Вероятный отказ Google от GAID в 2024 году – это большая новость для компаний и маркетологов приложений. Для тех, кто использует ремаркетинг как основную стратегию удержания (retention) и вовлечения (engagement), – а таких немало, как показывает диаграмма А ниже, – это новость тревожная.  

Однако прежде чем бить тревогу, следует отметить, что Privacy Sandbox не так страшен, как кажется на первый взгляд. Маркетологи не остались ни с чем. Несмотря на то, что это обновление нарушает привычный ход вещей, оно заключает в себе инновационные технологические решения, которые помогут маркетологам в достижении целей. 

Наряду с уходом от использования идентификаторов устройств, появляются новые технологии для обеспечения сохранения конфиденциальности. Компания AppsFlyer тесно сотрудничает с Google и отраслевыми партнерами, чтобы разработать решение, обеспечивающее конфиденциальность, и, при этом, позволяющее компаниям развиваться и удерживать своих пользователей с помощью ремаркетинга. 

Protected Audience API (ранее известный как FLEDGE) – это фреймворк Google для ремаркетинга, ориентированный на конфиденциальность, осуществляемый на устройстве и не требующий идентификатора.

Но изменит ли Protected Audience API ремаркетинг в том виде, в котором мы его знаем? 

Влияние на маркетинговые команды очевидно, но как новый фреймворк повлияет на разработчиков приложений и рекламных партнеров? 

Мы даем ответы на эти вопросы.

Protected Audience API простыми словами

Как же будет работать ремаркетинг в эпоху Protected Audience API? Мы сравнили подход к ремаркетингу в текущем виде с использованием рекламных идентификаторов с подходом к ремаркетингу с использованием Protected Audiences API. 

Ремаркетинг с помощью GAID

Сегодня ремаркетинг реализуется с помощью Google Advertising ID (GAID). Это общий для всех приложений идентификатор мобильного устройства, который генерируется ОС Android и передается в рекламные сети, чтобы помочь маркетологам персонализировать свои кампании следующим образом:

• Сегментация пользовательской аудитории: Пользователи объединяются в пользовательские аудитории по общим признакам или активности в приложении, при этом каждый пользователь приложения представлен своим GAID. 

• Коммуникация с пользовательской аудиторией: GAID используется для обмена информацией о принадлежности пользователя приложения к пользовательской аудитории с рекламными партнерами (например, рекламными сетями и приложениями их паблишеров).

• Таргетинг пользовательской аудитории: Рекламные платформы могут подбирать персонализированные объявления и ставки для конкретных GAID в соответствии с составом пользовательской аудитории и показывать рекламу, как только GAID становится доступным в приложении паблишера.  

• Атрибуция и измерение пользовательской аудитории: Взаимодействие пользователя с ремаркетинговой рекламой передается с помощью GAID, который является средством, используемым MMP для своих моделей атрибуции. Эта информация также передается рекламным сетям и приложениям паблишеров, чтобы помочь им оптимизировать рекламные алгоритмы в режиме реального времени.

Теперь, когда мы полностью разобрались во всех тонкостях ремаркетинга на текущий момент, давайте рассмотрим, как он будет работать без использования GAID. 

Ремаркетинг с помощью Protected Audience API

С помощью Protected Audience API OS Android обеспечит обмен информацией между приложениями рекламодателей и паблишеров, а также соответствующими рекламными платформами на стороне покупателя (buy side) и на стороне продавца (sell side). 

Вместо того, чтобы полагаться на общий идентификатор, как это делается сегодня, аудитории будут создаваться на устройстве для индивидуального таргетинга. Таким образом, все данные изолируются на устройстве, не давая третьей стороне возможности получить к ним доступ.  

Последовательность действий для ремаркетинга в рамках Protected Audience API будет следующей:

• Сегментация пользовательской аудитории: Пользователи объединяются в пользовательские аудитории по общим признакам или активности в приложении. Каждый пользователь добавляется в аудиторию на устройстве самим приложением рекламодателя через Protected Audience API от Android. 

• Коммуникация с пользовательской аудиторией: После создания аудитории определяется конкретная рекламная платформа (например, рекламная сеть DSP или SRN, такая как Meta), которая будет показывать рекламу этой аудитории. В связи с тем, что информация о принадлежности к определенной аудитории на устройстве не может быть передана за его пределы, процессы показа рекламы, которые традиционно происходили на сервере рекламной платформы, теперь будут выполняться на самом устройстве.

Чтобы добиться этого, рекламируемое приложение должно заранее определить следующие элементы в составе аудитории:

• Рекламные креативы: объявления, которые они собираются показывать аудитории в других приложениях. 
• Сигналы назначения ставок: факторы, которые важны для определения будущих ставок, такие как местоположение пользователя, его активность, оценка LTV и т.д. 
• Алгоритм назначения ставок: алгоритм использования различных переменных, полученных от пользовательской аудитории и приложения паблишера, для назначения ставки в режиме реального времени. Поскольку сам алгоритм задается не на уровне пользователя и обновляется в режиме реального времени, он запрашивается с доверенного сервера на стороне рекламной платформы.  
• Время активации/истечения срока действия: время, когда планируется активировать пользовательскую аудиторию, и время истечения срока ее действия.
• Например, e-com приложение хочет сделать ремаркетинг, направленный на пользователей, недавно совершивших покупку, чтобы побудить их сделать следующую покупку. 

После того как “Пользователь приложения A” совершит покупку, приложение обращается к Protected Audience API от Android, чтобы добавить “Пользователя приложения A” к пользовательской аудитории “Совершил покупку в течение последних 7 дней”. 

Пользовательская аудитория на устройстве будет включать в себя название рекламной сети, в которой e-com приложение запускает свою рекламную кампанию, объявления в рамках этой кампании, оценку активности для настройки конкурентной ставки, указатель для запроса алгоритма назначения ставок рекламной сети в режиме реального времени, а также срок действия, установленный на 7 дней с момента покупки. 

• Таргетинг пользовательской аудитории: Когда приложение паблишера запрашивает показ рекламы, оно обращается к Protected Audience API, чтобы получить победившее объявление и ставку, полученные из пользовательских аудиторий, установленных на устройстве. Аналогичным образом, необходимые элементы будут передаваться приложением паблишера и его sell side партнером для определения победившего объявления:
  • Сигналы продавца и рекламного аукциона: факторы, которые важны для определения победившего объявления и ставки, такие как тип приложения или место размещения рекламы (плейсмент), а также полная контекстная информация. 
  • Алгоритм принятия решений: логика оценки объявления на основе переменных, общих для сторон покупки и продажи.
  • Например, новостное приложение хочет показать рекламу в разделе моды. Как только “Пользователь приложения A” откроет статью в разделе моды, новостное приложение обратится к Protected Audience API, чтобы проверить, есть ли в пользовательской аудитории реклама, нацеленная на пользователя этого приложения. 

Этот запрос “выбора объявления” будет включать в себя рекламную сеть продавца/SSP, через которую осуществляется действие, запрашивающее приложение и вертикаль приложения, формат и размеры объявления, категорию контента, а также указатель для получения алгоритма скоринга объявлений продавца в режиме реального времени. Эта информация используется для участия в аукционе против других объявлений, основанных на пользовательской аудитории, и с другого рекламного инвентаря.

В ответ Protected Audience API предоставит победившее объявление и ставку для размещения в приложении паблишера.

• Атрибуция и измерение пользовательской аудитории: Информация о выигранных показах будет передаваться как стороне покупателя, так и стороне продавца для целей измерения и оптимизации. Этот элемент все еще находится на стадии разработки. Мы будем делиться подробностями по мере его развития.

Как Protected Audience API повлияет на меня? 

Начнем с предполагаемых сложностей:

• Пользователи могут быть добавлены в пользовательские аудитории только будучи активными в приложении: В отличие от GAID, где аудитории можно создавать задним числом, Protected Audience API требует, чтобы приложение было активным (т.е. открытым на переднем плане устройства), чтобы добавить пользователя в аудиторию. Это потребует от разработчиков приложений:

• Определения надежной стратегии таргетинга пользовательской аудитории на протяжении всего жизненного цикла пользователя, поскольку многие стратегии построения аудитории необходимо настроить заблаговременно.

Например, если рекламодатель намерен показывать пользователю ремаркетинговое объявление после 7 дней неактивности, ему следует заранее настроить эту аудиторию для каждого запуска приложения пользователем (с временем активации в будущем) и удалять пользователя из аудитории в случае, если он будет взаимодействовать с приложением до истечения периода активности, равного 7 дням.

• Быстро вычисляйте состав аудитории: Ограниченные сроки добавления пользователя в аудиторию означают, что сегментация аудитории требует гибкости и скорости. 
• Доступные для пользователей инструменты контроля, которые еще предстоит определить: Пользователи Android смогут контролировать, каким приложениям разрешено добавлять их в пользовательские аудитории. Android пока не раскрывает всех деталей этой разработки, но, учитывая их приверженность сохранению экосистемы, продемонстрированную во всех инициативах Privacy Sandbox, мы не ожидаем, что добавление опции отказа для пользователей будет иметь негативные последствия.
• Пользовательские аудитории, создаваемые рекламодателем, требуют использования SDK: BI- и CRM-команды рекламодателей обычно могут выполнять сегментацию пользовательской аудитории самостоятельно, а затем загружать ее на рекламные платформы вручную с помощью CSV-файлов или автоматически, используя прямые API-интеграции. 

При переходе на управление аудиторией на устройстве рекламодателям придется либо внедрять эти возможности непосредственно в SDK своих приложений, либо использовать специальные рекламные платформы. Используя AppsFlyer SDK, рекламодатели смогут применять платформу AppsFlyer Audiences для управления пользовательской аудиторией так же, как это делается сегодня.

Последовательность действий, осуществляемых рекламодателем, представлена на диаграмме выше.

• Пользовательские аудитории, создаваемые рекламными платформами: GAID позволил рекламодателям делегировать сегментацию аудитории рекламным платформам (например, DSP или рекламным сетям) без необходимости внедрять специальные мобильные SDK в свои приложения. В отличие от этого, Protected Audience API требует наличия SDK для добавления пользователей в пользовательские аудитории, что может создать технические и операционные издержки как для рекламодателей, так и для рекламных платформ. Чтобы устранить этот пробел, AppsFlyer создает партнерские интеграции, которые также позволят партнерам определять пользовательскую аудиторию – более подробная информация показана на графике C. 

Теперь давайте разберемся в уникальных преимуществах

• Защищита конфиденциальности пользователей: Protected Audience API обеспечивает значительный прогресс в области конфиденциальности пользователей. Это решение позволяет брендам персонализировать коммуникацию с целевой аудиторией на условиях анонимности, не передавая информацию о пользователях третьим лицам. Оно может сделать ремаркетинг доступным для многих компаний, которые раньше не решались на это из-за боязни делиться информацией о пользователях. Помимо ремаркетинга, Protected Audience API является значительным достижением для экосистемы приложений в целом. Он демонстрирует, как можно использовать технологию для сохранения конфиденциальности без ущерба для удобства пользователей и с сохранением возможностей оптимизации рекламных кампаний.
• Применение фильтра рекламы установки приложения: Protected Audience API включает в себя специальную функцию, позволяющую разработчикам приложений выбирать, на каких устройствах будет применяться фильтр рекламы установки приложения. Благодаря этому алгоритму фильтров рекламные платформы могут настраивать UA-кампании таким образом, чтобы исключить уже существующих пользователей приложения из выборки для показа рекламы, оптимизируя таким образом затраты на привлечение пользователей. 
• Сигналы о ставках на пользователей: Protected Audience API позволяет рекламным платформам выполнять детализированную оптимизацию ставок на уровне устройств с помощью сигналов ставок на пользователей, которые добавляются к каждой пользовательской аудитории. Этот функционал помогает рекламным платформам оптимизировать алгоритм торгов, обогащая его дополнительными деталями с учетом требований конфиденциальности. Например, приложения теперь могут заранее устанавливать более выгодную ставку на пользователя, приносящего больший доход. 

Что мне делать дальше?

Внедрение Protected Audience API и уменьшение зависимости от идентификаторов устройств имеют разные последствия, исходя из того, находитесь ли вы на стороне покупателя или продавца. Хотя мы определили, что ремаркетинговые кампании будут успешно проводиться и дальше благодаря Protected Audience API, вам придется формировать различные стратегии, в зависимости от того, кто вы – маркетолог или рекламный партнер.

Почувствуйте себя на месте маркетолога

Protected Audience API вносит серьезные технологические изменения в Android, поэтому обучение является важным компонентом успешной подготовки. Оно необходимо для многих заинтересованных сторон, включая команды маркетинга, BI и разработчиков. Рекламодателям будет необходимо провести оценку своей текущей инфраструктуры и стратегий ретаргетинга и убедиться, что они соответствуют новым процессам. AppsFlyer – ваш партнер по развитию, и мы готовы помочь вам понять и реализовать потенциал изменений, которые предлагает Protected Audience API.

Помимо готовности корпоративных команд, маркетологам также необходимо убедиться, что их рекламные и технологические платформы готовы к изменениям. AppsFlyer развивает технологические активы и партнерские отношения в экосистеме приложений, чтобы помочь усилить ваш рост с помощью нового фреймворка. 

Ощутите, каково сейчас рекламным платформам

Рекламные платформы столкнулись с множеством новых элементов, к которым им придется приспосабливаться, в том числе тектоническому сдвигу от взаимодействия на серверах к взаимодействию на устройстве. В то время как платформы на стороне продавца, такие как SSP и SDK монетизации, уже требуют присутствия на устройстве, платформы на стороне покупателя, такие как рекламные сети и DSP, традиционно не требовали от своих рекламодателей внедрения мобильного SDK для проведения рекламных кампаний. 

AppsFlyer сотрудничает с рекламными платформами, чтобы обеспечить таргетинг на пользовательские аудитории в рамках Protected Audience API с помощью AppsFlyer SDK. Это позволит упростить взаимодействие между рекламодателями и рекламными партнерами, необходимое для реализации этих важнейших маркетинговых процессов.

Объединение компонентов экосистемы

Подводя итог, можно сказать, что ремаркетинг действительно меняется, но ни в коем случае не исчезает. Именно благодаря сотрудничеству мы сможем добиться успеха этой стратегии, обеспечив при этом сохранение конфиденциальности данных конечных пользователей. 

Именно это видение привело AppsFlyer к тесному сотрудничеству с Google, нашими клиентами и рекламными партнерами для формирования основы для использования Protected Audience API. Я надеюсь, что мы, как сообщество, будем и дальше сотрудничать и продолжать совершенствовать наши методы обеспечения конфиденциальности одновременно с ростом успеха бизнеса и повышением удержания пользователей.  

The post Что такое Protected Audience API и меняет ли он концепцию ремаркетинга? appeared first on AppsFlyer.

В феврале 2022 года Google объявил о своих планах по повышению конфиденциальности пользователей на Android – и маркетологи замерли в ожидании. После того, как компания Apple ввела свою политику App Tracking Transparency (ATT), вызвавшую значительные потрясения в индустрии, многие начали задаваться вопросом: что же планирует сделать Android и как это отразится на бизнесе? Эти вопросы остаются актуальными и по сей день. 

Этот ажиотаж не утихает, несмотря на то, что отключение Google Advertising ID (GAID) произойдет только в 2024 году. И это не случайно, так как данное решение повлияет на маркетологов во всем мире.

Чтобы помочь вам подготовиться к Privacy Sandbox, мы расскажем о ключевых изменениях, которые вносит это решение, и о том, как они формируют новую реальность. Представленная здесь информация получена в результате тесного сотрудничества с командой Google, тщательного изучения документации и практического тестирования данного решения. Перейдем к делу!

Конец эпохи GAID: Отказ от данных на уровне пользователя на Android

Чтобы разобраться в Privacy Sandbox, давайте рассмотрим, как сегодня, в основном, используется GAID: 

1. Атрибуция: GAID помогает маркетологам измерять эффективность своих кампаний и понимать особенности действий пользователя.
2. Управление аудиториями: GAID помогает маркетологам персонализировать свои ремаркетинговые кампании. 
3. Обмен сторонними данными:  GAID помогает рекламным сетям создавать персоны, и затем применять соответствующую рекламу для каждой группы.

Теперь, когда мы понимаем то, как работает GAID, давайте определим, кто его в первую очередь использует. Это поможет нам понять, что необходимо изменить, когда GAID перестанет использоваться, и как это сделать.

Как мы видим из приведенной выше таблицы, отключение GAID, в первую очередь, отразится на усилиях маркетологов в области измерения и ремаркетинга. Давайте остановимся подробнее на этих двух областях, чтобы понять, как лучше всего подготовиться.

Измерения 

Что касается измерений и аналитики – паниковать не стоит. Отключение GAID не означает, что маркетинговая аналитика станет невозможна. 

На данный момент Android не анонсировал никаких планов по отключению Google Play Install Referrer, который является одним из основных методов атрибуции на Android. Этот факт имеет большое значение для продолжения бизнеса многих компаний. В настоящее время 29% атрибуций установок AppsFlyer на Android осуществляются через реферер Google Play. 

Чтобы помочь вам подготовиться к Privacy Sandbox, мы рекомендуем проанализировать, что представляют собой ваши текущие данные. В отчетах AppsFlyer по сырым данным вы можете увидеть, что одно из полей называется <match_type>. Под <match_type>, вы можете видеть, какие из ваших текущих установок используют атрибуцию Google Play Referrer. Этот простой запрос данных поможет устранить любые опасения по поводу значительных изменений в измерении атрибуции. 

Несмотря на важность Google Play Install Referrer, нельзя отрицать, что GAID в настоящее время является основой и ключевым элементом для значительной части аналитических действий. 

Чтобы сделать атрибуцию возможной без GAID, Privacy Sandbox представляет новые методы измерения эффективности рекламных кампаний с запуском Attribution API. Этот API предлагает два типа отчетов: отчеты на уровне событий и агрегированные отчеты. Каждый из этих видов отчетов ценен по-своему, предоставляя различные данные, а именно:

Отчеты на уровне событий

Отчеты на уровне событий обеспечивают ограниченные измерения событий на момент установки и после установки, в то время как отчеты, создаваемые на уровне идентификатора клика позволяют рекламным сетям получать точные сигналы для каждого показанного объявления. Однако для защиты конфиденциальности конечных пользователей, отчеты отправляются с отсрочкой минимум на один день для атрибуции по просмотру, на два дня для атрибуции по клику и максимум на три дня для постбэков. Если сравнить постбэки, предоставляемые Sandbox и SKAN, становится понятно, что они различаются как по своему характеру, так и по функции. В настоящее время отчеты на уровне событий более полезны для рекламных сетей с точки зрения оптимизации, в то время как для маркетологов они предоставляют меньше информации.

Агрегированные отчеты

Агрегированные отчеты предоставляют маркетологам более подробную информацию, так как они могут включать подробные параметры кампании, такие как название кампании, дата, блок рекламы (adset), гео и креативы. Сведения о масштабах кампании, включенные в агрегированные отчеты, определяются сетью, MMP и рекламодателем. Постбэки, составляющие агрегированные отчеты, отправляются в тот же день. Агрегированные отчеты отображают LTV на момент установки и после установки, предоставляя маркетологам полезную информацию для аналитики кампании. 

И агрегированные отчеты, и отчеты на уровне событий предлагают атрибуцию последнего клика в условиях участия нескольких рекламных сетей во взаимодействии с пользователем, отправляемую исключительно ММР.
Маркетологи могут настроить окна атрибуции до 30 дней. Но имейте в виду, что они должны быть настроены отдельно для каждой рекламной сети. Это крайне изнурительная работа, если маркетологам приходится выполнять ее самим. Настройка окон атрибуции упрощается при использовании MMP, поскольку они интегрируются и координируют действия напрямую с рекламными сетями, беря на себя основную работу. 

Несмотря на очевидные достоинства, есть и некоторые недостатки: теперь маркетологам будет сложнее дедуплицировать данные. Attribution API агрегирует данные на более высоком уровне и не предоставляет детализированных данных на уровне отдельных пользователей. Это ограничение делает невозможным объединение этих данных с аналитикой, полученной от Google Play Install Referrer.   

Чтобы решить эту проблему, AppsFlyer использует механизм Единого источника истины (SSOT), дедуплицируя данные атрибуции и дополняя данные инсайтами.

Ремаркетинг

Сегодня ремаркетинг в большой степени зависит от использования GAID, поскольку маркетологи могут определять аудитории по предпочтениям пользователей, интересам и использованию приложений, чтобы создать список GAID для активации ремаркетинговых кампаний. В свете предстоящего отключения GAID, Google представил FLEDGE – решение для управления аудиториями и рекламой, ориентированное на конфиденциальность. Все обрабатываемые им данные остаются на устройстве и не отправляется на серверы.

Для маркетологов

Маркетологи ощутят изменения, которые вносит FLEDGE, на разных уровнях. Например, клиенты AppsFlyer, использующие инструмент Audiences, не почувствуют значительных изменений. Функция создания аудитории в AppsFlyer поддерживает FLEDGE и позволит различным рекламным сетям персонализировать рекламу на основе конфигураций, установленных каждым маркетологом.

Однако если вы привыкли создавать аудитории в своей собственной бизнес-аналитике, вам придется приложить немало усилий. Вы больше не сможете создавать списки пользователей и отправлять их разным партнерам. 

Итак, как вы можете адаптироваться? Есть несколько вариантов:

1. Используйте FLEDGE. С FLEDGE вы по-прежнему сможете создавать аудитории и помечать их как доступные для таргетинга определенной рекламной сети. Однако вам придется сообщать об этой интеграции различным партнерам. Например, вы сможете создать аудиторию «Товар добавлен в корзину, но покупка не совершена» и закрепить ее на какой-либо DSP-платформе, но для этого потребуется интеграция с этой DSP (для передачи и получения данных).
2. Работайте с MMP. AppsFlyer уже создает интеграции для поддержки FLEDGE различными партнерами. Это упростит управление аудиториями после отказа от GAID и будет способствовать персонализированному ремаркетингу.

Для рекламных сетей

В дополнение к изменениям, которые почувствуют на себе маркетологи, FLEDGE вносит множество изменений и в рекламные сети. Эти изменения будут касаться двух основных аспектов:

1. Определение аудиторий: Для добавления или удаления пользователя из аудитории в текущей структуре FLEDGE, в приложении рекламодателя должен быть SDK, который поддерживает FLEDGE. Для создания аудиторий, рекламные сети должны будут создавать интеграции с помощью ММР. 

2. Ставка на пользователей, принадлежащих одной из аудиторий: Помимо создания аудиторий, FLEDGE предлагает рекламным сетям решение для ставок, ориентированное на конфиденциальность. FLEDGE обеспечивает обмен ставками на устройстве между SSP и DSP. Чтобы гарантировать рентабельность показа определенных рекламных объявлений конкретным пользователям, рекламные сети должны будут адаптировать свои решения и стратегии ставок.  

Имея целью предоставление инсайтов с учетом конфиденциальности данных и выходя за рамки текущих решений AppsFlyer, мы поддерживаем экосистему и помогаем рекламным сетям в создании и управлении аудиториями. Как уже отмечалось, FLEDGE – это решение на устройстве; для создания любой аудитории требуется наличие на устройстве SDK. AppsFlyer облегчит создание аудиторий любой рекламной сетью с помощью специальных интеграций.

Таргетинг

Одним из основных источников для таргетинга рекламных сетей являются данные третьих сторон. Например, когда app.game.com отправляет данные пользователя user123 в рекламную сеть, а затем эти данные можно использовать для таргетинга пользователя user123 с помощью рекламы в другом игровом приложении. 

Google стремится ограничить кросс-платформенное таргетирование на основе детализированных данных о пользователях. Это может существенно повлиять на возможности рекламных сетей в области таргетирования после отключения GAID. Хорошая новость заключается в том, что есть решения, которые могут помочь рекламным сетям обеспечить показ контекстной рекламы, в том числе:

1. Topics: Topics – одно из решений, предложенных Google, которое помогает в осуществлении кросс-платформенного маркетинга. Это решение на устройстве, предназначенное для защиты конфиденциальности пользователей и обеспечение сигналов таргетинга между приложениями. Различные рекламные сети должны будут использовать Topics и проводить оптимизацию на основе Topics.
2. Сигналы Attribution API: Как отмечалось выше, одной из ключевых функций Attribution API является отчетность на уровне событий, которая предлагает ограниченное количество постбэков на основе пользовательских данных. Например: у рекламной сети будет возможность узнать, что click-id123 совершил покупку в рекламируемом приложении, но эти отчеты будут отправлены с задержкой для защиты конфиденциальности конечных пользователей.

Запуск Sandbox совсем скоро! Грядут перемены, но не стоит беспокоиться

Перемены всегда настораживают (и запуск Privacy Sandbox в том числе), однако изменения, которые вносит Android, способствуют развитию экосистемы в правильном направлении: от зависимости от пользовательских данных к подходам, ориентированным на конфиденциальность. 

Чтобы начать готовиться к отключению GAID уже сегодня, мы призываем маркетологов меньше полагаться на данные на уровне пользователя и начать использовать агрегированные данные. 

Продолжайте узнавать больше о развитии этого фреймворка. Google предоставляет обширную документацию, и AppsFlyer, как всегда, готов ответить на любые вопросы и помочь вам сориентироваться в любых нововведениях до того, как они возникнут.

The post Запуск Privacy Sandbox на Android не за горами: Что делать маркетологам? appeared first on AppsFlyer.

Закон «О цифровых рынках» (DMA) – дальновидные политические меры, предпринятые Европейским Союзом, кардинально меняют цифровой ландшафт рекламной отрасли в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ). Он направлен на доминирующие технологические компании, которые в законе называются «привратниками», в число которых входят такие гиганты, как Google, Meta, Apple, и другие. Каждый из перечисленных в законе привратников должен адаптироваться соответствующим образом.

Компания Google, ведущая сила на рекламной арене, теперь должна пересмотреть свою политику в отношении пользовательских данных и повысить прозрачность в технологическом секторе. 

Принятие DMA дает потребителям больше возможностей и контроля в отношении конфиденциальности и того, как используются их данные, вынуждая рекламодателей вносить значительные изменения. Поэтому SDK от AppsFlyer и его встроенная интеграция с платформами для запросов согласия (CMP) играют ключевую роль в этом процессе.

В этой статье мы кратко расскажем, как DMA влияет на рекламодателей, как Google подходит к исполнению требований DMA, как рекламодателям соблюдать эти требования, а также о помощи, которую оказывает AppsFlyer рекламодателям с тем, чтобы обеспечивать соблюдение требований с учётом всех изменений и обновлений. 

Влияние DMA на рекламный сектор

Несмотря на то, что DMA относится только к привратникам, эта особая категория компаний должна разработать новые методологии для соблюдения DMA. В свою очередь, рекламодатели, использующие обширные рекламные сети Google, также должны внести изменения в свои процессы, чтобы обеспечить соответствие изменениям, внесённым поисковым гигантом.  

В рамках этой новой структуры рекламодателям необходимо активно обрабатывать статус согласия пользователей при обмене данными с рекламными каналами Google (подробнее об этом ниже).

Если рекламодатели не предоставят необходимую информацию о согласии, может быть ограничена точность получаемых ими измерений и возможностей для ремаркетинга в ЕС, что нанесет ущерб их атрибуции и целевое воздействие на свою пользовательскую аудиторию и сегмент в целом. Таким образом, отсутствие информации о согласии (например, из-за задержки с внедрением изменений) может повлиять на размер аудитории Google, если речь идет о пользователях из ЕЭЗ.

Как рекламодатели соблюдают требования Google, связанные c DMA

В связи с предстоящим внесением изменений в рамках DMA, Google изменяет свой подход к получению согласия пользователей в Европейском союзе (ЕС) и Европейской экономической зоне (ЕЭЗ), уделяя особое внимание прозрачным методам использования данных. 

Рекламодателям придётся адаптироваться к обновлённой стандартной операционной процедуре, которая требует обмена данными о согласии вручную или с помощью CMP.

Google будет требовать от рекламодателей сначала установить, находится ли их целевой пользователь в ЕС или ЕЭЗ, и если ответ будет утвердительным, они должны будут предоставить две ключевые переменные, связанные с согласием:

• ad_personalization_enabled=true/false: для выражения согласия пользователя на персонализированную рекламу.
• ad_user_data_enabled=true/false: для выражения согласия на использование пользовательских данных в рекламных стратегиях.

AppsFlyer: проактивный игрок с CMP-совместимым SDK

AppsFlyer выпустил обновление для своего SDK, чтобы помочь рекламодателям обеспечить соответствие новым требованиям DMA.

SDK не просто помогает отправлять данные о согласии благодаря встроенной интеграции с CMP. Это дополнение упрощает соблюдение требований, облегчая сбор данных в рамках TCF (стандарт Transparency and Consent Framework), что избавляет рекламодателей от необходимости вручную отправлять сведения о согласии пользователей в Google. (При этом сбор данных вручную также доступен рекламодателям, не использующим CMP).

SDK от AppsFlyer разработан так, чтобы обеспечивать точный сбор и передачу информации о согласии, что упрощает рекламодателям задачу соблюдать нормативные требования. Такая система незаменима для обеспечения точной передачи данных о согласии пользователя, что необходимо в условиях новых рекламных стандартов, введённых Google.

Адаптация к изменениям и сохранение лидерства на рынке с помощью AppsFlyer

DMA знаменует собой новую эру и очередную трансформацию отрасли. Изменения, вносимые Google, принесут пользу конечным пользователям, но одновременно они создают новые сложности для рекламодателей. 

AppsFlyer активно работает с Google и другими влиятельными привратниками, чтобы разработать практические решения для рекламодателей, сохраняя при этом беспристрастную и непредвзятую позицию в отношении рекламодателей, сетей, и издателей.

Предстоящий путь обещает быть непростым, но сотрудничество с таким надёжным MMP, как AppsFlyer, являющимся лидером в этой сфере, значительно упрощает процесс для маркетологов, пытающихся разобраться в хитросплетениях DMA.

Поскольку нормы конфиденциальности постоянно развиваются, стимулируя бóльшую прозрачность в отрасли и поддерживая свободу выбора пользователей, AppsFlyer стремится дать рекламодателям возможность не только быть в курсе этих изменений, но и достигать успеха, обеспечивая неизменную точность и непрерывность измерений.

The post AppsFlyer представляет SDK для Google, обеспечивающий соответствие DMA appeared first on AppsFlyer.

Спустя три года после внедрения компанией Apple фреймворка ATT (прозрачность отслеживания приложений) и в преддверии релиза Privacy Sandbox для Android, нас ожидает ещё одно важное изменение, связанное с конфиденциальностью.

В Европейском союзе вступает в силу закон «О цифровых рынках» (DMA), направленный на обеспечение справедливой конкуренции и соблюдение строгой конфиденциальности в технологической отрасли.

Эта система направлена на поддержание честной конкуренции и соблюдение правил регулирования крупными технологическими компаниями (иначе – «привратниками»), что будет гарантией прозрачности ведения бизнеса и недопущения монополизации пользовательских данных. Этот закон существенно влияет на то, как такие компании будут продолжать свою деятельность на территории ЕС, и имеет далеко идущие последствия как для цифровой рекламы, так и для динамики развития рынка.

В этой статье мы расскажем о том, на что распространяется действие DMA, какие требования и ожидания предъявляются к цифровым «привратникам», чего могут ожидать рекламодатели, и как AppsFlyer помогает облегчить адаптацию к новым требованиям, чтобы одновременно обеспечить соблюдение закона и эффективность маркетинговых операций.

О чём закон «О цифровых рынках»?

Закон «О цифровых рынках» Европейского союза (DMA) – это свод правил, разработанный ЕС для обеспечения справедливой конкуренции со стороны крупных технологических компаний в отношении доступа к данным пользователей, защиты конфиденциальности, возможности обмена и использования данных. Его цель – дать малым предприятиям и потребителям больше шансов в конкурентной борьбе с цифровыми гигантами нашей эпохи. 

DMA устанавливает особые требования к крупным онлайн-платформам, определяя их как «привратников» на основе количества пользователей, влияния на рынок и других критериев. Эти организации обязаны придерживаться правил, способствующих справедливости и прозрачности их услуг, рекламы и предложений, в том числе:

• предоставлять справедливый доступ к услугам сторонних компаний;
• предоставлять рекламодателям и издателям данные, необходимые для оценки эффективности их рекламы;
• запрещено использовать данные, собранные на их платформах, для собственных рекламных услуг, если они не предоставляются и другим рекламодателям;
• запрещён обмен пользовательскими данными между собственными сервисами/платформами привратника без специального согласия пользователя.

Этапы вступления DMA в силу

После рассмотрения, доработки и всестороннего обсуждения закон «О цифровых рынках» (DMA) был вынесен на голосование и впоследствии одобрен Европарламентом. Закон прошёл через процесс изменений, нескольких итераций и рассмотрений, пока не был готов к вступлению в силу. В соответствии с требованиями DMA привратники должны обеспечить выполнение его требований до 6 марта 2024 года.

Как адаптируется экосистема?

В центре внимания DMA находятся такие компании, как Google, Meta, Apple и Amazon. До 6 марта 2024 года они должны модифицировать свои бизнес-процессы и технические стратегии, чтобы соответствовать строгим требованиям DMA, в противном случае им грозят крупные штрафы.

Насколько хорошо эти гиганты подготовились к таким масштабным переменам?

Google

Первым о намерении обеспечить соответствие DMA объявил Google. Их подход к DMA включает в себя обновление политики согласия пользователей, в частности, в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ). Это включает в себя повышение уровня прозрачности использования данных и обеспечение соблюдения местного законодательства. 

Рекламодатели также должны адаптироваться к изменениям, которые предполагают запрос согласия и обмен данными о согласии на рекламу и персонализацию в Google Ads через авторизованного MMP. 

Чтобы прояснить ситуацию, Google требует, чтобы все рекламодатели отправляли в Google два новых параметра, связанных с согласием, для каждой установки, события или даже информации о пользователе, которая загружается как часть данных об аудитории (списки электронных адресов), если данные поступают от пользователя в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ):

• ad_personalization=true/false: устанавливает статус согласия на персонализированную рекламу.
• ad_user_data=true/false: устанавливает статус согласия на отправку в Google пользовательских данных, связанных с рекламой.

Эти сигналы сообщают поисковому гиганту, находится ли пользователь на территории ЕЭЗ, и если да, то согласен ли он на использование своих данных для рекламы и персонализации.

Meta

Недавно компания Meta также объявила о своём подходе к требованиям DMA в ЕС, ЕЭЗ и Швейцарии, предложив пользователям выбирать способ обмена информацией между сервисами, а также возможность совместного или раздельного управления определёнными сервисами.

Например, пользователи, у которых подключены аккаунты Facebook и Instagram, могут поддерживать эту связь или управлять ими отдельно, что означает, что эти два сервиса не будут обмениваться данными. Это относится и к другим сервисам Facebook, таким как Messenger, Marketplace, Игры и Ads, которыми можно управлять вместе или раздельно, чтобы избежать обмена данными между ними.

Apple 

Apple также публично объявила о своём намерении обеспечить соблюдение DMA. В соответствии с новыми требованиями, Apple необходимо признать iOS, Safari и App Store «основными сервисами платформы» в ЕС, благодаря чему появится возможность адаптации. 

Разработчикам также предоставляется возможность альтернативной обработки платежей и распространения приложений на iOS, включая нотаризацию приложений для iOS для обеспечения безопасности и надёжности. 

В связи с этим в Apple особо подчёркивают риски, связанные с новыми мерами. Компания стремится снизить их с помощью различных способов защиты, соблюдая при этом требования DMA.

Значительные изменения в iOS включают в себя новые фреймворки и API для распространения приложений через альтернативные торговые площадки, а также возможность выбрать альтернативный браузер в качестве браузера по умолчанию, что повышает функциональную совместимость. Они также ввели новые коммерческие условия для новых маркетплейсов в части оплаты.

Несмотря на усиленные меры по обеспечению безопасности, Apple считает, что требования DMA способствуют возникновению таких проблем, как мошенничество и распространение вредоносного ПО, а также ухудшение пользовательского опыта. Пользователей будут информировать о потенциальных рисках, связанных с альтернативными способами оплаты, включая новые маркировки и раскрытие информации для обеспечения прозрачности.

Другие статьи на эту тему: Последствия внесения изменений в закон ЕС «О цифровых рынках» (DMA) для Apple: какой путь стоит выбрать?

В целом, DMA представляет собой серьёзное событие в индустрии, влияния которого «привратникам» не избежать. Первой о запланированных изменениях объявила компания Google, за ней последовали Meta и Apple, и, скорее всего, их примеру последуют и другие игроки.

Чтобы все изменения и обновления реализовывались по мере необходимости, мы рекомендуем сотрудничать с MMP, который находится в тесном контакте с компаниями-привратниками. MMP должен понимать все требования, разбираться в процессах, связанным с ними, и сможет помочь с внедрением необходимых изменений, учитывая при этом потребности ваших клиентов.

Как это отразится на рекламодателях

DMA оказывает существенное влияние на цифровых рекламодателей, предъявляя повышенные требования к прозрачности. Например, от них требуется раскрывать информацию о том, как они собирают и используют данные пользователей для целевой рекламы, связи между сервисами, кроме того, их бизнес-модель будет подвергнута оценке. 

Рекламодателям, работающим в ЕС и ЕЭЗ, придётся пересмотреть свои бизнес-операции в различных технологических компаниях, что может включать в себя способы размещения рекламы и ведения бизнеса в целом. 

Как это отразится на согласии пользователей 

В Google рекламодатели должны передавать статус согласия пользователя вручную или с помощью платформы для запросов согласия (CMP). Это также поднимает вопрос о том, как получать согласие пользователя, каковы будут последствия для рекламы и бизнеса, и каков будет подход к пользователям, которые не дадут своё согласие. 

Как это отразится на бизнес-моделях, рабочих процессах и продвижении

Предложение Apple фактически требует от компаний продумать, как будут работать их приложения, где они будут продвигаться, какова будет их фактическая бизнес-модель в отношении платежей и покупок и многое другое. 

Как это отразится на разделении услуг и учётных записей 

Meta предлагает своим пользователям больший выбор в отношении того, как их сервисы будут взаимодействовать друг с другом – как совершенно отдельные продукты или вместе как части одной учётной записи (одного пользователя). 

И, конечно же, есть другие привратники – Amazon, ByteDance и Microsoft, которые будут по-своему адаптироваться к требованиям DMA.

Каждый привратник, по-своему адаптирующийся к требованиям DMA, даёт рекламодателям много поводов для размышлений. Это не только усложняет ситуацию из-за множества различных требований, но и вносит много неопределённости в бизнес-процессы. Нужно будет разобраться, чем разные требования отличаются друг от друга, как они повлияют на ваш бизнес, будут ли изменения противоречить друг другу, и что ждёт вас в будущем, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. 

Мы также можем ожидать, что сами привратники будут продолжать вносить изменения в соответствии с полученными отзывами, откликом рынка, а также в зависимости от того, отвечают ли их изменения требованиям. 

Роль AppsFlyer в обеспечении соответствия DMA 

AppsFlyer стремится обеспечить своих клиентов всеми необходимыми инструментами для принятия взвешенных решений, основанных на данных – это всегда было частью нашего сервиса, нашей силой и преимуществом. 

Наш богатый опыт, налаженные положительные отношения с сетями и рекламодателями, а также наше стремление всегда находить лучшее беспристрастное решение, помогают достигать максимального уровня точности и атрибуции.  

Также, как ранее мы помогали найти практичные решения, отвечающие требованиям GDPR или iOS14, сейчас мы усердно работаем над тем, чтобы помочь индустрии адаптироваться к требованиям DMA. Мы постоянно поддерживаем связь с сетями, чтобы разобраться во всех изменениях для рекламодателей, а также в том, какое решение будет наиболее подходящим для рекламодателей. 

Важность наших действий заключается в том, что мы создаём возможности для атрибуции и ремаркетинга, которые соответствуют новым правилам, внедряемым привратниками для обеспечения соответствия стандартам конфиденциальности DMA, обеспечивая при этом плавный и беспрепятственный переход с минимальными перебоями в работе. Например, в нашем SDK реализована поддержка CMP, чтобы обеспечить беспрепятственную отправку статуса согласия.

Вступление DMA в силу

Чтобы обеспечить соответствие требованиям DMA, необходимо постоянно следить за изменениями в законодательстве, а также сотрудничать с такими крупными игроками, как Google, Apple, Meta и другими. 

Самим брендам также необходимо активно работать над вопросом о согласии пользователей и рассмотреть возможность сотрудничества с партнёрами по контролю соответствия, который будет оказывать им помощь в этом процессе.

Кроме того, учитывая, что Google, Apple и Meta начали работу над соблюдением требований DMA, рекомендуем обсудить влияние этих изменений непосредственно с вашим менеджером по работе с клиентами. 

Несмотря на очевидные трудности, компания AppsFlyer занимается непрерывным информированием, оказывает поддержку и даёт рекомендации, которые помогут предприятиям плавно перейти к новой реальности. В последнее время мы наблюдаем стремление к усилению регулирования вопросов конфиденциальности. В связи с принятием DMA разные «привратники» выбрали различные варианты обеспечения соответствия, при этом DMA налагает на них обязательства по соблюдению требований, одновременно создавая возможность повышения прозрачности. 

The post Закон «О цифровых рынках» и его последствия для рекламодателей appeared first on AppsFlyer.

Закон ЕС «О цифровых рынках» (DMA) регулирует деятельность крупнейших IT-компаний, поощряя честную конкуренцию и защиту данных, защищая небольшие компании и повышая уровень конфиденциальности данных потребителей. В законе такие крупные технологические компании называются «привратниками» из-за их масштабного присутствия на рынке. Закон устанавливает правила, обеспечивающие соблюдение справедливости в сфере цифровой рекламы, требуя получения однозначного согласия пользователя на обмен данными и обеспечивая прозрачность показателей эффективности рекламы.

Мы уже рассказывали о принятии DMA и его последствиях для экосистемы, рассказывали о том, как Apple обеспечивает соблюдение новых правил. В этой статье мы более подробно расскажем о подходе Google к этому вопросу, о нововведениях компании и о том, как они повлияют на рекламодателей. 

Позиция Google

Основное внимание Google в связи с требованиями DMA уделяется получению согласия пользователя, которое позволяет Google использовать весь массив пользовательских данных, собранных на веб-сайтах и в приложениях и переданных в Google напрямую или через сторонних партнёров, таких как AppsFlyer. 

В Google предъявляются отдельные требования к издателям (те, кто монетизирует свои платформы с помощью рекламных служб Google) и рекламодателям (используют рекламные службы Google для охвата своих действующих клиентов или привлечения новых). Более подробное описание этих требований представлено ниже.

Требования Google к издателям: авторизованная CMP-платформа

На первом этапе, который вступил в действие 16 января 2024 года, Google обязал владельцев приложений и веб-сайтов, которые монетизируют свою деятельность с помощью рекламных сервисов Google (Admob, Adsense и Google Менеджер рекламы), внедрить платформу для запросов согласия (CMP), которые одобрены Google. Это обязательное требования для продолжения обслуживания персонализированных объявлений для пользователей из ЕЭЗ на различных платформах.

Причина такого требования Google заключается в том, чтобы обеспечить беспрепятственную и стандартизированную передачу согласий пользователей с платформы (приложения, сайта), на которой размещается реклама от имени Google, к рекламным сервисам Google. Это позволит обеспечить соответствие нормам, изложенным в DMA. Основное внимание уделяется тому, чтобы издатели работали с CMP, интегрированными с новейшей версией Transparency & Consent Framework (TCF) – TCF 2.2, позволяющей Google легко определять статус согласия пользователей, в основном, в отношении персонализированных объявлений.

Несоблюдение этого требования приведёт к ограничению рекламных возможностей Google на этих платформах в отношении пользователей из стран ЕЭЗ. В таком случае пользователям будут демонстрироваться только общие объявления без возможности показа персонализированных объявлений, которые, как правило, гораздо более эффективны.

Требования Google к рекламодателям: информация о согласии

В рамках подготовки к вступлению в силу закона DMA компания Google обновляет требования к обмену данными со своими рекламными сетями (Google ads и Google Платформа для маркетинга – также называется DV360). Всем рекламодателям необходимо будет предоставлять Google 2 новых параметра, связанных с согласием для каждой установки, события или даже информации о пользователе, которая загружается как часть данных об аудитории (списки электронных адресов), если данные поступают от пользователя в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ):

• ad_personalization=true/false: устанавливает статус согласия на персонализированную рекламу.
• ad_user_data=true/false: устанавливает статус согласия на отправку в Google пользовательских данных, связанных с рекламой.

Невыполнение требования по отправке этой информации о согласии в Google может повлиять на возможность рекламодателей проводить измерение своих кампаний в Google и DV360 в ЕЭЗ, а также на использование данных своих пользователей из ЕЭЗ в решениях Google для аудиторий.

Как AppsFlyer помогает рекламодателям адаптироваться к изменениям?

AppsFlyer стремится помочь клиентам сориентироваться в этих изменениях и обеспечить соответствие требованиям Google, связанным с DMA. Для этого будут использоваться многочисленные инструменты и решения, которые будут выпущены в самое ближайшее время:

• Сбор данных о согласии: AppsFlyer предоставит рекламодателям возможность передавать информацию о согласии, полученную от пользователя, одним из двух способов:
  • Строки TCF 2.2: рекламодателям, которые работают с CMP, поддерживающей TCF 2.2, не требуется совершать никаких дополнительных действий. Они смогут просто использовать строки TCF (сгенерированные CMP и хранящиеся там) для передачи информации о согласии в AppsFlyer. AppsFlyer упорядочит информацию о согласии и поместит её в соответствующие поля для отправки в Google, избавляя разработчика приложения от большей части работы по разработке.
  • Вручную: рекламодатели, не работающие с CMP, смогут самостоятельно собирать информацию о согласии и отправлять её в AppsFlyer для последующего обмена с Google по мере необходимости.
• ОТКАЗ от работы с согласием для пользователей из ЕЭЗ: AppsFlyer предоставит рекламодателям, не входящим в ЕЭЗ, возможность легко ОТКАЗАТЬСЯ от соблюдения любых требований по получению согласия в ЕЭЗ. Для этого им необходимо лишь сообщить AppsFlyer о том, что их пользователи не находятся в ЕЭЗ, в таком случае у них не будет необходимости вносить какие-либо изменения в свои методы сбора данных (SDK или S2S). Решение о том, чтобы ОТКАЗАТЬСЯ от соблюдения этих требований Google в отношении согласия, принимает рекламодатель, основываясь на трактовке положений DMA его специалистами по юридическим вопросам.

Заключение

Независимо от того, работаете ли вы с Google как издатель или рекламодатель, сосредоточена ли ваша деятельность в ЕЭЗ, является ли она глобальной или осуществляется только за пределами ЕЭЗ, эти изменения, связанные с DMA, потребуют от вас определённых действий, включая такие простые, как ОТКАЗ от соблюдения этих требований в отношении согласия пользователей. 

Сроки для выполнения этих требований невелики, вдобавок к этому компании-привратники не торопятся делать свои заявления. Поэтому AppsFlyer делает всё возможное, чтобы минимизировать возможное влияние на рекламную деятельность в ЕЭЗ. Тем не менее, AppsFlyer рекомендует своим клиентам самостоятельно проанализировать необходимые изменения и изучить наилучшие способы и инструменты для скорейшего выполнения требований.

The post Разбираемся, как Google обеспечивает соблюдение Закона «О цифровых рынках» (DMA) appeared first on AppsFlyer.

Экономический кризис? Ограниченный бюджет у покупателей и маркетологов? Конфиденциальность? У маркетологов в сфере eCommerce есть причины для волнений в преддверии сезона праздников 2023 года.

Несмотря на то, что восстановление экономики не ожидается до середины следующего года, мобильные маркетологи уже сейчас могут опираться на прошлогодние тенденции и свежие данные.

Еще неизвестно, как финансовая ситуация повлияет на потребительские расходы и расходы на рекламу в четвертом квартале, однако наш новый отчет о тенденциях поможет подготовиться к насыщенному сезону праздников.

Отчет освещает следующие темы:

• Инсайты от экспертов из CCC, TikTok и The Very Group
• Тенденции установок, ремаркетинга и расходов с января 2022 г. по март 2023 г.
• Бюджеты на привлечение пользователей с разбивкой по рынкам
• Глубокий анализ и бенчмарки по 20 рынкам во всем мире 
• Рекомендуемые действия для подготовки к 4-му кварталу

The post Состояние маркетинга приложений электронной коммерции – издание 2023 г. appeared first on AppsFlyer.

Прошедший год стал для мобильных игр периодом умеренного, но стабильного роста. Однако внешнее спокойствие обманчиво – под поверхностью происходили существенные изменения.  

Среди основных тенденций – усиление гибридной монетизации, положительные результаты игр casual по сравнению с категориями mid-core и hypercasual, а также неоднозначные показатели доходов от рекламы в приложении (IAA) и покупок в приложении (IAP).

Чтобы детально изучить эти и многие другие тенденции, компания AppsFlyer проанализировала более 21 млрд. установок почти 15 000 игровых приложений. 

Что включает в себя отчет:

• Новые комбинации IAA и IAP в монетизации
• Анализ тенденций роста доходов, включая первый в отрасли анализ VIP-пользователей (“китов”)
• Расходы на рекламу по жанрам и странам
• Ключевые показатели роста по рынкам, жанрам и поджанрам
• Лучшие вариации креативов по жанрам

The post Обзор маркетинга игровых приложений в 2024 году appeared first on AppsFlyer.

Предсказывать будущее цифрового маркетинга — задача не из простых.

Учитывая масштабы последствий революции в области конфиденциальности, охватившей экосистему в 2021 году, пытаться предвидеть, как все будет развиваться, не так уж легко. Но не менее увлекательно!

Чтобы спрогнозировать самые горячие тренды 2022 года, мы собрали знания лучших экспертов индустрии на самые актуальные темы мобильного маркетинга, которые должен учитывать каждый цифровой маркетолог.

• Как конфиденциальность пользователей повлияет на бюджет кампании, ремаркетинг и cамостоятельно атрибутирующие сети (далее SRN)?
• Какую роль будут играть слияния и поглощения в гонке за данными пользователей из первоисточника?
• В какой степени наука о данных и измерения без SKAN заменят традиционные измерения и оптимизацию в условиях ограниченности данных?

Вот несколько вопросов, на которые ответили наши эксперты, чтобы вы могли лучше подготовиться к увлекательному 2022 году.

Так что держитесь крепче!

1 – Общая картина

2 – Навыки будущего

3 – Да начнутся игры – Тренды гейминга

4 – Креативные тренды

5 – Эффективная многоканальная стратегия. Тенденции web-to-app.

6 – Общие тенденции

1 – Общая картина

Какое влияние конфиденциальность окажет в 2022 году на бюджеты и SRN? Кто выиграет гонку за данными пользователей из первых рук и как будут использоваться среды для очистки данных (Data clean rooms)? Будет ли расти уровень согласия? Сейчас разберемся!

Бюджеты меняются из-за изменений в конфиденциальности | Thomas Petit, консультант по мобильному развитию

Маркетологи пересматривают свои маркетинговые стратегии и перераспределяют бюджеты между платформами и сетями. В то же время Facebook и другие SRN партнеры по-прежнему страдают без IDFA. 

Конкуренция за Android выросла из-за принудительного введения ATT-запроса в июне, а давление со стороны ценообразования ставит маркетологов приложений в затруднительное положение.

Есть одна конкретная сеть, выигравшая от перераспределения бюджетов, — это Tiktok. Постоянно растущая пользовательская база делает TikTok особенно сильным игроком в будущем году.

Когда пользователи устремляются в новые места, performance-маркетинг, как правило, быстро подстраивается, и я вижу, что конкуренция только продолжит расти по мере того, как более крупные бренды и рекламодатели наконец присоединятся к тренду в 2022 году.

Ожидайте, что органический охват будет ниже, чем когда-либо, подобно тому, что произошло с Instagram много лет назад.

Вы не знаете, как много всего вы не знаете — эра data clean rooms | Saikala Sultanova, Mobile Growth Marketer в UA Society

2022 год станет годом открытия новых способов измерения эффективности маркетинга. Мне нравится идея Data clean room (DCR) — инструмента, который дает представление о данных на уровне пользователя без доступа к данным на уровне пользователя.

Мы будем учиться у других отраслей, которым десятилетиями приходилось работать с непрозрачной средой данных, и попытаемся выработать более четкий подход в работе, исходя из имеющейся информации.

Однако в гейминге нам придется научиться отходить от точечного таргетирования.

Некоторая непрозрачность будет присутствовать по умолчанию, так как ее невозможно обойти. НО перефразирую Сократа, вы еще не знаете, как много всего вы не знаете.

Какую бы DCR мы ни использовали, это поможет найти полезную информацию, к которой иначе мы бы не смогли получить доступ. Это также послужит катализатором для работы с данными различной формы, чтобы измерять нашу маркетинговую деятельность в будущем.

Я лично заинтересована в создании и использовании новых способов анализа данных, чтобы приблизиться к такому подходу в работе.

Большинство пользователей согласятся предоставить приложениям свои данные IDFA | Sandra Wu, директор по развитию в Himalaya

Мы наблюдали, как уровень собираемости IDFA хотя и очень медленно (на один процент каждые две недели), но поднимался сам по себе без значительных изменений в продукте. В какой-то момент к запросам окна App Tracking Transparency будут относиться так же, как к баннерам файлов cookie — они станут привычными.

Почему? Думаю, отношение к персонализированной рекламе изменится. Все больше пользователей начнут понимать, что персонализированная реклама не так уж и плоха. В Канаде, где я живу, без IDFA вы будете получать только рекламу казино, виагры и Netflix. Подобного рода спама достаточно, чтобы люди пересмотрели свой выбор, когда будут обновлять iPhone.

Что это значит для мобильных маркетологов? Продолжайте улучшать свои АТТ-запросы. Чем лучше вы сможете доказать положительное влияние персонализации на пользовательский опыт, тем выше вероятность того, что юзер передаст свой IDFA.

Владение данными станет на вес золота | Claire Rozain, руководитель UA-команды в Rovio

Совместное использование данных — или отказ от него — станет еще более горячей темой, поскольку ценность данных увеличится по мере расширения изменений в конфиденциальности.

За счет приобретения других брендов компании получают доступ к большему количеству данных и способов их задействования, — именно это и станет реальным конкурентным преимуществом в 2022 году. Те, кто сможет извлечь уроки из всего объема доступных им данных и использовать их для удержания пользователей и cross-promotion, станут лидерами рынка. Поддерживая эту тенденцию, в Гейминге продолжит свое развитие машинное обучение с целью персонализации пути пользователя, как это делает Netflix в настоящее время.

Снижение дуополии на рынке | Shamanth Rao, CEO Агентства маркетинга и роста RocketShip HQ

Поскольку iOS 15 наносит удар по самоатрибуционному характеру более крупных сетей (у рекламодателей появляется доступ к их собственным сырым постбэкам), Facebook и Google больше не смогут традиционно присваивать конверсии и ценность, как это было прежде, а маркетологам придется переместить бюджеты: в сети SDK и в более мелкие социальные каналы.

Многие рекламодатели уже идут по этому пути, и мы ожидаем, что динамика ускорится в 2022 году.

Слияния, поглощения и гонка за данными из первоисточника | Thomas Petit, консультант по мобильному развитию

Эксперты предсказывали консолидацию брендов в сфере рекламных технологий, но ее масштабы и глубина превзошли все ожидания. Рекламные сети стали игровыми студиями и наоборот, добавив новые возможности измерения, производства креативов, аудитории и аналитики.

Идет ожесточенная гонка за данными пользователей из первых рук, и кажется, что ее невозможно остановить. Это обязательно будет продолжаться, но в какой-то момент придется задуматься, остался ли еще кто-то, кого не поглотили?!

2 – Навыки будущего

В какой степени наука о данных и измерения не в SKAN заменят традиционные измерения? Узнайте о навыках, которые маркетологи просто обязаны добавить в свой арсенал, чтобы обеспечить рост в эпоху конфиденциальности.

Наука о данных? Что это? | Andre Kempe, основатель Admiral Media

Прямо сейчас цифровой маркетинг находится в переходном периоде. Огромное количество собранных больших данных больше не доступно или скоро исчезнет. После изменений в iOS 14 маркетологам стало очень сложно базировать свои решения на данных, и маркетинговым командам пришлось учиться обходиться без них.

Команды перешли от ученых-специалистов по анализу данных к «настоящим маркетологам», которые фокусируются на росте бренда, включая узнаваемость бренда в планы по эффективности маркетинга, измеряют инкрементальную ценность воронки конверсии и создают потрясающие креативы — и все это с меньшим количеством данных.

Новые правила конфиденциальности привели к уменьшению объема данных для анализа, и всем необходимо адаптироваться к использованию меньшего количества данных при принятии решений. Тем не менее, существует все больше и больше тенденций, с которыми маркетологи должны идти в ногу, включая модель Marketing Mix (MMM) и другие методы, которые помогут эффективно распределять бюджеты для максимизации рентабельности рекламных расходов (ROAS).

3 основные области экспертизы | Thomas Petit, консультант по мобильному развитию

Параллельно с этим, навыки, необходимые для привлечения пользователей, продолжают меняться, поскольку типичные задачи медиабаинга заменяются тремя основными областями знаний:

• Управление креативами как основным рычагом эффективности кампании
• Наука о данных для интерпретации сложности измерений в мире с несколькими неполными источниками истины
• Связь привлечения пользователей и продукта через эксперименты с монетизацией и адаптацией клиентов к продукту.

Многие маркетологи приложений также заново открывают для себя радости и трудности параллельной работы в вебе, поскольку возможность работать на обоих фронтах полезна для обеспечения целостного маркетингового комплекса.

Маркетологи адаптируются к измерениям вне SKAN

Shamanth Rao, CEO Агентства маркетинга и роста RocketShip HQ

Так как отчеты iOS по большей части не работают в основном из-за особенностей таймера SKAdNetwork и непрозрачности порогов конфиденциальности Apple, маркетологи будут все больше привыкать к измерениям вне SKAN, задействуя вероятностные измерения, смоделированные конверсии и инкрементальность.

Из этих методов маркетологи будут все чаще использовать отчетность на основе инкрементальности в качестве источника истины — от базовых моделей на основе электронных таблиц до более сложного статистического анализа.

Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead at Loft

В мире нет маркетолога приложений, которому в 2021 году не снились такие термины, как SKAN, IDFA, АТТ, iOS 14.5. 

Конфиденциальность — это путешествие без возможности повернуть назад, и мы обязательно увидим, что это будет подробно обсуждаться в течение 2022 года. Google, например, уже объявил, что в феврале 2022 года будет запущен новый раздел конфиденциальности данных Play Store.

Блокчейн также станет ценным ресурсом для цифровой идентификации, расширив свои горизонты за пределы успешного рынка криптографии.

UA-менеджеры, занимающиеся продажами? | Simon Lejeune, старший директор по привлечению пользователей в Wealthsimple

Привлечение пользователей утрачивает свое значение и влияние внутри компаний. Многие предприятия делали ставки на привлечение, а ведь эффективность порой определяет маркетинг.

И несмотря на то что можно легко продемонстрировать влияние на бизнес, в отличие от других команд, таких как PR, маркетинг продукта или бренда, командам по привлечению клиентов придется работать еще усерднее, чтобы убедить скептически настроенных руководителей тратить деньги на рекламу, нанимать больше людей или доказывать свою ценность.

ASO — постоянно развивающееся существо| Gabriel Kwakyi, директор по привлечению в Phiture

ASO будет продолжать «модернизироваться», и под этим я имею в виду тот факт, что влияние других сигналов на органический поиск (помимо ключевых слов) продолжит увеличиваться.

Как отметил Thomas Petit в своем выступлении на первой конференции ASO, простая оптимизация ключевых слов уже не является прямым путем к росту ASO.

В современном ASO по-прежнему важно оптимизировать метаданные ключевых слов, особенно в том, что касается локализации. Но работа ASO-команды будет все больше и больше смещаться в сторону управления другими факторами.

В обоих магазинах A/B-тестирование или CRO (оптимизация коэффициента конверсии) стали играть более важную роль по сравнению с оптимизацией ключевых слов, и, к счастью, теперь у нас есть подходящий инструмент A/B-тестирования в iOS Product Page Optimization, который поможет в этом.

С релизом кастомизированных страниц продуктов Apple и пользовательских списков Google оба магазина также инвестировали в новые инструменты для настройки целевой страницы App Store в зависимости от того, кто пользователь (новый/существующий) и откуда они приходят (источник привлечения).

3 – Да начнутся игры – Тенденции в Гейминге

Какую роль будет играть метавселенная в пространстве игровых приложений? Продолжится ли ажиотаж слияний и поглощений? Будет ли 2022 год годом блокчейн-игр? Узнайте, что считают эксперты.

Бренды вернулись | Tiffany Keller, директор по продуктам, и Jacopo Guanziroli, руководитель отдела рекламы в SYBO

Защита конфиденциальности — это шаг, который перенесет бренды в игровые вселенные. И произойдет это в двух частях:

• Нормативные требования платформ будут стимулировать внедрение контекстной сегментации, что, наконец, сделает рекламу бренда конкурентоспособной в сфере гейминга.
• Интерес брендов к играм откроет рынок для новых форматов рекламы, а Live-Ops оптимизируют для вовлечения пользователей в процессе игры.

С точки зрения монетизации рекламы мы предвидим, что для разработчиков игр станет важным сегментировать игроков в соответствии с предпочтениями в отношении конфиденциальности.

Паблишеры, полагающиеся в основном на рекламные сети с улучшенным таргетингом на основе идентификаторов, пострадали от изменений в iOS 14, поэтому сегментация стала ключом к тому, чтобы продолжать показывать таргетированную рекламу пользователям, готовым предоставить согласие на трекинг.

Параллельно все большее значение будет приобретать контекстная реклама. Тот факт, что к этому присматриваются такие крупные игроки, как Facebook, говорит сам за себя. Контекстная реклама не зависит от поиска потенциальных заядлых геймеров с помощью таргетинга, поэтому, естественно, цена за тысячу показов (CPM) ниже.

Это означает, что брендам будет легче конкурировать с другим инвентарем контекстной рекламы в играх, и они будут выигрывать аукционы, чтобы показываться игроку чаще, чем при смешивании с таргетированием.

Метавселенная изменит гейминг

Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead at Loft

Когда Facebook станет частью метавселенной, мы будем наблюдать растущую тенденцию к виртуальной реальности (VR) в действии. Мы должны быть готовы к росту числа приложений метавселенной, особенно в игровой индустрии.

Ожидается большое количество новых продуктов и разработок, а также решений для монетизации этих приложений с различными стратегиями. В этом смысле хорошая рекламная стратегия в приложениях (буквально) изменит правила игры в этой отрасли.

Вдобавок ко всему, широкий охват 5G, вероятно, станет новым стандартом для мобильных технологий во многих областях, раскрывая бесконечные возможности и позволяя приложениям нового поколения наилучшим образом использовать эту технологию — в основном продукты AR и VR.

Плавная трансляция в 4K? Ждем-недождемся!

Claire Rozain, руководитель UA-команды в Rovio

Метавселенная будет продвигать еще больше кроссплатформенных игр и побуждать паблишеров производить мобильные продукты и продукты AR.

Игры формируют новый мир, создавая новые и вдохновляющие впечатления без границ в среде блокчейна.

Онлайн мир будет в вашем распоряжении, и это предсказание, которому я больше всего рада! Либо он проникнет на рынок и преобразит его и мобильное пространство (и даже нашу жизнь), либо полностью провалится.

Tatsuo Sakamoto, руководитель отдела продаж в Японии компании Moloco

Япония — одна из ведущих стран в мире виртуальной реальности, поскольку она представлена «виртуальными рынками» (такими как рынок комиксов в VRChat), что само по себе уже новый тренд.

Мое личное мнение таково, что по мере того, как VR, AR и Метавселенная будут разрастаться, люди начнут вести себя в виртуальном пространстве так же, как и в реальном мире.

Что касается монетизации, то подписка конечного пользователя, а не получение прибыли от рекламы, будет основной моделью монетизации на начальном этапе этих новых технологий.

Abhay Shah, AVP по маркетингу и коммуникациям в Nykaa

VR и AR, благодаря Метавселенной, наконец будут внедряться повсеместно в конце 2022 года. Поиск соответствующей виртуальной недвижимости может стать шагом вперед для цифрового брендинга. Впечатления от цифровой виртуальной реальности окажут значительное влияние на узнаваемость и любовь к бренду.

Все или ничего | Tiffany Keller, директор по продуктам & Jacopo Guanziroli, руководитель отдела рекламы в SYBO

Поскольку игровой сектор вырос на 25% в годовом исчислении по количеству установок и на 40% по доходу по сравнению с 2019 годом, GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) теперь захочет получить свой кусок пирога.

Игровые паблишеры будут оказывать влияние на компании SaaS в том, чтобы оптимизировать игровые сервисы.

Слияния и поглощения приведут к созданию нового формата GAAS (Game as a Service), а также новых игровых вертикалей в SaaS-компаниях. Кроме того, слияния и поглощения стартапов, создающих новые рекламные форматы, сыграют на руку издателям игр на рынке, ориентированном на конфиденциальность.

Слияния и поглощения в этом году происходили очень часто, и эта тенденция не замедлится и в 2022 году. Компании хотят укрепить свои позиции, а также выйти на новые рынки в мобильной индустрии.

Гонка за лучшими результатами проходит не только через отношения между паблишерами/рекламными сетями/рекламодателями, но и распространяется на разного рода инструменты: аналитику, трекинг, дэшборды с анализом качества рекламы и другие сервисы.

По этой причине SaaS-компании будут предлагать комплексный программный пакет для удовлетворения всех возможных потребностей в одном месте.

Когда SaaS-компании создают игровые движки, аналитические стеки и медиационные  платформы, они начинают лучше понимать движущие силы успеха игровых приложений и извлекают из этого выгоду, создавая или публикуя собственные игры. Мы уже видели, как Ironsource начали разрабатывать игры, основываясь на своих знаниях о выигрышных стратегиях привлечения пользователей и поиске низких CPI.

Мы также стали свидетелями того, как Applovin добился огромных успехов, развивая сначала игры, а затем предпринимая решительные шаги в Adtech. Грань между издателями игр и SaaS будет по-прежнему размываться, поскольку достижение умеренного успеха в гейминге становится скорее наукой, чем ремеслом.

Для “Большой пятерки”, предоставляющей услуги издателям игр, также стратегически важно разработать несколько небольших игр в собственном пространстве для исследований и разработок. Мы прогнозируем, что одна из игр, опубликованных GAFAM, в итоге станет хитом.

Игры, издаваемые компаниями, ориентированными на SaaS, обычно имеют бизнес-модель, настроенную на рекламу, которая лучше всего подходит для любой существующей инфраструктуры SaaS.

Вот почему мы также прогнозируем, что некоторые из новых форматов рекламы, такие как рекламные щиты или аудио-объявления, упомянутые в предыдущем прогнозе, будут приобретены SaaS-компаниями для своих игровых сервисов. Это даст их сервисам медиации или рекламным сетям преимущество на рынке перед другими поставщиками рекламных технологий.

Будут ли это более мелкие игроки SaaS, ориентированные на игры, или Большая пятерка, которая хочет укрепить свои позиции в играх, станет ясно в течение 2022 года.

Веб-навыки для игр на блокчейне | Matej Lancaric, консультант по привлечению пользователей для мобильных игр

Персональные креативы — это тенденция, о которой сейчас говорят все, спасибо iOS 14. Дело в том, что персонализация и мотивация существовали уже давным-давно, но, думаю, тогда об этом мало кто говорил.

Так что давайте сосредоточимся на чем-то другом. Согласование концепций гиперказуальных игр с игровыми креативами в 2022 году станет новой популярной тенденцией.

Я почти уверен, что вы уже знакомы с видеороликами в стиле ASMR на Youtube, которые привели к разработке гиперказуальной игры ASMR Slicing от Tricky Tribe — моих друзей из Словении. Эта ASMR-игра имела большой успех в США и за пару недель даже заняла первое место по количеству загрузок.

Я также почти уверен, что вы видели, как различные игры, такие как CoinMaster, начали нарезать свои монеты, поэтому мы больше не говорим только об ASMR, как это видно на примере Tangle Master 3D, Crowd City и многих других, появляющихся чуть ли не каждый день.

Реклама с вознаграждением будет продолжать приносить вознаграждение | Caglar Eger, директор по связям с магазинами приложений / Партнерство и корпоративное развитие в Google Studios

На заре мобильного маркетинга мотивированное привлечение пользователей рассматривалось как эффективный инструмент для манипуляции рейтингом. В идеале этот метод помогал увеличить количество органических загрузок.

Однако в настоящее время поощрительная регистрация пользователей превратилась в вознаграждение за привлечение пользователей, которая также широко известна как CPE (аббревиатура с англ “cost per engagement” – «цена за вовлечение»).

После введения так называемых Offerwalls на различных каналах рекламные компании начали привлекать игроков (дополнительным) игровым временем или вознаграждать пользователей за достижение определенных игровых целей — подарочными картами или другими внутриигровыми предметами.

Недавнее приобретение Tapjoy компанией IronSource показало нам, что по-прежнему существует огромный рынок рекламы с вознаграждением,  также известной как Cost Per Engagement (CPE). Я думаю, мы увидим, что все больше и больше компаний будут увеличивать свои расходы на CPE в будущем.

Следовательно, CPE точно будет играть большую роль в UA-стратегиях многих игровых компаний.

Расширение от региональной до глобальной конкуренции | Motoi Sato, генеральный директор MOTTO

Рынок мобильных игр резко вырос в 2021 году, особенно в Бразилии, России, Индонезии и Мексике. С другой стороны, в таких регионах, как США, Япония, Южная Корея и Великобритания количество загрузок стабилизировалось и, как ожидается, будет снижаться из года в год.

В частности, в Японии привлечение пользователей для недавно выпущенных игровых приложений застопорилось на уровне около 50% по сравнению с несколькими годами ранее.

В результате разработчики, особенно в Японии, Корее и Китае, сталкиваются с необходимостью выхода на международный рынок. В 2022 году развернется глобальная конкуренция, и маркетинговые кампании станут глобальными.

Одновременно мы предвидим открытие внешних платежей для приложений. Если это произойдет, рентабельность рынка приложений изменится, и средства будут инвестированы в разработку и рекламу более агрессивно, чем когда-либо раньше, что приведет к дальнейшей эволюции мобильного бизнеса.

4 – Креативные тренды

Кто не мечтает о популярности? Эксперты собрали самые важные советы по созданию привлекательных кампаний с использованием самых популярных каналов.

Сторителлинг в мобильной рекламе | Peter Fodor, основатель и CEO в AppAgent

Сегодняшние казуальные игры похожи на подростковые любовные романы — построены на клише, простых персонажах и предсказуемых сюжетах.

Чем больше игр будут  предлагать почти одинаковый опыт или, что еще хуже, выглядеть одинаково, тем важнее будет увлекательный и более сложный сторителлинг в мобильном пространстве 2022 года.

Увлекательное повествование — это не только маркетинговая тактика. Успеха добьются те игры, которые смогут объединить в себе элементы фильма и интерактивный опыт игрока. Напомню, то же самое произошло с компьютерными и консольными играми 15 лет назад. Время, проведенное за игрой, также очень похоже на просмотр и проживание какой-то более глубокой истории.

Создание интересного сюжета и 3D-анимация давно стали неотъемлемыми навыками маркетинговой команды. Коммуникативные и творческие команды должны объединяться в развитии богатых миров и сложных характеров.

Их следует протестировать в первую очередь, чтобы предоставить игровым командам направление, которое будет привлекать аудиторию долгие годы.

В этом направлении маркетологи, дизайнеры и разработчики станут сотрудничать гораздо больше, чем когда-либо прежде.

Креатив — главный рычаг оптимизации? | Piyush Mishra, Growth Marketing Lead в Product Madness

По мере того как мы движемся к миру, ориентированному на конфиденциальность, количество рычагов для оптимизации продолжает сокращаться. Я по-прежнему считаю, что у нас будет достаточно данных для инноваций в области таргетинга, хотя измерения и будут несколько ограничены.

Учитывая описанный выше сценарий, креатив станет одним из важнейших рычагов оптимизации. Потенциально это может означать создание инновационного формата, который привлечет к себе внимание.

В особенности с изменениями iOS 15, обратите внимание на весь процесс – от контекстного маркетинга до креатива для определенной аудитории и целевой страницы в дополнение к креативу.

TikTok как двигатель креатива | Simon Lejeune, старший директор по привлечению пользователей в Wealthsimple

Все больше и больше приложений сначала делают рекламу для TikTok, а затем используют ее на других каналах. TikTok задает тон рекламным креативам.  Мы все знаем фразу «Не делайте рекламы. Делайте TikTok», это простая и гениальная стратегия.

Я вижу, как разные бренды переходят от традиционной скучной рекламы к по-настоящему развлекательному видеоформату, созданному инфлюенсерами. Розыгрыши подарков, трюки, музыкальные клипы, пародии, танцы и т. д.

Правда, ваша библиотека рекламы может выглядеть как канал подростка на YouTube!

Появятся рекламные форматы, ориентированные на бренд | Tiffany Keller, директор по продуктам, и acopo Guanziroli, руководитель отдела рекламы в SYBO

Изучение новых типов рекламы, таких как нативная реклама в игре, liveops, аудиореклама или рекламные щиты в игре, могут стать еще одним интересным решением для паблишеров.

Из-за изменений в конфиденциальности, влияющих на эффективность рекламы в сегментах с ограничением отслеживания, для эффективного UA играм придется показывать больше рекламы, чтобы завоевать расположение игроков.

Однако это создает проблему для издателей игр, потому что игроки могут просмотреть только определенное количество рекламы, прежде чем пострадает вовлеченность в игру. Новые форматы рекламы, которые не отвлекают от игрового процесса, такие как liveops, аудио с вознаграждением или рекламные щиты, становятся более привлекательными как для издателей, так и для брендов.

Год SMS-маркетинга | Annica Lin, вице-президент по маркетингу развития в Sable

Эволюция мобильной коммерции сделала SMS-маркетинг более персонализированным, динамичным и привлекательным, чем когда-либо прежде. Согласно исследованию Yotpo, 89% мобильных потребителей хотят получать SMS от брендов и тратят в 2 раза больше времени на SMS, чем на электронную почту.

Кроме того, технология SMS-маркетинга развивалась на протяжении многих лет. Больше не нужно выбирать между одним и другим. Сообщение может включать в себя изображение или gif, URL или кнопку, это практически как платная социальная реклама в формате SMS. С той лишь разницей, что SMS требует согласия пользователя.

Бренды будут должны сразу принести ценность потребителю в обмен на его доверие. Тем не менее высокий уровень просмотра и коэффициент конверсии в итоге окупятся.

5 – Эффективная многоканальная стратегия. Тенденции web-to–app.

Кроссмедийная стратегия не иначе как обязательна. Какую роль будет играть маркетинг web-to-app и на чем вы должны сосредоточиться, чтобы обеспечить рост и максимизировать свои инвестиции?

Компании, работающие только с приложениями, подключатся и к вебу | Annica Lin, вице-президент по маркетингу развития в Sable

2021 год был непростым для маркетологов мобильных приложений из-за выхода iOS 14, 14.5 и SKAdNetwork с другими правилами атрибуции. 2022 год может стать еще более сложным для маркетологов мобильных приложений.

Старый добрый веб-маркетинг может дать глоток свежего воздуха для маркетологов приложений, сократив процесс адаптации клиента к продукту в вебе, а затем направив пользователей к полному взаимодействию с продуктом в мобильном приложении.

Веб-маркетинг предоставляет больше возможностей, когда речь идет о трекинге и атрибуции, а также позволяет пользователям полностью взаимодействовать с приложением после онбординга.

Веб-кампании в моде. Снова? | Andre Kempe, основатель Admiral Media

С годами тактика привлечения пользователей становилась все более сложной и изощренной. Каждый специалист по привлечению пользователей и развитию раньше был вынужден полагаться на автоматизированные установочные кампании.

Однако все изменилось (снова).

ATT от Apple перенес нас на 3-5 лет в прошлое, и плохая новость в том, что цены остались в настоящем. Только в 2021 году цены на CPM в Facebook выросли в 4 раза. Кроме того, отслеживание приложений и IDFA практически исчезли, и компании по-прежнему платят 30% налога в App Store как за новые подписки, так и за продления.

Теперь мы вернулись к тому времени, когда хорошей стратегией были веб-воронки, то есть вы привлекаете новых пользователей по более дешевым каналам в вебе, измеряете и оптимизируете воронку и отправляете пользователей в приложение только тогда, когда они готовы совершить покупку.

Специалисты по привлечению пользователей и развитию теперь проводят UA-кампании в вебе, что также может сэкономить им до 30% сборов в App Store (сейчас 15% или даже 10% для некоторых компаний) и не терять из виду рост CPM, если им удастся сделать так, чтобы пользователи подписались через веб.

Да, это все еще сложно из-за ограничений в отслеживании при переходе из веба в приложение. Однако, если количество доступных данных ограничено везде, переход wep-to-app обретает былую привлекательность.

Google и Apple, возможно, затормозили активность, с которой рекламодатели взялись за веб-воронки, понизив комиссии, но только время покажет, что будет дальше.

Веб привлекателен, несмотря на неизвестность | Thomas Petit, консультант по мобильному развитию

Интересной тенденцией стало возвращение в веб рекламодателей приложений, по крайней мере, за пределами гейминга.

Соблазненные более низкими комиссиями и надеждой на улучшенную атрибуцию, приложения по подписке переключили часть своего внимания по привлечению пользователей на эффективный UA в вебе, прежде чем перенаправлять их в нативное приложение, где потенциал удержания выше и опыт лучше.

В этом уравнении есть некоторые неизвестные, касающиеся изменений на стороне файлов cookie, а также Private Relay от Apple, но тенденция интересная.

Узнайте, как привлечь веб-пользователей в магазины приложений | Caglar Eger, директор по связям с магазинами приложений, партнерству и корпоративному развитию Goodgame Studios

Веб может сыграть большую роль в мире без IDFA. Но почему? Потому что веб позволяет собирать пользовательские данные перед отправкой в магазины приложений. Гибкость, которая есть в вебе, невероятна, и вам не нужно полагаться на изменения или нормативные требования магазина приложений.

В дополнение к этому вы также должны иметь в виду, что веб-игры уже существовали до того, как мобильные игры стали популярными. На рынке существует большой опыт веб-маркетинга, но очень важно, чтобы вы выяснили, как привлечь этих пользователей в магазины приложений.

Вам придется экспериментировать и проявлять творческий подход.

Маркетологи начнут увеличивать инвестиции в веб | Shamanth Rao, CEO Агентства маркетинга и роста RocketShip HQ

Поскольку SKAdNetwork все еще непростая задача, а эффективность платформы снижается в установочных кампаниях, маркетологи будут вкладывать значительные средства в веб: от простых целевых страниц, которые отправляют пользователей в магазин приложений, до процессов, которые полностью адаптируют пользователя к новому продукту в вебе еще до загрузки приложения.

Ремаркетинг, социальная коммерция, одноцелевые воронки. Какие тенденции мобильного маркетинга будут формировать наступивший год?

Apple снизит комиссию для всех приложений до 15% | Sandra Wu, директор по развитию в Himalaya

Google совершил исторический шаг в прошлом месяце, снизив комиссию в своём Play Store с 30% до 15% для всех приложений, исключение, которое в прошлом делалось только для компаний с низким доходом.

У Apple есть аналогичные правила для приложений, которые зарабатывают менее 1 миллиона долларов в год. Они платят только 15% по сравнению с 30% для всех остальных. Однако я думаю, что очень скоро это будет применяться ко всем приложениям.

Технический гигант проиграл важный судебный процесс против Epic Games в начале этого года, и теперь запрещается наказывать приложения за то, что они обходят платежи в приложении, отправляя предложения своим пользователям по электронной почте. Возможно, этот прецедент заставит их понять, что они просят слишком много, что может стоить им бизнеса, если не снизить сборы.

Хотя это сокращение может показаться щедрым, оно все равно ничто по сравнению с комиссией в размере 3%, взимаемой такими решениями для веб-платежей, как Stripe. Приложения удвоят свои усилия в продажах теперь, когда Apple не может препятствовать перенаправлениям в веб.

Просто подождите, показатели LTV будут выглядеть намного лучше и очень скоро.

Привлечение потенциальных клиентов + маркетинг жизненного цикла = новый ремаркетинг | Annica Lin, вице-президент по маркетингу роста в Sable

Ретаргетинговые кампании раньше были «секретным оружием» маркетологов для снижения доли платной CPA. Поскольку по крайней мере 6 из каждых 10 пользователей iOS отказываются от отслеживания, это значительно сокращает объем доступных данных для кампаний ремаркетинга, кампаний для “похожих” аудиторий и многого другого.

В 2021 году некоторые компании уже начали оптимизировать свою воронку продаж, перенеся сбор информации о пользователях на более ранние этапы, чтобы они могли собирать лиды от потенциальных клиентов, использовать маркетинг жизненного цикла для дальнейшего развития потенциальных клиентов, а затем генерировать продажи или конверсии с помощью маркетинга жизненного цикла.

В 2022 году компании будут уделять больше внимания маркетингу жизненного цикла, чтобы компенсировать снижение эффективности кампаний ремаркетинга.

Финтех — повсюду | Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead at Loft

Финтех помогает людям управлять своими личными финансами, инвестировать в акции, управлять цифровыми кошельками, способами оплаты и криптовалютами, совершая глобальную революцию в отношениях между людьми и деньгами.

Несмотря на наличие нескольких доступных альтернатив (наверняка их будет больше), мы можем ожидать высокой конкуренции, которая поднимет планку рынка, и очень требовательных клиентов.

В 2022 году предоставления финансовых услуг через приложения будет недостаточно: вы должны по-настоящему хорошо это делать. Выживут сильнейшие!

Одноцелевые воронки | Peter Fodor, основатель и генеральный директор AppAgent

Внедрение кастомизируемых страниц продукта (custom product pages) и оптимизация страниц продуктов Apple меняет правила игры.

Впервые с момента появления App Store в 2008 году маркетологи могут объединить рассылку сообщений и дизайн первого показа (будь то реклама в Instagram, новостная рассылка или реклама в Wall Street Journal) со страницей магазина и создать последовательный путь пользователя.

Наконец пользователей не будут сбивать с толку презентации продуктов “под копирку”. Если все сделать правильно, посетители страницы с большей вероятностью вернуться и установят ваше приложение или игру.

С другой стороны, эта возможность потребует сильной маркетинговой стратегии, расстановки приоритетов и значительных инвестиций в производство и тестирование активов.

Если настроить системный подход, быстро сделать скриншоты для тестирования и оценить, где такие усилия окупаются, конверсии и ROI увеличатся.

Социальная коммерция наделает много шума | Abhushan Sarraf, старший менеджер по маркетингу Hotstar

Одна из самых больших тенденций ожидается в секторе социальной коммерции, где люди ищут более выгодные предложения и способ заработать деньги. Это привлечет аудиторию в 100 миллионов в ближайшие 2 года. Мобильный маркетинг сыграет большую роль в повышении осведомленности об этом.

Социальная коммерция не является индийским феноменом, но станет отличным стимулом для Индии в основном из-за 100-200 миллионов пользователей, которые откроют для себя интернет. Социальная коммуникация в Китае легко составляет 13-15% розничных продаж в категории “ритейл” через такие каналы, как WeChat и т. д. (включая многоуровневые каналы).

Ожидается, что к 2026 году мировой рынок социальной коммерции достигнет 2,9 триллиона долларов. США и Китай легко займут 50% этого рынка.

За Китаем закреплены $200 миллиардов (от $600 млрд. мирового рынка), и к тому времени достигнет $1.5 триллиона. Индия — следующая в очереди с точки зрения потенциала. У нее будет очень высокий потенциал роста из-за новой интернет-аудитории из городов T-2/3, вторых по активности интернет-пользователей и самых активных пользователей Facebook.

CAGR будет на уровне 30% в течение следующих 7 лет, что кажется очень агрессивным темпом роста.

Abhay Shah, AVP по маркетингу и коммуникациям в Nykaa

Контент для коммерции будет по-прежнему господствовать и привлекать средства в 2022 году, и рекламодатели будут развивать свою игру с контентом в первую очередь для целевой аудитории в Индии.

Платформы с короткими видео привлекут больше маркетинговых бюджетов на UA. TikTok в 2022 году продолжит расти и, вероятно, станет проблемой для большинства социальных приложений.

TikTok будет жив, пока растет короткий формат видео.

Это птица! Это самолет! Это суперапп! | Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead at Loft

Большинство компаний, разрабатывающих приложения, прилагают много усилий для поиска новых решений для удержания пользователей, обсуждают и разрабатывают новые функции и сотрудничают с другими сервисами.

В результате банки становятся торговыми площадками, торговые площадки становятся финтех-компаниями, социальные сети становятся цифровыми кошельками, ритейлеры становятся универсальными магазинами, службами доставки и так далее.

Да, WeChat является эталоном, и он существует с 2011 года, но тенденция заключается в массовой консолидации по всему миру и на нескольких рынках, особенно в быстрорастущих цифровых регионах, таких как Латинская Америка и Индия.

Превращение в супер-приложение определенно решает проблему удержания, но сложно сохранить его ценностное предложение, поддерживая при этом хороший UX и удовлетворительную работу.

Ключевые выводы

2022 год обещает быть насыщенным событиями на всех маркетинговых фронтах: от стратегий web-to-app, ограничений, вызванных SKAdNetwork и IDFA, до продолжающихся слияний и поглощений, которые приведут к созданию новых крепостей данных из первоисточника, и до науки о данных, data clean rooms и измерений без SKAN выходят на первый план.

Столько всего мы ожидаем с нетерпением в этом поворотном году в цифровом и мобильном маркетинге.

Пока мы все затаили дыхание в ожидании того, как рынок будет себя вести в ближайшие месяцы, имейте в виду, что мы все заодно. Ключевые игроки отрасли неустанно работают над тем, чтобы наша экосистема продолжала заново изобретать себя и даже процветать в эти неопределенные времена.

Так что пристегните ремни и наслаждайтесь увлекательной поездкой!

The post Прогноз тенденций мобильного маркетинга на 2022 год appeared first on AppsFlyer.

Да, вы не ослышались. Работа мобильного маркетолога на самом деле очень похожа на работу таксиста. Наша задача — доставить людей из определенной точки к желаемому месту назначения. Другими словами, мы направляем трафик из любого места (будь то реклама, электронная почта, сайт, сообщения в социальных сетях, SMS и т. д.) в нужное место в приложении. 

Как и водители такси, если вы доставите пассажиров в неправильный пункт назначения или отклонитесь от маршрута, клиенты будут недовольны, могут не заплатить, поставят вам плохую оценку и больше не будут пользоваться вашими услугами. 

Этого мы совсем не хотим, поэтому клиентский опыт должен быть максимально положительным, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей. Для того чтобы построить такой опыт, необходимо учитывать показатели ROX.

Окупаемость клиентского опыта (ROX), незаслуженно обделенная вниманием

Мобильный рынок постоянно меняется, появляются новые правила конфиденциальности, которые создают препятствия на нашем пути. В результате наша работа заключается в выявлении новых возможностей роста. На мой взгляд, окупаемость клиентского опыта или ROX — это то, на что всем сейчас стоит обратить внимание.

Что такое ROX? ROX — это фреймворк для измерений, который позволяет рассчитать, какое влияние на бизнес оказывает опыт клиентов (CX). Таким образом, предлагая хороший CX нашим пользователям, мы расширяем нижнюю часть воронки, доставляя больше пассажиров в желаемый пункт назначения. В этом мы похожи на водителей такси, правда?

«О» в Окупаемости клиентского опыта играет огромную роль

Прежде чем показать вам, как создать высокоэффективный клиентский опыт, позвольте мне объяснить, что я имею в виду под словом «высокоэффективный».

Бенчмарки ниже относятся к агрегированным показателям производительности клиентов AppsFlyer, которые также используют наш CX и диплинкинг, чтобы приводить своих пользователей из социальных сетей, электронной почты, мобильного веба и других кампаний в нужное место в приложении. 

На первой диаграмме показан средний показатель CTI по каналам для привлечения пользователей:

На второй диаграмме представлена средняя доля платящих пользователей (т.е. пользователей, совершивших покупку после установки) по каналам для повторного вовлечения:

На чем строится высокая окупаемость опыта

Теперь, очевидно, что хороший опыт клиента приводит к отличной производительности, давайте перейдем к разговору о том, как построить высокоэффективный опыт, будь то привлечение новых пользователей или повторное вовлечение существующих.

При разработке пути пользователя мы должны сосредоточить внимание на четырех столпах. Другими словами, если вы хотите создать прекрасный опыт и повысить коэффициент конверсии, ваш CX должен быть:

• Контекстным: Пользователи должны понимать, где они находятся и куда они идут, таким образом у вас получится завоевать их доверие. Контекстный путь пользователя — это тот путь, в котором все точки контакта с клиентом связаны и логичны.
• Персонализированным: Пользователи должны чувствовать, что их опыт построен специально для них. Конечно, вы должны соблюсти баланс между хорошо продуманным и чересчур персонифицированным путем, который может смутить пользователя.
• Гладким: Путь должен быть настолько плавным, чтобы пользователь даже не обратил внимания на то, что пройдено несколько точек взаимодействия.
• Приватным: Пользователи должны иметь возможность выбирать, какими личными данными они хотят поделиться, а какими нет.

Применяем ROX на практике

Когда дело доходит до создания контекстного, персонализированного и плавного опыта, возможности бесконечны. Вы можете привлечь и повторно вовлечь пользователя из любого места — из рекламы, электронной рассылки, вашего сайта, поста инфлюенсера в социальной сети, SMS или даже рекламного щита. 

В этом блог-посте я хотел бы поделиться с вами тремя ключевыми примерами использования ROX, которые помогут вам достичь ваших бизнес-целей не в ущерб опыту пользователя:

1 – Увеличение пожизненной ценности (LTV)

Газеты и журналы были с нами задолго до появления интернета и смартфонов. Этой отрасли пришлось адаптироваться, чтобы идти в ногу с этими двумя революционными технологиями, и для этого она неоднократно меняла свою бизнес-модель и стратегию распространения. 

Сегодняшние читатели используют мобильные устройства, и для увеличения LTV, издателям необходимо перевести их из печатных изданий и сайтов в свои мобильные приложения.

В приведенном ниже примере новостное приложение показывает Смарт-баннер AppsFlyer, который предлагает пользователям загрузить приложение, пока они читают определенную статью. Как только пользователи кликают на баннер, они автоматически попадают в соответствующий магазин приложений. После запуска приложения, благодаря нашему механизму диплинкинга, пользователь перенаправляется к статье, которую он начал читать. 

С помощью подобного контекстуализированного и персонализированного перехода из веба в приложение коэффициент скачивания на клик (CTR) повышается на 30%. Подобный путь и результат можно достичь и с помощью перехода из оффлайна в приложение, если добавить QR-коды в печатные газеты и журналы.

2 – Минимизация прерывания процесса 

Приложения для цифровых кредитов стали товаром широкого потребления. В результате клиентский опыт является ключевым отличительным фактором для кредиторов. Фактически клиенты готовы платить надбавку к цене до 18% за улучшенный CX. 

В приведенном ниже примере банк с целью повторного вовлечения отправляет персонализированное сообщение с брендированной ссылкой клиенту, который прервал процесс во время оформления заявки на получение кредита. Когда клиент переходит по ссылке, он перенаправляется на форму в приложении, продолжает с того места, где он остановился, и завершает заполнение заявки. 

Благодаря гладкому повторному взаимодействию с клиентами, поставщики финансовых услуг достигают коэффициента конверсии повторного вовлечения более 19%. Подобный путь можно создать с помощью перехода из электронной почты в приложение, интегрировав ведущих поставщиков услуг электронной почты с AppsFlyer.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

3 – Увеличение средней стоимости заказа (AOV) 

Средняя стоимость заказа (AOV) — это показатель электронной коммерции, который измеряет среднюю сумму каждого заказа за определенный период времени. Этот KPI — легкая добыча. Вы только подумайте: если покупатель собирается сделать покупку, то почему бы не попытаться добавить в их корзину дополнительные продукты? 

Учитывая, что доля доходов в электронной коммерции на мобильных устройствах выросла с 26% в 2019 году до невероятных 57% в 2020 году, можно с уверенностью сказать, что лучшим каналом для увеличения AOV являются мобильные приложения.

В приведенном ниже примере бренд в сфере моды делится в Instagram истории «нарядом дня», который включает в себя различные продукты. Когда покупатели проведут пальцем вверх, они будут перенаправлены на страницу в социальной сети, созданную AppsFlyer (чтобы Instagram не разорвал ссылку). 

При нажатии на кнопку «Посмотреть сейчас» с призывом к действию покупатели попадают на предварительно заполненную страницу оформления заказа в приложении, включая все продукты, упомянутые в истории. Еще раз, предоставляя превосходно плавный, переход из социальной сети в приложение, приложения для шопинга могут достичь удивительных показателей повторного вовлечения (более 10% в этом случае).

Хотите узнать, как все это можно применить к вашему бизнесу?

Наша команда будет рада связаться с вами, обсудить задачи вашего бизнеса и продемонстрировать, как набор инструментов AppsFlyer для диплинкинга и пользовательского опыта может помочь вам увеличить доходы. Вперед, закажите демо сейчас.

The post Мобильные маркетологи и водители такси: больше общего, чем вы думаете appeared first on AppsFlyer.

Маркетологам зачастую трудно понять влияние их маркетинговой стратегии на результаты бизнеса, что затрудняет оправданное распределение новых рекламных бюджетов и оптимизацию.

Они часто упускают из виду эффективный и научно доказанный способ получения этих важных инсайтов – инкрементальность.

С помощью тестирования инкрементальности маркетологи могут проследить влияние определенных каналов и кампаний и принять более обоснованные решения по оптимизацииОднако измерение инкрементальности не обходится без проблем. Тестирование инкрементальности – это длительный и сложный процесс, который зачастую неправильно осуществляется и истолковывается. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и надежная среда тестирования, чтобы обеспечить правильные инсайты и соответственно, правильные решения.

Этот гайд включает в себя практическую информацию и объяснения следующих тем:

• Основы инкрементальности и KPI
• Сегментирование на тестовую и контрольную группы
• Обеспечение чистой тестовой среды
• Исключение статистических выбросов
• И многое другое!

The post Гайд по инкрементальности ремаркетинга для начинающих appeared first on AppsFlyer.