¿Qué es la fatiga creativa y cómo combatirla?

Con la inversión publicitaria digital disparándose a una cifra estimada de $18.5 mil millones solo en el mercado B2B, cada píxel, cada palabra y cada segundo cuentan. Como marketer, no solo buscas visibilidad, sino que también buscas repercusión, conexión y conversión.

Para lograr estos objetivos, tus creatividades deben impactar y mantenerse frescas para mantener su impacto. E identificar y prevenir la fatiga creativa es un paso importante en esa dirección.

¿Qué es la fatiga creativa?

Ocurre cuando tu audiencia está expuesta repetidamente a los mismos elementos creativos. Significa que los espectadores ya no interactúan con los anuncios que alguna vez fueron impactantes, lo que lleva a una disminución del engagement y de las tasas de conversión.

Los principales culpables de esto son la sobreexposición y la habituación. Cuando las audiencias ven los mismos anuncios o anuncios similares de las marcas una y otra vez, sus cerebros se acostumbran. Es decir, estos creativos ya no entusiasman, por lo que los usuarios dejan de prestar atención.

No es de extrañar que la fatiga creativa sea mala para los negocios, pero afortunadamente puedes tomar ciertas medidas para prevenirla y combatirla. 

Cómo identificar la fatiga creativa

Tienes dos formas de saber si la fatiga creativa está afectando a tus anuncios:

1 — Notificaciones automáticas

Aquí, Meta te notifica con un mensaje de advertencia:

• Antes de que una campaña esté activa. Meta predice y advierte que puede producirse fatiga creativa en los primeros siete días de tu campaña.
• Después de que una campaña esté activa. Meta te muestra una advertencia de “Creatividad limitada” o “Fatiga creativa” en la columna de entrega de tu cuenta de administrador de anuncios de Meta.

Sin embargo, dado que las notificaciones automáticas solo se aplican a unos pocos tipos de anuncios (y plataformas sociales), no son tan efectivas como un diagnóstico manual cuando se trata de identificar la fatiga creativa. 

2 — Diagnóstico manual

El diagnóstico manual consiste en analizar varias métricas de campañas publicitarias para determinar si su anuncio sufre de fatiga creativa.

Estos son algunos indicadores comunes:

• Tasa de clics (CTR) más baja: CTR indica qué tan atractivo es tu anuncio y si es suficiente como para que los visitantes realicen la acción deseada (piensa: instalar una aplicación, registrarse para una prueba). La caída de los CTR indica que tu audiencia está perdiendo interés en tus creatividades.
• Caída de impresiones: Los algoritmos de las redes sociales están diseñados para detectar y presentar contenido relevante en la parte superior de los feeds, incluidos los anuncios pagados. Si tu audiencia no interactúa con tus creatividades, es probable que no las vea en el futuro. Por lo tanto, una disminución de las impresiones a lo largo del tiempo significa que es hora de actualizar tus creatividades.
• KPIs de bajo rendimiento: Si tienes un costo por clic (CPC) o el costo por adquisición (CPA), o en realidad cualquier otra métrica de costo por acción, es probable que sea fatiga creativa. A medida que la capacidad de respuesta de la audiencia disminuya debido al contenido repetitivo, te encontrarás gastando más para lograr los mismos objetivos de campaña.
• Disminución del retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Cuando la audiencia comienza a desplazarse más allá de tus anuncios, reduce el engagement y las tasas de conversión, lo que lleva a un menor ROAS. Esta es una clara señal de que tus esfuerzos publicitarios están produciendo rendimientos decrecientes.

Fatiga creativa vs fatiga publicitaria

La fatiga creativa y la fatiga publicitaria están estrechamente relacionadas, pero son partes diferentes del proceso publicitario.

Aquí está la esencia de esto: La fatiga publicitaria se produce cuando un Anuncio específico ya no funciona tan bien porque se ha mostrado a las mismas personas demasiadas veces.

Supongamos que sigues viendo un anuncio de una aplicación de juegos en varias plataformas o en un corto período de tiempo. Es posible que se canse de él y lo ignore o lo evite activamente, lo que lleva a una disminución en las métricas de engagement y rendimiento solo para ese anuncio específico. Eso es fatiga publicitaria.

Por otro lado, la fatiga creativa es cuando el mismo tipo de anuncios se sienten repetitivos. Incluso si son anuncios diferentes, si todos se ven muy similares con las mismas imágenes o palabras, también puedes ignorarlos. 

Piensa en ello como la disminución gradual de la efectividad de los componentes creativos debido a la sobreexposición.

Continuando con nuestro ejemplo de aplicación de juegos, si ves anuncios que se ven y se sienten muy similares (piensa: las mismas imágenes de juego, eslóganes repetitivos), estarás menos interesado en todos los anuncios, no solo en uno. Eso es fatiga creativa.

Mejores prácticas para vencer la fatiga creativa

¿Crees que tienes un problema de fatiga creativa? Estas son algunas de las mejores prácticas para prevenirlo y mantener la atención de tu público objetivo:

1 — Cambiar los fondos de los anuncios

Prevenir la fatiga creativa puede ser tan simple como cambiar el color de fondo.

Mantener el mismo color en todos los anuncios conduce a la ceguera publicitaria. Por el contrario, un cambio rápido de fondo proporciona una actualización visual que capta la atención del espectador.

Mira estos anuncios de Duolingo de Ed Waterfield:

Encantador, ¿verdad?

Incluso si no usas colores sólidos, puedes cambiar el escenario para tener un impacto similar. Por ejemplo, cuando promociones una aplicación de viajes, considera la posibilidad de usar diferentes destinos como fondos para tu anuncio.

2 — Diversifica tus activos creativos

Crea diferentes versiones de tus anuncios y cámbialos durante tu campaña para mantener el interés de las personas. Este enfoque ayuda a que los anuncios fluyan sin problemas, además de que puedes ajustarlos para diferentes épocas del año o eventos especiales a los que quieras dirigirte.

Cambia cosas como el texto, los colores y los CTAs. Incluso los cambios aparentemente pequeños funcionan para atraer a los espectadores. Aquí puedes ver cómo Heidi Rodinsky utiliza esta idea para los anuncios de BlockChat:

3 — Establecer límites de frecuencia 

​La frecuencia óptima de los anuncios depende del canal que utilices y del número de personas a las que intentes llegar. La fatiga creativa es más probable cuando muestras tus anuncios a un grupo más pequeño de personas.

La mejor solución es implementar límites de frecuencia dentro de tus campañas. Utiliza esta función para ajustar el número de veces que un usuario específico ve tu anuncio. Durante la configuración de la campaña, configura límites de frecuencia para garantizar que tus anuncios lleguen a usuarios únicos dentro de tus grupos de público objetivo.

También puedes probar diferentes configuraciones como:

• Reglas automáticas: La mayoría de las plataformas publicitarias tienen reglas automáticas que pueden ayudarte a evitar la sobreexposición. Por ejemplo, puedes establecer una regla que deje de mostrar tu anuncio a alguien después de que lo haya visto dos veces. Las reglas automáticas son útiles, especialmente cuando estás demasiado ocupado para revisar tu campaña todos los días.
• Rotación de anuncios: Para evitar mostrar demasiado el mismo anuncio, intenta hacer algunas versiones diferentes del mismo. Luego, cambia entre ellos cada pocos días. Esto mantiene las cosas frescas para los espectadores.
• Programadores de anuncios: Algunas plataformas publicitarias te permiten mostrar diferentes anuncios en diferentes días. Esto significa que las personas no verán tu anuncio con demasiada frecuencia, lo que puede ayudar a prevenir la fatiga. Es una función integrada en plataformas como Facebook y Google Ads, así que asegúrate de usarla.

Ten en cuenta que no encontrarás límites de frecuencia en todas las plataformas publicitarias, así que asegúrate de aprovecharlos cuando estén disponibles. 

4 — Excluir usuarios antiguos… de momento

En este caso, los usuarios antiguos son aquellos que ya han interactuado con tus publicaciones, saben lo que estás anunciando y han hecho clic en tu anuncio, pero no han convertido. Si continúas mostrándoles tu anuncio, solo los molestarás, lo que provocará fatiga creativa. 

Para evitarlo, crea un público personalizado con el píxel de Facebook y dirígete a las personas que hayan hecho clic en tu sitio o aplicación en los últimos dos meses. Luego, excluye a aquellos que tomaron medidas pero no convirtieron.

Y no te preocupes, esta no es una situación permanente. Puedes volver a contactar con estos usuarios cuando lances una campaña de retargeting.

5 — Actualiza los activos con regularidad

Introduce nuevas creatividades publicitarias o actualiza tus activos existentes para proporcionar nuevos estímulos a tu audiencia. También puedes experimentar con diferentes formatos de anuncios (anuncios de carrusel, anuncios de video) y probar nuevas combinaciones para captar la atención de la audiencia.

La actualización periódica de los recursos creativos vuelve a atraer a los espectadores y optimiza las conversiones, lo que reduce significativamente los riesgos de fatiga.

6 — Utiliza anuncios dinámicos

Los anuncios dinámicos son los típicos anuncios estáticos, pero cambian a una versión ligeramente diferente cada vez que pulsas en actualizar. Algo así como este:

Así es como funcionan estos anuncios: En lugar de hacer un anuncio fijo, creas una plantilla y un montón de imágenes y palabras diferentes que puedan caber en ella. Cuando aparece el anuncio, toma una imagen, algo de texto y otras cosas del grupo y lo pone todo junto. 

Por ejemplo, una aplicación de juegos podría usar anuncios dinámicos que muestren diferentes niveles, personajes o logros.

Como el anuncio siempre está cambiando, tu audiencia no se aburrirá de ver lo mismo una y otra vez.

7 — Optimiza las campañas

Supervisa y analiza el rendimiento de la campaña con regularidad para identificar los anuncios de bajo rendimiento y realizar los ajustes necesarios para obtener mejores resultados.

Concéntrate en métricas importantes como CTR y métricas de costo por acción (por ejemplo, CPC y CPA) para identificar áreas de mejora. También puedes probar pruebas A/B, que consiste en comparar diferentes versiones de tu anuncio para ver cuál funciona mejor.

A continuación, te indicamos cómo:

• Descubre qué partes de tu anuncio le gustan más a la gente. Prueba diferentes partes del anuncio, como imágenes o palabras, para ver a qué responde más la gente.
• Cambia tus anuncios para que coincidan con lo que está sucediendo. Las preferencias de los clientes cambian con el tiempo a medida que evolucionan los gustos y las tendencias. Las pruebas A/B te permiten cambiar tus anuncios para que coincidan con lo que está sucediendo, para que a la gente le sigan gustando.

Básicamente, las pruebas A/B te ayudan a seguir mejorando tus anuncios a lo largo del tiempo. Al probar diferentes cosas y ver qué funciona, puedes mantener tus anuncios interesantes y efectivos.

Otra área en la que hay que centrarse es el targeting. Es posible que no necesites cambiar de qué tratan tus anuncios o cómo se ven, pero sí tienes que dirigirte a diferentes personas. Esto incluye:

• Personas que visitaron tu sitio web antes
• Personas que son similares a tus clientes actuales
• Gente nueva que podría estar interesada en algo diferente

La idea es simple: Si un grupo no está interesado, ¡prueba con otro!

8 — Aprovecha las herramientas creativas de terceros

No dudes en recurrir a herramientas creativas de terceros como Canva y Adobe Spark. Estas herramientas ofrecen una gran variedad de diseños y opciones, lo que te ayuda a mantener la frescura de tus anuncios incluso cuando no eres un experto en diseño. 

Alternativamente, puedes asociarte con agencias profesionales para obtener nuevas ideas para tus campañas. Su experiencia puede hacer que tus anuncios sean aún mejores y mantener tu contenido atractivo y efectivo.

El poder de la optimización creativa 

Optimización creativa es una herramienta poderosa en la lucha contra la fatiga creativa. Al automatizar las pruebas y la actualización de los anuncios, garantiza que tus esfuerzos publicitarios se mantengan actualizados y efectivos. 

Supongamos que tienes una aplicación de compras online. Con las herramientas de optimización, puedes crear diferentes versiones de tus anuncios, mostrando ropa de temporada o destacando promociones. Luego, estas herramientas analizan el rendimiento de cada anuncio, mostrándote cuáles están resonando mejor con tu audiencia para que puedas ajustar tus anuncios para obtener mejores resultados.

La optimización de creatividades ayuda a evitar que tus anuncios se vuelvan obsoletos, al tiempo que generas tráfico y conversiones para tu marca. La herramienta de optimización creativa de AppsFlyer es un gran ejemplo. Mediante el uso de la IA, proporciona insights detallados sobre el rendimiento de las creatividades, lo que te ayuda a aumentar tu ROAS y el lifetime value (LTV) de los usuarios. Funciones como la agregación cross-network y el etiquetado automático simplifican aún más la ideación creativa y la optimización, lo que te ayuda a tomar decisiones informadas.

Hallazgos clave

• La fatiga creativa se produce cuando el público se expone repetidamente a los mismos elementos creativos, lo que hace que se desconecte. Puede tener un impacto significativo en la efectividad de tus anuncios, lo que resulta en menores tasas de engagement y conversión.
• Supervisar las métricas de rendimiento de los anuncios, como el CTR, las impresiones y el ROAS, puede ayudar a identificar los signos de fatiga creativa.
• La fatiga creativa y la fatiga publicitaria son conceptos relacionados pero distintos. La fatiga publicitaria se refiere a anuncios específicos, mientras que la fatiga creativa se refiere a elementos creativos repetitivos en los anuncios.
• Para combatir la fatiga creativa, implementa prácticas recomendadas, como cambiar los fondos de los anuncios, diversificar y actualizar los recursos creativos y establecer límites de frecuencia. Las herramientas creativas y las soluciones de optimización de terceros también pueden agilizar el proceso de prueba y actualización de anuncios.
• La optimización creativa implica la automatización de las pruebas y la actualización de los anuncios. La herramienta impulsada por IA de AppsFlyer es una forma de ayudarte a mantener anuncios atractivos y relevantes de forma proactiva.