Aprovecha los contenidos para optimizar la adquisición y el remarketing

Antecedentes

Como una de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos, Macy’s ha pasado de ser el creador de los grandes almacenes en 1858 a ser un líder en el espacio de las compras móviles. 

A lo largo de las décadas, Macy’s ha evolucionado para satisfacer las necesidades de sus compradores, pasando de la tienda física a los catálogos, a la web y al móvil, hasta convertirse en un minorista verdaderamente omnicanal que atiende al cliente omnicanal de hoy en día.

Dado que el canal móvil es el que más crece, con más de mil millones de ventas anuales, los máximos responsables invirtieron una parte importante de su gasto en tecnología en la creación de la mejor aplicación móvil de su clase.

Sus gestores de productos móviles se centraron en hacer que la funcionalidad básica fuera insuperable antes de añadir complementos llamativos, un espíritu que también adoptó el equipo de marketing de Macy’s. Comprendieron que los mensajes básicos orientados a la adopción y el engagement eran primordiales para su éxito, no las campañas que generan clics que no conducen a las ventas.

Desafío

Macy’s necesitaba ampliar la adopción de su aplicación móvil para aumentar la participación y las compras. 

Muchos clientes formaban parte de su programa de fidelización, pero no utilizaban el móvil como parte de su comportamiento de compra habitual. Para activar a estos valiosos usuarios, el equipo se centró en revisar sus esfuerzos de remarketing, ya que era mucho más rentable realizar campañas de remarketing que campañas de adquisición de pago.

Su contenido propio también funcionó muy bien, y fue una pieza de crecimiento clave para Macy’s, incluyendo el correo electrónico, la web, los mensajes push y el correo directo. Esto significaba que tenían que tener cuidado de que sus medios de pago no canibalizaran su tráfico orgánico, asegurando que la inversión iba a ser positiva para los ingresos. 

Esta combinación de una estrategia de adquisición y remarketing totalmente optimizada podría reducir drásticamente los costos y aumentar los ingresos globales.

Solución

Los datos de atribución de AppsFlyer proporcionaron a Macy’s una visión omnicanal del rendimiento de sus campañas, revelando algunas áreas clave de optimización en su intento de mejorar la adopción y el engagement móvil tanto para el remarketing como para la adquisición.

Descubrieron que la búsqueda de pago superaba a la visualización por un margen significativo. Esto significaba que el equipo podía centrar su gasto de pago en la búsqueda y en las redes sociales.

Al aprovechar OneLink para su deep linking, Macy’s pudo conectar los puntos en lo que respecta a los medios propios, midiendo el rendimiento de la campaña hasta el nivel de los eventos, incluyendo el registro, la adición de productos al carrito, la compra, etc. Este nivel de detalle significó que el equipo pudo aprovechar sus conocimientos y optimizar su estrategia en la parte superior del embudo.

Los datos de atribución de AppsFlyer nos proporcionaron insights sobre nuestros esfuerzos de adquisición y remarketing para que pudiéramos optimizarlos con el fin de conseguir un aumento sustancial del engagement y los ingresos.

Margaret Dorsman, Directora de Marketing de la Marca

Resultado

Año tras año, Macy’s logró un aumento de un 30% en el total de sesiones y un 68% en las compras. 

Esto se tradujo en un aumento del 55% de los ingresos totales en el móvil, incluyendo un aumento del 100% de los ingresos por instalación y de un 20% de los ingresos por sesión.