куда следует перенаправлять пользователя приложения, а также различные пути для пользователей iOS, Android и компьютеров. 

На самом базовом уровне механизм диплинкинга позволяет маркетологам и менеджерам по продуктам организовать два разных типа пути пользователя — один для пользователей приложения и другой для тех, у кого приложение не установлено:

• Если у пользователя есть приложение — он «прочно связан» (диплинком) с контентом. 
• Если у него нет приложения — срабатывает механизм, называемый «отложенный диплинкинг», при котором пользователь попадает в нужный магазин приложений, чтобы загрузить, установить и запустить приложение, после чего соответствующий контент отобразится прямиком в приложении.

Создание индивидуального пути пользователя — это то, благодаря чему механизмы диплинкинга создают контекстуальный и персонализированный клиентский опыт. В конечном счете, положительные впечатления от этого оказывают заметное влияние на бизнес, от увеличения удержания до повышения конверсии и LTV.

Что можно делать с помощью механизма диплинкинга

Простые вещи
(1) Повышайте вовлеченность существующих пользователей с помощью письма с ссылкой, которая отправляет пользователей непосредственно на страницу продукта в вашем приложении.
(2) Стимулируйте рост приложения через кампанию с платными инфлюенсерами, которые вставляют ссылку в описание своего видео на YouTube. По ссылке новые iOS-пользователи переходят в App Store, а пользователи Android – в Play Store, а затем они перенаправляются на контекстный контент в приложении, о котором говорил инфлюенсер.

Более сложные вещи
(1) Стимулируйте рост приложений, организовав переход из веба в приложение, который начинается с мобильного веб-баннера, который в свою очередь фиксирует источник входящего трафика, перенаправляет пользователей в нужный магазин приложений, а затем и к соответствующему контенту в приложении.
(2) Повышайте уровень использования приложения: создавайте кампании, направляющие пользователей на мобильный лэндинг с несколькими кнопками, каждая из которых перенаправляет пользователя в разные магазины приложений и в итоге в приложение (например, как в рекламе Coinbase на Суперкубке).

Последний, но очень важный фактор, который необходимо понять, — это различие между диплинкингом и механизмом диплинкинга. 

• Под диплинкингом понимается действие по доставке пользователей к определенному контенту в приложении, где бы они ни находились 
• Механизм диплинкинга позволяет брендам перенаправлять пользователей в разные пункты назначения, включая цифровые локации, такие как лэндинги и магазины приложений.

Глава 2

Преимущества диплинкинга: отличный путь пользователя ведет к ROX

Теперь, когда вы знаете немного больше о диплинкинге, о том, как он работает и что с ним можно делать, давайте вернемся к основам и ответим на вопрос: зачем вообще нужен диплинкинг? 

Маркетологи приложений и менеджеры по продуктам используют диплинкинг по простой причине: 

Диплинкинг позволяет им увеличивать количество конверсий, легко создавая потрясающий пользовательский опыт, который привлекает новых клиентов в приложение из любого канала и удерживает старых клиентов.

Предлагая отличное качество обслуживания клиентов (CX), маркетологи направляют больше пользователей в желаемое место назначения, тем самым расширяя нижнюю часть воронки. Менеджеры по продуктам же более эффективно вовлекают и удерживают своих пользователей. 

Отличное качество обслуживания клиентов помогает достичь бизнес-целей, а влияние инвестиций в качество обслуживания клиентов для бизнеса известно как окупаемость опыта (ROX).

Некоторое время мы внимательно следили за ROX и стали свидетелями резкого увеличения количества установок на клик (CTI) и доли платящих пользователей у клиентов, использующих диплинкинг. 

• Click-to-install (CTI). В то время как соотношение кликов к установкам (CTI) у универсального пути пользователя, которому не хватает контекстуализации и персонализации, – чуть более 5%, опыт с поддержкой диплинкинга обеспечивает коэффициент конверсии в 6 раз выше.
  
  Например, путь, который начинается с мобильного сайта бренда (web-to-app) и физического мира (QR-to-app). Показатели CTI впечатляют: 27% и 33% по всем вертикалям.

• Доля платящих пользователей. Плавный переход на определенную страницу приложения, также увеличивает долю платящих пользователей, то есть процент пользователей, совершивших покупку после установки приложения. 

Например, когда бренды продуктов питания и напитков используют SMS для вовлечения своих клиентов, в среднем 14% пользователей совершают покупки.

Глава 3

Диплинки, ссылки iOS (Universal Links) и ссылки Android (App Links)

Любой базовый учебник по диплинкингу будет неполным без обсуждения универсальных ссылок Apple, ссылок App Links и схем URI. Это будет краткое введение, но если вы хотите подробнее изучить эту тему, информацию можно подчерпнуть из нашего Центра для разработчиков. 

Давайте начнем с Apple Universal Links и App Links для Android. Во-первых, на самом деле это не ссылки.

Universal Links (iOS) и App Links (Android) — очень похожие механизмы, которые можно применить к любой ссылке кампании, чтобы отправить пользователей непосредственно в приложение (при условии, что оно у них есть). 

Пользователи, отправленные в приложение, затем попадают в нужный контент в приложении по маршруту, заданному в диплинкинге. 

Использование этих ссылок дает ряд очевидных преимуществ:

1. Повышение качества обслуживания клиентов — универсальные ссылки и App Links быстро и без проблем открывают приложение, предоставляют пользователю необходимый контент в приложении, при этом не нужно ждать, самостоятельно запускать приложение и искать в нём информацию.
   
2. Повышение конверсии в приложение — приятный бонус улучшения качества обслуживания клиентов – повышение коэффициента конверсии. Чем быстрее и плавнее пользователь переходит к контенту, который он хочет видеть, тем выше вероятность конверсии.
   
3. Повышение коэффициента удержания — общее улучшение качества обслуживания приводит к повышению вовлеченности и удержания. Хорошо известно, что проще повторно вовлечь старого пользователя, чем привлечь нового, а значит необходимо обращать внимание на вовлечение.
   
4. Защитите путь пользователя — Universal Links и App Links разработаны Apple и Google соответственно, чтобы хакеры не могли похитить беспечных пользователей и отправить их в мошенническое приложение.

Что насчет схемы URI? Это еще один механизм, позволяющий пользователям открывать приложение, установленное на устройстве. Поскольку URI считаются менее безопасными, чем универсальные ссылки iOS и ссылки Android, они постепенно утрачивают свою популярность. 

Глава 4

Основы и преимущества отложенного диплинкинга

В начале этого гайда мы кратко представили концепцию отложенного диплинкинга. Поскольку он является неотъемлемой частью любого диплинкингового решения и незаменимым инструментом для привлечения пользователей, давайте разберем его немного подробнее.

Почему отложенный диплинкинг так важен для создания отличного мобильного пути пользователя? Проще говоря, это способ доставки пользователей, не установивших приложение, к месту назначения в приложении самым плавным и быстрым способом. 

Вот пример:

• День благодарения не за горами, и я натыкаюсь на отличное видео инфлюенсера, который делится рецептом праздничного ужина. 
• В описании видео есть ссылка, по которой можно купить ингредиенты в ближайшем магазине онлайн.
• К счастью, маркетолог продуктового магазина дал инфлюенсеру ссылку, созданную с помощью механизма диплинкинга. 
• Меня перенаправляют в App Store, где я загружаю приложение магазина. 
• После запуска приложения я попадаю на страницу оформления заказа, где все ингредиенты уже лежат в моей корзине.

Что произошло бы без отложенного диплинкинга? Это зависит от нескольких переменных, например, от того, как маркетолог продуктового магазина настроил вариации пути пользователя. 

Маркетологу пришлось бы создавать разные ссылки для разных сценариев и крайних случаев, и мне пришлось бы выполнить утомительный многоэтапный процесс, чтобы добраться до рецепта:

• В описании видео инфлюенсера есть ссылки для скачивания приложения в разных магазинах приложений. 
• Я бы отправилась в App Store, чтобы загрузить и установить приложение.
• Затем я возвращаюсь к видео, чтобы найти другую ссылку на информацию в приложении (страницу оформления заказа).
  

Короче говоря, без отложенного диплинкинга практически невозможно обеспечить плавный, персонализированный и контекстуальный путь к нужному месту в приложении, что явно идет в ущерб привлечению пользователей.

Отложенный диплинкинг работает на UA и окупаемость пользовательского опыта (ROX)
Плавный контекстный опыт с отложенными диплинками приводит к увеличению количества кликов к установке в шесть раз.

Глава 5

Примеры использования: Диплинкинг и отложенный диплинкинг

Как выглядят разные варианты такого пути пользователя и когда следует использовать диплинкинг? 

В этом разделе мы подробно рассмотрим шесть сценариев использования, связанных с конкретными бизнес-задачами. Три из них будут охватывать диплинкинг, который обычно используется для повторного вовлечения и удержания, а три — отложенный диплинкинг, который обычно связан с кампаниями по привлечению пользователей.

Диплинкинг для повторного вовлечения и удержания

A. Отказ от корзины (email маркетинг/электронная коммерция)

Отказ от корзины — огромная проблема для ритейлеров. После просмотра, совершения покупок и заполнения корзины пользователи могут передумать совершать покупку по той или иной причине.  

Проверенный способ привлечь клиентов, которые оставили свою корзину c товарами, — это упреждающая рассылка электронных писем. 

Письма на тему брошенной корзины имеют высокие показатели открытия и кликабельности (CTR), около 45% и 21% соответственно. Более того, релевантные контекстуализированные электронные письма могут компенсировать около 1% потенциального недополученного дохода. (Sitecore) 

В приведенном ниже примере ритейлер модной одеждой создал автоматизированный процесс отправки электронных писем покупателям, оставившим товары в корзине. 

Маркетолог использует решение по диплинкингу, чтобы пользователь с приложением без проблем попал на страницу оформления заказа с товарами, оставленными в корзине.

Б. Привлечение пользователей (рефералы друзей/гейминг)

Даже в эпоху цифровых технологий сарафанное радио остается хорошей тактикой повышения узнаваемости продукта и бренда. 

На самом деле, покупатели в четыре раза чаще совершают покупки по приглашению друзей, поэтому неудивительно, что многие бренды стимулируют существующих пользователей приглашать своих друзей.

В высококонкурентной игровой вертикали у сарафанного радио двойная цель: существующие пользователи продолжают играть в игру и становятся более лояльными, а приглашённые друзья присоединяются к ним в качестве новых пользователей приложения.

В следующем примере игровое приложение побудило своих пользователей приглашать друзей в игру, и процесс очень простой и быстрый. 

Геймер отправляет приглашение в WhatsApp, друг нажимает на ссылку, загружает игру из App Store, запускает приложение и переносится в зону ожидания в приложении.

В. Средняя стоимость заказа (социальные сети/ритейл)

Средняя стоимость заказа (AOV) — это показатель в сфере электронной коммерции, который измеряет среднюю сумму каждого заказа за определенный период времени. Этот KPI посвящен легкой добыче. Подумайте об этом: если покупатель собирается совершить покупку, почему бы не заинтересовать его дополнительными товарами, которые ему могут понадобиться?

Ожидается, что доля доходов от электронной коммерции на мобильных устройствах вырастет с 64% в 2021 году до 67% в 2024 году, можно с уверенностью сказать, что лучшим каналом для повышения AOV являются мобильные приложения.

В приведенном ниже примере бренд из индустрии моды делится своим «outfit of the day» (нарядом дня) в сториз Instagram, и отмечает различные продукты. Как только покупатели проведут пальцем вверх, они будут перенаправлены на лэндинг AppsFlyer социальной сети (чтобы Instagram не сломал ссылку).

Нажав на кнопку «проверить наличие», покупатели попадают на предварительно заполненную страницу оформления заказа в приложении, со всеми товарами из сториз. 
Предоставляя синхронизированный опыт перехода из социальной сети в приложение, шопинг-приложения могут достичь потрясающих показателей конверсии повторного вовлечения (в данном случае более 10%).

Г. Традиционный банкинг: прерванный процесс (SMS/банковское обслуживание)

Когда дело доходит до цифрового пути пользователя, острой проблемой для финансовых компаний является процент ухода потенциальных клиентов, которые начинают заполнять огромные страховые анкеты. Фактически, люди бросают около 75% анкет в финансовой отрасли в середине процесса. 

Но что, если бы у финансовых компаний был способ помочь своим клиентам?

Дальновидные компании объединяют один или несколько собственных медиа-каналов с диплинкингом, чтобы напоминать клиентам о незаполненных анкетах, и направлять пользователя прямиком туда, где он остановился. Таким образом, клиент может легко выполнить желаемое действие, а хлопоты минимальны.

В приведенном ниже примере Int Bank настроил процесс для привлечения пользователей, бросивших анкеты, с использованием диплинкинга, который создает уникальный персонализированный URL-адрес для каждого из этих клиентов. 

Платформа обмена SMS-сообщениями получает ссылку и планирует отправку SMS-напоминания с кнопкой для продолжения заполнения анкеты. При нажатии на ссылку приложение открывается в нужном месте, чтобы клиенты могли продолжить с того места, на котором остановились.

Компании, которые создают непрерывные и персонализированные переходы в свое приложение, могут одновременно выполнять две критически важные задачи. Они могут «спасти» анкеты, оставленные клиентами с высокими намерениями, и обрадовать клиентов, помогая им достичь первоначальных целей, которые они поставили перед собой. 

Отложенный диплинкинг для UA

A. Миграция в приложение (QR-код/банкинг)

Перевод клиентов на использование приложения – задача не из простых, особенно когда речь идет о поколении X и пользователях старшего возраста, которые предпочитают совершать все банковские операции на настольных компьютерах. 

Одна из тактик, которая хорошо подходит для перемещения пользователей в банковские приложения, – это размещение QR-кодов в ключевых триггерных точках на протяжении всего пути.

Широко используемые и набравшие популярность во время пандемии, QR-коды просты в использовании, что всегда играет на руку. 

Банки могут размещать QR-коды на любой странице своего сайта, на вывесках в отделениях и в маркетинговых материалах, чтобы пользователи могли загрузить приложение, просто отсканировав QR-код.

В приведенном ниже примере банк отображает QR-код на главной странице своего сайта, чтобы побудить пользователя отсканировать его. 

Маркетолог использует свое диплинкинг-решение, чтобы клиенты плавно перенаправлялись в нужный магазин приложений, а затем на нужный контент после запуска приложения. 

Б. Увеличить пожизненную ценность (мобильный веб, медиа и развлечения)

Газеты и журналы были с нами задолго до появления интернета и смартфонов. Этой отрасли пришлось сильно адаптироваться, чтобы поспеть за этими двумя революциями.  

Современные читатели вовсю используют мобильные устройства, и для увеличения LTV медиа-паблишерам необходимо перевести своих читателей из печатных изданий и веба в мобильные приложения.

В приведенном ниже примере новостное приложение отображает веб-баннер, предлагая пользователям загрузить приложение, пока они читают определенную статью. 

Как только пользователи нажимают на баннер, механизм диплинкинга автоматически перенаправляет их в соответствующий магазин приложений, где они смогут загрузить приложение. После запуска они перенаправляются на ту же статью.  

Благодаря этому web-to-app переходу, коэффициент конверсии от клика до установки (CTI) становится более 30%. 

Аналогичный процесс и CTI можно достичь с помощью QR-to-app, добавляя QR-коды в печатные газеты и журналы.

В. Конверсия в магазине (QR-код/традиционный ритейл)

Давайте посмотрим, как традиционный ритейлер может использовать QR-коды для стимулирования продаж в магазине и привлечения пользователей. 

Ниже приведен пример того, как розничный продавец одежды использует QR-коды для покупок в магазине. Ритейлер стремится решить распространенную проблему, с которой сталкиваются покупатели в магазине, а именно: нужна дополнительная информация о продукте, которым заинтересовался покупатель.  

Дома, чтобы принять решение, можно посмотреть отзывы в интернете. Но в обычном магазине недостаток информации может привести к решению отказаться от покупки.  

Чтобы обеспечить мгновенный доступ к недостающей информации, бренд размещает специальные QR-коды рядом с каждым продуктом и использует механизм диплинкинга для перенаправления пользователей на отзывы (в интернете или в приложении).  

Пользователи приложения перенаправляются на страницу с отзывами в приложении, а пользователи без приложения перенаправляются на веб-страницу с отзывами.  

Чтобы стимулировать использование приложения последними, ритейлер размещает баннер со скидкой, побуждающий покупателя загрузить приложение. 

Это улучшает опыт пользователя, повышает лояльность клиентов и конверсию в магазине, а также окупаемость пользовательского опыта (ROX).  

Пользователи, которые сканируют QR-коды, обычно имеют высокие намерения. В конце концов, клиент делает покупки и хочет узнать больше о продукте, прежде чем совершить покупку. Поэтому неудивительно, что CTI у QR-кодов составляет 33%. 

Глава 6

Внедрение диплинкинга

Диплинкинг внедряется довольно просто. Существует несколько провайдеров, предлагающих соответствующие SAAS-продукты. 

Маркетологи и менеджеры по продуктам используют диплинкинг-решения, чтобы определить путь конечного пользователя при переходе по диплинкам:

• Для пользователей без приложения:
  • Куда следует перенаправлять пользователей iOS или Android — в магазин приложений? На лэндинг в вебе?
  • Следует ли перенаправлять пользователей на определенную страницу приложения после установки приложения, то есть следует ли использовать отложенный диплинкинг?
• Для пользователей приложения:
  • Куда в приложении следует направлять пользователей iOS?
  • Куда в приложении следует направлять пользователей Android?
  • Куда отправлять пользователей Android, если у вас есть только приложение для iOS?

Маркетологи и менеджеры по продуктам также могут использовать возможности механизмов диплинкинга, чтобы лучше понимать эффективность кампании. Например, путем измерения установок, доходов, доли платящих пользователей и LTV, а также для сбора источников пользователей, перешедших по диплинкам.

А что насчет разработчиков? Есть ли у них роль во внедрении диплинкинга? Обычно да, учитывая тот факт, что приложение должно открыться на нужной странице, куда отправляет диплинк. Хорошее решение для диплинкинга предоставляет исчерпывающие рекомендации по раздаче между разработчиками и маркетологами/менеджерами по продуктам.

Самое главное – найти поставщика, который предлагает не только это. Добавление другого решения в стек маркетинговых технологий обычно менее желательно, чем использование богатой и надежной платформы мобильного маркетинга, которая включает диплинкинг в свой основной набор функций.

Глава 7

Ключевые выводы

• Диплинкинг имеет решающее значение для привлечения и вовлечения мобильных пользователей. Маркетологи и менеджеры по продуктам используют его для повышения конкурентоспособности и выполнения своих задач по привлечению и вовлечению.
  
• Диплинкинг эффективно решает ключевые проблемы, такие как отказ от корзины, переход из веба в приложение, конверсия в магазине, узнаваемость бренда и многое другое.
  
• Основное преимущество диплинкинга – это повышение окупаемости пользовательского опыта (ROX), что влияет на бизнес в значительной степени через конверсии и доход.
  
• Лучше всего работать с поставщиком технологий, который предлагает диплинкинг в рамках надежной платформы мобильного маркетинга, которая включает атрибуцию, предотвращение мошенничества и измерение кампаний.

Введение

Диплинкинг — неотъемлемая часть атрибуции, уходящая своими корнями в 2015 год, когда связанная с ними технология едва ли имела смысл даже для самого опытного специалиста по маркетингу.

Сегодня это повсеместный элемент стека каждого маркетолога.

Но в то время как многие признают важность диплинкинга для взаимодействия с мобильными пользователями и высокоэффективного платного маркетинга, немногие действительно понимают, как все работает и как можно использовать диплинки для достижения результатов.

В этом нет ничего удивительного, поскольку с Apple Universal Links и Android App Links диплинкинг стали более сложными и запутанными.

Но это не должно сбивать с толку; Цель этого гайда – предоставить вам все необходимое для понимания диплинкинга и того, как использовать его в своей стратегии атрибуции.

Глава 1

ОСНОВЫ ДИПЛИНКИНГА: ДИПЛИНКИ – ЭТО ПРОСТО ССЫЛКИ

Основы

Что такое диплинк?

Большинство людей не знают, что такое «диплинк», но они знают, что такое ссылка. Вы не можете понять суть диплинкинга, если вы не понимаете, что такое ссылки.

Диплинки используются для привлечения клиентов на страницы продукта, проведения платных кампаний в Facebook, перенаправления пользователей в магазин приложений из Интернета и электронной почты, а также для информирования о важных предложениях и акциях в приложении.

Ссылки используются как большими, так и маленькими приложениям, чтобы направить пользователей в нужное место в Интернете.

Итак, что же такое ссылка? 

Ссылку иногда называют URL или URI (унифицированный указатель ресурса). Ссылка – это просто адрес, имя или ссылка на файл в Интернете! Представьте, что ссылка – это конкретный адрес на определенной улице с определенным индексом. Когда вы ищете адрес «https://www.walmart.com», вы следуете той же логике, что и при поиске реального адреса в городе.

Разница в аналогии заключается в том, что ссылка или URL-адрес относится не к дому с адресом, а к файлу с цифровым адресом – этот адрес является URL-адресом. Большинство URL-адресов относятся к файлу на каком-либо компьютере или устройству в сети. Так же, как мы знаем, что под адресами понимается какой-то дом, офис или место жительства в какой-то точке мира, цифровые адреса – ссылки – это адрес для файлов и ресурсов в Интернете.

Ссылки или URL-адреса могут соотноситься с разными типов ресурсов, так же как физические адреса могут соотноситься с разными типами структур, таких как квартиры, торговые центры, офисы, правительственные здания и многое другое. На URL-адресах могут быть файлы (например, HTML-страницы), базы данных, API-интерфейсы и многое другое.

Ссылка – это URL, а URL- это URI

Надеемся, что теперь стало понятнее. В мобильных устройствах термин «URI» встречается часто, но большинство людей не знают, что это такое и как это связано с повседневными ссылками.

В программировании URI (унифицированный указатель ресурса) представляет собой строку символов для идентификации имени ресурса в сети. URI – это просто еще один адрес.

Но, наиболее распространенным типом URI является URL , унифицированный указатель ресурса, который мы сейчас подробно обсудили. Когда вы слышите «схема URI» или «URI», вы должны знать, что люди на самом деле имеют в виду обычные ссылки, того же типа, который вы, вероятно, используете в почтовых кампаниях, партнерских акциях и в социальных сетях для продвижения продукта или приложения.

Давайте применим наши знания на практике и посмотрим на ссылку:

Пример ссылки
https://www.walmart.com

Это URL или «ссылка». Он состоит из двух основных компонентов, разделенных двоеточием.

Идентификатор протокола (схема)
«https» – это идентификатор протокола или схема.

Название ресурса
www.walmart.com – вся эта строка называется «Имя ресурса» и включает в себя субдомен, домен и домен верхнего уровня (в указанном порядке), объединенные в одну строку. Хотя здесь это явно не видно, но все, что после последней косой черты «/», называется «маршрут» или «имя маршрута» (path or pathname). Если URL является адресом, то путь – это фактическая комната в доме или здании, на которую ссылается URL!

Если мы вспомним нашу аналогию с физическим адресом, идентификатор схемы наиболее точно соответствует почтовой службе, которую вы используете для отправки почты на этот адрес. Это может быть UPS, FedEx, USPS и другие варианты. Точно так же в цифровом мире существует множество типов схем передачи данных, таких как доступ к веб-сайту, загрузка файла или даже отправка цифровой почты. Другие схемы включают протокол передачи файлов (ftp), протовокол интернета Gopher, File (файл) и News (новости).

HTTP означает протокол передачи гипертекста (HTTP), который обычно используется для обслуживания гипертекстовых документов. «S» в HTTPS – это просто безопасная версия HTTP – на самом деле это просто «безопасный». Протоколы HTTP и HTTPS обычно используются для передачи данных между вашим браузером и адресом веб-сайта.

Ссылки как адреса

Вот сравнение реального адреса с цифровым и связь между всеми компонентами. Как видите, также как и физический адрес, ссылка имеет похожие идентификаторы. Понимание структуры ссылки является основой для понимания того, что такое диплинки и как они ведут себя в различных ситуациях.

Как это называется	Реальный адрес	Цифровой адрес	Как это называется
Полный почтовый адрес	Facebook 1 Hacker Way, Suite 1 Menlo Park, CA 94025	https://www.facebook.com/zuck	Полный цифровой адрес (ссылка или URL
Получатель	Facebook	facebook	Субдомен
Адрес доставки	Menlo Park, CA 94025	www	Домен
Страна	США	.com	Домен верхнего уровня
Почтовая служба/ Доставка почты	UPS, Fedex, USPS	HTTP, FTP, fb://	Идентификатор протокола или схема
Здание и офис, квартира, апартаменты и т. д.	1 Hacker Way Suite 1	zuck	Маршрут

Основные результаты

1. Ссылка – это всего лишь цифровой адрес. Ссылка в интернете – это как адрес на карте.
2. Ссылка – это URL. URL является типом URI. Они имеют разные названия, но одинаковы по своей функциональности.
3. URL состоит из «Схемы» и «Имени ресурса». «Название ресурса» имеет четыре важных компонента:
   1. Субдомен.
   1. Домен
   2. Домен верхнего уровня
   3. Маршрут
4. Диплинки – это очень конкретные URL-адреса, такие же, как конкретные веб-сайты или физические адреса.

Схемы URI – почтовые ящики мобильных приложений

Диплинк начинается и заканчивается URL или URI. Как мы уже говорили, ссылка и URL-адрес – это одно и то же. На очень высоком уровне диплинк – это ссылка или специальный URL-адрес, который направляет к определенному месту, будь то на веб-сайте или в приложении. Эти конкретные места являются глубокими связями.

Ключевой момент: Термин «диплинк» означает маршруты к определенным точкам на веб-сайтах и к нативному приложению посредством ссылки. Одна из версий термина, называемая «глубинная мобильная ссылка», – это ссылка, которая содержит всю информацию, необходимую для того, чтобы пользователь сразу попадал в приложение или определенное место в приложении, а не просто запускал домашнюю страницу приложения.

Диплинки в Интернете ничем не отличаются от диплинков для приложений – в обоих случаях ссылки, в сущности, функционируют одинаково. Разница лишь в том, как они выглядят и как ведут себя. Чаще всего люди называют термин URI или «схема URI» диплинком. Это не только технически неверно, но и создает бесконечную путаницу.

Вот правильное объяснение диплинков:

– Существует много типов диплинков, включая диплинки, которые ведут на веб-сайты и в приложение
– Диплинк – это просто ссылка, которая представляет собой URL-адрес
– URL-адреса могут быть диплинками.

Помните то, о чем мы говорили раньше, «схемы»?

Приложение может иметь свой собственный особый способ открытия посредством кастомизированной, зарегистрированной схемы. Это называется «URI-схемой» приложения. Можно сравнить «схему URI» с почтовым ящиком. Вы можете отправлять почту в почтовые ящики, но с некоторыми ограничениями. Они не ведут себя так же, как обычные почтовые адреса. Каждое приложение имеет свою собственную схему URI, которая прикреплена к приложению в магазинах приложений и специально разработана для открытия этого приложения.

Диплинк?	Пример ссылки	Описание
Нет	https://nytimes.com	Это ссылка, которая ведет на страницу «домен верхнего уровня». Это не диплинк, потому что она не проникает вглубь домена.
Да	https://www.hbe.io/about	Это диплинк, потому что она ведет на конкретное место внутри сайта, а не просто на главную страницу.
Да (вроде)	nytimes://	Это iOS схема URI для запуска мобильного приложения Times. Люди часто используют термин «диплинк», что неверно. На самом деле, это схема URI, которая может напрямую связать пользователя с приложением в определенных контекстах.
Да	nytimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418	Это диплинк. После схемы URI для iOS, запускающей мобильное приложение Times, следует «маршрут», по которому пользователь получает доступ к этому конкретному элементу.

Основные выводы:

• Схема URI – это способ прямого открытия приложения, при условии, что оно установлено на устройстве, – это то же самое, что возможность отправлять почту в конкретный почтовый ящик, если у вас есть его номер. За почтовые ящики отвечают почтовые службы, а за схемами URI – инженеры приложений и App Store.
• Термин «диплинк» часто неправильно используют в отношении схемы URI приложения. Схема URI с конкретным маршрутом (`newyorktimes: // ip / Trump-Korea-Tensions / 172218418`) является глубинной ссылкой.
• Все это диплинки:
  • https://www.facebook.com/zuck
  • fb://zuck
  • newyorktimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418

Глава 2

ОБЪЯСНЕНИЕ ДИПЛИНКОВ И УНИВЕРСАЛЬНЫХ ССЫЛОК

Маркетологи часто недопонимают концепцию универсальных ссылок Apple (iOS) и универсальных ссылок Android (Android), а также то, как они связаны с диплинками.

Необходимо объяснить, что диплинки – это не «какие-то другие» ссылки, а скорее механизмы, применяемые к некоторым ссылкам, чтобы перенаправить пользователя в нужное место в приложение. Эти два разных названия относятся по существу к одной и той же концепции, но их часто взаимозаменяют или путают с другими механизмами маршрутизации. Нужно четко понимать концепцию этих ссылок, иначе вы рискуете спутать технологии с совершенно разным функционалом.

В частности, универсальные ссылки Apple размещаются в операционной системе iPhone (iOS), что позволяет пользователю нажимать на ссылку и немедленно переходить в приложение (если оно установлено на их устройстве). Универсальные ссылки Apple не являются ни новыми, ни другими, ни специальными ссылками. Они функционируют как часть сложной настройки системы, которая в определенных контекстах изменяет поведение обычных ссылок, превращая их в диплинки приложения. Когда пользователь нажимает на ссылку, отправляется серверный запрос на сервер Apple, и ОС сразу же открывает приложение, даже не открывая браузер и не загружая URL-адрес. Подробнее о том, как это работает, ниже.

Ссылки приложения на Android – это эквивалентная система ссылок, которая настроена для андроида.

Как работают универсальные ссылки и ссылки приложений

Давайте поговорим том, как эти две системы работают с точки зрения приложения Skyscanner. Как правило, универсальная ссылка Apple  (Apple Universal Link) или ссылка на приложение для Android (Android App Link) – это любая ссылка, которая при нажатии приводит пользователя непосредственно в приложение. Большинство маркетологов и менеджеров по продукту привыкли к ссылкам, которые сначала ведут в браузер, а уже потом в приложение.

Универсальные ссылки Apple и ссылки на приложения Android – это не «переадресаторы», а особая технология, применяемая к ссылкам, направляющих пользователей сразу в приложение.

Когда вы загружаете приложение, которое содержит универсальные ссылки или ссылки приложения, вы также загружаете специальный файл. На iOS это называется Apple App Site Association file. На Android это называется Assetlinks. Оба этих файла размещены на реальном вебсайте соответствующих ссылок, и оба файла содержат что-то типа карты, которая указывает куда отправлять пользователя, когда он нажмет на ссылку. Наряду с этими файлами есть небольшое изменение кода, которое позволяет приложению перенаправить пользователя в нужное место.

Попробуйте и убедитесь сами, как выглядит технология. Просто зайдите на домен, перейдите по ссылке apple-app-site-association: https: // https: //www.skyscanner.co.il/apple-app-site-association

Не только обычные ссылки на skyscanner.com могут быть универсальными ссылками Apple, но и ссылки атрибуции сайта skyscanner.com.  И здесь заложена самая важная информация.

Универсальные ссылки Apple и ссылки на приложения Android – это система, которая применяется ко всем типам ссылок, включая ссылки на веб-сайт компании, а также ссылки, которые они используют при атрибуции и диплинках.

Как упоминалось ранее, независимая сторона, такая как AppsFlyer, также может использовать концепцию универсальных ссылок Apple и ссылки приложений Android от имени своих клиентов, чтобы ссылки атрибуции могли доставить пользователей к приложению, если оно у них есть. В результате пользователи получают лучший пользовательский опыт как на платных, так и на бесплатных медиа-каналах.

Связь между универсальными ссылками, ссылками на приложения и ссылками атрибуции может казаться сложной даже для маркетологов. С технической точки зрения, будет правильным считать, что ваш поставщик атрибуции и диплинков, например OneLink, поддерживает универсальные ссылки Apple. Он поддерживает разработанный Apple механизм, который позволяет открывать приложение на iOS 9.3 и выше. Другими словами, универсальные ссылки Apple – это стандарт, который можно применить к любой ссылке, и ведущие поставщики атрибуции и диплинков поддерживают этот стандарт.

Известные проблемы с универсальными ссылками Apple

Универсальные ссылки Apple Universal – это полезная технология, которая предлагает улучшенный UX для пользователей, имеющих приложение. Однако эти ссылки имеют несколько важных ограничений, о которых вы должны знать, иначе вы и ваши команды разработчиков потеряете массу времени на их устранение. На момент написания этого документа существовало четыре основные проблемы (iOS 11). Почти все они применимы только к универсальным ссылкам Apple, а не к ссылкам приложений Android.

Проблема № 1: Отсутствие измерений или атрибуции

Поскольку универсальные ссылки Apple представляют собой не перенаправление, а скорее систему, применяемую к ссылкам для открытия приложения, реальное измерение клика проблематично. Почему? Потому что приложение открывается сразу из Apple Universal Links. Нет перенаправления на сервер через веб-страницу для подсчета кликов. Когда приложение открывается, то отчет о URL-адресе, открывающем приложение, проходит через хорошо известный сниппет кода Apple, называемый “continueUserActivity”. Чтобы засчитать клик по URL, маркетологи должны настроить сервер и вручную подсчитать клик из приложения.

Гораздо проще использовать инструмент атрибуции и диплинкинга. Эти системы будут иметь Universal Links и автоматически выполнят измерения. Короче говоря, всякий раз, когда вам нужно измерить, сколько пользователей кликнуло на ссылки, вы должны использовать сторонние инструменты, такие как OneLink.

Проблема № 2: Не допускается оборачивание ссылок

Когда маркетолог запускает рекламу или отправляет электронное письмо, часто почтовая служба берет ссылку, и «оборачивает» ее, чтобы используемая ими система бизнес аналитики могла засчитать клик, а уже затем направляет пользователя на нужную ему страницу.

Как Apple Universal Links, так и Android App Links нельзя «обернуть» в другие URL-адреса. Если вы это сделаете, то ссылка перенаправит пользователей на резервный сайт (web fallback), а не в приложение. В основном это влияет на маркетологов, проводящих платную рекламу при помощи таких услуг, как Double Click (где URL-адреса “оборачиваются”) и на маркетологов электронной почты, у которых измерение кликов осуществляется с помощью поставщика услуг электронной почты (ESP).

В обоих случаях другие сторонние инструменты могут обернуть используемые вами URL, которые в противном случае ведут себя как универсальные ссылки. Это нарушает функциональность и лишает смысла использование универсальных ссылок. Для этого существует множество решений, от отключения измерения клика до привлечения специалиста.

Проблема № 3: Синдром фантомного баннера

По какой-то причине Apple может вставить рекламный баннер на ваш сайт в Safari при имплементации универсальных ссылок. Это никак нельзя отменить или контролировать. Эта странная функция Apple немного обескуражила рынок и большинство клиентов ее просто игнорируют.

Проблема № 4: Нестабильное функционирование

Начиная с iOS 11, многие приложения заметили, что универсальные ссылки не всегда работают стабильно. Допустим, вы настроили универсальные ссылки на свои обычные URL или URL вашего поставщика атрибуции, теперь вы можете их протестировать, выполнив следующие действия:

1. Выйдите из приложения
2. Удалите приложение
3. Установите приложение из app store или тестового сайта
4. Перезапустите устройство (выключите, а затем снова включите) – в iOS 11 это часто помогает исправить проблему, возникающую в случае, когда ссылка не срабатывает.
5. Создайте или найдите ссылку, которую вы пытаетесь проверить
6. Вставьте ссылку в Заметки, iMessage или в электронное письмо с помощью почтового клиента AppleНе используйте для перехода по ссылке Slack, Facebook или любое другое приложение.
7. Не вставляйте ссылку в Safari – она не будет нормально работать.
8. Нажмите на ссылку
9. Приложение должно открыться немедленно в нужном месте приложения, не перенаправляя пользователя через браузер.

Как это работает, показано на следующем изображении:

Основные выводы

И универсальные ссылки Apple, так и ссылки на приложения Android являются довольно сложными техническими системами. Речь идет не об особых ссылках, а об уникальной и продвинутой системе маршрутизации пользователей, которая может быть сопряжена с разными проблемами. Вот ключевые выводы по обеим этим технологиям:

1. Это система, которая применяется к ссылкам и контролирует их поведение.
2. Обе системы позволяют пользователям приложения нажимать на ссылку и немедленно переходить по этой ссылке в приложение (без перенаправлений).
3. Эта технология превращают веб-ссылки в диплинки, но ее также можно применять к ссылкам сторонних поставщиков, например AppsFlyer. В этом случае ваши ссылки атрибуции могут немедленно открыть приложение, что позволит улучшить алгоритм взаимодействия с пользователем и повысить производительность при проведении ретаргетинга и других типов кампаний по повторному взаимодействию.
4. Существует много известных проблем, поэтому маркетологи должны знать, как правильно тестировать ссылки, чтобы избежать путаницы при размещении рекламы, содержащей диплинки.

Глава 3

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ОТЛОЖЕННЫХ ДИПЛИНКОВ

Почему обычные ссылки, которые открывают веб-сайты, не открывают приложения?

Вы не совершаете каких-то особенные усилия, чтобы посетить страницу Марка Цукерберга в Facebook («https://www.facebook.com/zuck»). Вы просто вводит его веб-сайт в браузер, и страница загружается. Вот почему вы почти никогда не слышали термин «диплинки» в отношении веб-сайтов, а только в отношении нативных приложений.

Это потому, что приложения ведут себя не так, как браузеры. Они не могут получить почту по аналогию с почтой, которую вы получаете на домашний адрес или адрес офиса. Они больше похожи на принцип почтовых ящиков. То есть, пользуясь аналогией почтовых ящиков можно сказать: чтобы пользователь смог открыть почту по ссылке URI, его почтовый ящик должен быть сначала зарегистрирован для открытия пользователем напрямую через схему URI.

Технология, которая решает эту проблему, называется отложенным диплинком.

Что такое отложенный диплинк? Это концепция, изобретенная индустрией диплинкинга в 2014 году. Это процесс, который формирует глубинное связывание пользователя после первой установки приложения. Если пользователь не может получить доступ к почтовому ящику, он может установить приложение и потом получить доступ. Отложенные диплинки отвечают за то, чтобы пользователь попал в нужное место в приложении после установки.

Поставщики диплинков могут откладывать или задерживать процесс диплинкинга до тех пор, пока приложение не будет загружено.

Вот как это работает. Поставщик атрибуции создаст специальную ссылку или URL, которая:

1. Пытается открыть почтовый ящик (схема URI) и зайти прямо в приложение
2. Если почтовый ящик недоступен (схема URI не работает), это означает, что у пользователя нет приложения, поэтому вместо этого он доставляет пользователя в App Store или на веб-сайт.
3. Поставщик атрибуции может отправить «почту в почтовый ящик» (в приложение) после того, как пользователь откроет приложение после установки. Это обеспечивает гладкое взаимодействие с пользователем на всем протяжении пути.

Пример
https://walmart.onelink.me/UIev?pid=Test & c = Тест & af_dp = walmart% 3A% 2F% 2Fip% 2F33982751 & af_web_dp = https% 3A% 2F% 2Fwww .walmart.com% 2Fip% 2FIAMS-PROACTIVE-HEALTH-Adult-MiniChunks-Dry-Dog-Food-40-Pounds% 2F33982751
В этом случае URL является ссылкой AppsFlyer. Он ведет себя как диплинк, потому что пытается открыть URI Walmart, а если нет, то возвращается в App Store.
URI Схема: walmart: //
маршрут диплинкинга: af_dp

Важность отложенного диплинкинга (Deferred Deep Linking)

Раньше интеграция диплинкинга была результатом большой работы разработчиков на всех мобильных платформах (App Store, Play Store, Windows и т. д.). Это было огромным барьером для небольших разработчиков, надеющихся создать легкий доступ к своему приложению.

Еще одна большая проблема с диплинками заключается в том, что они не могут передавать данные в процессе установки приложения. Или, другими словами, если почтовый ящик не настроен, то пользователь не мог получить почту! Без схемы URI не было бы надежного способа доставки пользователя в приложение, даже если оно было установлено. Диплинки не предоставляют информацию о пользователе, если только на его устройстве не установлено приложение.

В этой связи диплинкинг дает целый ряд преимуществ:

•  Оптимальная конверсия: Для брендов электронной коммерции и других брендов, которые продают продукты или услуги в своих приложениях, только диплинки позволяют направлять пользователей прямо в точки продаж внутри приложения сразу же после установки.
•  Улучшенное взаимодействия с пользователем (User Experience): Пользователи могут перейти в app store или в приложение и попасть в конкретное место приложения сразу после установки.
•  Персонализация: Диплинки сохраняют информацию о пользователе в течение всего процесса установки, что позволяет приложениям доставлять настраиваемое приветственное сообщение.

Для технических специалистов также есть масса преимуществ:

• Надежность данных : Все ваши данные можно объединить на основании идентификатора устройства и пользователя, что упрощает экспорт или визуализацию данных на интерфейсе вендора.
•  Отложенные диплинки: Лучшая реклама, лучшее качество обслуживания клиентов и улучшенная конверсия
•  Эффективность: Экономия денег на рекламных источниках, которые приводят пользователей с высоким уровня удалений приложений.
•  Аналитика: Измерение большего количества метрик с помощью интеграции с CDP, например mParticle, который связывает все источники данных в одном месте.

Глава 3

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ОТЛОЖЕННОГО ДИПЛИНКИНГА

Почему обычные ссылки, которые открывают веб-сайты, не открывают приложения?

Вы не совершаете каких-то особенные усилия, чтобы посетить страницу Марка Цукерберга в Facebook («https://www.facebook.com/zuck»). Вы просто вводит его веб-сайт в браузер, и страница загружается. Вот почему вы почти никогда не слышали термин «диплинкинг» в отношении веб-сайтов, а только в отношении нативных приложений.

Это потому, что приложения ведут себя не так, как браузеры. Они не могут получить почту по аналогию с почтой, которую вы получаете на домашний адрес или адрес офиса. Они больше похожи на принцип почтовых ящиков. То есть, пользуясь аналогией почтовых ящиков можно сказать: чтобы пользователь смог открыть почту по ссылке URI, его почтовый ящик должен быть сначала зарегистрирован для открытия пользователем напрямую через схему URI.

Технология, которая решает эту проблему, называется отложенным диплинкингом.

Что такое отложенный диплинкинг? Это концепция, изобретенная индустрией диплинкинга в 2014 году. Это процесс, который формирует глубинное связывание пользователя после первой установки приложения. Если пользователь не может получить доступ к почтовому ящику, он может установить приложение и потом получить доступ. Отложенные диплинки отвечают за то, чтобы пользователь попал в нужное место в приложении после установки.Поставщики глубинных ссылок могут откладывать или задерживать процесс диплинкинга до тех пор, пока приложение не будет загружено.

Вот как это работает. Поставщик атрибуции создаст специальную ссылку или URL, которая:

1. Пытается открыть почтовый ящик (схема URI) и зайти прямо в приложение
2. Если почтовый ящик недоступен (схема URI не работает), это означает, что у пользователя нет приложения, поэтому вместо этого он доставляет пользователя в App Store или на веб-сайт.
3. Поставщик атрибуции может отправить «почту в почтовый ящик» (в приложение) после того, как пользователь откроет приложение после установки. Это обеспечивает гладкое взаимодействие с пользователем на всем протяжении пути.

Пример
https://walmart.onelink.me/UIev?pid=Test & c = Тест & af_dp = walmart% 3A% 2F% 2Fip% 2F33982751 & af_web_dp = https% 3A% 2F% 2Fwww .walmart.com% 2Fip% 2FIAMS-PROACTIVE-HEALTH-Adult-MiniChunks-Dry-Dog-Food-40-Pounds% 2F33982751
В этом случае URL является ссылкой AppsFlyer. Он ведет себя как глубинная ссылка, потому что пытается открыть URI Walmart, а если нет, то возвращается в App Store.
URI Схема: walmart: //
маршрут глубинной ссылки: af_dp

Важность отложенной глубинной ссылки (Deferred Deep Linking)

Раньше интеграция глубинных ссылок была результатом большой работы разработчиков на всех мобильных платформах (App Store, Play Store, Windows и т. д.). Это было огромным барьером для небольших разработчиков, надеющихся создать легкий доступ к своему приложению.

Еще одна большая проблема с глубинными ссылками заключается в том, что они не могут передавать данные в процессе установки приложения. Или, другими словами, если почтовый ящик не настроен, то пользователь не мог получить почту! Без схемы URI не было бы надежного способа доставки пользователя в приложение, даже если оно было установлено. Глубинные ссылки не предоставляют информацию о пользователе, если только на его устройстве не установлено приложение.

В этой связи глубинные ссылки дают целый ряд преимуществ:

•  Оптимальная конверсия: Для брендов электронной коммерции и других брендов, которые продают продукты или услуги в своих приложениях, только глубинные ссылки позволяют направлять пользователей прямо в точки продаж внутри приложения сразу же после установки.
•  Улучшенное взаимодействия с пользователем (User Experience): Пользователи могут перейти в app store или в приложение и попасть в конкретное место приложения сразу после установки.
•  Персонализация: Глубинные ссылки сохраняют информацию о пользователе в течение всего процесса установки, что позволяет приложениям доставлять настраиваемое приветственное сообщение.

Для технических специалистов также есть масса преимуществ:

•  Надежность данных : Все ваши данные можно объединить на основании идентификатора устройства и пользователя, что упрощает экспорт или визуализацию данных на интерфейсе вендора.
•  Отложенные глубинные ссылки: Лучшая реклама, лучшее качество обслуживания клиентов и улучшенная конверсия
•  Эффективность: Экономия денег на рекламных источниках, которые приводят пользователей с высоким уровня удалений приложений.
•  Аналитика: Измерение большего количества метрик с помощью интеграции с CDP, например mParticle, который связывает все источники данных в одном месте.

Что еще более важно, согласно данным AppsFlyer:

• Пользователи, привлеченные посредством глубинных ссылок, демонстрируют 31% удержания.
• Конверсия происходит в 2,5 раза чаще, когда пользователи переходят по глубинной ссылке по сравнению с обычной ссылкой атрибуции.
• Глубинные ссылки повышают покупательское намерение, что приводит к значительному увеличению прибыли. На самом деле, отраслевые отчеты показывают, что глубинные ссылки приводят к повышению среднего дохода на пользователя (ARPU) на 148%.
• Пользователи, которые нажимают на отложенную или обычную глубинную ссылку, такую как AppsFlyer’s OneLink, в 2 раза чаще тратят деньги в вашем приложении и в среднем тратят в 2,7 раза больше денег.

Основные результаты

• Веб-ссылки не могут открывать приложения также как схемы URI.
• Использование атрибуции или глубинных ссылок поставщика дает много преимуществ:
  • Оптимальные конверсии
  • Улучшенный опыт пользователя
  • Персонализация

Глава 4

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ: КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ С ПОМОЩЬЮ ГЛУБИННОЙ ССЫЛКИ

Мы пришли к заключению, что глубинная ссылка – это функция атрибуции, которая улучшает взаимодействие с пользователем на различных каналах и повышает их эффективность. This is especially relevant in cases where the number of steps to conversion dictates performance success. Использование глубинных ссылок для быстрого и контекстно-релевантного перемещения пользователей в оптимальное место в приложении повышает эффективность как на платных, так на собственных рекламных каналах.

Но что стоит за «использованием глубинных ссылок»? Это еще одна распространенная проблема в отрасли. Многие провайдеры говорят о ценности глубоких ссылок и не объясняют специфику их использования. Мы попробуем решить эту проблему и рассмотрим кейсы конкретных клиентов, использующих ссылки атрибуции и глубинные ссылки и улучшают UX и эффективность рекламных каналов.

Как приложение электронной коммерции относится к вариантам использования? 

Давайте рассмотрим:

• Запуск кампаний для установки приложений с Google, Facebook, Pinterest, Snapchat и т. д.
• Направляйте пользователей к конкретным продуктам при помощи глубинных ссылок
• Создание отдельных URL, которые могут управлять и измерять установки
• Анализ эффективности баннера «Загрузите приложение» вверху мобильной веб-страницы и в электронных письмах.
• Отправка прямых трансляции загрузок приложений рекламным партнерам для создания черного списка в реальном времени (то есть списка, клиентов, у которых уже есть приложение, чтобы не показывайте им рекламу повторно)
• Показать клиентам динамическую рекламу с призывом «Заказать повторно», в которой показаны товары, которые клиент обычно покупает, инаправить их на страницу повторного заказа с помощью глубинной ссылки, содержащейся в приложении.

Но примеры использования на этом не заканчиваются. Вы можете использовать ссылки атрибуции и глубинные ссылки для разных случаев.

Социальные сети

Это один из самых распространенных вариантов использования мобильных ссылок. В этом примере маркетолог или мобильное приложение размещают ссылку на контент в приложении на социальном канале, например, Facebook, Google, Twitter, Instagram или Snapchat.

В системе атрибуции и универсальных ссылок этот URL-адрес сможет направить пользователя в App Store, если у пользователя не было приложения, или открыть приложение через универсальную ссылку и ссылку на приложения для Android в случае, если приложение уже установлено.

Помимо этого, существуют решения, которые имеют встроенную функцию, считывающую протокол «Open Graph» из URL. Это означает, что ссылка на атрибуцию будет отображать «preview» страницы, то есть заголовок и описание, когда пользователь поделится ссылкой в социальных сетях. Также, эта опция позволяет сделать ссылку короче и вызывает больше доверия у пользователей, которые с опаской открывают ссылку, состоящую из нескольких строк.

Электронная почта

Электронная почта является еще одним отличным каналом использования атрибуции и глубинных ссылок. Традиционные поставщики услуг электронной почты (ESP) позволяют измерять клики по ссылкам, но они не всегда имеют технологические возможности, чтобы направлять пользователя в app store или приложение. Кроме того, универсальные ссылки, которые оборачиваются для анализа клика, обычно не работают.

Маркетолог почтовых рассылок может создавать глубинные ссылки автоматически или вручную и размещать их в электронном письме.

SMS и реферальная программа

Всем известно, что самая лучшая рекомендация – личная, именно так называемое «сарафанное радио» является идеальным механизмом для создания виральности. Цифровым эквивалентом личной рекомендации стали SMS, благодаря текстовым сообщениям друзья могут поделиться понравившимся приложением со своими друзьями.

Усовершенствованные технологии глубоких ссылок позволяют маркетологам динамически создавать короткие URL-адреса в приложении, чтобы пользователи смогли поделиться приложением с друзьями. Вот как это работает. Пользователь может поделиться ссылкой на приложение прямо из страницы контента или на странице «Посоветуй другу». В тот момент, когда пользователь нажимает на кнопку «Поделиться», вы можете использовать API-интерфейс для создания глубинных и коротких ссылок и заполнить ее полезными данными, которые вы хотите привязать к пользователю, такими как промо-коды, строки контента, имя и ID пользователя.

Когда пользователь выбирает «поделиться» через SMS, все данные будут упакованы в короткую ссылку. Когда получатель рекомендации нажимает на ссылку, он получает уже оптимизированный опыт – идет в магазин приложений, если у него нет приложения, и в приложение, если у него есть.

После загрузки приложения разработчики получат данные о действиях «поделиться с друзьями», что поможет им выявить лучшие циклы виральности и реферальные каналы.

QR коды

QR-коды служат основным каналом для многих компаний за пределами США. С помощью поставщика атрибуции и глубинных ссылок вы можете создать URL и мгновенно сгенерировать QR-код.

Эти коды, сгенерированные на приборной панели, можно разместить в электронных письмах, SMS-сообщениях, непосредственно на каналах потребительского маркетинга и других каналах. С Андроидом QR-коды можно отсканировать мгновенно, а в iOS 11 есть встроенный QR-ридер в «Passes App».

индивидуальное сопровождение новых пользователей)

Усовершенствованная версия функции «share» посредством SMS и реферальных программ позволяет использовать данные, которыми вы делитесь в ссылках, для персонализации приветственного сообщения и индивидуальных настроек.

Концепция проста: при создании ссылок для пользователей на своих обычных маркетинговых каналах или даже в SMS , вы можете включить такую информацию, как «popup title» или «popup message», чтобы затем использовать эту информацию в приветственном сообщении. Postmates использует глубинную ссылку для приветственных сообщений для новых пользователей.

Пример ссылки:

https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go

Баннеры для перехода из веба в приложение

Наконец, одним из наиболее известных способов использования глубоких ссылок является динамическое продвижение пользователей с мобильного веб-сайта в приложение.

Многие маркетологи разрабатывают свои собственные баннеры или используют один из множества шаблонов, предоставляемых AppsFlyer бесплатно.

Ваша команда может кастомизировать баннер исходя из ваших запросов. В этом примере Moovit адаптировали баннер под себя и используют технологию OneFink от AppsFlyer, чтобы пользователи могли кликать и загружать приложения непосредственно с их сайта moovitapp.com .

Независимо от того, есть ли у пользователя приложение, глубокая ссылка может направить его к соответствующему контенту даже после первой установки.

Глава 5

ПОЧЕМУ СОЧЕТАНИЕ АТРИБУЦИИ И ГЛУБИННЫХ ССЫЛОК ЯВЛЯЮТСЯ КЛЮЧОМ К УСПЕХУ

Несмотря на популярное заблуждение, именно атрибуция делает диплинкинг возможным. Это важно понимать и именно поэтому вы должны выбирать поставщика, который способен предоставить как атрибуцию, так и глубинную ссылку.

Глубинная ссылка является следствием атрибуции

Как мы теперь знаем, глубинная ссылка – это просто URL или ссылка, обладающая особыми свойствами. То, как разработчики приложений используют эти специальные свойства, большинство людей называют «глубинными ссылками». Когда ваше приложение перенаправляет пользователя с помощью глубинной ссылки, фактически приложение сначала проводит атрибуцию пользователя. Это означает, что браузер берет некоторую информацию об устройстве, чтобы он мог правильно «узнать» пользователя позже.

Затем ссылка перенаправляет пользователя в магазин приложений, где он может установить и открыть приложение. В тот момент, когда пользователь открывает приложение, он сопоставляется с Google Play referrer (если он установлен на Android), а затем поставщик, например OneLink, отвечает приложению данными атрибуции, такими как кампания, из которой пришел пользователь, источник мультимедиа и URL-адрес.

Независимо от механизма атрибуции, поставщик атрибуции и глубинных ссылок осуществляет «ответный вызов» или ответ сервера, сообщающий приложению, откуда пришел человек – какая кампания в Facebook, Google Ad и т. д.

Например, если пользователь установил приложение в результате клика на рекламное объявление, приложение получит что-то типа этого:

{ c:test
pid:snapchat
…
other data
…
referring_url: https://xxx.onelink.me/abc?c=..&pid=&af_dp=URISCHEME://PATHWAY

}

В этом ответе третья сторона также может сообщить приложению, с какого URL пришел пользователь. Обычно это называется источником перехода или URL-адресом, по которому пользователь установил ссылку. Приложение просматривает этот фрагмент данных для маршрутизации пользователя.

Глубинная ссылка – это процесс использования данных атрибуции для правильной маршрутизации пользователя. AppsFlyer делает это со значением URL af_dp, которое отправляется в обратном вызове атрибуции при открытии приложения и сообщает об установке или открытии.

Ключевым моментом является то, что глубинные ссылки просто используют данные атрибуции для маршрутизации пользователя. Это очень важно понимать, чтобы не использовать двух отдельных поставщиков для атрибуции и глубинных ссылок. Это одна и та же технология.

Преимущества использования одного инструмента для атрибуции и глубинных ссылок:

• Сокращение инструментов и SDK – вам не нужно два инструмента для одной и той же цели. Это уменьшает размер приложения и помогает маркетинговым командам работать более эффективно, поскольку им не нужно переключаться между двумя разными системами.
• Сокращает технические недоработки – один SDK и его кодовую базу поддерживать проще
• Последовательность в отчетности – потому что все данные об атрибуции и кликах из глубинных ссылок поступают в один интерфейс личного кабинета, намного проще анализировать данные и передавать эту информацию на платформу данных клиента, такую как mParticle.
• Стоимость – один инструмент дешевле, чем два!

Атрибуция и глубинные ссылки занимают центральное место в стэке роста мобильных предприятий

Когда мы сегодня говорим о стэке технологий для роста мобильных устройств, мы на самом деле имеем в виду 6 ключевых компонентах:

1. Атрибуция и диплинкинг
2. Медиа и рекламные сети
3. Маркетинговое облако
4. Автоматизация маркетинга
5. App Store Intelligence
6. Аналитика продукта

Атрибуция с глубинными ссылками обеспечивает важное место в стеке роста. Фактически, атрибуция и глубинные ссылки являются одним из фундаментов ключевых показателей эффективности, потому что их ценность можно увидеть сразу:

У вас не может быть хорошего перформанс-маркетинга, если вы будете понимать причины своего роста и не обеспечите положительный пользовательский опыт, который получают пользователи благодаря глубоким ссылкам.

Этот набор инструментов тесно связан с платформой данных клиента и служит в качестве двусторонней синхронизации данных, привязанных к данным устройства и клиента.

Почему важно инвестировать в набор (стэк) маркетинговых технологий?

Технологический стек, который вы создаете и поддерживаете в своих группах мобильного маркетинга и продуктов, определит ваш успех на мобильном рынке, потому что каждый инструмент служит определенной цели, и попытка обойтись без определенных компонентов почти всегда аукнется вам.

Лучшие мобильные команды думают не только о своих краткосрочных целях, таких как создание надежной атрибуции, но и о том, как маркетинговые инструменты будут служить их долгосрочным целям.

Важно инвестировать в несколько лучших в своем классе инструментов, которые будут дополнять друг друга. Также важно избегать дублирующих функций, удалять плохие и старые технологии так же, как и добавлять новые, и настраивать свой стек с самого начала.

Передовой опыт в построении стэка

Когда вы решите создать и внедрить набор маркетинговых технологий, который будет включать атрибуцию и диплинкинг, ознакомьтесь с практикой компании HBE Ventures, американской консалтинговой фирмы, занимающейся мобильным ростом.

• В начале 2014 года диплинкинг был сложной технической инновацией. Теперь это распространенный товар – все основные поставщики предлагают базовые и расширенные возможности глубинных ссылок.
  • Выберите поставщиков глубинных ссылок, которые предлагают: поддержку Universal Link, поддержку Android App Link, короткие ссылки, API для их ссылок и единый URL для всей атрибуции на платных носителях.
• Сосредоточьтесь на консолидации вашего стэка. 
• Подумайте о разработке и внедрении глоссария с терминологией измерения кампании. 
• Убедитесь, что вы можете легко синхронизировать данные вашего инструмента атрибуции. Используйте платформу данных клиента и убедитесь, что ваш поставщик атрибуции может получать последующие события и отправлять ваши данные атрибуции на платформу данных для консолидации в одном инструменте визуализации.

Основные результаты

• Глубинные ссылки – это функция атрибуции – если ваш поставщик атрибуции предлагает глубинную ссылку, вам не нужно искать никого другого.
• Технология, лежащая в основе Атрибуции и глубинных ссылок одинакова.
• При проверке разных инструментов сначала убедитесь, что вы выбираете инструмент, который соответствует вашим требованиям к атрибуции. Большинство инструментов атрибуции также предоставляют функцию диплинков. Это должно быть вторичным соображением.
• Атрибуция и глубинные ссылки занимают центральное место в стэке мобильного роста
• Технологический стэк, который вы создаете и поддерживаете в своих группах мобильного маркетинга и продуктов, определит ваш успех на мобильном рынке.

Глава 6

ГЛОССАРИЙ ТЕРМИНОВ ДИПЛИНКИНГА

Термин	Определение
Ссылка	Ссылка – это просто адрес, имя или ссылка на файл в Интернете! Ссылки – это URL-адреса, которые могут ссылаться на различные типы ресурсов. На URL-адресах могут быть файлы (например, HTML-страницы), базы данных, API-интерфейсы и многое другое.
Диплинк	Диплинк (глубинная ссылка) – это специальный URL-адрес, который направляет к определенному месту, будь то на веб-сайте или в приложении. «Мобильный диплинк» – это ссылка, которая содержит всю информацию, необходимую для того, чтобы перевести пользователя непосредственно в приложение или определенное место в приложении, а не просто запустить домашнюю страницу приложения.
Схема URI	Схема URI – это способ прямого открытия приложения, при условии, что она установлена на устройстве, – это то же самое, что возможность отправлять почту в конкретный почтовый ящик, если у вас есть его номер.
Отложенный диплинк	Это процесс перенаправления пользователя с помощью диплинка после первой установки приложения.
Параметры запроса	Параметры запроса – это все, что стоит в URL после вопросительного знака, а каждый параметр запроса отделяется амперсандом. Например, в URL:https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go, первый параметр запроса – ?pid=facebook.
Субдомен	Субдомен – это подмножество высшего домена. Например, в URL www.facebook.com, Facebook – это субдомен домена .com top level domain.
Домен	Это вебсайт. Walmart.com является доменом. Так же как и Jet.com. Субдомен является подмножеством (подкласс) домена.
Путь или имя пути	Путь URL – это, по сути, конечный пункт назначения URL, «уличный адрес» здания, к которому ведет URL.
Маршрут	Маршрут URL. Это то место в приложении, куда вы можете перевести пользователя с помощью диплинка. Каждая компания, занимающаяся атрибуцией и диплинкингом, имеет разное определение маршрута, но универсальным определением будет – строка, которая следует за URI-схемой приложения. Например, airbnb имеет следующую схему URI: airbnb:// Их маршрут для диплинка- это все после, например, airbnb://listing/123.
Универсальные ссылки Apple	Универсальные ссылки Apple – это стандарт для операционной системы iPhone (iOS), который позволяет пользователю нажимать на ссылку и немедленно переходить в приложение (если оно установлено на их устройстве).
Android App Link	Android App Link используются операционной системе Android, что позволяет пользователю нажать на ссылку и сразу же перейти в приложение (если оно установлено на его устройстве).
Facebook App Link	Facebook App Link – это кроссплатформенный стандарт, позволяющий пользователю нажимать на ссылку и сразу переходить в приложение (если оно установлено на его устройстве).
People-Based / Атрибуция мульти-тач	Это атрибуция на нескольких устройствах. Например, если кто-то осуществляет какие-то действия в мобильном Интернете, а затем переходит в iOS приложении, такие действия можно связать с помощью «People-Based / Атрибуция мульти-тач».

Введение

Знаете ли вы, что в 2021 году расходы пользователей на подписочные приложения в App Store превысили 6 миллиардов долларов, что на 33% больше, чем в 2020 году? В то же время доход от подписочных приложений Google Play вырос на колоссальные 78%, превысив 2,5 миллиарда долларов.

Когда речь идет о вертикалях на основе подписки, таких как игры, здоровье и фитнес, потоковая передача музыки и мультимедиа, знакомства и т.д. – удобство и персонализация приложений повышают количество установок, вовлеченность и лояльность.  

Росту популярности мобильных устройств во многом способствовала пандемия, а также большее, чем когда-либо, количество доступных опций и спрос со стороны активных потребителей, имеющих высокие ожидания первоклассного обслуживания и большую доступность мобильных устройств. Все это побудило бренды, предлагающие подписочные сервисы, сделать упор на мобильные приложения, которые особенно хорошо подходят для потребления контента на регулярной основе.

Новая цифровая реальность не обошла стороной сферу подписочных приложений, которые стали намного более персонализированными и доступными пользователям 24/7. 

Благодаря мобильной революции приложения теперь задают темп для эффективного сбора и оптимизации данных. Предоставляя пользователям именно то, что они хотят – персонализированный опыт в любое время и в любом месте – приложения, предлагающие подписки, показали значительный рост за последние несколько лет. 

Последние данные показывают, насколько резко выросла вертикаль на основе подписок: по данным TechCrunch, потребительские расходы 100 крупнейших подписочных приложений выросли на 41% до 18,3 миллиарда долларов в 2021 году по сравнению с 13 миллиардами долларов в 2020 году.

В том же отчете говорится, что данные по США отражают глобальную тенденцию роста затрат на мобильную подписку, где американские потребители потратили 8,5 миллиарда долларов в 100 крупнейших подписочных приложениях в 2021 году, что на 44% больше по сравнению с 5,9 миллиарда долларов в 2020 году. 

Реальность такова, что приложения в широком спектре категорий стали использовать модель подписки.

Подписки на игры позволяют пользователям получать желанные обновления, эксклюзивный контент, игровую валюту, членство в сообществе и возможность использования без рекламы, в то время как другие сектора предлагают все – от фитнес-тренировок до цифровых курсов и потокового видео.

В качестве дополнительного стимула, подписочные приложения в App Store получают более высокую долю дохода от абонентской платы по сравнению с приложениями без подписки. 

Интересно, что, хотя масштаб игровых приложений составляет самую высокую долю в числе подписок, он все же намного ниже, чем общая доля игровых приложений в экосистеме приложений.

Другие вертикали, такие как здоровье и фитнес, фотография и развлечения, наоборот, демонстрируют противоположную тенденцию со значительно большей долей, чем в общем количестве приложений. Эти типы приложений используют модель подписки, потому что в их основе заложено формирование привычек и моделей поведения в течение длительного времени.

Основные сложности

Несмотря на то, что подписочные приложения преуспевают в лояльности к бренду и продажах, существует также ряд сложностей, которые необходимо преодолеть. Вот 7 основных из них, на которые стоит обратить внимание: 

 1 – Обеспечение лояльности для увеличения количества загрузок и платных подписок

С таким количеством использующих систему подписки брендов, доступных на различных устройствах и платформах, у пользователя есть сотни вариантов для каждой категории на выбор, поэтому создать четкую дифференциацию во все более “тесном” пространстве непросто. 

2 – Поддержание заинтересованности пользователей 

Многие приложения отправляют push-уведомления по крайней мере еженедельно, но в этой вертикали непросто определить пользователей, которые могут быть очень вовлечены, а затем удержать их после первых нескольких взаимодействий.

3 – Преобразование пользователей freemium в платных подписчиков

Пользовательский интерфейс бесплатной пробной версии должен быть простым и увлекательным так же, как и сам процесс ознакомления.

4 – Персонализация контента

Часто, основываясь на закономерностях в истории активности пользователей, ожидается, что приложение в этой вертикали будет использовать диплинкинг, push-уведомления и персонализированную рекламу, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей и оправдывать их ожидания в отношении индивидуального взаимодействия с приложением, соблюдая при этом последние законы о конфиденциальности потребителей. 

5 – Первая регистрация для получения бесплатной пробной версии

Специалисты по мобильному маркетингу, предлагающие контент по подписке, должны использовать диплинки, чтобы новые пользователи могли легко получать персонализированный контент. 

6 – Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, который резко ограничил доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений для получения гранулярного и полезного анализа. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – Решение Apple по детерминированной и агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели ATT-согласия выше, чем ожидалось, для многих приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментирования более широкой аудитории пользователей, не предоставивших согласие.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room – обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать анализ данных на уровне пользователя без доступа к самим данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации продолжают уверенно лидировать в сфере измерений, поскольку, как показывают данные, они в значительной степени восстановились до уровня, который был до введения АТТ-запроса.

7 – Предоставление высококачественного контента 

Способность постоянно создавать привлекательный контент имеет первостепенное значение в экосистеме подписок. Без этого данная модель теряет смысл своего существования.

Управление подписочным приложением – это совсем друге дело

• 11% приложений, предлагающих подписку, являются игровыми приложениями, хотя их доля в общем количестве приложений намного выше. Неигровые приложения демонстрируют обратную тенденцию, имея гораздо большую долю подписок, особенно среди приложений для здоровья и фитнеса, фотографии и образования.
  
• Количество установок развлекательных потоковых приложений для iOS выросло на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
  
• С начала 2022 года количество конверсий ремаркетинга на Android среди развлекательных потоковых приложений увеличилось в 2 раза.
  
• 2,1% пользователей, устанавливающих подписочные приложения (неигровые), подписываются в течение 30 дней с момента установки приложения. И напротив, конверсия пользователей игровых приложений в настоящее время составляет всего 0,2%.
  
• 82% дохода, получаемого подписочными приложениями, приходится на доход от подписки, в то время как в игровых подписочные приложениях только 36% дохода приходится на подписку.
  
• В настоящее время 54% пользователей, которые видели ATT-запрос в игровых приложениях, предлагающих подписку, дали согласие, в то время как другие подписочные приложения демонстрируют больший разброс (36% в Восточной Европе и 54% в Латинской Америке).

Вывод из вышеперечисленного: детализированные измерения – это основа для… всего

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и постоянной оптимизации. Причем не только основных KPI, но и более гранулярных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и задают направление для стратегий привлечения пользователей и повторного вовлечения. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Более того, при использовании модели подписки очень важно, чтобы с каждым периодом продления доход передавался вашему поставщику атрибуции и измерения, чтобы можно было точно измерить LTV. 

Если вы только начинаете заниматься мобильной атрибуцией и маркетинговой аналитикой, рекомендуем сначала прочитать следующее руководство.

Глава 1

Привлечение пользователей – что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению пользователей, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении. 

№1 – Карта событий

Перед тем, как начать обсуждение важности детализированного измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Как вы видите, левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты. 

Обратите внимание, что в рамках нашей вертикали KPI обычно ориентированы на первую подписку, что может быть особенно сложно измерить, учитывая тот факт, что пользователи могут активировать одну подписку на нескольких устройствах. 

Например, пользователь может загрузить ваш сервис и подписаться на него через приложение, но использовать весь ваш контент на своем Smart TV, поэтому его взаимодействие с вашим брендом перемещается с платформы происхождения на другую и остается там. 

Цель	KPI
Относящаяся к установкам Привлечение Затраты	• Органические/неорганические • Конверсии SKAdnetwork/традиционное разделение атрибуции iOS и общее количество дедуплицированных данных • Помесячный рост (неорганический) • CPI/CPA • ROI
Относящаяся к вовлечению Липкость: Количество дней в месяц, в течение которых пользователь открывает приложение • Краткосрочная лояльность (менее важна, чем долгосрочная) Долгосрочная лояльность (удержание)	DAU/MAU • Удержание на 1-й, 7-й, 30-й день • Удержание клиентов на 8-й неделе и 12-й неделе и далее • Коэффициент удаления приложений на 7-й день, 30-й день, 60-й день • Просмотренный контент: количество/рост измеряемых событий  • Просмотренный контент: количество/рост (например, 10 пройденных уровней)
Относящаяся к подпискам Увеличение количества новых подписчиков  Увеличение дохода	• Количество подписчиков • Доход  • Количество бесплатных пробных подписок, перешедших в платные, и коэффициент конверсии • Продление (ежемесячно или ежеквартально)  • Коэффициент оттока – количество отмененных подписок

События в приложении

Успех подписочного приложения измеряется не только количеством привлеченных новых пользователей и их подпиской. Важно, чтобы они оставались вовлеченными с течением времени, принося доход от текущих подписок (или доход от рекламы, как в случае с некоторыми приложениями), и обеспечивали максимально возможный LTV. 

Для этого нужно понять, как эти пользователи взаимодействуют с вашим приложением на каждом этапе вашей воронки. Другими словами, вам нужно знать, какие внутренние события приложения нужно измерять. 

Анонимная информация, содержащаяся в этих событиях, – от установки до просмотра контента и даже отписки – является основой успешного маркетинга приложений. 

Вот как вам могут помочь анонимные данные из внутренних событий приложения:

1 – Создавать четкую сегментацию аудитории.

Объединяйте конкретные измеренные действия для формирования высокоэффективной аудитории, а затем создавайте сегментированные кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, чтобы повысить вероятность привлечения более ценной и активной базы пользователей (подробнее читайте здесь). 

2 – Формировать кампании по привлечению и повторному вовлечению пользователей с учетом конкретных бизнес-целей.

Измерение конкретных внутренних событий приложения, соответствующих вашим бизнес-целям, позволит вам понять, какие каналы и источники с большей или меньшей вероятностью будут привлекать трафик, который поможет вам достичь ваших целей. 

Например, увеличение LTV существующих клиентов путем измерения ID пользователя, чтобы иметь возможность связать действия одного пользователя.

3 – Выявлять слабые места воронки.

Сосредоточившись на определенных точках взаимодействия на пути пользователя, вы сможете точно определить этапы или действия, на которых пользователи становятся менее вовлеченными или полностью уходят. 

Используйте эти знания для оптимизации пользовательского опыта, создавая персонализированные стимулирующие акции по собственным или платным каналам, которые способствуют продвижению по воронке (например, диплинкинг – отличный способ оптимизировать опыт пользователя). 

4 – Использовать необработанные данные для получения глубоких знаний и конкурентных преимуществ.

Чем детальнее вы измеряете, тем больше осмысленной информации вы сможете получить, поэтому работа с необработанными данными так важна. Вы неизбежно обнаружите такое поведение пользователей и тенденции, которые повлияют на другие маркетинговые действия и, возможно, дадут вам конкурентное преимущество. 

Например, анализ необработанных данных может показать, что пользователи, которые пришли через определенную социальную сеть или email-кампанию, с большей вероятностью устанавливали приложение, подписывались и осуществляли просмотры. 

Чтобы быть точнее, вот внутренние события приложения, которые маркетологи обычно измеряют в вертикали на основе подписок: 

• Создать учетную запись/Вход/Регистрация (в сочетании с подпиской или пробной подпиской)
  • ID пользователя
• Поиск контента
• Просмотр контента
• Завершены 1-я, 2-я, 3-я тренировки
• Подключено устройство мониторинга показателей здоровья
• Начался бесплатный пробный период
• Бесплатный пробный период завершен
• Платная подписка 
• Продлить подписку
• Отписаться

Самые популярные внутренние события приложения и модели значений конверсии SKAN

Поскольку данные после установки очень важны для подписочных приложений, маркетологи сталкиваются с ограничениями планирования схемы значений, которое включает только 64 комбинации из 6 бит для измерения.

Наши данные показывают, что большинство приложений по умолчанию используют одну из двух схем: внутренние события приложения или сочетание внутренних событий и доходов, особенно для игр, Lifestyle и социальных сетей.

Большинство рекламодателей недостаточно используют конфигурации воронки, которые могут быть более эффективным способом распределения ваших битов. 

Чтобы узнать больше о тенденциях данных и инсайтах, ознакомьтесь с нашим отчетом “Состояние маркетинга приложений для подписочных приложений” – нажмите здесь.

№2 – Настройка диплинков для обеспечения безупречного процесса ознакомления

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов среди технологий маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. 

Как это достигается в подписочных приложениях? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи могут быть перенаправлены непосредственно на определенный фрагмент контента, который вы хотите продвигать. 

Например, в приложении для здоровья и фитнеса пользователь может нажать на призыв к действию в рекламе успокаивающих звуков дождя, или в приложении для знакомств – на рекламу специального предложения. Затем пользователь может сразу же быть перенаправлен на этот контент в приложении, плавно переходя от рекламы к установке, а затем к целевой странице, создавая гораздо большую вероятность конверсии. 

Диплинкинг набирает обороты в вертикали на основе подписок и может применяться как к конкретным страницам контента (например, к конкретной статье, курсу или типу подписки), так и к страницам более широких категорий (например, к странице рецептов в приложении для похудения). 

Новая стратегия диплинкинга

Маркетологи подписочных приложений, которые кое-что знают о вовлеченности пользователей, используют диплинки, чтобы привлечь пользователей из мобильного Интернета в свои приложения с помощью смарт-баннера с призывом к действию “открыть в приложении”. 

Эти призывы к действию часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения. Например, скидка 10% от стоимости подписки. 

Но зачем маркетологам перенаправлять пользователей из Интернета или компьютера? Все просто – потому что приложение предлагает лучший пользовательский опыт и, следовательно, самый высокий коэффициент конверсии. 

Приглашения пользователей

Когда вы разрешаете существующим пользователям приглашать других установить ваше приложение, вы создаете дополнительный способ увеличить количество установок, повысить уровень вовлеченности и доходов. 

Вы можете настроить приглашения пользователей и использовать отложенные диплинки, чтобы и отправитель и получатель приглашения получали вознаграждение, а затем атрибутировать новые установки, которые вы получили. Это предоставит вам детальные данные, необходимые для поддержки стратегии привлечения и оптимизации. 

Push-уведомления

Push-уведомления также есть в наборе инструментов практически каждого опытного маркетолога подписочных приложений. Push-уведомления могут:

• Оповещать пользователей о событиях в прямом эфире или о новом контенте 
• Персонализировать обмен сообщениями и сегментировать пользователей, анализируя поведение пользователей в событиях в приложении
  • Использовать триггеры данных для настройки времени отправки оповещений
• Напоминать пользователям о целях в приложении (например, Peloton предлагает ставить цели и отслеживать прогресс) 

Однако есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы используете push-уведомления:

• Протестируйте их, чтобы помочь пользователям выйти за рамки типов контента, который они обычно потребляют, и повысить удержание. 
• Показывайте ограниченные по времени предложения для того, чтобы перевести пользователей бесплатной пробной версии или freemium в статус платных подписчиков. 
• Не переусердствуйте. Тот факт, что вы можете отправлять push-уведомления, не означает, что вы должны это делать постоянно. Всегда спрашивайте себя: предлагаю ли я сейчас реальную ценность своим подписчикам? Если ответ отрицательный – держитесь подальше от push-уведомлений, иначе вы рискуете отпугнуть их своей навязчивостью.

Измерение количества удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи должны также обращать внимание на неизбежно возникающий сегмент пользователей, которые удалят приложение полностью. Необходимо либо создать стратегию по активному вовлечению таких пользователей или исключить их в дальнейшем из таргетинга. 

Чтобы снизить их количество, необходимо понимать, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, в условиях роста конкуренции и повышения ожиданий пользователей. 

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение?

1 – Плохая функциональность приложения и неудовлетворительный пользовательский опыт

Вы можете сколько угодно оптимизировать кампании по привлечению пользователей, но если вы не обеспечите надежную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и безупречный план конверсии, вы потратите свой бюджет впустую.

2 – Сложный или безличный процесс адаптации к продукту

Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту. 

Он должен охватывать основы приложения, потенциально предлагать стимулы для продолжения взаимодействия c приложением, а также очень быстрый вход в систему или вариант единого входа из Facebook, Google и т.д.

3 – Нерелевантные или слишком частые уведомления

Push-уведомления успешно используются в подписочных приложениях, чтобы информировать пользователей о новом контенте, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей, но с ними легко переусердствовать. 

Сознательно отправляйте только ключевые уведомления, в соответствующее время и только тем пользователям, которые демонстрируют высокую активность, с релевантными характеристиками для каждого сообщения. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества измерения количества удалений для маркетологов?

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т.д.
2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из сегментов ремаргенинга и рассылок.  

Составление полной карты пути клиента

Реальность такова, что даже в 2022 году все еще существует заметный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями. 

Конечные пользователи подписочных приложений демонстрируют все более сложные процессы конверсии с использованием нескольких устройств (десктоп, мобильный Интернет, приложения и TV) и QR-кодов, которые имеют свои ограничения.

Задумайтесь на мгновение о том, как путь клиента часто начинается в Интернете с поиска – например, “лучшее приложение для знакомств в Великобритании”. Оттуда потенциальный пользователь может перейти на сайт, кликнуть на веб-баннер вашего приложения и установить его.  

Если вы измеряете эту последовательность событий изолированно, без измерения действий пользователя по разным каналам и устройствам, ваши данные останутся разрозненными и, вероятно, будут проанализированы разными командами. 

Если это так, то цели, стратегия и последующие действия каждой команды будут формулироваться и реализовываться параллельно, но никогда не объединятся воедино, чтобы охватить весь путь вашего клиента.

Поэтому можно и нужно применять технологии измерения и сосредотачивать маркетинговые усилия на потребностях пользователей, использующих множественные каналы. 

Мобильные данные, которые стали самой легкоизмеримой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с клиентами и соотнести пользователя на разных платформах посредством его ID. 

Представьте, что пользователь регистрируется на десктопе и сразу же получает текстовое сообщение на свой телефон со ссылкой для загрузки приложения. При правильном измерении события загрузки и установки становятся частью процесса регистрации, позволяя вам проследить весь путь пользователя от десктопа до приложения.

Тем не менее, создание и использование ID пользователя является особой проблемой в вертикали, основанной на подписке. Это связано с тем, что вы имеете дело не только с мобильными устройствами, но и со смарт-TV, что требует объединения данных с каждого устройства и платформы. 

Эта сложность означает, что определить затраты на привлечение пользователей еще сложнее, и это делает точные данные атрибуции еще более важными.

Дополнительную информацию о комплексном измерении в приложениях можно получить из нашего руководства “От мобильной атрибуции к инновационному PBA”.

Защита от фрода

Мошенничество вызывает серьезную беспокойство во всех вертикалях. Усиление фрода привело к разработке более серьезных мер защиты, что, в свою очередь, побудило мошенников к совершенствованию своих методов и применению все более изощренных тактик. 

Например, использование мошенниками ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также создание ферм устройств – физических, в которых находятся тысячи настоящих устройств на специальных стойках, и виртуальных, где используются эмулированные устройства.

Принимая во внимание нарастающую тенденцию использования технологии ботов и совершенствование тактик мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять поведенческие аномалии и раскрывать новые сигнатуры ботов и другие сложно поддающиеся выявлению схемы поведения мошенников. 

Надежная защита от фрода сочетает процессы контролируемого и неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку приемы мошенничества – это постоянно развивающаяся угроза, не все из них можно идентифицировать в режиме реального времени. По мере того, как мошенники пытаются одержать верх, постоянно появляются новые виды мошенничества, их модификации и вариации. 

Именно поэтому необходим анализ мошенничества после атрибуции – он дает столь важный ретроспективный взгляд на установки, которые были атрибутированы и не были идентифицированы как мошеннические в режиме реального времени. 

Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие данные для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.

Инкрементальность

Инкрементальность дает вам необходимую информацию для определения реальной ценности ваших маркетинговых усилий. Это достигается путем измерения того, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте ввиду, что надлежащее инкрементальное тестирование может быть долгим и сложным процессом, который подвержен плохому исполнению и интерпретации. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и устойчивая среда тестирования, чтобы обеспечить правильность анализа и, соответственно, правильные выводы.

Одним из признаков качества, который присущ инкрементальному решению, является возможность обеспечить полную интеграцию между измерениями и сегментированной аудиторией. 

Это позволит вам оптимизировать весь процесс создания тестовых кампаний и управления ими, а также позволит сосредоточиться на конечной цели тестов, не беспокоясь о связанной с этим тяжелой работе.

Чтобы узнать больше о том, как инкрементальное тестирование может помочь вам доказать реальную ценность ваших кампаний, нажмите здесь.

Предиктивная аналитика

Прогнозное моделирование помогает маркетологам понимать поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании с использованием решений на основе данных.

Поскольку конфиденциальность (или ее отсутствие) в наше время занимает центральное место, среднестатистический пользователь приложения больше не спешит делиться своими данными для использования приложения. Но действительно ли рекламодатели остаются в неведении, когда речь идет о доступе к качественным данным?

Короткий ответ – нет. Включив прогнозное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, соблюдая самые строгие стандарты конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика становится мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампаний в реальном времени, не упуская ни секунды, быстро свернуть неудачную кампанию или быстро удвоить инвестиции, которые могут привести к еще лучшим результатам. 

Создание различных кластеров поведенческих характеристик позволяет разбить вашу аудиторию на категории не по их фактической идентичности, а по их взаимодействию с вашей воронкой на самых ранних этапах, предлагая вам свой будущий потенциал для повышения значимой ценности вашего продукта.

Даже при ограниченном доступе к гранулярным данным вы можете использовать прогнозную аналитику для:  

• Увеличения потенциальной аудитории вашей кампании
• Повышения LTV
• Обеспечения более эффективного бюджетирования

Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователей до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и подготовить определенные сегменты аудитории, которые, в первую очередь, определят ваших самых ценных пользователей, и затем, послужат базой для будущего привлечения. 

Аудитории можно и нужно использовать для разных целей. Например, в качестве приложения для подписки вы можете:

• Создавать похожие аудитории. Увеличьте количество привлеченных пользователей, обратившись к потенциальным клиентам, которые “выглядят” как ваши лучшие пользователи, – например, подписчикам игр, которые прошли более 10 уровней за последние 30 дней.

• Сегментировать на основе параметров исключения. Исключите пользователей, которым вы адресуете рекламу в Сети А, но не хотите делать этого в Сети Б. Или, как вариант, создайте сегмент аудитории с менее ценными/неактивными пользователями и исключите их из своих кампаний по повторному вовлечению. 

Все еще не уверены? Вот несколько полезных критериев для сегментации: 

Включить	Привлечение	Пользователь, посмотревший рекламу, но не установивший приложение за последние X дней	Новый пользователь
Включить	Привлечение	Пользователь, кликнувший на рекламу, но не установивший приложение в последние X дней	Новый пользователь
Исключить	Привлечение	Пользователь, удаливший приложение через день после установки	Пользователь, удаливший приложение
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, удаливший приложение в последние X дней	Неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, подписавшийся > X раз И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, выбравший Payment-Plan-View И не подписавшийся И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, подписавшийся на сумму > X И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь

Привлечение пользователей – 5 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Превращайте подписчиков пробной версии в постоянных подписчиков грамотно

Как заставить пользователей, загрузивших пробную версию вашего приложения, перейти на постоянную подписку? Одна из стратегий заключается в том, чтобы включить выбор контента и жанра в процесс адаптации сразу после регистрации. 

Когда пользователь инвестирует в жанр и проявляет к нему интерес, это дает вам ценные данные, которые вы можете использовать для его привлечения с помощью электронных писем или push-уведомлений. 

Кроме того, прекрасной стратегией в вертикали является призыв к действию на мобильном устройстве. Например, если пользователь регистрируется на ноутбуке, вы можете сразу же отправить на его телефон смс со ссылкой для загрузки приложения. Чем активнее вы включаете функцию загрузки на устройства в процесс регистрации, тем лучше.  

2 – Используйте ID пользователей

Поскольку контент в вертикали, основанной на подписке, может предоставляться пользователю посредством различных устройств и платформ, ID пользователей, давщих согласие на трекинг, можно использовать, чтобы держать руку на пульсе того, что они делают, когда и где. 

Затем вы можете рассматривать затраты на привлечение пользователя комплексно, от одного устройства к другому и от одной платформы к другой. 

3 – Измеряйте насыщенные события в приложении

Расширьте сегментацию аудитории и последующую аналитику с помощью насыщенных событий в приложении. Они могут включать множество точек данных в процессе регистрации – например, какой план (базовый или премиум) или какие пакеты выбирают пользователи (подписки, включающие дополнительные разрешения). 

После осуществления подписки вы можете измерить точки данных о вовлеченности и удержании, такие как посещение конкретных целевых страниц с определенным контентом или количество минут взаимодействия в расчете на подписчика.

4 – Используйте диплинки

Проще говоря, диплинки стимулируют вовлеченность, способствуют удержанию и улучшают конверсию, но вам нужно понять, какой уровень детализации (например, определенный курс, игра или контент) предлагает максимальную отдачу от ваших вложений. 

5 – Убедитесь, что ваши партнеры могут предоставлять услуги на разных платформах и устройствах

Одной из сложностей в кроссплатформенном измерении является обеспечение того, чтобы ваши партнеры по платформе могли работать на разных устройствах. Например, некоторые сервисы работают только на мобильных устройствах, что неизбежно ограничит ваши возможности, если пользователи используют ваше приложение как на своем мобильном телефоне, так и на Smart TV. 

Если это ваш случай, обязательно сотрудничайте с MMP, которые измеряют данные на как можно большем количестве платформ. 

Глава 2

Повторное вовлечение

Что измерять и настраивать

Как мы все хорошо знаем, успешное подписочное приложение – это не только привлечение новых пользователей и обеспечение их конверсии. Важно убедиться, что те, кто приходит, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном итоге увеличивает доход, будь то через пожизненную ценность, обновления или рекламу. 

В таблице ниже представлены основные метрики, которые используют подписочные топ-приложения для эффективного повторного вовлечения через платные (ремаркетинг) и собственные (электронная почта, push-уведомления) каналы. 

Как вы видите, в левой колонке перечислены цели, характерные для данной вертикали, а в правой приведены метрики, стоящие за этими целями:

Цель	KPI
Переход от пробной версии к подписке	• Количество подписок, обусловленных повторным вовлечением • ROI (для платного ремаркетинга)
Продление подписки	• Количество отписок • Количество пользователей, удаливших приложение • (таргетинг для кампаний возврата клиента)
Просмотренный контент/пройденные занятия или уровни	• Количество просмотров, обусловленных повторным вовлечением неактивных пользователей • ROI (для платного ремаркетинга)
Переход от freemium к подписке	• Количество пользователей, перешедших от пробной версии к подписке путем повторного вовлечения • ROI (для платного ремаркетинга)

Диплинкинг и персонализация

Ранее мы рассматривали вопрос о том, почему и как диплинкинг используется для привлечения пользователей, но в вертикали, основанной на подписке, диплинкинг также зарекомендовал себя как высокоэффективный фактор повторного вовлечения. 

Для подписочных приложений, которые обычно имеют более длительные циклы конверсии и более высокую стоимость, пользователь может легко стать неактивным или даже удалить его по истечении срока действия бесплатной пробной версии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения с помощью обновления контента, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Рекламодатели могут создавать аудитории из пользователей, которые стали неактивными в последнее время. Например, если пользователь регулярно посещал занятия медитацией в течение последних трех недель, но пропустил последнее, push-уведомление для поощрения повторного вовлечения может быть очень кстати. 

Маркетологам необходимо возвращать неактивных высоко-ценных пользователей и исключать неактивных пользователей с низкой ценностью. Чтобы обеспечить успех, переход должен быть плавным, в-особенности, если наблюдается снижение вовлеченности ранее вовлеченных зрителей – именно здесь диплинки могут творить чудеса. 

Диплинкинг обеспечивает плавный и комфортный опыт пользователя (CX), высокие показатели CX приводят к хорошим бизнес-результатам, а влияние на бизнес в результате инвестиций в CX известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Собственные каналы взаимодействия

Собственные каналы взаимодействия – это любой маркетинговый актив, доступ к которому и использование практически не требует дополнительных затрат. Наиболее важными для повторного вовлечения мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, которые позволяют маркетологам обращаться к своим пользователям за пределами мобильных приложений и обеспечивать персонализацию. 

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть инструмент CRM, который позволяет им использовать такие кампании. Инструменты CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через ММР, которые обычно имеют встроенную интеграцию с наиболее популярными инструментами, которые позволяют им напрямую экспортировать данные. 

Представьте, что пользователь игры подошел к концу своего бесплатного 30-дневного пробного периода, но еще не подписался на полную платную подписку. Основываясь на данных внутренних событий приложения (которые также получает CRM), маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и email, но конверсии c переходом на 11 уровень не происходит. 

На этом этапе маркетолог обычно начинает ремаркетинг через платные источники, пытаясь конвертировать пользователя, в идеале – используя разные параметры для проведения различных кампаний на push, email и платных каналах. 

Для пользователей с низкой ценностью персонализированные push и email (с соответствующим диплинком в СТА) имеют смысл, потому что эти каналы являются бесплатными. Для высоко-ценных пользователей маркетологи также осуществляют повторное вовлечение посредством платных каналов. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность собственных каналов взаимодействия. 

Зачем использовать собственные каналы взаимодействия?

• Использование маркетинговой “иерархии” – Учитывая незначительность или отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их для повторного вовлечения пользователей по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в их создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных каналов взаимодействия вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а используя бесплатные публикации в медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не контролируете комментарии или потенциальные неточности. Собственные каналы взаимодействия позволяют полностью избежать обеих ловушек.
  
• Контекстуальность – собственные каналы взаимодействия позволяют создавать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап пути вашего пользователя, включая пользователей, удаливших приложение, или неактивных пользователей. 

Платный ремаркетинг

В большинстве вертикалей повторное привлечение неактивных пользователей или пользователей, удаливших приложение, обходится дешевле, чем приобретение новых. Удержание остается больным вопросом для специалистов по мобильному маркетингу в течение многих лет, и затраты на привлечение пользователей продолжают расти, в то время как наши данные показывают, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки.

Поэтому платный ремаркетинг по-прежнему остается важной частью набора инструментов специалиста по мобильному маркетингу.

Возможность повторного вовлечения пользователей, которые проявили интерес к подписке – посетив страницу, зарегистрировавшись или подписавшись на бесплатную пробную версию – может быть очень ценной. Мало того, что ремаркетинг относительно экономичен (по сравнению с гораздо более дорогостоящим привлечением пользователей), но и чрезвычайно высока потенциальная польза от закрытия подписок.

Кроме того, тот факт, что ремаркетинг на iOS затруднен по причине гораздо меньшего количества доступных данных на уровне пользователей, которые являются основой успешного ремаркетинга, приводит к увеличению активности ремаркетинга на Android. Таким образом, нет ничего удивительного в том, что конверсия ремаркетинга на Android выросла более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выбор времени проведения ремаркетинга

В приложениях, основанных на подписке, ремаркетинг можно использовать для: 

• Повторного привлечения пользователей с помощью контента, аналогичного тому, с которым они уже взаимодействовали (например, статьи конкретного автора, в случае медийного приложения).
• Повторного привлечения пользователей, которые посещали страницу подписки несколько раз, но не совершили конверсию.
• Перекрестного продвижения новых уровней, занятий или планов подписки. 

Если вы решите начать кампанию по ремаркетингу, следует учесть ряд факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваш бюджет и ваша цель – вернуть пользователей или удержать их.

Кампании по ремаркетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково, поэтому важно проводить тестирование. 

Решение о прекращении кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В вертикали подписки эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 или 30 дней, хотя одна из точек зрения предполагает, что вся вероятная активность произойдет в течение 14 дней. Поэтому убедитесь, что, как бы долго вы ни проводили кампании, вы прекращаете их через разумное количество времени, чтобы не тратить бюджет впустую. 

6 лучших практик для эффективного повторного вовлечения

№1 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением количества доступных приложений, пользователи ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте историю просмотров для повторного привлечения неактивных подписчиков. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число удалений. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность. 

№2 – Используйте ID пользователей, предоставивших согласие на отслеживание

ID пользователей имеют решающее значение в ремаркетинге, особенно в подписочных приложениях, где пользователи могут входить в систему с нескольких устройств и платформ. С помощью этих данных вы можете оценить, чем занимаются пользователи с точки зрения вовлеченности, когда и где, и соответствующим образом спланировать эффективные усилия по повторному вовлечению.

№3 – Используйте собственные каналы взаимодействия

Многие из ваших клиентов, скорее всего, уже отслеживают ваш бренд или контент в социальных сетях. Используйте эти каналы для повышения количества загрузок и установок. 

Затем, когда они подключатся на мобильном устройстве, вы можете обратиться к ним с помощью email, диплинков и push-уведомлений и предложить им персонализированный контент. 

№4 – Превентивный ремаркетинг

Ремаркетинговые кампании должны быть нацелены не только на неактивных пользователей, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. Когда пользователи будут эффективно вовлечены в работу в течение первой недели после установки, вероятность того, что они останутся вовлеченными и конвертируются, почти на 30% выше. 

Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю. 

№5 – Инкрементальное тестирование

Попробуйте провести инкрементальное тестирование для каждого партнера и канала. 

У каждого партнера, с которым вы работаете, свой подход к A/B и инкрементальному тестированию, что потребует от вас работы с каждым из них индивидуально. Поэтому ключевым критерием при выборе партнеров должны служить их возможности и подход к инкрементальному тестированию. 

№6 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело касается оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

Ключевые выводы

Выводы

Спрос на контент постоянно растет

Потребители рассчитывают взаимодействовать с контентом на основе подписки в любое время и в любом месте, что привело к резкому его росту за последние несколько лет, делая вертикаль с каждым днем все более конкурентной. Таким образом, успешными будут только те приложения, которые могут регулярно предлагать новый качественный контент.

Долгосрочное удержание – ключ к успеху

Удержание пользователей в приложении и подписка на ваш контент – это серьезная задача, но решить ее жизненно важно, особенно для приложений, которые зависят от дохода от подписки. Поэтому повторное вовлечение пользователей является ключевым моментом, особенно с помощью платного ремаркетинга на Android (на iOS после ATT это стало сложнее).

Важнее всего креатив, а также способность вписываться органично

Поскольку текущее рекламное пространство чрезвычайно загружено, протестируйте широкий спектр вариаций креативов и убедитесь, что ваш бренд имеет свою индивидуальность и выделяется на фоне других. Создание рекламы, которая является нативной для их платформ, может помочь вам значительно повысить CTR.

Подведем итог? Осуществляйте детализированные измерения

В условиях такого роста на первый план для маркетологов выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.

Введение

Постоянно растущий интерес к захватывающему видеоконтенту стал одним из самых ярких феноменов в сфере цифровой рекламы.

Это главная причина, по которой пользователи не обрадовались, когда Netflix объявил о намерении выделить аудиторию (tier), которой они будут показывать рекламу. К слову, HBO Max, Hulu, Paramount+ и Peacock уже внедрили уровни подписки с поддержкой рекламы в 2021 году.

Connected TV (CTV) становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Фактически, 87% всех семей в Америке владеют хотя бы одним устройством CTV, – значительно больше по сравнению с 38% в 2012 году.

CTV используют все возрастные группы, но наиболее популярен он среди людей в возрасте от 18 до 34 лет (рекламодателям следует обратить на это внимание).

В этом гайде мы расскажем все, что нужно знать о мире CTV. Независимо от того, рекламодатель ли вы, поставщик ли стриминговых услуг или паблишер (или просто любопытный читатель), вы получите полное представление о том, что такое Connected TV, как функционирует эта экосистема, и как добиться успеха в рекламе.

Глава 1

Что такое Connected TV?

Connected TV (или CTV) — это телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент.

Устройства CTV включают в себя все: от смарт-телевизоров со встроенным Wi-Fi до игровых консолей, например, Xbox или Playstation, а также стриминговых устройств, таких как Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick и Roku.

Расходы на CTV-рекламу в США продолжают расти, они составили 20,6 миллиардов долларов в 2022 году, и ожидается, что в скором времени CTV займет более двух третей рынка с точки зрения расходов на цифровое видео в США.

Хотя бюджеты на линейную телерекламу составили 68 миллиарда долларов в 2022 году, этот разрыв сокращается всё быстрее.

В чем разница между CTV и OTT?

Прежде чем мы углубимся в мир CTV, давайте разберемся с распространенной ошибкой в терминологии. Маркетологи часто (неправильно) используют CTV и OTT как синонимы, но это два разных термина. 

В обход традиционного кабельного, спутникового и вещательного телевидения ОТТ-провайдеры (over-the-top) предоставляют видеоконтент премиум-класса через специальные приложения и сайты.

Проще говоря, контент OTT просматривается с помощью устройств CTV. Вот несколько самых популярных сервисов OTT:

1. Netflix
2. Disney+
3. Hulu
4. ESPN+
5. Amazon Prime Video
6. HBO Max
7. Apple TV
8. CBS All Access
9. YouTube
10. Starz 
11. Pluto TV
12. Sling TV
13. Tubi
14. Fubo TV
15. Peacock TV
16. Vudu TV
17. Crackle TV
18. Kanopy TV

Что представляет из себя экосистема CTV?

Теперь, когда мы прояснили разницу между CTV и OTT, давайте поговорим об экосистеме. Если коротко, то данные – это самое главное, и технологические компании борются за каждое рекламное место в экосистеме CTV.

Операционные системы для телевизоров, поддерживающие стриминг, собирают большой объем данных, которыми могут воспользоваться и рекламодатели, в результате чего физическое производство телевизоров отходит на второй план по сравнению с внедрением ОС.

Хотя Samsung и LG – первый и второй крупнейшие производители физических телевизоров, их операционные системы занимают лишь 14% и 7% рынка соответственно, в то время как в США Roku и Amazon Fire TV вместе взятые занимают примерно те же 60% рынка, что и все смарт-телевизоры, причем в крайне фрагментированной среде. 

Это привело к конкурентной борьбе за более широкое внедрение ОС на смарт-телевизорах, потоковых устройствах и игровых консолях. 

У Amazon уже есть линейка Amazon Fire TV со встроенными Alexa, Fire OS и Prime Video, в то время как LG, Samsung, Vizio и другие производители смарт-телевизоров борются за лидерство.

Компоненты CTV и их влияние на рекламодателей

В экосистеме CTV существует не менее восьми основных сегментов:

1. Бродкастеры предоставляют эксклюзивный стриминговый контент (Hulu, Disney+, Netflix).
2. Устройства с поддержкой CTV обеспечивают стриминг на ТВ (Roku, Amazon Fire TV Stick).
3. Устройства Smart TV имеют возможности стриминга (телевизор Samsung, LG TV, TCL TV).
4. Партнеры по мобильным измерениям (MMP) измеряют эффективность кампаний с высокой точностью и борются с фродом.
5. SSP-платформа (Supply side platform) — технологическая платформа или программное обеспечение, которое управляет количеством показов рекламы паблишера на нескольких рекламных биржах, включая продажу рекламного пространства, оптимизацию сделок и оценку эффективности кампаний. 
6. DSP-платформа (Demand side platform) — инструмент для закупки рекламы и предоставления инвентаря в едином интерфейсе. DSP также помогают рекламодателям покупать показы рекламы по самой низкой цене за тысячу показов (CPM).
7. Рекламодатели, покупающие рекламу.
8. Паблишеры и сети, продающие рекламный инвентарь и включающие игроков из вышеперечисленных категорий, таких как производители смарт-телевизоров (например, Samsung Ads, Vizio Ads) 

Каждый источник собирает данные по-разному, в результате чего инсайты различаются. 

Часто источники работают на закрытых платформах walled gardens, что вынуждает рекламодателей работать с ними напрямую, иметь дело с разрозненными и ограниченными наборами данных, а данные на уровне пользователя остаются на этих закрытых платформах.

И что мы получаем? Чрезвычайно конкурентную и фрагментированную торговую площадку, из-за которой рекламодателям становится все труднее измерять свои кампании на разных устройствах и платформах.

Глава 2

Модели монетизации CTV и OTT

Теперь, когда мы рассмотрели, как работают CTV и OTT, давайте поговорим о деньгах. Есть четыре основных модели монетизации, о которых вам следует знать.

1 – Подписка на видео по запросу (SVOD)

Самая распространенная модель, подписка на видео по запросу, требует от пользователей ежемесячной или годовой абонентской платы за неограниченный доступ к контенту.

Именно такую модель сегодня используют Netflix, Amazon Prime и Disney+. Для создания базы лояльных зрителей провайдеры OTT должны регулярно обновлять эксклюзивный контент.

2 – Рекламное видео по запросу (AVOD)

В этой модели используется стратегическая реклама в преролле, середине ролика или пост-ролле, встроенная в видеоконтент. Паблишеры также могут использовать баннерную рекламу, спонсорство и платные объявления для монетизации, вместо того чтобы полагаться на периодическую абонентскую плату. 

Xumo и Crackle — две платформы, которые в настоящее время используют модель AVOD. 

3 – Транзакционное видео по запросу (TVOD)

Эта новая и развивающаяся модель монетизации направлена на получение дохода от единичного контента путем взимания платы за отдельные эпизоды, фильмы или мероприятия с оплатой за просмотр. 

Вместо того чтобы полагаться на создание лояльной аудитории, модель TVOD сосредоточена на предоставлении премиального и гиперэксклюзивного контента, которого нет нигде.

4 – Гибридная модель

Стриминговые сервисы всех форм и размеров экспериментируют с большим количеством моделей монетизации, и многие используют гибридную модель, представляющую собой сочетание двух или более моделей. 

Например, Hulu предлагает базовый план с поддержкой рекламы, план без рекламы и пакет, включающий Disney +, ESPN+ и Live TV.

Атрибуция и измерение CTV-to-CTV

Как мы уже упоминали, количество CTV-зрителей стремительно растет, что делает Connected TV идеальным решением для привлечения пользователей. Программное вовлечение позволяет очень точно использовать собственные и сторонние данные, чтобы охватить подавляющее большинство аудиторий.

Атрибуция CTV-to-CTV – это атрибуция CTV-рекламы на том же устройстве и в той же операционной системе, которая приводит к установке приложения на CTV. Мы рекомендуем работать с MMP, который напрямую интегрируется с CTV-платформами, такими как Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, игровыми консолями и смарт-телевизорами, чтобы вы могли собирать более глубокие метрики, такие как LTV и метаданные, и улучшать атрибуцию.

Важно отметить, что каждая платформа CTV предоставляет свой собственный метод отчетности, а сами отчеты могут отличаться с точки зрения единства, детализации и номенклатуры данных. 

Вот почему так важно сотрудничать с MMP-партнером, который обеспечивает централизованную и беспристрастную атрибуцию по нескольким медиа-источникам, каналам и устройствам, собранную воедино на одном дэшборде.

Глава 3

Каковы преимущества Connected TV для рекламодателей?

Вот несколько ключевых преимуществ CTV для рекламодателей:

Небывалая сегментация

В отличие от традиционного телевидения, CTV позволяет рекламодателям обращаться к аудитории в зависимости от их возраста, интересов, контекста, времени суток, устройства и локации.

Для сравнения, традиционное телевидение в значительной степени полагалось на оценки третьих сторон, таких как Comscore и Nielsen, которые не всегда надежны и в лучшем случае представляют собой предположения.

Количество просмотров OTT-контента стремительно растет, а аудитория, привлеченная в пространстве CTV, чрезвычайно активна и ценна для рекламодателей, поэтому разумная сегментация является ключом к успеху в этой среде.

Безопасность бренда

Рекламодатели имеют гораздо больший контроль над тем, где показывается их реклама. Сочетание более специфичного взаимодействия с усовершенствованными системами покупки рекламы позволяет рекламодателям показывать свою рекламу в нужном месте и в нужное время, сводя к минимуму вероятность неудач или размещения нерелевантной рекламы

Кросс-девайсные измерение и вовлечение

CTV позволяет рекламодателям оценивать эффективность своих рекламных кампаний на разных устройствах на основе большого количества собранных данных. Используя данные на разных устройствах, можно измерять ROAS, понимать, что работает, и оптимизировать будущие кампании на основе прошлых уроков.

Рекламодатели также могут создавать контекстный клиентский опыт, используя технологию диплинкинга. Размещая ссылки и QR-коды на основе диплинков, бренды могут проводить мобильные кампании на CTV, предлагая пользователям нужный контент в своих приложениях. 

Создание удобного пути пользователя с помощью диплинкинга — это мощный и относительно простой способ получить довольных клиентов, увеличение дохода и окупаемость опыта (ROX).

Как работает атрибуция CTV-to-mobile?

Заслуживает упоминания и кросс-девайсный переход CTV-to-mobile, когда мобильные маркетологи покупают медиа на CTV, чтобы стимулировать рост и вовлеченность в своих мобильных приложениях.

Независимо от того, осуществляется ли интеграция с помощью SDK или API, MMP отвечает за точное измерение установок и событий после установки. 

Например, используя атрибуцию CTV-to-Mobile, маркетологи могут понять, что мобильное приложение, установленное после просмотра рекламы на устройстве CTV, следует атрибутировать на CTV.

Самая большая ловушка CTV: спуфинг и мошенничество с рекламой

Поскольку 60% рекламодателей в США переходят с линейного телевидения на CTV и OTT, это обратило на себя внимание мошенников. Отсутствие систем защиты и регулирования привело к такому фроду с рекламой, как Octobot, SneakTerra и Smokescreen, которые ежемесячно выкачивали 6 миллионов долларов.

Фрод обычно бывает трех видов:

1. Подделка устройств: выдача себя за другую компьютерную систему (трафик ботов).
2. Спуфинг с нескольких устройств: мошенники имитируют, что просмотр идет на нескольких устройствах.
3. Взлом SDK: когда мошенник перехватывает сигналы SDK и вводит в него поддельные установки приложений, покупки и клики.

Мы исследуем последние тенденции фрода и постоянно учимся, вот несколько способов предотвращения фрода на сегодняшний день:

Как предотвратить фрод на CTV

1. Установите четкие требования, в соответствии с которыми следует работать с партнерами. Работайте только с надежными CTV-провайдерами с прозрачными и доступными возможностями измерения кампаний (например, трекинг пикселей)

2. Работайте с надежной MMP-платформой – для точности данных, отслеживания мошеннических действий в режиме реального времени и полной защиты конфиденциальности ваших пользователей. 

3. Внимательно изучите свои цифры и задавайте вопросы, чтобы выявить аномальные модели поведения: Совпадают ли эти установки с характерными привычками по просмотрам в этом регионе и на этой платформе? Удалили ли пользователи приложение сразу после его загрузки? Есть ли в приложениях необычные всплески активности, которые кажутся странными?

Стратегия монетизации на CTV — опыт и рекомендации

Теперь давайте углубимся в то, как разработать стратегию оценки эффективности CTV-кампаний:

Шаг 1: Изучите свои данные

Валовый рейтинг (Gross Rating Points) — широко распространенный показатель эффективности покупок традиционной телевизионной рекламы, при котором рекламодатели платят паблишерам на основе их соответствующих рейтинговых баллов за эту рекламу.

Тем не менее, этот показатель не полностью охватывает поведение вашей CTV-аудитории. Итак, вот несколько способов измерить эффективность вашей кампании:

1. Атрибуция посещений сайта после просмотра: пользователь заходит на ваш сайт после просмотра рекламы на CTV.
2. Атрибуция онлайн-покупок: после просмотра рекламы пользователь совершил покупку на вашем сайте или через CTV.
3. Конверсии после просмотра: пользователь установил ваше мобильное приложение и совершил покупку в приложении после просмотра CTV-рекламы.
4. Атрибуция посещаемости: многоканальное взаимодействие и покупки после просмотра рекламы.
5. Отслеживание конверсий оффлайн: измерение того, сколько раз пользователь просмотрел рекламу до совершения покупки.
6. Подъем бренда/узнаваемость бренда: ваше позиционирование на рынке, измеряемое тем, насколько люди запоминают ваш бренд и взаимодействуют с ним после просмотра рекламы на CTV.

Помните, что сбор данных – задача не из простых, поэтому очень важно найти хорошего партнера по измерениям, который сделает это за вас.

Шаг 2: Сфокусируйтесь на своей аудитории

Используйте возможности цифровых технологий, определив свою самую прибыльную аудиторию. Для начала лучше всего использовать текущие списки аудитории и создавать похожую аудиторию. Затем углубитесь в сторонние данные, такие как интересы, демографические данные, устройства и географическое местоположение.

Чем подробнее, тем больше вы сможете расширить охват аудитории, донести до зрителей релевантные сообщения и в итоге конверсия CTV-кампаний будет выше.

Шаг 3: Измеряйте, оценивайте и снова измеряйте

Принципы успешной CTV-кампании одинаковы для всех других цифровых рекламных кампаний. Убедитесь, что вы регулярно измеряете, оцениваете и улучшаете, а также используйте инсайты об аудитории и собранные данные для непрерывной оптимизации кампаний. 

Чтобы убедиться, что вы все делаете правильно, рассмотрите возможность использования MMP для решения проблем дедупликации, выявления мошенничества с рекламой и точной оценки атрибуции.

Ключевые выводы

Ключевые выводы

• OTT и CTV — это не одно и то же. Контент OTT просматривается с помощью CTV-устройств.
• В 2012 году только 38% американских семей владели CTV-устройством. В 2022 году их уже 87%.
• Инвестиции в CTV-рекламу стремительно растут во многом потому, что измерения аудитории на платформах с высокой вовлеченностью становятся все более эффективными.
• Поиск прозрачных рекламных партнеров и использование MMP — самый эффективный способ борьбы с фродом и вывода своей рекламы на CTV на новый уровень.

Введение:

Основы верной стратегии взаимодействия с мобильными приложениями

Если вы думали, что отсутствие вовлеченности пользователей и отток – самые большие проблемы маркетологов приложений, вы угадали. 

Статистика рисует убедительную картину:

• Каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки, причем «не используется» является основной причиной, по которой пользователи удаляют мобильное приложение (39,9%).
• 90% пользователей, которые взаимодействуют с приложением – даже раз в неделю – как правило, остаются.

С 2,89 миллионами приложений в Google Play и 1,96 миллионами приложений в App Store возможности выбора у пользователей не ограничены. Если вы не будете соответствовать высоким ожиданиям пользователей, в итоге вы станете свидетелем того, как показатели удержания большинства из них падают или, что еще хуже, растут показатели удаления. 

Для создания и культивирования оптимального клиентского опыта необходимо следить за тем, что ваши пользователи говорят, делают и не делают, и постоянно корректировать клиентский опыт, чтобы соответствовать ожиданиям пользователей.

Глава 1

Вовлечение – основа успеха приложений

Метрики вовлечения в приложение служат индикатором качества вашего приложения, в идеальном мире эти метрики служат основой монетизации в пространстве бесплатных приложений, а также в конечном счете диктуют направление развития продукта.

Число приложений растет, конкуренция увеличивается, и лояльность пользователей становится самым ценным активом, поэтому очень важно мониторить показатели вовлечения в ваше приложение. 

У нас есть довольно много проверенных советов и лайфхаков, которые помогут сориентироваться в мире вовлечения и удержания пользователей.

Глава 2

Метрики вовлечения и удержания

Вовлечение в приложение

Несмотря на то, что иногда его называют состоянием, вовлечение в приложение на самом деле – процесс создания и развития ценных отношений с пользователями. 

Хотя разные приложения фокусируются на разных наборах идентификаторов, вовлеченность в приложение обычно измеряется комбинацией следующих показателей: активные пользователи, открытие приложения, продолжительность сеанса, интервал между сеансами, поведение пользователей, конверсия и коэффициенты удержания.

Повышение вовлеченности в приложение – одна из главных целей владельцев приложений, поскольку это основной фактор роста лояльности клиентов и пожизненной ценности (LTV). 

Сеансы 

Когда мы говорим о «продолжительности сеанса», мы измеряем количество времени, которое пользователь провел в вашем приложении. 

Продолжительность сеанса и среднее количество сеансов на пользователя в заранее определенный период времени являются отличными показателями вовлеченности в приложение и наглядно демонстрируют, насколько полезно ваше приложение для пользователей. Как правило, чем больше времени активные пользователи проводят в вашем приложении, тем больше они вовлечены.

И именно поэтому важно сосредоточить внимание на пользовательском опыте, а не только на отдельных функциях. 

Просмотры 

Просмотры дают представление о контенте, просматриваемом пользователями в приложении. Измерение просмотров позволяет увидеть, какой контент наиболее популярен у пользователей, а также лучше понять процесс навигации.

Время, проведенное в приложении

Время, проведенное в приложении – еще один ценный показатель для оценки того, насколько хорошо ваши пользователи вовлечены в ваше приложение. Теоретически, чем больше времени они проводят в приложении, тем больше пользы они получают от него. Это включает в себя время, затраченное на сеанс, среднее время, затраченное на X количество сеансов, время, затраченное на сеанс с течением времени и т. д.

Тем не менее, важно сопоставить эту статистику с другими показателями, поскольку, к сожалению, только время, проведенное в приложении, не всегда равно вовлечению. 

Например, если пользователи проводят много времени в вашем приложении, потому что они пытаются разобраться, как оно работает, или не могут найти то, что ищут, высокие показатели времени в приложении могут привести к оттоку. 

Однако если вы знаете, что в вашем приложении нет багов, перекрестная проверка среднего времени в приложении ежедневных активных пользователей (DAU) и ежемесячных активных пользователей (MAU) даст более четкое представление о вовлечении.

Время, проведенное в приложении, может варьироваться в зависимости от типа и назначения приложения. Для Facebook, YouTube или TikTok, например, чем дольше время в приложении – тем лучше. Однако для аналитического инструмента, где пользователи ожидают быстрого доступа к своим данным на ежедневной или еженедельной основе, время в приложении более 5 минут может означать, что есть проблема, которую необходимо решить.

Вы должны определить идеальное время, которое вы хотели бы, чтобы пользователи проводили в вашем приложении, а затем внимательно следить за любыми подозрительными колебаниями.

Процент удержания 

Количество уникальных пользователей, которые запустили приложение хотя бы один раз в течение определенного дня / недели со дня или общее количество пользователей, которые запустили приложение впервые в течение выбранного диапазона дат.

Этот показатель позволяет узнать, какой процент пользователей возвращается в ваше приложение, а сколько уходит.

Активные пользователи 

Эта метрика отражает количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с вашим приложением в течение заданного периода времени, и предназначена для измерения роста, оттока и липкости продукта.

Критерии для определения активного пользователя, зависят от вашего направления деятельности и того, что вы считаете вовлеченностью пользователя. Ваш пользователь входит в приложение, выполняет определенное действие или определенное количество действий? 

Какие бы критерии активности вы ни задали, ваши активные пользователи будут подсчитываться в течение установленного периода времени, который подпадает под одну из следующих категорий:

• Ежедневные активные пользователи (DAU) — количество уникальных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение 24 часов. Метрику DAU обычно используют фирмы, где пользователи должны ежедневно взаимодействовать с приложением (например, в гейминге).
• Ежемесячные активные пользователи (MAU) — количество уникальных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение 30-дневного окна. Метрику MAU обычно используют приложениями B2B, где пользователи должны взаимодействовать с приложением несколько раз в месяц или реже (например, банковские приложения).

Соотношение DAU/MAU — измерение «липкости продукта»

Это соотношение позволяет вам измерить относительный объем ежемесячных активных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением за 24-часовой период времени. 

Используя метрику DAU/MAU, вы можете прогнозировать потенциальный доход с течением времени, но, что еще более важно, она помогает определить ценность вашего продукта для пользователей, отслеживая, как часто они возвращаются в ваше приложение. 

Она рассчитывается следующим образом:

Если, например, в августе у вас было 2000 DAU и 8000 MAU, ваш коэффициент липкости за этот месяц будет 25%. Неплохо, учитывая, что в разных отраслях средний уровень липкости в 20% считается хорошим, а 25% и выше – уникальным. 

Отток 

Определение процента потерянных пользователей. Несмотря на то, что фактическая скорость удаления четко определена и считается окончательным оттоком, некоторые приложения записывают в отток и пользователя, который не открывал приложение в течение нескольких месяцев.

Лояльные пользователи 

Ответвление более широкой концепции – лояльности клиентов – по умолчанию определяется как “пользователи, которые провели не менее 3 сеансов после установки”. 

Каждый бизнес должен самостоятельно определить лояльного пользователя; либо через взаимодействие, либо покупки. Например, шопинг-компании часто рассматривают клиента как лояльного после размещения более 1 покупки в течение определенного периода времени.

Теперь, когда мы немного лучше знакомы с различными метриками, которые формируют вовлеченность, давайте рассмотрим некоторые из ведущих способов вовлечения пользователей в приложение.

Глава 3

Советы по вовлечению и гладкой адаптации

Знаете ли вы, что эффективная адаптация может увеличить удержание до 50%? 

Если подумать, логично. Процесс адаптации (или онбординга) — это первый раз, когда пользователи взаимодействуют с вашим приложением, и гладкий путь пользователя произведет неизгладимое впечатление.

Вот несколько хорошо зарекомендовавших себя способов упростить адаптацию пользователя: 

Доверие

Возможность начать пользоваться вашим приложением без необходимости сначала зарегистрироваться, означает, что вы ставите пользовательский опыт выше функциональности приложения. 

Создание профиля обычно требует доступа к галерее или камере пользователей, и запрос слишком большого количества разрешений, прежде чем предлагать пользователям какую-либо ценность, может отпугнуть некоторых из них.

Чем короче, тем лучше

Сведите к минимуму количество шагов, необходимых для создания учетной записи / регистрации, и предложите несколько вариантов регистрации (например, вход через Facebook или Gmail). 

На ранних этапах стоит запрашивать у пользователей минимально необходимый набор данных, а более подробную информацию – только после того, как они смогут оценить приложение и начнут доверять вашему бренду. На этом этапе пользователи обычно более склонны делиться дополнительными данными.

Ценность 

Привлечение внимания пользователей в самом начале – ключ к тому, чтобы привести их к следующему шагу в приложении. 

При первом открытии приложения поделитесь со своими пользователями тем, чем ваше приложение будет им полезно и как оно сэкономит им время или сделает их повседневную жизнь проще.

Когда мы говорим о приложениях категории freemium, хороший способ повысить апгрейды и уменьшить отток пользователей – предоставить им возможность попробовать платные функции хотя бы раз.

Самообслуживание 

Видео или интерактивные демо на протяжении всего процесса адаптации — отличный способ познакомить пользователей с функциональностью вашего приложения и стимулировать оптимальное использование.

Оптимизация пути пользователя 

Определите разные пути пользователя и среднее время, необходимое для перехода от одного шага к другому. Затем изучите наиболее заметные точки, когда пользователь уходит. 

Может быть чрезвычайно полезно активно вовлекать неактивных пользователей на этих этапах, направлять их через следующие шаги и, самое главное, передавать вашей команде разработчиков фидбек пользователей, чтобы еще больше сгладить путь пользователя.

Персонализация  

Пользователи хотят чувствовать, что их ценят. Если вы не откроете канал для обратной связи – как еще вы узнаете, что нужно вашим пользователям? 

Открытое общение позволит вам собирать отзывы, решать технические проблемы, улучшать функциональность продукта и устранять проблемы до того, как негативные отзывы попадут в App Store и социальные сети. 

В качестве дополнительного бонуса, демонстрация отзывчивости и клиентоориентированного подхода повысит ваши показатели вовлеченности и удержания, породит положительные отзывы и поможет построить лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. 

Глава 4

Правила вовлечения (в приложение)

Выигрышная стратегия вовлечения должна охватывать несколько каналов, таких как электронная почта, push-уведомления, уведомления в приложении и кампании повторного вовлечения. 

Какие каналы использовать для каких целей, спросите вы? Решайте в зависимости от стадии, на которой в данный момент находится пользователь и других параметров, давайте рассмотрим их:

1. Push-уведомления

Несмотря на то что push-уведомления – однин из самых эффективных способов привлечения пользователей, они же чаще всего и приводят к удалению приложения. 

Как часто следует отправлять push-уведомления?

Существует множество источников c рекомендациями и бенчмарками, но самое главное – спросить себя: предлагаю ли я ощутимую ценность своей аудитории? 

Самое главное в Push-уведомлениях – это не количество, а предоставление пользователям подлинной ценности, которая поможет улучшить их опыт за счет персонализации и релевантности. 

Чтобы обеспечить оптимальное выполнение вашей стратегии взаимодействия с пользователями, следите за статистикой push-уведомлений, которая поможет вам определить, что работает (а что нет) в вашей тактике вовлечения.

2. Сообщения в приложении

Чем больше взаимодействие с вашим приложением соответствует потребностям и предпочтениям ваших пользователей, тем больше вероятность того, что они продолжат им пользоваться. 

Последние исследования показывают, что показатели удержания у брендов, использующие персонализированные сообщения в приложении, находятся в пределах от 61% до 74% в течение 28 дней с момента получения сообщения. С другой стороны, бренды, которые запускают в основном общие кампании, наблюдают показатели удержания в размере 49% в течение 28 дней. 

Сообщения в приложении не предназначены для немедленных призывов к действию, но тем не менее должны быть важными уведомлениями. Они могут включать предупреждения о проблемах в приложении, сбои платежей или обновления версий. 

Чтобы обеспечить максимальную релевантность, лучше всего сегментировать свою аудиторию на основе регионов, предпочтений или истории, используя индивидуальные сообщения, которые включают обновления в режиме реального времени и ссылки на персонализированный контент. 

3. Email/SMS

Удержание сводится к тому, чтобы хорошо обслуживать пользователей и сделать так, чтобы они возвращались снова и снова. Поскольку адаптация является непрерывным процессом, периодические письма пользователям – хороший способ поддерживать удержание. 

Например, электронная почта может использоваться для таргетинга пользователей, которые когда-то были активны. Помимо улучшения удержания, имейл также эффективный способ поощрения новых покупок в приложении.

В сфере электронной коммерции, например, можно отправить заманчивое предложение продукта клиенту, который не совершал покупок последние 3 месяца.

Или, в случае контентных приложений, пользователю, который когда-то был активен в течение 7 дней подряд, но затем не открывал приложение 3 дня, можно отправить ссылку на популярную статью в интересующей его категории. Правильная сегментация аудитории создает разницу между простаивающим и повторно вовлеченным и, следовательно, вовлеченным пользователем.

4. Диплинкинг

Итак, вы создали идеальное уведомление. Оно персонализировано и чрезвычайно актуально. Отлично. Но затем ваши пользователи кликнули на его и были перенаправлены на главный экран вашего приложения. Это проблема.

Дипликинг – один из лучших и самых простых методов, позволяющих вашим пользователям легко перемещаться по пути пользователя, связывая ваши разрозненные каналы в единую платформу.

Использование диплинкинга поможет вам построить долгосрочные отношения с пользователями, создавая при этом прочное конкурентное преимущество.

Глава 5

Советы по монетизации

Кто не увеличивает свои доходы с помощью покупок или подписок в приложении, рекламы в приложении или, в некоторых случаях, даже платных загрузок? 

Но есть ли проверенные способы превратить пользователей freemium в платящих клиентов? Вот они:

1. Подкрепите свою стратегию монетизации анализом данных

Первый шаг в монетизации приложения – это анализ данных и пути пользователя. Эти основные действия помогут вам определить барьеры для получения большего дохода и точно определить, где пользователи застревают в воронке продаж, например, в платежной системе, цифровой форме или между этапами.

После определения этих точек можно отправлять push-уведомления колеблющимся пользователям, предлагая помощь в режиме реального времени или стимул для следующего шага. 

Та же концепция применима к обновлениям и продажам дополнительных услуг. Через несколько дней после того, как пользователь успешно завершил покупку, попробуйте отправить письмо, демонстрирующее дополнительные и релевантные продукты со скидками, привлекательные спецпредложения или улучшенные варианты подписки.

2. Проведение опросов

Опросы пользователей и исследование рынка — отличный способ провести конкурентный анализ, бенчмарки по прайсингу, а также узнать, какие функции приложения наиболее важны вашим пользователям, каких функций не хватает или чего ждут больше всего. 

3. Приманка

Иногда предложение определенных функций бесплатно по итогу – более дешевый источник дохода, чем приобретение пользователей. 

Позволяя пользователям бесплатно попробовать премиум-функции вашего приложения, они могут самостоятельно и без обязательств оценить добавленную стоимость этих функций, что, несомненно, положительно скажется на ваших показателях.

4. Программы стимулирования

Программы вознаграждений дают пользователям возможность почувствовать себя ценными и укрепляют их чувство лояльности к бренду. 

Приложения, которые используют покупки в приложениях в качестве основной модели монетизации, например приложения Quick Service Restaurants (QSR), могут извлечь выгоду из временных скидок или специальных предложений, тогда как приложения freemium могут стимулировать пользователей вознаграждениями за использование. 

5. Атрибуция и измерения

Сопоставив данные о доходах от рекламы внутри приложения и о доходах от покупок в нём же, маркетологи могут комплексно измерить показатели LTV и ROI для каждой кампании отдельно и потом оптимизировать их.

Это очень ценные данные для тех компаний, которые опираются на объемы рекламной прибыли в приложениях и принимают решения о вливании бюджетов в кампании и их оптимизацию на основе этих объемов.

Поскольку конкуренция усиливается, а медиа-затраты растут, наличие полной картины входящего дохода из нескольких потоков имеет жизненно важное значение и позволяет маркетологам тратить больше, оставаясь в плюсе.

Глава 6

Советы по повышению повторного вовлечения

Согласно нескольким источникам, приобретение нового пользователя в 5-25 раз дороже, чем сохранение существующего. Подумайте об этом. Какой смысл пренебрегать теми пользователями, на приобретение которых вы потратили бесчисленные ресурсы?

Цифры отражают суровую реальность. Мы видим, что средний уровень удержания падает до 21% после первых 24 часов. К 10-му дню этот показатель падает до 7,5%, а через 90 дней это всего лишь 1,89%.

Повышение уровня удержания и улучшение показателей удаления может оказать серьезное влияние на прибыль. 

Чтобы помочь вам бороться с оттоком, вот несколько активностей по повторному вовлечению, которые вы можете начать реализовывать сегодня:

1. Запуск сегментированных push-уведомлений в нужное время

Как и на каждом этапе взаимодействия с мобильными пользователями, предотвращение оттока также начинается и заканчивается анализом данных. 

Проанализируйте пути пользователя, чтобы определить типичный период времени, по истечении которого неактивные пользователи вряд ли вернутся в ваше приложение снова. Используйте опросы, чтобы точно определить, почему ваши пользователи решили прекратить использование вашего приложения. Определите стимулы повторного вовлечения, на которые ваши пользователи, как правило, реагируют больше всего.

Если вы знаете, что все больше ваших пользователей взаимодействуют с вашими уведомлениями в определенном регионе или время суток, вы можете предположить специфику, которая поможет улучшить вашу стратегию повторного взаимодействия с большей точностью.

Вооружившись этими знаниями, постарайтесь привлечь своих пользователей специальным предложением для платных функций, как только использование или поведенческие сигналы становятся подозрительными.

2. Обратитесь к вашим удаленным пользователям

Одной из распространенных лучших практик мобильного взаимодействия является отправка имейла «мы скучаем по вам» пользователям, удалившим приложение, что также является фантастической возможностью запросить обратную связь и получить честный ответ. 

3. Будьте конкретны

Тщательно выбирайте креативы и специальные push-уведомления, когда дело доходит до удержания простаивающих пользователей. 

И поскольку игровые приложения, как правило, делают это очень хорошо, давайте посмотрим на несколько примеров забавных, персонализированных push-уведомлений для повторного вовлечения игровых пользователей:

Ключевые выводы

Ключевые выводы

• Повышение уровня вовлеченности является одной из основных целей владельцев приложений, поскольку это главый фактор роста лояльности клиентов и их пожизненной ценности (LTV). 

• Хотя разные приложения фокусируются на разных наборах идентификаторов, вовлеченность в приложение обычно измеряется с использованием комбинации: активные пользователи, открытия приложений, продолжительность сеанса, интервалы сеанса, поведение, конверсия, связь, LTV и коэффициенты удержания.

• К сожалению, нет золотого правила для выполнения и поддержания безупречной стратегии вовлечения. Это бесконечный процесс отладки и повторной настройки, который в значительной степени зависит от вашей сферы, конкурентной среды и уникальных бизнес-целей. 

• Экспериментируйте с различными тактиками и лайф-хаками на различных этапах путешествия пользователя и смотрите, что лучше всего подходит для вашего бренда. Имейте в виду, что игра стоит свеч, и в итоге вы настроите выигрышную стратегию роста производительности, которая будет идеально адаптирована к потребностям вашего бизнеса.

Вступление

Если вы здесь, вы, вероятно, уже знаете, что вам НУЖЕН мобильный партнер по измерениям, он же MMP. Возможность ответить на критически важные вопросы, такие как «какие каналы привлечения пользователей (UA) приносят пользователей с самой высокой пожизненной ценностью (LTV)?» или «какие кампании приносят наибольшую окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) и в каких регионах?»  — это лишь малая часть информации в реальном времени, которую может предложить MMP-платформа. 

С чего начать? 

Как выбрать MMP?

Нынешний рынок MMP состоит из относительно небольшого числа игроков, что свидетельствует о сложности технологий и тысячах интеграций, которые необходимы для работы MMP. 

У каждого игрока есть свои сильные стороны и каждый заточен под разного размера бизнесы и потребности.

И хотя на первый взгляд может показаться, что все существующие решения очень похожи — например, измерение кликов, атрибуция click-to-install, атрибуция событий в приложении и т.д., они различаются, когда дело доходит до потребностей, размера и зрелости вашей компании. 

Необходимо учитывать много важных факторов при поиске подходящего партнера по измерениям, особенно с учетом недавних и будущих изменений конфиденциальности с легкой руки Apple и ֿֿֿֿֿGoogle.

Как определить, какой MMP лучше всего подходит для уникальных потребностей вашего приложения?

Мы собрали все основные моменты: как определить решение MMP, которое отвечает вашим потребностям, подводные камни, на которые следует обратить внимание, и как вам заручиться поддержкой начальства.

Глава 1

Экосистема MMP и значение конфиденциальности в эпоху после iOS14

Основные MMP на рынке – это AppsFlyer, Branch, Singular, Adjust, Tenjin и Kochava. Все они заточены под немного разные потребности и размеры бизнеса.

iOS 14 перевернула всю индустрию с ног на голову и переосмыслила мобильную атрибуцию в том виде, каком мы ее когда-то знали. 

До шокирующего объявления Apple в апреле 2021 года MMP могли получить доступ к идентификатору пользователей iOS под названием IDFA и использовать его для детерминированного атрибутирования с большой точностью. 

Однако после iOS 14 IDFA стал доступен только с согласия пользователя, а платформа Apple SKAdNetwork контролирует процесс атрибуции на агрегированном уровне. 

Что это означает для мобильной атрибуции?

Это означает, что как MMP, так и рекламные сети теперь получают свои iOS-данные из одного источника — SKAdNetwork (SKAN), с длинным списком ограничений. 

Однако, правильному ММP под силу свести эти ограничения к минимуму.  

Проблема: Поток данных децентрализован и разбит, то есть каждая сеть получает свои собственные данные из постбэков.

Решение: Консолидированный, унифицированный единый источник истины (SSoT), который удаляет дубликаты из нескольких источников данных.

Проблема: Атрибуция в SKAN ограничена прямым переходом от приложения к приложению и технологией «клик для установки».

Решение: Агрегированное расширенное измерение конфиденциальности (AAP) и переход из веба в приложение (web-to-app).

Проблема: Неизбежный риск фрода, данными можно легко манипулировать. 

Решение: Обнаружение и предотвращение мошенничества.

Проблема: Даже с выходом SKAN 4.0 KPI по-прежнему ограничены, а временные ограничения по-прежнему существуют, что означает, что полный жизненный цикл измерения ограничен тремя постбэками, каждый из которых основан на определенном окне активности (0-2 дня, 3-7 дней и 8-35 дней). 

Решение: Предиктивная аналитика. 

Проблема: Значения конверсии SKAN весьма сложно определить и настроить.

Решение: Conversion studio.

Проблема: Когда порог конфиденциальности Apple не достигнут, значения конверсии возвращаются как «null».

Решение: Модель на основе машинного обучения, которая обеспечивает точные результаты вплоть до уровня adset.

Конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге приложений, влияя на модели атрибуции, оптимизацию кампаний, методы монетизации, ремаркетинг и мобильный фрод. 

Однозначно Apple – не единственная компания, сделавшая вклад в этот массовый сдвиг в сторону конфиденциальности пользователей. Meta тоже больше не предоставляет рекламодателям данные на уровне пользователя на Android (только для MMP), Google устаревает сторонние веб-куки, прекращает использование GAID (рекламный идентификатор Google) и запускает Privacy Sandbox. 

Все это, учитывая изменения в будущем, добавляют неоспоримый уровень сложности в детализацию мобильного измерения.

Хорошая новость в том, что есть MMP, которые соблюдают все требования конфиденциальности, чтобы вы могли иметь представление о самых важных тенденциях, получать своевременные и полезные инсайты об эффективности, строить стратегию роста, основанную на данных, и оптимизировать свои расходы на ходу.

Что подводит нас к более практической части нашего руководства.

Глава 2

Примеры использования – Кто и как использует MMP?

MMP – лучший друг маркетолога, это правда. Но богатство точных, кросс-канальных данных в режиме реального времени, которые он предлагает, может и должно использоваться заинтересованными сторонами за пределами маркетинга. 

Давайте рассмотрим несколько вариантов использования того, что MMP предлагает каждой команде:

Вариант использования #1 – Маркетинговая команда

• Измеряйте и оптимизируйте текущие кампании.
• Используйте единый источник истины для измерения эффективности (точная дедупликация данных из нескольких источников, работа с нестандартизированными и непонятными данными, поступающими от партнеров и рекламных сетей, с неатрибутированными неорганическими установками, оценка фактических затрат на iOS и понимание органики).
• Рассчитайте LTV, расходы и ROAS пользователей по всем партнерам, платформам и каналам.
• Создавайте умные аудитории, чтобы создавать эффективную и персонализированную сегментацию кампаний. 
• Эффективно распределяйте бюджет в соответствии с точными и немошенническими показателями кампании в режиме реального времени.
• Не дайте фроду загрязнить ваши данные и истощить ваш бюджет.

Привлечение пользователей (UA)

• Создавайте отличный пользовательский опыт с помощью диплинкинга, для оптимизации пути пользователя, web-to-app, email-to-app, QR-to-app, social-to-app, referral-to-app, text-to-app, CTV-to-app и т.д.
• Получите доступ к агрегированным данным на уровне пользователя через Data clean room и полезные инсайты об UA-активности.

Вариант использования #2 – Продуктовая команда

• Тестируйте, измеряйте и оптимизируйте внедрение новых функций / обновления продуктов, а также отслеживайте, где клиенты застревают на пути пользователя.
• Вы можете получить важную информацию о пользовательском опыте, создав опросы в приложении, которые будут предлагаться пользователям на поворотных этапах (например, День 1, День 30 и т. д.), а фидбек затем будет направляться в периодические обновления продуктов.
• Поймите, как различные группы пользователей взаимодействуют с вашим приложением, и соответствующим образом скорректируйте стратегию продукта и дорожные карты.

Вариант использования #3 – Команда BI/аналитиков

• Потоковая передача данных во внутренние bi-системы легко и быстро.
• Используйте предиктивное моделирование для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и данных о транзакциях для прогнозирования будущих действий.
• С нужными данными маркетолог сможет пресечь неэффективные кампании в зародыше и быстро удвоить успешные инвестиции. 

Вариант использования #4 – Команда R&D

• Упростите интеграцию и соответствие требованиям SKAdNetwork от Apple и Google Privacy Sandbox.
• Экономьте бесконечные часы на индивидуальное подключение к SDK каждого медиа-партнера.
• Легко интегрируйтесь с другими инструментами в вашем технологическом стеке.

Вариант использования #5 – Команда отдела безопасности

• Выявляйте, смягчайте и предотвращайте мошенничество с рекламой с помощью распознавания фрода в режиме реального времени (состоящего в основном из ботов, клик-флудинга, ферм устройств и т.д.).
• Обеспечьте полное соответствие всем актуальным законам о конфиденциальности и нормативным требованиям платформы, включая меры безопасности аутентификации.
• Обеспечьте непрерывность бизнеса, полагаясь на время безотказной работы сервера – 99,9% и бесперебойную доступность данных.

Вариант использования #6 – Команда удержания клиентов

• Держите показатели оттока на низком уровне и улучшайте LTV пользователей, постоянно отслеживая показатели удержания и оттока. 
• Отслеживайте детальные данные о том, когда и почему пользователи покидают приложение, что также поможет вашему маркетологу работать с событиями в приложении.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Глава 3

Как продать MMP-решение своему боссу

Допустим, ваш начальник не совсем понимает, зачем вам нужен MMP-партнер – как объяснить?

Нужно подумать обо всех ваших текущих и потенциальных слепых пятнах, о том, как они влияют на вашу способность точно измерять данные, и каким образом эти слепые пятна влияют на ваш бизнес в целом. 

Как определить эти слепые пятна? Начните со следующих вопросов:

• Могу ли я точно оценить эффективность моих кампаний? Как они влияют на другие критически важные активности в организации?
• Есть ли у меня уверенность в эффективности моих измерений по каналам, устройствам и платформам?
• Учитывая растущие требования к конфиденциальности пользователей, могу ли я проводить детальные измерения, сохраняя данные клиентов в безопасности?
• Могу ли я действительно уверенно управлять ростом?

Предполагая, что ответ «нет» на большинство вопросов (если не на все), потребность в MMP-партнере теперь должна стать для вашего начальника очевиднее. В конце концов, каждое «нет» в итоге стоит вашему бизнесу денег.

Но если вам не удалось окончательно переубедить начальника, вот два ключевых момента, с которыми невозможно спорить:

1) Данные должны быть корректными

Чем больше данных, тем лучше, не так ли? Нет. 

В наши дни, действительно, главное – не изобилие данных, а правильные данные.  

Когда вы думаете о технологии, любой технологии, за ней всегда стоит решение бизнес-проблемы.

Поэтому, когда вы говорите со своим начальником об MMP и о том, зачем вам необходим этот партнер, имейте в виду, что главное – данные, критически важная информация, которая затем может повлиять и решить ваши бизнес-задачи. 

Что значит «корректные данные»? Правильный MMP предлагает:

• Кросс-канальное измерение пути пользователя – чтобы соединить точки в фрагментированной реальности.
• Точное измерение LTV, ROAS, удержания и вовлеченности – что работает хорошо, а что требует немедленного TLC.
• Способность принимать решения на основе данных – даже когда данные на уровне пользователя в дефиците, MMP защищает ваш бренд от худших PR-кошмаров и, что важнее, защищает ваших пользователей.

Суть в том, что бренды вкладывают деньги в свои мобильные приложения, но не могут ответить на конкретные вопросы, когда дело доходит до их производительности. 

Такие вопросы, как, например, как определенные кампании связаны с более крупными активностями? Как эти кампании работают в определенных регионах? Как мы можем улучшить работу нашего приложения?

Маркетологи не могут работать вслепую, им нужны точные данные.

2) Трата денег

Недостаточная эффективность 

Хотя мобильные устройства – самый богатый на данные маркетинговый канал из существующих, очень сложно проанализировать огромное количество медиа-данных, когда дело доходит до оценки эффективности кампании. 

Если вы не работаете с MMP, вы, вероятно, тратите бесчисленные ресурсы и человеко-часы, пытаясь разобраться в многочисленных дэшбордах и таблицах. И если вы не компьютер, этот анализ вручную влечет за собой ошибки и упущенные возможности для оптимизации пожизненной ценности пользователя (LTV) и окупаемости расходов на рекламу (ROAS).

Но когда за дело берется надежный, непредвзятый MMP мобильное измерение может точно определить ценность конкретных каналов, медиа-источников, паблишеров, кампаний и даже креативов, позволяя вам сосредоточиться на обеспечении стратегического роста. 

Фрод

Когда мы говорим о трате драгоценного бюджета, предотвращение мошенничества с рекламой является одним из наиболее эффективных способов избежать этого. Тем не менее, возможность эффективно предотвращать фрод — требует исчерпывающей информации о рынке, масштаба и расширенных возможностей машинного обучения — вот почему вам нужно сотрудничать с устоявшимся, зрелым MMP, который занимает значительную долю рынка.

 

Чтобы оставаться в стороне от порочного, истощающего бюджет мошенничества, ваш MMP должен быть в состоянии удалить плохих игроков с платформы, чтобы обеспечить ее целостность, и сотрудничать только с рекламными сетями, которые так же серьезно относятся к предотвращению фрода.

Глава 4

9 вопросов, которые нужно задать MMP перед началом сотрудничества

Основной функционал

1) Соответствует ли ваше решение пребованиям по конфиденциальности на всех платформах?

Крайне ограниченный доступ к IDFA после выпуска Apple фреймворка ATT в сочетании с устареванием Google GAID и SKAN 4.0 от Apple — все это требует совершенно другого набора методов мобильных измерений. 

Спросите своего потенциального MMP, как они соответствуют каждому из вышеперечисленных требований, и предлагают ли они точное, детальное измерение, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.

Выбранный вами MMP должен соответствовать нормативным требованиям, поддерживать сценарии использования CCPA и GDPR.

С точки зрения безопасности, платформа вашего MMP должна соответствовать самым высоким стандартам, включая SSO, средства управления SSO, разрешения администратора и ролей, подготовку JIT, журналы аудита, pen test report, стандарты SSL (и отчетность), API и открытую отчетность о времени безотказной работы.

И последнее, но не менее важное: будьте крайне осторожны, не связывайтесь с MMP, которые нарушают правила конфиденциальности. 

2) Насколько комплексна ваша защита от мошенничества?

Ваш MMP должен быть в состоянии предложить вашему бизнесу сквозное обнаружение и предотвращение фрода, которое включает в себя покрытие мошенничества с установкой в режиме реального времени, мошенничество после установки и мошенничество с событиями в приложении. 

• Спросите MMP, является ли их SDK закрытым исходным кодом или открытым исходным кодом, который более подвержен взлому.
• Убедитесь, что они предлагают обнаружение мошенничества после атрибуции. 16% мошеннических действий могут быть обнаружены только после атрибуции, поэтому убедитесь, что у вашего MMP все под контролем.
• Какова доля рынка у MMP? Чем они крупнее, тем больше данных они обрабатывают, и тем быстрее им нужно, чтобы обнаружить новые мошеннические шаблоны. 

3) Насколько надежным является ваше измерение iOS 14+?

Возможность находить и использовать инсайты в эпоху конфиденциальности пользователей – это не так-то просто, поэтому вам нужен лучший профессионал MMP. 

Спросите вашу платформу, предлагают ли они в дополнение к расширенным настройкам конфиденциальности: 

• Собственное решение SKAdNetwork, которое не ограничивается предопределенными моделями.
• Ретроактивные обновления для согласия ATT после установки.
• Агрегированное моделирование конверсий для учета нулевых значений из SKAdNetwork.
• Расширенные режимы значений конверсии для воронок событий дохода и частоты событий, которые потребляют меньше значений конверсии SKAdNetwork.

4) Включает ли ваше решение Data Clean Room?

Data clean room позволяет извлекать полезные инсайты в полном соответствии со стандартами конфиденциальности пользователей.

Некоторые называют Data Clean Room «Швейцарией данных», и это справедливо, потому что они предлагают нейтральное, безопасное пространство для совместного использования собственных пользовательских данных. 

В DCR две стороны могут безопасно обмениваться и анализировать данные с полным контролем того, как, где и когда эти данные могут быть использованы. Данные на уровне пользователя попадают в DCR, а инсайты выходят в смешанной группе аудитории (= когорте). 

Спросите своего MMP, предлагают ли они Data Clean Room, чтобы обеспечить доступ к данным на уровне пользователя без ущерба для конфиденциальности ваших пользователей?

5) Обеспечивает ли ваше решение расширенную, кросс-девайсную, кросс-канальную атрибуцию?

Если вы инвестируете в многоканальную рекламу, вы должны быть в состоянии всесторонне измерить эффективность кампании. 

Спросите своего MMP, включает ли их решение:

• Атрибуцию мультитач – оценку, взвешивание и моделирование разных каналов / платформ, а также поддержку интеграций с поставщиками атрибуции мультитач / третьими сторонами.
• Межканальная и межустройственная атрибуция – Измерение эффективности маркетинга на мобильных устройствах, настольных компьютерах, CTV, OTT, и OOH.
• Атрибуция CTV – Атрибуция рекламы на Connected TV и QR-кодов.

Диплинкинг

6) Предлагает ли ваше решение расширенные возможности диплинкинга?

Диплинки — это настраиваемые ссылки, которые плавно и контекстуально ведут пользователя в определенное место в вебе или в вашем приложении. 

Спросите своего MMP, позволяет ли их решение для диплинкинга: 

• Настраивать различные компоненты, такие как баннер, метаданные и домен или поддомен ссылки.
• Создавать ссылки на реферальную программу, которые могут быть отнесены к ссылающемуся пользователю или ссылке (псевдоним ссылки).
• Настраивать способ отображения ссылок (особенно в контексте вирусных реферальных кампаний в Instagram, Tik Tok или любой другой платформе социальных сетей).
• Создавать переходы из веба в приложение, такие как настраиваемые смарт-баннеры, настраиваемые QR-коды и смарт-скрипты.

Отчетность и визуализация данных

7) Насколько у вашего дэшборда удобный и комплексный интерфейс? 

Если дэшборд вашего MMP для управления кампаниями и эффективностью не охватывает все данные и сложный в использовании — вы просто не сможете получать быстрые инсайты или глубокий анализ, который так необходим. 

Спросите своего MMP-партнера:

• Дает ли он возможность сегментировать по широкому кругу параметров, включая временные ряды, группировки по аналитике, группировки по когортам, платформе, ОС, версии ОС, DMA и т. д.
• Предлагается ли когортный анализ , чтобы вы могли размечать когорты пользователей, создавать отчеты на агрегированном уровне, анализы на основе времени и принимать стандартные параметры UTM кампании.
• Есть ли отчеты по сырым данным о любых параметрах атрибуции (клики по ссылкам, показы, установки и т. п.)

Интеграции и API

8) Насколько широка ваша интеграция с рекламными сетями и основными SRN (cамостоятельно атрибутирующие сети)?

Обширные измерения требуют масштабной интеграции.

Спросите своего MMP, предлагают ли они следующее:

• Интеграция SKAdNetwork – возможность атрибутировать кампании SKAN большому числу медиа-партнеров, включая отдельный дэшборд SKAN и работу с сырыми данными SKAN. 

Бонус: Возможность объединить все данные атрибуции SKAN и не-SKAN путем дедупликации пересекающихся данных по установкам. Другими словами – единый источник истины.

• Постбэки и API постбэков, включая показы, просмотры, клики, установки, повторные установки и повторную атрибуцию, а также возможность интеграции непосредственно в API.
• Customer Data Platform (CDP) — возможность интеграции с широким спектром CDP, а также с основными поставщиками услуг управления данными.
• Интеграция рекламных сетей — возможность полной интеграции с подавляющим большинством рекламных сетей.
• Интеграция с поставщиками услуг электронной почты (ESP) — возможность интеграции со всеми основными ESP.
• Варианты реализации API на стороне сервера и клиента — четкая документация и поддержка интеграции с SDK или без него.
• Интеграция с широким спектром SDK – совместимость с автономными библиотеками на iOS, Android и JS.
• Интеграция сторонних данных – возможность интеграции с ключевыми сторонними платформами, включая маркетинговые инструменты и паблишеров.
• Автоматизированная персонализация — собственные модели и сторонние коннекторы для применения машинного обучения к наборам данных, а также возможность просмотра или дополнения пользователей смоделированными характеристиками.

Поддержка, обучение и обслуживание клиентов

9) Что включает в себя обслуживание клиентов, поддержка, адаптация и обучение?

Ваш MMP должен предлагать своевременную, внимательную, компетентную и срочную поддержку, адаптацию и обучение, чтобы ваш бизнес смог полностью принять платформу и максимально использовать ее.

Один из отличных способов узнать, действительно ли ваш MMP ориентирован на клиента, – это спросить о влиянии клиентов на дорожную карту продукта MMP. 

MMP, которые тратят время на то, чтобы выслушать своих клиентов, принять во внимание их вклад и фактически применить его к своему продукту — это тот тип MMP, с которым вы хотите сотрудничать.

Краткое содержание

Итого

• С правильной MMP-платформой вы сможете принимать более обоснованные решения на основании данных, что способствует грамотному распределению бюджетов и оптимизации производительности своих приложений и эффективности кампаний, ROAS и LTV. 
• Правильный MMP очень серьезно относится к фроду и вкладывает значительные средства в несколько уровней защиты от мошенничества во время установки, после установки и на уровне событий в приложении.
• Правильный MMP позволяет выполнять точные, детальные межканальные измерения, поэтому вы можете постоянно отслеживать и оптимизировать монетизацию вашего приложения, путь пользователя, удержание и уровни вовлеченности пользователей.
• Правильный MMP позволяет принимать быстрые решения, основанные на данных, даже в условиях острой нехватки данных на уровне пользователя, предлагая вам передовые инструменты, такие как Single Source of Truth, Data clean room, полную поддержку SKAdNetwork и разметку значений конверсии, предиктивное моделирование и когортный анализ.
• С помощью правильного MMP вы не будете платить дважды или трижды за атрибуцию. Когда вы масштабируете кампании в нескольких рекламных сетях, MMP соединяет все точки взаимодействия и атрибутирует с высокой точностью.
• Доверьте измерение экспертам. Мобильный ландшафт представляет собой фрагментированные джунгли, и прочный, опытный MMP лучше всего оснащен ресурсами, опытом и масштабом для удовлетворения вашего спроса на маркетинговые инсайты в режиме реального времени, котором действительно можно доверять. 
• Обязательно сотрудничайте с надежным, непредвзятым MMP с защищенной и масштабируемой платформой, которая сделает тяжелую работу за вас, чтобы вы могли сосредоточиться на построении стратегии и пользовательской базе с более высоким LTV.