Пожизненная ценность пользователя (LTV) – это оценка среднего дохода, который принесет клиент за время использования определенного продукта или услуги.

Что такое LTV?

LTV – это главная метрика для развития мобильного бизнеса, которая часто используется для определения ценности пользователя в течение всего времени использования приложения. 

LTV помогает маркетологам правильно оптимизировать такие потоки доходов, как покупки в приложении, реклама в приложении и подписки, точно определяя, сколько денег можно потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.

Как рассчитать LTV

Существует множество формул для расчета LTV. Вот четыре шага, а также простая и полезная формула, которые помогут вам определить LTV ваших пользователей:

1. Определите среднюю стоимость закупки – Если вы давно не измеряли среднюю стоимость закупки, рассмотрите период в один или три месяца как средний показатель за весь год.
2. Рассчитайте среднее количество покупок за определенный период – Частота использования приложения является определяющим фактором LTV.
3. Измерьте удержание пользователей – Выясните, как долго средний пользователь остается лоялен вашему бренду. Некоторым компаниям удается создать лояльность на всю жизнь, но большинству трудно сохранить ее из-за плохого пользовательского опыта (UX) или жестокой конкуренции.
4. Перемножьте все три показателя – Теперь, когда у вас есть исходные данные, пришло время перемножить три показателя и свести их в формулу:

Или попробуйте этот вариант:

Почему LTV играет большую роль?

В сочетании со средним доходом на пользователя, LTV является важнейшей метрикой для определения общего ожидаемого дохода или ценности ваших пользователей. В экономике бесплатных приложений это ключевой показатель для оценки состояния бизнеса.

Вот несколько ключевых преимуществ измерения LTV:

1. Вы не можете улучшить то, что не измеряете. Как только вы начнете измерять LTV и разбивать его на различные компоненты, ваши стратегии станут более цельными в вопросах ценообразования, рекламы и удержания пользователей с целью постоянного улучшения UX и увеличения прибыли.
2. Принимайте лучшие решения по привлечению пользователей. Когда вы знаете, какой средний доход на одного пользователя ожидать, вы можете регулировать расходы таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыльность и продолжать привлекать нужную аудиторию.
3. Улучшайте прогнозирование. Прогнозы LTV помогут вам принимать дальновидные решения относительно расходов на рекламу. Прогнозирование LTV минимизирует риск недофинансирования или пустой траты денег из-за перерасхода.
4. Повышайте лояльность и удержание клиентов. Когда компания последовательно приносит пользу – в виде отличного, интуитивно понятного приложения, превосходной поддержки клиентов или отличной программы лояльности – лояльность и удержание клиентов обычно резко возрастают.

Таргетирование пользователей с более высоким LTV приводит к повышению уровня удержания. Более лояльные пользователи означают более низкий коэффициент оттока, а также увеличение числа рефералов и положительных отзывов.

5. Стимулируйте повторные покупки. LTV позволяет измерять количество посещений сайта или использования приложений за год или в течение всего периода активности пользователя и использовать эти данные для разработки стратегии увеличения количества повторных покупок.
6. Повышайте прибыльность. В целом, более высокий LTV ведет к увеличению прибыли. Удерживая пользователей в течение более длительного времени и создавая модель, которая побуждает их тратить больше, вы увидите, как это отразится на ваших доходах.

Отчеты по LTV и отчеты об активности

Отчеты – краеугольный камень мобильного маркетинга. Без них просто невозможно принимать решения, основанные на данных, которые жизненно необходимы для успеха вашего бизнеса.

При этом как и другие элементы мобильного ландшафта, данные нужно рассматривать в комплексе. В нашем случае отчеты о данных бывают в двух основных формах:

Данные о пожизненной ценности и данные об активности

Давайте рассмотрим два основных метода анализа данных по активности ваших пользователей – любых действий, выполняемых пользователями после установки приложения, таких как покупок в приложении, регистрации, завершения уровня и т.д. Данные по установке, с другой стороны, не считаются ни данными об активности, ни LTV-данными.

• Пожизненная ценность – это события, выполняемые на протяжении всего “жизненного цикла” пользователя, который установил приложение в рамках определенного диапазона дат. Хорошая оптимизация кампании зависит от данных по LTV, поскольку они позволяют следить за качеством пользователей, приходящих из разных медиа-источников. 

• Активность включает все события, совершенные всеми активными пользователями приложения в течение определенного диапазона дат, и показывает точную разбивку событий в хронологическом порядке. 

Это надежная бизнес-метрика, с помощью которой можно держать руку на пульсе таких тенденций, как продажи приложений в Черную пятницу 2021 года по сравнению с Черной пятницей 2020 года. Но маркетологи обычно смотрят на данные LTV, потому что они могут выделить определенные когорты. 

Чтобы понять разницу между двумя типами данных, обратимся к примеру с поездом:

Представьте, что человек по имени Семен стоит рядом с железной дорогой и наблюдает за проходящим поездом. Семен видит только текущие действия, выполняемые ВСЕМИ пассажирами. Это и есть данные об активности.

Другой человек по имени Давид стоит внутри одного из железнодорожных вагонов. Давид видит ВСЕ действия, выполняемые пассажирами, которые сели в поезд вместе с ним, от отправки (например, установки) до прибытия (удаления). Он не может видеть, какие действия выполняют пассажиры в других вагонах, поскольку они садятся либо до, либо после него. Это данные LTV.

LTV в эпоху конфиденциальности пользователей

Хотя мы все согласны с тем, что конфиденциальность – это хорошо как для пользователей, так и для мобильной экосистемы, недавние изменения в iOS 14 привносят свои уникальные сложности. 

Прежде всего, существует несколько ограничений SKAdNetwork, которые значительно снижают количество и объем данных, доступных маркетологам приложений. И одной из главных проблем является отсутствие данных об LTV.

SKAdNetwork передает только один постбэк, основываясь на сигналах ранних этапов воронки, таких как установки. Постбэк от событий в приложении практически отсутствуют. А поскольку большинство LTV-данных получено из активности в приложении, маркетологи приложений теряют несколько показателей, которые помогают измерить LTV-ценность их кампаний.

Но не все потеряно. Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи лучше понимают тенденции поведения пользователей и применяют их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 

Возможность предсказать успех кампании на ранней стадии и соответствующим образом оптимизировать ее делает предиктивное моделирование бесценным инструментом.

Как повысить LTV?

Существует множество различных стратегий, которые помогают увеличить LTV. Ниже приведены 10 лучших, на которые стоит обратить внимание:

1. Клиентский опыт – это самое главное

Ваше приложение, сайт, служба поддержки и все другие точки контакта с пользователем – все это часть вашего уникального CX. Если опыт ваших пользователей от взаимодействия с приложением положительный, они с гораздо большей вероятностью вернутся снова, порекомендуют ваш бренд, повысят рейтинг вашего магазина приложений и ускорят ваш органический рост.

2. Улучшите процесс онбординга

Некоторые потребители покупают товар или услугу, но затем не знают, что делать дальше. Успешные бренды намечают путь пользователя, который начинается с инвестиций в интуитивно понятного, плавного и интерактивного процесса адаптации к продукту. 

Это помогает наладить оптимальное использование, частоту использования и повышает вероятность будущих апгрейдов или увеличения расходов внутри приложения.

3. Объедините LTV с атрибуцией 

Это позволит вам определить лучшие каналы, источники информации, кампании и креативы, на которых следует сосредоточиться.

4. Предложите лучшее соотношение цены и качества

Если сосредоточиться на ценности и дать клиентам то, что они не могут получить в другом месте, вы с гораздо большей вероятностью увеличите LTV при минимизации оттока. Только не забудьте учесть цены конкурентов, прежде чем определять свои собственные. 

5. Инвестируйте в программы лояльности или поощрения клиентов

Вознаграждение за частые покупки или длительную подписку позволит вашим клиентам чувствовать себя ценными и заинтересованными. Ищите креативные способы стимулировать своих клиентов возвращаться, увеличивать частоту покупок и делиться со своими друзьями.

6. Предлагайте превосходное обслуживание клиентов

Плохое обслуживание клиентов – это быстрый путь к снижению LTV и росту оттока клиентов. Сосредоточьте внимание на том, чтобы каждое взаимодействие с клиентом было приятным. Это еще больше повысит лояльность клиентов и поможет вам увеличить LTV. 

Не забывайте также учитывать отзывы ваших пользователей. В дополнение к тому, чтобы полагаться на службу поддержки для устранения проблемы, бренды должны постоянно запрашивать у пользователей отзывы, чтобы иметь возможность повлиять на регулярные обновления продукта и улучшить клиентский опыт. 

7. Поощряйте дополнительные и перекрестные продажи

Зачастую проще (и дешевле) повторно привлечь уже существующего клиента, чем найти нового. Найдите творческие способы побудить своих клиентов покупать более дорогие или дополнительные продукты/услуги, четко разъяснив их дополнительную ценность.

8. Присутствуйте в социальных сетях

Один из лучших способов привлечь внимание ваших клиентов – обратиться к ним там, где они уже и так проводят большую часть времени. Платформы социальных сетей (TikTok, Instagram, Twitter, Facebook) — эффективные каналы как для рекламы, так и для взаимодействия с вашими клиентами.

9. Обеспечьте гладкий опыт покупки

Отказ от корзины покупок или оформления заказа – это реальная проблема и больное место большинства бизнесов. Создание короткого и простого опыта покупки поможет вам получить все возможные продажи.

10. Предлагайте релевантный, персонализированный контент на ваших собственных медиа-каналах

Ваши собственные медиа – т.е. ваш сайт, сообщения в блоге, электронные книги, видео, подкасты и контент в социальных сетях – все это популярные формы целевого контента, который может обратиться к определенным сегментам вашей аудитории, познакомить их с новыми продуктами или стимулировать оптимизацию использования.

Ключевые выводы

• LTV играет важную роль в развитии бизнеса мобильных приложений. Он помогает маркетологам правильно оптимизировать кампании, точно определяя, сколько денег они могут позволить себе потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.
• Среди основных преимуществ измерения LTV: возможность использовать более целенаправленные стратегии в области ценообразования, рекламы и удержания пользователей, принимать более точные решения по UA, улучшать прогнозирование, повышать лояльность клиентов, стимулировать повторные покупки и увеличивать прибыльность.
• Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи могут преодолеть некоторые ограничения конфиденциальности SKAdNetwork, лучше понять тенденции поведения пользователей и применить их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 
• Существует бесчисленное множество способов повышения LTV, но наиболее эффективный способ:

Быть полезным приложением для пользователей, инвестировать в лояльность клиентов, связывать LTV с данными атрибуции, работать над улучшением клиентской поддержки, использовать социальные сети и распространять релевантный контент через собственные медиа-каналы.

The post Пожизненная ценность пользователя (LTV) appeared first on AppsFlyer.

Вероятный отказ Google от GAID в 2024 году – это большая новость для компаний и маркетологов приложений. Для тех, кто использует ремаркетинг как основную стратегию удержания (retention) и вовлечения (engagement), – а таких немало, как показывает диаграмма А ниже, – это новость тревожная.  

Однако прежде чем бить тревогу, следует отметить, что Privacy Sandbox не так страшен, как кажется на первый взгляд. Маркетологи не остались ни с чем. Несмотря на то, что это обновление нарушает привычный ход вещей, оно заключает в себе инновационные технологические решения, которые помогут маркетологам в достижении целей. 

Наряду с уходом от использования идентификаторов устройств, появляются новые технологии для обеспечения сохранения конфиденциальности. Компания AppsFlyer тесно сотрудничает с Google и отраслевыми партнерами, чтобы разработать решение, обеспечивающее конфиденциальность, и, при этом, позволяющее компаниям развиваться и удерживать своих пользователей с помощью ремаркетинга. 

Protected Audience API (ранее известный как FLEDGE) – это фреймворк Google для ремаркетинга, ориентированный на конфиденциальность, осуществляемый на устройстве и не требующий идентификатора.

Но изменит ли Protected Audience API ремаркетинг в том виде, в котором мы его знаем? 

Влияние на маркетинговые команды очевидно, но как новый фреймворк повлияет на разработчиков приложений и рекламных партнеров? 

Мы даем ответы на эти вопросы.

Protected Audience API простыми словами

Как же будет работать ремаркетинг в эпоху Protected Audience API? Мы сравнили подход к ремаркетингу в текущем виде с использованием рекламных идентификаторов с подходом к ремаркетингу с использованием Protected Audiences API. 

Ремаркетинг с помощью GAID

Сегодня ремаркетинг реализуется с помощью Google Advertising ID (GAID). Это общий для всех приложений идентификатор мобильного устройства, который генерируется ОС Android и передается в рекламные сети, чтобы помочь маркетологам персонализировать свои кампании следующим образом:

• Сегментация пользовательской аудитории: Пользователи объединяются в пользовательские аудитории по общим признакам или активности в приложении, при этом каждый пользователь приложения представлен своим GAID. 

• Коммуникация с пользовательской аудиторией: GAID используется для обмена информацией о принадлежности пользователя приложения к пользовательской аудитории с рекламными партнерами (например, рекламными сетями и приложениями их паблишеров).

• Таргетинг пользовательской аудитории: Рекламные платформы могут подбирать персонализированные объявления и ставки для конкретных GAID в соответствии с составом пользовательской аудитории и показывать рекламу, как только GAID становится доступным в приложении паблишера.  

• Атрибуция и измерение пользовательской аудитории: Взаимодействие пользователя с ремаркетинговой рекламой передается с помощью GAID, который является средством, используемым MMP для своих моделей атрибуции. Эта информация также передается рекламным сетям и приложениям паблишеров, чтобы помочь им оптимизировать рекламные алгоритмы в режиме реального времени.

Теперь, когда мы полностью разобрались во всех тонкостях ремаркетинга на текущий момент, давайте рассмотрим, как он будет работать без использования GAID. 

Ремаркетинг с помощью Protected Audience API

С помощью Protected Audience API OS Android обеспечит обмен информацией между приложениями рекламодателей и паблишеров, а также соответствующими рекламными платформами на стороне покупателя (buy side) и на стороне продавца (sell side). 

Вместо того, чтобы полагаться на общий идентификатор, как это делается сегодня, аудитории будут создаваться на устройстве для индивидуального таргетинга. Таким образом, все данные изолируются на устройстве, не давая третьей стороне возможности получить к ним доступ.  

Последовательность действий для ремаркетинга в рамках Protected Audience API будет следующей:

• Сегментация пользовательской аудитории: Пользователи объединяются в пользовательские аудитории по общим признакам или активности в приложении. Каждый пользователь добавляется в аудиторию на устройстве самим приложением рекламодателя через Protected Audience API от Android. 

• Коммуникация с пользовательской аудиторией: После создания аудитории определяется конкретная рекламная платформа (например, рекламная сеть DSP или SRN, такая как Meta), которая будет показывать рекламу этой аудитории. В связи с тем, что информация о принадлежности к определенной аудитории на устройстве не может быть передана за его пределы, процессы показа рекламы, которые традиционно происходили на сервере рекламной платформы, теперь будут выполняться на самом устройстве.

Чтобы добиться этого, рекламируемое приложение должно заранее определить следующие элементы в составе аудитории:

• Рекламные креативы: объявления, которые они собираются показывать аудитории в других приложениях. 
• Сигналы назначения ставок: факторы, которые важны для определения будущих ставок, такие как местоположение пользователя, его активность, оценка LTV и т.д. 
• Алгоритм назначения ставок: алгоритм использования различных переменных, полученных от пользовательской аудитории и приложения паблишера, для назначения ставки в режиме реального времени. Поскольку сам алгоритм задается не на уровне пользователя и обновляется в режиме реального времени, он запрашивается с доверенного сервера на стороне рекламной платформы.  
• Время активации/истечения срока действия: время, когда планируется активировать пользовательскую аудиторию, и время истечения срока ее действия.
• Например, e-com приложение хочет сделать ремаркетинг, направленный на пользователей, недавно совершивших покупку, чтобы побудить их сделать следующую покупку. 

После того как “Пользователь приложения A” совершит покупку, приложение обращается к Protected Audience API от Android, чтобы добавить “Пользователя приложения A” к пользовательской аудитории “Совершил покупку в течение последних 7 дней”. 

Пользовательская аудитория на устройстве будет включать в себя название рекламной сети, в которой e-com приложение запускает свою рекламную кампанию, объявления в рамках этой кампании, оценку активности для настройки конкурентной ставки, указатель для запроса алгоритма назначения ставок рекламной сети в режиме реального времени, а также срок действия, установленный на 7 дней с момента покупки. 

• Таргетинг пользовательской аудитории: Когда приложение паблишера запрашивает показ рекламы, оно обращается к Protected Audience API, чтобы получить победившее объявление и ставку, полученные из пользовательских аудиторий, установленных на устройстве. Аналогичным образом, необходимые элементы будут передаваться приложением паблишера и его sell side партнером для определения победившего объявления:
  • Сигналы продавца и рекламного аукциона: факторы, которые важны для определения победившего объявления и ставки, такие как тип приложения или место размещения рекламы (плейсмент), а также полная контекстная информация. 
  • Алгоритм принятия решений: логика оценки объявления на основе переменных, общих для сторон покупки и продажи.
  • Например, новостное приложение хочет показать рекламу в разделе моды. Как только “Пользователь приложения A” откроет статью в разделе моды, новостное приложение обратится к Protected Audience API, чтобы проверить, есть ли в пользовательской аудитории реклама, нацеленная на пользователя этого приложения. 

Этот запрос “выбора объявления” будет включать в себя рекламную сеть продавца/SSP, через которую осуществляется действие, запрашивающее приложение и вертикаль приложения, формат и размеры объявления, категорию контента, а также указатель для получения алгоритма скоринга объявлений продавца в режиме реального времени. Эта информация используется для участия в аукционе против других объявлений, основанных на пользовательской аудитории, и с другого рекламного инвентаря.

В ответ Protected Audience API предоставит победившее объявление и ставку для размещения в приложении паблишера.

• Атрибуция и измерение пользовательской аудитории: Информация о выигранных показах будет передаваться как стороне покупателя, так и стороне продавца для целей измерения и оптимизации. Этот элемент все еще находится на стадии разработки. Мы будем делиться подробностями по мере его развития.

Как Protected Audience API повлияет на меня? 

Начнем с предполагаемых сложностей:

• Пользователи могут быть добавлены в пользовательские аудитории только будучи активными в приложении: В отличие от GAID, где аудитории можно создавать задним числом, Protected Audience API требует, чтобы приложение было активным (т.е. открытым на переднем плане устройства), чтобы добавить пользователя в аудиторию. Это потребует от разработчиков приложений:

• Определения надежной стратегии таргетинга пользовательской аудитории на протяжении всего жизненного цикла пользователя, поскольку многие стратегии построения аудитории необходимо настроить заблаговременно.

Например, если рекламодатель намерен показывать пользователю ремаркетинговое объявление после 7 дней неактивности, ему следует заранее настроить эту аудиторию для каждого запуска приложения пользователем (с временем активации в будущем) и удалять пользователя из аудитории в случае, если он будет взаимодействовать с приложением до истечения периода активности, равного 7 дням.

• Быстро вычисляйте состав аудитории: Ограниченные сроки добавления пользователя в аудиторию означают, что сегментация аудитории требует гибкости и скорости. 
• Доступные для пользователей инструменты контроля, которые еще предстоит определить: Пользователи Android смогут контролировать, каким приложениям разрешено добавлять их в пользовательские аудитории. Android пока не раскрывает всех деталей этой разработки, но, учитывая их приверженность сохранению экосистемы, продемонстрированную во всех инициативах Privacy Sandbox, мы не ожидаем, что добавление опции отказа для пользователей будет иметь негативные последствия.
• Пользовательские аудитории, создаваемые рекламодателем, требуют использования SDK: BI- и CRM-команды рекламодателей обычно могут выполнять сегментацию пользовательской аудитории самостоятельно, а затем загружать ее на рекламные платформы вручную с помощью CSV-файлов или автоматически, используя прямые API-интеграции. 

При переходе на управление аудиторией на устройстве рекламодателям придется либо внедрять эти возможности непосредственно в SDK своих приложений, либо использовать специальные рекламные платформы. Используя AppsFlyer SDK, рекламодатели смогут применять платформу AppsFlyer Audiences для управления пользовательской аудиторией так же, как это делается сегодня.

Последовательность действий, осуществляемых рекламодателем, представлена на диаграмме выше.

• Пользовательские аудитории, создаваемые рекламными платформами: GAID позволил рекламодателям делегировать сегментацию аудитории рекламным платформам (например, DSP или рекламным сетям) без необходимости внедрять специальные мобильные SDK в свои приложения. В отличие от этого, Protected Audience API требует наличия SDK для добавления пользователей в пользовательские аудитории, что может создать технические и операционные издержки как для рекламодателей, так и для рекламных платформ. Чтобы устранить этот пробел, AppsFlyer создает партнерские интеграции, которые также позволят партнерам определять пользовательскую аудиторию – более подробная информация показана на графике C. 

Теперь давайте разберемся в уникальных преимуществах

• Защищита конфиденциальности пользователей: Protected Audience API обеспечивает значительный прогресс в области конфиденциальности пользователей. Это решение позволяет брендам персонализировать коммуникацию с целевой аудиторией на условиях анонимности, не передавая информацию о пользователях третьим лицам. Оно может сделать ремаркетинг доступным для многих компаний, которые раньше не решались на это из-за боязни делиться информацией о пользователях. Помимо ремаркетинга, Protected Audience API является значительным достижением для экосистемы приложений в целом. Он демонстрирует, как можно использовать технологию для сохранения конфиденциальности без ущерба для удобства пользователей и с сохранением возможностей оптимизации рекламных кампаний.
• Применение фильтра рекламы установки приложения: Protected Audience API включает в себя специальную функцию, позволяющую разработчикам приложений выбирать, на каких устройствах будет применяться фильтр рекламы установки приложения. Благодаря этому алгоритму фильтров рекламные платформы могут настраивать UA-кампании таким образом, чтобы исключить уже существующих пользователей приложения из выборки для показа рекламы, оптимизируя таким образом затраты на привлечение пользователей. 
• Сигналы о ставках на пользователей: Protected Audience API позволяет рекламным платформам выполнять детализированную оптимизацию ставок на уровне устройств с помощью сигналов ставок на пользователей, которые добавляются к каждой пользовательской аудитории. Этот функционал помогает рекламным платформам оптимизировать алгоритм торгов, обогащая его дополнительными деталями с учетом требований конфиденциальности. Например, приложения теперь могут заранее устанавливать более выгодную ставку на пользователя, приносящего больший доход. 

Что мне делать дальше?

Внедрение Protected Audience API и уменьшение зависимости от идентификаторов устройств имеют разные последствия, исходя из того, находитесь ли вы на стороне покупателя или продавца. Хотя мы определили, что ремаркетинговые кампании будут успешно проводиться и дальше благодаря Protected Audience API, вам придется формировать различные стратегии, в зависимости от того, кто вы – маркетолог или рекламный партнер.

Почувствуйте себя на месте маркетолога

Protected Audience API вносит серьезные технологические изменения в Android, поэтому обучение является важным компонентом успешной подготовки. Оно необходимо для многих заинтересованных сторон, включая команды маркетинга, BI и разработчиков. Рекламодателям будет необходимо провести оценку своей текущей инфраструктуры и стратегий ретаргетинга и убедиться, что они соответствуют новым процессам. AppsFlyer – ваш партнер по развитию, и мы готовы помочь вам понять и реализовать потенциал изменений, которые предлагает Protected Audience API.

Помимо готовности корпоративных команд, маркетологам также необходимо убедиться, что их рекламные и технологические платформы готовы к изменениям. AppsFlyer развивает технологические активы и партнерские отношения в экосистеме приложений, чтобы помочь усилить ваш рост с помощью нового фреймворка. 

Ощутите, каково сейчас рекламным платформам

Рекламные платформы столкнулись с множеством новых элементов, к которым им придется приспосабливаться, в том числе тектоническому сдвигу от взаимодействия на серверах к взаимодействию на устройстве. В то время как платформы на стороне продавца, такие как SSP и SDK монетизации, уже требуют присутствия на устройстве, платформы на стороне покупателя, такие как рекламные сети и DSP, традиционно не требовали от своих рекламодателей внедрения мобильного SDK для проведения рекламных кампаний. 

AppsFlyer сотрудничает с рекламными платформами, чтобы обеспечить таргетинг на пользовательские аудитории в рамках Protected Audience API с помощью AppsFlyer SDK. Это позволит упростить взаимодействие между рекламодателями и рекламными партнерами, необходимое для реализации этих важнейших маркетинговых процессов.

Объединение компонентов экосистемы

Подводя итог, можно сказать, что ремаркетинг действительно меняется, но ни в коем случае не исчезает. Именно благодаря сотрудничеству мы сможем добиться успеха этой стратегии, обеспечив при этом сохранение конфиденциальности данных конечных пользователей. 

Именно это видение привело AppsFlyer к тесному сотрудничеству с Google, нашими клиентами и рекламными партнерами для формирования основы для использования Protected Audience API. Я надеюсь, что мы, как сообщество, будем и дальше сотрудничать и продолжать совершенствовать наши методы обеспечения конфиденциальности одновременно с ростом успеха бизнеса и повышением удержания пользователей.  

The post Что такое Protected Audience API и меняет ли он концепцию ремаркетинга? appeared first on AppsFlyer.

В феврале 2022 года Google объявил о своих планах по повышению конфиденциальности пользователей на Android – и маркетологи замерли в ожидании. После того, как компания Apple ввела свою политику App Tracking Transparency (ATT), вызвавшую значительные потрясения в индустрии, многие начали задаваться вопросом: что же планирует сделать Android и как это отразится на бизнесе? Эти вопросы остаются актуальными и по сей день. 

Этот ажиотаж не утихает, несмотря на то, что отключение Google Advertising ID (GAID) произойдет только в 2024 году. И это не случайно, так как данное решение повлияет на маркетологов во всем мире.

Чтобы помочь вам подготовиться к Privacy Sandbox, мы расскажем о ключевых изменениях, которые вносит это решение, и о том, как они формируют новую реальность. Представленная здесь информация получена в результате тесного сотрудничества с командой Google, тщательного изучения документации и практического тестирования данного решения. Перейдем к делу!

Конец эпохи GAID: Отказ от данных на уровне пользователя на Android

Чтобы разобраться в Privacy Sandbox, давайте рассмотрим, как сегодня, в основном, используется GAID: 

1. Атрибуция: GAID помогает маркетологам измерять эффективность своих кампаний и понимать особенности действий пользователя.
2. Управление аудиториями: GAID помогает маркетологам персонализировать свои ремаркетинговые кампании. 
3. Обмен сторонними данными:  GAID помогает рекламным сетям создавать персоны, и затем применять соответствующую рекламу для каждой группы.

Теперь, когда мы понимаем то, как работает GAID, давайте определим, кто его в первую очередь использует. Это поможет нам понять, что необходимо изменить, когда GAID перестанет использоваться, и как это сделать.

Как мы видим из приведенной выше таблицы, отключение GAID, в первую очередь, отразится на усилиях маркетологов в области измерения и ремаркетинга. Давайте остановимся подробнее на этих двух областях, чтобы понять, как лучше всего подготовиться.

Измерения 

Что касается измерений и аналитики – паниковать не стоит. Отключение GAID не означает, что маркетинговая аналитика станет невозможна. 

На данный момент Android не анонсировал никаких планов по отключению Google Play Install Referrer, который является одним из основных методов атрибуции на Android. Этот факт имеет большое значение для продолжения бизнеса многих компаний. В настоящее время 29% атрибуций установок AppsFlyer на Android осуществляются через реферер Google Play. 

Чтобы помочь вам подготовиться к Privacy Sandbox, мы рекомендуем проанализировать, что представляют собой ваши текущие данные. В отчетах AppsFlyer по сырым данным вы можете увидеть, что одно из полей называется <match_type>. Под <match_type>, вы можете видеть, какие из ваших текущих установок используют атрибуцию Google Play Referrer. Этот простой запрос данных поможет устранить любые опасения по поводу значительных изменений в измерении атрибуции. 

Несмотря на важность Google Play Install Referrer, нельзя отрицать, что GAID в настоящее время является основой и ключевым элементом для значительной части аналитических действий. 

Чтобы сделать атрибуцию возможной без GAID, Privacy Sandbox представляет новые методы измерения эффективности рекламных кампаний с запуском Attribution API. Этот API предлагает два типа отчетов: отчеты на уровне событий и агрегированные отчеты. Каждый из этих видов отчетов ценен по-своему, предоставляя различные данные, а именно:

Отчеты на уровне событий

Отчеты на уровне событий обеспечивают ограниченные измерения событий на момент установки и после установки, в то время как отчеты, создаваемые на уровне идентификатора клика позволяют рекламным сетям получать точные сигналы для каждого показанного объявления. Однако для защиты конфиденциальности конечных пользователей, отчеты отправляются с отсрочкой минимум на один день для атрибуции по просмотру, на два дня для атрибуции по клику и максимум на три дня для постбэков. Если сравнить постбэки, предоставляемые Sandbox и SKAN, становится понятно, что они различаются как по своему характеру, так и по функции. В настоящее время отчеты на уровне событий более полезны для рекламных сетей с точки зрения оптимизации, в то время как для маркетологов они предоставляют меньше информации.

Агрегированные отчеты

Агрегированные отчеты предоставляют маркетологам более подробную информацию, так как они могут включать подробные параметры кампании, такие как название кампании, дата, блок рекламы (adset), гео и креативы. Сведения о масштабах кампании, включенные в агрегированные отчеты, определяются сетью, MMP и рекламодателем. Постбэки, составляющие агрегированные отчеты, отправляются в тот же день. Агрегированные отчеты отображают LTV на момент установки и после установки, предоставляя маркетологам полезную информацию для аналитики кампании. 

И агрегированные отчеты, и отчеты на уровне событий предлагают атрибуцию последнего клика в условиях участия нескольких рекламных сетей во взаимодействии с пользователем, отправляемую исключительно ММР.
Маркетологи могут настроить окна атрибуции до 30 дней. Но имейте в виду, что они должны быть настроены отдельно для каждой рекламной сети. Это крайне изнурительная работа, если маркетологам приходится выполнять ее самим. Настройка окон атрибуции упрощается при использовании MMP, поскольку они интегрируются и координируют действия напрямую с рекламными сетями, беря на себя основную работу. 

Несмотря на очевидные достоинства, есть и некоторые недостатки: теперь маркетологам будет сложнее дедуплицировать данные. Attribution API агрегирует данные на более высоком уровне и не предоставляет детализированных данных на уровне отдельных пользователей. Это ограничение делает невозможным объединение этих данных с аналитикой, полученной от Google Play Install Referrer.   

Чтобы решить эту проблему, AppsFlyer использует механизм Единого источника истины (SSOT), дедуплицируя данные атрибуции и дополняя данные инсайтами.

Ремаркетинг

Сегодня ремаркетинг в большой степени зависит от использования GAID, поскольку маркетологи могут определять аудитории по предпочтениям пользователей, интересам и использованию приложений, чтобы создать список GAID для активации ремаркетинговых кампаний. В свете предстоящего отключения GAID, Google представил FLEDGE – решение для управления аудиториями и рекламой, ориентированное на конфиденциальность. Все обрабатываемые им данные остаются на устройстве и не отправляется на серверы.

Для маркетологов

Маркетологи ощутят изменения, которые вносит FLEDGE, на разных уровнях. Например, клиенты AppsFlyer, использующие инструмент Audiences, не почувствуют значительных изменений. Функция создания аудитории в AppsFlyer поддерживает FLEDGE и позволит различным рекламным сетям персонализировать рекламу на основе конфигураций, установленных каждым маркетологом.

Однако если вы привыкли создавать аудитории в своей собственной бизнес-аналитике, вам придется приложить немало усилий. Вы больше не сможете создавать списки пользователей и отправлять их разным партнерам. 

Итак, как вы можете адаптироваться? Есть несколько вариантов:

1. Используйте FLEDGE. С FLEDGE вы по-прежнему сможете создавать аудитории и помечать их как доступные для таргетинга определенной рекламной сети. Однако вам придется сообщать об этой интеграции различным партнерам. Например, вы сможете создать аудиторию «Товар добавлен в корзину, но покупка не совершена» и закрепить ее на какой-либо DSP-платформе, но для этого потребуется интеграция с этой DSP (для передачи и получения данных).
2. Работайте с MMP. AppsFlyer уже создает интеграции для поддержки FLEDGE различными партнерами. Это упростит управление аудиториями после отказа от GAID и будет способствовать персонализированному ремаркетингу.

Для рекламных сетей

В дополнение к изменениям, которые почувствуют на себе маркетологи, FLEDGE вносит множество изменений и в рекламные сети. Эти изменения будут касаться двух основных аспектов:

1. Определение аудиторий: Для добавления или удаления пользователя из аудитории в текущей структуре FLEDGE, в приложении рекламодателя должен быть SDK, который поддерживает FLEDGE. Для создания аудиторий, рекламные сети должны будут создавать интеграции с помощью ММР. 

2. Ставка на пользователей, принадлежащих одной из аудиторий: Помимо создания аудиторий, FLEDGE предлагает рекламным сетям решение для ставок, ориентированное на конфиденциальность. FLEDGE обеспечивает обмен ставками на устройстве между SSP и DSP. Чтобы гарантировать рентабельность показа определенных рекламных объявлений конкретным пользователям, рекламные сети должны будут адаптировать свои решения и стратегии ставок.  

Имея целью предоставление инсайтов с учетом конфиденциальности данных и выходя за рамки текущих решений AppsFlyer, мы поддерживаем экосистему и помогаем рекламным сетям в создании и управлении аудиториями. Как уже отмечалось, FLEDGE – это решение на устройстве; для создания любой аудитории требуется наличие на устройстве SDK. AppsFlyer облегчит создание аудиторий любой рекламной сетью с помощью специальных интеграций.

Таргетинг

Одним из основных источников для таргетинга рекламных сетей являются данные третьих сторон. Например, когда app.game.com отправляет данные пользователя user123 в рекламную сеть, а затем эти данные можно использовать для таргетинга пользователя user123 с помощью рекламы в другом игровом приложении. 

Google стремится ограничить кросс-платформенное таргетирование на основе детализированных данных о пользователях. Это может существенно повлиять на возможности рекламных сетей в области таргетирования после отключения GAID. Хорошая новость заключается в том, что есть решения, которые могут помочь рекламным сетям обеспечить показ контекстной рекламы, в том числе:

1. Topics: Topics – одно из решений, предложенных Google, которое помогает в осуществлении кросс-платформенного маркетинга. Это решение на устройстве, предназначенное для защиты конфиденциальности пользователей и обеспечение сигналов таргетинга между приложениями. Различные рекламные сети должны будут использовать Topics и проводить оптимизацию на основе Topics.
2. Сигналы Attribution API: Как отмечалось выше, одной из ключевых функций Attribution API является отчетность на уровне событий, которая предлагает ограниченное количество постбэков на основе пользовательских данных. Например: у рекламной сети будет возможность узнать, что click-id123 совершил покупку в рекламируемом приложении, но эти отчеты будут отправлены с задержкой для защиты конфиденциальности конечных пользователей.

Запуск Sandbox совсем скоро! Грядут перемены, но не стоит беспокоиться

Перемены всегда настораживают (и запуск Privacy Sandbox в том числе), однако изменения, которые вносит Android, способствуют развитию экосистемы в правильном направлении: от зависимости от пользовательских данных к подходам, ориентированным на конфиденциальность. 

Чтобы начать готовиться к отключению GAID уже сегодня, мы призываем маркетологов меньше полагаться на данные на уровне пользователя и начать использовать агрегированные данные. 

Продолжайте узнавать больше о развитии этого фреймворка. Google предоставляет обширную документацию, и AppsFlyer, как всегда, готов ответить на любые вопросы и помочь вам сориентироваться в любых нововведениях до того, как они возникнут.

The post Запуск Privacy Sandbox на Android не за горами: Что делать маркетологам? appeared first on AppsFlyer.

• Библиотека контента
• Data report

Обзор маркетинга приложений для e-commerce в 2024 году

• 1. Начните инвестировать в UA заранее, чтобы подготовиться к праздникам Многие приложения делают ставку на привлечение пользователей перед праздничным ажиотажем в Q4. Такой выбор времени способствует эффективному повторному вовлечению пользователей, стимулируя потребительские расходы в разгар сезона и помогая избежать более высоких затрат на привлечение в пиковый период.
• 2. Сосредоточьте усилия на первой покупке Путь к лояльности начинается с первой покупки, которая становится важнейшим событием на этом пути. Чтобы обеспечить конверсию, предложите скидки тем, кто покупает через приложение впервые, и начните ремаркетинг как можно раньше – на собственных и платных каналах.
• 3. Совмещайте собственные и платные медиа-стратегии При первых признаках восстановления экономики, воспользуйтесь возможностью активировать платный ремаркетинг, наряду с активным продвижением через собственные медиа. Такой упреждающий подход позволит вам получить максимальную прибыль во время экономического подъема.
• 4. Осуществляйте мониторинг и диверсификацию медиа-каналов С приходом крупных азиатских игроков конкуренция за внимание пользователей усиливается, что приводит к росту стоимости медиа. Не упускайте это из внимания в преддверии праздничного сезона 2024 года.
  Таким образом, диверсификация медиа-микса – часто за пределами SRN – важна как никогда.
• 5. Получите доступ к детализированному анализу с помощью измерения креативных элементов на основе AI Используйте измерение на основе AI для точного определения элементов, которые наиболее эффективно работают в вашей рекламе. Этот детализированный анализ помогает более эффективно настраивать рекламные кампании, повышая вовлеченность аудитории.
• 6. Максимально эффективно используйте собственные (first-party) данные в эпоху конфиденциальности Платформы для совместной работы с данными меняют правила игры в сфере ритейл медиа, позволяя маркетологам безопасно использовать собственные данные для стимулирования роста. Эта тенденция, изменяющая правила игры, сохранится и в дальнейшем.

Ready to start making good data driven choices?

The post <b>Обзор маркетинга приложений для e-commerce</b> appeared first on AppsFlyer.

SVOD – это способ предоставить подписчикам неограниченный доступ к видеоконтенту по запросу в обмен на регулярную плату. Популярные платформы, такие как Netflix, Disney+ и Amazon Prime, используют эту модель для монетизации своего контента. 

Что такое SVOD?

Подписка на видео по запросу (SVOD) – популярная модель монетизации видеоплатформ OTT. Подписчики платят фиксированную абонентскую плату в обмен на неограниченный доступ к огромной библиотеке видеоконтента без рекламы. Считайте, что это подписка SaaS, но только для видеоконтента. 

Абонентская плата может взиматься через любой фиксированный промежуток времени, но чаще всего это ежемесячный или годовой платеж. Пользователи получают неограниченный доступ к контенту, а платформа получает предсказуемый доход, что приводит к увеличению LTV. 

SVOD больше всего ассоциируется с развлекательными платформами, например Netflix, Disney+, Prime Video или Apple TV+. Но он также используется для других жанров, таких как:

• eLearning (обучение)
• eSports (игры)
• Cпорт
• Фитнес, здоровье и благополучие

Скорее всего, вы подписаны хотя бы на одну услугу SVOD – как и 83% семей в США. По прогнозам, к 2027 году количество подписок на SVOD во всем мире достигнет почти 1,7 миллиарда (учитывая, что у одного абонента может быть несколько подписок). 

Учитывая огромную популярность платформ SVOD, вам может быть интересно…

Может ли SVOD заменить кабельное телевидение?

С 2010 года охват кабельным телевидением в США снизился с 88% до 66%, и почти 30% американских и канадских зрителей планируют перестать пользоваться услугами кабельного телевидения в ближайшие месяцы. 

То же самое происходит и во всем мире: платформы SVOD привлекают пользователей качественным контентом по доступным ценам. В то же время рост числа смартфонов, Smart TV и приложений SVOD, в сочетании с все более высокой скоростью интернета, делает эти услуги более доступными, чем когда-либо. 

Но хотя SVOD явно сокращает рыночную долю кабельного телевидения, пока не все готовы перерезать шнур: похоже, эти два сервиса еще долго будут сосуществовать. 

Платформы SVOD

Некоторые из самых популярных OTT-платформ потокового видео монетизируют свой контент по запросу с помощью SVOD. Вот основные игроки: 

• Netflix: Имея более 70 миллионов подписчиков только в США и Канаде и занимая 20% доли рынка США, Netflix завоевал мировое господство благодаря разнообразному сочетанию оригинального и тщательно подобранного контента. Однако число подписчиков в последнее время сократилось из-за роста стоимости подписки и растущей конкуренции.  
• Prime Video: С такими известными сериалами, как «Властелин колец: Кольца власти», «Ричер» и «Дрянь», стриминговая платформа Amazon фактически обогнала Netflix в первой половине 2023 года, завоевав 21% рынка. 
• Max: Бывшая платформа HBO Max завоевала 15% рынка США благодаря обширной библиотеке классических сериалов HBO, таких как «Клан Сопрано», а также новых хитов, таких как «Убивая Еву» и «Белый лотос». 
• Disney+: На этой платформе представлены все фильмы и шоу, созданные Disney, и ее доля на рынке США составляет 13%.
• Hulu: Эта платформа, занимающая 11% рынка США, предоставляет телешоу, фильмы и прямые трансляции.

Эти известные платформы сталкиваются с конкуренцией со стороны таких компаний, как Apple TV+, Paramount Plus, Showtime, ESPN+ и Peacock, которые работают над тем, чтобы предлагать уникальный контент по доступным ценам.

Преимущества и недостатки SVOD

Как мы уже видели, миллионы пользователей по всему миру убеждены в преимуществах SVOD, а поскольку постоянно появляются новые сервисы, эта модель явно привлекательна и для провайдеров. Но есть ли минусы? Давайте разберемся.

Преимущества SVOD

1 – Предсказуемый и регулярный доход

Доход от подписки продолжает расти из месяца в месяц или из года в год, а это значит, что у вас есть гарантированный источник дохода, который поможет запустить и развивать вашу платформу OTT. 

2 – Контроль цен

Когда речь идет о моделях SVOD, нет никаких ценовых ограничений. Вы можете предлагать разные ценовые уровни, эксклюзивные тарифные планы для различных устройств или даже разные планы в зависимости от того, где вы размещаете контент. 

Проще говоря, ваш доход находится в ваших руках, и вы можете регулировать его по мере необходимости в зависимости от ARPU и уровня оттока клиентов. Просто убедитесь, что ваш контент стоит этих денег! 

3 – Лояльность к бренду

Когда вы создаете или курируете контент, который находит отклик у основной группы пользователей или доступен исключительно на вашей платформе, это чаще всего приводит к появлению постоянных подписчиков, которые также рекомендуют ваш сервис другим. 

Это означает, что вы можете рассчитывать на долгосрочный регулярный доход, а также на расширение базы пользователей (без необходимости платить за это!). 

4 – Связь с аудиторией

Ваши постоянные подписчики – это не только источник дохода, но и источник глубокой информации о клиентах. У вас есть возможность по-настоящему узнать своих пользователей, понаблюдать за их поведением при просмотре и пообщаться с ними, помогая создать сервис, который даст им больше того, что им нравится. Все это, в свою очередь, способствует лояльности к бренду, описанной выше.

Недостатки SVOD

1 – Потенциально меньшая пользовательская база

Не все готовы или могут платить периодическую плату – некоторые пользователи предпочитают смотреть контент с рекламой бесплатно (известный как AVOD). 

2 – Сильная конкуренция

Конкуренция на рынке SVOD усиливается. Это означает, что вы должны не только разумно подходить к ценообразованию (поскольку пользователи, возможно, не будут готовы платить более, чем за одну подписку), но и инвестировать в постоянный поток свежего и качественного контента, который захотят смотреть пользователи – и то и другое, в конечном итоге, может снизить ваш доход.

Предложение ограниченной по времени скидки – популярная стратегия привлечения новых пользователей. Но чтобы сохранить их, вы должны быть уверены, что ваше предложение по-прежнему конкурентоспособно по полной цене. 

3 – Более дорогостоящее привлечение новых пользователей

Лояльность к бренду и «сарафанное радио» имеют свои пределы. Учитывая конкурентную среду и альтернативные варианты с рекламой, пользователи могут не захотеть переходить на дополнительный стриминговый сервис или платить за него, что приводит к высоким затратам на привлечение новых пользователей. Как упоминалось выше, вам нужен высококачественный контент, чтобы завоевать и удержать подписчиков, а это недешево.  

SVOD vs. AVOD vs. TVOD

SVOD является одной из основных моделей монетизации для OTT-платформ, другими являются AVOD (видео по запросу с рекламой) и TVOD (транзакционное видео по запросу).

Давайте рассмотрим, чем они отличаются. 

AVOD

Эта модель монетизации работает за счет оплаты рекламодателями, в то время как пользователи получают бесплатный доступ к нужному контенту по «цене» просмотра рекламы до, во время или после выбранного видео. 

Платформы, использующие модель AVOD, привлекают более широкую аудиторию и имеют наибольшее количество пользователей (в конце концов, они бесплатны). Самый известный пример AVOD – YouTube. 

TVOD

В случае с TVOD, как и с AVOD, пользователи могут бесплатно зарегистрироваться на платформе, но им необходимо заплатить единовременную плату за аренду или покупку контента. 

Этот метод лучше всего подходит для премиального контента, например, для выхода новых фильмов. Для взятых напрокат видеороликов может быть установлен фиксированный временной интервал или ограничено количество просмотров, в то время как покупка видео обычно обеспечивает постоянный доступ. Apple iTunes – пример платформы, использующей TVOD.

Является ли SVOD подходящей моделью для вас?

Хотите узнать, может ли SVOD помочь вам монетизировать видеоконтент? Давайте разберемся, подходит ли это вашему бизнесу. 

Выбирайте SVOD, если вы:

• Имеете обширную или нишевую библиотеку контента, за которую, как вы уверены, ваша целевая аудитория будет готова платить 
• Имеете средства (и желание) регулярно вкладывать средства в создание оригинального контента, чтобы обновлять свою библиотеку контента
• Можете тратить средства на кампании по привлечению новых подписчиков (и их удержанию)
• Умеете управлять гибкими планами подписки и отслеживать сложные метрики
• Ищете постоянный источник дохода

Как начать работу со SVOD

Вы прочитали приведенный выше контрольный список и подумали: «Это я!»? В этом случае вот что вам нужно сделать, чтобы запустить платформу SVOD: 

1. Выберите свою нишу и целевую аудиторию, поскольку они определяют тип контента, который вам нужно добавить на свою платформу (например, развлечения, фитнес или спорт).
2. Выберите платформу видеохостинга с API видео, безопасностью, облачной сетью доставки контента (CDN) и т.д. Проверьте, позволяет ли она разрабатывать приложения для мобильных устройств и Smart-TV.
3. Настройте архитектуру с несколькими CDN, чтобы обеспечить стабильную доставку контента даже в случае сбоя одного из CDN.
4. Начните собирать и создавать интересный контент для добавления на платформу.
5. Создайте веб-сайт и подписочное приложение на выбранной платформе.
6. Кодируйте видео для адаптивной потоковой передачи данных, чтобы обеспечить удобство просмотра видео независимо от скорости сети.
7. Защитите свои видео с помощью технологии DRM (управление цифровыми правами) для борьбы с пиратством.
8. Определитесь со своими тарифными планами и уровнем доступа, предоставляемым каждым планом.
9. Настройте платный доступ к своим видео, чтобы посетители могли подписаться на вашу платформу для доступа к контенту.
10. Продвигайте свою платформу SVOD, чтобы создать базу подписчиков.

Тенденции SVOD

Поскольку SVOD продолжает набирать популярность, вот несколько тенденций, на которые стоит обратить внимание: 

SVOD и AVOD: гибридный подход

Поскольку конкуренция усиливается, а платформы борются за расширение аудитории, все большую популярность приобретает гибридная модель, в которой зрители могут выбирать, платить за просмотр без рекламы или смотреть бесплатно с рекламой. И Netflix и Disney+ пошли по этому двойному пути, чтобы привлечь более широкую аудиторию.   

Рекламодателям, конечно, нравится подход, основанный на рекламе: они представляют свой бренд релевантной и заинтересованной аудитории (которую определяет издатель, то есть платформа) и обычно платят только за реальные просмотры своей рекламы. Для издателей доход от рекламы менее предсказуем, чем доход от подписки, но сочетание этих двух источников дохода может принести значительную прибыль. 

Усталость от подписки

Вы когда-нибудь читали блестящую рецензию на телешоу и обнаруживали, что оно находится на платформе, к которой у вас нет доступа? Или, может быть, вы оформили подписку исключительно для того, чтобы погрузиться в сериал, который обязательно нужно посмотреть? 

Когда предлагается так много отличного контента, вопрос в том, на сколько сервисов может реально подписаться один пользователь? Все чаще пользователи используют специальное предложения для новичков, чтобы подключиться, запоем смотрят любимые сериалы, а затем уходят дальше. Для платформ предоставление превосходного опыта по разумной цене будет ключом к снижению оттока клиентов. 

Конкурентная медиасреда

Как мы видим, платформы SVOD конкурируют друг с другом, а также с традиционным телевидением. Но в борьбе за аудиторию из числа молодежи, им также приходится конкурировать с социальными сетями и играми в качестве развлечений. Сервисам необходимо улучшить свой игровой контент, чтобы привлечь внимание таких потребителей, которые ожидают интерактивных впечатлений, выходящих за рамки пассивного просмотра телевизора. 

Ключевые выводы

• SVOD предоставляет пользователям неограниченный доступ к видеоконтенту платформы за обычную абонентскую плату. Эта модель монетизации популярна на таких платформах, как Netflix, Prime Video и Disney+.  
• SVOD отличается от AVOD (монетизируется с помощью рекламы) и TVOD (монетизируется за счет фиксированной платы за аренду или покупку контента).
• Эта модель приносит регулярный доход и дает вам полный контроль над ценообразованием. Это также позволяет вам общаться с пользователями и создавать базу лояльных подписчиков. С другой стороны, некоторые клиенты предпочитают бесплатный сервис с рекламой, к тому же привлечение пользователей на таком конкурентном рынке может быть дорогостоящим. 
• Вам следует использовать SVOD только в том случае, если у вас есть обширная библиотека нишевого контента, вы готовы тратить деньги на привлечение и удержание подписчиков, а также умеете управлять гибкими тарифными планами и отслеживать их.
• Чтобы запустить сервис SVOD, вам необходимо определить целевую аудиторию, найти интересный контент и создать надежную платформу для его доставки. Вам также необходимо составить тарифный план и разработать веб-сайт и подписочное приложение. 
• Сфера SVOD становится все более конкурентной, и пользователи могут быстро уходить. Для борьбы с этим платформы переходят на гибридную модель, предлагающую возможность подписки без рекламы и бесплатный сервис с рекламой.

The post Подписка на видео по запросу (SVOD) appeared first on AppsFlyer.

Что такое кросс-девайс? 

Под поведением пользователей на различных устройствах (кросс-девайс) понимается то, как пользователь может взаимодействовать с определенной воронкой на двух или более различных устройствах в разные моменты времени на протяжении всего пути пользователя. В рамках его пути могут использоваться одна или несколько платформ (мобильный веб, десктоп веб и т.д.) или каналов (социальные сети, электронная почта, push-уведомления и т.д.

Это могут быть такие устройства, как:

• Смартфоны
• Планшеты
• Персональные компьютеры
• Телевизоры
• Smart TV/ОТТ

Соответственно, под измерением на разных устройствах понимается процесс с использованием все более совершенных технологий атрибуции, который позволяет проследить фрагментированный путь пользователя на разных устройствах и объединить различные точки взаимодействия под своего рода уникальным ID пользователя. 

До этого атрибуция на нескольких устройствах была практически невозможна, поскольку для каждой точки взаимодействия устройства с интернетом использовались свои ассоциированные файлы cookie, не имеющие совпадающего идентификатора.

Впоследствии, учитывая короткий срок жизни файлов cookie, а также растущие ограничения на их использование, провайдеры атрибуции обратились к другим решениям, чтобы восполнить этот пробел: Стандартизация веб-браузеров на javascript и HTML, появление идентификаторов мобильных устройств (IDFA и GAID), а также использование уникальных ID пользователей для унифицированных измерений.

Еще один способ преодолеть разрыв между устройствами – это смарт-баннеры, или баннеры в верхней части мобильного веб-экрана, которые побуждают посетителей просматривать веб-страницы с помощью приложения. Эти призывы к действию (CTA) часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения.

Например, скидка 5-10% на покупку в приложении, а не на сайте. С помощью диплинков, размещенных в этих смарт-баннерах, маркетологи могут побудить пользователей установить приложение, а затем автоматически перенаправить их на другие страницы в приложении, просмотренные ими ранее или связанные с их историей просмотра.

Почему важны измерения на разных устройствах?

Комплексное измерение и атрибуция на разных устройствах на протяжении многих лет были головной болью маркетологов. И в наши дни многие маркетологи все еще пытаются связать разрозненные маркетинговые точки взаимодействия и отдельных пользователей. Сегодня просто очевиден факт, что между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями существует значительный разрыв. 

Однако измерение между устройствами решает эти проблемы и дает следующие преимущества:

• Измерение истинных показателей ROAS и LTV. Измерение каждого из ваших маркетинговых каналов по-отдельности неизбежно влечет за собой потерю части паззла, а значит, и понимание истинной пожизненной ценности ваших пользователей и рентабельности ваших рекламных расходов. Комплексный анализ телевизионных, веб- и мобильных каналов покажет недостатки или рост этих метрик, что позволит принимать более разумные бюджетные решения.

• Предотвращение наложения и дублирования аудитории. Разрозненная реклама приводит к чрезмерно частому упоминанию, снижает вовлеченность, наносит ущерб бренду и способствует нерациональному расходованию бюджета. Разделите вашу аудиторию, получив данные о том, какие пользователи используют несколько устройств в режиме кросс-девайса, а также как далеко они продвинулись по воронке конверсии в тот или иной момент.

• Получение большей отдачи за свою работу. Без целостного, кросс-платформенного представления о пути пользователя реклама и медиа-каналы могут быть неверно отнесены или вообще не отнесены к конверсиям, которые были совершены на одном устройстве, но на самом деле произошли на другом. Ваши неорганические установки и тяжелая работа должны быть отмечены как таковые.

• Создание последовательных рекламных сообщений. Опираясь на представление о пути пользователя с помощью различных устройств, создайте поток сообщений, который будет контекстно-релевантным от начала и до конца и не перегрузит пользователей. В свою очередь, вы сократите отток клиентов и увеличите конверсию за счет конкретного таргетинга.

• Привлечение пользователей в высококонверсионные приложения. Знание истории пользователя на разных устройствах не только позволяет анализировать эффективность, но и дает маркетологам доступ к стратегическим точкам взаимодействия, чтобы целенаправленно направлять пользователей в свои высококонверсионные приложения. Это особенно актуально для некоторых вертикалей (например, финансов), где традиционные компании, такие как банки, а также компании, ориентированные на мобильные устройства, такие как цифровые кошельки, используют веб как более естественную точку взаимодействия для установки.

The post Кросс девайс (Cross-device) appeared first on AppsFlyer.

• Введение
• Привлечение пользователей – что измерять и настраивать
• Повторное вовлечение
• Выводы

Введение

Знаете ли вы, что в 2021 году расходы пользователей на подписочные приложения в App Store превысили 6 миллиардов долларов, что на 33% больше, чем в 2020 году? В то же время доход от подписочных приложений Google Play вырос на колоссальные 78%, превысив 2,5 миллиарда долларов.

Когда речь идет о вертикалях на основе подписки, таких как игры, здоровье и фитнес, потоковая передача музыки и мультимедиа, знакомства и т.д. – удобство и персонализация приложений повышают количество установок, вовлеченность и лояльность.  

Росту популярности мобильных устройств во многом способствовала пандемия, а также большее, чем когда-либо, количество доступных опций и спрос со стороны активных потребителей, имеющих высокие ожидания первоклассного обслуживания и большую доступность мобильных устройств. Все это побудило бренды, предлагающие подписочные сервисы, сделать упор на мобильные приложения, которые особенно хорошо подходят для потребления контента на регулярной основе.

Новая цифровая реальность не обошла стороной сферу подписочных приложений, которые стали намного более персонализированными и доступными пользователям 24/7. 

Благодаря мобильной революции приложения теперь задают темп для эффективного сбора и оптимизации данных. Предоставляя пользователям именно то, что они хотят – персонализированный опыт в любое время и в любом месте – приложения, предлагающие подписки, показали значительный рост за последние несколько лет. 

Последние данные показывают, насколько резко выросла вертикаль на основе подписок: по данным TechCrunch, потребительские расходы 100 крупнейших подписочных приложений выросли на 41% до 18,3 миллиарда долларов в 2021 году по сравнению с 13 миллиардами долларов в 2020 году.

В том же отчете говорится, что данные по США отражают глобальную тенденцию роста затрат на мобильную подписку, где американские потребители потратили 8,5 миллиарда долларов в 100 крупнейших подписочных приложениях в 2021 году, что на 44% больше по сравнению с 5,9 миллиарда долларов в 2020 году. 

Реальность такова, что приложения в широком спектре категорий стали использовать модель подписки.

Подписки на игры позволяют пользователям получать желанные обновления, эксклюзивный контент, игровую валюту, членство в сообществе и возможность использования без рекламы, в то время как другие сектора предлагают все – от фитнес-тренировок до цифровых курсов и потокового видео.

В качестве дополнительного стимула, подписочные приложения в App Store получают более высокую долю дохода от абонентской платы по сравнению с приложениями без подписки. 

Интересно, что, хотя масштаб игровых приложений составляет самую высокую долю в числе подписок, он все же намного ниже, чем общая доля игровых приложений в экосистеме приложений.

Другие вертикали, такие как здоровье и фитнес, фотография и развлечения, наоборот, демонстрируют противоположную тенденцию со значительно большей долей, чем в общем количестве приложений. Эти типы приложений используют модель подписки, потому что в их основе заложено формирование привычек и моделей поведения в течение длительного времени.

Основные сложности

Несмотря на то, что подписочные приложения преуспевают в лояльности к бренду и продажах, существует также ряд сложностей, которые необходимо преодолеть. Вот 7 основных из них, на которые стоит обратить внимание: 

 1 – Обеспечение лояльности для увеличения количества загрузок и платных подписок

С таким количеством использующих систему подписки брендов, доступных на различных устройствах и платформах, у пользователя есть сотни вариантов для каждой категории на выбор, поэтому создать четкую дифференциацию во все более “тесном” пространстве непросто. 

2 – Поддержание заинтересованности пользователей 

Многие приложения отправляют push-уведомления по крайней мере еженедельно, но в этой вертикали непросто определить пользователей, которые могут быть очень вовлечены, а затем удержать их после первых нескольких взаимодействий.

3 – Преобразование пользователей freemium в платных подписчиков

Пользовательский интерфейс бесплатной пробной версии должен быть простым и увлекательным так же, как и сам процесс ознакомления.

4 – Персонализация контента

Часто, основываясь на закономерностях в истории активности пользователей, ожидается, что приложение в этой вертикали будет использовать диплинкинг, push-уведомления и персонализированную рекламу, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей и оправдывать их ожидания в отношении индивидуального взаимодействия с приложением, соблюдая при этом последние законы о конфиденциальности потребителей. 

5 – Первая регистрация для получения бесплатной пробной версии

Специалисты по мобильному маркетингу, предлагающие контент по подписке, должны использовать диплинки, чтобы новые пользователи могли легко получать персонализированный контент. 

6 – Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, который резко ограничил доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений для получения гранулярного и полезного анализа. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – Решение Apple по детерминированной и агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели ATT-согласия выше, чем ожидалось, для многих приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментирования более широкой аудитории пользователей, не предоставивших согласие.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room – обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать анализ данных на уровне пользователя без доступа к самим данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации продолжают уверенно лидировать в сфере измерений, поскольку, как показывают данные, они в значительной степени восстановились до уровня, который был до введения АТТ-запроса.

7 – Предоставление высококачественного контента 

Способность постоянно создавать привлекательный контент имеет первостепенное значение в экосистеме подписок. Без этого данная модель теряет смысл своего существования.

Управление подписочным приложением – это совсем друге дело

• 11% приложений, предлагающих подписку, являются игровыми приложениями, хотя их доля в общем количестве приложений намного выше. Неигровые приложения демонстрируют обратную тенденцию, имея гораздо большую долю подписок, особенно среди приложений для здоровья и фитнеса, фотографии и образования.
  
• Количество установок развлекательных потоковых приложений для iOS выросло на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
  
• С начала 2022 года количество конверсий ремаркетинга на Android среди развлекательных потоковых приложений увеличилось в 2 раза.
  
• 2,1% пользователей, устанавливающих подписочные приложения (неигровые), подписываются в течение 30 дней с момента установки приложения. И напротив, конверсия пользователей игровых приложений в настоящее время составляет всего 0,2%.
  
• 82% дохода, получаемого подписочными приложениями, приходится на доход от подписки, в то время как в игровых подписочные приложениях только 36% дохода приходится на подписку.
  
• В настоящее время 54% пользователей, которые видели ATT-запрос в игровых приложениях, предлагающих подписку, дали согласие, в то время как другие подписочные приложения демонстрируют больший разброс (36% в Восточной Европе и 54% в Латинской Америке).

Вывод из вышеперечисленного: детализированные измерения – это основа для… всего

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и постоянной оптимизации. Причем не только основных KPI, но и более гранулярных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и задают направление для стратегий привлечения пользователей и повторного вовлечения. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Более того, при использовании модели подписки очень важно, чтобы с каждым периодом продления доход передавался вашему поставщику атрибуции и измерения, чтобы можно было точно измерить LTV. 

Если вы только начинаете заниматься мобильной атрибуцией и маркетинговой аналитикой, рекомендуем сначала прочитать следующее руководство.

Глава 1

Привлечение пользователей – что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению пользователей, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении. 

№1 – Карта событий

Перед тем, как начать обсуждение важности детализированного измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Как вы видите, левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты. 

Обратите внимание, что в рамках нашей вертикали KPI обычно ориентированы на первую подписку, что может быть особенно сложно измерить, учитывая тот факт, что пользователи могут активировать одну подписку на нескольких устройствах. 

Например, пользователь может загрузить ваш сервис и подписаться на него через приложение, но использовать весь ваш контент на своем Smart TV, поэтому его взаимодействие с вашим брендом перемещается с платформы происхождения на другую и остается там. 

Цель	KPI
Относящаяся к установкам Привлечение Затраты	• Органические/неорганические • Конверсии SKAdnetwork/традиционное разделение атрибуции iOS и общее количество дедуплицированных данных • Помесячный рост (неорганический) • CPI/CPA • ROI
Относящаяся к вовлечению Липкость: Количество дней в месяц, в течение которых пользователь открывает приложение • Краткосрочная лояльность (менее важна, чем долгосрочная) Долгосрочная лояльность (удержание)	DAU/MAU • Удержание на 1-й, 7-й, 30-й день • Удержание клиентов на 8-й неделе и 12-й неделе и далее • Коэффициент удаления приложений на 7-й день, 30-й день, 60-й день • Просмотренный контент: количество/рост измеряемых событий  • Просмотренный контент: количество/рост (например, 10 пройденных уровней)
Относящаяся к подпискам Увеличение количества новых подписчиков  Увеличение дохода	• Количество подписчиков • Доход  • Количество бесплатных пробных подписок, перешедших в платные, и коэффициент конверсии • Продление (ежемесячно или ежеквартально)  • Коэффициент оттока – количество отмененных подписок

События в приложении

Успех подписочного приложения измеряется не только количеством привлеченных новых пользователей и их подпиской. Важно, чтобы они оставались вовлеченными с течением времени, принося доход от текущих подписок (или доход от рекламы, как в случае с некоторыми приложениями), и обеспечивали максимально возможный LTV. 

Для этого нужно понять, как эти пользователи взаимодействуют с вашим приложением на каждом этапе вашей воронки. Другими словами, вам нужно знать, какие внутренние события приложения нужно измерять. 

Анонимная информация, содержащаяся в этих событиях, – от установки до просмотра контента и даже отписки – является основой успешного маркетинга приложений. 

Вот как вам могут помочь анонимные данные из внутренних событий приложения:

1 – Создавать четкую сегментацию аудитории.

Объединяйте конкретные измеренные действия для формирования высокоэффективной аудитории, а затем создавайте сегментированные кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, чтобы повысить вероятность привлечения более ценной и активной базы пользователей (подробнее читайте здесь). 

2 – Формировать кампании по привлечению и повторному вовлечению пользователей с учетом конкретных бизнес-целей.

Измерение конкретных внутренних событий приложения, соответствующих вашим бизнес-целям, позволит вам понять, какие каналы и источники с большей или меньшей вероятностью будут привлекать трафик, который поможет вам достичь ваших целей. 

Например, увеличение LTV существующих клиентов путем измерения ID пользователя, чтобы иметь возможность связать действия одного пользователя.

3 – Выявлять слабые места воронки.

Сосредоточившись на определенных точках взаимодействия на пути пользователя, вы сможете точно определить этапы или действия, на которых пользователи становятся менее вовлеченными или полностью уходят. 

Используйте эти знания для оптимизации пользовательского опыта, создавая персонализированные стимулирующие акции по собственным или платным каналам, которые способствуют продвижению по воронке (например, диплинкинг – отличный способ оптимизировать опыт пользователя). 

4 – Использовать необработанные данные для получения глубоких знаний и конкурентных преимуществ.

Чем детальнее вы измеряете, тем больше осмысленной информации вы сможете получить, поэтому работа с необработанными данными так важна. Вы неизбежно обнаружите такое поведение пользователей и тенденции, которые повлияют на другие маркетинговые действия и, возможно, дадут вам конкурентное преимущество. 

Например, анализ необработанных данных может показать, что пользователи, которые пришли через определенную социальную сеть или email-кампанию, с большей вероятностью устанавливали приложение, подписывались и осуществляли просмотры. 

Чтобы быть точнее, вот внутренние события приложения, которые маркетологи обычно измеряют в вертикали на основе подписок: 

• Создать учетную запись/Вход/Регистрация (в сочетании с подпиской или пробной подпиской)
  • ID пользователя
• Поиск контента
• Просмотр контента
• Завершены 1-я, 2-я, 3-я тренировки
• Подключено устройство мониторинга показателей здоровья
• Начался бесплатный пробный период
• Бесплатный пробный период завершен
• Платная подписка 
• Продлить подписку
• Отписаться

Самые популярные внутренние события приложения и модели значений конверсии SKAN

Поскольку данные после установки очень важны для подписочных приложений, маркетологи сталкиваются с ограничениями планирования схемы значений, которое включает только 64 комбинации из 6 бит для измерения.

Наши данные показывают, что большинство приложений по умолчанию используют одну из двух схем: внутренние события приложения или сочетание внутренних событий и доходов, особенно для игр, Lifestyle и социальных сетей.

Большинство рекламодателей недостаточно используют конфигурации воронки, которые могут быть более эффективным способом распределения ваших битов. 

Чтобы узнать больше о тенденциях данных и инсайтах, ознакомьтесь с нашим отчетом “Состояние маркетинга приложений для подписочных приложений” – нажмите здесь.

№2 – Настройка диплинков для обеспечения безупречного процесса ознакомления

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов среди технологий маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. 

Как это достигается в подписочных приложениях? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи могут быть перенаправлены непосредственно на определенный фрагмент контента, который вы хотите продвигать. 

Например, в приложении для здоровья и фитнеса пользователь может нажать на призыв к действию в рекламе успокаивающих звуков дождя, или в приложении для знакомств – на рекламу специального предложения. Затем пользователь может сразу же быть перенаправлен на этот контент в приложении, плавно переходя от рекламы к установке, а затем к целевой странице, создавая гораздо большую вероятность конверсии. 

Диплинкинг набирает обороты в вертикали на основе подписок и может применяться как к конкретным страницам контента (например, к конкретной статье, курсу или типу подписки), так и к страницам более широких категорий (например, к странице рецептов в приложении для похудения). 

Новая стратегия диплинкинга

Маркетологи подписочных приложений, которые кое-что знают о вовлеченности пользователей, используют диплинки, чтобы привлечь пользователей из мобильного Интернета в свои приложения с помощью смарт-баннера с призывом к действию “открыть в приложении”. 

Эти призывы к действию часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения. Например, скидка 10% от стоимости подписки. 

Но зачем маркетологам перенаправлять пользователей из Интернета или компьютера? Все просто – потому что приложение предлагает лучший пользовательский опыт и, следовательно, самый высокий коэффициент конверсии. 

Приглашения пользователей

Когда вы разрешаете существующим пользователям приглашать других установить ваше приложение, вы создаете дополнительный способ увеличить количество установок, повысить уровень вовлеченности и доходов. 

Вы можете настроить приглашения пользователей и использовать отложенные диплинки, чтобы и отправитель и получатель приглашения получали вознаграждение, а затем атрибутировать новые установки, которые вы получили. Это предоставит вам детальные данные, необходимые для поддержки стратегии привлечения и оптимизации. 

Push-уведомления

Push-уведомления также есть в наборе инструментов практически каждого опытного маркетолога подписочных приложений. Push-уведомления могут:

• Оповещать пользователей о событиях в прямом эфире или о новом контенте 
• Персонализировать обмен сообщениями и сегментировать пользователей, анализируя поведение пользователей в событиях в приложении
  • Использовать триггеры данных для настройки времени отправки оповещений
• Напоминать пользователям о целях в приложении (например, Peloton предлагает ставить цели и отслеживать прогресс) 

Однако есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы используете push-уведомления:

• Протестируйте их, чтобы помочь пользователям выйти за рамки типов контента, который они обычно потребляют, и повысить удержание. 
• Показывайте ограниченные по времени предложения для того, чтобы перевести пользователей бесплатной пробной версии или freemium в статус платных подписчиков. 
• Не переусердствуйте. Тот факт, что вы можете отправлять push-уведомления, не означает, что вы должны это делать постоянно. Всегда спрашивайте себя: предлагаю ли я сейчас реальную ценность своим подписчикам? Если ответ отрицательный – держитесь подальше от push-уведомлений, иначе вы рискуете отпугнуть их своей навязчивостью.

Измерение количества удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи должны также обращать внимание на неизбежно возникающий сегмент пользователей, которые удалят приложение полностью. Необходимо либо создать стратегию по активному вовлечению таких пользователей или исключить их в дальнейшем из таргетинга. 

Чтобы снизить их количество, необходимо понимать, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, в условиях роста конкуренции и повышения ожиданий пользователей. 

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение?

1 – Плохая функциональность приложения и неудовлетворительный пользовательский опыт

Вы можете сколько угодно оптимизировать кампании по привлечению пользователей, но если вы не обеспечите надежную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и безупречный план конверсии, вы потратите свой бюджет впустую.

2 – Сложный или безличный процесс адаптации к продукту

Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту. 

Он должен охватывать основы приложения, потенциально предлагать стимулы для продолжения взаимодействия c приложением, а также очень быстрый вход в систему или вариант единого входа из Facebook, Google и т.д.

3 – Нерелевантные или слишком частые уведомления

Push-уведомления успешно используются в подписочных приложениях, чтобы информировать пользователей о новом контенте, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей, но с ними легко переусердствовать. 

Сознательно отправляйте только ключевые уведомления, в соответствующее время и только тем пользователям, которые демонстрируют высокую активность, с релевантными характеристиками для каждого сообщения. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества измерения количества удалений для маркетологов?

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т.д.
2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из сегментов ремаргенинга и рассылок.  

Составление полной карты пути клиента

Реальность такова, что даже в 2022 году все еще существует заметный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями. 

Конечные пользователи подписочных приложений демонстрируют все более сложные процессы конверсии с использованием нескольких устройств (десктоп, мобильный Интернет, приложения и TV) и QR-кодов, которые имеют свои ограничения.

Задумайтесь на мгновение о том, как путь клиента часто начинается в Интернете с поиска – например, “лучшее приложение для знакомств в Великобритании”. Оттуда потенциальный пользователь может перейти на сайт, кликнуть на веб-баннер вашего приложения и установить его.  

Если вы измеряете эту последовательность событий изолированно, без измерения действий пользователя по разным каналам и устройствам, ваши данные останутся разрозненными и, вероятно, будут проанализированы разными командами. 

Если это так, то цели, стратегия и последующие действия каждой команды будут формулироваться и реализовываться параллельно, но никогда не объединятся воедино, чтобы охватить весь путь вашего клиента.

Поэтому можно и нужно применять технологии измерения и сосредотачивать маркетинговые усилия на потребностях пользователей, использующих множественные каналы. 

Мобильные данные, которые стали самой легкоизмеримой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с клиентами и соотнести пользователя на разных платформах посредством его ID. 

Представьте, что пользователь регистрируется на десктопе и сразу же получает текстовое сообщение на свой телефон со ссылкой для загрузки приложения. При правильном измерении события загрузки и установки становятся частью процесса регистрации, позволяя вам проследить весь путь пользователя от десктопа до приложения.

Тем не менее, создание и использование ID пользователя является особой проблемой в вертикали, основанной на подписке. Это связано с тем, что вы имеете дело не только с мобильными устройствами, но и со смарт-TV, что требует объединения данных с каждого устройства и платформы. 

Эта сложность означает, что определить затраты на привлечение пользователей еще сложнее, и это делает точные данные атрибуции еще более важными.

Дополнительную информацию о комплексном измерении в приложениях можно получить из нашего руководства “От мобильной атрибуции к инновационному PBA”.

Защита от фрода

Мошенничество вызывает серьезную беспокойство во всех вертикалях. Усиление фрода привело к разработке более серьезных мер защиты, что, в свою очередь, побудило мошенников к совершенствованию своих методов и применению все более изощренных тактик. 

Например, использование мошенниками ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также создание ферм устройств – физических, в которых находятся тысячи настоящих устройств на специальных стойках, и виртуальных, где используются эмулированные устройства.

Принимая во внимание нарастающую тенденцию использования технологии ботов и совершенствование тактик мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять поведенческие аномалии и раскрывать новые сигнатуры ботов и другие сложно поддающиеся выявлению схемы поведения мошенников. 

Надежная защита от фрода сочетает процессы контролируемого и неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку приемы мошенничества – это постоянно развивающаяся угроза, не все из них можно идентифицировать в режиме реального времени. По мере того, как мошенники пытаются одержать верх, постоянно появляются новые виды мошенничества, их модификации и вариации. 

Именно поэтому необходим анализ мошенничества после атрибуции – он дает столь важный ретроспективный взгляд на установки, которые были атрибутированы и не были идентифицированы как мошеннические в режиме реального времени. 

Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие данные для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.

Инкрементальность

Инкрементальность дает вам необходимую информацию для определения реальной ценности ваших маркетинговых усилий. Это достигается путем измерения того, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте ввиду, что надлежащее инкрементальное тестирование может быть долгим и сложным процессом, который подвержен плохому исполнению и интерпретации. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и устойчивая среда тестирования, чтобы обеспечить правильность анализа и, соответственно, правильные выводы.

Одним из признаков качества, который присущ инкрементальному решению, является возможность обеспечить полную интеграцию между измерениями и сегментированной аудиторией. 

Это позволит вам оптимизировать весь процесс создания тестовых кампаний и управления ими, а также позволит сосредоточиться на конечной цели тестов, не беспокоясь о связанной с этим тяжелой работе.

Чтобы узнать больше о том, как инкрементальное тестирование может помочь вам доказать реальную ценность ваших кампаний, нажмите здесь.

Предиктивная аналитика

Прогнозное моделирование помогает маркетологам понимать поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании с использованием решений на основе данных.

Поскольку конфиденциальность (или ее отсутствие) в наше время занимает центральное место, среднестатистический пользователь приложения больше не спешит делиться своими данными для использования приложения. Но действительно ли рекламодатели остаются в неведении, когда речь идет о доступе к качественным данным?

Короткий ответ – нет. Включив прогнозное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, соблюдая самые строгие стандарты конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика становится мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампаний в реальном времени, не упуская ни секунды, быстро свернуть неудачную кампанию или быстро удвоить инвестиции, которые могут привести к еще лучшим результатам. 

Создание различных кластеров поведенческих характеристик позволяет разбить вашу аудиторию на категории не по их фактической идентичности, а по их взаимодействию с вашей воронкой на самых ранних этапах, предлагая вам свой будущий потенциал для повышения значимой ценности вашего продукта.

Даже при ограниченном доступе к гранулярным данным вы можете использовать прогнозную аналитику для:  

• Увеличения потенциальной аудитории вашей кампании
• Повышения LTV
• Обеспечения более эффективного бюджетирования

Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователей до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и подготовить определенные сегменты аудитории, которые, в первую очередь, определят ваших самых ценных пользователей, и затем, послужат базой для будущего привлечения. 

Аудитории можно и нужно использовать для разных целей. Например, в качестве приложения для подписки вы можете:

• Создавать похожие аудитории. Увеличьте количество привлеченных пользователей, обратившись к потенциальным клиентам, которые “выглядят” как ваши лучшие пользователи, – например, подписчикам игр, которые прошли более 10 уровней за последние 30 дней.

• Сегментировать на основе параметров исключения. Исключите пользователей, которым вы адресуете рекламу в Сети А, но не хотите делать этого в Сети Б. Или, как вариант, создайте сегмент аудитории с менее ценными/неактивными пользователями и исключите их из своих кампаний по повторному вовлечению. 

Все еще не уверены? Вот несколько полезных критериев для сегментации: 

Включить	Привлечение	Пользователь, посмотревший рекламу, но не установивший приложение за последние X дней	Новый пользователь
Включить	Привлечение	Пользователь, кликнувший на рекламу, но не установивший приложение в последние X дней	Новый пользователь
Исключить	Привлечение	Пользователь, удаливший приложение через день после установки	Пользователь, удаливший приложение
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, удаливший приложение в последние X дней	Неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, подписавшийся > X раз И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, выбравший Payment-Plan-View И не подписавшийся И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, подписавшийся на сумму > X И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь

Привлечение пользователей – 5 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Превращайте подписчиков пробной версии в постоянных подписчиков грамотно

Как заставить пользователей, загрузивших пробную версию вашего приложения, перейти на постоянную подписку? Одна из стратегий заключается в том, чтобы включить выбор контента и жанра в процесс адаптации сразу после регистрации. 

Когда пользователь инвестирует в жанр и проявляет к нему интерес, это дает вам ценные данные, которые вы можете использовать для его привлечения с помощью электронных писем или push-уведомлений. 

Кроме того, прекрасной стратегией в вертикали является призыв к действию на мобильном устройстве. Например, если пользователь регистрируется на ноутбуке, вы можете сразу же отправить на его телефон смс со ссылкой для загрузки приложения. Чем активнее вы включаете функцию загрузки на устройства в процесс регистрации, тем лучше.  

2 – Используйте ID пользователей

Поскольку контент в вертикали, основанной на подписке, может предоставляться пользователю посредством различных устройств и платформ, ID пользователей, давщих согласие на трекинг, можно использовать, чтобы держать руку на пульсе того, что они делают, когда и где. 

Затем вы можете рассматривать затраты на привлечение пользователя комплексно, от одного устройства к другому и от одной платформы к другой. 

3 – Измеряйте насыщенные события в приложении

Расширьте сегментацию аудитории и последующую аналитику с помощью насыщенных событий в приложении. Они могут включать множество точек данных в процессе регистрации – например, какой план (базовый или премиум) или какие пакеты выбирают пользователи (подписки, включающие дополнительные разрешения). 

После осуществления подписки вы можете измерить точки данных о вовлеченности и удержании, такие как посещение конкретных целевых страниц с определенным контентом или количество минут взаимодействия в расчете на подписчика.

4 – Используйте диплинки

Проще говоря, диплинки стимулируют вовлеченность, способствуют удержанию и улучшают конверсию, но вам нужно понять, какой уровень детализации (например, определенный курс, игра или контент) предлагает максимальную отдачу от ваших вложений. 

5 – Убедитесь, что ваши партнеры могут предоставлять услуги на разных платформах и устройствах

Одной из сложностей в кроссплатформенном измерении является обеспечение того, чтобы ваши партнеры по платформе могли работать на разных устройствах. Например, некоторые сервисы работают только на мобильных устройствах, что неизбежно ограничит ваши возможности, если пользователи используют ваше приложение как на своем мобильном телефоне, так и на Smart TV. 

Если это ваш случай, обязательно сотрудничайте с MMP, которые измеряют данные на как можно большем количестве платформ. 

Глава 2

Повторное вовлечение

Что измерять и настраивать

Как мы все хорошо знаем, успешное подписочное приложение – это не только привлечение новых пользователей и обеспечение их конверсии. Важно убедиться, что те, кто приходит, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном итоге увеличивает доход, будь то через пожизненную ценность, обновления или рекламу. 

В таблице ниже представлены основные метрики, которые используют подписочные топ-приложения для эффективного повторного вовлечения через платные (ремаркетинг) и собственные (электронная почта, push-уведомления) каналы. 

Как вы видите, в левой колонке перечислены цели, характерные для данной вертикали, а в правой приведены метрики, стоящие за этими целями:

Цель	KPI
Переход от пробной версии к подписке	• Количество подписок, обусловленных повторным вовлечением • ROI (для платного ремаркетинга)
Продление подписки	• Количество отписок • Количество пользователей, удаливших приложение • (таргетинг для кампаний возврата клиента)
Просмотренный контент/пройденные занятия или уровни	• Количество просмотров, обусловленных повторным вовлечением неактивных пользователей • ROI (для платного ремаркетинга)
Переход от freemium к подписке	• Количество пользователей, перешедших от пробной версии к подписке путем повторного вовлечения • ROI (для платного ремаркетинга)

Диплинкинг и персонализация

Ранее мы рассматривали вопрос о том, почему и как диплинкинг используется для привлечения пользователей, но в вертикали, основанной на подписке, диплинкинг также зарекомендовал себя как высокоэффективный фактор повторного вовлечения. 

Для подписочных приложений, которые обычно имеют более длительные циклы конверсии и более высокую стоимость, пользователь может легко стать неактивным или даже удалить его по истечении срока действия бесплатной пробной версии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения с помощью обновления контента, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Рекламодатели могут создавать аудитории из пользователей, которые стали неактивными в последнее время. Например, если пользователь регулярно посещал занятия медитацией в течение последних трех недель, но пропустил последнее, push-уведомление для поощрения повторного вовлечения может быть очень кстати. 

Маркетологам необходимо возвращать неактивных высоко-ценных пользователей и исключать неактивных пользователей с низкой ценностью. Чтобы обеспечить успех, переход должен быть плавным, в-особенности, если наблюдается снижение вовлеченности ранее вовлеченных зрителей – именно здесь диплинки могут творить чудеса. 

Диплинкинг обеспечивает плавный и комфортный опыт пользователя (CX), высокие показатели CX приводят к хорошим бизнес-результатам, а влияние на бизнес в результате инвестиций в CX известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Собственные каналы взаимодействия

Собственные каналы взаимодействия – это любой маркетинговый актив, доступ к которому и использование практически не требует дополнительных затрат. Наиболее важными для повторного вовлечения мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, которые позволяют маркетологам обращаться к своим пользователям за пределами мобильных приложений и обеспечивать персонализацию. 

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть инструмент CRM, который позволяет им использовать такие кампании. Инструменты CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через ММР, которые обычно имеют встроенную интеграцию с наиболее популярными инструментами, которые позволяют им напрямую экспортировать данные. 

Представьте, что пользователь игры подошел к концу своего бесплатного 30-дневного пробного периода, но еще не подписался на полную платную подписку. Основываясь на данных внутренних событий приложения (которые также получает CRM), маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и email, но конверсии c переходом на 11 уровень не происходит. 

На этом этапе маркетолог обычно начинает ремаркетинг через платные источники, пытаясь конвертировать пользователя, в идеале – используя разные параметры для проведения различных кампаний на push, email и платных каналах. 

Для пользователей с низкой ценностью персонализированные push и email (с соответствующим диплинком в СТА) имеют смысл, потому что эти каналы являются бесплатными. Для высоко-ценных пользователей маркетологи также осуществляют повторное вовлечение посредством платных каналов. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность собственных каналов взаимодействия. 

Зачем использовать собственные каналы взаимодействия?

• Использование маркетинговой “иерархии” – Учитывая незначительность или отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их для повторного вовлечения пользователей по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в их создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных каналов взаимодействия вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а используя бесплатные публикации в медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не контролируете комментарии или потенциальные неточности. Собственные каналы взаимодействия позволяют полностью избежать обеих ловушек.
  
• Контекстуальность – собственные каналы взаимодействия позволяют создавать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап пути вашего пользователя, включая пользователей, удаливших приложение, или неактивных пользователей. 

Платный ремаркетинг

В большинстве вертикалей повторное привлечение неактивных пользователей или пользователей, удаливших приложение, обходится дешевле, чем приобретение новых. Удержание остается больным вопросом для специалистов по мобильному маркетингу в течение многих лет, и затраты на привлечение пользователей продолжают расти, в то время как наши данные показывают, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки.

Поэтому платный ремаркетинг по-прежнему остается важной частью набора инструментов специалиста по мобильному маркетингу.

Возможность повторного вовлечения пользователей, которые проявили интерес к подписке – посетив страницу, зарегистрировавшись или подписавшись на бесплатную пробную версию – может быть очень ценной. Мало того, что ремаркетинг относительно экономичен (по сравнению с гораздо более дорогостоящим привлечением пользователей), но и чрезвычайно высока потенциальная польза от закрытия подписок.

Кроме того, тот факт, что ремаркетинг на iOS затруднен по причине гораздо меньшего количества доступных данных на уровне пользователей, которые являются основой успешного ремаркетинга, приводит к увеличению активности ремаркетинга на Android. Таким образом, нет ничего удивительного в том, что конверсия ремаркетинга на Android выросла более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выбор времени проведения ремаркетинга

В приложениях, основанных на подписке, ремаркетинг можно использовать для: 

• Повторного привлечения пользователей с помощью контента, аналогичного тому, с которым они уже взаимодействовали (например, статьи конкретного автора, в случае медийного приложения).
• Повторного привлечения пользователей, которые посещали страницу подписки несколько раз, но не совершили конверсию.
• Перекрестного продвижения новых уровней, занятий или планов подписки. 

Если вы решите начать кампанию по ремаркетингу, следует учесть ряд факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваш бюджет и ваша цель – вернуть пользователей или удержать их.

Кампании по ремаркетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково, поэтому важно проводить тестирование. 

Решение о прекращении кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В вертикали подписки эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 или 30 дней, хотя одна из точек зрения предполагает, что вся вероятная активность произойдет в течение 14 дней. Поэтому убедитесь, что, как бы долго вы ни проводили кампании, вы прекращаете их через разумное количество времени, чтобы не тратить бюджет впустую. 

6 лучших практик для эффективного повторного вовлечения

№1 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением количества доступных приложений, пользователи ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте историю просмотров для повторного привлечения неактивных подписчиков. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число удалений. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность. 

№2 – Используйте ID пользователей, предоставивших согласие на отслеживание

ID пользователей имеют решающее значение в ремаркетинге, особенно в подписочных приложениях, где пользователи могут входить в систему с нескольких устройств и платформ. С помощью этих данных вы можете оценить, чем занимаются пользователи с точки зрения вовлеченности, когда и где, и соответствующим образом спланировать эффективные усилия по повторному вовлечению.

№3 – Используйте собственные каналы взаимодействия

Многие из ваших клиентов, скорее всего, уже отслеживают ваш бренд или контент в социальных сетях. Используйте эти каналы для повышения количества загрузок и установок. 

Затем, когда они подключатся на мобильном устройстве, вы можете обратиться к ним с помощью email, диплинков и push-уведомлений и предложить им персонализированный контент. 

№4 – Превентивный ремаркетинг

Ремаркетинговые кампании должны быть нацелены не только на неактивных пользователей, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. Когда пользователи будут эффективно вовлечены в работу в течение первой недели после установки, вероятность того, что они останутся вовлеченными и конвертируются, почти на 30% выше. 

Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю. 

№5 – Инкрементальное тестирование

Попробуйте провести инкрементальное тестирование для каждого партнера и канала. 

У каждого партнера, с которым вы работаете, свой подход к A/B и инкрементальному тестированию, что потребует от вас работы с каждым из них индивидуально. Поэтому ключевым критерием при выборе партнеров должны служить их возможности и подход к инкрементальному тестированию. 

№6 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело касается оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

Ключевые выводы

Выводы

Спрос на контент постоянно растет

Потребители рассчитывают взаимодействовать с контентом на основе подписки в любое время и в любом месте, что привело к резкому его росту за последние несколько лет, делая вертикаль с каждым днем все более конкурентной. Таким образом, успешными будут только те приложения, которые могут регулярно предлагать новый качественный контент.

Долгосрочное удержание – ключ к успеху

Удержание пользователей в приложении и подписка на ваш контент – это серьезная задача, но решить ее жизненно важно, особенно для приложений, которые зависят от дохода от подписки. Поэтому повторное вовлечение пользователей является ключевым моментом, особенно с помощью платного ремаркетинга на Android (на iOS после ATT это стало сложнее).

Важнее всего креатив, а также способность вписываться органично

Поскольку текущее рекламное пространство чрезвычайно загружено, протестируйте широкий спектр вариаций креативов и убедитесь, что ваш бренд имеет свою индивидуальность и выделяется на фоне других. Создание рекламы, которая является нативной для их платформ, может помочь вам значительно повысить CTR.

Подведем итог? Осуществляйте детализированные измерения

В условиях такого роста на первый план для маркетологов выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.

The post Полное руководство по мобильным измерениям и маркетинговой аналитике для подписочных приложений appeared first on AppsFlyer.

Когда дело доходит до привлечения пользователей, алгоритмы и автоматизация играют крайне важную роль, но только творческим умам подвластен наиважнейший элемент: рекламные креативы.

Компания Nielsen установила, что целых 49% успеха рекламы зависят именно от креативов. При этом успешная рекламная кампания – это не только таргетирование правильной аудитории и оптимизация стратегии торгов. Речь также идёт о визуальных элементах и текстах, привлекающих внимание пользователей и побуждающих их к действию.

И что по-настоящему интересно, так это то, самый эффективный креатив не просто делает рекламу чуть лучше. Он может произвести настоящий прорыв и улучшить результат от рекламы даже не в 10, а в 100 или даже 1000 раз. Это объясняется не только тем, что такая реклама просто более эффективна (хотя часто бывает и так), но и тем, что такие креативы-чемпионы обеспечивают максимальную масштабируемость и исключительную окупаемость инвестиций.

При этом креативы никогда не находятся в равных условиях. Чаще всего более 90% креативов оказываются в тени, а львиная доля рекламного бюджета (80-90%) достаётся нескольким победителям.

Как же определить этих победителей среди креативов?

1. Творческий цикл – как найти победителя

Выявление победителя среди креативов – это сложная задача, для решения которой нужно перебрать несколько многообещающих концепций, прежде чем вы найдёте своего чемпиона. Это сочетание творчества и стратегии, управляемое динамичным процессом, известным как творческий цикл.

Этапы творческого цикла 

Процесс происходит следующим образом:

Исследование: для того, чтобы принять взвешенное решение, вам необходимо проанализировать свою аудиторию и конкурентов, а также изучить данные прошедших периодов.

Разработка идей: проведите мозговой штурм, чтобы разработать инновационные идеи и убедительные сообщения после тщательного исследования.

Производство: трансформируйте идеи и концепции в творческие активы для реальных кампаний, которые можно протестировать.

Тестирование: на этом этапе вы тестируете свои креативы. Оцените реакцию и вовлечённость аудитории, чтобы определить потенциальных победителей.

Масштабирование и повтор: победитель получает больше ресурсов и бюджета, при этом он одновременно дорабатывается и улучшается в рамках итерационного процесса.

Выводы для повторения цикла: помните, что творческий цикл никогда не прекращается и чтобы улучшить результаты, к нему нужно регулярно возвращаться со свежими идеями.

Победитель среди креативов – это не просто красивая картинка

Давайте разберёмся, как определить истинного победителя в этом динамичном цикле:

1. Вы сразу узнаете его, когда увидите: зачастую победителя определить легко. Именно на него приходится львиная доля результатов – показов, бюджета или общих затрат. 

2. Результативность и эффективность: однако просто быть в центре внимания недостаточно. Не менее важно оценить, влияет ли это превалирование на эффективность. Платформы часто распределяют бюджеты, концентрируясь на нескольких избранных объявлениях, но оправдано ли это с учётом KPI? Демонстрирует ли рекламная группа, связанная с этим креативом, заметное улучшение показателей удержания, LTV и окупаемости рекламы (ROAS)?

3. Результаты в реальной жизни: тестирование может стать очень эффективным инструментом для разработки креативов-чемпионов. Но по-настоящему показать всё, на что они способны, креативы могут лишь в реальной жизни при масштабировании и в сравнении с другими высокоэффективными рекламными группами.

Победители среди рекламных креативов органично сочетают в себе объём и эффективность, обеспечивая как охват, так и прибыльность. Именно этот баланс превращает его из претендента в абсолютного чемпиона.

2. «А вот и наш победитель!» – теперь пора выжимать из него все соки

Но прежде чем расслабиться и пустить всё на самотёк, подумайте вот о чём: такой пассивный подход может привести к тому, что вы упустите кучу возможностей. 

Чтобы добиться наилучших результатов, вам нужно извлечь из этого креатива всё до последней капли. И вот как это можно сделать.

• Расширяйте горизонты: определите, насколько универсален ваш креатив или у него есть какие-то ограничения. Проверьте его масштабируемость – увеличьте расходы на рекламу , опубликуйте креатив в новых сетях, на других платформах, в других странах и добавляйте новые критерии таргетинга. Проверьте, является ли креатив эффективным в бóльших масштабах.

• Дорабатывайте и повторяйте: в процессе разработки и производства мы часто создаём рекламу в формате MVP – продукта с минимальным функционалом для быстрого тестирования и апробации. Однако многообещающий креатив редко становится финальной итерацией, поэтому его нужно постоянно дорабатывать и приводить в соответствие с вашим брендом и вашими стандартами коммуникации.

• Оптимизируйте: адаптируйте креатив для различных аудиторий с помощью локализации, например, озвучания, субтитров или переработки текста. Адаптируйте его к различным платформам, изменяя размер, соотношение сторон, длину видео или наложение для оптимизации работы на различных каналах.

3. Всё до последней капли

Да, вы должны выжать всё из своего креатива, постоянно дорабатывая и оптимизируя его.

Определите самые эффективные элементы

Определите те конкретные элементы, которые выделяют его из массы других креативов:

• Проведите ретроспективный анализ: просмотрите свои прошлые рекламные материалы и подумайте, что в них нравилось людям. Есть ли тут какие-то общие черты или стратегии – может быть это стиль изложения или визуализации, которые неизменно обеспечивают вам успех?

• Цифры имеют значение: проанализируйте данные и цифры, чтобы понять, почему креатив оказался успешным.  Что важнее: быстро привлечь внимание аудитории, удержать внимание аудитории, или чтобы уровень досмотревших видео до конца был выше, чем у конкурентов?

• Дайте ему название: используйте чёткую систему для наименования и организации элементов вашего объявления или контента. Это облегчает эффективное отслеживание и сравнение итераций, особенно когда на сцену выходит ИИ. Но подробнее об этом позже.

А теперь «поиграйте со шрифтами»

Теперь настало время экспериментов – вы можете «подкрутить» что-то и протестировать разные варианты. 

• Подготовьте разные варианты: протестируйте изменения в разных частях – немного другое начало, разные цветовые схемы, изменённый фон или даже совсем иная концовка. Этот процесс помогает выделить конкретные элементы, которые вносят наибольший вклад в успех креатива. 

• Но будьте осторожны с изменениями: разбирая свой креатив на детали, будьте осторожны и старайтесь не нарушить хрупкий баланс, благодаря которому он так эффективен. Иногда именно сочетание нескольких элементов приводит к успеху.

• Создавайте новые сочетания из эффективных элементов: вместо того чтобы каждый раз изобретать колесо, попробуйте объединить самые эффективные элементы с другими проверенными деталями. Например, вы можете оставить эффектное начало, но поэкспериментировать с сообщением внутри или протестировать различные варианты концовки. Таким образом, вы сможете использовать то, что хорошо работает, и оптимизировать другие части.

В общем, вам нужно ориентироваться не на краткосрочные победы, а сосредоточиться на долгосрочном успехе и адаптивности ваших маркетинговых стратегий. Оцените универсальность, масштабируемость и возможность доработки наиболее эффективных кампаний для обеспечения стабильного успеха.

4. Перейдите на новый уровень с помощью ИИ

ИИ обеспечил настоящий прорыв в маркетинге. Мы уже хорошо знакомы с такими сервисами, как ChatGPT и Midjourney, однако эта сфера развивается с поразительной скоростью обрастает множеством инструментов, предназначенных для маркетинговых целей.

ИИ и видео-креативы

ИИ может изменить подход к анализу креативного контента в видеороликах, разложив его на несколько слоёв, благодаря чему вы сможете досконально разобраться в том, что действительно обеспечивает вовлечённость пользователей.

Как это работает? Проще говоря, речь идёт об алгоритмах ИИ, основанных на компьютерном зрении и обработке текстов на естественном языке (NLP).

Компьютерное зрение позволяет компьютерам интерпретировать визуальные образы, разбивая их на элементы, чтобы распознавать объекты, людей или сцены на основе закономерностей, форм и цветов. Например, оно может определить кошку на фотографии, проанализировав её черты.

NLP также позволяет компьютерам понимать человеческий язык, расшифровывать слова, предложения и контекст. Это позволяет ИИ отличить вопросы, выражение мнения и команды друг от друга.

Потенциал многослойного анализа

С помощью ИИ творческий анализ превращается в путешествие по многочисленным слоям.

• Классификация видео креативов на основе таких факторов, как срок их службы (неустаревающие или краткосрочные), для оценки их влияния на эффективность.

• Определение отдельных сцен в видео, таких как начало, концовка, анимированные последовательности или сегменты пользовательского контента, для понимания их вклада в общую эффективность.

• Подробный анализ кадров, разбиение их на основные элементы с помощью обученных моделей сегментации. Например, в рекламе автогонок ИИ может определять фон, цвет автомобиля, дорожные знаки и многое другое.

NLP также играет важную роль в оптимизации креативов. Он кодирует и извлекает смысл и текст, помогая классифицировать сцены и креативы, а также выявлять ключевые сообщения.
Соединив подробные данные о сценах и элементах с показателями эффективности различных каналов и платформ для мобильных измерений (MMP), вы сможете разрабатывать успешные стратегии и оптимизировать креативы в беспрецедентных масштабах.

Преимущество ИИ

В конечном итоге, ИИ даёт маркетологам следующие возможности:

1. Определять и маркировать элементы креативов, понимая, что именно делает их эффективными.

2. Генерировать множество вариантов с меньшими затратами, по сравнению с тем, как это делается вручную. ИИ даже может придумывать такие комбинации, которые человеку никогда не придут в голову.

На этом этапе возникает проблема, когда нужно тестировать сотни вариантов. 

И здесь объединяются пункты 1 и 2: ИИ может проанализировать прошлые данные и предсказать, какие варианты с наибольшей вероятностью будут наиболее успешными. Таким образом, вам больше не придётся тестировать наугад; вместо этого вы сможете направить усилия на то, чтобы точно отрегулировать свои креативные стратегии на основе полученных данных.

5. Тщательный контроль

Даже самые прекрасные креативы не могут остановить ход времени. Чтобы сохранить ваши креативы-победители оставались на плаву, примите следующие меры.

Отслеживайте усталость

Следите за такими важными KPI, как показатель кликабельности (CTR), количество взаимодействий на тысячу показов (IPM) и процент результативности. Эти показатели не стоят на месте: они достигают пика, а затем постепенно снижаются. Они служат ранними индикаторами усталости, сигнализируя о необходимости вмешательства до того, как эффективность ухудшится значительно.

Смиритесь с необходимостью перемен

Маркетинг процветает благодаря экспериментам и адаптации. Чтобы отсрочить неизбежное снижение эффективности вашего креатива, ставшего победителем, используйте стратегию внесения изменений. 

Она предполагает создание вариантов или итераций вашего креатива-победителя, но не для того, чтобы заменить его, а чтобы вдохнуть в него новую жизнь. Проведите A/B-тесттрование, чтобы сравнить их эффективность с первоначальным вариантом и убедиться, что они соответствуют текущим предпочтениям аудитории.

Никогда не прекращайте параллельное тестирование

Если мы говорим о цифровом маркетинге, то инновации – это самое грозное оружие маркетолога. Постоянно тестируйте новые концепции, чтобы расширить охват и уберечь своего нынешнего чемпиона от падения. Эти постоянные тесты служат для подстраховки и помогают вам наладить контакт с более разнообразной аудиторией. 

Экспериментируйте также с различными сообщениями, креативами, рекламными форматами и каналами, чтобы сохранить успех и выявить новых победителей для определённых сегментов.

Ключевые выводы

• Чтобы повысить свои шансы на создание успешного креатива, проводите тщательные исследования и постоянно генерируйте различные идеи. Не ограничивайте себя – исследуйте различные точки зрения и подходы.

• Когда победитель среди креативов начинает поглощать значительную часть вашего рекламного бюджета, не спешите сворачивать свою деятельность. Вместо этого внимательно изучите его результаты. Проверьте ROAS и изучите, почему и где он эффективен, включая конкретные сети и показатели. 

• Определив успешный креатив, стратегически расширяйте его влияние, интегрировав его в другие подходящие кампании. Используйте его эффективность для повышения результативности взаимосвязанных проектов.

• Продлите жизнь и сферу влияния креатива, рассмотрев возможности локализации и рекомбинации. Чтобы сохранить новизну и эффективность, адаптируйте его для конкретной аудитории или другого контекста.

• Постоянно совершенствуйте каждый аспект вашей кампании. Выявите варианты, превосходящие оригинал, и узнайте, что является причиной их успеха. 

• Следите за тем, чтобы у аудитории вашего победителя не было признаков усталости от креатива. Когда его производительность достигнет предела или начнёт снижаться, будьте готовы перейти на новые концепции, которые сейчас находятся в разработке.

• ИИ предлагает беспрецедентные возможности получения аналитических данных и автоматизации, которые могут значительно повысить эффективность ваших рекламных кампаний. Используйте его для повышения эффективности креативов.

The post Как определить чемпионов среди креативов и с помощью ИИ использовать их ценность по максимуму appeared first on AppsFlyer.

• Введение
• Что такое мобильная реклама?
• Преимущества и сложности мобильной рекламы
• Типы и форматы мобильной рекламы
• Измерение мобильной рекламы: метрики, которые нужно знать
• Шесть шагов для создания надёжной стратегии мобильной рекламы
• Что ждёт мобильную рекламу в будущем?
• Ключевые выводы

Введение

Мобильные технологии проделали длинный путь. Сейчас на своём телефоне вы можете вести бизнес, одновременно отлавливая покемонов и просматривая миллионы уморительных видео с котиками. 

Именно поэтому мобильные маркетологи потирают руки в ожидании одной из самых больших возможностей за последнее время. Расходы на мобильную рекламу превысили 327,1 миллиарда долларов по всему миру и, по прогнозам, превысят 339 миллиардов к 2023 году.

В результате такого беспрецедентного роста мир мобильной рекламы ставит перед нами новые и сложные задачи. 

Как точно измерить влияние рекламы с учётом множества точек касания? Как решить проблему с необходимостью мгновенного доступа к информации? Как вы адаптироваться к постоянным изменениям в сфере конфиденциальности?

В этом руководстве мы ответим на все эти непростые вопросы, расскажем обо всех тонкостях мобильной рекламы, развеем некоторые из самых распространённых мифов и дадим вам инструменты для достижения успеха.

Глава 1

Что такое мобильная реклама?

Давайте начнём с азов. Мобильная реклама – это маркетинговый метод, заключающийся в показе рекламы на смартфонах и планшетах через платные каналы. Будь то баннерная реклама в мобильных играх или СМС-реклама, мобильная реклама – это один из самых эффективных методов рекламы в современную цифровую эпоху.

Мобильный маркетинг и мобильная реклама

Маркетинг и реклама часто используются как взаимозаменяемые понятия, но это ошибка (даже за пределами мира мобильных устройств). 

Мобильная реклама – это метод, реализуемый на платной основе и использующий такие каналы, как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовая реклама и мобильные мультимедийные объявления. Мобильный маркетинг же включает в себя самые различные маркетинговые приёмы, направленные на мобильные устройства, в которые входит и мобильная реклама.

Традиционно мобильная реклама включает в себя баннерную рекламу, межстраничные объявления, видеорекламу, рекламу с вознаграждением, рекламы-микроигры и многое другое (о чём мы подробнее расскажем в 3 главе). 

Что касается наиболее известных платформ для мобильной рекламы, то к ним относятся Google Реклама, Meta Ads, Apple Search Ads, AdMob, Tube Mogul и Airpush. 

В широком смысле мобильный маркетинг может принимать различные формы, включая такие бесплатные методы, как контент-маркетинг, интерактивные кампании дополненной реальности (AR) и купоны за регистрацию. 

Стратегия мобильного маркетинга Starbucks – это сочетание множества эффективных тактик, включая геопривязку, цифровые платежи, развитую программу лояльности и эффективную систему уведомлений. 

Такая тактика позволяет Starbucks обналичивать 1,6 миллиарда долларов предварительно начисленных денег просто за счёт своей программы вознаграждений.

А японский модный бренд UNIQLO предложил мобильным пользователям отметить своё посещение любого из своих магазинов, чтобы получить эксклюзивный купон, благодаря сегментации на основе местоположения, соцсетям и активности в приложении.

Ещё один пример мобильного маркетинга – продвижение фильма «Мандалорец» компанией Lucasfilm с помощью приложения для дополненной реальности, которое позволило фанатам взаимодействовать с героями «Мандалорца», не выходя из дома. 

Экосистема мобильной рекламы: краткий обзор

Сказать, что мир мобильной рекламы очень сложен и динамичен – это не сказать ничего. Вот краткое описание того, как это всё устроено:

Основная терминология

• Бренды – компании, которые рекламируют свои товары или услуги.
• Агентства – связующее звено между брендами и рекламными сетями (а иногда и рекламными биржами).
• Издатели – платформы, на которых реклама показывается релевантной аудитории.
• Мобильные рекламные сети – агрегируют рекламный инвентарь и предлагают его подходящим рекламодателям. 
• Мобильные рекламные биржи – автоматизируют покупку и продажу рекламы алгоритмическим способом. 

Глава 2

Преимущества и сложности мобильной рекламы

Теперь, когда вы знакомы с основными терминами, давайте поговорим о возможностях и сложностях, связанных с мобильной рекламой. В связи с постоянными изменениями в сфере конфиденциальности появляется всё больше проблем, требующих внимания. Вот чего стоит ожидать.

Положительные моменты

1. Рекламодатели охватывают больше пользователей благодаря мобильным телефонам. Согласно исследованиям, более половины населения планеты владеют мобильными телефонами – они широко распространены как в развитых, так и в развивающихся странах. Так, в 2021 году 72,7% американцев владели смартфонами.

2. Гипертаргетированная реклама. Мобильная реклама использует данные о вашей целевой аудитории, если пользователи iOS14+ дали согласие на сбор данных, благодаря чему вы можете повысить свою прибыль. К таким данным относятся демографические данные, данные об устройстве, мобильном соединении, ОС, предпочтениях, хобби, местоположении, привычках и структуре расходов.

3. Уместность и своевременность. Поскольку пользователи смартфонов держат их при себе постоянно, рекламодатели могут использовать данные о геолокации и своевременно отправлять предложения пользователям, давшим своё согласие, в наиболее подходящее время суток. 

Например, если вы являетесь пользователем Android или iOS14+, вы можете получить информацию о специальной акции в Starbucks, находясь недалеко от магазина. Другой вариант – когда вы используете приложение с GPS-навигацией вам может быть предложено заехать на определённую заправку.

4. Рентабельность. Несмотря на недавно возникшие сложности с доступом к данным на уровне пользователей, мобильная реклама по-прежнему отличается более высокими показателями конверсии и более детализированной сегментацией по сравнению с традиционными каналами, что оказывается в целом гораздо более экономически эффективным для рекламодателей. 

Отрицательные моменты

Усиление мер по соблюдению конфиденциальности. По мере того как Apple внедряет фреймворк ATT, а Google переходит на использование браузера без cookie-файлов, вводится всё больше мер по обеспечению конфиденциальности пользователей. 

Маркетологи и издатели находят альтернативные решения, среди которых: SKAdNetwork, Data Clean Rooms, предиктивное моделирование и использование когортного анализа. Подробнее об этом поговорим позже.

Мошенничество. Мошенничество c мобильной рекламой всегда было проблемой для маркетологов с момента появления этого метода. Боты, фальшивые установки, фермы устройств и перехваченные установки – там, где есть деньги, всегда будут преступники. 

А поскольку расходы на мобильную рекламу продолжают расти, возрастает потребность в более точных методах измерений и выявления мошенничества. 

Глава 3

Типы и форматы мобильной рекламы

Существует множество разновидностей мобильной рекламы – всё зависит от цели, контекста, аудитории и категории. Вот наиболее распространённые типы и форматы объявлений:

1. Баннерный рекламный блок. Прямоугольные объявления, которые отображаются в верхней или нижней части экрана, в течение определённого периода времени. Они могут содержать текст, изображения или видео. Баннерная реклама – самая распространённая и простая в реализации. 

2. Нативная реклама. Реклама, которая полностью соответствует внешнему виду и стилю вашего приложения или сайта и ощущается пользователем как неотъемлемая его часть. Такие объявления особенно эффективны в рамках письменного контента большого объёма. Они могут быть представлены в виде изображений или видео.

3. Объявления с вознаграждением. Реклама, которая побуждает пользователей к взаимодействию, вознаграждая их внутриигровыми бонусами после того, как они сыграют в игру, заполнят опрос или посмотрят видео.

4. Видеореклама. Объявления, содержащие видео и аудио, могут быть представлены самыми разными форматами, включая рекламы-заставки, рекламу с возможностью пропуска или без такой возможности, out-stream, видео в ленте и объявления Masthead.

5. Аудиореклама. Реклама в аудио-формате, используется в приложениях для прослушивания музыки и аудио, таких как Spotify и Amazon Echo.

6. Реклама-микроигра. Вы можете предложить пользователям сокращённую версию игры, чтобы дать им представление о полном формате. Такой формат отличается высокой интерактивностью и обеспечивает самые высокие показатели CPM для игровых приложений. 

7. Межстраничная реклама. Реклама, которая показывается между перерывами и переходами и занимает весь экран, обычно между уровнями в играх.

8. Текстовые объявления. Объявления, содержащие только текст, которые используются на таких поисковых платформах, как Google и Bing.

Какие типы объявлений наиболее эффективны?

Наиболее эффективной является реклама, которая вовлекает пользователя, интерактивна, но не отвлекает от использования приложения. 

Например, в игровых приложениях с уровнями чрезвычайно популярна межстраничная реклама, а в приложениях с хардкорными играми для стимулирования вовлечённости используются объявления с вознаграждением.

Что касается баннерных рекламных блоков, то, по данным Google, наиболее эффективными являются следующие размеры объявлений: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 и 320×100.

Глава 4

Измерение мобильной рекламы: метрики, которые нужно знать

Маркетологи любят всевозможные аббревиатуры, и мобильные маркетологи вовсе не исключение. Возможно, вы теряетесь в догадках, что же такое ARPU, CTI, PCR, CPI? Не волнуйтесь, мы о вас уже позаботились.

Самым важным для маркетинга мобильных приложений являются данные, а чтобы наиболее эффективно оценить эффективность, необходимо выявить показатели, которые являются ключевыми индикаторами вашего успеха. 

Ни одна метрика сама по себе не сможет в полной мере отразить результат от инвестиций в рекламу. Поэтому мы перечислим все важные показатели, чтобы вы могли разобраться, как эффективно измерять вовлечённость, удержание, конверсию, производительность и многое другое.

Мы рекомендуем не усложнять себе жизнь, измеряя KPI, которые могут быть неактуальны для вашего бизнеса. Протестируйте несколько показателей, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для вашего приложения и потребностей, а затем постепенно оптимизируйте их.

1. Коэффициент мошеннических установок приложения. Доля всех выявленных и заблокированных мошеннических установок в определённой когорте установок приложений. Этот показатель рассчитывается так:

мошеннические установки / общее число NOI (неорганических установок).

2. Средний доход на одного пользователя (ARPU). Сюда входят покупки в приложениях, показы рекламы, рекламные клики, подписки и платные загрузки. ARPU рассчитывается так:

доход в заданный период времени / общее количество пользователей.

3. Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU). Предполагаемый доход, полученный от одного пользователя за определённый период времени за счёт подписок, покупок в приложении или загрузок. ARPPU рассчитывается так:

общий доход / общее количество пользователей, приносящих доход.

4. Средняя длительность сеанса на одного пользователя. Среднее время, которое пользователи проводят в вашем приложении за один сеанс. Этот показатель помогает отличать качественных от менее вовлечённых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество сеансов / общее количество пользователей. 

5. Рентабельность рекламных расходов (ROAS). Измеряет прибыльность рекламной кампании. ROAS рассчитывается так:

доход, полученный от пользователей / общие затраты на маркетинг.

6. Количество установок на клик (CTI). Доля пользователей, которые кликнули на рекламу и установили ваше приложение. CTI рассчитывается так:

количество установок / количество кликов на рекламу

7. Стоимость установки (CPI). Измеряет стоимость, которую рекламодатель платит издателю за установку приложения. CPI рассчитывается так:

затраты на рекламу / общее число установок в рамках рекламной кампании.

8. Стоимость действия (CPA). Затраты на то, чтобы пользователь выполнил определённое действие, например зарегистрировал аккаунт, совершил покупку в приложении или настроил уведомления. CPA рассчитывается так:

стоимость / общее количество измеряемых действий.

9. Эффективная стоимость за тысячу показов (eCPM). Доход, получаемый за 1000 показов – используется издателями для оптимизации размещения рекламы, мониторинга кампаний по монетизации и оценки общей эффективности монетизации рекламы. eCPM рассчитывается так:

(общий доход от рекламы / общее количество показов) * 1000.

10. Пожизненная ценность клиента (LTV). Сумма дохода, полученная с одного пользователя с момента установки приложения до указанной даты. LTV рассчитывается так:

общий доход, полученный с момента установки / общее количество пользователей, установивших приложение в этот день.

11. Коэффициент платной конверсии (PCR). Объём конверсий из платной рекламы, включая PPC, дисплейную рекламу, рекламу в соцсетях и спонсируемые обзоры. PCR рассчитывается так:

общее количество конверсий / общее количество взаимодействий с рекламой, атрибутированных конверсии.

12. Pay Per Click (PPC). Сколько стоит один клик по рекламе. PPC рассчитывается так:

общая стоимость рекламы / количество кликов. 

13. Коэффициент удержания (RR). Количество пользователей, вернувшихся за определённый период времени. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество активных пользователей за определённый период с момента установки / общее количество пользователей, впервые запустивших приложение за тот же период.

14. Коэффициент повторной покупки (RPR). Количество пользователей, совершивших несколько покупок в течение более чем одного сеанса, что свидетельствует о более высоком LTV. RPR рассчитывается так:

общее количество покупок существующих пользователей / общее количество покупок.

15. Рентабельность инвестиций в пользовательский опыт (ROX). Измеряет финансовое влияние кампании на уровень удовлетворённости клиента. ROX рассчитывается так:

преимущества (например, доход) / затраты на реализацию (программное обеспечение, услуги, трудовые ресурсы) x 100%.

16. Доля конверсий по ремаркетингу / Средняя доля ремаркетинга. Процент ремаркетинговых конверсий по сравнению со всеми маркетинговыми конверсиями. Ремаркетинг является ключевым фактором для повышения уровня удержания и LTV пользователей и, как показывает практика, обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество ремаркетинговых конверсий / общее количество маркетинговых конверсий.

Словарь мобильного маркетинга от А до Я – наиболее распространённые термины в отрасли (англ.)

Спасибо за загрузку!

Глава 5

Шесть шагов для создания надёжной стратегии мобильной рекламы

Давайте поговорим о том, как создать для себя наилучшие условия для достижения успеха при разработке стратегии мобильной рекламы.

1. Заранее определите свои цели

Первый шаг – чётко определить критерии успеха. Установите чёткие, простые и измеримые цели, чтобы лучше понимать, какие кампании вы проводите и с какой целью. 

Например, вашими целями могут быть следующие:

• повышение узнаваемости бренда в демографической группе X;
• увеличение дохода от покупок в приложении на X%;
• увеличение количества повторных покупок на X%;
• сокращение оттока на X%;
• повышение коэффициента удержания на X%.

2. Чётко определите свою аудиторию

Не каждому маркетологу необходимо тратить миллиарды долларов на то, чтобы разместить своё объявление на рекламном щите на Таймс-сквер. Мобильная реклама – это превосходный способ охвата своего целевого рынка с максимальной степенью персонализации. 

Обратитесь к портрету своего покупателя и определите, какая группа потенциальных пользователей является наиболее прибыльной. Благодаря этому вы сможете более точно подобрать релевантную рекламную сеть, правильно настроить креативы и понять, какие типы объявлений необходимо использовать.

3. Узнайте, как работать с ATT-запросами

Сейчас более 75% приложений используют ATT-запросы, но вопрос в том, насколько правильно они это делают? 

Мы заметили, что наибольший процент согласия наблюдается, когда ATT-запрос показывается при первом запуске. Тем не менее, важно изучить, как сделать ATT-запросы наиболее эффективными именно в вашем случае – для вашего бренда и в вашей категории приложений. 

Маркетологи приложений могут изучить, как предварительные запросы оптимизируют такие бренды, как Nike и Hello Fresh, чтобы увеличить процент согласия пользователей.

4. Сосредоточьтесь на эффективности приложения

Плохая работоспособность приложения может стоить очень дорого. 70% пользователей мобильных приложений перестают пользоваться приложением, которое слишком долго загружается, а задержка в 1 секунду может привести к снижению конверсии на 7%. 

Разочарованные пользователи не только удалят ваше приложение, но и начнут активно искать предложения от конкурентов.

Чтобы этого избежать, улучшайте быстродействие приложения и рендеринг экрана, предотвращайте сбои и оптимизируйте потребление энергии. 

Здесь вы можете ознакомиться с нашим руководством по производительности приложений, где мы даём рекомендации о том, как обеспечить оптимальную производительность приложения.

5. Досконально разберитесь в цифрах

Реклама – это долгосрочная инвестиция. Ключ к успеху заключается в том, чтобы точно понимать все свои затраты, доходы и, в конечном счёте, свою прибыль. Да, измерение ROAS во фрагментированном и ориентированном на конфиденциальность мире – это сложная задача. 

Однако существует множество подходов, позволяющих лучше оценить ваши кампании. Вне зависимости от того, делаете ли вы это вручную, программными способами, с помощью ПО для агрегации или MMP – найдите решение для измерения, которое лучше всего подойдёт для вашего размера и бюджета. 

6. Соблюдайте требования к конфиденциальности

В последние годы законодательство о защите персональных данных потребителей претерпело колоссальные изменения. Сейчас крайне важно следить за соблюдением этих правил и убедиться, что в вашем приложении обеспечено их соблюдение. Это позволит вам избежать суровых санкций, которые могут поставить под угрозу ваши платные кампании.

Чтобы узнать больше об измерениях и мобильной атрибуции в эпоху конфиденциальности пользователей, перейдите по этой ссылке.

Глава 6

Что ждёт мобильную рекламу в будущем?

Мы вступили в эпоху самого быстрого технологического роста за всю историю человечества – цифры просто ошеломляют. Сейчас 63% населения планеты пользуются Интернетом, свыше 5,32 миллиардов людей – это уникальные пользователи мобильных телефонов. Мы вступаем в беспрецедентную эпоху мобильного роста. 

Вот что это значит для будущего мобильной рекламы.

Изменение отношения к конфиденциальности

Мы не можем говорить о будущем, не затронув тему конфиденциальности пользователей. Компания Apple уже несколько лет ведёт дискуссию о конфиденциальности, начавшуюся с появления функции Intelligent Tracking Prevention (ITP) в браузере Safari. 

Теперь, когда система App Tracking Transparency (ATT) от Apple стала использоваться в полноценных рекламных кампаниях, пользователи мобильных устройств начали понимать более глубокие последствия, связанные с конфиденциальностью данных. 

Это требует столь необходимого изменения мышления. Мы переходим от эпохи, когда данные на уровне пользователя были полностью доступны любому желающему, к новой реальности – когда необходимо внедрять новые методики, чтобы рекламодатели могли получать достаточно детализированные данные и получать полезные аналитические выводы.

Если говорить о сложностях измерения ROAS в эпоху конфиденциальности, то вот три практических подхода, которые стоит рассмотреть. 

Погоня за данными на уровне пользователя

Система ATT от Apple поставила перед рекламодателями, издателями и разработчиками приложений новые задачи, усложнив привлечение конкретной аудитории и оптимизацию кампаний. 

Поскольку теперь требуется согласие пользователей приложений на отслеживание, данные на уровне пользователя для значительной части когорты полностью отсутствуют.

Эксперты прогнозируют массовую погоню за пользовательскими данными через собственные медиа, которая, как ожидается, будет только набирать обороты. 

Будь то сбор лидов при регистрации, конверсия подписчиков рассылки или растущий пул пользовательских данных – это золотая жила для персонализированной рекламы.

Больше слияний, больше поглощений

Стремление получить данные на уровне пользователя привело к увеличению числа слияний и поглощений. Компания Microsoft купила Activision Blizzard за 68,7 миллиарда долларов, Take-Two Interactive купила Zynga за 12,7 миллиарда долларов, и это лишь некоторые из колоссальных головокружительных сделок по слиянию и поглощению, которые захлестнули экосистему в последние несколько лет. 

Хотя эти астрономические цифры бьют рекорды, эта тенденция, скорее всего, сохранится. В основе этих сделок лежит приобретение значимого контента и ценных IP, поскольку такая консолидация даёт значительный объём свежих данных на пользовательском уровне и возможности для проведения кросс-платформенных кампаний.

Data Clean Room и MMP для решения проблем с конфиденциальностью

Всё более сложные задачи по измерению данных влекут за собой всё более сложные решения. Data Clean Room (DCR) обеспечивают тщательно контролируемый, но очень ценный доступ к данным на уровне пользователя в агрегированном виде, при этом полностью соблюдая правила конфиденциальности. 

По сути, DCR выступают в качестве посредника между рекламодателями, издателями и партнёрами, которые анонимно обмениваются данными о поведении пользователей, не допуская раскрытия информации, позволяющей установить личность. 

Несомненно, потребность в точных измерениях и атрибуции будет расти по мере ужесточения мер по обеспечению конфиденциальности.

Надёжные MMP помогут вам измерить и атрибутировать критически важные данные из различных источников, ОС, каналов и носителей, чтобы вы могли с уверенностью измерять, оптимизировать и масштабировать свой бизнес.

Ключевые выводы

• Мобильная реклама – это маркетинг через платные рекламные каналы, такие как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовые объявления и мультимедийная видеореклама. Мобильный маркетинг включает в себя самые различные маркетинговые методы, включая мобильную рекламу, и применяет их к мобильным устройствам.
• Самые сильные стороны мобильной рекламы – способность вовлекать конкретную аудиторию, используя индивидуальный и персонализированный подход; высокоэффективные возможности для привлечения пользователей; а также экономически эффективное привлечение и удержание клиентов.
• Недостатком мобильной рекламы является усиление мер по обеспечению конфиденциальности, что усложняет атрибуцию. Также широко распространено мобильное мошенничество, поэтому рекламодателям необходимо активно действовать, чтобы обезопасить свой рекламный бюджет.
• Самый эффективный способ измерить эффективность мобильной рекламы – понять, какие показатели определяют успех вашего уникального приложения. Обеспечьте точность ваших данных, чтобы ваши тесты и действия были эффективными.

The post Мобильная реклама – всё, что нужно знать (и забыть) в 2023 году и в будущем appeared first on AppsFlyer.

The post Используйте AI для получения аналитики в Data Clean Room appeared first on AppsFlyer.