Вступление

Ущерб от фрода в мобильной рекламе по всему миру составляет миллиарды долларов. Для того чтобы правильно оценить самую большую угрозу онлайн-индустрии, мы должны учитывать как прямые, так и косвенные последствия мошенничества.

Прямое последствие фрода – это истощение рекламных бюджетов, которые уходят на фейковых пользователей. Однако косвенное воздействие представляет собой еще большую опасность, поскольку в долгосрочной перспективе фрод негативно влияет на маркетинговые решения, распределение бюджетов и тартетинг аудиторий.

Чтобы приступить к решению проблемы фрода, маркетологи должны хорошо изучить не только терминологию мошенничества, но и менталитет злоумышленников. Эти знания могут приостановить и, возможно, устранить постоянно растущую угрозу фрода.

Наше всеобъемлющее руководство расскажет не только обо всех тонкостях мошенничества в онлайн-рекламе, особенно на мобильных каналах, но и продемонстрирует эволюцию фрода. Ниже представлены темы, которые будут охвачены в данном руководстве:

• Базовая терминология фрода;
• Признаки и последствия рекламного фрода в мобайле;
• Эволюция рекламного фрода в мобайле;
• Профиль мошенника;
• Распространенные методы фрода;
• Анализ ведущих вертикалей и текущего состояния рынка

Мошенничество в мобильной рекламе в ближайшее время не исчезнет. Чтобы грамотно решить эту проблему, ее нужно глубоко изучить. Только тогда мы сможем засучить рукава и начать отсеивать фрод из маркетинговой деятельности, защищая наши бюджеты.

Чем выше информированность, тем лучше мы подготовлены к решению этой задачи.

Глава 1

Что такое фрод в мобильной рекламе

Онлайн-реклама процветает. 

Рекламная индустрия вкладывает миллиарды долларов в рекламу на разных каналах, и с каждым годом эти цифры растут.

С того момента, как интернет появился в каждом доме, онлайн-реклама стала основным способом монетизации. Во многих смыслах, веб-сайты и приложения стали прибыльным бизнесом благодаря цифровой рекламе. 

По мере увеличения охвата онлайн-каналов, рекламодатели стали выделять более значительные бюджеты на рекламу. Это было сделано для того, чтобы настроить таргетинг на правильную целевую аудиторию, с учетом интересов и поведения пользователей.

Наряду с ростом рекламных бюджетов неуклонно развивается рекламное мошенничество, стремящееся присвоить часть этих средств себе.

Предполагаемый масштаб и ущерб от рекламного мошенничества варьируется в зависимости от источника. По текущим оценкам ущерб составляет от 6,5 до 19 млрд долларов в год (eMarketer).

Приведенный выше числовой разброс подчеркивает сложность точной оценки истинного ущерба от рекламного мошенничества. 

Методы мошенничества в рекламе постоянно совершенствуются, используя новые технологии в своих интересах.

Что такое мошенничество в мобильной рекламе?

Фрод – это общий термин, использующийся для описания мошенничества. Этот термин можно применить к любой отрасли или типу транзакции. 

Мошенники не притязательны в выборе индустрии или вертикали – их махинации затрагивают любую экосистему, из которой они могут извлечь незаконную прибыль, нарушив базовые правила и стандарты.

Где есть деньги – там, скорее всего, будет мошенничество. 

Чтобы понять, что означает фрод в мобильной рекламе и избежать путаницы, давайте сначала разберемся с другими видами мошенничества:

Фрод

 Тип мошеннической бизнес-модели, основанной на обещании дохода в обмен на товары, и использующей ложную рекламу или ложную информацию. Данный тип мошенничества не обязательно использует онлайн-инструменты в своих махинациях.

Примеры:

• Fyre festival
• Игра Понци
• Финансовая пирамида

Онлайн-фрод

Тип мошеннической бизнес-модели, использующей онлайн-инструменты (email, соц.сети, SMS и т.д.) и направленной на то, чтобы добиться от пользователя совершения какого-либо действия (такого как клик на вредоносную ссылку, обмен информацией, установка вредоносной программы и т.д.) и получения материальной выгоды в результате этого действия. 

Например:

• Spyware
• Кража личности
• Мошенничество с платежными картами

Фрод в онлайн-рекламе

Тип мошенничества с онлайн-рекламой с целью незаконного получения рекламных бюджетов. CPM, CPA, CPS и другие рекламные модели подвергаются различным манипуляциям для имитации показов, кликов, продаж и даже пользователей. 

Примеры:

• Ad stacking
• Клик-фрод
• Веб-сайт спуфинг

Фрод в мобильной рекламе

Подкатегория рекламного фрода, осуществляемого через различные мобильные устройства, такие как смартфоны и планшеты. Данный тип фрода затрагивает два канала:
Мобильный веб: веб-браузер, расположенный на мобильных устройствах
Мобильное приложение: пространство мобильного приложения.

Примеры:

• Перехват установок
• Взлом SDK
• Фермы мобильных устройств

Практическое руководство по рекламному фроду для мобильных маркетологов

Ущерб от фрода в мобильной рекламе по всему миру составляет миллиарды долларов. Для того чтобы правильно оценить самую большую угрозу онлайн-индустрии, мы должны учитывать как прямые, так и косвенные последствия мошенничества.

Прямое последствие фрода – это истощение рекламных бюджетов, которые уходят на фейковых пользователей. Однако косвенное воздействие представляет собой еще большую опасность, поскольку в долгосрочной перспективе фрод негативно влияет на маркетинговые решения, распределение бюджетов и тартетинг аудиторий.

Чтобы приступить к решению проблемы фрода, маркетологи должны хорошо изучить не только терминологию мошенничества, но и менталитет злоумышленников. Эти знания могут приостановить и, возможно, устранить постоянно растущую угрозу фрода.

Наше всеобъемлющее руководство расскажет не только обо всех тонкостях мошенничества в онлайн-рекламе, особенно на мобильных каналах, но и продемонстрирует эволюцию фрода. Ниже представлены темы, которые будут охвачены в данном руководстве:

• Базовая терминология фрода;
• Признаки и последствия рекламного фрода в мобайле;
• Эволюция рекламного фрода в мобайле;
• Профиль мошенника;
• Распространенные методы фрода;
• Анализ ведущих вертикалей и текущего состояния рынка

Мошенничество в мобильной рекламе в ближайшее время не исчезнет. Чтобы грамотно решить эту проблему, ее нужно глубоко изучить. Только тогда мы сможем засучить рукава и начать отсеивать фрод из маркетинговой деятельности, защищая наши бюджеты.

Чем выше информированность, тем лучше мы подготовлены к решению этой задачи.

Список глав

Что такое фрод в мобильной рекламе

Онлайн-реклама процветает. 

Рекламная индустрия вкладывает миллиарды долларов в рекламу на разных каналах, и с каждым годом эти цифры растут.

С того момента, как интернет появился в каждом доме, онлайн-реклама стала основным способом монетизации. Во многих смыслах, веб-сайты и приложения стали прибыльным бизнесом благодаря цифровой рекламе. 

По мере увеличения охвата онлайн-каналов, рекламодатели стали выделять более значительные бюджеты на рекламу. Это было сделано для того, чтобы настроить таргетинг на правильную целевую аудиторию, с учетом интересов и поведения пользователей.

Наряду с ростом рекламных бюджетов неуклонно развивается рекламное мошенничество, стремящееся присвоить часть этих средств себе.

Предполагаемый масштаб и ущерб от рекламного мошенничества варьируется в зависимости от источника. По текущим оценкам ущерб составляет от 6,5 до 19 млрд долларов в год (eMarketer).

Приведенный выше числовой разброс подчеркивает сложность точной оценки истинного ущерба от рекламного мошенничества. 

Методы мошенничества в рекламе постоянно совершенствуются, используя новые технологии в своих интересах.

Что такое мошенничество в мобильной рекламе?

Фрод – это общий термин, использующийся для описания мошенничества. Этот термин можно применить к любой отрасли или типу транзакции. 

Мошенники не притязательны в выборе индустрии или вертикали – их махинации затрагивают любую экосистему, из которой они могут извлечь незаконную прибыль, нарушив базовые правила и стандарты.

Где есть деньги – там, скорее всего, будет мошенничество. 

Чтобы понять, что означает фрод в мобильной рекламе и избежать путаницы, давайте сначала разберемся с другими видами мошенничества:

Фрод

 Тип мошеннической бизнес-модели, основанной на обещании дохода в обмен на товары, и использующей ложную рекламу или ложную информацию. Данный тип мошенничества не обязательно использует онлайн-инструменты в своих махинациях.
Примеры:

• Fyre festival
• Игра Понци
• Финансовая пирамида

Онлайн-фрод

Тип мошеннической бизнес-модели, использующей онлайн-инструменты (email, соц.сети, SMS и т.д.) и направленной на то, чтобы добиться от пользователя совершения какого-либо действия (такого как клик на вредоносную ссылку, обмен информацией, установка вредоносной программы и т.д.) и получения материальной выгоды в результате этого действия. Например:

• Spyware
• Кража личности
• Мошенничество с платежными картами

 Фрод в онлайн-рекламе

Тип мошенничества с онлайн-рекламой с целью незаконного получения рекламных бюджетов. CPM, CPA, CPS и другие рекламные модели подвергаются различным манипуляциям для имитации показов, кликов, продаж и даже пользователей. 

Примеры:

• Ad stacking
• Клик-фрод
• Веб-сайт спуфинг

Фрод в мобильной рекламе

Подкатегория рекламного фрода, осуществляемого через различные мобильные устройства, такие как смартфоны и планшеты. Данный тип фрода затрагивает два канала:
Мобильный веб: веб-браузер, расположенный на мобильных устройствах
Мобильное приложение: пространство мобильного приложения.

Примеры:

• Перехват установок
• Взлом SDK
• Фермы мобильных устройств

Мошеннический или невалидный?

Следует различать мошеннический и невалидный трафик. 

Мошенничество с рекламой в интернете преднамеренно манипулирует действиями пользователя на пути к конверсии для кражи рекламных бюджетов. Невалидный трафик – это трафик, который, так или иначе, не соответствует правилам кампании и ожиданиям рекламодателя.

Примеры:

• Неправильный геотаргетинг
• Нежелательные источники трафика (трафик с сайтов “для взрослых”, стимулированный трафик и т. д.)
• Превышение лимитов рекламной кампании
• Неправильные спецификации или форматы рекламы

Терминология мобильной рекламы

Органический пользователь – пользователь, который самостоятельно устанавливает и запускает приложение без участия рекламы в процессе установки.

Неорганический пользователь – это пользователь, который устанавливает и запускает приложение после взаимодействия с рекламой.

Поставщик атрибуции – это платформа, осуществляющая измерения и являющаяся связующим звеном между рекламодателями и паблишерами. Поставщик атрибуции измеряет показатели кампании рекламодателя с помощью ссылок атрибуции и уведомляет рекламодателя и паблишера о наличии неорганических установок с помощью постбэков.

Рекламное объявление – реклама приложения рекламодателя, представленная на платформе паблишера.

Показ рекламы – измеренное количество просмотров рекламы. 

Клик по рекламе – измеренное вовлечения в виде клика на рекламу.

Установка – загрузка приложения из магазина приложений на устройство пользователя.

Запуск – первый запуск приложения на устройстве пользователя – официальная установка приложения будет атрибутирована только после первого запуска приложения. 

Событие в приложении – измеряемый контрольный показатель в приложении (достижение определенного уровня, покупки в приложении и т. д.).

Покупка из приложения – виртуальные или физические товары, приобретенные через приложение.

Что такое мобильная атрибуция

1. Пользователь нажимает на рекламу, которая появляется на его мобильном устройстве.
2. Медиа-партнер, разместивший рекламу, регистрирует этот клик, а пользователь перенаправляется в соответствующий магазин приложений в зависимости от ОС своего устройства. 
3. Затем этот клик регистрируется поставщиком атрибуции.
4. Пользователь попадает в  App Store и загружает приложение.
5. Пользователь запускает приложение в первый раз.
6. Поставщик атрибуции сопоставляет данные установки приложения с данными о кликах, пытаясь определить, является ли пользователь органическим или нет.
7. После того как соответствие между взаимодействием с рекламой и установкой приложения зафиксировано, пользователь квалифицируется как неорганический. Атрибуция за установку припишется на соответствующего медиа-партнера и будет отображена на дэшборде рекламодателя.

Выше приведено упрощенное объяснение того, как работает базовая «атрибуция по последнему клику».

Этот метод мобильной атрибуции был впервые представлен AppsFlyer в 2011 году и с тех пор стал стандартной моделью измерения атрибуции в отрасли. 

Узнайте больше о мобильной атрибуции. 

Мошенники будут пытаться выявлять и использовать любые лазейки, сбои и другие возможности в этом процессе. 

Глава 2

Основы фрода в мобильной рекламе

Фрод в мобильной рекламе сказывается на каждом аспекте маркетинговых действий рекламодателя, затрагивая как текущую, так и будущую деятельность.

Потерянные бюджеты  

Прямой финансовый ущерб является наиболее очевидным последствием мошенничества. Согласно последнему исследованию AppsFlyer, 15% глобальных расходов на мобильную рекламу уходит в руки мошенников.

Эти потерянные бюджеты могли бы принести пользу рекламодателям, если бы они были разумно инвестированы в другие прибыльные каналы. 

Загрязненные данные

Мошенничество может привести рекламодателей к инвестированию и реинвестированию в «плохие» медиа-каналы из-за загрязнения анализируемых данных. 

Как только мошенничество проникает в данные, становится почти невозможно отличить реальных пользователей от фейковых, а органических пользователей от платных.

И что в итоге? Данные рекламодателя становятся загрязненными и ненадежными.

Истощенные ресурсы

Помимо всего прочего, мошенничество – это огромная трата времени и человеческих ресурсов. Целые команды проводят бесчисленные часы, работая над сверкой данных и выискивая аномалии.

Влияние на экосистему

Рекламодатели – не единственные, на кого влияют украденные рекламные бюджеты. Мошенничество наносит ущерб всем субъектам и игрокам в рамках маркетинговой экосистемы.

Поставщики маркетинговых технологий

Поставщики Mar-Tec развивают свой бизнес исходя из “здоровых” рекламных бюджетов.

Поскольку мошенничество поглощает больше маркетинговых бюджетов, рекламные предприятия становятся менее прибыльными. Mar-tec компании, которые в значительной степени зависят от рекламных бюджетов, сталкиваются с уменьшением маркетинговой деятельности. 

От этого страдают обе стороны, поскольку маркетинговые решения часто помогают рекламодателям лучше измерять свою активность, оптимизировать кампании и даже защищать их от мошенничества.

Медиа-партнеры (рекламные сети)

Мошенники используют сложность экосистемы и наличие в ней множества посредников, чтобы оставаться незамеченными, причем многие рекламные сети даже не знают о мошенничестве, загрязняющем их трафик.

Отсутствие защиты от мошенничества может привести к потере репутации рекламной сети и поставить на карту будущий бизнес с ведущими рекламодателями, поскольку рекламные бюджеты смещаются в сторону SRN, которые обеспечивают более чистый трафик. 

Более того, сети часто теряют атрибуцию за предоставленных качественных пользователей из-за мошеннической модели “hijacking” (перехват кликов).

Паблишеры

Владельцы высококлассных приложений и веб-сайтов в значительной степени полагаются на прибыль, получаемую от монетизации трафика.

Тип мошенничества, называемый DNS-спуфинг, направлен на то, чтобы напрямую красть доходы из медиа-источников, маскируясь под их трафик, – искусственно вставляя свое имя домена в ссылки атрибуции. Эти действия скрывают поддельный или низкокачественный трафик, купленный по низкой цене и перепроданный через рекламные биржи.

Индикаторы фрода в мобильной рекламе

Подобно другим преступлениям, мошенничество в мобильной рекламе также имеет свои признаки, которые позволяют его выявить. 

Данные, собранные поставщиками атрибуции, могут быть проанализированы для выявления аномалий в поведении пользователей, датчиков устройств и многого другого. Это может дать представление о легитимных моделях поведения, и, на их основании – выявить аномальные паттерны.

Поскольку большую роль здесь играет анализ данных, наличие большой базы данных позволяет выявлять мошеннические шаблоны быстрее и эффективнее.

CTIT

Время от клика до установки измеряет гамма-распределение между временными метками на пути пользователя – между первым взаимодействием с рекламой и первым запуском приложения. CTIT может быть использовано для выявления различных случаев фрода, основанного на кликах. 

• Короткий показатель CTIT (менее 10 секунд): вероятность перехвата установок
• Длинный показатель CTIT (24 часа и более): вероятность клик-флудинга 

Коэффициент новых устройств (NDR)

NDR отражает процент новых устройств, установивших приложение рекламодателя. Наличие новых устройств не является аномалией, это могут быть новые пользователи, установившие ваше приложение или существующие пользователи, которые поменяли девайс, однако необходимо обращать внимание на приемлемый диапазон NDR при установке. Манипуляции с переустановкой ID устройства очень характерны для мошенничества, осуществляемого фермами устройств. 

Сенсоры девайсов

Анализ биометрического поведения основан на сенсорных индикаторах, расположенных на батарее устройства в зависимости от угла и т.д. Эти индикаторы помогают создать профиль каждой установки, анализируя устройство и поведение пользователя, и соответствие этих параметров нормальному поведению реальных пользователей. 

Ограничение отслеживания рекламы

Limit Ad Tracking – это функция конфиденциальности, которая позволяет пользователям ограничивать доступ рекламодателей к данным о действиях, совершаемых на их устройствах. Когда пользователь подключает LAT, рекламодатели получают пустой ID устройства. Мошенники пытаются замаскировать свои схемы путем подключения функции LAT на своих устройствах. Этот KPI актуален только для рекламных идентификаторов Google и IOS. Amazon, Xiaomi и многие другие используют иные идентификаторы.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии описывает переход от одного действия в другое, например, переход от показа рекламы к кликам, от кликов к установкам, а от установок к активным пользователям. Как показывает практика, если коэффициент конверсии слишком хорош, чтобы быть правдой, вероятно, так оно и есть.

Искусственный интеллект

Искусственный интеллект стал распространенным инструментом мониторинга фрода, поскольку он позволяет масштабное применение логики выявления мошенничества. AI помогает обнаружить случаи, которые человек просто не в состоянии отследить. Алгоритм машинного обучения (Байесовские сети), в сочетании с большой базой данных мобильной атрибуции, обеспечивают эффективное и точное выявление фрода.  

Профиль мошенника

Говоря о профиле мошенников, важно отметить неправильное восприятие фрода на рынке.

Многие маркетологи считают, что мошенники осуществляют свои нелегальные операции из специальных тайных убежищ. Мошенника часто считают хакером в толстовке или в маске.

Обычная мошенническая операция может казаться совершенно легитимной. Использование различных ботов, эмуляторов и других вредоносных инструментов называется не мошенничеством, а «продуктами» или «программными релизами».

Такие компании осуществляют свою деятельность из модных офисов, и предлагают своим работниками пенсионные программы и социальные льготы. Они нанимают опытных инженеров и бизнес-аналитиков, поскольку им нужно разработать “продукты”, которые способны обойти защиту на стороне “жертвы”.

Чтобы эффективно справиться с проблемой рекламного мошенничества, мы должны сначала признать, что люди, которые ею занимаются, столь же технологически подкованы и дальновидны, как и те, кто пытается их остановить.

Другое распространенное заблуждение заключается в том, что мошенничеством обычно занимаются рекламные сети и вредоносные медиа-источники. Это не всегда так: мошенничество может принимать разные формы и скрываться за структурами индустрии.

Фрод со стороны рекламодателей

Роли в онлайн-индустрии динамичны, и любой участник может в любой момент выступать в качестве рекламодателя, паблишера или посредника. Вредоносные приложения, содержащие малвер или рекламное ПО, должны охватывать большую аудиторию, а для этого им нужны маркетинговые кампании.

Эти приложения изначально не вызывают никаких подозрений, их цель – инициировать и поддерживать мошенническую активность после того как они будут установлены на девайс пользователя. Очень важно внимательно изучать каждое приложение, обращая внимание на внутренний интерфейс и разрешения.

Фрод со стороны посредника

Посредником может стать любой субъект, связывающий рекламодателя и паблишера. Посредники могут осуществлять мошеннические схемы самыми разными способами, например, с помощью домен-спуфинга, при котором посредник вносит изменения в домен паблишера или в приложение с целью повысить их привлекательность и, соответственно, увеличить стоимость CPI. Другая схема – это стэкинг (наслоение) рекламы, при котором одно рекламное место может размещать несколько приложений одновременно, но показывать только одно из них.

Фрод со стороны паблишеров

Паблишеры сами могут инициировать фрод с помощью разнообразных тактик, которые помогают повысить ценность определенного медиа-элемента. Паблишер может приводить в действие ботов, которые будут имитировать постоянную активность в приложении и генерировать показы рекламы. Эти боты могут даже создавать клики и активность в событиях приложения. Тактика показа рекламы очень популярна у некоторых паблишеров, поскольку таким образом они пытаются «выжать» как можно больше из своего медиа-предложения, используя невалидное размещение рекламы и ложное представление о качестве сети.

Пользовательский фрод

В условиях, когда абсолютное большинство приложений можно скачать бесплатно, экономика приложений основана на том, чтобы превратить бесплатных пользователей в платящих, причем это нужно сделать в определенные сроки. Пользовательский фрод происходит тогда, когда пользователи пытаются обмануть структуру экономики, чтобы воспользоваться ее услугами бесплатно. Эти действия варьируются от ботов в игровых приложениях до «разблокирования» ограничений на свайпы. Таким образом, обходя порядок действий, предусмотренный разработчиком приложений, пользователи нарушают модель монетизации приложения.

Распространенные инструменты фрода

Мошенники – креативны и изобретательны, они постоянно совершенствуют свои методы.

Обычные легитимные инструменты, используемые разработчиками, рекламодателями и пользователями, могут стать орудием мошеннической деятельности.

Эмуляторы устройств

Эмуляторы устройств – это распространенный инструмент легитимных разработчиков игр, которым они пользуются для создания виртуальной среды устройства, чтобы протестировать различные функции приложения. Мошенники используют эмуляторы для симуляции большого числа мобильный устройств и создания ложных интеракций с рекламой и приложениями. Эмуляторы можно легко установить и воссоздать имитацию большого числа устройств и пользователей с помощью ботов и скриптов.

VPN-прокси

VPN осуществляет маршрутизацию интернет-соединения устройства посредством приватного VPN сервера, а не с помощью поставщика интернет-услуг. Когда происходит передача данных, они передаются не с устройства, а с VPN. Мошенники часто используют этот инструмент, чтобы замаскировать свои действия и спрятать IP-адреса во избежание внесения в черный список. Это вынуждает рекламодателя думать, что вовлечение произошло в нужной локации.

Malware

Малвер – это вредоносная программа, созданная для того, чтобы причинить вред устройству, клиенту или компьютерной сети. Мошенники создают и разрабатывают различные типы малвера. Эти разработки помогают проникать в устройства и серверы, фальсифицировать данные и манипулировать рекламодателями и пользователями с помощью бреши в системе безопасности.

Эволюция мошенничества

Мошенничество всегда было частью индустрии онлайн-рекламы. Пока существовала возможность заработать деньги, мошенничество было неотъемлемой частью рекламного уравнения. 

Посреднические рекламные сети начали появляться в начале 1990-х годов, чтобы помочь связать рекламодателей с веб-сайтами. 

Бум интернет-компаний в 90-х значительно увеличил число паблишеров, что открыло двери многим рекламным сетям. Кроме того, первые директории, такие как Yahoo! и ключевые слова поисковых систем, такие как Alta Vista появились для того, чтобы помочь пользователям находить и легко перемещаться между множеством веб-сайтов.

Ранние методы мошенничества с рекламой в конце 90-х и начале 2000-х годов в основном включали различные вариации спамминга, основанного на кликах, и манипуляциях с поисковыми системами. 

Появление Apple App Store в 2008 году открыл эру доступа в интернет через мобильные устройства. 

Внедрение среды приложений и мобильного интернета способствовало резкому увеличению и постепенному доминированию онлайн-рекламы.

Вплоть до 2010 года десктоп оставался в центре внимания как рекламодателей, так и мошенников. По мере роста мобильных бюджетов мошенники постепенно начали смещать свой интерес в сторону мобильных устройств – первоначально применяя к мобильной среде методы мошенничества с десктопом и проверяя их действенность в мобайле.

Фрод, связанный с установкой приложений, со временем стал более популярным, поскольку мошенники использовали рост мобильной индустрии в своих интересах. Рекламодатели сосредоточили внимание на рейтинге App store, и выбрали кампании интенсивного продвижения «burst», чтобы получить большое количество установок в самые короткие сроки. Мошенники воспользовались этой возможностью и стали “спаммить” рекламодателей фейковыми пользователями с помощью медиа-каналов низкого качества.   

По мере развития алгоритмов ранжирования в магазине приложений стратегия импульсивного продвижения практически изжила себя. Разработчики приложений также изменили свое понимание мобайла и сконцентрировали свои усилия на качестве пользователей, а не на их количестве.

По мере развития отрасли между рекламодателями и паблишерами появились новые посредники в виде рекламной биржи, SSPs, DSP, медиа-агентств и др., каждый из которых имел собственные представления о прозрачности и качестве трафика.

Сложности, возникшие в индустрии в настоящее время, только на руку мошенникам. Они используют бреши в системе для осуществления своих схем в разных масштабах на разных платформах.

В условиях множества платформ медиации нетрудно создать аккаунт онлайн-паблишера или медиа-источника. Это можно сделать с помощью фиктивных компаний или других способов фальсификации.

Такие фейковые аккаунты прячутся в огромном количестве данных и часто выявляются только благодаря так называемому “generic ID”.

Если CPM, CPA, CPS и другие рекламные модели замаскированы под таким цифровым ID, мошенники без труда могут проводить с ними манипуляции и создавать фейковые показы, клики, покупки и фейковых пользователей. Даже в случае обнаружения или блокировки мошенническая операция может легко “перекомпоноваться” под новым идентификатором или бизнесом и возобновить свою работу.

Глава 3

Методология мошенничества с мобильной рекламой

Существует большое количество методов мошенничества с мобильной рекламой. Мошенники используют различные вредоносные техники, основанные на нескольких параметрах:

• Объект и цель мошенников
• Уязвимые места или лазейки, которыми пользуются мошенники 
• Доступные технологии 
• Уровень технологической грамотности
• Финансовые возможности

Все вышеперечисленное является неотъемлемой частью уравнения для определения типа, масштаба и объекта мошенничества. 

Наиболее распространенные методы мошенничества можно разбить на две основные категории:

Методы мошенничества

Основное различие между двумя категориями пользователей.

Методы перехвата (hijacking) атрибуции основаны на фейковых отчетах о кликах. “Инъекции” кликов на различных этапах пути клиента помогут им приписать себе заслугу за установки и украсть пользователей, привлеченных другими медиа-источниками.

В фейковых установках, фейковым является весь путь пользователя. Показы, клики, установки, события в приложении и даже пользователи – все это фейк.

Несмотря на то, что оба этих метода наносят ущерб рекламодателям, при перехвате атрибуции пользователи все равно являются реальными и имеют некую ценность, в отличие от фейковых установок, которые представляют нулевую ценность для рекламодателей.   

Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные методы, попадающие под эти две категории.

Перехват установок

Перехват установок — это тип мошенничества, при котором мошенники перехватывают установку, присваивая себе заслугу за нее. Общие методы включают отправку ложных отчетов о кликах или ввод данных ложного реферера.

Пользователь нажимает на рекламу, предоставленную легитимным медиа-партнером, и перенаправляется в PlayStore для установки приложения. Как только начнется процесс установки, Android сообщит другим приложениям на устройстве, что загружается новое приложение – это делается с помощью стандартной трансляции android (android broadcast).

Этот broadcast, доступный для любого приложения, затем запустит малвер, уже существующий на устройстве пользователя.  

Малвер сгенерирует фейковый отчет о клике от имени мошенника, то есть это будет выглядеть так, как будто установка принадлежит мошеннику, поскольку он был последним, кто сгенерировал клик.

Атрибуция будет украдена, как только произойдет запуск приложения.

Мошеннику относительно просто проводить манипуляции с базовой моделью атрибуции. Однако этот тип мошенничества также относительно просто идентифицировать, используя стандартные измерения CTIT и выявляя аномалии.

Короткий показатель CTIT будет указывать на попытку перехвата установки.

Продвинутые антифродовые инструменты могут использовать временные метки кликов (timestamps), чтобы приписать установку легитимному медиа-источнику с помощью калибровки атрибуции, сводя ущерб к минимуму. 

Клик-флудинг

При клик-флудинге мошенники отправляют большой поток фейковых кликов от имени реальных устройств.

Когда фактическое устройство загружает данное приложение, установка приписывается неверному источнику (sub-publisher).

Клик-флудинг часто направлен на органических пользователей, поскольку он стремится приписать себе заслугу за их действия с помощью вероятностных (probabilistic) методов атрибуции.

Мошенник создает аккаунты паблишеров на различных каналах атрибуции и извлекает ссылки атрибуции для максимально возможного числа приложений.

Наполнение большого числа кликов реальными сведениями об устройстве может быть осуществлено либо вредоносным ПО с пользовательских устройств, либо путем покупки пользовательских данных в “dark-net”. 

Клики могут генерироваться рандомально или рассчитываться исходя из того, какие приложения установил пользователь или какие страницы посещал.

Как только органические пользователи заходят в App Store или Play Store и загружают приложение, они уже неправомерно ассоциируются с кликом, хотя они нажимали и не просматривали рекламу.

Как только пользователь запускает приложение, мошеннику приписывается органическая установка, за которую рекламодатель в принципе никогда не платит.

Попытки клик-флудинга можно идентифицировать и блокировать, используя различные метрики, такие как очень низкий уровень конверсии и измерения CTIT.

Длинный показатель CTIT, скорее всего, будет указывать на попытку клик-флудинга, поскольку мошенник постоянно отправляет клики от имени пользователей независимо от их активности или времени установки приложения.

Перехват атрибуции – ключевые выводы

Сложность

Методы мошенничества, связанные с перехватом атрибуции, считаются относительно простыми. Они требуют довольно базовой технологии, и полагаются на данные о реальных пользователях.

Потенциальная выгода

Потенциальная выгода от перехвата атрибуции считается ограниченной по нескольким причинам. Перехват атрибуции не только просто осуществить, но и несложно отследить с помощью измерений аномалий временных меток CTIT. Масштаб мошеннических операций также ограничен, поскольку зависит от реальных пользователей, а число потенциальных реальных устройств имеет свои пределы.

Последствия для бизнеса

Поскольку перехват атрибуции построен вокруг реальных пользователей, рекламодатели все-таки получают некоторую выгоду. Однако получается так, что качественные паблишеры, привлекшие эти установки, не получают вознаграждения за свою тяжелую работу, потому что заслуга ложно приписывается вредоносным источникам. Это влияет на будущие решения рекламодателей в отношении распределения бюджета, и в результате предпочтение отдается мошенническим сетям, которые якобы предоставляют качественных пользователей, а легитимные каналы отходят на задний план.

Фермы устройств

Фермы устройств – это парк реальных мобильных устройств, которые нажимают на реальные объявления, загружают реальные приложения и прячутся за ложными IP-адресами и новыми идентификаторами устройств.

Фермы устройств могут быть расположены в любом месте, где может храниться и обслуживаться большое количество устройств – от спален до складов. Этими операциями, очень популярными в начале 2010-х годов, могут управлять либо низкооплачиваемые работники, либо эмуляторы, работающие круглосуточно при постоянном включении приложений и перезагрузке устройства.

Чем эффективнее операция по генерированию взаимодействия (engagement) и сбросу идентификационных данных устройства, тем больше доход.

Относительная простота этого метода, доступные цены на мобильные устройства и экономические трудности привели к появлению второй волны ферм устройств в обычных западных семьях в качестве средства получения дополнительного дохода.  

Идентификация фермы устройств

Новые устройства не являются чем-то необычным, и существуют в любой рекламной кампании, поскольку пользователи постоянно обновляют или меняют свои устройства по тем или иным причинам. Тем не менее необходимо проводить постоянный мониторинг метрики “Уровень новых устройств”. Высокие показатели этой метрики в сочетании с другими параметрами являются возможным индикатором фермы устройств, которая занимается массовым сбросом идентификатора.

Согласно данным AppsFlyer, обычные показатели новых устройств не должны превышать 10% -20%.

Боты

Боты представляют собой вредоносный код, который запускает установленную программу или действие. Хотя боты могут базироваться на реальных телефонах, большинство ботов работают на базе сервера. Цель ботов отправлять клики, установки и in-app события по несуществующим установкам.

Боты могут применяться для автоматизации любых действий пользователя или в самом приложении, включая методы, представленные ранее. Они могут использоваться для имитации реального поведения пользователя на основе биометрических данных, собранных вредоносными программами на пользовательских устройствах.

Некоторые мошенники даже предлагают своих ботов в качестве услуг, таких как прохождение уровней и получение дохода для третьих сторон, что называется FAAS (Мошенничество как услуга).

Боты могут использоваться для имитирования поведения реального пользователя. Тот факт, что эти “натренированные” боты кажутся настоящими, усложняет процесс их выявления и блокирования. Мошенники адаптируются к продвинутой логике обнаружения и «тренируют» ботов проходить через точки измерений вовлечения, как настоящие «вовлеченные» пользователи. Мошенники получают двойную пользу, потому что они представляются качественными паблишерами, предоставляющими вовлеченных пользователей, а также получают  прибыль от CPA модели.

Фейковые установки – ключевые выводы

Сложность

Метод фейковых установок считается более сложным в плане воплощения и поддержания. Он требует высокой технологической грамотности, чтобы не только разработать  сложный механизм постоянного генерирования пользователей, но и рандомизировать этих пользователей, чтобы избежать блокирования со стороны алгоритмов, выявляющих аномальное поведение.  

Потенциальная прибыль

Несмотря на сложность в плане осуществления, данная схема представляет неограниченный потенциал масштабирования. В отличие от метода перехвата установок, боты и фермы устройств не требуют реальных пользователей или реальных устройств. Симуляция полного пути клиента дает значительно более высокую прибыль.  

Последствия для бизнеса

В отличие от метода перехвата установок, рекламодатели не получают никакой ценности от фейковых установок. В этой схеме любая интеракция, совершенная фейковым пользователем в приложение, заранее запрограммирована на еще больше вытягивание денег (за CPA) из рекламодателя. Таким образом, данные рекламодателя зачастую не представляют никакой ценности, поскольку эти фейковые пользователи перемешаны с настоящими, что сводит на нет все усилия в плане ретаргетинга.

Взлом SDK

Один из способов не быть пойманными – это “скормить” на серверы рекламодателей фейковую информацию. Взлом SDK (или спуфинг) – это тип мошенничества на основе ботов, которые обычно прячутся на другом приложении на устройстве пользователя.

При взломе SDK мошенники добавляют код в приложение (перехватчик), который впоследствии будет симулировать клики на рекламу, установки и сигналы о вовлечение и передавать поставщику атрибуции от лица другого приложения (жертва). В случае успеха эти боты могут вынудить рекламодателя заплатить за десятки и тысячи несуществующих установок, данные о которых поступили на серверы рекламодателя.

Взлом SDK является распространенной проблемой для тех поставщиков атрибуции, у которых более слабый SDK или плохая инфраструктура безопасности. Простые лазейки в системе безопасности, такие как плохой механизм шифрования или технология открытого исходного кода, – это потенциальная возможность для манипуляций с кодом поставщика атрибуции или обратного инжиниринга. Зашифрованный SDK с закрытым исходным кодом (например, такой, как в AppsFlyer) обеспечивает лучшую защиту от декомпиляции и манипулирования кодом.

Важно отметить, что ни один метод не является абсолютно надежным, поскольку искушенные хакеры способны взломать практически все. Однако улучшение уровня безопасности и защиты на уровне кода и инфраструктуры сводит риск взлома к минимуму.

Мошенничество в приложении (CPA)

В 2008 году App Store представил модель продвижения приложений CPI (плата за установку). Данная модель поощряет медиа-партнеров за привлечение установок.

CPI модель открыла возможности для установочного фрода, который начал поставлять рекламодателям пользователей низкого качества. С целью уменьшения ущерба от установочного фрода был представлен механизм продвижения приложений (CPA – цена за действие).

Модель CPA исходит из предположения, что пользователь, проявляющий активность после установки, является качественным (не фейковым). Рекламодатели (в основном из игровой вертикали) наметили ключевые события внутри приложений, чтобы измерить LTV пользователя. 

• Достижение уровня
• Прохождение обучения
• Совершение покупки в приложении

Плата за действие (CPA) была зачастую более выгодной, чем предлагаемая CPI, так как CPA отражала вовлеченного пользователя с более высоким LTV. Со временем все больше рекламодателей из разных вертикалей стали использовать CPA модель, предполагая, что она может обеспечить достаточную защиту от рекламного мошенничества, а также привлечь более ценных пользователей.

Однако мошенники, которые всегда там, где деньги, очень быстро влились в новые условия игры под названием CPA. То, что раньше считалось безопасной fraud-free моделью, теперь заражено рекламным мошенничеством.

Рекламодатели, которым удалось снизить уровень мошенничества при установке путем перехода на CPA (в основном это игры, покупки и путешествия), теперь несут еще большие убытки. Специальные боты, способные избежать обнаружения установочного фрода, и атакующие события приложения, разрушают in-app экономику.

Мошенничество с покупками в приложении

Покупки в приложениях и in-app магазины являются распространенным способом получения рекламодателями дохода от продажи фактических (товары, услуги и продукты) или виртуальных товаров (игровые ресурсы, артефакты и т. д.).

Большинство приложений полагаются на бесплатные или freemium бизнес-модели, где загрузка приложений бесплатна, а доход генерируется от рекламы и покупок в приложении. Вся бизнес-модель приложений часто строится вокруг этих событий, соответственно паблишеры получают оплату за привлечение этих событий.

Расценки CPS считаются самыми высокими на рынке, поскольку они отражают высочайшее качество пользователей и гарантированный доход для рекламодателя. Они могут варьироваться от фиксированных ставок до процентов от каждой продажи. Мошенники сделают все возможное, чтобы получить доступ к этим событиям, поскольку речь идет о гораздо более высоком заработке, чем при модели CPI при меньших усилиях.

Мошенничество в приложениях продолжает развиваться и совершенствоваться, и мошенники все чаще делают попытки совершить фейковые in-app покупки по всем основным вертикалям.  

Ложноположительный тест

Ложноположительный результат – это случай, когда легитимная установка ошибочно квалифицируется как мошенническая.

Ложноположительный тест устанавливает допустимый уровень точности для алгоритмов выявления мошенничества. Чем выше уровень точности, тем более консервативным будет обнаружение мошенничества. Чем ниже уровень точности, тем более либеральным будет алгоритм. Будет обнаружено больше мошенничества, но за счет большего количества ложноположительных случаев.

Более высокая точность = низкий уровень ложных результатов.

Ложноположительные результаты могут приносить еще больше ущерба бизнесу рекламодателя, чем мобильный фрод, поскольку они указывают на случаи, когда установка была ошибочно определена как мошенническая.

В отличие от истинно положительных случаев, когда выявляется реальное мошенничество, а мошеннические источники блокируются, ложноположительные случаи приводят к отбраковыванию легитимных источников. Это может нанести урон отношениям рекламодателя с его качественными медиа-партнерами вместо того, чтобы защищать от вредоносных каналов.

Любое ответственное антифродовое решение должно поддерживать минимальный уровень ложных срабатываний, чтобы сохранять объективность и соблюдать интересы клиента.

При этом мошенники прекрасно информированы о том, что поставщики антифродовых решений хотят избежать ложных срабатываний, поэтому они намеренно смешивают легитимные и мошеннические установки.  Это сделано не для того, чтобы каким-либо образом улучшить свой трафик, а скорее для того, чтобы “замазать глаза” и использовать наличие легитимных установок во встречном иске, когда деятельность сети будет заблокирована.  

Глава 4

Мошенничество с мобильной рекламой – положение на рынке

Чтобы понять, насколько велико влияние мошенничества с мобильной рекламой, нам нужно более подробно рассмотреть основные вертикали и провести четкое различие между неигровыми и игровыми приложениями.

Рекламодатели игровых приложений имеют репутацию опытных специалистов по цифровому маркетингу, они умело работают с данными и имеют четкое представление о каждом этапе на пути пользователя, что оставляет мошенникам очень мало места для маневра.

Игровые рекламодатели в большей степени ориентированы на увеличение активности пользователей, а не на высокие цифры. 

Сложная структура in-app событий в игровых приложениях поощряет паблишеров предоставлять качественных пользователей, что выражается в очень низком уровне мошенничества при установке – всего 3,8%.

Однако это не означает, что игровые приложения защищены от мошенничества, так как мошенники постепенно переключаются на события в приложениях, где наблюдается ежегодный рост фрода.

Высокие показатели фрода наблюдаются в нескольких неигровых вертикалях, в частности, в приложениях «Финансы», что может объясняться несколькими факторами, такими как:

• Масштабные маркетинговые бюджеты
• Недостаточный уровень знаний о цифровых KPI – известные банки или инвестиционные компании делают «первые шаги» в области цифровой рекламы
• Самые высокие ставки CPI на рынке 

Приложения для путешествий и покупок также страдают от высокого уровня мошенничества при установке из-за их относительно высоких ставок CPI и крупных маркетинговых бюджетов. Однако эти вертикали, как правило, лучше понимают свои цифровые KPI, поскольку они очень давно работают онлайн.   

Средний уровень мошенничества при установке неигровых приложений в настоящее время составляет 31,8%, что означает, что почти каждая третья установка приложений является мошеннической.

Полный обзор мошенничества по вертикалям можно найти в «Состояние фрода в мобильной рекламе от AppsFlyer 2020».

iOS vs. Android

Анализ фрода с разбивкой по ОС показывает, что уровень мошенничества при установке на Android в 6 раз выше, чем на Apple.

Очевидно, что закрытая экосистема Apple, предусматривающая строгий отсев приложений в магазине, более эффективно обеспечивает безопасность среды, чем Android, чья открытая система побуждает правонарушителей активно искать лазейки. Тем не менее на iOS устройствах по-прежнему наблюдаются попытки мошенничества, связанного с клик-флудингом, так как данная тактика фрода обходит защиту магазина приложений. 

В отличие от устройств Apple, Android также позволяет пользователям загружать приложения вне магазина (off-store). Эти приложения можно найти за пределами традиционных магазинов приложений (GooglePlay и AppStore). Они показывают пользователю оригинальный (stripped) APK.

“Off-store” магазины открыты для всех, без КАКОГО-ЛИБО процесса фильтрации, и они часто подвергаются заражению вредоносных приложений. Добавьте к этому высокий уровень фрода при установке на Android, поскольку off-store приложения часто помогают мошенникам, внедряя в устройства вредоносное и рекламное ПО без ведома или согласия пользователя. 

Пост-атрибуционное выявление фрода

Попытки обнаружения мошенничества должны продолжаться и после атрибуции, поскольку в последние несколько лет объектом мошенничества все чаще становятся in-app события.

Методы мошенничества с рекламой постоянно совершенствуются, используя новые технологии в своих интересах. Кроме того, мошенники не ограничиваются CPI моделями: они переключаются на более прибыльные CPA схемы, применяя специальные методы обхода стандартных техник выявления фрода.

Эти новые методы могут быть идентифицированы только ретроспективно – после атрибуции установки. 

Таким образом, можно обнаружить ранее не выявленные методы мошенничества, соотнеся их с новыми мошенническими кластерами и паттернами, неизвестными на момент первичной атрибуции. 

Установки, которые были квалифицированы как фрод после атрибуции, затем приписываются мошенническим источникам. Это может произойти только ретроспективно, когда кластер таких установок достигнет достаточной статистической значимости, чтобы его можно было точно назвать мошенничеством.

В индустрии довольно долго ошибочно считалось, что все попытки мошенничества могут и должны быть выявлены и/или заблокированы в режиме реального времени. Тем не менее уникальное решение AppsFlyer для выявления мошенничества после атрибуции обнаружило, что по меньшей мере 18% попыток мошенничества были идентифицированы только после атрибуции.

Эти мошеннические установки остались бы незамеченными, если бы не дополнительный ретроспективный уровень защиты.

Финансовые риски

Трудно провести точное измерение финансового ущерба от рекламного мошенничества, поскольку конкретные бизнес-последствия варьируются в зависимости от рекламодателя.

Однако можно рассчитать финансовые риски в течение определенного периода времени (объем маркетинговой активности, подвергшейся попыткам фрода). AppsFlyer измеряет большинство маркетинговых действий во всем мире, обеспечивая надежность и безопасность измерений.

По оценкам, в 2019 году около 4,8 млрд долл. США были подвержены риску рекламного мошенничества.
Текущая цифра на первое полугодие 2020 года составляет: $ 1.6 млрд

Глобальный кризис

Есть мнение, что фрод распространен только в определенных регионах, однако это совершенно не соответствует истине.

Вспомните слова, с которых начиналось это руководство: Где деньги – там мошенничество.

А на мошенничестве с мобильной рекламой можно заработать очень много денег.

Развивающиеся рынки, менее развитые в технологическом отношении, часто менее регламентированы по сравнению с более развитыми рынками, и поэтому идеально подходят для мошенников. Однако эмуляторы, VPN-прокси и другие технологические инструменты стирают границы между странами, что позволяет мошенничеству проникать в любой регион.

Некоторые более развитые рынки, такие как США, Канада и Германия, могут демонстрировать более низкие показатели фрода при установке, однако на этих рынках сконцентрировано большинство маркетинговых бюджетов мира. Это означает, что финансовый ущерб на этих развитых рынках при более низких показателях мошенничества потенциально может быть выше, чем на развивающихся рынках с более высокими показателями мошенничества и меньшими маркетинговыми бюджетами.

Основные выводы 

• Мошенничество с мобильной рекламой является актуальной отраслевой проблемой, которая приводит к потере миллиардов долларов ежегодно.
• Мошенники изобретательны и креативны. Они постоянно адаптируют свои методы к новым технологиям защиты и отраслевым нормам. 
• Мошенничество с мобильной рекламой условно делится на две основные категории, однако методы в этих категориях могут варьироваться в плане технологий и масштабов.
• Фрод – это бизнес. Мошенники выбирают объектом своих атак приложения с высоким ROI, где бы они ни находились.
• Мошенничество с мобильной рекламой не ограничивается конкретными точками на пути пользователя, вертикалями или странами. Где есть деньги – там, скорее всего, будет мошенничество.
• В современной экосистеме необходимо надежное решение для борьбы с фродом.
  Любые маркетинговые действия требуют солидной и безопасной инфраструктуры в сочетании с адаптивным инструментом, способным выявлять и блокировать существующие и новые виды фрода.

Нажмите здесь, чтобы узнать больше о защите вашего бизнеса от мошенничества с мобильной рекламой.

Введение

Знаете ли вы, что в 2021 году расходы пользователей на подписочные приложения в App Store превысили 6 миллиардов долларов, что на 33% больше, чем в 2020 году? В то же время доход от подписочных приложений Google Play вырос на колоссальные 78%, превысив 2,5 миллиарда долларов.

Когда речь идет о вертикалях на основе подписки, таких как игры, здоровье и фитнес, потоковая передача музыки и мультимедиа, знакомства и т.д. – удобство и персонализация приложений повышают количество установок, вовлеченность и лояльность.  

Росту популярности мобильных устройств во многом способствовала пандемия, а также большее, чем когда-либо, количество доступных опций и спрос со стороны активных потребителей, имеющих высокие ожидания первоклассного обслуживания и большую доступность мобильных устройств. Все это побудило бренды, предлагающие подписочные сервисы, сделать упор на мобильные приложения, которые особенно хорошо подходят для потребления контента на регулярной основе.

Новая цифровая реальность не обошла стороной сферу подписочных приложений, которые стали намного более персонализированными и доступными пользователям 24/7. 

Благодаря мобильной революции приложения теперь задают темп для эффективного сбора и оптимизации данных. Предоставляя пользователям именно то, что они хотят – персонализированный опыт в любое время и в любом месте – приложения, предлагающие подписки, показали значительный рост за последние несколько лет. 

Последние данные показывают, насколько резко выросла вертикаль на основе подписок: по данным TechCrunch, потребительские расходы 100 крупнейших подписочных приложений выросли на 41% до 18,3 миллиарда долларов в 2021 году по сравнению с 13 миллиардами долларов в 2020 году.

В том же отчете говорится, что данные по США отражают глобальную тенденцию роста затрат на мобильную подписку, где американские потребители потратили 8,5 миллиарда долларов в 100 крупнейших подписочных приложениях в 2021 году, что на 44% больше по сравнению с 5,9 миллиарда долларов в 2020 году. 

Реальность такова, что приложения в широком спектре категорий стали использовать модель подписки.

Подписки на игры позволяют пользователям получать желанные обновления, эксклюзивный контент, игровую валюту, членство в сообществе и возможность использования без рекламы, в то время как другие сектора предлагают все – от фитнес-тренировок до цифровых курсов и потокового видео.

В качестве дополнительного стимула, подписочные приложения в App Store получают более высокую долю дохода от абонентской платы по сравнению с приложениями без подписки. 

Интересно, что, хотя масштаб игровых приложений составляет самую высокую долю в числе подписок, он все же намного ниже, чем общая доля игровых приложений в экосистеме приложений.

Другие вертикали, такие как здоровье и фитнес, фотография и развлечения, наоборот, демонстрируют противоположную тенденцию со значительно большей долей, чем в общем количестве приложений. Эти типы приложений используют модель подписки, потому что в их основе заложено формирование привычек и моделей поведения в течение длительного времени.

Основные сложности

Несмотря на то, что подписочные приложения преуспевают в лояльности к бренду и продажах, существует также ряд сложностей, которые необходимо преодолеть. Вот 7 основных из них, на которые стоит обратить внимание: 

 1 – Обеспечение лояльности для увеличения количества загрузок и платных подписок

С таким количеством использующих систему подписки брендов, доступных на различных устройствах и платформах, у пользователя есть сотни вариантов для каждой категории на выбор, поэтому создать четкую дифференциацию во все более “тесном” пространстве непросто. 

2 – Поддержание заинтересованности пользователей 

Многие приложения отправляют push-уведомления по крайней мере еженедельно, но в этой вертикали непросто определить пользователей, которые могут быть очень вовлечены, а затем удержать их после первых нескольких взаимодействий.

3 – Преобразование пользователей freemium в платных подписчиков

Пользовательский интерфейс бесплатной пробной версии должен быть простым и увлекательным так же, как и сам процесс ознакомления.

4 – Персонализация контента

Часто, основываясь на закономерностях в истории активности пользователей, ожидается, что приложение в этой вертикали будет использовать диплинкинг, push-уведомления и персонализированную рекламу, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей и оправдывать их ожидания в отношении индивидуального взаимодействия с приложением, соблюдая при этом последние законы о конфиденциальности потребителей. 

5 – Первая регистрация для получения бесплатной пробной версии

Специалисты по мобильному маркетингу, предлагающие контент по подписке, должны использовать диплинки, чтобы новые пользователи могли легко получать персонализированный контент. 

6 – Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, который резко ограничил доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений для получения гранулярного и полезного анализа. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – Решение Apple по детерминированной и агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели ATT-согласия выше, чем ожидалось, для многих приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментирования более широкой аудитории пользователей, не предоставивших согласие.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room – обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать анализ данных на уровне пользователя без доступа к самим данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации продолжают уверенно лидировать в сфере измерений, поскольку, как показывают данные, они в значительной степени восстановились до уровня, который был до введения АТТ-запроса.

7 – Предоставление высококачественного контента 

Способность постоянно создавать привлекательный контент имеет первостепенное значение в экосистеме подписок. Без этого данная модель теряет смысл своего существования.

Управление подписочным приложением – это совсем друге дело

• 11% приложений, предлагающих подписку, являются игровыми приложениями, хотя их доля в общем количестве приложений намного выше. Неигровые приложения демонстрируют обратную тенденцию, имея гораздо большую долю подписок, особенно среди приложений для здоровья и фитнеса, фотографии и образования.
  
• Количество установок развлекательных потоковых приложений для iOS выросло на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
  
• С начала 2022 года количество конверсий ремаркетинга на Android среди развлекательных потоковых приложений увеличилось в 2 раза.
  
• 2,1% пользователей, устанавливающих подписочные приложения (неигровые), подписываются в течение 30 дней с момента установки приложения. И напротив, конверсия пользователей игровых приложений в настоящее время составляет всего 0,2%.
  
• 82% дохода, получаемого подписочными приложениями, приходится на доход от подписки, в то время как в игровых подписочные приложениях только 36% дохода приходится на подписку.
  
• В настоящее время 54% пользователей, которые видели ATT-запрос в игровых приложениях, предлагающих подписку, дали согласие, в то время как другие подписочные приложения демонстрируют больший разброс (36% в Восточной Европе и 54% в Латинской Америке).

Вывод из вышеперечисленного: детализированные измерения – это основа для… всего

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и постоянной оптимизации. Причем не только основных KPI, но и более гранулярных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и задают направление для стратегий привлечения пользователей и повторного вовлечения. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Более того, при использовании модели подписки очень важно, чтобы с каждым периодом продления доход передавался вашему поставщику атрибуции и измерения, чтобы можно было точно измерить LTV. 

Если вы только начинаете заниматься мобильной атрибуцией и маркетинговой аналитикой, рекомендуем сначала прочитать следующее руководство.

Глава 1

Привлечение пользователей – что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению пользователей, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении. 

№1 – Карта событий

Перед тем, как начать обсуждение важности детализированного измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Как вы видите, левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты. 

Обратите внимание, что в рамках нашей вертикали KPI обычно ориентированы на первую подписку, что может быть особенно сложно измерить, учитывая тот факт, что пользователи могут активировать одну подписку на нескольких устройствах. 

Например, пользователь может загрузить ваш сервис и подписаться на него через приложение, но использовать весь ваш контент на своем Smart TV, поэтому его взаимодействие с вашим брендом перемещается с платформы происхождения на другую и остается там. 

Цель	KPI
Относящаяся к установкам Привлечение Затраты	• Органические/неорганические • Конверсии SKAdnetwork/традиционное разделение атрибуции iOS и общее количество дедуплицированных данных • Помесячный рост (неорганический) • CPI/CPA • ROI
Относящаяся к вовлечению Липкость: Количество дней в месяц, в течение которых пользователь открывает приложение • Краткосрочная лояльность (менее важна, чем долгосрочная) Долгосрочная лояльность (удержание)	DAU/MAU • Удержание на 1-й, 7-й, 30-й день • Удержание клиентов на 8-й неделе и 12-й неделе и далее • Коэффициент удаления приложений на 7-й день, 30-й день, 60-й день • Просмотренный контент: количество/рост измеряемых событий  • Просмотренный контент: количество/рост (например, 10 пройденных уровней)
Относящаяся к подпискам Увеличение количества новых подписчиков  Увеличение дохода	• Количество подписчиков • Доход  • Количество бесплатных пробных подписок, перешедших в платные, и коэффициент конверсии • Продление (ежемесячно или ежеквартально)  • Коэффициент оттока – количество отмененных подписок

События в приложении

Успех подписочного приложения измеряется не только количеством привлеченных новых пользователей и их подпиской. Важно, чтобы они оставались вовлеченными с течением времени, принося доход от текущих подписок (или доход от рекламы, как в случае с некоторыми приложениями), и обеспечивали максимально возможный LTV. 

Для этого нужно понять, как эти пользователи взаимодействуют с вашим приложением на каждом этапе вашей воронки. Другими словами, вам нужно знать, какие внутренние события приложения нужно измерять. 

Анонимная информация, содержащаяся в этих событиях, – от установки до просмотра контента и даже отписки – является основой успешного маркетинга приложений. 

Вот как вам могут помочь анонимные данные из внутренних событий приложения:

1 – Создавать четкую сегментацию аудитории.

Объединяйте конкретные измеренные действия для формирования высокоэффективной аудитории, а затем создавайте сегментированные кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, чтобы повысить вероятность привлечения более ценной и активной базы пользователей (подробнее читайте здесь). 

2 – Формировать кампании по привлечению и повторному вовлечению пользователей с учетом конкретных бизнес-целей.

Измерение конкретных внутренних событий приложения, соответствующих вашим бизнес-целям, позволит вам понять, какие каналы и источники с большей или меньшей вероятностью будут привлекать трафик, который поможет вам достичь ваших целей. 

Например, увеличение LTV существующих клиентов путем измерения ID пользователя, чтобы иметь возможность связать действия одного пользователя.

3 – Выявлять слабые места воронки.

Сосредоточившись на определенных точках взаимодействия на пути пользователя, вы сможете точно определить этапы или действия, на которых пользователи становятся менее вовлеченными или полностью уходят. 

Используйте эти знания для оптимизации пользовательского опыта, создавая персонализированные стимулирующие акции по собственным или платным каналам, которые способствуют продвижению по воронке (например, диплинкинг – отличный способ оптимизировать опыт пользователя). 

4 – Использовать необработанные данные для получения глубоких знаний и конкурентных преимуществ.

Чем детальнее вы измеряете, тем больше осмысленной информации вы сможете получить, поэтому работа с необработанными данными так важна. Вы неизбежно обнаружите такое поведение пользователей и тенденции, которые повлияют на другие маркетинговые действия и, возможно, дадут вам конкурентное преимущество. 

Например, анализ необработанных данных может показать, что пользователи, которые пришли через определенную социальную сеть или email-кампанию, с большей вероятностью устанавливали приложение, подписывались и осуществляли просмотры. 

Чтобы быть точнее, вот внутренние события приложения, которые маркетологи обычно измеряют в вертикали на основе подписок: 

• Создать учетную запись/Вход/Регистрация (в сочетании с подпиской или пробной подпиской)
  • ID пользователя
• Поиск контента
• Просмотр контента
• Завершены 1-я, 2-я, 3-я тренировки
• Подключено устройство мониторинга показателей здоровья
• Начался бесплатный пробный период
• Бесплатный пробный период завершен
• Платная подписка 
• Продлить подписку
• Отписаться

Самые популярные внутренние события приложения и модели значений конверсии SKAN

Поскольку данные после установки очень важны для подписочных приложений, маркетологи сталкиваются с ограничениями планирования схемы значений, которое включает только 64 комбинации из 6 бит для измерения.

Наши данные показывают, что большинство приложений по умолчанию используют одну из двух схем: внутренние события приложения или сочетание внутренних событий и доходов, особенно для игр, Lifestyle и социальных сетей.

Большинство рекламодателей недостаточно используют конфигурации воронки, которые могут быть более эффективным способом распределения ваших битов. 

Чтобы узнать больше о тенденциях данных и инсайтах, ознакомьтесь с нашим отчетом “Состояние маркетинга приложений для подписочных приложений” – нажмите здесь.

№2 – Настройка диплинков для обеспечения безупречного процесса ознакомления

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов среди технологий маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. 

Как это достигается в подписочных приложениях? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи могут быть перенаправлены непосредственно на определенный фрагмент контента, который вы хотите продвигать. 

Например, в приложении для здоровья и фитнеса пользователь может нажать на призыв к действию в рекламе успокаивающих звуков дождя, или в приложении для знакомств – на рекламу специального предложения. Затем пользователь может сразу же быть перенаправлен на этот контент в приложении, плавно переходя от рекламы к установке, а затем к целевой странице, создавая гораздо большую вероятность конверсии. 

Диплинкинг набирает обороты в вертикали на основе подписок и может применяться как к конкретным страницам контента (например, к конкретной статье, курсу или типу подписки), так и к страницам более широких категорий (например, к странице рецептов в приложении для похудения). 

Новая стратегия диплинкинга

Маркетологи подписочных приложений, которые кое-что знают о вовлеченности пользователей, используют диплинки, чтобы привлечь пользователей из мобильного Интернета в свои приложения с помощью смарт-баннера с призывом к действию “открыть в приложении”. 

Эти призывы к действию часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения. Например, скидка 10% от стоимости подписки. 

Но зачем маркетологам перенаправлять пользователей из Интернета или компьютера? Все просто – потому что приложение предлагает лучший пользовательский опыт и, следовательно, самый высокий коэффициент конверсии. 

Приглашения пользователей

Когда вы разрешаете существующим пользователям приглашать других установить ваше приложение, вы создаете дополнительный способ увеличить количество установок, повысить уровень вовлеченности и доходов. 

Вы можете настроить приглашения пользователей и использовать отложенные диплинки, чтобы и отправитель и получатель приглашения получали вознаграждение, а затем атрибутировать новые установки, которые вы получили. Это предоставит вам детальные данные, необходимые для поддержки стратегии привлечения и оптимизации. 

Push-уведомления

Push-уведомления также есть в наборе инструментов практически каждого опытного маркетолога подписочных приложений. Push-уведомления могут:

• Оповещать пользователей о событиях в прямом эфире или о новом контенте 
• Персонализировать обмен сообщениями и сегментировать пользователей, анализируя поведение пользователей в событиях в приложении
  • Использовать триггеры данных для настройки времени отправки оповещений
• Напоминать пользователям о целях в приложении (например, Peloton предлагает ставить цели и отслеживать прогресс) 

Однако есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы используете push-уведомления:

• Протестируйте их, чтобы помочь пользователям выйти за рамки типов контента, который они обычно потребляют, и повысить удержание. 
• Показывайте ограниченные по времени предложения для того, чтобы перевести пользователей бесплатной пробной версии или freemium в статус платных подписчиков. 
• Не переусердствуйте. Тот факт, что вы можете отправлять push-уведомления, не означает, что вы должны это делать постоянно. Всегда спрашивайте себя: предлагаю ли я сейчас реальную ценность своим подписчикам? Если ответ отрицательный – держитесь подальше от push-уведомлений, иначе вы рискуете отпугнуть их своей навязчивостью.

Измерение количества удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи должны также обращать внимание на неизбежно возникающий сегмент пользователей, которые удалят приложение полностью. Необходимо либо создать стратегию по активному вовлечению таких пользователей или исключить их в дальнейшем из таргетинга. 

Чтобы снизить их количество, необходимо понимать, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, в условиях роста конкуренции и повышения ожиданий пользователей. 

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение?

1 – Плохая функциональность приложения и неудовлетворительный пользовательский опыт

Вы можете сколько угодно оптимизировать кампании по привлечению пользователей, но если вы не обеспечите надежную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и безупречный план конверсии, вы потратите свой бюджет впустую.

2 – Сложный или безличный процесс адаптации к продукту

Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту. 

Он должен охватывать основы приложения, потенциально предлагать стимулы для продолжения взаимодействия c приложением, а также очень быстрый вход в систему или вариант единого входа из Facebook, Google и т.д.

3 – Нерелевантные или слишком частые уведомления

Push-уведомления успешно используются в подписочных приложениях, чтобы информировать пользователей о новом контенте, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей, но с ними легко переусердствовать. 

Сознательно отправляйте только ключевые уведомления, в соответствующее время и только тем пользователям, которые демонстрируют высокую активность, с релевантными характеристиками для каждого сообщения. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества измерения количества удалений для маркетологов?

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т.д.
2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из сегментов ремаргенинга и рассылок.  

Составление полной карты пути клиента

Реальность такова, что даже в 2022 году все еще существует заметный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями. 

Конечные пользователи подписочных приложений демонстрируют все более сложные процессы конверсии с использованием нескольких устройств (десктоп, мобильный Интернет, приложения и TV) и QR-кодов, которые имеют свои ограничения.

Задумайтесь на мгновение о том, как путь клиента часто начинается в Интернете с поиска – например, “лучшее приложение для знакомств в Великобритании”. Оттуда потенциальный пользователь может перейти на сайт, кликнуть на веб-баннер вашего приложения и установить его.  

Если вы измеряете эту последовательность событий изолированно, без измерения действий пользователя по разным каналам и устройствам, ваши данные останутся разрозненными и, вероятно, будут проанализированы разными командами. 

Если это так, то цели, стратегия и последующие действия каждой команды будут формулироваться и реализовываться параллельно, но никогда не объединятся воедино, чтобы охватить весь путь вашего клиента.

Поэтому можно и нужно применять технологии измерения и сосредотачивать маркетинговые усилия на потребностях пользователей, использующих множественные каналы. 

Мобильные данные, которые стали самой легкоизмеримой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с клиентами и соотнести пользователя на разных платформах посредством его ID. 

Представьте, что пользователь регистрируется на десктопе и сразу же получает текстовое сообщение на свой телефон со ссылкой для загрузки приложения. При правильном измерении события загрузки и установки становятся частью процесса регистрации, позволяя вам проследить весь путь пользователя от десктопа до приложения.

Тем не менее, создание и использование ID пользователя является особой проблемой в вертикали, основанной на подписке. Это связано с тем, что вы имеете дело не только с мобильными устройствами, но и со смарт-TV, что требует объединения данных с каждого устройства и платформы. 

Эта сложность означает, что определить затраты на привлечение пользователей еще сложнее, и это делает точные данные атрибуции еще более важными.

Дополнительную информацию о комплексном измерении в приложениях можно получить из нашего руководства “От мобильной атрибуции к инновационному PBA”.

Защита от фрода

Мошенничество вызывает серьезную беспокойство во всех вертикалях. Усиление фрода привело к разработке более серьезных мер защиты, что, в свою очередь, побудило мошенников к совершенствованию своих методов и применению все более изощренных тактик. 

Например, использование мошенниками ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также создание ферм устройств – физических, в которых находятся тысячи настоящих устройств на специальных стойках, и виртуальных, где используются эмулированные устройства.

Принимая во внимание нарастающую тенденцию использования технологии ботов и совершенствование тактик мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять поведенческие аномалии и раскрывать новые сигнатуры ботов и другие сложно поддающиеся выявлению схемы поведения мошенников. 

Надежная защита от фрода сочетает процессы контролируемого и неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку приемы мошенничества – это постоянно развивающаяся угроза, не все из них можно идентифицировать в режиме реального времени. По мере того, как мошенники пытаются одержать верх, постоянно появляются новые виды мошенничества, их модификации и вариации. 

Именно поэтому необходим анализ мошенничества после атрибуции – он дает столь важный ретроспективный взгляд на установки, которые были атрибутированы и не были идентифицированы как мошеннические в режиме реального времени. 

Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие данные для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.

Инкрементальность

Инкрементальность дает вам необходимую информацию для определения реальной ценности ваших маркетинговых усилий. Это достигается путем измерения того, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте ввиду, что надлежащее инкрементальное тестирование может быть долгим и сложным процессом, который подвержен плохому исполнению и интерпретации. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и устойчивая среда тестирования, чтобы обеспечить правильность анализа и, соответственно, правильные выводы.

Одним из признаков качества, который присущ инкрементальному решению, является возможность обеспечить полную интеграцию между измерениями и сегментированной аудиторией. 

Это позволит вам оптимизировать весь процесс создания тестовых кампаний и управления ими, а также позволит сосредоточиться на конечной цели тестов, не беспокоясь о связанной с этим тяжелой работе.

Чтобы узнать больше о том, как инкрементальное тестирование может помочь вам доказать реальную ценность ваших кампаний, нажмите здесь.

Предиктивная аналитика

Прогнозное моделирование помогает маркетологам понимать поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании с использованием решений на основе данных.

Поскольку конфиденциальность (или ее отсутствие) в наше время занимает центральное место, среднестатистический пользователь приложения больше не спешит делиться своими данными для использования приложения. Но действительно ли рекламодатели остаются в неведении, когда речь идет о доступе к качественным данным?

Короткий ответ – нет. Включив прогнозное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, соблюдая самые строгие стандарты конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика становится мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампаний в реальном времени, не упуская ни секунды, быстро свернуть неудачную кампанию или быстро удвоить инвестиции, которые могут привести к еще лучшим результатам. 

Создание различных кластеров поведенческих характеристик позволяет разбить вашу аудиторию на категории не по их фактической идентичности, а по их взаимодействию с вашей воронкой на самых ранних этапах, предлагая вам свой будущий потенциал для повышения значимой ценности вашего продукта.

Даже при ограниченном доступе к гранулярным данным вы можете использовать прогнозную аналитику для:  

• Увеличения потенциальной аудитории вашей кампании
• Повышения LTV
• Обеспечения более эффективного бюджетирования

Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователей до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и подготовить определенные сегменты аудитории, которые, в первую очередь, определят ваших самых ценных пользователей, и затем, послужат базой для будущего привлечения. 

Аудитории можно и нужно использовать для разных целей. Например, в качестве приложения для подписки вы можете:

• Создавать похожие аудитории. Увеличьте количество привлеченных пользователей, обратившись к потенциальным клиентам, которые “выглядят” как ваши лучшие пользователи, – например, подписчикам игр, которые прошли более 10 уровней за последние 30 дней.

• Сегментировать на основе параметров исключения. Исключите пользователей, которым вы адресуете рекламу в Сети А, но не хотите делать этого в Сети Б. Или, как вариант, создайте сегмент аудитории с менее ценными/неактивными пользователями и исключите их из своих кампаний по повторному вовлечению. 

Все еще не уверены? Вот несколько полезных критериев для сегментации: 

Включить	Привлечение	Пользователь, посмотревший рекламу, но не установивший приложение за последние X дней	Новый пользователь
Включить	Привлечение	Пользователь, кликнувший на рекламу, но не установивший приложение в последние X дней	Новый пользователь
Исключить	Привлечение	Пользователь, удаливший приложение через день после установки	Пользователь, удаливший приложение
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, удаливший приложение в последние X дней	Неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, подписавшийся > X раз И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, выбравший Payment-Plan-View И не подписавшийся И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь
Включить	Повторное привлечение	Пользователь, подписавшийся на сумму > X И удаливший приложение в последние Y дней	Высоко ценный неактивный пользователь

Привлечение пользователей – 5 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Превращайте подписчиков пробной версии в постоянных подписчиков грамотно

Как заставить пользователей, загрузивших пробную версию вашего приложения, перейти на постоянную подписку? Одна из стратегий заключается в том, чтобы включить выбор контента и жанра в процесс адаптации сразу после регистрации. 

Когда пользователь инвестирует в жанр и проявляет к нему интерес, это дает вам ценные данные, которые вы можете использовать для его привлечения с помощью электронных писем или push-уведомлений. 

Кроме того, прекрасной стратегией в вертикали является призыв к действию на мобильном устройстве. Например, если пользователь регистрируется на ноутбуке, вы можете сразу же отправить на его телефон смс со ссылкой для загрузки приложения. Чем активнее вы включаете функцию загрузки на устройства в процесс регистрации, тем лучше.  

2 – Используйте ID пользователей

Поскольку контент в вертикали, основанной на подписке, может предоставляться пользователю посредством различных устройств и платформ, ID пользователей, давщих согласие на трекинг, можно использовать, чтобы держать руку на пульсе того, что они делают, когда и где. 

Затем вы можете рассматривать затраты на привлечение пользователя комплексно, от одного устройства к другому и от одной платформы к другой. 

3 – Измеряйте насыщенные события в приложении

Расширьте сегментацию аудитории и последующую аналитику с помощью насыщенных событий в приложении. Они могут включать множество точек данных в процессе регистрации – например, какой план (базовый или премиум) или какие пакеты выбирают пользователи (подписки, включающие дополнительные разрешения). 

После осуществления подписки вы можете измерить точки данных о вовлеченности и удержании, такие как посещение конкретных целевых страниц с определенным контентом или количество минут взаимодействия в расчете на подписчика.

4 – Используйте диплинки

Проще говоря, диплинки стимулируют вовлеченность, способствуют удержанию и улучшают конверсию, но вам нужно понять, какой уровень детализации (например, определенный курс, игра или контент) предлагает максимальную отдачу от ваших вложений. 

5 – Убедитесь, что ваши партнеры могут предоставлять услуги на разных платформах и устройствах

Одной из сложностей в кроссплатформенном измерении является обеспечение того, чтобы ваши партнеры по платформе могли работать на разных устройствах. Например, некоторые сервисы работают только на мобильных устройствах, что неизбежно ограничит ваши возможности, если пользователи используют ваше приложение как на своем мобильном телефоне, так и на Smart TV. 

Если это ваш случай, обязательно сотрудничайте с MMP, которые измеряют данные на как можно большем количестве платформ. 

Глава 2

Повторное вовлечение

Что измерять и настраивать

Как мы все хорошо знаем, успешное подписочное приложение – это не только привлечение новых пользователей и обеспечение их конверсии. Важно убедиться, что те, кто приходит, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном итоге увеличивает доход, будь то через пожизненную ценность, обновления или рекламу. 

В таблице ниже представлены основные метрики, которые используют подписочные топ-приложения для эффективного повторного вовлечения через платные (ремаркетинг) и собственные (электронная почта, push-уведомления) каналы. 

Как вы видите, в левой колонке перечислены цели, характерные для данной вертикали, а в правой приведены метрики, стоящие за этими целями:

Цель	KPI
Переход от пробной версии к подписке	• Количество подписок, обусловленных повторным вовлечением • ROI (для платного ремаркетинга)
Продление подписки	• Количество отписок • Количество пользователей, удаливших приложение • (таргетинг для кампаний возврата клиента)
Просмотренный контент/пройденные занятия или уровни	• Количество просмотров, обусловленных повторным вовлечением неактивных пользователей • ROI (для платного ремаркетинга)
Переход от freemium к подписке	• Количество пользователей, перешедших от пробной версии к подписке путем повторного вовлечения • ROI (для платного ремаркетинга)

Диплинкинг и персонализация

Ранее мы рассматривали вопрос о том, почему и как диплинкинг используется для привлечения пользователей, но в вертикали, основанной на подписке, диплинкинг также зарекомендовал себя как высокоэффективный фактор повторного вовлечения. 

Для подписочных приложений, которые обычно имеют более длительные циклы конверсии и более высокую стоимость, пользователь может легко стать неактивным или даже удалить его по истечении срока действия бесплатной пробной версии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения с помощью обновления контента, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Рекламодатели могут создавать аудитории из пользователей, которые стали неактивными в последнее время. Например, если пользователь регулярно посещал занятия медитацией в течение последних трех недель, но пропустил последнее, push-уведомление для поощрения повторного вовлечения может быть очень кстати. 

Маркетологам необходимо возвращать неактивных высоко-ценных пользователей и исключать неактивных пользователей с низкой ценностью. Чтобы обеспечить успех, переход должен быть плавным, в-особенности, если наблюдается снижение вовлеченности ранее вовлеченных зрителей – именно здесь диплинки могут творить чудеса. 

Диплинкинг обеспечивает плавный и комфортный опыт пользователя (CX), высокие показатели CX приводят к хорошим бизнес-результатам, а влияние на бизнес в результате инвестиций в CX известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Собственные каналы взаимодействия

Собственные каналы взаимодействия – это любой маркетинговый актив, доступ к которому и использование практически не требует дополнительных затрат. Наиболее важными для повторного вовлечения мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, которые позволяют маркетологам обращаться к своим пользователям за пределами мобильных приложений и обеспечивать персонализацию. 

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть инструмент CRM, который позволяет им использовать такие кампании. Инструменты CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через ММР, которые обычно имеют встроенную интеграцию с наиболее популярными инструментами, которые позволяют им напрямую экспортировать данные. 

Представьте, что пользователь игры подошел к концу своего бесплатного 30-дневного пробного периода, но еще не подписался на полную платную подписку. Основываясь на данных внутренних событий приложения (которые также получает CRM), маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и email, но конверсии c переходом на 11 уровень не происходит. 

На этом этапе маркетолог обычно начинает ремаркетинг через платные источники, пытаясь конвертировать пользователя, в идеале – используя разные параметры для проведения различных кампаний на push, email и платных каналах. 

Для пользователей с низкой ценностью персонализированные push и email (с соответствующим диплинком в СТА) имеют смысл, потому что эти каналы являются бесплатными. Для высоко-ценных пользователей маркетологи также осуществляют повторное вовлечение посредством платных каналов. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность собственных каналов взаимодействия. 

Зачем использовать собственные каналы взаимодействия?

• Использование маркетинговой “иерархии” – Учитывая незначительность или отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их для повторного вовлечения пользователей по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в их создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных каналов взаимодействия вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а используя бесплатные публикации в медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не контролируете комментарии или потенциальные неточности. Собственные каналы взаимодействия позволяют полностью избежать обеих ловушек.
  
• Контекстуальность – собственные каналы взаимодействия позволяют создавать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап пути вашего пользователя, включая пользователей, удаливших приложение, или неактивных пользователей. 

Платный ремаркетинг

В большинстве вертикалей повторное привлечение неактивных пользователей или пользователей, удаливших приложение, обходится дешевле, чем приобретение новых. Удержание остается больным вопросом для специалистов по мобильному маркетингу в течение многих лет, и затраты на привлечение пользователей продолжают расти, в то время как наши данные показывают, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки.

Поэтому платный ремаркетинг по-прежнему остается важной частью набора инструментов специалиста по мобильному маркетингу.

Возможность повторного вовлечения пользователей, которые проявили интерес к подписке – посетив страницу, зарегистрировавшись или подписавшись на бесплатную пробную версию – может быть очень ценной. Мало того, что ремаркетинг относительно экономичен (по сравнению с гораздо более дорогостоящим привлечением пользователей), но и чрезвычайно высока потенциальная польза от закрытия подписок.

Кроме того, тот факт, что ремаркетинг на iOS затруднен по причине гораздо меньшего количества доступных данных на уровне пользователей, которые являются основой успешного ремаркетинга, приводит к увеличению активности ремаркетинга на Android. Таким образом, нет ничего удивительного в том, что конверсия ремаркетинга на Android выросла более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выбор времени проведения ремаркетинга

В приложениях, основанных на подписке, ремаркетинг можно использовать для: 

• Повторного привлечения пользователей с помощью контента, аналогичного тому, с которым они уже взаимодействовали (например, статьи конкретного автора, в случае медийного приложения).
• Повторного привлечения пользователей, которые посещали страницу подписки несколько раз, но не совершили конверсию.
• Перекрестного продвижения новых уровней, занятий или планов подписки. 

Если вы решите начать кампанию по ремаркетингу, следует учесть ряд факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваш бюджет и ваша цель – вернуть пользователей или удержать их.

Кампании по ремаркетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково, поэтому важно проводить тестирование. 

Решение о прекращении кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В вертикали подписки эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 или 30 дней, хотя одна из точек зрения предполагает, что вся вероятная активность произойдет в течение 14 дней. Поэтому убедитесь, что, как бы долго вы ни проводили кампании, вы прекращаете их через разумное количество времени, чтобы не тратить бюджет впустую. 

6 лучших практик для эффективного повторного вовлечения

№1 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением количества доступных приложений, пользователи ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте историю просмотров для повторного привлечения неактивных подписчиков. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число удалений. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность. 

№2 – Используйте ID пользователей, предоставивших согласие на отслеживание

ID пользователей имеют решающее значение в ремаркетинге, особенно в подписочных приложениях, где пользователи могут входить в систему с нескольких устройств и платформ. С помощью этих данных вы можете оценить, чем занимаются пользователи с точки зрения вовлеченности, когда и где, и соответствующим образом спланировать эффективные усилия по повторному вовлечению.

№3 – Используйте собственные каналы взаимодействия

Многие из ваших клиентов, скорее всего, уже отслеживают ваш бренд или контент в социальных сетях. Используйте эти каналы для повышения количества загрузок и установок. 

Затем, когда они подключатся на мобильном устройстве, вы можете обратиться к ним с помощью email, диплинков и push-уведомлений и предложить им персонализированный контент. 

№4 – Превентивный ремаркетинг

Ремаркетинговые кампании должны быть нацелены не только на неактивных пользователей, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. Когда пользователи будут эффективно вовлечены в работу в течение первой недели после установки, вероятность того, что они останутся вовлеченными и конвертируются, почти на 30% выше. 

Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю. 

№5 – Инкрементальное тестирование

Попробуйте провести инкрементальное тестирование для каждого партнера и канала. 

У каждого партнера, с которым вы работаете, свой подход к A/B и инкрементальному тестированию, что потребует от вас работы с каждым из них индивидуально. Поэтому ключевым критерием при выборе партнеров должны служить их возможности и подход к инкрементальному тестированию. 

№6 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело касается оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

Ключевые выводы

Выводы

Спрос на контент постоянно растет

Потребители рассчитывают взаимодействовать с контентом на основе подписки в любое время и в любом месте, что привело к резкому его росту за последние несколько лет, делая вертикаль с каждым днем все более конкурентной. Таким образом, успешными будут только те приложения, которые могут регулярно предлагать новый качественный контент.

Долгосрочное удержание – ключ к успеху

Удержание пользователей в приложении и подписка на ваш контент – это серьезная задача, но решить ее жизненно важно, особенно для приложений, которые зависят от дохода от подписки. Поэтому повторное вовлечение пользователей является ключевым моментом, особенно с помощью платного ремаркетинга на Android (на iOS после ATT это стало сложнее).

Важнее всего креатив, а также способность вписываться органично

Поскольку текущее рекламное пространство чрезвычайно загружено, протестируйте широкий спектр вариаций креативов и убедитесь, что ваш бренд имеет свою индивидуальность и выделяется на фоне других. Создание рекламы, которая является нативной для их платформ, может помочь вам значительно повысить CTR.

Подведем итог? Осуществляйте детализированные измерения

В условиях такого роста на первый план для маркетологов выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.