Как увеличить доход на 20% с инкрементальностью от AppsFlyer

Предыстория

Будучи одним из лидеров индустрии в разработке развлекательных, иммерсивных и высокосоциальных многопользовательских мобильных игр, Kabam объединяет поведение потребителей с искусством геймдизайна.

Marvel Contest of Champions — одна из самых популярных игр Kabam. Это файтинг в аркадном стиле, в котором сражаются более 170 различных супергероев и суперзлодеев Marvel, таких как Человек-паук, Грут и Росомаха.

Kabam рано осознали важность вовлечения своих игроков и развития долгосрочных отношений. Для этого они решили воспользоваться стратегиями ремаркетинга, в отличие от многих других игровых компаний того времени, которые были сосредоточены исключительно на привлечении новых пользователей.

Задача

1. Увеличение использования

Мобильный формат игр Kabam исключал большой сегмент геймеров, еще не перешедших на мобильную игровую платформу.

Как команде опытных UA-менеджеров Kabam увеличить использование среди своей основной пользовательской базы и представить Marvel Contest of Champions немобильным игрокам? За вдохновением они обратились к истокам гейминга – аркадам.

2. Доказательство инкрементального прироста

По мере того как база установок Kabam росла, появилась необходимость лучше понимать влияние ремаркетинговых кампаний на доход, чтобы масштабировать и оптимизировать стратегии ремаркетинга.

Kabam проанализировал жизненный цикл игрока и определил KPI, которые можно улучшить в рамках ремаркетинга. Однако сразу же стало понятно, что процесс потребует много времени и ресурсов.

Более того, с расцветом мобильной рекламы появились новые каналы, эффективность которых необходимо было определить по отдельности, что требует еще больше ресурсов.

Компания Kabam знала, что необходимо комплексное решение, которое легко внедрить и которое поможет достичь цели быстрее.

Решение

Диплинкинг

Концепция вращалась вокруг двух ключевых компонентов: переосмысление классической коллекционной карточки супергероя и классического аркадного игрового автомата.

В партнерстве с Raw Thrills, Dave & Buster’s и Marvel компания Kabam выпустила сотни игровых автоматов Marvel Contest of Champions для игр бренда Dave & Buster’s по всей Северной Америке. В этих автоматах можно было выиграть Champions Cards — коллекционные карточки с изображением одного из персонажей игры.

Когда геймер начинал игру, ему выдавалась карточка, предлагающая попробовать мобильную версию Marvel Contest of Champions. Но чтобы успешно превращать аркадных игроков в мобильных, команде нужно было придумать, как легко направлять их в мобильную игру и измерять их активность.

QR-код на основе OneLink (решение AppsFlyer для диплинкинга и CX), превратил карточки чемпионов из предмета коллекционирования в эффективный канал привлечения пользователей: после сканирования QR-кода в мобильную игру либо добавлялся персонаж, изображенный на карточке, либо пользователю, у которого еще не установлено приложение, предлагалось загрузить его.

Kabam могли не только положиться на проверенность решения, но и быть уверенными, что их пользователи перенаправлены к наиболее ценному месту назначения — без дополнительных настроек и промежуточных страниц.

Благодаря инсайтам на основе детализированных данных атрибуции, мы уверенно масштабировали новую офлайн UA-кампанию, охватывающую сотни локаций по всей территории США.

Roz Hajian, Growth Marketing Product Lead

Инкрементальность

Развивая бизнес много лет с помощью данных атрибуции AppsFlyer, Kabam решили внедрить решение Инкрементальность для измерения инкрементального прироста покупок в приложениях в результате ремаркетинговых кампаний.

С помощью инструмента AppsFlyer Аудитории с его расширенными возможностями сегментации и длинным списком интегрированных партнеров, команда Kabam запустила инкрементальные тесты на различных каналах. В рамках своего изначального эксперимента они запустили ремаркетинговую кампанию для Shop Titans на Facebook.

Чтобы понять истинное влияние каждой кампании, они использовали Инкрементальное решение AppsFlyer и применили инкрементальное измерение к двум разным группам игроков:

• Платящие игроки, совершившие покупку в прошлом году
• Неплатящие игроки, достигшие 15 уровня и выше

Обе группы состояли из игроков, неактивных в течение 30 дней, и цель Kabam состояла в том, чтобы вернуть их активность.

Для создания подходящих условий для измерения, ремаркетинговая кампания таргетировала каждую группу и автоматически разделяла их на тестовую и контрольную группы с помощью инструмента AppsFlyer Аудитории. Тестовой группе показывали ремаркетинговую рекламу, а контрольной группе — нет.

Таким образом, Kabam удалось увидеть влияние ретаргетинга до полной развертки кампаний и бюджета на них.

Эксперимент проводился в течение 8 недель и включал в себя сбор и упорядочение больших наборов данных, деление различных аудиторий на тестовые и контрольные группы, мониторинг эффективности, а также ежедневный и еженедельный анализ результатов.

Ежедневные инкрементальные отчеты по сырым данным и агрегированные инсайты из нашего аналитического дэшборда помогли Kabam с отслеживанием результатов тестирования, пониманием инкрементального прироста на каждом этапе и оптимизацией критических KPI.

Результаты

Увеличение ARPU и времени, проведенного в приложении

Благодаря OneLink у команды UA были те же детализированные данные атрибуции, на которые они полагались в своих онлайн-кампаниях, что позволило им увидеть конкретные места игровых автоматов и карточных персонажей, которые привели к наибольшему количеству загрузок, а также конечную ценность каждого привлеченного пользователя.

Результатом стал гладкий и автоматизированный пользовательский опыт с надежной встроенной атрибуцией.

Теперь у Kabam есть четкое представление об эффективности офлайн-кампаний, и они могут атрибутировать все действия, открыв для своей команды совершенно новый канал привлечения и повторного вовлечения клиентов. Первоначальные результаты были положительными: в ходе кампании были привлечены особенно ценные клиенты, увеличилось время, проведенное в приложении для пользователей, привлеченных с помощью QR-кода), а также увеличился ARPU.

Чтобы извлечь выгоду из успеха своей первоначальной кампании, команда создает обновленную серию карточек чемпионов «Серии 2» для Marvel Contest of Champions. На этих новых карточках QR-код будет еще больше и заметнее, чтобы привлечь внимание большего числа пользователей и повысить конверсию из аркадной игры в мобильное приложение.

Инкрементальный прирост дохода

Kabam смогли подтвердить, что их ремаркетинговые кампании действительно были инкрементальными, что позволило увеличить доход почти на 20%.

Они также наблюдали сопоставимый рост удержания как платящих, так и неплатящих пользователей, а это значит, что ремаркетинг оказывает сильное влияние на игроков независимо от того, сколько они тратят в игре.

Другим интересным наблюдением было то, что неплатящие игроки в 4 раза чаще совершают покупку после просмотра рекламы, чем платящие игроки. Это был важный инсайт для Kabam, который они применили к более широкой аудитории, максимально увеличив свой доход от неплатящих игроков.

Тест помог компании Kabam проверить стратегии ремаркетинга и определить, какие из них имеют потенциал. Kabam также смогли перестроить свои CPA для ремаркетинга и оптимизировать таргетинг в соответствии с новыми данными, что позволило лучше распределить бюджет и в целом улучшить маркетинговый комплекс.

Результаты подтвердили ценность ремаркетинга для компании, и что ремаркетинг в игровых приложениях работает. Основываясь на положительных результатах и возможности применять одни и те же измерения ко всей своей стратегии ремаркетинга, Kabam смогли уверенно масштабировать свои ремаркетинговые кампании.

“С помощью решения Инкрементальность от AppsFlyer мы смогли раскрыть критически важные инсайты и уверенно масштабировать наши усилия по ремаркетингу”.

Инкрементальность меняет правила игры в том, как компании измеряют эффективность своих расходов на ремаркетинг. Поскольку все большее внимание уделяется конечным целям бизнеса и конфиденциальности пользователей, дополнительные измерения представляют прямую и долгосрочную ценность для маркетологов.

В меняющемся мобильном ландшафте маркетологам все больше будут нужны метрики, которые дают глубокое понимание кампании, и вот где вам пригодится инкрементальность.