Principales resultados
Introducción
Mad Men impulsados por la IA: creativos publicitarios en 2024
Sin embargo, el ámbito de la medición y optimización creativa hipergranular representa otro gran avance en los progresos de la IA. Puede, por ejemplo, identificar escenas y elementos específicos dentro de miles de creatividades, analizando automáticamente todo, desde contenido generado por el usuario (UGC) hasta fragmentos de jugabilidad y animación. Este nivel granular de análisis permite a los profesionales del marketing correlacionar componentes creativos específicos con métricas de rendimiento, descubriendo qué combinaciones resultan como la creatividad ganadora.
Se ofrece otro nivel de granularidad en el nivel de engagement creativo. Plataformas como Meta, TikTok y YouTube también se están adaptando y ofrecen métricas de engagement enriquecidas. El estándar propio de AppsFlyer, Tipos de Engagement Enriquecidos (EET), también ofrece una visión más profunda en la campaña más allá de las visualizaciones y los clics, lo que supone un cambio fundamental en la forma de medir y atribuir las campañas.
La preocupación por la privacidad está limitando la disponibilidad de datos en la parte inferior del funnel, por lo que ahora se presta más atención a la medición creativa en la parte superior del funnel. El contenido de los anuncios desempeña ahora un papel vital, actuando como datos esenciales de primera mano para las propias plataformas publicitarias en un panorama publicitario centrado en la privacidad.
Muestra de datos *
* Todos los resultados se basan en datos totalmente anónimos y agregados. Para garantizar la validez estadística, seguimos estrictos umbrales de volumen y metodologías y sólo presentamos datos cuando se cumplen estas condiciones.
** Gracias a la solución de optimización creativa impulsada por la IA de AppsFlyer; se aplicó un mínimo de 50 dólares de gasto publicitario por creatividad al mes.
“Los activos creativos sólidos son la base del éxito de las campañas. Captan la atención e impulsan el engagement. Pero las grandes ideas necesitan un plan. Es fundamental integrar la creación de contenidos con la estrategia, teniendo en cuenta las tendencias y la originalidad de la marca. Este enfoque también fomentará una relación simbiótica y una mayor colaboración entre los directores de campañas de marketing y los equipos creativos.”
Tendencias
La persecución de las 50 variantes: a la caza de creatividades ganadoras
Este escenario enmarca un juego de números implacable, que obliga a los profesionales del marketing a producir variaciones en masa. Muchas veces se desconocen los factores en los que se basa el éxito de los anuncios más eficaces, y los resultados varían de una plataforma a otra. Dada la ceguera ante los banners y la inevitable fatiga de los anuncios, se necesita un inventario cada vez mayor de conceptos creativos (al menos 10 por campaña).
Es un ciclo sin fin. La IA se ha convertido en un aliado inestimable para generar este contenido a escala, lo que supone un cambio significativo en las estrategias creativas.
Por eso, el papel de los estrategas creativos también se ha hecho indispensable para gestionar la magnitud de una producción tan masiva. Hace apenas unos años, era prácticamente inexistente; su aparición en los últimos dos años marca un importante cambio de juego.
Share del gasto publicitario por % de variaciones creativas
La ecuación del IPM: engagement vs costo
Los juegos hipercasuales lideran el IPM en las redes publicitarias con 47,6, superando a los RPGs con 3,1 IPM. Sin embargo, los IPMs altos pueden ser engañosos; los juegos hipercasuales a menudo se enfrentan a problemas de monetización tras la instalación, lo que requiere un CPI más bajo. Por el contrario, los géneros de nicho, como los casinos y los RPGs de estrategia, se dirigen a un público más reducido y rentable, y aceptan un IPM más bajo a cambio de mayores ingresos por instalación, lo que permite CPIs más altos.
La eficacia del IPM varía según el medio, y las redes publicitarias suelen ofrecer mejores resultados en los juegos debido a la relevancia contextual. Fuera de los juegos, las aplicaciones de IA generativa atraen la atención con un IPM de 9, mientras que las aplicaciones de foto y vídeo también obtienen buenos resultados debido a su potencial de publicidad creativa. Las aplicaciones de entretenimiento, sin embargo, tienden a quedarse atrás en las cifras de IPM, enfrentándose a un entorno más difícil.
IPM por categoría y tipo de medio
Pocos anuncios reciben toda la atención
En otras palabras, sólo unas pocas creatividades pueden cautivar al público lo suficiente como para atraer una atención y un gasto significativos, lo que convierte al IPM en un indicador de la relevancia de un anuncio. Desde el punto de vista del rendimiento, un IPM más alto suele ser beneficioso para anunciantes, medios y usuarios, ya que optimiza tanto el engagement del usuario como el gasto publicitario.
Vemos un gran contraste en la distribución del IPM entre juegos y no juegos. El ganador se lo lleva todo en el sector de las apps que no son de juego: existe una clara división entre los que obtienen mejores resultados y el resto. La distribución de las puntuaciones de IPM en los juegos es más uniforme, ya que los anunciantes suelen producir y probar una amplia gama de variaciones de anuncios. Este enfoque, que hace hincapié en la iteración y las pruebas continuas, ayuda a igualar el rendimiento de IPM en todos los ámbitos, lo que se traduce en más creatividades ganadoras y destaca la experiencia del sector de los juegos en el perfeccionamiento de la eficacia publicitaria.
Distribución del IPM por % de variaciones creativas
CPI: Equilibrio entre volumen y valor
Pero un CPI bajo no siempre es puramente positivo. En el caso de los juegos de alta monetización que presentan unos ingresos medios por usuario (ARPU) más elevados, adoptar un CPI más alto no sólo es aceptable, sino estratégico. Los juegos “midcore”, por ejemplo, darán prioridad a atraer a un nicho de público muy comprometido, haciendo hincapié en la calidad de la adquisición de usuarios por encima del volumen. Por el contrario, los juegos hipercasuales, conocidos por su gran atractivo y facilidad de acceso, pretenden atraer a un público amplio. Estos juegos suelen tener un CPI más bajo, ya que buscan el volumen y confían en el número de instalaciones para generar ingresos.
Por ejemplo, podemos ver en el siguiente gráfico que los marketers de juegos midcore pagan importantes sumas de dinero para captar a sus usuarios con anuncios de vídeo en redes publicitarias.
CPI de los anuncios de vídeo en redes publicitarias (USD)
Descargar tabla: CPI por país, categoría, plataforma, tipo de medio y tipo de anuncio *
El éxito varía mucho según el contexto
Al medir el IPM, los anuncios de vídeo para juegos sin UGC tienen un rendimiento medio un 20% superior al de los anuncios con UGC (+25% en redes publicitarias y +15% en DSPs).El uso de animaciones también es muy eficaz en los juegos, con un 26% más de IPM en comparación con los anuncios sin animación (de media en todos los tipos de medios).
El UGC encuentra su nicho en las redes sociales, un entorno en el que este contenido es nativo, con anuncios UGC que superan a los no UGC en un 12% en juegos, y aún más en no juegos, con un 22% más de IPM.El uso de imágenes reales también da mejores resultados en el sector no relacionado con los juegos, con un IPM un 15% superior al de los anuncios animados.
Ningún tipo de escenario destacará de manera uniforme en todas las plataformas. Por tanto, los profesionales del marketing deben adaptar sus contenidos a la audiencia y el contexto propios de cada canal.
A medida que la IA revela estrategias óptimas para diferentes contextos, recuerda que cada producto es distinto y que el éxito puede derivarse de diversos enfoques. Los profesionales del marketing suelen experimentar con diversos tipos de escenas en plataformas de medios a gran escala para mejorar el alcance y aumentar las probabilidades de éxito entre públicos variados.
IPM de juegos y no juegos por tipo de medio: desglose de escenas basado en IA
“La automatización está revolucionando los contenidos generados por el usuario (CGU) al ofrecer a los usuarios cotidianos innovadoras herramientas para contar historias. Los creadores están adoptando cada vez más herramientas automatizadas de voiceover, preparando el terreno para una nueva ola en la cultura pop.”
Las combinaciones de escenas revelan los mejores resultados
Esto tiene sentido, ya que el CGU no funciona tan bien en un contexto que no sea social, pero cuando se está jugando, es más probable que se interactúe con un anuncio que muestre la jugabilidad y utilice personajes animados, que reflejan entornos de juego virtuales. El resto de combinaciones quedan muy por detrás.
En las plataformas sociales, las aplicaciones de juegos deberían experimentar combinando vídeos animados y de la vida real y hacer menos hincapié en la jugabilidad; la adición de UGC proporcionará una ventaja ligeramente superior en la parte superior del rendimiento de IPM. Curiosamente, las aplicaciones de juegos y las que no lo son tienen las mismas dos combinaciones principales.
En la configuración DSP, los datos sugieren que los anuncios de juegos deberían inclinarse por los personajes animados en lugar del UGC. La exhibición de la jugabilidad no estuvo a la altura de la animación, pero quedó en segundo lugar en términos de IPM.
Una vez más, un recordatorio de que, aunque la IA desvela lo que funciona mejor en cada contexto, hay que tener en cuenta que cada producto es único y que el éxito puede encontrarse a través de diversos caminos. Por lo tanto, la experimentación es vital para identificar las mejores combinaciones.
IPM por tipo de medio: desglose de escenas combinadas con IA
Descargar tabla: desglose de combinaciones de escenarios IPM por país
¿Quieres aprender más? Únete a nuestro seminario web
Anuncios que atrapan: la fórmula de la retención
Cuando se aísla sólo el CGU en las redes publicitarias para juegos, la retención es mayor cuando no se utiliza este tipo de creatividad. Para los DSPs, mezclar CGU y secuencias reales sin gameplay optimiza la retención de usuarios tras la instalación de los juegos.
De hecho, el CGU como parte de la mezcla mejora las tasas de retención en todos los ámbitos. Las redes sociales aumentan la retención en los juegos con jugabilidad y el uso de imágenes animadas y de la vida real, mientras que los anuncios en apps que no son de juego se benefician más de la combinación de CGU y jugabilidad.
Equilibrar el IPM con la retención de usuarios es crucial para maximizar el ROAS. Aunque un IPM elevado puede reducir el CPI, también puede provocar un mayor churn de usuarios. El desafío consiste en encontrar el punto óptimo que atraiga a los usuarios de forma eficiente pero que fomente un compromiso duradero. Por eso es vital disponer de análisis completos del funnel para obtener una visión completa, y no limitarse a métricas intermediarias importantes pero incompletas como el CTR, el IPM o el CPI.
Tasa de retención en el día 30 de apps de juegos y no juegos por tipo de medio: desglose de escenarios basados en IA
Tasa de retención el día 30 por tipo de medio: desgloses de escenarios basados en IA
Descargar tabla: desglose de combinaciones de escenarios de retención a nivel de país en el día 30
Los vídeos de más de 15 segundos funcionan mejor en las redes sociales
En el sector de las aplicaciones que no son de juego, las redes sociales obtienen resultados similares, con un 12% más de retención de los vídeos largos, pero en las redes publicitarias y los DSPs ocurre lo contrario: los vídeos más cortos, de menos de 15 segundos, obtienen resultados mucho mejores, con nada menos que un 50% y un 80%, respectivamente.
Tasa de retención en el día 30 por duración del anuncio en vídeo: desglose basados en IA
Rincón del experto
¿Cuáles son las tres tendencias que crees que dominarán el proceso creativo en 2024?
Creadores en primer plano: Este año sigue centrado en el poder de la autenticidad y la increíble variedad que surge de … los creadores de todo el mundo. Con la economía de los creadores en auge (estamos hablando de un potencial de 480.000 millones de dólares para 2027, según Goldman Sachs). Cualquiera con una historia puede encontrar su público. Herramientas accesibles permiten a cualquiera producir contenidos de calidad profesional. La influencia ahora va más allá del número de seguidores, con micro-influencers que influyen en las comunidades a través de conexiones genuinas.
Todo tipo de herramienta de automatización: Agilizan las tareas e impulsan la generación de ideas. La integración de herramientas de automatización está remodelando los flujos de trabajo creativos. McKinsey destaca que un tercio de las empresas ya integra este tipo de herramientas en sus procesos, lo que destaca su papel como recurso creativo fundamental.
¿En qué áreas del proceso creativo tendrá más impacto la automatización este año?
Una vez optimizada, la automatización puede analizar miles de ejemplos creativos, mucho más allá de la capacidad humana. Esto permite optimizar el contenido en varios canales, adaptándolo a las principales métricas de rendimiento.
Además, la automatización está revolucionando los contenidos generados por el usuario (CGU) al proporcionar a los usuarios herramientas innovadoras para contar historias. Los creadores están adoptando cada vez más herramientas automatizadas de voiceover, preparando el terreno para una nueva ola.
¿Qué deben tener en cuenta los marketers al utilizar la automatización en el proceso creativo?
Pérdida del toque humano: a veces, los contenidos creados con demasiada automatización pueden carecer de profundidad emocional. Es importante mantener un elemento humano en nuestro trabajo para garantizar que resulte genuino y culturalmente apropiado.
Depender demasiado de la automatización: puede limitar nuestras propias ideas creativas, dando lugar a contenidos demasiado similares y carentes de innovación. Aunque la automatización es una herramienta útil, debe … apoyar nuestra creatividad, no sustituirla.
En resumen, utilizar la automatización de forma eficaz en la creatividad significa encontrar el equilibrio adecuado entre sus ventajas y el mantenimiento de nuestras propias percepciones creativas y culturales para crear contenidos realmente atractivos.
¿Qué crees que hace que un anuncio en formato de "vídeo vertical corto" sea una creatividad ganadora?
Aunque un anuncio ganador de “vídeo vertical corto” no sólo capta la atención, sino que también ofrece rendimiento, lo que significa equilibrar las métricas del funnel superior y del funnel inferior. Una creatividad ganadora equilibrará ambas partes utilizando las ventajas y el … lenguaje de la plataforma al tiempo que utiliza los elementos creativos o del juego que generan el mayor impacto.
Si nos fijamos sólo en las métricas del funnel superior sabremos si las creatividades son atractivas o no, pero si nos fijamos en las del inferior sabremos si la creatividad atrae al público adecuado.
Por ejemplo, en los juegos de rol, subir de nivel a tu personaje es algo muy importante. Es lo que mantiene enganchados a los jugadores. Por eso, en las redes publicitarias, el contenido creativo se centra en mostrar la jugabilidad real. Mientras tanto, en las plataformas de vídeos cortos, el objetivo es despertar la curiosidad mostrando las mejoras del personaje y el progreso a través de los creadores. Los creadores comparten sus reacciones ante los mejores momentos del juego, lo que hace que los anuncios sean más genuinos y atractivos. Presentar a personajes destacados o equipos interesantes ayuda a atraer a jugadores comprometidos y propensos a quedarse.
Las tendencias van y vienen muy rápido en TikTok. ¿Cómo recomiendas detectar las últimas tendencias y aprovecharlas a tiempo?
Igualmente importante es la capacidad de distinguir las tendencias más allá de los momentos a corto plazo. Comprender las tendencias a largo plazo abre nuevas perspectivas y oportunidades creativas para las marcas.
A medida que el juego se vuelve cada vez más influyente en la cultura en general, podemos mirar a la comunidad #GamingOnTikTok como un motor clave para dar vida a las macrotendencias … que dan forma a nuestra plataforma.
Las marcas de juegos innovadoras en TikTok están creando contenidos emocionantes y de tendencia que resuenan entre los fans. Demuestran que entender y aprovechar la cultura actual es crucial para lograr el éxito empresarial hoy en día.
Por ejemplo, Bytro Labs lanzó una exitosa campaña en TikTok. Recurrieron a creadores para producir contenidos que combinaran hooks atractivos con las últimas tendencias. La campaña incluía vídeos en modo de pantalla dividida que mostraban el juego en la parte inferior y la reacción de un creador en la superior, en consonancia con las tendencias de la plataforma hacia el engagement inmersivo y el contenido generado por el usuario. Empezando en Alemania y expandiéndose por todo el mundo, mantuvieron una marca global coherente a la vez que adaptaban sus anuncios a la cultura local. Esta estrategia de adaptación a las tendencias y los matices culturales aumentó significativamente el ROAS.
Spark ads vs campañas clásicas de instalación de aplicaciones: ¿cómo enfocarlas desde un punto de vista creativo?
Los anuncios clásicos dan prioridad a las mejores prácticas creativas, como hooks atractivos, textos concisos al estilo TikTok e imágenes del juego cautivadoras para captar rápidamente la atención e impulsar el interés hacia la instalación de la aplicación. Por ejemplo, un anuncio puede insinuar “3 características que debes probar en el juego”, seguidas de una muestra … de estas características y de la jugabilidad para atraer visualmente al espectador.
Los Spark ads aprovechan la confianza y la autenticidad de los creadores o las marcas. Conectan a un nivel personal, mostrando las experiencias genuinas de los creadores. Por ejemplo, un creador puede compartir sus características favoritas del juego, invitando a sus seguidores a explorar y responder. Las marcas también utilizan Spark Ads para involucrar a la comunidad, pidiendo opiniones sobre sus características favoritas para perfeccionar su enfoque. Es una estrategia que hace que los anuncios sean más personales y atractivos.
En última instancia, aunque tanto los Spark Ads como los anuncios clásicos en el feed tienen como objetivo generar interés e impulsar la instalación de aplicaciones, los Spark Ads amplían la estrategia incorporando elementos de atractivo emocional, testimonio personal e interacción con la comunidad.
El uso de ambos formatos garantiza que las campañas capten la atención con contenidos atractivos, al tiempo que profundizan en las conexiones con la audiencia a través de la autenticidad y el engagement, maximizando así el impacto global de los esfuerzos publicitarios en TikTok.
¿Cómo está formado tu equipo creativo y cómo está conectado con el equipo de UA?
El equipo de UA proporciona datos e insights para garantizar que la dirección creativa se ajuste a lo que resuena entre los usuarios. Mantenemos reuniones y sincronizaciones continuas para analizar las creatividades que tienen éxito y las que no.
Esta comunicación es crucial. El equipo de UA recibe información actualizada de los creativos sobre las tendencias del sector y las posibles direcciones creativas, mientras que los estrategas de marketing son … informados de los éxitos y fracasos de campañas concretas. Ambas partes contribuyen al proceso de ideación, analizando las deficiencias de rendimiento y proponiendo estrategias de mejora.
Esto incluye la repetición de creatividades existentes, la programación de sesiones de intercambio de ideas y la priorización de tareas para lograr resultados rápidos y proyectos más innovadores a largo plazo.
Aunque la IA aporta mucho valor, ¿cuáles son las cosas "malas" que hay que tener en cuenta al utilizarla en el proceso creativo?
Aunque la IA puede agilizar la creación de contenidos, su uso excesivo corre el riesgo de homogeneizarlos, lo que podría ahogar las voces únicas, las perspectivas y las ideas innovadoras que aportan los creadores humanos.
El innegable impulso de la IA a la productividad es una herramienta poderosa, pero no debe ir en detrimento a expensas de la creatividad. La intuición humana … sigue siendo insustituible, y es esa chispa la que alimenta los contenidos que realmente resuenan entre nuestros consumidores, que siempre están en busca de originalidad.
¿Qué parámetros tienes en cuenta y con qué nivel de detalle mides y optimizas?
Una vez establecidos los conceptos que atraen al usuario, me centro en … optimizar las métricas más profundas del funnel. Mi objetivo es mejorar la exploración de las funciones de nuestros juegos por parte del usuario y garantizar una experiencia de juego óptima. Para ello hay que controlar otros parámetros que miden el engagement y la satisfacción del usuario.
A lo largo de este proceso, mantengo una estrecha vigilancia sobre los KPIs de ingresos y retención. Esto garantiza que mis esfuerzos de optimización atraigan a un público relevante y comprometido que genere valor a largo plazo.
¿Qué formatos publicitarios (vídeo, banner, jugable, etc.) crees que funcionarán bien en 2024?
Sin embargo, el panorama está en constante cambio de la dinámica de las plataformas y las tendencias, lo que exige un planteamiento flexible. Es imprescindible ser ágil y tener una estrategia en evolución.
Para mantenernos a la vanguardia, daremos prioridad a la flexibilidad y exploraremos nuevos formatos publicitarios. La diversificación es clave y experimentar con distintos formatos nos permite adaptar y optimizar las campañas … para obtener el máximo impacto.
¿Algún otro consejo o estrategia que recomiendes en cuanto a creatividad?
Este enfoque también fomentará una relación simbiótica y una mayor colaboración entre los responsables de las campañas de marketing y los equipos creativos. Esta relación bidireccional permite intercambiar ideas, comentarios y, en última instancia, campañas más impactantes.