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User acquisition (UA)

La adquisición de usuarios es el método para llevar a nuevos usuarios a una aplicación, servicio o plataforma móvil a través de la actividad de marketing.

¿Qué es la user acquisition?

User acquisition, o UA para abreviar, es el proceso de atraer nuevos usuarios a un sitio web, servicio, plataforma o aplicación a través de actividades de marketing. Si bien otros sectores pueden hablar de la adquisición de clientes, el mundo de las aplicaciones prefiere el término usuario, ya que no todos los que accedan a tu aplicación serán clientes que paguen.  

Pero incluso si tu aplicación se puede descargar gratis (como la mayoría lo son hoy en día), la user acquisition sigue siendo clave para el crecimiento. En resumen, cuantos más usuarios instalen y usen tu aplicación, más oportunidades tendrás de ganar dinero a través de la publicidad o las compras in-app. 

En este artículo, profundizaremos en la importancia de la UA para las aplicaciones móviles, veremos cómo puedes adquirir usuarios a través de medios propios y de pago y te mostraremos las herramientas que necesitas para medir y optimizar tus esfuerzos. 

¿Por qué es importante?

Con más de 7 millones de aplicaciones disponibles en las tiendas de iOS y Android, no puedes confiar en que los usuarios se topen con tu aplicación y decidan probarla. 

En un mercado tan competitivo, debes poder concentrarte en tu audiencia ideal y demostrar cómo la descarga de tu aplicación los beneficiará. 

Los números de descarga son importantes por un par de razones:

1. La escalabilidad es fundamental para monetizar tu aplicación, ya sea que tu estrategia se base en la publicidad integrada, en las compras integradas o en un modelo híbrido. 
2. Las descargas se tienen en cuenta en los algoritmos de la tienda de aplicaciones, por lo que cuantas más recibas, más alta será tu puntuación y tendrás más visibilidad.  

Sin embargo, una buena estrategia de UA va más allá de las instalaciones. Casi la mitad de las aplicaciones de Android se desinstalan en un plazo de 30 días a partir de la instalación, ya que los usuarios pierden interés o descubren que no han dado los resultados esperados. Las aplicaciones de juegos son aún más vulnerables al botón de papelera. Hacer que tu UA sea correcta evita esto, ya que te aseguras de atraer a los usuarios correctos desde el principio. Las técnicas de UA también se pueden transferir a campañas de remarketing o reengagement, lo que aumenta la retención.  

En resumen, debes concentrarte en todas tus actividades de UA para lograr el crecimiento y un futuro sostenible para tu aplicación. 

Tipos comunes de user acquisition

Puedes adquirir usuarios a través de varios medios, incluida la actividad e pago, propia y orgánica. Echemos un vistazo más de cerca a estos diferentes métodos.

Marketing de medios de pago

Los medios de pago, como su nombre indica, se refieren a los canales y redes publicitarias en los que pagas para mostrar tu marca a un público relevante. Algunos ejemplos son los anuncios de banner en sitios frecuentados por tu audiencia, los anuncios o publicaciones segmentadas en los canales de redes sociales, los anuncios de búsqueda de pago y la asociación con personas influyentes para promocionar tu aplicación entre un público alineado.

Estas técnicas se pueden utilizar para dar a conocer tu marca o impulsar actividades específicas, como descargas o compras. En términos de UA, el objetivo es lograr que los nuevos usuarios instalen tu aplicación. Como pagas al canal o la red para que difunda tu mensaje, querrás asegurarte de que tu inversión valga la pena al atraer a usuarios de alta calidad.  

Marketing de medios propio

A diferencia del marketing de medios de pago, los medios propios se refieren a los canales que posees y controlas.  Estos incluyen correos electrónicos, SMS, QR codes, tus propias páginas de redes sociales y comunicaciones con invitaciones de usuarios recompensadas. Una vez que hayas invertido en la creatividad, podrás usar los activos y no tendrás que pagar ningún costo adicional por su colocación.

Espera, dices, algunos de estos canales son para mis usuarios actuales, entonces, ¿cómo es esa «adquisición»? Bueno, podrías estar buscando convertir a los usuarios de la web a tu aplicación, venderlos a una suscripción premium o alentar a los usuarios existentes a que recomienden a un amigo. También puedes atraer a los usuarios inactivos a tu aplicación con una campaña de remarketing. 

Optimización de la tienda de aplicaciones (adquisición orgánica)

También conocida como ASO, esta técnica equivale al SEO para las tiendas de aplicaciones y es crucial para la user acquisition.

ASO se centra en optimizar el título, la descripción, las palabras clave y otros componentes de la página de la tienda de aplicaciones para mejorar la clasificación de la tienda y hacer que tu aplicación sea más atractiva y fácil de encontrar. Podrías tener la campaña de marketing más emocionante del mundo, pero si las personas llegan a tu página de instalación y no se inspiran para realizar conversiones, estás desperdiciando tiempo y dinero.

9 métricas clave para la medición de la UA

Los gerentes de UA tienen una variedad de números al alcance de la mano para demostrar el éxito de sus esfuerzos de marketing (o identificar el margen de mejora). Esta es una breve guía sobre algunas de las métricas clave que debes controlar. Como siempre, cada una solo te llevará hasta cierto punto por sí sola, así que recuerda compararlas y contrastarlas para obtener una imagen completa. 

1. Tasa de conversión

¿Funcionan tus anuncios? Para averiguarlo, comprueba tu tasa de conversión: el porcentaje de personas expuestas a tu anuncio que descargan la aplicación. 

CVR = (número de conversiones / número de interacciones) x 100

2. Tasa de churn

Adquirir usuarios es una cosa y retenerlos es otra. En el marketing de aplicaciones, la tasa de churn es el porcentaje de usuarios que desinstalan la aplicación en un período de tiempo determinado. Si es alto, tu campaña no está dando buenos resultados por tu inversión: tal vez estás atrayendo a los usuarios equivocados o tu aplicación no está a la altura de las expectativas.   

3. Costo por instalación (CPI)

Cuando tu objetivo es lograr que las personas instalen tu aplicación, el CPI es la métrica que muestra qué tan bien lo estás haciendo. Compáralo con ARPU o LTV (ver más abajo) para descubrir qué tan rentables son tus instalaciones. 

CPI = gasto total de la campaña / número de instalaciones

4. Costo por acción (CPA)

Si bien es similar al CPI, el CPA también se puede usar para medir el costo de otras acciones, como hacer una recomendación o actualizar una suscripción.

CPA = gasto total de la campaña / número de acciones deseadas realizadas

5. CPM (Costo por mil)

El costo por mil se utiliza en el ecosistema de la publicidad programática para calcular el costo de 1.000 impresiones de anuncios, es decir, mostrar tu anuncio a 1.000 personas. Esto es importante cuando la escala y el alcance son la clave del juego.  

CPM = (gasto total de la campaña / número de impresiones) x 1000 

6. Costo de adquisición de clientes (CAC)

A menudo se dice que en marketing hay que gastar dinero para ganar dinero. Pero, ¿cómo sabes si estás gastando demasiado?

El costo de adquisición de clientes (o usuarios) compara todo lo que gastas para atraer nuevos usuarios (no solo el gasto de una campaña) con el número real de adquisiciones. Compara esto con tu LTV para saber si los usuarios devuelven tu inversión.  

CAC = costo total de ventas y marketing / número de clientes

7. Lifetime value (LTV)

El LTV es una estimación de los ingresos totales que generará un cliente durante todo el tiempo que pase contigo (es decir, mientras siga usando tu aplicación). Si es inferior a tu CAC, estás en problemas: tus clientes realmente te están costando dinero. 

LTV = tamaño promedio de compra x número de compras x período de retención

O:

LTV = ingresos totales generados desde la fecha de instalación o durante el período X / Número total de usuarios que realizaron la instalación en esa fecha o durante el período X

8. Ingreso medio por usuario (ARPU)

El ARPU es similar al LTV, en el sentido de que analiza la cantidad de dinero que genera un usuario promedio. Sin embargo, en lugar de usarse de por vida, se centra en los usuarios dentro de un período de tiempo específico (puede estar basado en el calendario, como un mes, o relacionado con eventos, como 14 días después de la instalación). Puede mostrarte si los usuarios que atraes son realmente rentables. 

ARPU = ingresos totales en el período X / Número de usuarios en el período X

9. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El ROAS, el favorito de los marketers, determina la cantidad de ingresos que ha generado tu publicidad. Esto puede ayudarte a identificar los canales y las creatividades más eficaces.

Al analizar el ROAS junto con el CAC, verás no solo el costo de adquirir usuarios, sino también la cantidad de ingresos que generan esos nuevos usuarios. 

ROAS = (ingresos totales de la campaña publicitaria / gasto total de la campaña) x 100

¿Cómo puedo optimizar para lograr una alta user acquisition?

Como ocurre con todas las actividades de marketing, ganar en la user acquisition significa mantenerse al tanto de tus números y tomar medidas para optimizar continuamente tu enfoque. 

Estos son algunos consejos para que tu UA trabaje más: 

• Acércate a los usuarios correctos. Conocer a tu audiencia, qué la motiva y dónde se reúne es el primer paso para ofrecer mensajes relevantes y atractivos que generen conversiones. También evita que desperdicies tu presupuesto de marketing en personas que es poco probable que usen tu aplicación.
• Crea tu estrategia de contenido. El marketing de contenidos es una forma eficaz y rentable de demostrar el valor de tu aplicación y conectar con los usuarios potenciales. Intenta crear blogs, artículos y vídeos, aprovechando tus propias redes sociales para compartirlos a lo largo y ancho. 
• Perfecciona tus creatividades. Las pruebas A/B te permiten comparar diferentes versiones de tus anuncios para identificar el texto y los diseños más atractivos.  
• Destaca tu anuncio en la tienda de aplicaciones. La tienda de aplicaciones es el último paso del proceso del usuario para descargar tu aplicación, así que dale todo lo que puedas. Asegúrate de que tu texto brille y de que tus imágenes muestren tu aplicación de la mejor manera posible; incluso puedes añadir vídeos de vista previa. 
• Ofrece una demo. ¿Conoces la frase «muestra, no cuentes»? Bueno, las demostraciones en vídeo y los períodos de prueba gratuitos pueden marcar la diferencia a la hora de convencer a los usuarios potenciales del valor de tu aplicación. 
• Conoce tu atribución. Las herramientas móviles de medición y atribución pueden ayudarte a identificar las fuentes de tus usuarios de mayor calidad, para que sepas dónde asignar el presupuesto futuro.

Desafíos comunes de la UA

Ahora que tienes muchas ideas de UA, estarás ansioso por empezar. Pero antes de sumergirte, hay algunos desafíos que debes tener en cuenta:

• Cansancio publicitario: la publicidad es un componente clave de la mayoría de las campañas de acceso universal, pero los usuarios de dispositivos móviles no ven los anuncios o incluso los bloquean. La clave es asegurarte de que tu creatividad sea de la mejor calidad y de que llegues al público correcto en el momento adecuado.
• Problemas de atribución: cuando publicas campañas en varios canales, quieres saber cuáles son los más eficaces. Sin embargo, en la era de la privacidad, puede resultar difícil identificar el comportamiento individual de los usuarios. El fraude de atribución también puede alterar tus datos y afectar los presupuestos. Trabajar con un partner de medición puede ayudarte a mantenerte al tanto de las cosas. 

• Costo y escala: ampliar tus iniciativas de acceso universal puede resultar caro si confías en los medios de pago, así que invierte con prudencia y no descuides tu actividad propia y orgánica. 

User acquisition con AppsFlyer

Escalar y medir tus esfuerzos de UA en varios canales puede ser un desafío, pero hay ayuda al alcance de la mano. Con la confianza de miles de aplicaciones y marcas de renombre, la profunda integración de partners y las potentes soluciones de medición de marketing de AppsFlyer brindan toda la información que necesitas para optimizar tus campañas por completo. 

Nuestro SDK universal se conecta a más de 10.000 partners con solo unos pocos clics, por lo que no es necesario crear nuevas integraciones para cada campaña o fuente de medios. Una vez que esté configurado, visita tu dashboard general personalizable para profundizar en todos los aspectos del rendimiento de la campaña. Obtendrás una visión nítida de los datos en todos los canales, para que puedas comparar los resultados y realizar cambios significativos. 

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Hallazgos clave

Aquí tienes un recordatorio de los puntos clave sobre la user acquisition:

1. Es el proceso de atraer nuevos usuarios a tu sitio web, aplicación o servicio a través del marketing. En el caso de las aplicaciones móviles, el objetivo es aumentar las instalaciones, lo que te ayuda a monetizar y crecer. 
2. Puedes usar publicidad de pago o tus propios canales para la UA, y no olvides optimizar tu ficha de la tienda de aplicaciones para generar conversiones. 
3. Al medir el éxito de tus campañas de UA, es inteligente comparar y contrastar una variedad de métricas para ver cómo se comparan tus logros con tu inversión.
4. Usa la información que recopiles para optimizar tus campañas de UA, por ejemplo, acercándote a los usuarios correctos, perfeccionando tus creatividades y compartiendo contenido atractivo o demos. También debes optimizar tu ficha de la tienda de aplicaciones y hacer un seguimiento de tu atribución. 
5. Algunos de los desafíos de la UA incluyen la fatiga publicitaria entre los usuarios, los problemas de atribución debido a las normas de privacidad y el fraude, y el costo de ampliar tus esfuerzos.
6. Trabajar con un partner de medición como AppsFlyer puede ayudarte a escalar y optimizar tus campañas al proporcionar datos precisos y procesables en todos los canales.