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Churn rate (Tasa de cancelación)

El churn rate representa la tasa a la que los clientes dejan de usar tu producto o servicio. En el mundo de las aplicaciones móviles, se refiere a la velocidad con la que los usuarios se desconectan de tu aplicación.

¿Qué es el churn rate?

El churn rate, también llamado tasa de cancelación, mide la rapidez con la que una empresa pierde clientes dentro de un plazo determinado. En el contexto de las aplicaciones móviles, representa el porcentaje de usuarios que han dejado de usar tu aplicación, ya sea que la desinstalen, cancelen su suscripción o simplemente la dejen ahí sin abrir y sin que les guste. 

Esta desconexión puede ocurrir si los usuarios no están satisfechos con tu aplicación, si se han cambiado a una de la competencia o en respuesta a otros factores, como la asequibilidad. 

Un churn rate alto puede afectar significativamente a la rentabilidad de tu empresa y obstaculizar su expansión. Por eso es esencial reducir la pérdida de clientes y mejorar la retención de los usuarios una prioridad máxima para garantizar el crecimiento continuo y el éxito financiero.

Churn rate vs. tasa de retención

El churn rate cuantifica la proporción de usuarios perdidos en un período específico, mientras que la tasa de retención indica el porcentaje de clientes existentes que siguen usando tu aplicación.

Supongamos que tu app móvil comienza el mes con 1.000 usuarios, pero al final de ese mes, 200 usuarios han decidido cambiarse a la competencia. En este escenario, el churn rate de tu aplicación para ese mes se sitúa en el 20%. Por otro lado, la tasa de retención para el mismo mes sería del 80%, lo que refleja el porcentaje de usuarios que mantienen su compromiso con tu aplicación.

¿Por qué es importante?

El churn rate de usuarios es una métrica fiable para evaluar la satisfacción de los clientes y la salud empresarial, y a menudo sirve como un KPI principal para las empresas de aplicaciones. Puedes usarla para saber cuántos usuarios abandonan tu aplicación y por qué, lo que te ayuda a determinar qué tan ‘sticky’ es tu aplicación.

Otra cosa importante a tener en cuenta es que perder un cliente no solo significa perder ingresos. También se enfrenta al costo de adquirir nuevos usuarios, incluidos los gastos de marketing y los costos de ventas. 

El churn rate informa a las empresas sobre el valor de vida del cliente (LTV) y establece el presupuesto para la adquisición de nuevos clientes (costo de adquisición de clientes o CAC). Al analizar la relación entre LTV y CAC, puedes medir la eficiencia del gasto. Si tu ratio es de 1:1, tus costos están acabando con tu valor y no estás obteniendo ningún beneficio. 

Estas son algunas razones más por las que monitorear la pérdida de clientes es esencial para el éxito de la aplicación:

• Mejora la retención de clientes: Es más rentable retener a los usuarios existentes que adquirir otros nuevos. De hecho, reducir la pérdida de clientes en solo un 1% puede generar ahorros sustanciales.
• Determina la adecuación del producto al mercado: Un alto churn rate puede indicar una falta de coincidencia entre tu aplicación y tu público objetivo, lo que indica la necesidad de realizar ajustes para satisfacer las necesidades de los usuarios.
• Impulsa el valor de vida del cliente: La pérdida de clientes afecta directamente al LTV, ya que los usuarios actuales aportan más valor a tus resultados. Esto significa que es vital mejorar el LTV para justificar un mayor gasto en la adquisición de usuarios.

¿Cómo se calcula el churn rate?

Esta es la fórmula para poder calcularlo:

Al medir el churn rate de tu aplicación de forma regular, puedes hacer un seguimiento y mejorar la satisfacción de los usuarios y la fidelidad de tu aplicación.

Es posible que desees hacerlo de forma mensual o anual. El seguimiento de la pérdida de clientes mensual te permite observar de cerca el crecimiento y la retención mes a mes, mientras que las tasas anuales pueden revelar las tendencias de crecimiento interanual. Así es como funcionan los dos plazos:

Ejemplo de churn rate mensual para aplicaciones:

Supongamos que tienes una aplicación que comienza el mes con 10.000 usuarios y termina el mes con 8.500 usuarios.

Un churn rate mensual del 15% significa que has perdido el 15% de tu base de usuarios durante el mes.

Ejemplo de churn rate anual para aplicaciones:

Supongamos que el número de usuarios de tu aplicación a principios de año es de 50.500 y, al final del año, se ha reducido a 45.000.

El churn rate anual de tu aplicación es del 10,89%, lo que indica que tu base de usuarios se redujo un 10,89% a lo largo del año.

¿Qué se considera un churn rate “buena”?

Tener un churn rate cero es ideal para cualquier negocio, pero en realidad es algo inalcanzable. Independientemente de las circunstancias, es inevitable que algunos usuarios se desgasten. De hecho, la aplicación promedio pierde el 77% de sus usuarios activos diarios (DAU) en los primeros tres días después de la instalación.

En general, un churn rate anual de entre el 4% y el 7% se considera manejable. Sin embargo, es crucial entender que las diferentes industrias tienen sus benchmarks únicos para lo que constituye un churn rate aceptable. Por lo tanto, un churn rate “bueno” para tu aplicación no solo debe alinearse con tus objetivos específicos, sino también tener en cuenta los estándares vigentes en tu industria.

¿Cómo puedo descubrir por qué mis usuarios abandonan la página?

Desde una aplicación defectuosa y un mal servicio de atención al cliente hasta precios de suscripción elevados y un público objetivo incorrecto, los usuarios pueden abandonar la aplicación por muchas razones. Es posible que no estén logrando los resultados deseados a través de tu aplicación, que sientan que tus competidores son mejores o que ya no ven el valor de tu aplicación.

Entonces, ¿cómo identificas la causa principal de la pérdida de clientes de tu aplicación? Esta es una guía rápida paso a paso:

1. Observa tus datos: Analiza los datos de los usuarios existentes, prestando especial atención a los patrones de retención durante la primera semana, mes y los 90 días. Esto te ayudará a identificar las tendencias de desinstalación.
2. Identifica los picos en las desinstalaciones: A continuación, visualiza los datos de desinstalación e identifica los momentos en los que los usuarios abandonan el servicio. Concéntrate en identificar los picos en los datos para comprender exactamente dónde están dejando de interactuar tus usuarios, es decir, las razones de las pérdidas. Por ejemplo, ¿hay algún error en tu aplicación? ¿Los usuarios se sienten frustrados por el acceso limitado a las funciones principales? ¿Tu proceso de onboarding destaca adecuadamente las funciones y beneficios de la aplicación? 
3. Analiza tu estrategia de comunicación: Para minimizar la pérdida de clientes, evalúa cómo y con qué frecuencia tu equipo de atención al cliente se conecta con los usuarios. Revisa cómo llegas a los usuarios dentro de tu aplicación y evalúa si estos esfuerzos están reteniendo y atrayendo a los usuarios de manera efectiva. Asegúrate de enviar mensajes y recordatorios oportunos y relevantes para construir una relación activa. 

Consejos para reducir el churn rate

A continuación, analicemos las medidas que puedes tomar para reducir la pérdida de clientes. 

1 — Análisis de cohortes 

El análisis de cohortes mejora la retención de usuarios al identificar cuándo y por qué los usuarios abandonan la aplicación. Luego, puedes investigar más a fondo los motivos que provocaron la pérdida de clientes y tomar medidas específicas para mantener a los usuarios interesados en tu aplicación. 

Entonces, ¿cómo revela el análisis de cohortes por qué los usuarios abandonan la página? Destaca los momentos críticos del viaje del usuario. En lugar de analizar a todos los usuarios juntos, el análisis de cohortes los divide en grupos relacionados. La comparación de estos grupos a lo largo del tiempo facilita la determinación de la causa raíz de la pérdida de clientes, así como la identificación de qué es lo que hace que los usuarios regresen.  

Estas son algunas preguntas clave que debes hacerte: 

• Canal de adquisición: ¿De dónde provienen los usuarios más exitosos? (Por ejemplo, búsqueda, redes sociales, anuncios de pago, referencias)
• Acciones del usuario: ¿Qué acciones toman los usuarios exitosos? (Por ejemplo, crear una cuenta, crear una playlist, agregar amigos)
• Plazo: ¿Con qué rapidez completan estas acciones los usuarios exitosos? (Por ejemplo, en una hora, un día, una semana)

Por ejemplo, supongamos que ejecutas una aplicación de entrega de comida. Inicialmente, los usuarios hacen sus pedidos en un plazo de tres días, pero en la semana 2, la actividad disminuye. El análisis de cohortes revela que las personas que hacen pedidos frecuentes inician sesión entre las 10 y las 11 de la mañana, y que quienes acceden a la aplicación después del mediodía tienden a salir rápidamente o abandonar los carritos, y el 98% queda inactivo en un mes. 

Puedes enviar notificaciones push personalizadas entre las 10:00 y las 11:00 horas con códigos promocionales para aumentar el engagement — una estrategia que queda clara a través de la segmentación por cohortes.

2 — Optimiza el onboarding: que sea sencillo

La pérdida de clientes suele producirse al principio del viaje del usuario, y el principal culpable es la ausencia de un programa de onboarding eficaz que les enseñe a utilizar tu aplicación. Esto traslada al usuario la responsabilidad de averiguar cómo funciona la aplicación, lo que supone un gran riesgo.

Para facilitar esta transición, configura un proceso de onboarding integral para guiar a los nuevos usuarios a través de las características y funciones de tu aplicación. Reduce la cantidad de pasos para simplificar la experiencia con las aplicaciones y asegúrate de que los usuarios lleguen al “¡Ajá!” de tu aplicación un momento más rápido. Esto hará que los usuarios se sientan apoyados y capacitados para tener éxito con tu aplicación, lo que hará que tengan menos probabilidades de abandonarla.

3 — Personaliza la experiencia de la aplicación

Las experiencias personalizadas ya no son algo agradable: hoy en día, los usuarios de las aplicaciones las esperan y exigen. Por lo tanto, cuanto mejor satisfaga tu aplicación sus necesidades, menor será tu churn rate.

Piensa en cómo puedes personalizar la experiencia de usuario de tu aplicación en función de las funciones que utilizan con más frecuencia y de las recompensas que más los entusiasman. Usa mensajes relevantes y segmentados que atraigan a tus usuarios. 

Ten en cuenta que esta no es una estrategia única para todos. Debes aprovechar los datos de comportamiento, como el historial de búsquedas y compras, las preferencias del usuario, el tipo y la localización del dispositivo para personalizar las interacciones.

4 — Vuelve a atraer a los usuarios a través de medios propios

Enviar recordatorios activados a la pantalla de inicio del usuario es una táctica práctica para fomentar el engagement y garantizar la repetición de las visitas. Usa los canales de medios propios, como los mensajes integrados en la aplicación, las notificaciones push, los SMS y el correo electrónico, para comunicarte con los usuarios antes de que te necesiten. Esto demuestra que estás empeñado en ayudarlos a sacar el máximo provecho de tu aplicación.

5 — Utiliza deep linking para mejorar la experiencia del usuario

Deep linking permiten a los desarrolladores redireccionar a los usuarios a páginas específicas dentro de la aplicación, lo que garantiza una experiencia de aplicación cómoda y fluida. 

Imagina que un usuario sale de tu aplicación de juegos a mitad del juego. Puedes enviarles una notificación push como un ligero empujón para que vuelvan y vincularla de forma profunda para llevarlos directamente al punto exacto de la partida en el que se detuvieron. 

Esto no solo elimina la necesidad de navegar manualmente por las aplicaciones, sino que también mejora la retención y el engagement de los usuarios.

6 — Evita las pérdidas 

Para evitar que las personas abandonen tu aplicación, debes averiguar por qué se van y solucionarlo. 

Comprueba los datos de tu aplicación para ver exactamente dónde se están retirando. ¿Algo no funciona bien? ¿Hay demasiados tutoriales cuando comienzan? ¿Quizás estás enviando demasiados mensajes o pidiéndoles que paguen demasiado pronto? Examinar tus datos detenidamente te ayudará a identificar las causas de la pérdida de clientes y a hacer que más personas usen tu aplicación de forma satisfactoria.

Hallazgos clave

• El churn rate mide cuántos clientes pierdes durante un período determinado o cuántos usuarios dejan de usar tu aplicación. Las empresas con aplicaciones lo utilizan para realizar un seguimiento de la satisfacción de los usuarios y la viabilidad empresarial. 
• Un alto churn se traduce en una pérdida de ingresos y en un aumento de los costos a medida que adquieres nuevos usuarios, por lo que es crucial centrarse en reducir la pérdida de clientes y mejorar la retención de usuarios. Si bien un churn cero es inalcanzable, debes mantener la tasa lo más baja posible. 
• El churn rate y la tasa de retención son métricas opuestas. El churn rate representa la pérdida de usuarios en un período específico, mientras que la tasa de retención indica el porcentaje de usuarios que siguen usando tu aplicación.
• El churn rate se calcula mediante la fórmula: (Usuarios iniciales – Usuarios finales) / Usuarios iniciales x 100. Se puede calcular mensual o anualmente para obtener insights sobre la retención de usuarios.
• Los usuarios pueden abandonar el servicio por varios motivos, desde cuestiones técnicas hasta la competencia o la percepción del valor. El análisis de los datos, la identificación de los patrones de desinstalación y la optimización de la comunicación pueden ayudarte a ver cuándo y por qué los usuarios abandonan el servicio.
• Las estrategias para reducir la pérdida de clientes incluyen el análisis de cohortes para comprender el comportamiento de los usuarios, la optimización del onboarding para que sea fácil de usar, la personalización de la experiencia de la aplicación, volver a atraer a los usuarios a través de mensajes, el uso de deep linking para disfrutar de experiencias fluidas y la solución de los problemas que causan la pérdida de clientes según el análisis de los datos de la app.