Вступление

Ускоренное пандемией развитие мобайла в сочетании с большим количеством продуктов и услуг, а также спрос со стороны покупателей вынуждают бренды делать акцент на мобильную коммерцию.

Время шопинга в мобильных устройствах в 2022 году заметно увеличилось, причем 85% продаж в eCommerce по прогнозам, приходится только на США. 

Однако, несмотря на стремительный рост шопинга в приложениях, многие ритейлеры все еще не перешли на приложения, считая, что мобильного сайта вполне достаточно. Так как покупки в приложениях стали одной из главных моделей поведения покупателей, ритейлеры должны правильно построить стратегию мобильных приложений, чтобы повысить:

• Потребительскую лояльность 
• Вовлечение (посредством push-уведомлений) 
• Продажи (использование нативных приложений позволяет добиться трехкратного увеличения конверсии по сравнению с мобильным вебом среди розничных предприятий, продающих через обе платформы, согласно Criteo).

Мобильные шопинг-приложения больше не бонус, а неотъемлемая часть жизненного цикла клиента (более 40% потребителей пользуются мобильными устройствами на постоянной основе).

Основные сложности

Несмотря на то что приложения для шопинга играют ключевую роль в повышении лояльности клиентов и увеличения продаж, существует ряд проблем, с которыми необходимо разобраться:

• Обеспечение лояльности в приложении и многократных покупок в условиях высококонкурентного рынка
  
  С таким количеством брендов в сфере электронной коммерции у пользователя есть почти неограниченные возможности. Более того, мировые шопинг-гиганты, такие как Alibaba и Amazon, забирают все большую долю рынка. 

И хотя распространенные методы розничного маркетинга, такие как предложение скидок, могут быть эффективными в вопросах привлечения, они не обязательно гарантируют лояльность или постоянный поток дохода.

• Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS.

Apple ввели ATT-запрос, который серьезно ограничил использование уникального идентификатора, IDFA. В результате данные на уровне пользователя стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь вынуждены обратиться к новым и не очень новым решениям для восстановления детальной, полезной информации, которую они получали раньше через IDFA. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – детерминированное решение Apple для агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка маркетологи могут оценить ценность пользователя после установки, используя значения конверсии SKAN.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели согласия на ATT-запрос составляют около 47% у многих шопинг-приложений, что не только обеспечивает полную детализацию данных для этих пользователей, но и возможность сегментации аудитории, не предоставившей согласия.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, который использует машинное обучение для оценки эффективности кампании с высоким уровнем точности.
  
• Предиктивная аналитика – позволяет маркетологам принимать основанные на данных решения о будущей ценности пользователей с высоким уровнем уверенности, полагаясь при этом на очень ограниченные точки данных в начале воронки.
  
• Нисходящее измерение – комплексные методы, такие как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода в целях оптимизации распределения бюджета) и моделирование медиа или MMM (измерение влияния кампаний, чтобы помочь определить, как различные элементы вносят вклад в итоговую прибыль).
  
• Data Clean Rooms – обеспечивает измерение и оптимизацию в соответствии с конфиденциальностью в высокобезопасной среде только для разрешений, где рекламодатели могут использовать данные на уровне пользователя без доступа к данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, оказывают непосредственное влияние на способность маркетологов измерять LTV, кампании ремаркетинга и сегментировать аудиторию.

Фрод

Согласно данным AppsFlyer, средний показатель мошеннических установок составляет 11% (11% установок шопинг-приложений на самом деле являются поддельными), в то время как финансовые риски в одних только приложениях для шопинга составляют целых 2,1 миллиарда долларов.

Персонализация

Управление текущими конверсиями и несколькими покупками во многом зависит от персонализации пользовательского опыта. Это можно сделать с помощью диплинкинга, push-уведомлений и целевой рекламы с акциями или скидками. 

Однако, хотя вознаграждение за конверсию покупателей очень велико, маркетологи должны балансировать между конфиденциальностью пользователей в эпоху ATT и GDPR, и ожиданиями пользователей от персонализированного взаимодействия с приложением.

Составление пути пользователя

Путь покупателя часто охватывает несколько устройств, платформ и каналов, учитывая онлайн- и оффлайн-рекламу, и множество точек контакта. 

Одна покупка может начаться в магазине, изучена в интернете и куплена в приложении позже – и это только один пример.

Поэтому соединение нескольких точек контакта с пользователем и связывание правильных данных с приложением – непростая задача. 

Работа с эффективным поставщиком атрибуции и измерений может помочь и значительно улучшить пользовательский опыт, атрибутировать вклад маркетинга и в конечном итоге увеличить ваш LTV.

Решение: детальное измерение как основа для … всего

Одна золотая истина маркетинга приложений заключается в том, что нет стратегий и процессов без измерения и оптимизации не только базовых KPI, но и детальных метрик. Они позволяют отображать каждый этап воронки конверсии, чтобы информировать как о привлечении пользователей, так и о повторном вовлечении. В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общую эффективность.

Если вы только начинаете заниматься мобильной атрибуцией и маркетинговой аналитикой, рекомендуем сначала прочитать вот этот гайд.

Глава 1

Привлечение пользователей – Что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению клиентов, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении.

1. Разметка событий

Перед тем как обсуждать важность детализации измерений для успешного привлечения пользователей, давайте подробнее разберем, что это означает на практике.

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий по привлечению ценных пользователей. Как вы видите, в левой колонке – цели, характерные для данной вертикали, а в правой – метрики, посредством которых этих целей можно достичь.

Обратите внимание, что, хотя все вышеперечисленные метрики важны для повышения прибыльности вашего приложения, ведущие лидеры отрасли уделяют особое внимание покупкам в день 0 и день 7, а также окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) на день 0 и день 7. 

Цель	KPI
Установки • Привлечение • Стоимость	Органические/неорганические установки • Помесячный рост (неорганический) • CPI/CPA • ROAS
Вовлечение • Липкость • Краткосрочная лояльность • Долгосрочная лояльность	DAU/MAU • Удержание на день 1, 7, 28 и 30 • Удержание на 8-ой и 12-ой неделе • Показатель удаления приложений на день 7, 30, и 60
Покупки • Увеличение числа первой покупки • Увеличение числа повторных покупок • Увеличение средней стоимости заказа (AOV) • Доля пользователей, пришедших в результате ретаргетинга • Отмена покупки с отрицательным доходом и/или возвраты товаров (когда пользователь требует возврат денег)	• Размер корзины • % пользователей , совершающих 1, 2, 3 или 4+ покупок в приложении в течение 90 дней • ARPU: День 1, 7, 14, 30 и 90 • Уровень конверсии в первую неделю (сколько пользователей совершают покупки в первую неделю) • Время между 1-ой и 2-ой и 3-ей покупками • % роста AOV между 1-ой покупкой и последующими покупками • Первая покупка по сравнению с повторной покупкой • Покупки в День 0, 7 и 30, подсчет уникальных пользователей и событий – в сумме и по дням
Конверсии воронки продаж	• % установок к регистрации • % установок к добавлениям в корзину • % установок к точке расчета • % установок к покупке
Составление пути пользователя	• Уникальные новые пользователи (которые пришли только через приложение) • % пользователей, которые начали процесс в вебе и перешли в приложение • # пользователей, которые совершают покупки более, чем на одной платформе • % совершенных конверсий на разных платформах • Сравнение ценности пользователей на каждой платформе • AOV на платформу • % пользователей на платформу

“Что измерять – статистика настроенных событий в приложении по категориям”:

“Что измерять – разметка значений конверсии в SKAN iOS”:

Секреты насыщенных событий внутри приложения

Нам доступен довольно глубокий срез данных для оптимизации кампаний и привлечения качественных пользователей, а также увеличения вовлечения и дохода. 

Это также означает, что нам приходится анализировать большой объем данных, хотя современные технологи, платформа атрибуции и настройки значительно облегчили маркетологам жизнь.

Но все же… Зачем измерять внутренние события приложения и другую детализированную информацию?

Высокоэффективное привлечение пользователей, вовлечение, ретаргетинг – все это достигается за счет создания аудитории и оптимизации медиа-источников, каналов, кампаний и креативов на основе насыщенных внутренних событий. 

Эти события добавляют слои как доступных, так и измеряемых параметров, которые отображают идеальное поведение пользователя.

С необработанными данными, полученными от поставщика атрибуции, вы в буквальном смысле сможете увидеть пользовательские тренды и шаблоны, которые вы могли бы иначе пропустить, и получить полную картину их активности и поведения, независимо от платформы, канала, устройства и времени, которое они тратят на выполнение того или иного действия.

Давайте рассмотрим два примера, которые продемонстрируют разницу между стандартными событиями внутри приложения и насыщенными событиями:

То, что когда-то было просто «покупкой», теперь становится типом контента (например, красное платье или Bluetooth-колонка), конкретным идентификатором контента, количеством, валютой и даже суммой дохода. 

Все эти параметры можно применить к целевой аудитории, которая ведет себя аналогично текущим пользователям, которые просматривают определенный тип контента, добавляют определенное количество в корзину или расплачиваются определенной валютой. При помощи такой детализации можно охватить различную демографию, регионы или ценные покупки.

Детализацию насыщенных in-app событий также можно применить к другим событиям, таким как Поиск, Просмотр контента, Подписка / Вход / Регистрация, Добавление в список желаний или Добавление в корзину. Это будет зависеть от того, где в воронке конверсии вы пытаетесь привлечь или повторно вовлечь пользователей, а также от ваших конечных целей по конверсии.

2. Диплинкинг

Одним из самых мощных инструментов в технологическом стеке маркетолога приложений является диплинкинг, создающий контекстуально релевантный пользовательский опыт по каналам, платформам и устройствам. Как он работает? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи попадают непосредственно на конкретный продукт или лендинг кампании в приложении, плавно переходя от рекламы к целевой странице с большей вероятностью конверсии.

В такой вертикали как шопинг диплинки чаще всего используют для привлечения клиентов на страницы продуктов на основе предыдущего просмотра или покупательского поведения. 

Вы можете направлять пользователей в приложение из настольного или мобильного интернета, электронной почты и сообщать о скидках и рекламных акциях, чтобы стимулировать конверсию в приложении. 

Чтобы начать работу, необходимо сначала настроить диплинкинг. К счастью, это легко сделать путем внедрения кода в ваше приложение или при помощи связанных доменов, в зависимости от того, какой метод вы предпочитаете.

Также обратите внимание на тот факт, что диплинкинг необходим как для конкретных страниц продукта, так и для страниц сведений о продукте (PDP), а также для более широких страниц категорий или страниц со списком продуктов (PLP). 

Место назначения, к которому вы приводите пользователя, в первую очередь зависит от: 

• Целей диплинкинг-кампании
• Ранее собранной информации о пользователе, предоставившем согласие (например, просмотренный контент, история покупок, местоположение и т. д.)

Для получения дополнительной информации о диплинкинге и как он может повлиять на клиентский опыт, прочитайте наш гайд по окупаемости пользовательского опыта

Расширенная стратегия диплинкинга

Продвинутые маркетологи используют диплинки, чтобы привести пользователей из мобильного веба в свое приложение с помощью умного баннера с призывом к действию «Открыть в приложении».

Эти призывы к действию (CTA) часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и предложения для пользователей приложения. Например, скидка 5-10% на покупку в приложении, а не на сайте. 

Диплинки, размещенные на таких баннерах, приводят пользователей к странице установки приложения (если они его еще не установили), потом на страницу продукта или категории данного продукта, а уже затем на страницу оформления покупки.

Но почему маркетологам вообще нужно перенаправлять пользователей в свое приложение из мобильного веба? Во-первых, через приложение можно получить невероятные данные и инсайты, а во-вторых из-за огромного влияния приложения на бренд.

Когда пользователь нажимает на окно баннера и переходит на страницу приложения, маркетолог получает данные о последующей активности пользователя, ID продукта и категории продукта, которые он посещал, и даже, ретроспективно данные атрибуции, взятые из всех точек контакта пользователя с мобильным сайтом. 

Однако, помимо собранных ценных данных, умные баннеры также способствуют улучшению пользовательского опыта, увеличивая возникновение лояльности к бренду и вовлеченности в целом. 

При выборе решения для диплинкинга убедитесь, что оно не только поддерживает ваши потребности в росте, но и синхронизировано с последними рекомендациями по конфиденциальности и безопасности, а ваши кампании соответствуют самым современным правилам конфиденциальности и безопасности.

3. Измерение количества удалений

Чтобы оптимизировать показатели конверсии, недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт. Маркетологам придется иметь дело с неизбежно возникающим сегментом пользователей, которые удалят приложение. Придется либо создать стратегию по возвращению таких пользователей, либо исключить их из таргетинга в следующих кампаниях.

Такое решение требует понимания того, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Сейчас особенно важно задуматься об этом, когда у пользователей большой выбор товаров и услуг и, соответственно, высокие ожидания.

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение для шопинга?

• Плохая функциональность и опыт в приложении. Вы можете бесконечно оптимизировать UA-кампании, но это не будет иметь значения без отличной инфраструктуры для поддержки функциональности вашего приложения и гладкого пути к конверсии.
  
• Запутанный или безличный процесс знакомства с продуктом. Чтобы ваши пользователи как можно быстрее и легче переходили к активному взаимодействию с приложением, необходимо создать короткий, простой и интуитивно понятный процесс адаптации к продукту. 
  
  Он должен охватывать основы приложения и, возможно, даже предлагать бонусы. Одним из вариантов является регистрация или вход через учетную запись Facebook или Google.

• Слишком много неактуальных уведомлений. Приложения для шопинга часто используют push-уведомления, чтобы информировать пользователей о новых продуктах, предлагать скидки или бонусы, делиться новостями или просто возвращать неактивных пользователей. Но легко переусердствовать. 
  
  Намеренно отправляйте только ключевые уведомления в подходящее время тем пользователям, которые демонстрируют сильное намерение и проверяйте это для каждого отдельно взятого сообщения.

• Ограничения в хранении на устройствах и сети Wi-Fi. В развивающихся странах частота деинсталляций выше по сравнению с развитыми странами — из-за маленькой памяти на устройствах и низкого покрытия сети Wi-Fi в этих регионах. Тем не менее, эти цифры меняются, поскольку телефоны дешевеют, а 5G-покрытие расширяется.

Учитывая тот факт, что пользователи могут удалить ваше приложение по многим причинам, очень важно понимать, что именно привело к удалению. 

Но каковы основные преимущества измерения удаления для маркетологов?

1. Сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и удержания пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т. д.

2. Защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение из сегментов ретаргенинга и рассылок.

4. Защита от фрода

Фрод – огромная проблема, особенно для шопинг-приложений, в основном из-за их масштаба и относительно высоких выплат CPI и CPA. Исследования AppsFlyer показывают, что шопинг – одна из наиболее пострадавших вертикалей, где финансовые потери от мошеннических установок взлетели до 2,1 миллиарда долларов только в 2021 году.

Развитие фрода привело к гораздо более сильной защите, что, в свою очередь, побудило мошенников усовершенствовать свои методы, применяя все более изощренную тактику мошенничества. 

Это проявляется в использовании ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также в использовании ферм устройств с тысячами реальных устройств на специальных стойках или с виртуальными устройствами.

Учитывая активность ботов и усовершенствованную тактику мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять такие аномалии поведения, и потенциально разоблачать новые сигнатуры ботов и другие невыявленные схемы поведения мошенников. 

Надежная защита использует сочетание контролируемого или неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку фрод постоянно развивается, это означает, что не все может быть идентифицировано в режиме реального времени. Постоянно появляются новые виды фрода, модификации моделей и вариации. 

Поэтому анализ фрода после атрибуции необходим, поскольку он обеспечивает столь важный ретроспективный взгляд на атрибуцированные установки. 

Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие массивы данных для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.

Расширенная защита

Одно из распространенных заблуждений – это то, что фрод практически не затрагивает кампании приложений для шопинга на основе CPA из-за отсутствия стимула, ориентированного на установку, или из-за того, что мошенникам сложно создавать события / покупки в приложении. 

Это не так. Опытные маркетологи смотрят на все нижеприведенные измерения:

Показатели отмены 

Соотношение событий отмены и установок очень важно для расширенного обнаружения фрода. 

При мошенничестве c CPA рекламная сеть (или один из ее паблишеров) размещает заказ, получает оплату CPA, а затем отменяет заказ. К сожалению, такое поведение является законным, поскольку большинство платформ электронной коммерции допускают отмену в течение определенного периода, если клиенты не удовлетворены услугами или если продукт поврежден и т.п.

Поскольку уровень отмен в большинстве приложений стабилен, то сильный рост из определенного медиа-источника, обычно указывает на то, что эти заказы сфальсифицированы, чтобы собрать CPA выплаты. 

Чтобы минимизировать ущерб, маркетологи должны внести в договор с сетями пункт о штрафных санкциях в качестве компенсации за мошенническую деятельность.

Время от установки до покупки 

В приложениях для шопинга, как правило, существует приемлемое ограничение во времени между установкой и покупкой. Однако, поскольку у каждого приложения разные потребности, рекомендуется использовать данные атрибуции, чтобы создать условия на индивидуальной основе.

5. Разметка всестороннего пути клиента

Реальность такова, что в наши дни разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями все еще существует.

С одной стороны, путь пользователя шопинг-приложения становится все более извилистым и включает разные устройства и точки взаимодействия: компьютер, мобильный интернет, приложение и даже оффлайн точки продаж. 

Камень преткновения для маркетологов – сложность пути к конверсиям. Фактически, согласно исследованию eMarketer, кросс-канальная атрибуция является второй по величине (42%) проблемой для медиа-профессионалов.

Поэтому маркетологи должны использовать атрибуцию мультитач (MTA) при разметке пути пользователя и построении своей маркетинговой стратегии.

MTA – это метод маркетингового измерения, который учитывает несколько онлайн- и оффлайн-точек взаимодействия на пути клиента, а затем присваивает кредит каждому из них на основе соответствующей логики (различной для каждого бизнеса).

Существует множество моделей MTA (линейные, U-образные, W-образные, полные и т.д.), каждая из которых имеет свои плюсы и ограничения. Что важно, так это то, что они учитывают влияние различных точек взаимодействия и присваивают каждому из них должное значение.

Это помогает маркетологам оценить влияние каждой точки взаимодействия и определить, какие из них обеспечивают наибольшую ценность.

 

6. Инкрементальность

Инкрементальность дает всю необходимую информацию, чтобы определить реальную ценность ваших маркетинговых усилий. Для этого измеряется, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте в виду, что качественное инкрементное тестирование может быть длительным и сложным процессом. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и надежная среда тестирования, чтобы инсайты и, соответственно, решения были правильными.

Одним из признаков качества, на который следует обратить внимание при поиске решения для инкрементальности, является полная интеграция измерения с сегментированными аудиториями. 

Это упростит весь процесс создания и управления тестовыми кампаниями и позволит вам сосредоточиться на конечной цели тестирования, не беспокоясь о тяжелой работе, которая за этим стоит.

Узнать больше о том, как инкрементальное тестирование поможет вам доказать реальную ценность ваших кампаний, можно здесь.

7. Предиктивная аналитика

Предиктивное моделирование помогает маркетологам понять поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании, основанные на данных.

С ростом значения конфиденциальности, среднестатистический пользователь больше не спешит делиться своими данными, чтобы пользоваться приложением.

Включив предиктивное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, поддерживаясь при этом самых строгих стандартов конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных по кампаниями, данных о поведении пользователей и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика является мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампании в режиме реального времени, не медля ни секунды, останавливать неудачные кампании в самом начале или быстро удваивать инвестиции. 

Создавая различные кластеры поведенческих характеристик, можно дать характеристику вашей аудитории, основываясь не на личности пользователя, а по его взаимодействию с вашей кампанией на самых ранних этапах.

Даже имея ограниченный доступ к детализированным данным, вы можете использовать предиктивную аналитику для:  

• Расширения потенциальной аудитории вашей кампании
• Увеличения LTV
• Более эффективного распределения бюджета

Глава 2

Привлечение пользователей – 7 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Когортный анализ 7 и 30 дня

Из-за высокой конкуренции в сфере электронной коммерции, а также спроса на постоянную оптимизацию своих маркетинговых расходов, маркетологи обращаются к когортным отчетам 7 и 30 дня, чтобы проверить количество покупателей, привлеченных через 7 или 30 дней после установки. 

Эти отчеты можно использовать для измерения эффективности любого нового медиа-источника: 

2 – Долгосрочная окупаемость инвестиций (ROI)

В дополнение к когортам 7 и 30 дня, проверьте когорты и LTV в долгосрочной перспективе, чтобы обнаружить высококачественные медиа-источники и пользователей. Например, медиа-источник A может приводить многих покупателей в течение первых 30 дней, но затем демонстрирует низкий уровень повторных покупок. 

И наоборот, медиа-источник B может стимулировать меньше покупок в первые 30 дней, но в целом обеспечивает больше повторных покупок и в итоге генерирует более высокую рентабельность инвестиций, чем источник A. 

Только анализируя эффективность когорт на 7 или 30 день можно пропустить этих более качественных пользователей. Помните, что измерение LTV – слабое место, когда дело доходит до SKAdNetwork, что означает, что рекламодатели должны посвятить некоторые значения конверсии измерению долгосрочных KPI.

3 – Аудитория сезонных покупателей

Некоторые покупатели совершают покупки только в праздничные дни, учитывая множество распродаж и акций. Во время вашей следующей праздничной распродажи сосредоточьте свои усилия по ремаркетингу на новых сезонных покупателях, чтобы преобразовать их покупку в регулярное взаимодействие. 

4 – UA vs. CPI/CPM

Чтобы в полной мере воспользоваться спросом на шопинг-приложения и сэкономить больше для вашего маркетингового бюджета, лучше всего синхронизировать более крупные инвестиции в привлечение пользователей с периодами более низких затрат на привлечение и меньшим количеством CTA для клиентов. 

Например, в сентябре часто наблюдаются рекордно низкие затраты и высокие показатели установки и покупки, что означает, что пользователи с большей вероятностью будут устанавливать приложения и конвертироваться, учитывая хорошо размещенные, но не навязчивые усилия UA. 

5 – Персонализировать, персонализировать и еще раз персонализировать

Персонализация UX приложения особенно важна для шопинг-приложений и должна быть приоритетом. Сделайте упор на персонализированный процесс адаптации к продукту, который бы подталкивал пользователя к созданию профиля с указанием личных предпочтений. 

Когда это возможно, для увеличения возможностей дополнительных и перекрестных продаж, также можно использовать детализированные данные о событиях в приложении, чтобы разместить на главном экране товары, похожие на ранее приобретенные бренды или стили.

6 – Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователя до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и приготовить определенные сегменты аудитории, которые, во-первых, определят самых ценных пользователей, и, во-вторых, послужат основой для будущего привлечения пользователей. 

Аудитории могут и должны использоваться для разнообразных целей. Например, будучи приложением для покупок вы можете:

• Создавать похожие (lookalike) аудитории Улучшайте привлечение пользователей, сосредоточив внимание на потенциальных клиентах, которые «ведут себя» как ваши лучшие пользователи — например, те, кто совершил покупку более 3 раз за последние 30 дней.
  
• Сегментировать через параметр исключения Удаляйте пользователей, к которым вы обращаетесь в сети A, и не хотели бы обращаться к ним в сети B. Или создайте сегмент аудитории неактивных пользователей и исключите их из кампаний по повторному вовлечению. 

7 – Повышайте число пользователей, предоставивших разрешение на АТТ-запрос

Показатели АТТ-разрешения оказались выше, чем многие думали до выхода iOS 14.5. В настоящее время они составляют по миру около 47%.

Вот 5 способов увеличить ATT-согласие, чтобы пожинать плоды большего количества данных на уровне пользователя и атрибуции:

1. Настройте строку назначения ATT-запроса

Хотя первая часть текстовой строки в ATT-запросе не изменяется, у вас есть возможность настроить вторую часть, и нужно обязательно этим воспользоваться. Это ваш шанс развеять любые опасения, которые могут возникнуть у пользователей по поводу проблем с конфиденциальностью, и объяснить, в чем плюсы предоставить согласие на трекинг.

2. Используйте окно перед ATT-запросом для дополнительной информации

Всплывающее окно перед ATT-запросом идеально подходит для передачи дополнительной информации. Это шанс контекстуализировать то, что вы собираетесь попросить у них, почему вы это делаете, и какие плюсы для них.

3. Используйте напоминания после ATT-запроса

Это не обязательно конец пути, если пользователь отказался давать разрешение в ATT-запросе. Он по-прежнему может разрешить трекинг в любое время (и снова отключить его, если хочет) в настройках своего устройства.

Ваши пользователи могут этого не знать, поэтому — это ваш шанс напомнить им об этом. Как и в случае с дополнительным окном до ATT-запроса, покажите вовлеченным пользователям напоминание после ATT-запроса, с преимуществами согласия для пользователя. Затем это уведомление может привести их непосредственно в настройки, чтобы дать разрешение вашему приложению.

4. Выбор времени показа

Также у вас есть контроль над тем, когда показывать ATT-запрос (и показывать ли его вообще) – это может оказать огромное влияние на показатели согласия.

По мере продвижения по воронке пути пользователя, клиенты становятся все более вовлеченными в приложение. Это повышает вероятность того, что они предоставят согласие на трекинг, если показать запрос на более позднем этапе воронки, но уменьшает общий размер аудитории из-за оттока. 

5. Сильная лояльность бренду = доверие пользователей

Доверие является решающим фактором в ATT-запросах, как и в любых отношениях между брендом и потребителем. Проще говоря, чем больше пользователь доверяет вашему бренду, тем выше его готовность согласиться и разрешить использование своих данных.

Глава 3

Повторное вовлечение – Что измерять и настраивать

Успех приложения для шопинга зависит не только от привлечения новых пользователей и конверсии. А также от того, чтобы убедиться, что новенькие остаются вовлеченными и в конечном счете увеличивают прибыль, повторяя покупки и повышая пожизненную ценность.

Это особенно актуально для шопинг-приложений, которым приходится не только повторно привлекать неактивных пользователей, чтобы те совершили первую покупку, но и делать повторный таргетинг пользователей еще до того, как они стали неактивными (обычно в течение недели после установки – период, известный как “спад 7-го дня”), чтобы повысить вероятность того, что пользователь станет постоянным клиентом. 

Фактически, цифры показывают, что повторно вовлеченные покупатели после привлечения на 30% чаще остаются вовлеченными и выполняют покупки в приложении самостоятельно.  

Что же насчет конфиденциальности, спросите вы? Это правда, что подход Apple, основанный на конфиденциальности, оказал значительное влияние на экосистему приложений. 

В настоящее время маркетологам мобильных приложений необходимо переосмыслить, как измерять, атрибутировать и оптимизировать свои кампании в условиях ограничения данных для таргетинга и оптимизации, а также необходимости полагаться на агрегированные данные вместо данных на уровне пользователя. 

Прежде всего, эти изменения подталкивают рекламодателей к столь необходимому переходу от старого способа измерения своих кампаний к новому фреймворку. 

Переход от технологий, ориентированных на обработку данных на уровне пользователя, к которым мы все привыкли, к таким технологиям, как SKAdNetwork, детерминированная атрибуция на уровне пользователя, агрегированное вероятностное моделирование, предиктивная аналитика, нисходящее измерение (например, постепенное моделирование и моделирование медиа-микса) и даже Data Clean Rooms.

1 – Что измерять

Ниже приведены основные метрики, которые топ-приложения для шопинга включают в эффективное повторное вовлечение. В левой колонке – цели, характерные для данной вертикали, а в правой – метрики, стоящие за этими целями.

Цель	KPI
Первая покупка	• Число и доля первых покупок вследствие ретаргетинга • ARPU и ROAS
Повторные покупки	• число повторных покупок вследствие ретаргетинга • ARPU и ROAS
Реактивации	• число реактивированых неактивных пользователей

2 – ROX, диплинкинг и отличный пользовательский опыт

Мы уже рассматривали роль диплинкинга в привлечении пользователей, но в вертикали шопинга диплинки такжея важны для повторного вовлечения и ретаргетинга. 

В шопинг-приложениях, которые, как правило, имеют более длительные и более ценные циклы конверсии, пользователи легко становятся неактивными или даже удаляют приложение, иногда и после единственной покупки. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Диплинкинг также часто используется в сочетании с электронной почтой, поскольку этот тип рассылки требует персонализации как контента, так и добавленных ссылок. 

Например, электронные письма с диплинками в CTA и перенаправляющими на страницу продукта категории X, можно отправлять пользователям, которые смотрели категорию X в приложении, но не совершили покупку. 

Аналогичным образом, пользователям, которые совершали покупки из категории X, можно отправить письмо с диплинком, направляющим на страницы с похожими товарами, и так далее. 

С помощью диплинкинга маркетологи увеличивают конверсии, легко создавая положительный пользовательский опыт, который привлекает новых и существующих пользователей в приложение из любого канала. 

Предлагая отличный CX, они могут привлечь больше пользователей к желаемому месту назначения и расширить нижнюю часть своей воронки. Менеджеры по продуктам, с другой стороны, могут использовать диплинкинг, чтобы лучше привлекать и удерживать своих пользователей. 

Отличный опыт клиента приводит к отличным бизнес-результатам, результат инвестиций в клиентский опыт известен как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Чтобы узнать больше о ROX и о том, как он может продвинуть ваше приложение вперед, ознакомьтесь с нашим гайдом.

3 – Собственные медиа

Собственные медиа – это любой маркетинговый актив, непосредственно контролируемый компанией и не требующий практически никаких дополнительных затрат на доступ и использование. Наиболее актуальными для повторного взаимодействия в мобайле являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, а также вебинары и твиты. 

Собственные медиа – это ваш способ создания бесплатного, контекстуального контента, предназначенного для повышения вовлеченности на стороне ваших активных, неактивных или отсутствующих пользователей – и создания более личной, долгосрочной связи. Это особенно важно в эпоху конфиденциальности пользователей, когда данные на уровне пользователей труднее заполучить.

Обычно у маркетологов есть CRM для таких кампаний. Эти CRM получают данные двумя способами: либо через свой собственный SDK, либо через поставщика атрибуции и измерения. 

Последний, как правило, имеет встроенную интеграцию с самыми популярными инструментами во всем мире, что позволяет маркетологам напрямую экспортировать свои данные.

Представьте, что пользователь добавил 3 наименования в корзину, но не совершил покупку. Основываясь на данном in-app событии, маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и электронное письмо, но конверсии все равно не происходит. На данном этапе, маркетолог обычно начинает ретаргетинг посредством платных источников в попытке вернуть пользователя.

Опытный маркетолог будет использовать различные параметры для проведения разнообразных кампаний по push-каналам, электронной почте и платным каналам. 

Для товаров с низкой стоимостью логично использовать push-уведомления и электронную почту, учитывая, что они практически бесплатны. Однако для товаров с высокой стоимостью маркетологи также будут прибегать к повторному продвижению, используя платные медиа в дополнение к своим собственным медиа-инициативам. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность этих каналов. 

Зачем использовать собственные медиа?

• Учитывая отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в его создание.
  
• Низкий риск – с платными медиа вы можете обнаружить, что потратили свой бюджет впустую, если кампания окажется неудачной, а с заработанными медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вам не хватает контроля над комментариями или потенциальными неточностями. Собственные медиа помогают полностью избежать и того, и другого.
  
• Контекстуальность — собственные медиа позволяют вам создать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап вашего пользовательского пути, включая тех, что удалил приложение или неактивен. 
  
  

4 – Ремаркетинг

Поскольку приложения для шопинга сталкиваются с более длительными и более ценными циклами конверсии, повторное привлечение пользователей, удаливших приложение, необходимо для обеспечения долгосрочного удержания и пожизненной ценности. 

Кроме того, учитывая проблему увеличения затрат на UA, дешевле активно повторно вовлекать существующих пользователей, а не привлекать тех, которые ушли или совсем новых.

Фактически, среди приложений, которые проводят кампании ремаркетинга, показатель 30-го дня на 70% выше по сравнению с приложениями, которые этого не делают, а показатель 12-й недели выше на 85%.

Выбор времени для проведения ремаркетинга

Выбор времени начала кампаний зависит от множества факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлеченности, вашей цели (вернуть пользователей или просто повторно вовлечь), бюджета и т.д

Можно запускать кампании по ретаргетингу сразу или спустя 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково.

Остановка кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. В вертикали шопинга эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 и 30 дней, хотя считается, что вся вероятная активность происходит в течение 14 дней. 

Поэтому важно убедиться, что, как бы долго вы ни проводили свои кампании, обязательно останавливайте их вовремя и не тратьте бюджет зря. 

Динамический ремаркетинг рекламы

Динамическая ремаркетинг-реклама берет существующие пользовательские данные и используют их для показа пользователям контекстно релевантных объявлений, будь то уже просмотренные продукты или товары из сверы их интересов. Для запуска динамической рекламы требуется возможность синхронизации вашей платформы со следующими данными:

• База данных событий
  Информация о целевом продукте
  
• Подача продукции
  Информация о товарах, торговых марках, ценах, изображениях и ссылки на страницы товаров
  
• Рекламный сервер
  Размещает динамическое содержимое и генерирует баннер HTML5

Динамическая реклама является частью торгов в реальном времени (RTB), которая происходит за 100 миллисекунд:

Если ее правильно настроить, динамическая реклама дает значительные преимущества. С одной стороны, качественный медиа-креатив такой рекламы на 20% дороже стандартных баннеров, но в итоге он более выгоден благодаря CTR и показателям конверсии. 

Динамичные объявления также позволяют маркетологам показывать несколько релевантных товаров или услуг, что избавляет от необходимости выбирать для показа только один товар, если пользователь заинтересовался несколькими. 

Глава 4

Повторное вовлечение – Лучшие советы для эффективного ремаркетинга

1 – Персонализация – не только для UA

С развитием маркетинговых технологий и увеличением числа доступных приложений, пользователи , особенно в области электронной коммерции, ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте покупки или просматривайте историю для стимуляции дополнительных или перекрестных продаж среди неактивных пользователей. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число пользователей, которые покидают страницу оформления покупки. 

Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную практику. 

2 – Профилактический ремаркетинг

Кампании по ретаргетингу должны быть нацелены не только на неактивных пользователях, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. 

Если с пользователями провести эффективную ретаргетинговую кампанию в течение первой недели после установки, вероятность того, что такие пользователи останутся вашими активными пользователям, увеличивается на 30%. Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю.

3 – Параллельное тестирование креативов

Когда дело доходит до оптимизации объявления и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем тестировать большие объемы креативов одновременно.

4 – Долгосрочная сегментация LTV для определения бюджета ретаргетинга

Чтобы определить качество целевых пользователей относительно ваших целей, создайте сегменты LTV на 30-ый 60-ый день, измеряя долгосрочную ценность и прибыль.

Поскольку 30 дней – это максимальный предел для большинства покупок, эти сегменты также помогут вам проверить, следует ли проводить ретаргетинг в этот 30-дневный период. 

Помните, что окно ретаргетинга для более крупных торговых марок обычно длиннее, чем для небольших брендов. 

5 – Повторно атрибутированные пользователи по сравнению с новыми

Следует понимать ценность ваших усилий по повторной атрибуции на уровне пользователя, сравнив повторно атрибутированных пользователей с новыми. 

Существуют две основные метрики качества: ARPU и частота покупок, которые анализируются на 30, 60 и 90 дни соответственно. Это сравнение также можно использовать для определения затрат на ретаргетинг. 

6 – Повторное вовлечение и сегментирование аудитории


Как и при привлечении пользователей, можно напрямую применить детализированные данные об in-app активности для того, чтобы создать сегментацию аудитории для лояльных пользователей. 

Push-уведомления, электронные письма и другие собственные медиа-каналы часто используются для кампаний, нацеленных на повторное вовлечение пользователей, благодаря их низкой стоимости и доступности по сравнению с платными методами. 

Ниже приведены некоторые примеры сегментов аудитории для повторного вовлечения: 

Ремаркетинг и повторное вовлечение

Улучшите повторную вовлеченность пользователей, сделав своей целевой аудиторией тех пользователей, которые совершили много покупок в прошлом месяце, но неактивны в текущем.

Восстановление пользователей, удаливших приложение

Используйте индивидуальную рекламу для таргетинга тех пользователей, которые сделали покупку на сумму свыше $50 и недавно удалили ваше приложение. 

Дополнительные продажи и продажи сопутствующих услуг


Стимулируйте пользователей с высоким покупательским намерением покупать товары той же торговой марки или категории, что товары в его корзине. 

Исключение ремаркетинга

Аудиторию, взаимодействовавшую с определенными собственными медиа-источниками (push, email, SMS и другие), следует исключить из платного ретаргетинга. 

Смеси категорий

Если у вас есть шопинг-платформа, продающая несколько брендов, оптимизируйте бренды, отображаемые денежным пользователям, чтобы ваши самые прибыльные бренды лучше продавались. 

Используйте сегментацию аудитории, чтобы определить пользователей, которые еще незнакомы с этими брендами, и обратите свой таргетинг на них.

Другой вариант – использование сегментации аудитории в качестве переменной в сплит-тесте для измерения поступательной эффективности (the incremental performance) и роста каждого медиа-источника, а также выполнения А/B тестирования и продвижения услуги или продукта. 

В целях инкрементального измерения и проведения A/B-тестирования эти разделенные аудитории могут основываться, среди прочего, на следующих факторах:

При помощи инкрементального анализа и A/B тестирования, вы можете создать две группы пользователей, тестовую и контрольную, в разных сетях и посмотреть, какая сеть, рекламная кампания, реклама и /или рекламный прием оказал положительное влияние на бизнес. 

Аналогично, инкрементальный анализ показывает, насколько целесообразно в плане поступательного воздействия будет добавление новой рекламной сети к вашему существующему портфолио. 

Выводы

Выводы

На этом этапе общего роста шопинга и несмотря на ограниченный доступ к данным на уровне пользователей, ритейлеры имеют все, что нужно для достижения своих бизнес-целей. 

Ускоренный пандемией подъем мобайла и растущий спрос со стороны потребителей на экономию времени и денег привели к росту технологий, которые значительно улучшили опыт покупок на разных платформах без ущерба для конфиденциальности пользователей. 

В настоящее время как никогда просто совершать покупки через телефоны, и в сочетании с технологическим прогрессом, у маркетологов сферы электронной коммерции есть все шансы на успех.

В условиях такого роста на первых план выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха. 

Введение

Введение

Ускоренный пандемией рост мобайла в сочетании с увеличением спроса со стороны мобильных пользователей и ожиданием первоклассного обслуживания – все это побудило финансовые бренды сделать акцент на мобильной платформе и на том, чтобы она была у пользователя под рукой в любой момент, когда возникает необходимость.

Тренд на цифровизацию не обошел стороной и компанию Fiserv. Финансы на мобильной платформе, включающие банковские операции, инвестиции, торговлю акциями и денежные переводы между двумя физическими лицами, стали более персонализированными и доступными 24/7. 

Какие на сегодняшний день существуют основные подкатегории финансовых приложений? 

• Банкинг – одна из самых больших подкатегорий. Банковские приложения – это попытка традиционных учреждений идти в ногу со временем. 
  
  Они отличаются от других финансовых приложений более строгим нормативно-правовым регулированием и частотой использования. В качестве примера можно привести US Bank и JPMorgan Chase.

• Кошелек / P2P – в эту подкатегорию входят приложения, с помощью которых пользователи могут совершать и получать платежи, они заменяют физическую валюту на цифровую. 
  
  В настоящее время количество таких приложений невелико, но их популярность растет, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Например, Paytm и Square. 

• Денежные займы– это приложения, через которые пользователи связываются с инвесторами – физическими или юридическими лицами, – предлагающими различные варианты займов. 
  
  Это один из крупнейших видов финансовых приложений, особенно потому, что многие кредиты, распространяемые по этому каналу, не требуют такого же уровня нормативной квалификации, как кредиты в более авторитетных учреждениях, а значит и получить их относительно легко. В качестве примера можно привести Quicken Loans и Borrowell.

• Трейдинг / брокерство / инвестирование – приложения, через которые пользователи имеют доступ к торговому или инвестиционному портфелю. Небольшая, но развивающаяся подкатегория: торговые или инвестиционные приложения делают долгосрочные инвестиции доступными для пользователей, у которых мало активов для вклада или знаний о рынке. Например, Stash и Plus500.

Имейте в виду, что этот гайд проводит общее различие между приложениями категорий “Банкинг” и “Личные финансы”, к которым относятся последние три подкатегории. 

Как мы видим, финансовые приложения на подъеме:  

• Пользователи по всему миру проверяют свои банковские счета приблизительно 7 раз в неделю.
• Финансовые приложения потратили 3 млрд долларов на привлечение пользователей в 2020 году и уже 1,2 млрд долларов в первом квартале 2021 года.
• Сектор мобильных финансов ежедневно обрабатывает 1,3 млрд долларов. 

В результате этого роста возникли несколько важных тенденций: 

1. Банковское обслуживание лиц, не имеющих банковского счета, теперь охватывает одну пятую мирового населения (преимущественно в развивающихся странах), не пользующегося финансовыми услугами.
 
2. Традиционные услуги переходят на мобильную платформу, особенно в США и среди миллениалов. Последний отчет Facebook показал, что 47% текущих пользователей приложений в возрасте 18-34 лет в США хотят иметь возможность осуществлять в цифровом виде все банковские операции в сфере ритейл. 
3. Формирование привычки пользования финансовыми приложениями в результате привлекательности и удобства приложения.

Мы все больше доверяем мобильным приложениям нашу конфиденциальную информацию и чаще, чем когда-либо, взаимодействуем с банковскими брендами в сфере ритейл. 

App Annie

Основные сложности

Несмотря на то, что финансовые приложения играют ключевую роль в повышении лояльности клиентов, улучшая привлечение и продажи, существует ряд проблем, с которыми необходимо разобраться:

1 – Конфиденциальность и безопасность при передаче данных третьим лицам 

В целом, данные, собираемые и хранимые финансовыми приложениями, имеют более высокий уровень конфиденциальности, чем в других вертикалях. 

Тем не менее с наибольшими требованиями к безопасности сталкиваются банковские учреждения, которые регулируются самыми строгими контролирующими структурами и, естественно, должны хранить данные пользователей в течение более длительного периода времени.

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, которая резко ограничила доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации есть и в сфере измерений и судя по последним данным, их удалось в значительной степени восстановить до уровня, который был до введения ATT-запроса.

2 – Обеспечение безопасности конверсий для чувствительной функциональности

Несмотря на то, что появление финансовых приложений полностью изменило, как многие клиенты стали распоряжаться своими финансами, вопрос конверсии пользователей всё ещё представляет определенную сложность для маркетологов из-за чувствительности данных.  

Хотя маркетологи часто могут использовать CPA-модели, рассчитанные на такие действия, как привязка банковского счета (для финтех-приложений), завершение регистрации счета в приложении или переход с веб-сайта в приложение (для традиционных банков), просто трудно обеспечить конверсию пользователей. 

Причины различны: от отсутствия привычки выполнять определенные функции через приложение до соображений безопасности.  

3 – Оптимизация процесса конверсии и унификация клиентского опыта

По мере увеличения количества точек контакта на пути пользователя возрастает и вероятность оттока. 

Вместо того чтобы добавлять новые точки, маркетологам лучше оптимизировать существующие на основании имеющихся данных. У многих финансовых приложений есть специальные команды, занимающиеся такой оптимизацией.

4 – Фрод 

Среди всех вертикалей финансы заняли 2-е место по уровню мошенничества в 2021 году (38% мошенничества при установке приложений) в связи с ее размером (3-я по величине категория) и выплатами выше среднего (CPI -4). 

Обратите внимание, что фрод в финансовых приложениях больше сосредоточено на регистрациях, чем на установках, поскольку установки обычно не самая ценная конверсия для большинства маркетологов.

5 – Составление пути пользователя

Как упоминалось выше, путь мобильного пользователя финансовых услуг часто охватывает множество устройств, платформ и каналов. Это объясняется наличием рекламы онлайн и офлайн и множества точек контакта. 

Самой сложной задачей для традиционных финансовых компаний, таких как банки, является перенос обширной пользовательской базы из интернета в приложение. 

Для начинающих мобильных компаний, таких как цифровые инвестиционные инструменты или кошельки, в приоритете усиление их присутствия в мобильном вебе по всем платформам и каналам для привлечения мобильного вовлечения посредством веб-рекламы.

Поэтому разнообразие путей в вертикали диктует, что соединение различных точек взаимодействия и обеспечение правильной привязки данных к вашему приложению может стать настоящей проблемой. 

Эффективное сотрудничество с поставщиком атрибуции поможет вам составить целостную картину и получить реальную оценку LTV по каждому пользователю. 

6 – Вовлечение существующих пользователей 

Особенно это касается банковских учреждений, где приложения в основном не используются для привлечения пользователей. 

Вместо этого, они используются для преобразования существующих веб- или офлайн-пользователей в мобильных пользователей, улучшения пользовательского опыта и диверсификации точек контакта с пользователем, доступных через сегментацию аудитории на основе воронки и диплинкинга. 

Для компаний, преимущественно работающих с другими, более традиционными каналами, этот переход может оказаться сложным.

7 – Персонализация

Индивидуальный подход – ключ к привлечению внимания клиентов к определенным функциям в приложении, особенно это касается компаний, работающих в нескольких направлениях (например, банковские услуги, инвестиции и пенсионные программы). 

Это можно сделать с помощью диплинкинга, push-уведомлений и целевой рекламы.

Однако, персонализация не так важна для тех финансовых приложений, в которых есть только одна функциональность, на которую переправляются пользователи. 

Кроме того, несмотря на всю выгоду от привлечения пользователей в мобильные финансы, маркетологи должны уметь уважительно относиться к праву пользователей на конфиденциальность в эпоху GDPR и ATT, и в тоже время стараться оправдать ожидания пользователей в отношении персонализации опыта в приложении. 

Решение: Гранулярное измерение

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и оптимизации. Не только основных KPI, но и более детализированных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и затрагивают как привлечение пользователей, так и повторное вовлечение. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Если вы только начинаете работать с мобильной атрибуцией и маркетинговой аналитикой, мы рекомендуем сначала прочитать гайд «Начало работы с мобильной атрибуцией в эпоху конфиденциальности».

Глава 1

Привлечение пользователей: что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению клиентов, вам необходимы несколько базовых инструментов для правильной настройки. Давайте посмотрим на эти базовые инструменты.

#1 – Разметка событий

Перед тем как начать обсуждение важности детального измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи финансовых приложений для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Вы можете видеть, что левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая колонка содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты.

Цель	KPI
Связанные с установкой • Привлечение • Расходы	• Органические/неорганические • Помесячный рост (неорганический) • CPI/CPA • ROI
Связанные с конверсией • Регистрация пользователей • Упрощение процесса регистрации • Заявка на кредит	• % CTR (количество установок на клик) • % Количество установок на полную регистрацию • % Показатель завершения регистрации до привязки банковского счета • Первый кредит
Связанные с вовлечением • Stickiness (степень лояльности и вовлеченности аудитории) • Краткосрочная лояльность (менее важна, чем долгосрочная) • Долгосрочная лояльность  • Функции, доступные только в мобильной версии	DAU/MAU • Удержание на 1, 7, 30 день • Удержание клиентов на 8-ой и 12-ой неделе • Уровень удалений приложений на день 7, день 30, день 60
Составление пути пользователя • Переход из веба в приложение	• Уникальные новые пользователи (которые взаимодействовали только через приложение)

Обратите внимание, что, хотя все вышеперечисленные показатели важны для повышения прибыльности вашего приложения, показатели вовлеченности, в частности, не так важны для маркетологов, поскольку среднее и “здоровое” использование финансовых приложений, скорее всего, будет ниже, чем в других вертикалях. 

Например, пользователь мобильного банка может входить в систему только для проверки своего счета раз в неделю или месяц, в то время как пользователь игрового приложения играет ежедневно. 

Что измерять – SKAdNetwork

Один из самых сложных аспектов в мерах Apple по защите конфиденциальности пользователей в iOS 14+ — это механизмы конвертации стоимости и продления таймера SKAdNetwork. Поскольку в экосистеме приложений, основанных на принципах freemium, наибольшее значение имеют данные после установки, это создает определенную проблему. 

До iOS 14 маркетологи могли проводить глубокие и длительные измерения, чтобы определить ценность пользователя или кампании. Но в SKAdNetwork от Apple данные гораздо менее глубокие. Вы получаете 64 комбинации из 6 бит для отображения активности после установки и данные об активности за несколько дней в лучшем случае. Другими словами, конверсионные значения являются альтернативой SKAN для [limited] LTV.

В условиях ограниченных возможностей рекламодателям крайне важно максимально использовать то, что возможно. Как маркетологи должны составлять схемы стоимости конверсии?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к данным из нашей недавно выпущенной Conversion Studio и проанализировали конфигурации 600+ приложений, чтобы помочь рекламодателям узнать больше о битах и байтах.  

Данные показывают, что для многих маркетологов настройка значений конверсии дается с трудом. В то время как одни научились использовать имеющиеся данные по максимуму (и, конечно же, речь об игровой аудитории), другие даже близко не используют весь потенциал этого нового механизма.  

Дополнительную информацию о SKAN можно прочитать в серии публикаций Inside SKAN. А чтобы вкратце рассказать о том, что такое конверсионные показатели, предлагаем вашему вниманию видеоролик.

Принципы насыщенных событий внутри приложений

Нам доступен довольно глубокий срез данных для оптимизации кампаний и привлечения качественных пользователей, а также увеличения вовлечения и дохода. 

Это также означает, что нам приходится анализировать большой объем данных, хотя современные технологии, платформа атрибуции, настройки и маркетинговая аналитика значительно облегчили маркетологам жизнь.

Но все же… Зачем измерять внутренние события приложения и другую детализированную информацию?

Высокоэффективное привлечение пользователей, вовлечение, ретаргетинг — все это достигается за счет создания аудитории и оптимизации медиа-источников, каналов, кампаний и креативов на основе насыщенных событий в приложениях. 

Эти события добавляют слои как доступных, так и измеряемых параметров, которые отображают идеальное поведение пользователя.

С помощью сырых данных, полученных от поставщика услуг по измерению и атрибуции, вы сможете реально увидеть тенденции и закономерности, которые в противном случае вы могли бы упустить. Это поможет вам получить полную картину активности и поведения пользователей, независимо от платформы, канала, устройства и времени, в которое они совершают действия.

Например, многие традиционные банки в основном предоставляют рекомендации существующим пользователям по продуктам и услугам, поэтому оптимизация будет направлена на то, чтобы подтолкнуть пользователей к большему количеству этих активов, настроенных на основе индивидуальных потребностей и истории взаимодействия. 

В приложениях личных финансов (включая приложения для инвестиций, платежей и управление финансами), монетизация проистекает из действий внутри приложений и платежей, а также от доходов партнеров, где приложения успешно рекомендуют пользователям сопутствующие продукты и услуги других брендов.

Давайте взглянем на основные события, которые обычно измеряют маркетологи банковских и других финансовых приложений: 

Банковское дело: 

• Вход в систему
• Прямое зачисление средств на счет/денежный перевод
• Просмотр страницы
• Заполнение и подача заявления или формы

Личные финансы:

• Регистрация
• Привязка (банковского счета,
кредитной карты)
• Внесение денег на счет
• Заполнение и подача заявления или формы

Примечание: В основном, финансовые приложения интересуются не столько детализацией и качественной информацией о событиях, сколько количеством пользователей в рамках одного события.
 

Это связано прежде всего со строгими регулирующими органами и требованиями, в соответствии с которыми они работают. В случае необходимости платформа атрибуции может предоставить детализацию, но в целом подобная практика не очень широко используется в данной вертикали. 

2. Диплинкинг

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов в технологическом стеке маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. Как?

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи попадают непосредственно на целевую страницу конкретного продукта или кампании в приложении, плавно переходя от рекламы к целевой странице с большей вероятностью конверсии. 

В финансовой вертикали диплинки часто используются для того, чтобы привести пользователей на страницы проверки баланса, показателей инвестиций или страниц продукта и услуг, в зависимости от истории пользовательской активности.

Перед тем как начать работу, сначала необходимо настроить диплинкинг; к счастью, это легко сделать путем внедрения кода в ваше приложение или при помощи связанных доменов, в зависимости от того, какой метод вы предпочитаете.

Также обратите внимание на то, что диплинкинг необходим для страниц конкретного продукта, услуги, приложения, регистрации или других страниц. 

На пункт назначения, в который попадает пользователь, в первую очередь влияют: 

• Цели кампании

Ранее собранная информация пользователя, предоставившего согласие (например, просмотренный контент, история аккаунта, местоположение и т.д.), которая должна быть определена и понятна заранее.

Новая стратегия диплинкинга

Продвинутые маркетологи финансовых приложений используют диплинки, чтобы привести пользователей из мобильного веба в свое приложение с помощью умного баннера с призывом к действию «Открыть в приложении». 

Эти призывы к действию зачастую идут рука об руку с кампаниями, предлагающими акции и предложения для пользователей внутри приложения, в зависимости от предварительной веб-истории пользователя. 

С помощью диплинков, размещенных в этих баннерах, маркетологи могут привлечь новых пользователей к установке своего приложения, плавно перенаправить их на ту же страницу продукта или услуги, которую они просматривали ранее, а затем на страницу с формой для регистрации. 

Но зачем маркетологам вообще перенаправлять пользователей в свое приложение из мобильного интернета? Проще говоря, приложение — идеальный конечный пункт назначения из-за гладкого пользовательского опыта, анализа данных в нем и огромного влияния бренда, которое оно может обеспечить, просто разместив логотип на главной недвижимости – домашнем экране мобильного телефона пользователя.

Когда пользователь нажимает на окно баннера и переходит на страницу приложения, маркетолог получает данные о последующей активности пользователя, ID продукта и категории продукта, которые он посещал, и даже ретроспективно данные атрибуции, взятые из всех точек контакта пользователя с мобильным сайтом. 

Однако, помимо собранных ценных данных, умные баннеры также способствуют улучшению пользовательского опыта, увеличивая вероятность возникновения лояльности к бренду и вовлеченности в целом. 

При выборе решения для диплинкинга убедитесь, что оно не только поддерживает ваши потребности в росте, но и синхронизируется с последними рекомендациями по конфиденциальности и безопасности, а ваши кампании соответствуют самым современным правилам конфиденциальности и безопасности пользователей.

#3 – Измерение удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение, и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи также должны обратить внимание на сегмент пользователей, которые полностью удалят приложение, и либо разработать стратегию по возвращению этих пользователей к активному взаимодействию, либо исключить этих пользователей из будущих кампаний, если повторная установка маловероятна.

Такое решение требует понимания того, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, когда у пользователя большой выбор товаров и услуг и, соответственно, высокие ожидания.

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше финансовое приложение ? 

• Плохая функциональность и пользовательский опыт. Оптимизируйте свои UA-кампании сколько угодно, но не менее важно обеспечить отличную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и гарантировать безупречный путь к конверсии

• Сложный и/или безличный процесс адаптации к продукту. Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту.
  
  В нем должны быть освещены основы работы с приложением и, возможно, даже задействовано материальное стимулирование. Один из вариантов: регистрация или вход через учетную запись Facebook или Google. 

• Нерелевантные или чрезмерные уведомления. Хотя финансовые приложения нередко используют push-уведомления, чтобы информировать пользователей об изменениях или активности на счете, предлагать бонусы, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей к потенциальной конверсии — с этим также можно переусердствовать. 
  
  Намеренно отправляйте только ключевые уведомления в соответствующее время пользователям, которые демонстрируют сильное намерение, и с релевантными характеристиками для каждого сообщения.

Также важно отметить, что несмотря на то, что отток пользователей действительно представляет собой проблему для финансовых приложений, он не так критично сказываться на бизнесе, как в других вертикалях. Многие из основных функций приложения, такие как подача заявки и получение кредита, могут быть одноразовыми действиями. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества подобных измерений для маркетологов? Их несколько:

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т. д.

2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из ретаргетинга и рассылок. 

#4 – Защита от фрода

Как уже упоминалось во введении, мошенничество является серьезной проблемой, особенно для финансовых приложений из-за их масштаба и высоких выплат. 

Несмотря на значительное усовершенствование решений по борьбе с фродом и растущую осведомленность об опасности мошенничества при установке приложений, финансовые приложения по-прежнему остаются одной из самых уязвимых вертикалей. 

Однако, в отличие от других вертикалей, фрод в финансовых приложениях чаще всего сосредоточен на регистрации или других конверсиях в нижней части воронки, а не на установках. Это связано с тем, что маркетологи заинтересованы не просто в увеличении числа установок, а в активных пользователях, которые регулярно управляют своими личными финансами или делают инвестиции через приложение. 

Усиление фрода привело к гораздо более сильной защите, что, в свою очередь, побудило мошенников совершенствовать свои методы, применяя все более изощренные тактики. 

Это особенно очевидно в случае с ботами, которые имитируют поведение пользователя в приложении в попытке обойти защиту, или фермами устройств, которые включают либо тысячи реальных устройств в стойках, либо виртуальные, эмулированные устройства. 

Надежная защита от фрода сочетает контролируемое и неконтролируемое машинное обучение на основе большого объема данных. 

Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие массивы данных для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.

Усовершенствованная защита

Очень важно понимать суть мошенничества в финансовых приложениях, чтобы эффективно противостоять ему. 

Учитывая характер данных в этой вертикали, фрод чаще всего касается функциональности и содержания приложения. То есть как компании, так и пользователи опасаются потери денег из-за кражи счетов и других краж, а не неизбежного финансового риска в их приложении. 

Еще один распространенный миф заключается в том, что CPA-моделированные кампании финансовых приложений практически не сталкиваются с фродом из-за того, что у мошенников нет причины устанавливать приложение и сложно создать события в приложении (например, проверку кредитной карты, привязку банковского счета, добавление действительного адреса и т.д.). 

Это совсем не так. Именно поэтому опытные маркетологи смотрят на следующие показатели, способные выявить и предотвратить мошенничество: 

Проверка событий внутри приложения между сервером и сервером

Во многих финансовых приложениях при регистрации события в приложении в MMP (партнеру по измерению эффективности мобильной рекламы) отправляется только факт того, что событие произошло (счетчик), без включения дальнейших подробностей о событии (значений). 

Однако опытные маркетологи финансовых приложений часто отправляют любое зафиксированное событие на свой собственный сервер, чтобы проверить, действительно ли оно произошло, или собрать более конкретную информацию о пользователе, прежде чем отправить MMP это событие. 

Например, если фиксируется событие привязки банковского счета, проверка этого события на стороне сервера может дать маркетологу информацию о том, к какому банку привязан счет, была ли привязка счета успешной и т.д. Иначе вам придется полагаться только лишь на запись о самом событии, что открывает возможности для мошенничества.  

Персонально идентифицируемая информация (PII)

Как уже упоминалось выше, уровень чувствительности данных для финансовых приложений выше, чем в других вертикалях. Хотя PII не передается за пределы собственных серверов компании, она играет важную роль в обнаружении и предотвращении фрода, поскольку активность аккаунта всегда подтверждается именем, адресом, номером социального страхования и т.д.

Инкрементальный прирост

Измерение любой конверсии состоит из органического и неорганического набора данных, которую важно включать в регулярные анализы не только для определения эффективности медиа-источников, но и для превентивного выявления фрода. 
Если неорганический общий объем “растет” за счет органического без увеличения бюджета, возможно, что сеть не добавляет реального значения, а использует один или несколько методов мошенничества с атрибуцией (например, клик-флудинг и перехват установок).

#5 – Составление полного пути клиента

Реальность такова, что в наше время все еще существует значительный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями.

С одной стороны, путь пользователей финансовых приложений становится все более извилистым и включает разные устройства и точки взаимодействия: веб, мобайл, приложения и даже традиционный банкинг офлайн. 

С другой стороны, маркетологи измеряют действия пользователей на разных каналах и устройствах, но, в основном, по отдельности. Их данные остаются разрозненными и анализируются разными командами. Их цели, стратегия и последующие действия формулируются и выполняются параллельно, а параллельные линии, как известно, не пересекаются.

Однако, хорошая новость заключается в том, что клиенты все больше пользуются мобильными устройствами для персонализированного опыта, и однажды перейдя на мобильный сервис, они продолжают пользоваться только им. 

Тем не менее необходимо построить маркетинговый анализ и измерения вокруг пользователей, использующих множественные каналы и платформы. Мобильные данные, которые стали самой легко-измеряемой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с покупателями как онлайн, так и оффлайн, и соотнести пользователя на разных платформах с ID клиента. 

Одной из растущих тенденций в маркетинге финансовых приложений является использование рефералов, чтобы собрать воедино все точки взаимодействия с одним брендом на разных приложениях. 

Например, если у компании есть различные продукты для инвестирования, пенсии и банковских операций, они могут создать измеряемую реферальную программу, которая бы мотивировала существующих пользователей делиться со знакомыми как приложением, так и похожими продуктами. Подобная практика увеличит трафик и вовлеченность пользователей.

Дополнительную информацию о целостном измерении можно подчерпнуть из нашего гайда «От мобильной атрибуции к People-Based Innovation». 

Глава 2

Лучшие практики эффективного привлечения пользователей

1 – Персонализировать, персонализировать и еще раз персонализировать 

Персонализация пользовательского опыта, если того допускают правила конфиденциальности, должна быть приоритетом как в вашем приложении, так и за его пределами. Сделайте упор на контекстно-зависимый процесс регистрации, который бы поощрял пользователя создать профиль и указать личные предпочтения. 

Вы также можете использовать детализацию данных о событиях внутри приложения, чтобы подтолкнуть пользователей к использованию определенных функций внутри приложения или предложить подобный продукт или услуги той же самой компании или других. Эти действия помогут увеличить объемы покупок и партнерскую прибыль.

2 – Ваши рассылки должны быть простыми и ясными

Несмотря на важность персонализации для мобильных финансов, не стоит усложнять рассылки. 

Учитывая широкий спектр продвинутых функций, доступных в финансовых приложениях, ваши сообщения на этом фоне должны быть максимально конкретными и простыми. 

3 – Комбинирование веб-сайтов с мобильными

Несмотря на рост мобильных финансовых приложений, некоторые пользователи все еще используют компьютеры для получения цифровых финансовых услуг.

В частности, для компаний, ориентированных в первую очередь на мобильные устройства, важно расширить свое присутствие в вебе и создать стратегически верную точку контакта с пользователем, которая будет вести его вниз по воронке конверсии к тому функционалу, который вероятнее всего приведет к конверсии.

4 – Сегментация: масштабирование или конкретизация?

Ваша аудитория должна быть достаточно широкой, чтобы дать простор для машинного обучения, но достаточно узкой, чтобы найти своих уникальных пользователей. Имейте в виду, что этот предел меняется от платформы к платформе (Facebook, Google и т.д.) и может также меняться со временем.

5 – Придерживайтесь этапов воронки

Как правило, почти все маркетинговые усилия, особенно сегментация аудитории, придерживаются определенной конверсионной воронки приложения (или группы приложений) с учетом функций, предлагаемых мобильными финансами. 

Следование определенным этапам воронки также улучшает процесс сотрудничества и коммуникации между различными отделами и оставляет меньше возможностей для путаницы и двойной работы. 

6 – Повышение коэффициента ATT-согласия

На данный момент процент отказа от трекинга оказался выше, чем многие предполагали до выхода iOS 14.5, и в настоящее время составляет около 47% по всем вертикалям среди пользователей, увидевших запрос (см. интерактивный дэшборд).

Основываясь на наших последних данных, вот 2 способа повысить показатели ATT-согласия и воспользоваться преимуществами большего количества данных на уровне пользователей и атрибуцией:

Выбрать момент — это главное. Покажите запрос при первом запуске приложения

Вы можете контролировать, когда показывать ATT-запрос (и показывать ли его вообще) — и ваше решение может оказать значительное влияние на количество пользователей, предоставивших согласие. 

Согласно нашим данным, процент согласия на трекинг наиболее высок, когда пользователи запускают ваше приложение в первый раз. И чем раньше, тем лучше:

Как видно на вкладке “Дни”, доля IDFA в приложениях категории “Финансы” снижается в среднем с 47% после запуска до 41% с первого дня. Не очень большой разрыв, но достаточный, чтобы что-то изменить. 

Что касается вкладки “Минуты”, то причина резкого всплеска связана с тем, что SDK атрибуции срабатывает до того, как будет показан запрос, что может составлять считаные секунды. Чтобы избежать этого, рекомендуется синхронизировать запрос с запуском SDK атрибуции и убедиться, что он срабатывает вскоре после показа запроса. 

Когда атрибуция происходит с помощью IDFA, важно отправить запрос во время 1-го запуска. SDK MMP может “ждать”, что позволяет маркетологам настроить, как долго SDK должен откладывать получение статуса ATT, прежде чем данные будут отправлены на серверы MMP.

Предлагайте пост-АТТ уведомления в приложении для ваших вовлеченных пользователей, не предоставивших согласия

Для пользователей, которые отказываются дать разрешение при появлении ATT-запроса, это не обязательно конец. Они по-прежнему могут в любой момент включить разрешение на отслеживание (и отключить его снова, если захотят) в “Настройках” своего устройства.

Тем не менее ваши пользователи могут не знать об этом, поэтому это ваш шанс напомнить им об этом. Как и в случае с окном запроса перед АТТ, покажите вовлеченным пользователям уведомление после показа ATT, содержащее информацию о преимуществах согласия на трекинг, которое приведет их непосредственно в Настройки.

Около 30% финансовых приложений демонстрируют как минимум на 10% более высокие показатели IDFA во второй день по сравнению с первым. Это может быть связано либо с тем, что эти приложения предоставили свой запрос некоторым вовлеченным пользователям во второй день, либо с тем, что они показали его во время первого запуска, а затем показали пост-ATT уведомление в приложении своим вовлеченным пользователям во второй день.

7 – Используйте значения конверсии SKAdNetwork по максимуму

Наличие 64 битов в ваших SKAN-кампаниях может показаться ограниченным, но при правильном распределении битов и использовании они все равно приносят пользу. 

Используйте максимум диапазонов и комбинаций и сосредоточьтесь на действиях после установки, которые имеют наибольшее значение. Тестируйте, тестируйте и снова тестируйте, пока не найдете правильную разметку (наличие пользовательского интерфейса, конечно, облегчает задачу). 

Также воспользуйтесь преимуществами измерения воронки, которое поможет распределить биты более оптимально. Вместо того чтобы выделять 3 бита для измерения 3 отдельных событий, конфигурация воронки может измерять последовательное поведение, используя только 1 бит.

Решения для мобильных измерений в эпоху конфиденциальности пользователей

Владельцы финансовых приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений за детализированными и полезными инсайтами. К ним относятся:  

• SKAdNetwork — Решение Apple по детерминированной агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя — во многих финансовых приложениях показатели отказа от трекинга выше 50% (среди пользователей, увидевших запрос). У этих пользователей есть не только полная детализация данных, но и возможность сегментировать аудиторию, не представившую согласия.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование — статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room — обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать данные на уровне пользователя без доступа к данным на уровне пользователя.

Глава 3

Повторное вовлечение: что измерять и настраивать

Успешное финансовое приложение – это не только привлечение новых пользователей и конверсия. Важно убедиться, что те, кто пришел, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном счете увеличивает доход и пожизненную ценность. 

Это, безусловно, касается и финансовых приложений, средний показатель удержания в которых выше, чем в других вертикалях, несмотря на снижение на 18,4% на 30-й день по сравнению с предыдущим годом. 

В то же время им особенно трудно добиться постоянного и регулярного вовлечения. 

Многие пользователи устанавливают банковские приложения, но не используют их на регулярной основе и не разбираются во всех функциях. Поэтому повторное вовлечение пользователей этой вертикали в основном заключается в том, чтобы вернуть ушедших пользователей, стимулировать активность аккаунта и долгосрочное вовлечение. 

1 – Что измерять

Ниже приведены основные показатели, которые лучшие финансовые приложения включают в эффективное повторное вовлечение, причем в левой колонке указаны цели, специфичные для каждой вертикали, а в правой – метрики, которые помогают достичь этих целей: 

2 – ROX, диплинкинг и отличный клиентский опыт

Мы уже рассматривали роль диплинкинга в привлечении пользователей, но в финансовой вертикали диплинки также, если не больше, важны для повторного вовлечения и ретаргетинга. 

Пользователи финансовых приложений, где более долгий и ценный цикл конверсии, могут легко стать неактивными или даже удалить приложение, иногда и после регистрации, заявки или конверсии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения, а не том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Диплинкинг часто используется в сочетании с электронной почтой и push-уведомлениями, учитывая критически важный уровень персонализации, который требуется при передаче сообщений. Тем не менее диплинкинг также позволяет персонализировать платные кампании, т.е. вы увидите рекламу той обуви, на которую вы посмотрели, вместо общих креативов.

Например, электронные письма с диплинками, встроенными в CTA и перенаправляющие на страницу продукта категории X, могут отправляться пользователям, которые смотрели продукты категории X в приложении, но не зарегистрировались. 

Аналогично для пользователей, которые зарегистрировались на продукт X, электронное письмо, содержащее диплинки, может привести этот сегмент на страницы сопутствующих товаров или услуг, которые хорошо сочетаются с продуктом X.

Особенно в финансовых приложениях, диплинки могут также использоваться для настройки реферальной программы, которую используют многие бренды для того, чтобы привести пользователей к определенным функциями в рамках одного приложения, или к другим родственным продуктам или приложениями. 

Аналитические данные из этих ссылок позволяют маркетологам измерить как количество пользователей, который пришли в результате одной ссылки, так и количество новых пользователей, которых привел в приложение определенный человек. Эти метрики затем применяются в дальнейших кампаниях по повторному ретаргетингу для обогащения вовлечения. 

Таким образом, предлагая отличный клиентский опыт, маркетологи могут привести больше пользователей к желаемой цели и расширить нижнюю часть воронки. С другой стороны, менеджеры по продуктам могут использовать диплинкинг для улучшения привлечения и удержания своих пользователей. 

Отличный пользовательский опыт приводит к бизнес-результатам, а влияние на бизнес от инвестиций в клиентский опыт известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Чтобы узнать больше о ROX и о том, как он может способствовать повышению вовлеченности в ваших приложения, ознакомьтесь с нашим гайдом по ROX.

3 – Собственные медиа

Собственные медиа – это любой маркетинговый актив, находящийся под прямым контролем компании и не требующий практически никаких дополнительных затрат для доступа и использования. Наиболее актуальными для мобильного повторного привлечения являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, а также вебинары и твиты. 

Собственные медиа – это ваш способ создать бесплатный релевантный контент, призванный повысить вовлеченность ваших активных, неактивных или потерявших активность пользователей — и создать более личную, длительную связь. В эпоху конфиденциальности пользователей, когда получить данные на уровне пользователя становится все труднее, эта связь критична.

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть CRM для таких кампаний. Эти CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через поставщика услуг атрибуции и измерения. 

Последние, как правило, имеют встроенные интеграции с самыми популярными инструментами во всем мире, что позволяет маркетологам экспортировать данные напрямую.

Представьте, что пользователь начал процесс создания портфеля инвестиций, но не привязал свой банковский счет и не указал, какой тип инвестиций он предпочитает. Основываясь на событиях в приложении (которые получает инструмент CRM), маркетолог отправляет пользователю push-оповещение и электронное письмо, но пользователь все равно не завершает процесс. 

На данном этапе маркетолог обычно начинает ретаргетинг посредством платных источников в погоне за конверсией или добавляет пользователя в тот сегмент аудитории, который будет исключен из повторного ретаргетинга.

Если маркетолог опытный, он будет использовать различные параметры для проведения разнообразных кампаний по push-каналам, электронной почте и платным каналам. Для продуктов с низкой ценностью логично использовать собственные медиа, потому что это практически бесплатно. 

Однако для товаров с высокой ценностью маркетологи могут повторно привлечь покупателей с помощью платных медиа. Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность этих каналов.

Зачем использовать собственные медиа?

• Применение маркетинговой “иерархии” Учитывая отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их по максимуму, насколько это возможно и уместно.

• Аномалии производительности. Причина внезапного роста числа покупок или других метрик, не всегда очевидна. Измерение собственных медиа наряду с платными позволяет точно определить, была ли конкретная аномалия роста вызвана определенным каналом или партнером, и впоследствии решить, куда дальше распределять бюджет.

• Оптимизация креативов. Это особенно актуально для менеджеров рекламных кампаний, если креатив или реклама привязаны к push-уведомлению или электронному письму через диплинк. Измерение таких кампаний поможет выявить, какая реклама и/или креативы приводят к наилучшим результатам.

4 – Ремаркетинг через платные медиа

Поскольку финансовые приложения имеют более длительные и дорогостоящие циклы конверсии, повторное вовлечение пользователей, удаливших приложение (или, наоборот, исключение неудаливших пользователей из ваших кампаний), необходимо для обеспечения долгосрочного удержания и пожизненной ценности. 

Кроме того, учитывая растущие расходы на UA, дешевле заранее повторного вовлекать уже существующих пользователей, переводя их с веба на приложение, чем приобретать новых. 

Более того, согласно нашему исследованию, количество ремаркетинговых конверсий в 2,5 раза больше среди приложений, проводящих глобальные кампании. 

Один из самых распространенных сегментов ремаргетинга, с которого зачастую начинаются ремаргетинговые кампании, это группа пользователей, которые устанавливают приложение, но не делают привязку к банковскому счету или не завершают регистрацию. 

Регистрация и привязка к счету – это база для всех последующих действий в приложении, поэтому чрезвычайно важно, чтобы пользователи завершили эти действия. 

Учитывая объем информации, которую компании могут получить в процессе онбординга пользователя, эти кампании могут начинаться с собственных медиа-кампаний, в первую очередь электронной почты и push, чтобы максимизировать конверсии при минимизации расходов.

Выбор времени проведения ремаркетинга

Когда начинать проводить ретаргетинг, зависит от множества факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваша цель (вернуть пользователей или просто повторно вовлечь), ваш бюджет и т.д 

Кампании по ретаргетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково.

Прекращение кампании также зависит от нескольких факторов, в особенности ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В финансовой вертикали эксперты маркетинга обычно завершают кампании после 7-го, 14-го или 30-го дней, хотя есть мнение, что окно ретаргетинга определяется в зависимости от длительности желаемого цикла конверсий для большинства органических пользователей. 

В связи с этим важно убедиться, что как бы долго вы ни проводили свои кампании, не забудьте остановить их в разумные сроки, чтобы не потратить бюджет впустую.

Глава 4

Лучшие практики эффективного ремаркетинга

1 – Сегментирование аудитории для повторного вовлечения


Как и при привлечении пользователей, можно напрямую применить детализированные данные об активности внутри приложения для того, чтобы создать сегментацию аудитории для повторного вовлечения. Push-уведомления, электронные письма и другие собственные медиа-каналы часто используются для кампаний, нацеленных на повторное вовлечение пользователей, благодаря низкой стоимости и доступности по сравнению с платными методами.  

Ниже приведены некоторые примеры сегментов аудитории для повторного вовлечения:  

• Ретаргетинг и повторное вовлечение. Улучшите повторное вовлечение, сделав своей целевой аудиторией неактивных пользователей, которые совершили много покупок/конверсий в прошлом месяце.

• Восстановление или снижение приоритета у пользователей, удаливших приложение. Нацельтесь на пользователей, которые выполнили определенное количество действий в нижней части воронки, но недавно удалили ваше приложение. Индивидуальный креатив способствует повторной установке. И наоборот, вы можете снизить приоритет ретаргетинговых кампаний, ориентированных на этих пользователей, и инвестировать в аудиторию, которая с большей вероятностью гарантирует более высокую ценность. 

• Дополнительные продажи и продажи сопутствующих услуг.
 Стимулируйте завершение операции в вашем приложении у пользователя с высоким покупательским намерением, предложив ему акцию на сопутствующий товар или услугу вашего или иного другого бренда.

• Исключение ремаркетинга. Аудитория, взаимодействовавшая с определенными собственными медиа-источниками (push, email, SMS и другие), или подлежит исключению по другим параметрам (например, им было неоднократно отказано в ссуде), исключается из платного ретаргетинга. 

• Завершение воронки конверсии.
• По мере продвижения пользователей по воронке конверсии, некоторые из них неизбежно покидают ваше приложение на том или ином этапе. Создайте сегменты для каждого действия, которое пользователи должны совершить. Таким образом, вы сможете выявить пользователей, которые застряли на определенном этапе воронки, и подтолкнуть их к дальнейшим действиям.

Другой вариант – использование сегментации аудитории в качестве переменной в сплит-тесте для измерения инкрементальности и роста каждого медиа-источника, а также выполнения А/B тестирования и продвижения услуги или продукта. 

В целях измерения инкрементального и A/B-тестирования эти разделенные аудитории могут основываться, среди прочего, на следующих факторах:

• Действие: пользователи, установившие приложение, но еще не совершившие конверсию 

• Контакт: пользователи, которые кликнули на рекламу, но не установили приложение

• Географическое распределение: пользователи, распложенные в определенной стране

При помощи инкрементального анализа и A/B тестирования, вы можете создать две группы пользователей, тестовую и контрольную, в разных сетях и посмотреть, какая сеть, кампания, реклама или креатив привел к положительному влиянию на бизнес. 

Аналогично инкрементальный анализ показывает, насколько целесообразно в плане поступательного воздействия будет добавление новой рекламной сети к вашему существующему портфолио. 

1 – Активы для конкретных продуктов

Они должны быть созданы для каждого действия, для которого вы повторно привлекаете пользователей. Обязательно разработайте отдельный лендинг с рекламным обращением и креативами, ориентированными на конкретные действия, который будет служить главной страницей для каждой кампании. 

Например, текст обращения для сегмента, призывающий пользователей привязать свою кредитную карточку или счет, должен отличаться от текста на домашней странице.

2 – Обновление рекламы и аудитории

Поскольку в финансовой вертикали поддерживать показатель кликабельности не просто, необходимо периодически обновлять рекламу и аудиторию. 

Вам также следует проводить сплит-тесты креативов, чтобы понять, как они воздействуют на аудиторию. Не забудьте обращаться к аудитории на языке, распространенном в конкретном регионе.

3 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело доходит до оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

4 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением числа доступных приложений, пользователи, особенно в области мобильных финансов, ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте покупки или просматривайте историю для стимуляции дополнительных или перекрестных продаж среди неактивных пользователей. Сочетайте диплинкинг с другими данными по in-app-событиям, чтобы сократить случаи незавершенных покупок или регистрации. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность.

5 – Оптимизация раннего этапа воронки

Стремитесь к оптимизации сложных событий на раннем этапе воронки конверсии (например, когда загружаются документы или проверяется право клиента на получение той или иной услуги) и сопутствующих метрик (таким, как отношение событий к установкам). 

Поскольку в приложениях, занимающихся предоставлением займов, путь клиента длиннее и сложнее, процесс приведения пользователя к конверсионных событиям, таким, как выплата ссуды, тоже становится сложнее. 

Завершение

Заключительные мысли

На этой стадии развития цифровых финансов, у мобильных финансовых компаний возникает все больше способов для достижения своих бизнес-целей. 

Ускорившийся в результате пандемии взрыв мобильной связи и растущий спрос потребителей на экономию времени и денег привели к росту технологий, которые значительно расширили возможности мобильных финансов на всех платформах без ущерба для конфиденциальности пользователей. 

В настоящее время как никогда просто совершать покупки или подавать заявку/совершать регистрацию на мобильных устройствах, и в сочетании с обещаниями все более быстрой связи маркетологи мобильных финансов имеют все шансы на успех. 

В условиях такого роста на первый план выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.