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Contexto

Como uma das marcas mais icônicas dos EUA, a Macy’s cresceu como criadora da loja de departamentos em 1858, tornando-se um dos principais nomes do setor de compras mobile. 

Ao longo das décadas, a Macy’s evoluiu para atender às necessidades de seus clientes, tanto em suas lojas físicas como em seu catálogo, site e aplicativo mobile, tornando-se uma verdadeira varejista omnichannel, dando atendimento ao cliente omnichannel moderno. 

O mobile se destacou como seu canal que mais cresce rapidamente, contando com mais de 1 bilhão de vendas anuais.

Por isso, os líderes da marca investiram uma parte significativa de seus gastos com tecnologia na criação de um aplicativo mobile de primeira classe. Seus gerentes de produtos mobile se concentraram em tornar imbatível o seu principal recurso antes de adicionar complementos chamativos, filosofia que também foi adotada pela equipe de marketing da Macy’s. A equipe percebeu que a mensagem principal deveria ser a adoção e o engajamento com o app como parte fundamental para seu sucesso, e não campanhas enganosas que geram cliques que não levam a vendas.

Desafio

A Macy’s precisava ampliar a adoção de seu app mobile para aumentar o engajamento e as compras.

Muitos clientes faziam parte do programa de fidelidade, mas não usavam o mobile como parte de seu comportamento de compras habitual. Para ativar esses usuários fidelizados valiosos, a equipe focou em reavaliar seus esforços de remarketing, pois era muito mais econômico executar campanhas de remarketing do que campanhas pagas de aquisição.

Seu conteúdo próprio também tinha uma ótima performance, e foi uma alavanca de crescimento essencial para a Macy’s, incluindo e-mail, web, push e e-mails diretos. Isso significava que eles tinham que ter cuidado para que sua mídia paga não canibalizasse seu tráfego orgânico, garantindo que o investimento seria positivo para a receita. 

Essa combinação de estratégia de remarketing e de aquisição totalmente otimizadas poderia reduzir drasticamente os custos e aumentar a receita geral.

Solução

Os dados de atribuição da AppsFlyer deram à Macy’s uma visão omnichannel sobre a sua performance de campanha, revelando áreas críticas para a otimização na busca pelo aumento da adoção e engajamento com o app mobile tanto para remarketing como para aquisição. A empresa descobriu que a pesquisa paga superava a exibição por uma margem significativa. Assim, a equipe poderia concentrar seus gastos pagos em pesquisas e redes sociais.

Usando o nosso conjunto de ferramentas de engajamento e experiência do cliente, a Macy’s foi capaz de conectar os pontos de suas mídias próprias, mensurando a performance de campanha até o nível de evento – incluindo login, itens adicionados ao carrinho, compra, etc. Esse nível de granularidade permitiu que a equipe utilizasses as novas descobertas para otimizar sua estratégia de topo do funil de acordo.

Margaret Dorsman, gerente de marketing de marca da Macy’s, comentou sobre a importância da AppsFlyer para que a empresa atingisse suas metas de crescimento, afirmando que:

“Os dados de atribuição da AppsFlyer nos ofereceram insight sobre nossos esforços de aquisição e de remarketing, o que nos permitiu fazer otimizações que geraram um grande aumento em nosso engajamento e receita.”

Resultados

Ano após ano, a Macy’s viu um aumento de 30% nas sessões totais e um aumento de 68% em compras.

Isso resultou em um aumento de 55% na receita mobile total, incluindo um salto de 100% em receita por instalação e um aumento de 20% em receita por sessão.