Как увеличить ROAS на 45% и снизить CPI на 30%

Предыстория

В 2015 году Ozon, заметив ускорение тренда покупок в мобайле, принял стратегию mobile first. Одним из главных ориентиров стала конвертация собственных пользователей из веба в мобайл. Для этого было запущено большое количество рекламных кампаний. Ими необходимо было управлять, с точки зрения эффективности конверсий и затрат. С решения этой проблемы шесть лет назад началось сотрудничество Ozon и AppsFlyer.

Добиться впечатляющего роста присутствия на мобильных устройствах маркетплейс смог, в том числе, благодаря детальному измерению эффективности мобильных кампаний и использованию “сырых” данных при высоком уровне защиты от фрода. Cегодня доля мобайла в продажах превышает 70%. Максим Погребняк, руководитель направления мобильного трафика Ozon, рассказал о том, как компания начинала свой путь в mobile first и какую роль в этом сыграло сотрудничество с AppsFlyer.

Задача

Одна из главных задач стратегии развития мобильных приложений – это конверсия пользователей из веб-сайта в мобильное приложение.  Как увеличить количество активных пользователей и время проведенное ими в приложении? Как сформировать клиентский опыт, который позволит привлечь лояльных покупателей?

Ozon искал независимого партнера с широким набором технологических возможностей. Необходимо было получить максимально объективные способы измерения источников конверсии при управлении многочисленными рекламными кампаниями. Вместе с тем, требовался эффективный механизм принятия обоснованных решений с минимальными рисками для бюджета.

Сегодня доля мобайла в продажах Ozon превышает 70%, мы стали по-настоящему mobile first компанией. Добиться впечатляющего роста присутствия на мобильных устройствах мы смогли, в том числе, благодаря детальному измерению эффективности мобильных кампаний и использованию “сырых” данных при высоком уровне защиты от фрода. Мы довольны сотрудничеством с AppsFlyer.”

Максим Погребняк, руководитель направления мобильного трафика Ozon

Решение

Мы начали активно использовать рекламные баннеры на мобильной версии сайта. Это были смарт-баннеры (на основе технологии OneLink) на домашней странице и страницах основных продуктов и категорий. Для пользователей это были просто баннеры с призывом скачать приложение или перейти к интересующему их контенту. Для Ozon – возможность отследить всю цепочку действий пользователя и, при необходимости, внести корректировки в рекламные инструменты. Настраивали их по различным параметрам: в соответствии с настройками геолокации, временными интервалами и URL.

Наиболее активно технология OneLink применялась в рекламных кампаниях с Яндексом. Благодаря редиректу пользователей с мобильного сайта в приложение мы получили  более чем 100 000 установок ежемесячно. На данный момент OneLink поддерживает и альтернативные магазины приложений. В некоторых случаях мы используем эту технологию, чтобы направлять пользователей в нужный магазин приложений, в том числе через нашу посадочную страницу.

Для этого может использоваться и QR-код. Когда пользователь его сканирует, то запускается OneLink и направляет потребителя в нужный магазин приложений. Данные консолидируются в дашборде Appsflyer. Там мы видим, какой из каналов (QR-код из магазина, лендинг и т.п.) привел больше пользователей.

У Ozon есть собственная система бизнес-аналитики для работы с “сырыми” данными. Работа с AppsFlyer помогает более детально анализировать информацию, которую сами собираем и преобразуем в отчеты. Фактически Appsflyer для нас – арбитр трафика. В связке с OWOX и нашими данными, команда получает рабочий инструмент для оценки эффективности всех performance-маркетинговых активностей.

Использование новейших антифродовых инструментов важно как для защиты бюджетов, так  и в отношении поддержания деловой репутации. Были периоды, когда Ozon получал много трафика из сетей с оплатой за событие, а не за  установку. Использование решения Protect 360 позволило отклонять до 20% некачественного трафика.

Для Ozon важно, чтобы все рекламные каналы функционировали в одной цепочке атрибуции и взаимодействовали между собой. При получении данных из AppsFlyer, на всех этапах воронки информация дополняется данными из собственной CRM. Это позволяет рассчитать такие показатели, как ДРР (доля рекламных расходов), стоимость нового пользователя и другие. Далее в рамках этих показателей генерируются s2s конверсии и отправляются в AppsFlyer. Оттуда мы можем их перенаправить в разные рекламные сети, буквально, в пару “кликов”. Это обеспечивает оперативность и функциональную эффективность рекламных каналов.

Результаты

• На 45% Показатели рентабельности рекламных расходов (ROAS) увеличились  в прошлом году. Благодаря точной и надежной атрибуции Ozon добился стабильного роста этого показателя.
• За счет перенаправления инвестиций в эффективные рекламные каналы,  на 30% удалось снизить стоимость установок (CPI).
• Экономия в несколько десятков миллионов рублей, благодаря блокировке до 20% мошеннических установок в режиме, при  использовании Protect 360.