Введение

Знаете ли вы, что в 2021 году расходы пользователей на подписочные приложения в App Store превысили 6 миллиардов долларов, что на 33% больше, чем в 2020 году? В то же время доход от подписочных приложений Google Play вырос на колоссальные 78%, превысив 2,5 миллиарда долларов.

Когда речь идет о вертикалях на основе подписки, таких как игры, здоровье и фитнес, потоковая передача музыки и мультимедиа, знакомства и т.д. – удобство и персонализация приложений повышают количество установок, вовлеченность и лояльность.  

Росту популярности мобильных устройств во многом способствовала пандемия, а также большее, чем когда-либо, количество доступных опций и спрос со стороны активных потребителей, имеющих высокие ожидания первоклассного обслуживания и большую доступность мобильных устройств. Все это побудило бренды, предлагающие подписочные сервисы, сделать упор на мобильные приложения, которые особенно хорошо подходят для потребления контента на регулярной основе.

Новая цифровая реальность не обошла стороной сферу подписочных приложений, которые стали намного более персонализированными и доступными пользователям 24/7. 

Благодаря мобильной революции приложения теперь задают темп для эффективного сбора и оптимизации данных. Предоставляя пользователям именно то, что они хотят – персонализированный опыт в любое время и в любом месте – приложения, предлагающие подписки, показали значительный рост за последние несколько лет. 

Последние данные показывают, насколько резко выросла вертикаль на основе подписок: по данным TechCrunch, потребительские расходы 100 крупнейших подписочных приложений выросли на 41% до 18,3 миллиарда долларов в 2021 году по сравнению с 13 миллиардами долларов в 2020 году.

В том же отчете говорится, что данные по США отражают глобальную тенденцию роста затрат на мобильную подписку, где американские потребители потратили 8,5 миллиарда долларов в 100 крупнейших подписочных приложениях в 2021 году, что на 44% больше по сравнению с 5,9 миллиарда долларов в 2020 году. 

Реальность такова, что приложения в широком спектре категорий стали использовать модель подписки.

Подписки на игры позволяют пользователям получать желанные обновления, эксклюзивный контент, игровую валюту, членство в сообществе и возможность использования без рекламы, в то время как другие сектора предлагают все – от фитнес-тренировок до цифровых курсов и потокового видео.

В качестве дополнительного стимула, подписочные приложения в App Store получают более высокую долю дохода от абонентской платы по сравнению с приложениями без подписки. 

Интересно, что, хотя масштаб игровых приложений составляет самую высокую долю в числе подписок, он все же намного ниже, чем общая доля игровых приложений в экосистеме приложений.

Другие вертикали, такие как здоровье и фитнес, фотография и развлечения, наоборот, демонстрируют противоположную тенденцию со значительно большей долей, чем в общем количестве приложений. Эти типы приложений используют модель подписки, потому что в их основе заложено формирование привычек и моделей поведения в течение длительного времени.

Основные сложности

Несмотря на то, что подписочные приложения преуспевают в лояльности к бренду и продажах, существует также ряд сложностей, которые необходимо преодолеть. Вот 7 основных из них, на которые стоит обратить внимание: 

 1 – Обеспечение лояльности для увеличения количества загрузок и платных подписок

С таким количеством использующих систему подписки брендов, доступных на различных устройствах и платформах, у пользователя есть сотни вариантов для каждой категории на выбор, поэтому создать четкую дифференциацию во все более “тесном” пространстве непросто. 

2 – Поддержание заинтересованности пользователей 

Многие приложения отправляют push-уведомления по крайней мере еженедельно, но в этой вертикали непросто определить пользователей, которые могут быть очень вовлечены, а затем удержать их после первых нескольких взаимодействий.

3 – Преобразование пользователей freemium в платных подписчиков

Пользовательский интерфейс бесплатной пробной версии должен быть простым и увлекательным так же, как и сам процесс ознакомления.

4 – Персонализация контента

Часто, основываясь на закономерностях в истории активности пользователей, ожидается, что приложение в этой вертикали будет использовать диплинкинг, push-уведомления и персонализированную рекламу, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей и оправдывать их ожидания в отношении индивидуального взаимодействия с приложением, соблюдая при этом последние законы о конфиденциальности потребителей. 

5 – Первая регистрация для получения бесплатной пробной версии

Специалисты по мобильному маркетингу, предлагающие контент по подписке, должны использовать диплинки, чтобы новые пользователи могли легко получать персонализированный контент. 

6 – Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, который резко ограничил доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений для получения гранулярного и полезного анализа. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – Решение Apple по детерминированной и агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели ATT-согласия выше, чем ожидалось, для многих приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментирования более широкой аудитории пользователей, не предоставивших согласие.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room – обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать анализ данных на уровне пользователя без доступа к самим данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации продолжают уверенно лидировать в сфере измерений, поскольку, как показывают данные, они в значительной степени восстановились до уровня, который был до введения АТТ-запроса.

7 – Предоставление высококачественного контента 

Способность постоянно создавать привлекательный контент имеет первостепенное значение в экосистеме подписок. Без этого данная модель теряет смысл своего существования.

Управление подписочным приложением – это совсем друге дело

• 11% приложений, предлагающих подписку, являются игровыми приложениями, хотя их доля в общем количестве приложений намного выше. Неигровые приложения демонстрируют обратную тенденцию, имея гораздо большую долю подписок, особенно среди приложений для здоровья и фитнеса, фотографии и образования.
  
• Количество установок развлекательных потоковых приложений для iOS выросло на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
  
• С начала 2022 года количество конверсий ремаркетинга на Android среди развлекательных потоковых приложений увеличилось в 2 раза.
  
• 2,1% пользователей, устанавливающих подписочные приложения (неигровые), подписываются в течение 30 дней с момента установки приложения. И напротив, конверсия пользователей игровых приложений в настоящее время составляет всего 0,2%.
  
• 82% дохода, получаемого подписочными приложениями, приходится на доход от подписки, в то время как в игровых подписочные приложениях только 36% дохода приходится на подписку.
  
• В настоящее время 54% пользователей, которые видели ATT-запрос в игровых приложениях, предлагающих подписку, дали согласие, в то время как другие подписочные приложения демонстрируют больший разброс (36% в Восточной Европе и 54% в Латинской Америке).

Вывод из вышеперечисленного: детализированные измерения – это основа для… всего

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и постоянной оптимизации. Причем не только основных KPI, но и более гранулярных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и задают направление для стратегий привлечения пользователей и повторного вовлечения. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Более того, при использовании модели подписки очень важно, чтобы с каждым периодом продления доход передавался вашему поставщику атрибуции и измерения, чтобы можно было точно измерить LTV. 

Глава 1

Привлечение пользователей – что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению пользователей, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении. 

№1 – Карта событий

Перед тем, как начать обсуждение важности детализированного измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Как вы видите, левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты. 

Обратите внимание, что в рамках нашей вертикали KPI обычно ориентированы на первую подписку, что может быть особенно сложно измерить, учитывая тот факт, что пользователи могут активировать одну подписку на нескольких устройствах. 

Например, пользователь может загрузить ваш сервис и подписаться на него через приложение, но использовать весь ваш контент на своем Smart TV, поэтому его взаимодействие с вашим брендом перемещается с платформы происхождения на другую и остается там. 

События в приложении

Успех подписочного приложения измеряется не только количеством привлеченных новых пользователей и их подпиской. Важно, чтобы они оставались вовлеченными с течением времени, принося доход от текущих подписок (или доход от рекламы, как в случае с некоторыми приложениями), и обеспечивали максимально возможный LTV. 

Для этого нужно понять, как эти пользователи взаимодействуют с вашим приложением на каждом этапе вашей воронки. Другими словами, вам нужно знать, какие внутренние события приложения нужно измерять. 

Анонимная информация, содержащаяся в этих событиях, – от установки до просмотра контента и даже отписки – является основой успешного маркетинга приложений. 

Вот как вам могут помочь анонимные данные из внутренних событий приложения:

1 – Создавать четкую сегментацию аудитории.

Объединяйте конкретные измеренные действия для формирования высокоэффективной аудитории, а затем создавайте сегментированные кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, чтобы повысить вероятность привлечения более ценной и активной базы пользователей (подробнее читайте здесь). 

2 – Формировать кампании по привлечению и повторному вовлечению пользователей с учетом конкретных бизнес-целей.

Измерение конкретных внутренних событий приложения, соответствующих вашим бизнес-целям, позволит вам понять, какие каналы и источники с большей или меньшей вероятностью будут привлекать трафик, который поможет вам достичь ваших целей. 

Например, увеличение LTV существующих клиентов путем измерения ID пользователя, чтобы иметь возможность связать действия одного пользователя.

3 – Выявлять слабые места воронки.

Сосредоточившись на определенных точках взаимодействия на пути пользователя, вы сможете точно определить этапы или действия, на которых пользователи становятся менее вовлеченными или полностью уходят. 

Используйте эти знания для оптимизации пользовательского опыта, создавая персонализированные стимулирующие акции по собственным или платным каналам, которые способствуют продвижению по воронке (например, диплинкинг – отличный способ оптимизировать опыт пользователя). 

4 – Использовать необработанные данные для получения глубоких знаний и конкурентных преимуществ.

Чем детальнее вы измеряете, тем больше осмысленной информации вы сможете получить, поэтому работа с необработанными данными так важна. Вы неизбежно обнаружите такое поведение пользователей и тенденции, которые повлияют на другие маркетинговые действия и, возможно, дадут вам конкурентное преимущество. 

Например, анализ необработанных данных может показать, что пользователи, которые пришли через определенную социальную сеть или email-кампанию, с большей вероятностью устанавливали приложение, подписывались и осуществляли просмотры. 

Чтобы быть точнее, вот внутренние события приложения, которые маркетологи обычно измеряют в вертикали на основе подписок: 

• Создать учетную запись/Вход/Регистрация (в сочетании с подпиской или пробной подпиской)
  • ID пользователя
• Поиск контента
• Просмотр контента
• Завершены 1-я, 2-я, 3-я тренировки
• Подключено устройство мониторинга показателей здоровья
• Начался бесплатный пробный период
• Бесплатный пробный период завершен
• Платная подписка 
• Продлить подписку
• Отписаться

Самые популярные внутренние события приложения и модели значений конверсии SKAN

Поскольку данные после установки очень важны для подписочных приложений, маркетологи сталкиваются с ограничениями планирования схемы значений, которое включает только 64 комбинации из 6 бит для измерения.

Наши данные показывают, что большинство приложений по умолчанию используют одну из двух схем: внутренние события приложения или сочетание внутренних событий и доходов, особенно для игр, Lifestyle и социальных сетей.

Большинство рекламодателей недостаточно используют конфигурации воронки, которые могут быть более эффективным способом распределения ваших битов. 

№2 – Настройка диплинков для обеспечения безупречного процесса ознакомления

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов среди технологий маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. 

Как это достигается в подписочных приложениях? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи могут быть перенаправлены непосредственно на определенный фрагмент контента, который вы хотите продвигать. 

Например, в приложении для здоровья и фитнеса пользователь может нажать на призыв к действию в рекламе успокаивающих звуков дождя, или в приложении для знакомств – на рекламу специального предложения. Затем пользователь может сразу же быть перенаправлен на этот контент в приложении, плавно переходя от рекламы к установке, а затем к целевой странице, создавая гораздо большую вероятность конверсии. 

Диплинкинг набирает обороты в вертикали на основе подписок и может применяться как к конкретным страницам контента (например, к конкретной статье, курсу или типу подписки), так и к страницам более широких категорий (например, к странице рецептов в приложении для похудения). 

Новая стратегия диплинкинга

Маркетологи подписочных приложений, которые кое-что знают о вовлеченности пользователей, используют диплинки, чтобы привлечь пользователей из мобильного Интернета в свои приложения с помощью смарт-баннера с призывом к действию “открыть в приложении”. 

Эти призывы к действию часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения. Например, скидка 10% от стоимости подписки. 

Но зачем маркетологам перенаправлять пользователей из Интернета или компьютера? Все просто – потому что приложение предлагает лучший пользовательский опыт и, следовательно, самый высокий коэффициент конверсии. 

Приглашения пользователей

Когда вы разрешаете существующим пользователям приглашать других установить ваше приложение, вы создаете дополнительный способ увеличить количество установок, повысить уровень вовлеченности и доходов. 

Вы можете настроить приглашения пользователей и использовать отложенные диплинки, чтобы и отправитель и получатель приглашения получали вознаграждение, а затем атрибутировать новые установки, которые вы получили. Это предоставит вам детальные данные, необходимые для поддержки стратегии привлечения и оптимизации. 

Push-уведомления

Push-уведомления также есть в наборе инструментов практически каждого опытного маркетолога подписочных приложений. Push-уведомления могут:

• Оповещать пользователей о событиях в прямом эфире или о новом контенте 
• Персонализировать обмен сообщениями и сегментировать пользователей, анализируя поведение пользователей в событиях в приложении
  • Использовать триггеры данных для настройки времени отправки оповещений
• Напоминать пользователям о целях в приложении (например, Peloton предлагает ставить цели и отслеживать прогресс) 

Однако есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы используете push-уведомления:

• Протестируйте их, чтобы помочь пользователям выйти за рамки типов контента, который они обычно потребляют, и повысить удержание. 
• Показывайте ограниченные по времени предложения для того, чтобы перевести пользователей бесплатной пробной версии или freemium в статус платных подписчиков. 
• Не переусердствуйте. Тот факт, что вы можете отправлять push-уведомления, не означает, что вы должны это делать постоянно. Всегда спрашивайте себя: предлагаю ли я сейчас реальную ценность своим подписчикам? Если ответ отрицательный – держитесь подальше от push-уведомлений, иначе вы рискуете отпугнуть их своей навязчивостью.

Измерение количества удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи должны также обращать внимание на неизбежно возникающий сегмент пользователей, которые удалят приложение полностью. Необходимо либо создать стратегию по активному вовлечению таких пользователей или исключить их в дальнейшем из таргетинга. 

Чтобы снизить их количество, необходимо понимать, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, в условиях роста конкуренции и повышения ожиданий пользователей. 

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение?

1 – Плохая функциональность приложения и неудовлетворительный пользовательский опыт

Вы можете сколько угодно оптимизировать кампании по привлечению пользователей, но если вы не обеспечите надежную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и безупречный план конверсии, вы потратите свой бюджет впустую.

2 – Сложный или безличный процесс адаптации к продукту

Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту. 

Он должен охватывать основы приложения, потенциально предлагать стимулы для продолжения взаимодействия c приложением, а также очень быстрый вход в систему или вариант единого входа из Facebook, Google и т.д.

3 – Нерелевантные или слишком частые уведомления

Push-уведомления успешно используются в подписочных приложениях, чтобы информировать пользователей о новом контенте, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей, но с ними легко переусердствовать. 

Сознательно отправляйте только ключевые уведомления, в соответствующее время и только тем пользователям, которые демонстрируют высокую активность, с релевантными характеристиками для каждого сообщения. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества измерения количества удалений для маркетологов?

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т.д.
2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из сегментов ремаргенинга и рассылок.  

Составление полной карты пути клиента

Реальность такова, что даже в 2022 году все еще существует заметный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями. 

Конечные пользователи подписочных приложений демонстрируют все более сложные процессы конверсии с использованием нескольких устройств (десктоп, мобильный Интернет, приложения и TV) и QR-кодов, которые имеют свои ограничения.

Задумайтесь на мгновение о том, как путь клиента часто начинается в Интернете с поиска – например, “лучшее приложение для знакомств в Великобритании”. Оттуда потенциальный пользователь может перейти на сайт, кликнуть на веб-баннер вашего приложения и установить его.  

Если вы измеряете эту последовательность событий изолированно, без измерения действий пользователя по разным каналам и устройствам, ваши данные останутся разрозненными и, вероятно, будут проанализированы разными командами. 

Если это так, то цели, стратегия и последующие действия каждой команды будут формулироваться и реализовываться параллельно, но никогда не объединятся воедино, чтобы охватить весь путь вашего клиента.

Поэтому можно и нужно применять технологии измерения и сосредотачивать маркетинговые усилия на потребностях пользователей, использующих множественные каналы. 

Мобильные данные, которые стали самой легкоизмеримой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с клиентами и соотнести пользователя на разных платформах посредством его ID. 

Представьте, что пользователь регистрируется на десктопе и сразу же получает текстовое сообщение на свой телефон со ссылкой для загрузки приложения. При правильном измерении события загрузки и установки становятся частью процесса регистрации, позволяя вам проследить весь путь пользователя от десктопа до приложения.

Тем не менее, создание и использование ID пользователя является особой проблемой в вертикали, основанной на подписке. Это связано с тем, что вы имеете дело не только с мобильными устройствами, но и со смарт-TV, что требует объединения данных с каждого устройства и платформы. 

Эта сложность означает, что определить затраты на привлечение пользователей еще сложнее, и это делает точные данные атрибуции еще более важными.

Защита от фрода

Мошенничество вызывает серьезную беспокойство во всех вертикалях. Усиление фрода привело к разработке более серьезных мер защиты, что, в свою очередь, побудило мошенников к совершенствованию своих методов и применению все более изощренных тактик. 

Например, использование мошенниками ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также создание ферм устройств – физических, в которых находятся тысячи настоящих устройств на специальных стойках, и виртуальных, где используются эмулированные устройства.

Принимая во внимание нарастающую тенденцию использования технологии ботов и совершенствование тактик мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять поведенческие аномалии и раскрывать новые сигнатуры ботов и другие сложно поддающиеся выявлению схемы поведения мошенников. 

Надежная защита от фрода сочетает процессы контролируемого и неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку приемы мошенничества – это постоянно развивающаяся угроза, не все из них можно идентифицировать в режиме реального времени. По мере того, как мошенники пытаются одержать верх, постоянно появляются новые виды мошенничества, их модификации и вариации. 

Именно поэтому необходим анализ мошенничества после атрибуции – он дает столь важный ретроспективный взгляд на установки, которые были атрибутированы и не были идентифицированы как мошеннические в режиме реального времени. 

Инкрементальность

Инкрементальность дает вам необходимую информацию для определения реальной ценности ваших маркетинговых усилий. Это достигается путем измерения того, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте ввиду, что надлежащее инкрементальное тестирование может быть долгим и сложным процессом, который подвержен плохому исполнению и интерпретации. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и устойчивая среда тестирования, чтобы обеспечить правильность анализа и, соответственно, правильные выводы.

Одним из признаков качества, который присущ инкрементальному решению, является возможность обеспечить полную интеграцию между измерениями и сегментированной аудиторией. 

Это позволит вам оптимизировать весь процесс создания тестовых кампаний и управления ими, а также позволит сосредоточиться на конечной цели тестов, не беспокоясь о связанной с этим тяжелой работе.

Предиктивная аналитика

Прогнозное моделирование помогает маркетологам понимать поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании с использованием решений на основе данных.

Поскольку конфиденциальность (или ее отсутствие) в наше время занимает центральное место, среднестатистический пользователь приложения больше не спешит делиться своими данными для использования приложения. Но действительно ли рекламодатели остаются в неведении, когда речь идет о доступе к качественным данным?

Короткий ответ – нет. Включив прогнозное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, соблюдая самые строгие стандарты конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика становится мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампаний в реальном времени, не упуская ни секунды, быстро свернуть неудачную кампанию или быстро удвоить инвестиции, которые могут привести к еще лучшим результатам. 

Создание различных кластеров поведенческих характеристик позволяет разбить вашу аудиторию на категории не по их фактической идентичности, а по их взаимодействию с вашей воронкой на самых ранних этапах, предлагая вам свой будущий потенциал для повышения значимой ценности вашего продукта.

Даже при ограниченном доступе к гранулярным данным вы можете использовать прогнозную аналитику для:  

• Увеличения потенциальной аудитории вашей кампании
• Повышения LTV
• Обеспечения более эффективного бюджетирования

Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователей до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и подготовить определенные сегменты аудитории, которые, в первую очередь, определят ваших самых ценных пользователей, и затем, послужат базой для будущего привлечения. 

Аудитории можно и нужно использовать для разных целей. Например, в качестве приложения для подписки вы можете:

• Создавать похожие аудитории. Увеличьте количество привлеченных пользователей, обратившись к потенциальным клиентам, которые “выглядят” как ваши лучшие пользователи, – например, подписчикам игр, которые прошли более 10 уровней за последние 30 дней.

• Сегментировать на основе параметров исключения. Исключите пользователей, которым вы адресуете рекламу в Сети А, но не хотите делать этого в Сети Б. Или, как вариант, создайте сегмент аудитории с менее ценными/неактивными пользователями и исключите их из своих кампаний по повторному вовлечению. 

Все еще не уверены? Вот несколько полезных критериев для сегментации: 

Привлечение пользователей – 5 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Превращайте подписчиков пробной версии в постоянных подписчиков грамотно

Как заставить пользователей, загрузивших пробную версию вашего приложения, перейти на постоянную подписку? Одна из стратегий заключается в том, чтобы включить выбор контента и жанра в процесс адаптации сразу после регистрации. 

Когда пользователь инвестирует в жанр и проявляет к нему интерес, это дает вам ценные данные, которые вы можете использовать для его привлечения с помощью электронных писем или push-уведомлений. 

Кроме того, прекрасной стратегией в вертикали является призыв к действию на мобильном устройстве. Например, если пользователь регистрируется на ноутбуке, вы можете сразу же отправить на его телефон смс со ссылкой для загрузки приложения. Чем активнее вы включаете функцию загрузки на устройства в процесс регистрации, тем лучше.  

2 – Используйте ID пользователей

Поскольку контент в вертикали, основанной на подписке, может предоставляться пользователю посредством различных устройств и платформ, ID пользователей, давщих согласие на трекинг, можно использовать, чтобы держать руку на пульсе того, что они делают, когда и где. 

Затем вы можете рассматривать затраты на привлечение пользователя комплексно, от одного устройства к другому и от одной платформы к другой. 

3 – Измеряйте насыщенные события в приложении

Расширьте сегментацию аудитории и последующую аналитику с помощью насыщенных событий в приложении. Они могут включать множество точек данных в процессе регистрации – например, какой план (базовый или премиум) или какие пакеты выбирают пользователи (подписки, включающие дополнительные разрешения). 

После осуществления подписки вы можете измерить точки данных о вовлеченности и удержании, такие как посещение конкретных целевых страниц с определенным контентом или количество минут взаимодействия в расчете на подписчика.

4 – Используйте диплинки

Проще говоря, диплинки стимулируют вовлеченность, способствуют удержанию и улучшают конверсию, но вам нужно понять, какой уровень детализации (например, определенный курс, игра или контент) предлагает максимальную отдачу от ваших вложений. 

5 – Убедитесь, что ваши партнеры могут предоставлять услуги на разных платформах и устройствах

Одной из сложностей в кроссплатформенном измерении является обеспечение того, чтобы ваши партнеры по платформе могли работать на разных устройствах. Например, некоторые сервисы работают только на мобильных устройствах, что неизбежно ограничит ваши возможности, если пользователи используют ваше приложение как на своем мобильном телефоне, так и на Smart TV. 

Если это ваш случай, обязательно сотрудничайте с MMP, которые измеряют данные на как можно большем количестве платформ. 

Глава 2

Повторное вовлечение

Что измерять и настраивать

Как мы все хорошо знаем, успешное подписочное приложение – это не только привлечение новых пользователей и обеспечение их конверсии. Важно убедиться, что те, кто приходит, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном итоге увеличивает доход, будь то через пожизненную ценность, обновления или рекламу. 

В таблице ниже представлены основные метрики, которые используют подписочные топ-приложения для эффективного повторного вовлечения через платные (ремаркетинг) и собственные (электронная почта, push-уведомления) каналы. 

Как вы видите, в левой колонке перечислены цели, характерные для данной вертикали, а в правой приведены метрики, стоящие за этими целями:

Диплинкинг и персонализация

Ранее мы рассматривали вопрос о том, почему и как диплинкинг используется для привлечения пользователей, но в вертикали, основанной на подписке, диплинкинг также зарекомендовал себя как высокоэффективный фактор повторного вовлечения. 

Для подписочных приложений, которые обычно имеют более длительные циклы конверсии и более высокую стоимость, пользователь может легко стать неактивным или даже удалить его по истечении срока действия бесплатной пробной версии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения с помощью обновления контента, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Рекламодатели могут создавать аудитории из пользователей, которые стали неактивными в последнее время. Например, если пользователь регулярно посещал занятия медитацией в течение последних трех недель, но пропустил последнее, push-уведомление для поощрения повторного вовлечения может быть очень кстати. 

Маркетологам необходимо возвращать неактивных высоко-ценных пользователей и исключать неактивных пользователей с низкой ценностью. Чтобы обеспечить успех, переход должен быть плавным, в-особенности, если наблюдается снижение вовлеченности ранее вовлеченных зрителей – именно здесь диплинки могут творить чудеса. 

Диплинкинг обеспечивает плавный и комфортный опыт пользователя (CX), высокие показатели CX приводят к хорошим бизнес-результатам, а влияние на бизнес в результате инвестиций в CX известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Собственные каналы взаимодействия

Собственные каналы взаимодействия – это любой маркетинговый актив, доступ к которому и использование практически не требует дополнительных затрат. Наиболее важными для повторного вовлечения мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, которые позволяют маркетологам обращаться к своим пользователям за пределами мобильных приложений и обеспечивать персонализацию. 

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть инструмент CRM, который позволяет им использовать такие кампании. Инструменты CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через ММР, которые обычно имеют встроенную интеграцию с наиболее популярными инструментами, которые позволяют им напрямую экспортировать данные. 

Представьте, что пользователь игры подошел к концу своего бесплатного 30-дневного пробного периода, но еще не подписался на полную платную подписку. Основываясь на данных внутренних событий приложения (которые также получает CRM), маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и email, но конверсии c переходом на 11 уровень не происходит. 

На этом этапе маркетолог обычно начинает ремаркетинг через платные источники, пытаясь конвертировать пользователя, в идеале – используя разные параметры для проведения различных кампаний на push, email и платных каналах. 

Для пользователей с низкой ценностью персонализированные push и email (с соответствующим диплинком в СТА) имеют смысл, потому что эти каналы являются бесплатными. Для высоко-ценных пользователей маркетологи также осуществляют повторное вовлечение посредством платных каналов. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность собственных каналов взаимодействия. 

Зачем использовать собственные каналы взаимодействия?

• Использование маркетинговой “иерархии” – Учитывая незначительность или отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их для повторного вовлечения пользователей по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в их создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных каналов взаимодействия вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а используя бесплатные публикации в медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не контролируете комментарии или потенциальные неточности. Собственные каналы взаимодействия позволяют полностью избежать обеих ловушек.
  
• Контекстуальность – собственные каналы взаимодействия позволяют создавать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап пути вашего пользователя, включая пользователей, удаливших приложение, или неактивных пользователей. 

Платный ремаркетинг

В большинстве вертикалей повторное привлечение неактивных пользователей или пользователей, удаливших приложение, обходится дешевле, чем приобретение новых. Удержание остается больным вопросом для специалистов по мобильному маркетингу в течение многих лет, и затраты на привлечение пользователей продолжают расти, в то время как наши данные показывают, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки.

Поэтому платный ремаркетинг по-прежнему остается важной частью набора инструментов специалиста по мобильному маркетингу.

Возможность повторного вовлечения пользователей, которые проявили интерес к подписке – посетив страницу, зарегистрировавшись или подписавшись на бесплатную пробную версию – может быть очень ценной. Мало того, что ремаркетинг относительно экономичен (по сравнению с гораздо более дорогостоящим привлечением пользователей), но и чрезвычайно высока потенциальная польза от закрытия подписок.

Кроме того, тот факт, что ремаркетинг на iOS затруднен по причине гораздо меньшего количества доступных данных на уровне пользователей, которые являются основой успешного ремаркетинга, приводит к увеличению активности ремаркетинга на Android. Таким образом, нет ничего удивительного в том, что конверсия ремаркетинга на Android выросла более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выбор времени проведения ремаркетинга

В приложениях, основанных на подписке, ремаркетинг можно использовать для: 

• Повторного привлечения пользователей с помощью контента, аналогичного тому, с которым они уже взаимодействовали (например, статьи конкретного автора, в случае медийного приложения).
• Повторного привлечения пользователей, которые посещали страницу подписки несколько раз, но не совершили конверсию.
• Перекрестного продвижения новых уровней, занятий или планов подписки. 

Если вы решите начать кампанию по ремаркетингу, следует учесть ряд факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваш бюджет и ваша цель – вернуть пользователей или удержать их.

Кампании по ремаркетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково, поэтому важно проводить тестирование. 

Решение о прекращении кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В вертикали подписки эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 или 30 дней, хотя одна из точек зрения предполагает, что вся вероятная активность произойдет в течение 14 дней. Поэтому убедитесь, что, как бы долго вы ни проводили кампании, вы прекращаете их через разумное количество времени, чтобы не тратить бюджет впустую. 

6 лучших практик для эффективного повторного вовлечения

№1 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением количества доступных приложений, пользователи ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте историю просмотров для повторного привлечения неактивных подписчиков. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число удалений. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность. 

№2 – Используйте ID пользователей, предоставивших согласие на отслеживание

ID пользователей имеют решающее значение в ремаркетинге, особенно в подписочных приложениях, где пользователи могут входить в систему с нескольких устройств и платформ. С помощью этих данных вы можете оценить, чем занимаются пользователи с точки зрения вовлеченности, когда и где, и соответствующим образом спланировать эффективные усилия по повторному вовлечению.

№3 – Используйте собственные каналы взаимодействия

Многие из ваших клиентов, скорее всего, уже отслеживают ваш бренд или контент в социальных сетях. Используйте эти каналы для повышения количества загрузок и установок. 

Затем, когда они подключатся на мобильном устройстве, вы можете обратиться к ним с помощью email, диплинков и push-уведомлений и предложить им персонализированный контент. 

№4 – Превентивный ремаркетинг

Ремаркетинговые кампании должны быть нацелены не только на неактивных пользователей, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. Когда пользователи будут эффективно вовлечены в работу в течение первой недели после установки, вероятность того, что они останутся вовлеченными и конвертируются, почти на 30% выше. 

Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю. 

№5 – Инкрементальное тестирование

Попробуйте провести инкрементальное тестирование для каждого партнера и канала. 

У каждого партнера, с которым вы работаете, свой подход к A/B и инкрементальному тестированию, что потребует от вас работы с каждым из них индивидуально. Поэтому ключевым критерием при выборе партнеров должны служить их возможности и подход к инкрементальному тестированию. 

№6 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело касается оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

Ключевые выводы

Выводы

Спрос на контент постоянно растет

Потребители рассчитывают взаимодействовать с контентом на основе подписки в любое время и в любом месте, что привело к резкому его росту за последние несколько лет, делая вертикаль с каждым днем все более конкурентной. Таким образом, успешными будут только те приложения, которые могут регулярно предлагать новый качественный контент.

Долгосрочное удержание – ключ к успеху

Удержание пользователей в приложении и подписка на ваш контент – это серьезная задача, но решить ее жизненно важно, особенно для приложений, которые зависят от дохода от подписки. Поэтому повторное вовлечение пользователей является ключевым моментом, особенно с помощью платного ремаркетинга на Android (на iOS после ATT это стало сложнее).

Важнее всего креатив, а также способность вписываться органично

Поскольку текущее рекламное пространство чрезвычайно загружено, протестируйте широкий спектр вариаций креативов и убедитесь, что ваш бренд имеет свою индивидуальность и выделяется на фоне других. Создание рекламы, которая является нативной для их платформ, может помочь вам значительно повысить CTR.

Подведем итог? Осуществляйте детализированные измерения

В условиях такого роста на первый план для маркетологов выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.

Вступление

Ускоренное пандемией развитие мобайла в сочетании с большим количеством продуктов и услуг, а также спрос со стороны покупателей вынуждают бренды делать акцент на мобильную коммерцию.

Время шопинга в мобильных устройствах в 2022 году заметно увеличилось, причем 85% продаж в eCommerce по прогнозам, приходится только на США. 

Однако, несмотря на стремительный рост шопинга в приложениях, многие ритейлеры все еще не перешли на приложения, считая, что мобильного сайта вполне достаточно. Так как покупки в приложениях стали одной из главных моделей поведения покупателей, ритейлеры должны правильно построить стратегию мобильных приложений, чтобы повысить:

• Потребительскую лояльность 
• Вовлечение (посредством push-уведомлений) 
• Продажи (использование нативных приложений позволяет добиться трехкратного увеличения конверсии по сравнению с мобильным вебом среди розничных предприятий, продающих через обе платформы, согласно Criteo).

Основные сложности

Несмотря на то что приложения для шопинга играют ключевую роль в повышении лояльности клиентов и увеличения продаж, существует ряд проблем, с которыми необходимо разобраться:

• Обеспечение лояльности в приложении и многократных покупок в условиях высококонкурентного рынка
  
  С таким количеством брендов в сфере электронной коммерции у пользователя есть почти неограниченные возможности. Более того, мировые шопинг-гиганты, такие как Alibaba и Amazon, забирают все большую долю рынка. 

И хотя распространенные методы розничного маркетинга, такие как предложение скидок, могут быть эффективными в вопросах привлечения, они не обязательно гарантируют лояльность или постоянный поток дохода.

• Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS.

Apple ввели ATT-запрос, который серьезно ограничил использование уникального идентификатора, IDFA. В результате данные на уровне пользователя стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь вынуждены обратиться к новым и не очень новым решениям для восстановления детальной, полезной информации, которую они получали раньше через IDFA. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – детерминированное решение Apple для агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка маркетологи могут оценить ценность пользователя после установки, используя значения конверсии SKAN.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели согласия на ATT-запрос составляют около 47% у многих шопинг-приложений, что не только обеспечивает полную детализацию данных для этих пользователей, но и возможность сегментации аудитории, не предоставившей согласия.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, который использует машинное обучение для оценки эффективности кампании с высоким уровнем точности.
  
• Предиктивная аналитика – позволяет маркетологам принимать основанные на данных решения о будущей ценности пользователей с высоким уровнем уверенности, полагаясь при этом на очень ограниченные точки данных в начале воронки.
  
• Нисходящее измерение – комплексные методы, такие как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода в целях оптимизации распределения бюджета) и моделирование медиа или MMM (измерение влияния кампаний, чтобы помочь определить, как различные элементы вносят вклад в итоговую прибыль).
  
• Data Clean Rooms – обеспечивает измерение и оптимизацию в соответствии с конфиденциальностью в высокобезопасной среде только для разрешений, где рекламодатели могут использовать данные на уровне пользователя без доступа к данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, оказывают непосредственное влияние на способность маркетологов измерять LTV, кампании ремаркетинга и сегментировать аудиторию.

Фрод

Согласно данным AppsFlyer, средний показатель мошеннических установок составляет 11% (11% установок шопинг-приложений на самом деле являются поддельными), в то время как финансовые риски в одних только приложениях для шопинга составляют целых 2,1 миллиарда долларов.

Персонализация

Управление текущими конверсиями и несколькими покупками во многом зависит от персонализации пользовательского опыта. Это можно сделать с помощью диплинкинга, push-уведомлений и целевой рекламы с акциями или скидками. 

Однако, хотя вознаграждение за конверсию покупателей очень велико, маркетологи должны балансировать между конфиденциальностью пользователей в эпоху ATT и GDPR, и ожиданиями пользователей от персонализированного взаимодействия с приложением.

Составление пути пользователя

Путь покупателя часто охватывает несколько устройств, платформ и каналов, учитывая онлайн- и оффлайн-рекламу, и множество точек контакта. 

Одна покупка может начаться в магазине, изучена в интернете и куплена в приложении позже – и это только один пример.

Поэтому соединение нескольких точек контакта с пользователем и связывание правильных данных с приложением – непростая задача. 

Работа с эффективным поставщиком атрибуции и измерений может помочь и значительно улучшить пользовательский опыт, атрибутировать вклад маркетинга и в конечном итоге увеличить ваш LTV.

Решение: детальное измерение как основа для … всего

Одна золотая истина маркетинга приложений заключается в том, что нет стратегий и процессов без измерения и оптимизации не только базовых KPI, но и детальных метрик. Они позволяют отображать каждый этап воронки конверсии, чтобы информировать как о привлечении пользователей, так и о повторном вовлечении. В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общую эффективность.

Привлечение пользователей – Что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению клиентов, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении.

1. Разметка событий

Перед тем как обсуждать важность детализации измерений для успешного привлечения пользователей, давайте подробнее разберем, что это означает на практике.

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий по привлечению ценных пользователей. Как вы видите, в левой колонке – цели, характерные для данной вертикали, а в правой – метрики, посредством которых этих целей можно достичь.

Обратите внимание, что, хотя все вышеперечисленные метрики важны для повышения прибыльности вашего приложения, ведущие лидеры отрасли уделяют особое внимание покупкам в день 0 и день 7, а также окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) на день 0 и день 7. 

“Что измерять – статистика настроенных событий в приложении по категориям”:

“Что измерять – разметка значений конверсии в SKAN iOS”:

Секреты насыщенных событий внутри приложения

Нам доступен довольно глубокий срез данных для оптимизации кампаний и привлечения качественных пользователей, а также увеличения вовлечения и дохода. 

Это также означает, что нам приходится анализировать большой объем данных, хотя современные технологи, платформа атрибуции и настройки значительно облегчили маркетологам жизнь.

Но все же… Зачем измерять внутренние события приложения и другую детализированную информацию?

Высокоэффективное привлечение пользователей, вовлечение, ретаргетинг – все это достигается за счет создания аудитории и оптимизации медиа-источников, каналов, кампаний и креативов на основе насыщенных внутренних событий. 

Эти события добавляют слои как доступных, так и измеряемых параметров, которые отображают идеальное поведение пользователя.

С необработанными данными, полученными от поставщика атрибуции, вы в буквальном смысле сможете увидеть пользовательские тренды и шаблоны, которые вы могли бы иначе пропустить, и получить полную картину их активности и поведения, независимо от платформы, канала, устройства и времени, которое они тратят на выполнение того или иного действия.

Давайте рассмотрим два примера, которые продемонстрируют разницу между стандартными событиями внутри приложения и насыщенными событиями:

То, что когда-то было просто «покупкой», теперь становится типом контента (например, красное платье или Bluetooth-колонка), конкретным идентификатором контента, количеством, валютой и даже суммой дохода. 

Все эти параметры можно применить к целевой аудитории, которая ведет себя аналогично текущим пользователям, которые просматривают определенный тип контента, добавляют определенное количество в корзину или расплачиваются определенной валютой. При помощи такой детализации можно охватить различную демографию, регионы или ценные покупки.

Детализацию насыщенных in-app событий также можно применить к другим событиям, таким как Поиск, Просмотр контента, Подписка / Вход / Регистрация, Добавление в список желаний или Добавление в корзину. Это будет зависеть от того, где в воронке конверсии вы пытаетесь привлечь или повторно вовлечь пользователей, а также от ваших конечных целей по конверсии.

2. Диплинкинг

Одним из самых мощных инструментов в технологическом стеке маркетолога приложений является диплинкинг, создающий контекстуально релевантный пользовательский опыт по каналам, платформам и устройствам. Как он работает? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи попадают непосредственно на конкретный продукт или лендинг кампании в приложении, плавно переходя от рекламы к целевой странице с большей вероятностью конверсии.

В такой вертикали как шопинг диплинки чаще всего используют для привлечения клиентов на страницы продуктов на основе предыдущего просмотра или покупательского поведения. 

Вы можете направлять пользователей в приложение из настольного или мобильного интернета, электронной почты и сообщать о скидках и рекламных акциях, чтобы стимулировать конверсию в приложении. 

Чтобы начать работу, необходимо сначала настроить диплинкинг. К счастью, это легко сделать путем внедрения кода в ваше приложение или при помощи связанных доменов, в зависимости от того, какой метод вы предпочитаете.

Также обратите внимание на тот факт, что диплинкинг необходим как для конкретных страниц продукта, так и для страниц сведений о продукте (PDP), а также для более широких страниц категорий или страниц со списком продуктов (PLP). 

Место назначения, к которому вы приводите пользователя, в первую очередь зависит от: 

• Целей диплинкинг-кампании
• Ранее собранной информации о пользователе, предоставившем согласие (например, просмотренный контент, история покупок, местоположение и т. д.)

Расширенная стратегия диплинкинга

Продвинутые маркетологи используют диплинки, чтобы привести пользователей из мобильного веба в свое приложение с помощью умного баннера с призывом к действию «Открыть в приложении».

Эти призывы к действию (CTA) часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и предложения для пользователей приложения. Например, скидка 5-10% на покупку в приложении, а не на сайте. 

Диплинки, размещенные на таких баннерах, приводят пользователей к странице установки приложения (если они его еще не установили), потом на страницу продукта или категории данного продукта, а уже затем на страницу оформления покупки.

Но почему маркетологам вообще нужно перенаправлять пользователей в свое приложение из мобильного веба? Во-первых, через приложение можно получить невероятные данные и инсайты, а во-вторых из-за огромного влияния приложения на бренд.

Когда пользователь нажимает на окно баннера и переходит на страницу приложения, маркетолог получает данные о последующей активности пользователя, ID продукта и категории продукта, которые он посещал, и даже, ретроспективно данные атрибуции, взятые из всех точек контакта пользователя с мобильным сайтом. 

Однако, помимо собранных ценных данных, умные баннеры также способствуют улучшению пользовательского опыта, увеличивая возникновение лояльности к бренду и вовлеченности в целом. 

При выборе решения для диплинкинга убедитесь, что оно не только поддерживает ваши потребности в росте, но и синхронизировано с последними рекомендациями по конфиденциальности и безопасности, а ваши кампании соответствуют самым современным правилам конфиденциальности и безопасности.

3. Измерение количества удалений

Чтобы оптимизировать показатели конверсии, недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт. Маркетологам придется иметь дело с неизбежно возникающим сегментом пользователей, которые удалят приложение. Придется либо создать стратегию по возвращению таких пользователей, либо исключить их из таргетинга в следующих кампаниях.

Такое решение требует понимания того, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Сейчас особенно важно задуматься об этом, когда у пользователей большой выбор товаров и услуг и, соответственно, высокие ожидания.

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение для шопинга?

• Плохая функциональность и опыт в приложении. Вы можете бесконечно оптимизировать UA-кампании, но это не будет иметь значения без отличной инфраструктуры для поддержки функциональности вашего приложения и гладкого пути к конверсии.
  
• Запутанный или безличный процесс знакомства с продуктом. Чтобы ваши пользователи как можно быстрее и легче переходили к активному взаимодействию с приложением, необходимо создать короткий, простой и интуитивно понятный процесс адаптации к продукту. 
  
  Он должен охватывать основы приложения и, возможно, даже предлагать бонусы. Одним из вариантов является регистрация или вход через учетную запись Facebook или Google.

• Слишком много неактуальных уведомлений. Приложения для шопинга часто используют push-уведомления, чтобы информировать пользователей о новых продуктах, предлагать скидки или бонусы, делиться новостями или просто возвращать неактивных пользователей. Но легко переусердствовать. 
  
  Намеренно отправляйте только ключевые уведомления в подходящее время тем пользователям, которые демонстрируют сильное намерение и проверяйте это для каждого отдельно взятого сообщения.

• Ограничения в хранении на устройствах и сети Wi-Fi. В развивающихся странах частота деинсталляций выше по сравнению с развитыми странами — из-за маленькой памяти на устройствах и низкого покрытия сети Wi-Fi в этих регионах. Тем не менее, эти цифры меняются, поскольку телефоны дешевеют, а 5G-покрытие расширяется.

Учитывая тот факт, что пользователи могут удалить ваше приложение по многим причинам, очень важно понимать, что именно привело к удалению. 

Но каковы основные преимущества измерения удаления для маркетологов?

1. Сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и удержания пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т. д.

2. Защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение из сегментов ретаргенинга и рассылок.

4. Защита от фрода

Фрод – огромная проблема, особенно для шопинг-приложений, в основном из-за их масштаба и относительно высоких выплат CPI и CPA. Исследования AppsFlyer показывают, что шопинг – одна из наиболее пострадавших вертикалей, где финансовые потери от мошеннических установок взлетели до 2,1 миллиарда долларов только в 2021 году.

Развитие фрода привело к гораздо более сильной защите, что, в свою очередь, побудило мошенников усовершенствовать свои методы, применяя все более изощренную тактику мошенничества. 

Это проявляется в использовании ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также в использовании ферм устройств с тысячами реальных устройств на специальных стойках или с виртуальными устройствами.

Учитывая активность ботов и усовершенствованную тактику мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять такие аномалии поведения, и потенциально разоблачать новые сигнатуры ботов и другие невыявленные схемы поведения мошенников. 

Надежная защита использует сочетание контролируемого или неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку фрод постоянно развивается, это означает, что не все может быть идентифицировано в режиме реального времени. Постоянно появляются новые виды фрода, модификации моделей и вариации. 

Поэтому анализ фрода после атрибуции необходим, поскольку он обеспечивает столь важный ретроспективный взгляд на атрибуцированные установки. 

Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие массивы данных для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.

Расширенная защита

Одно из распространенных заблуждений – это то, что фрод практически не затрагивает кампании приложений для шопинга на основе CPA из-за отсутствия стимула, ориентированного на установку, или из-за того, что мошенникам сложно создавать события / покупки в приложении. 

Это не так. Опытные маркетологи смотрят на все нижеприведенные измерения:

Показатели отмены 

Соотношение событий отмены и установок очень важно для расширенного обнаружения фрода. 

При мошенничестве c CPA рекламная сеть (или один из ее паблишеров) размещает заказ, получает оплату CPA, а затем отменяет заказ. К сожалению, такое поведение является законным, поскольку большинство платформ электронной коммерции допускают отмену в течение определенного периода, если клиенты не удовлетворены услугами или если продукт поврежден и т.п.

Поскольку уровень отмен в большинстве приложений стабилен, то сильный рост из определенного медиа-источника, обычно указывает на то, что эти заказы сфальсифицированы, чтобы собрать CPA выплаты. 

Чтобы минимизировать ущерб, маркетологи должны внести в договор с сетями пункт о штрафных санкциях в качестве компенсации за мошенническую деятельность.

Время от установки до покупки 

В приложениях для шопинга, как правило, существует приемлемое ограничение во времени между установкой и покупкой. Однако, поскольку у каждого приложения разные потребности, рекомендуется использовать данные атрибуции, чтобы создать условия на индивидуальной основе.

5. Разметка всестороннего пути клиента

Реальность такова, что в наши дни разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями все еще существует.

С одной стороны, путь пользователя шопинг-приложения становится все более извилистым и включает разные устройства и точки взаимодействия: компьютер, мобильный интернет, приложение и даже оффлайн точки продаж. 

Камень преткновения для маркетологов – сложность пути к конверсиям. Фактически, согласно исследованию eMarketer, кросс-канальная атрибуция является второй по величине (42%) проблемой для медиа-профессионалов.

Поэтому маркетологи должны использовать атрибуцию мультитач (MTA) при разметке пути пользователя и построении своей маркетинговой стратегии.

MTA – это метод маркетингового измерения, который учитывает несколько онлайн- и оффлайн-точек взаимодействия на пути клиента, а затем присваивает кредит каждому из них на основе соответствующей логики (различной для каждого бизнеса).

Существует множество моделей MTA (линейные, U-образные, W-образные, полные и т.д.), каждая из которых имеет свои плюсы и ограничения. Что важно, так это то, что они учитывают влияние различных точек взаимодействия и присваивают каждому из них должное значение.

Это помогает маркетологам оценить влияние каждой точки взаимодействия и определить, какие из них обеспечивают наибольшую ценность.

6. Инкрементальность

Инкрементальность дает всю необходимую информацию, чтобы определить реальную ценность ваших маркетинговых усилий. Для этого измеряется, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте в виду, что качественное инкрементное тестирование может быть длительным и сложным процессом. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и надежная среда тестирования, чтобы инсайты и, соответственно, решения были правильными.

Одним из признаков качества, на который следует обратить внимание при поиске решения для инкрементальности, является полная интеграция измерения с сегментированными аудиториями. 

Это упростит весь процесс создания и управления тестовыми кампаниями и позволит вам сосредоточиться на конечной цели тестирования, не беспокоясь о тяжелой работе, которая за этим стоит.

Узнать больше о том, как инкрементальное тестирование поможет вам доказать реальную ценность ваших кампаний, можно здесь.

7. Предиктивная аналитика

Предиктивное моделирование помогает маркетологам понять поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании, основанные на данных.

С ростом значения конфиденциальности, среднестатистический пользователь больше не спешит делиться своими данными, чтобы пользоваться приложением.

Включив предиктивное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, поддерживаясь при этом самых строгих стандартов конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных по кампаниями, данных о поведении пользователей и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика является мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампании в режиме реального времени, не медля ни секунды, останавливать неудачные кампании в самом начале или быстро удваивать инвестиции. 

Создавая различные кластеры поведенческих характеристик, можно дать характеристику вашей аудитории, основываясь не на личности пользователя, а по его взаимодействию с вашей кампанией на самых ранних этапах.

Даже имея ограниченный доступ к детализированным данным, вы можете использовать предиктивную аналитику для:  

• Расширения потенциальной аудитории вашей кампании
• Увеличения LTV
• Более эффективного распределения бюджета

Привлечение пользователей – 7 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Когортный анализ 7 и 30 дня

Из-за высокой конкуренции в сфере электронной коммерции, а также спроса на постоянную оптимизацию своих маркетинговых расходов, маркетологи обращаются к когортным отчетам 7 и 30 дня, чтобы проверить количество покупателей, привлеченных через 7 или 30 дней после установки. 

Эти отчеты можно использовать для измерения эффективности любого нового медиа-источника: 

2 – Долгосрочная окупаемость инвестиций (ROI)

В дополнение к когортам 7 и 30 дня, проверьте когорты и LTV в долгосрочной перспективе, чтобы обнаружить высококачественные медиа-источники и пользователей. Например, медиа-источник A может приводить многих покупателей в течение первых 30 дней, но затем демонстрирует низкий уровень повторных покупок. 

И наоборот, медиа-источник B может стимулировать меньше покупок в первые 30 дней, но в целом обеспечивает больше повторных покупок и в итоге генерирует более высокую рентабельность инвестиций, чем источник A. 

Только анализируя эффективность когорт на 7 или 30 день можно пропустить этих более качественных пользователей. Помните, что измерение LTV – слабое место, когда дело доходит до SKAdNetwork, что означает, что рекламодатели должны посвятить некоторые значения конверсии измерению долгосрочных KPI.

3 – Аудитория сезонных покупателей

Некоторые покупатели совершают покупки только в праздничные дни, учитывая множество распродаж и акций. Во время вашей следующей праздничной распродажи сосредоточьте свои усилия по ремаркетингу на новых сезонных покупателях, чтобы преобразовать их покупку в регулярное взаимодействие. 

4 – UA vs. CPI/CPM

Чтобы в полной мере воспользоваться спросом на шопинг-приложения и сэкономить больше для вашего маркетингового бюджета, лучше всего синхронизировать более крупные инвестиции в привлечение пользователей с периодами более низких затрат на привлечение и меньшим количеством CTA для клиентов. 

Например, в сентябре часто наблюдаются рекордно низкие затраты и высокие показатели установки и покупки, что означает, что пользователи с большей вероятностью будут устанавливать приложения и конвертироваться, учитывая хорошо размещенные, но не навязчивые усилия UA. 

5 – Персонализировать, персонализировать и еще раз персонализировать

Персонализация UX приложения особенно важна для шопинг-приложений и должна быть приоритетом. Сделайте упор на персонализированный процесс адаптации к продукту, который бы подталкивал пользователя к созданию профиля с указанием личных предпочтений. 

Когда это возможно, для увеличения возможностей дополнительных и перекрестных продаж, также можно использовать детализированные данные о событиях в приложении, чтобы разместить на главном экране товары, похожие на ранее приобретенные бренды или стили.

6 – Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователя до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и приготовить определенные сегменты аудитории, которые, во-первых, определят самых ценных пользователей, и, во-вторых, послужат основой для будущего привлечения пользователей. 

Аудитории могут и должны использоваться для разнообразных целей. Например, будучи приложением для покупок вы можете:

• Создавать похожие (lookalike) аудитории Улучшайте привлечение пользователей, сосредоточив внимание на потенциальных клиентах, которые «ведут себя» как ваши лучшие пользователи — например, те, кто совершил покупку более 3 раз за последние 30 дней.
  
• Сегментировать через параметр исключения Удаляйте пользователей, к которым вы обращаетесь в сети A, и не хотели бы обращаться к ним в сети B. Или создайте сегмент аудитории неактивных пользователей и исключите их из кампаний по повторному вовлечению. 

7 – Повышайте число пользователей, предоставивших разрешение на АТТ-запрос

Показатели АТТ-разрешения оказались выше, чем многие думали до выхода iOS 14.5. В настоящее время они составляют по миру около 47%.

Вот 5 способов увеличить ATT-согласие, чтобы пожинать плоды большего количества данных на уровне пользователя и атрибуции:

1. Настройте строку назначения ATT-запроса

Хотя первая часть текстовой строки в ATT-запросе не изменяется, у вас есть возможность настроить вторую часть, и нужно обязательно этим воспользоваться. Это ваш шанс развеять любые опасения, которые могут возникнуть у пользователей по поводу проблем с конфиденциальностью, и объяснить, в чем плюсы предоставить согласие на трекинг.

2. Используйте окно перед ATT-запросом для дополнительной информации

Всплывающее окно перед ATT-запросом идеально подходит для передачи дополнительной информации. Это шанс контекстуализировать то, что вы собираетесь попросить у них, почему вы это делаете, и какие плюсы для них.

3. Используйте напоминания после ATT-запроса

Это не обязательно конец пути, если пользователь отказался давать разрешение в ATT-запросе. Он по-прежнему может разрешить трекинг в любое время (и снова отключить его, если хочет) в настройках своего устройства.

Ваши пользователи могут этого не знать, поэтому — это ваш шанс напомнить им об этом. Как и в случае с дополнительным окном до ATT-запроса, покажите вовлеченным пользователям напоминание после ATT-запроса, с преимуществами согласия для пользователя. Затем это уведомление может привести их непосредственно в настройки, чтобы дать разрешение вашему приложению.

4. Выбор времени показа

Также у вас есть контроль над тем, когда показывать ATT-запрос (и показывать ли его вообще) – это может оказать огромное влияние на показатели согласия.

По мере продвижения по воронке пути пользователя, клиенты становятся все более вовлеченными в приложение. Это повышает вероятность того, что они предоставят согласие на трекинг, если показать запрос на более позднем этапе воронки, но уменьшает общий размер аудитории из-за оттока. 

5. Сильная лояльность бренду = доверие пользователей

Доверие является решающим фактором в ATT-запросах, как и в любых отношениях между брендом и потребителем. Проще говоря, чем больше пользователь доверяет вашему бренду, тем выше его готовность согласиться и разрешить использование своих данных.

Повторное вовлечение – Что измерять и настраивать

Успех приложения для шопинга зависит не только от привлечения новых пользователей и конверсии. А также от того, чтобы убедиться, что новенькие остаются вовлеченными и в конечном счете увеличивают прибыль, повторяя покупки и повышая пожизненную ценность.

Это особенно актуально для шопинг-приложений, которым приходится не только повторно привлекать неактивных пользователей, чтобы те совершили первую покупку, но и делать повторный таргетинг пользователей еще до того, как они стали неактивными (обычно в течение недели после установки – период, известный как “спад 7-го дня”), чтобы повысить вероятность того, что пользователь станет постоянным клиентом. 

Фактически, цифры показывают, что повторно вовлеченные покупатели после привлечения на 30% чаще остаются вовлеченными и выполняют покупки в приложении самостоятельно.  

Что же насчет конфиденциальности, спросите вы? Это правда, что подход Apple, основанный на конфиденциальности, оказал значительное влияние на экосистему приложений. 

В настоящее время маркетологам мобильных приложений необходимо переосмыслить, как измерять, атрибутировать и оптимизировать свои кампании в условиях ограничения данных для таргетинга и оптимизации, а также необходимости полагаться на агрегированные данные вместо данных на уровне пользователя. 

Прежде всего, эти изменения подталкивают рекламодателей к столь необходимому переходу от старого способа измерения своих кампаний к новому фреймворку. 

Переход от технологий, ориентированных на обработку данных на уровне пользователя, к которым мы все привыкли, к таким технологиям, как SKAdNetwork, детерминированная атрибуция на уровне пользователя, агрегированное вероятностное моделирование, предиктивная аналитика, нисходящее измерение (например, постепенное моделирование и моделирование медиа-микса) и даже Data Clean Rooms.

1 – Что измерять

Ниже приведены основные метрики, которые топ-приложения для шопинга включают в эффективное повторное вовлечение. В левой колонке – цели, характерные для данной вертикали, а в правой – метрики, стоящие за этими целями.

2 – ROX, диплинкинг и отличный пользовательский опыт

Мы уже рассматривали роль диплинкинга в привлечении пользователей, но в вертикали шопинга диплинки такжея важны для повторного вовлечения и ретаргетинга. 

В шопинг-приложениях, которые, как правило, имеют более длительные и более ценные циклы конверсии, пользователи легко становятся неактивными или даже удаляют приложение, иногда и после единственной покупки. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Диплинкинг также часто используется в сочетании с электронной почтой, поскольку этот тип рассылки требует персонализации как контента, так и добавленных ссылок. 

Например, электронные письма с диплинками в CTA и перенаправляющими на страницу продукта категории X, можно отправлять пользователям, которые смотрели категорию X в приложении, но не совершили покупку. 

Аналогичным образом, пользователям, которые совершали покупки из категории X, можно отправить письмо с диплинком, направляющим на страницы с похожими товарами, и так далее. 

С помощью диплинкинга маркетологи увеличивают конверсии, легко создавая положительный пользовательский опыт, который привлекает новых и существующих пользователей в приложение из любого канала. 

Предлагая отличный CX, они могут привлечь больше пользователей к желаемому месту назначения и расширить нижнюю часть своей воронки. Менеджеры по продуктам, с другой стороны, могут использовать диплинкинг, чтобы лучше привлекать и удерживать своих пользователей. 

Отличный опыт клиента приводит к отличным бизнес-результатам, результат инвестиций в клиентский опыт известен как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Чтобы узнать больше о ROX и о том, как он может продвинуть ваше приложение вперед, ознакомьтесь с нашим гайдом.

3 – Собственные медиа

Собственные медиа – это любой маркетинговый актив, непосредственно контролируемый компанией и не требующий практически никаких дополнительных затрат на доступ и использование. Наиболее актуальными для повторного взаимодействия в мобайле являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, а также вебинары и твиты. 

Собственные медиа – это ваш способ создания бесплатного, контекстуального контента, предназначенного для повышения вовлеченности на стороне ваших активных, неактивных или отсутствующих пользователей – и создания более личной, долгосрочной связи. Это особенно важно в эпоху конфиденциальности пользователей, когда данные на уровне пользователей труднее заполучить.

Обычно у маркетологов есть CRM для таких кампаний. Эти CRM получают данные двумя способами: либо через свой собственный SDK, либо через поставщика атрибуции и измерения. 

Последний, как правило, имеет встроенную интеграцию с самыми популярными инструментами во всем мире, что позволяет маркетологам напрямую экспортировать свои данные.

Представьте, что пользователь добавил 3 наименования в корзину, но не совершил покупку. Основываясь на данном in-app событии, маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и электронное письмо, но конверсии все равно не происходит. На данном этапе, маркетолог обычно начинает ретаргетинг посредством платных источников в попытке вернуть пользователя.

Опытный маркетолог будет использовать различные параметры для проведения разнообразных кампаний по push-каналам, электронной почте и платным каналам. 

Для товаров с низкой стоимостью логично использовать push-уведомления и электронную почту, учитывая, что они практически бесплатны. Однако для товаров с высокой стоимостью маркетологи также будут прибегать к повторному продвижению, используя платные медиа в дополнение к своим собственным медиа-инициативам. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность этих каналов. 

Зачем использовать собственные медиа?

• Учитывая отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в его создание.
  
• Низкий риск – с платными медиа вы можете обнаружить, что потратили свой бюджет впустую, если кампания окажется неудачной, а с заработанными медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вам не хватает контроля над комментариями или потенциальными неточностями. Собственные медиа помогают полностью избежать и того, и другого.
  
• Контекстуальность — собственные медиа позволяют вам создать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап вашего пользовательского пути, включая тех, что удалил приложение или неактивен. 
  
  

4 – Ремаркетинг

Поскольку приложения для шопинга сталкиваются с более длительными и более ценными циклами конверсии, повторное привлечение пользователей, удаливших приложение, необходимо для обеспечения долгосрочного удержания и пожизненной ценности. 

Кроме того, учитывая проблему увеличения затрат на UA, дешевле активно повторно вовлекать существующих пользователей, а не привлекать тех, которые ушли или совсем новых.

Фактически, среди приложений, которые проводят кампании ремаркетинга, показатель 30-го дня на 70% выше по сравнению с приложениями, которые этого не делают, а показатель 12-й недели выше на 85%.

Выбор времени для проведения ремаркетинга

Выбор времени начала кампаний зависит от множества факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлеченности, вашей цели (вернуть пользователей или просто повторно вовлечь), бюджета и т.д

Можно запускать кампании по ретаргетингу сразу или спустя 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково.

Остановка кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. В вертикали шопинга эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 и 30 дней, хотя считается, что вся вероятная активность происходит в течение 14 дней. 

Поэтому важно убедиться, что, как бы долго вы ни проводили свои кампании, обязательно останавливайте их вовремя и не тратьте бюджет зря. 

Динамический ремаркетинг рекламы

Динамическая ремаркетинг-реклама берет существующие пользовательские данные и используют их для показа пользователям контекстно релевантных объявлений, будь то уже просмотренные продукты или товары из сверы их интересов. Для запуска динамической рекламы требуется возможность синхронизации вашей платформы со следующими данными:

• База данных событий
  Информация о целевом продукте
  
• Подача продукции
  Информация о товарах, торговых марках, ценах, изображениях и ссылки на страницы товаров
  
• Рекламный сервер
  Размещает динамическое содержимое и генерирует баннер HTML5

Динамическая реклама является частью торгов в реальном времени (RTB), которая происходит за 100 миллисекунд:

Если ее правильно настроить, динамическая реклама дает значительные преимущества. С одной стороны, качественный медиа-креатив такой рекламы на 20% дороже стандартных баннеров, но в итоге он более выгоден благодаря CTR и показателям конверсии. 

Динамичные объявления также позволяют маркетологам показывать несколько релевантных товаров или услуг, что избавляет от необходимости выбирать для показа только один товар, если пользователь заинтересовался несколькими. 

Повторное вовлечение – Лучшие советы для эффективного ремаркетинга

1 – Персонализация – не только для UA

С развитием маркетинговых технологий и увеличением числа доступных приложений, пользователи , особенно в области электронной коммерции, ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте покупки или просматривайте историю для стимуляции дополнительных или перекрестных продаж среди неактивных пользователей. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число пользователей, которые покидают страницу оформления покупки. 

Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную практику. 

2 – Профилактический ремаркетинг

Кампании по ретаргетингу должны быть нацелены не только на неактивных пользователях, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. 

Если с пользователями провести эффективную ретаргетинговую кампанию в течение первой недели после установки, вероятность того, что такие пользователи останутся вашими активными пользователям, увеличивается на 30%. Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю.

3 – Параллельное тестирование креативов

Когда дело доходит до оптимизации объявления и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем тестировать большие объемы креативов одновременно.

4 – Долгосрочная сегментация LTV для определения бюджета ретаргетинга

Чтобы определить качество целевых пользователей относительно ваших целей, создайте сегменты LTV на 30-ый 60-ый день, измеряя долгосрочную ценность и прибыль.

Поскольку 30 дней – это максимальный предел для большинства покупок, эти сегменты также помогут вам проверить, следует ли проводить ретаргетинг в этот 30-дневный период. 

Помните, что окно ретаргетинга для более крупных торговых марок обычно длиннее, чем для небольших брендов. 

5 – Повторно атрибутированные пользователи по сравнению с новыми

Следует понимать ценность ваших усилий по повторной атрибуции на уровне пользователя, сравнив повторно атрибутированных пользователей с новыми. 

Существуют две основные метрики качества: ARPU и частота покупок, которые анализируются на 30, 60 и 90 дни соответственно. Это сравнение также можно использовать для определения затрат на ретаргетинг. 

6 – Повторное вовлечение и сегментирование аудитории


Как и при привлечении пользователей, можно напрямую применить детализированные данные об in-app активности для того, чтобы создать сегментацию аудитории для лояльных пользователей. 

Push-уведомления, электронные письма и другие собственные медиа-каналы часто используются для кампаний, нацеленных на повторное вовлечение пользователей, благодаря их низкой стоимости и доступности по сравнению с платными методами. 

Ниже приведены некоторые примеры сегментов аудитории для повторного вовлечения: 

Ремаркетинг и повторное вовлечение

Улучшите повторную вовлеченность пользователей, сделав своей целевой аудиторией тех пользователей, которые совершили много покупок в прошлом месяце, но неактивны в текущем.

Восстановление пользователей, удаливших приложение

Используйте индивидуальную рекламу для таргетинга тех пользователей, которые сделали покупку на сумму свыше $50 и недавно удалили ваше приложение. 

Дополнительные продажи и продажи сопутствующих услуг


Стимулируйте пользователей с высоким покупательским намерением покупать товары той же торговой марки или категории, что товары в его корзине. 

Исключение ремаркетинга

Аудиторию, взаимодействовавшую с определенными собственными медиа-источниками (push, email, SMS и другие), следует исключить из платного ретаргетинга. 

Смеси категорий

Если у вас есть шопинг-платформа, продающая несколько брендов, оптимизируйте бренды, отображаемые денежным пользователям, чтобы ваши самые прибыльные бренды лучше продавались. 

Используйте сегментацию аудитории, чтобы определить пользователей, которые еще незнакомы с этими брендами, и обратите свой таргетинг на них.

Другой вариант – использование сегментации аудитории в качестве переменной в сплит-тесте для измерения поступательной эффективности (the incremental performance) и роста каждого медиа-источника, а также выполнения А/B тестирования и продвижения услуги или продукта. 

В целях инкрементального измерения и проведения A/B-тестирования эти разделенные аудитории могут основываться, среди прочего, на следующих факторах:

При помощи инкрементального анализа и A/B тестирования, вы можете создать две группы пользователей, тестовую и контрольную, в разных сетях и посмотреть, какая сеть, рекламная кампания, реклама и /или рекламный прием оказал положительное влияние на бизнес. 

Аналогично, инкрементальный анализ показывает, насколько целесообразно в плане поступательного воздействия будет добавление новой рекламной сети к вашему существующему портфолио. 

Выводы

На этом этапе общего роста шопинга и несмотря на ограниченный доступ к данным на уровне пользователей, ритейлеры имеют все, что нужно для достижения своих бизнес-целей. 

Ускоренный пандемией подъем мобайла и растущий спрос со стороны потребителей на экономию времени и денег привели к росту технологий, которые значительно улучшили опыт покупок на разных платформах без ущерба для конфиденциальности пользователей. 

В настоящее время как никогда просто совершать покупки через телефоны, и в сочетании с технологическим прогрессом, у маркетологов сферы электронной коммерции есть все шансы на успех.

В условиях такого роста на первых план выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.