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K-factor
En marketing móvil, el K-factor es una métrica que define la viralidad de tu aplicación teniendo en cuenta cuántos nuevos usuarios introduce en tu aplicación el usuario medio existente.
¿Qué es el K-factor?
Como sugiere el término, la terminología está tomada de la epidemiología, donde se puede pensar en el K-factor como la combinación de la “contagiosidad” de tu aplicación (cuántos nuevos usuarios son “infectados” por un cliente existente a través de una invitación), con la eficacia de cada invitación (su tasa de conversión asociada).
En otras palabras, cuanto mayor sea tu K-factor, más gente hablará bien de tu aplicación.
¿Cómo calcular el K-factor?
Aunque existen bastantes fórmulas, la más común es:
i * c = k
i = número de invitaciones a la aplicación enviadas por cliente. Por ejemplo, si cada nuevo cliente invita a cinco amigos, entonces i = 5.
c = conversión de cada invitación. Por ejemplo, si uno de cada cinco invitados se convierte en un nuevo cliente, entonces c = 0,2.
Juntando los dos, el K-factor aquí sería = i * c, o 5 * 0,2 = 1.
Analicémoslo un poco más.
Tenemos una aplicación de citas y decidimos incentivar a nuestros usuarios fieles para que invitaran a sus amigos, ofreciéndoles un 10% de descuento en su suscripción mensual. Supongamos que cada usuario invita a un amigo por término medio (i = 1), y que uno de cada tres invitados se ha registrado correctamente (c = ⅓). En este caso, el K-factor = 1 * ⅓ = 33,3%.
Suponiendo que todo vaya bien, esto significaría que si nuestra aplicación de citas tuviera inicialmente 100 usuarios activos, ese número pronto crecería a 133, y luego a 178, y así sucesivamente. Según este modelo, después de 33 ciclos de invitación, nuestro número de usuarios activos superará el millón. No está mal, ¿eh?
Supera la brecha entre los usuarios orgánicos y las campañas de UA
En el mundo real, sin embargo, las cosas no son tan sencillas.
A veces puede ser difícil obtener un valor real para el K-factor, ya que puede ser difícil determinar exactamente por qué un usuario orgánico instaló tu aplicación.
El marketing boca a boca es increíble, pero muy difícil de medir. Además, no todas las aplicaciones promueven los programas de recomendación, y no todos los usuarios los aceptan cuando se les ofrecen.
Sin embargo, si aplicas el K-factor a tus campañas de adquisición de usuarios (UA), te resultará más fácil comprender de dónde proceden tus usuarios orgánicos:
Supongamos que nuestra aplicación de citas tiene casi cero descargas orgánicas diarias en una determinada región. Seguimos adelante y compramos 10.000 usuarios, y descubrimos que después de un cierto periodo de tiempo nuestra base de usuarios ha crecido hasta los 12.000 usuarios. Siempre que promovamos activamente un programa de recomendación, esto podría significar que 2.000 nuevos usuarios llegaron como resultado indirecto de nuestra campaña de pago de UA, y que nuestro K-factor aquí es 1,2.
Sin embargo, parece haber cierta confusión entre el K-factor y los “multiplicadores orgánicos” o la “elevación orgánica”, y aunque estos dos conceptos se solapan parcialmente, no son exactamente lo mismo.
¿Por qué es importante medir el K-factor?
Considéralo el broche de oro de tu inversión en UA. El K-factor te ayuda a comprender en qué medida tu crecimiento no orgánico afecta a tu crecimiento orgánico, y puede ayudarte a gastar de forma más eficiente en campañas de UA.
El éxito de una campaña publicitaria unificada puede significar escalar posiciones en las listas de la App Store y mejorar las probabilidades de exposición orgánica de los usuarios, pero también puede significar que más usuarios difundan la noticia de tu aplicación a través del boca a boca y de programas de recomendación.
Ambas situaciones darán lugar a un retorno de la inversión (ROI) positivo y a un mayor K-factor.
Otra ventaja de mantener el pulso de tu K-factor es la posibilidad de conocer mejor la eficacia de las funciones de compartición integradas en tu aplicación y los incentivos más eficaces a los que responden tus usuarios actuales antes de recomendar tu aplicación a sus amigos.
¿Cómo saber si tu K-factor es bueno?
Cualquier K-factor superior a 1, aunque sea por una mínima fracción, es una prueba de crecimiento exponencial y se considera viral.
Dicho esto, es importante tener en cuenta que el verdadero crecimiento viral es muy raro.
En el lado menos optimista del espectro, tener un K-factor igual a uno significa que se está en un estado estacionario y que ni crece ni decrece. Por debajo de un K-factor 1 significa que la viralidad de tu aplicación está en declive exponencial.
¿Cuál es otra forma de ver un buen K-factor? La viralidad de tu aplicación debe cubrir la rotación de tus usuarios.
En otras palabras:
- Si tu K-factor supera tu tasa de churn, significa que hay más usuarios que vienen que los que se van, y que tu aplicación tiene un crecimiento exponencial.
- Si tu K-factor es igual a tu tasa de churn, significa que la viralidad de tu aplicación compensa tu churn.
- Si tu K-factor es superado por tu tasa de churn, significa que la audiencia de tu aplicación está en declive gradual.
¿Cómo puedes aumentar el K-factor de tu aplicación?
1. Mejora tu shareability
Los productos más virales son los que sólo funcionan una vez compartidos.
Piensa en Skype, que en sus inicios sólo funcionaba si conseguías que tus amigos también lo usaran. Piensa en hacer tu aplicación más social, recompensando a los usuarios por compartir su progreso, puntuación o experiencia con sus amigos o compañeros.
Puedes implementar impulsores de tráfico en el flujo de tu aplicación, como opciones para “compartir la puntuación más alta” con amigos, o incentivar a los usuarios a “invitar a un amigo a jugar”.
Una buena forma de reforzar esta estrategia sería ofrecer estas llamadas a la acción en momentos clave: Por poner un ejemplo del mundo de los videojuegos, si un usuario acaba de perder una vida, puedes ofrecerle la posibilidad de ganar tres más invitando a un amigo a instalar tu aplicación.
Otra forma eficaz de aumentar el shareability es aprovechar plataformas virales como Facebook, que incorporan funciones para que los amigos de tus usuarios sepan qué aplicaciones están utilizando. El muro y las actualizaciones de estado son bienes virales de primera calidad y muy eficaces.
En resumen: no compliques demasiado tu shareability.
Deshazte de múltiples permisos o inicios de sesión adicionales para que el proceso de compartir sea lo más sencillo y libre de complicaciones posible.
2. Escucha, aprende, prueba y optimiza: aprovecha los trucos de crecimiento probados
El mercado está lleno de recursos útiles sobre programas de recomendación eficaces y tácticas de marketing virales. Por nombrar algunas:
- How Referrals Built The $10 Billion Dropbox Empire, por Visakan Veerasamy para Referral Candy
- The Best Referral Program Examples, por Brandon Gains en Referral SaaSquatch
- Customer Acquisition & Monetization, por David Skok para For Entrepreneurs
- Startup Growth Engines: Case Studies of How Today’s Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth’, por Sean Ellis & Morgan Brown
Una vez que hayas empezado a probar diferentes métodos, utiliza las pruebas A/B para averiguar qué enfoques y creatividades están consiguiendo las tasas de conversión más altas y el mayor impacto.
3. Incentiva a tus usuarios
Recompensar las acciones de los usuarios con monedas dentro de la aplicación, descuentos u otras bonificaciones puede ser muy impactante.
El seguimiento y la medición de las inscripciones incentivadas por los usuarios tras canjear un código especial o un número de referencia también te permitirán identificar a los usuarios que más convierten y recompensarlos en consecuencia.
4. Incentiva a los amigos de tus usuarios
Es más probable que los usuarios existentes recomienden una aplicación a sus amigos si también hay una recompensa para el invitado.
Cuando ofrezcas a los nuevos usuarios una recompensa por la instalación, asegúrate de ofrecerles un gesto significativo y relevante. En otras palabras, es probable que los nuevos usuarios no comprendan el valor de 10 monedas in-app, pero una función premium interesante o un descuento para compras in-app deberían despertar más su interés.
5. Asegúrate de tener una buena aplicación
Esto puede parecer obvio, pero en realidad no lo es. La viralidad no es una simple estrategia de marketing que pueda ejecutarse de forma aislada, sino que debe integrarse en la aplicación desde el principio. Se trata de una función real que los diseñadores de productos deben concebir y los ingenieros deben hacer realidad.
Tus usuarios estarán mucho más dispuestos a compartir tu aplicación con sus amigos si ofreces una experiencia de usuario fluida, agradable y llena de valor, así que asegúrate de que tu aplicación se destaque.
6. Dirígete al público adecuado
Una vez que empieces a comprender tu K-factor, podrás aprovechar esta información para optimizar tu gasto en UA. Saber qué tipo de usuarios impulsan más tu K-factor te permitirá ajustar el gasto de tu campaña y centrarte en los segmentos con mayor puntuación.
Volviendo a nuestra aplicación de citas, digamos que los números indican que los usuarios del Reino Unido muestran un K-factor medio de 1,8 (grupo A), mientras que los usuarios de Alemania muestran un K-factor de 1,2 (grupo B). Nuestro gasto publicitario en UA estaría mejor dirigido al grupo A, ya que es probable que atraiga a más usuarios orgánicos.
Hallazgos clave
- El K-factor te ayuda a comprender en qué medida tu crecimiento no orgánico afecta a tu crecimiento orgánico, y cómo gastar de forma más eficiente en campañas de UA.
- El K-factor te permite conocer mejor la eficacia de las funciones de uso compartido integradas en tu aplicación y los incentivos más eficaces a los que responden tus usuarios actuales antes de recomendar tu aplicación a tus amigos.
- Aumentar tu K-factor no es un sprint, y requiere una planificación y ejecución estratégicas interdepartamentales para garantizar el éxito.
- Perseguir la viralidad a ciegas sin invertir en retención podría llevar a tu aplicación a un rápido declive. Un buen K-factor significa que la viralidad de tu aplicación debería cubrir siempre el churn de tus usuarios.
- Busca formas de aumentar el shareability de tu aplicación, invierte tiempo en aprender más sobre trucos de crecimiento probados, idea programas de recomendación interesantes y asegúrate de que tu experiencia de usuario sea increíble (porque una experiencia pobre no ayudará a que tu aplicación se convierta en viral aunque inviertas hasta el último céntimo en ella).
- Y por último, aprovecha los datos de tu K-factor para perfeccionar tus campañas de UA. Esto te ayudará a cumplir tus expectativas de ROI e impulsar un K-factor aún mayor.
¡Buena suerte!
