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LTV (Lifetime value / Valor de vida)

El valor de vida, o LTV, es una estimación de los ingresos medios que un cliente generará a lo largo del tiempo que utiliza un producto o servicio determinado.

¿Qué es el LTV?

El LTV es una métrica fundamental en el crecimiento de las empresas móviles y, a menudo, se utiliza para determinar el valor de un usuario durante el tiempo que utiliza una aplicación. 

El LTV es fundamental para hacer crecer un negocio de aplicaciones móviles. Ayuda a los marketers a optimizar adecuadamente los flujos de ingresos, como las compras in-app, la publicidad in-app, y las suscripciones, al señalar exactamente cuánto dinero pueden gastar en la adquisición de usuarios sin dejar de ser rentables.

Cómo calcular el LTV

Existen muchas fórmulas para calcular el LTV. Estos son cuatro pasos que te ayudarán a determinar el LTV de tus usuarios, incluyendo una fórmula simple y útil que puedes poner en práctica:

1. Determina el valor medio de su compra: si no has estado midiendo los datos de las compras medias durante un tiempo, considera la posibilidad de considerar un período de uno o tres meses como un indicador del año completo.
2. Calcula el número medio de compras durante un período definido: la frecuencia de uso de la aplicación es uno de los principales impulsores del LTV.
3. Mide la retención de usuarios: descubre cuánto tiempo el usuario medio se queda con tu marca. Algunas marcas logran inspirar la lealtad de por vida, pero la mayoría se esfuerza por mantener la fidelidad del usuario debido a una mala experiencia de usuario (UX) o a un panorama brutalmente competitivo.
4. Calcula – Ahora que tienes las entradas, es hora de multiplicar los tres números y poner toda esa bondad en una fórmula:

LTV = Tamaño medio de compra x Número de compras x Periodo de retención

O prueba este en su lugar:

LTV = Ingresos totales generados desde la fecha de instalación o durante un período definido/N.º total de usuarios que instalaron la app en esa fecha o durante el período mencionado

¿Por qué es importante el LTV?

Combinado con el ingreso medio por usuario, el LTV es una métrica de oro para determinar los posibles ingresos totales o el valor de tus usuarios. En la economía de las aplicaciones de instalación gratuita, es una métrica esencial para medir el estado de la empresa.

Estas son algunas de las principales ventajas de medir el LTV:

1. No puedes mejorar lo que no mide: una vez que comiences a medir el LTV y desglosar los diversos componentes, podrás emplear estrategias más específicas en torno a los precios, la publicidad y la retención de usuarios con el objetivo de mejorar continuamente tu experiencia de usuario y aumentar beneficio.
2. Toma mejores decisiones de adquisición de usuarios: cuando sabes qué esperar en términos de ganancias medias por usuario, puedes aumentar o disminuir el gasto para garantizar que maximice la rentabilidad y continúe atrayendo a la audiencia adecuada.
3. Mejora las previsiones: las predicciones de LTV pueden ayudarte a tomar decisiones prospectivas en torno a la inversión publicitaria. La previsión de LTV minimiza el riesgo de gastar menos y perder negocios potenciales o desperdiciar dinero gastando en exceso.
4. Aumenta la lealtad y la retención de los clientes: cuando una empresa proporciona valor de manera constante, en forma de una aplicación excelente e intuitiva, un excelente servicio de atención al cliente o un excelente programa de fidelización, la lealtad y la retención de los clientes tienden a dispararse. 

Dirigirte a usuarios con un LTV más alto te permitirá impulsar la retención. Los usuarios más leales significan una menor tasa de abandono, así como un aumento en las referencias y las reseñas positivas.

5. Impulsa las compras recurrentes: el LTV te permite medir las visitas a la web o el uso de aplicaciones por año o a lo largo de la vida de tus usuarios, y usar esos datos para elaborar estrategias para aumentar la repetición de negocios.
6. Aumenta la rentabilidad: en general, un LTV más alto conduce a mayores ganancias. Al mantener a los usuarios durante períodos de tiempo más largos y crear un modelo que los aliente a gastar más, deberías ver que el beneficio se refleja en tus resultados finales.

Reportes de LTV vs. reportes de actividad

Los reportes de datos están en el centro de la operación de marketing móvil. Sin ellos, es simplemente imposible tomar decisiones basadas en datos que son vitales para el éxito de tu negocio. 

Dicho esto, y al igual que otros elementos del panorama móvil, los datos son multifacéticos. En nuestro caso, los reportes de datos se presentan en dos formas principales:

Datos de actividad vs. de vida útil

Exploremos los dos métodos principales para analizar los datos de eventos de los usuarios, que se relacionan con cualquier acción realizada por los usuarios después de la instalación, como compras in-app, registros, finalización de niveles, etc. Los datos de instalación, por otro lado, no se consideran datos de actividad ni de LTV.

• Eventos realizados durante la vida útil de los usuarios que efectuaron la instalación durante un rango de fechas específico. Una buena optimización de la campaña depende de los datos de LTV, ya que te permite medir la calidad de los usuarios provenientes de diferentes fuentes de medios. 

• Actividad: incluye todos los eventos realizados por todos los usuarios activos de la aplicación durante un intervalo de fechas específico y muestra un desglose preciso de los eventos cronológicos. 

Es una métrica empresarial sólida que te permite estar al tanto de las tendencias, como cuántas ventas de aplicaciones se realizaron en el Black Friday 2021 en comparación con el Black Friday 2020. Pero los marketers suelen observar los datos de LTV porque pueden aislar cohortes específicas. 

La analogía del tren puede ayudar a explicar la diferencia entre los dos: 

Imagina a una persona llamada Sam parada junto a una vía férrea viendo pasar un tren. Durante un solo momento, Sam solo ve las acciones actuales realizadas por TODOS los pasajeros. Estos son los datos de actividad.

Otra persona llamada David está parada dentro de uno de los vagones del ferrocarril. Esta persona ve TODAS las acciones llevadas a cabo solo por los pasajeros que subieron al tren con ella, desde la llegada al tren (instalación) hasta que lo abandonan (desinstalación). No puede ver ninguna acción realizada por los pasajeros en otros vagones de ferrocarril, ya que abordaron antes o después de él. Estos son datos de LTV.

LTV en la era de la privacidad del consumidor

Si bien todos estamos de acuerdo en que la privacidad es una bendición tanto para los consumidores como para el ecosistema móvil, los recientes cambios liderados por iOS 14 presentan sus desafíos únicos. 

En primer lugar, hay varias limitaciones para SKAdNetwork que reducen en gran medida la cantidad y cantidad de datos disponibles para los marketers de aplicaciones. Y uno de los principales desafíos es la falta de datos de LTV.

SKAdNetwork solo entrega un postback basado en señales de datos desde el principio del funnel, como las instalaciones. Hay pocos o ningún dato de postback de los eventos in-app. Y dado que la mayoría de los datos de LTV se derivan de la actividad in-app, los marketers de aplicaciones terminan perdiendo varios indicadores que ayudan a medir el valor del LTV de tus campañas.

Pero no todo está perdido. Al aprovechar los algoritmos de aprendizaje automático, los marketers digitales pueden entender mejor las tendencias de comportamiento de los usuarios y aplicarlas a las predicciones de lo valioso que puede llegar a ser un usuario con el tiempo. 

La capacidad de poder predecir el éxito de una campaña desde el principio y optimizarla en consecuencia hace que el modelado predictivo sea una herramienta inestimable.  

¿Cómo mejorar el LTV?

Hay un montón de estrategias diferentes que pueden ayudarte a aumentar tu LTV. Estos son los 10 principales a tener en cuenta:

1. CX: la experiencia del cliente lo es todo

Tu aplicación, sitio web, atención al cliente y todos los demás puntos de contacto forman parte de tu experiencia de cliente única. Si tus clientes disfrutan de una experiencia digital fluida y sin estrés cada vez, es mucho más probable que vuelvan, difundan la buena voz sobre tu marca, aumenten el ranking de tu tienda de aplicaciones e impulsen tu crecimiento orgánico.

2. Mejora tu onboarding

Algunos consumidores compran un producto o servicio pero luego no tienen idea de qué hacer a continuación. Las marcas de éxito trazan un camino para el viaje de tus clientes, que comienza por invertir en una experiencia de onboarding intuitiva, fluida e interactiva. 

Esto ayuda a garantizar un uso y una frecuencia de uso óptimos, y mejora la probabilidad de actualizaciones futuras o un mayor gasto en la aplicación.

3. Conecta el LTV a tus datos de atribución 

Al hacerlo, podrás identificar los mejores canales, fuentes de medios, campañas y creatividades en los que centrarte.

4. Ofrece un mejor valor

Al centrarte en el valor y ofrecer a los clientes algo que no pueden conseguir en otros lugares, es mucho más probable que aumente tu LTV (e incluso tus precios) y, al mismo tiempo, minimiza la pérdida de clientes. Solo asegúrate de considerar los precios de tus competidores antes de determinar los tuyos propios. 

5. Invierte en programas de fidelización o recompensas de clientes

Recompensar las compras frecuentes o la suscripción duraderas de tus clientes hará que se sientan valorados y comprometidos. Busca formas creativas de incentivar a tus clientes a volver, aumentar su frecuencia de compra y compartir el amor con sus amigos.

6. Ofrece una atención al cliente excepcional

Un servicio de atención al cliente deficiente es una forma rápida de ver cómo tu LTV cae y las tasas de abandono se disparan. Centrarse en hacer que cada interacción de atención al cliente sea agradable, mejorará aún más la lealtad de tus clientes y te ayudará a aumentar tu LTV. 

Además, no olvides incluir los comentarios de tus clientes. Además de confiar en la atención al cliente para solucionar el problema, las marcas deben solicitar continuamente comentarios de los clientes para poder vincularlos a sus iteraciones habituales de productos o servicios y mejorar su CX. 

7. Fomenta las ventas adicionales y las ventas cruzadas

A menudo es más fácil (y más barato) volver a atraer o aumentar las ventas de un cliente existente que incorporar uno nuevo. Encuentra formas creativas de alentar a tus clientes a comprar productos o servicios de gama alta o adicionales, aclarando su valor agregado para tus clientes.

8. Sé presente en las redes sociales

Uno de los mejores lugares para llamar la atención de tus clientes es llegar a ellos en los lugares en los que ya pasan la mayor parte del tiempo. Las plataformas de redes sociales como TikTok, Instagram, Twitter o Facebook son canales impactantes tanto para hacer publicidad como para interactuar con tus clientes.

9. Asegúrate de que tu experiencia de compra sea fluida

El abandono de carritos o cajas es un problema real y doloroso para la mayoría de las empresas. Crear una experiencia de compra breve y sencilla te ayudará a capturar todas las ventas posibles.

10. Ofrece contenido relevante y dirigido en tus propios canales de medios

Tus propios medios, es decir, tu sitio web, blog post, eBooks, vídeos, podcasts y contenido de redes sociales, son formas populares de contenido dirigido que pueden dirigirse a segmentos particulares de tu público, presentarles nuevos productos o fomentar un uso optimizado.

Hallazgos clave

• El LTV es fundamental para hacer crecer un negocio de aplicaciones móviles. Ayuda a los marketers a optimizar adecuadamente las campañas al señalar exactamente cuánto dinero pueden gastar en la adquisición de usuarios sin dejar de ser rentables.
• Entre los beneficios clave para medir el LTV están: poder emplear estrategias más específicas en torno a los precios, la publicidad y la retención de usuarios, tomar mejores decisiones de UA, mejorar las previsiones, aumentar la lealtad de los clientes, impulsar las compras recurrentes y aumentar la rentabilidad.
• Al aprovechar los algoritmos de aprendizaje automático, los marketers digitales pueden superar algunas de las limitaciones de privacidad planteadas por SKAdNetwork de Apple, dar más sentido a las tendencias de comportamiento de los usuarios y aplicarlas a las predicciones de lo valioso que puede llegar a ser un usuario con el tiempo. 
• Existen innumerables formas de mejorar el LTV, pero los métodos más eficientes incluyen: 

Ofrecer más valor a los usuarios de tu aplicación, invertir en la lealtad de los clientes, conectar el LTV con tus datos de atribución, mantener una atención al cliente excepcional, aprovechar las redes sociales y ampliar el contenido relevante a través de tus propios canales de medios.