Taux d’attrition (Churn rate)
Le taux d’attrition quantifie la proportion de clients cessent d’utiliser votre produit ou service. Dans le monde des applications mobiles, il s’agit du taux de désengagement des utilisateurs.
Qu’est-ce que le taux d’attrition (churn rate) ?
Le taux d’attrition, également appelé churn rate, mesure la rapidité avec laquelle une entreprise perd des clients au cours d’une période donnée. Dans le contexte des applications mobiles, il représente le pourcentage d’utilisateurs qui ont cessé d’utiliser votre application – qu’ils l’aient désinstallée, résilié leur abonnement ou qu’ils l’aient simplement laissée sans l’ouvrir.
Ce désengagement peut se produire si les utilisateurs ne sont pas satisfaits de votre application, s’ils sont passés à un concurrent ou en raison d’autres facteurs, financiers par exemple.
Un taux d’attrition élevé peut avoir un impact significatif sur la rentabilité de votre entreprise et entraver son expansion. C’est pourquoi il est essentiel de faire de la réduction du churn rate et de l’amélioration de la fidélisation des utilisateurs une priorité absolue pour assurer une croissance continue et une réussite commerciale.
Churn rate vs taux de rétention
Le churn rate quantifie la proportion d’utilisateurs perdus au cours d’une période donnée, tandis que le taux de rétention indique le pourcentage de clients existants qui continuent à utiliser votre application.
Supposons que votre application mobile commence le mois avec 1 000 utilisateurs, mais qu’à la fin du mois, 200 utilisateurs aient décidé de passer à un concurrent. Dans ce scénario, le churn rate de votre application pour ce mois est de 20 %. En revanche, le taux de rétention pour le même mois serait de 80 %, reflétant le pourcentage d’utilisateurs qui restent fidèles à votre application.
Pourquoi le taux d’attrition est-il important ?
Le taux d’attrition des utilisateurs est un indicateur fiable pour évaluer la satisfaction des clients et la santé de l’entreprise, et sert souvent d’indicateur clé de performance pour les sociétés d’applications. Vous pouvez l’utiliser pour savoir combien d’utilisateurs quittent votre application et pourquoi, ce qui vous permet de déterminer le degré d’attirance ou de stabilité (le stickiness) de votre application.
Il est également important de noter que la perte d’un client n’est pas seulement synonyme de perte de revenus. Vous devez également faire face aux coûts d’acquisition de nouveaux utilisateurs, y compris les dépenses de marketing et les coûts de vente.
Le churn rate renseigne les entreprises sur la (LTV) des utilisateurs, et fixe le budget pour l’acquisition de nouveaux clients (coût d’acquisition des clients, ou CAC). En analysant le ratio LTV to CAC, vous pouvez évaluer l’efficacité des dépenses. Si votre ratio est de 1:1, vos coûts annulent votre valeur et vous ne réalisez aucun bénéfice.
Voici d’autres raisons pour lesquelles le suivi du taux d’attrition est essentiel à la réussite d’une application :
- Améliorez la rétention client. Il est plus rentable de fidéliser les utilisateurs d’applications existants que d’en acquérir de nouveaux. En fait, une réduction du taux d’attrition de seulement 1 % permet d’entraîner des économies substantielles.
- Déterminer l’adéquation entre le produit et le marché : Un churn rate élevé peut indiquer une inadéquation entre votre application et votre public cible, et donc, la nécessité de procéder à des ajustements pour répondre aux besoins des utilisateurs.
- Booster le lifetime value (Customer LTV) Le taux d’attrition a un impact direct sur le LTV, car les utilisateurs existants apportent une plus grande valeur à votre résultat net. Cela signifie qu’il est essentiel d’améliorer la LTV pour justifier des dépenses plus importantes en matière d’acquisition d’utilisateurs. .
Comment calculer le taux d’attrition ?
Voici la formule pour calculer votre taux d’attrition :
En mesurant régulièrement ce taux, vous pouvez suivre et améliorer la satisfaction et le stickiness des utilisateurs.
Vous pouvez le faire tous les mois ou tous les ans. Le suivi du churn rate mensuel vous permet d’examiner de près la croissance et la fidélisation d’un mois à l’autre, tandis que les taux annuels révèlent les tendances de croissance d’une année sur l’autre. Voici comment fonctionnent les deux cadres temporels :
Exemple de taux mensuel pour les applications :
Supposons que vous ayez une application qui commence le mois avec 10 000 utilisateurs et le termine avec 8 500.
Un taux mensuel de 15 % signifie que vous avez perdu 15 % de votre base d’utilisateurs au cours du mois.
Exemple de taux annuel pour les applications :
Supposons que le nombre d’utilisateurs de votre application soit de 50 500 au début de l’année et qu’il soit tombé à 45 000 à la fin de l’année.
Le taux d’attrition annuel de votre application est de 10,89 %, ce qui indique que votre base d’utilisateurs a diminué de 10,89 % au cours de l’année.
Qu’est-ce qui est considéré comme un “bon” taux d’attrition ?
Avoir un taux d’attrition nul est l’idéal pour toute entreprise, mais c’est un exploit inaccessible dans la réalité. Quelles que soient les circonstances, l’attrition des utilisateurs est inévitable. En fait, l’application moyenne perd 77 % de ses utilisateurs actifs quotidiens (DAU) dans les trois premiers jours suivant son installation.
En général, un taux de annuel compris entre 4 et 7 % est considéré comme gérable. Toutefois, il est essentiel de comprendre que les différents secteurs d’activité ont leurs propres critères de référence pour déterminer ce qui constitue un taux de churn acceptable. Ainsi, un “bon” taux pour votre application doit non seulement correspondre à vos objectifs spécifiques, mais aussi tenir compte des standards en vigueur dans votre secteur d’activité.
Comment savoir pourquoi mes utilisateurs se désintéressent de mes services ?
Qu’il s’agisse d’une application défectueuse, d’une mauvaise assistance à la clientèle, de prix d’abonnement élevés ou d’un public cible inadéquat, les utilisateurs peuvent vous quitter pour une multitude de raisons. Il se peut qu’ils n’obtiennent pas les résultats escomptés grâce à votre application, qu’ils estiment que vos concurrents sont meilleurs ou qu’ils ne voient plus l’intérêt de votre application.
Alors, comment identifier la cause première du taux d’attrition de votre application ? Voici un guide rapide, étape par étape :
- Examinez vos données : Analyser les données des utilisateurs existants, en accordant une attention particulière aux schémas de rétention au cours de la première semaine, du premier mois et des 90 premiers jours. Cela vous aidera à identifier les tendances en matière de désinstallation.
- Repérer les pics de désinstallation : Ensuite, visualisez vos données de désinstallation et identifiez les moments où les utilisateurs se désintéressent de votre app. Concentrez-vous sur l’identification des pics dans les données pour comprendre où exactement vos utilisateurs se désengagent, c’est-à-dire les raisons de ces abandons. Par exemple, y a-t-il un bug dans votre application ? Les utilisateurs sont-ils frustrés par l’accès limité aux fonctionnalités de base ? Votre processus d’intégration met-il correctement en évidence les caractéristiques et les avantages de l’application ?
- Analysez votre stratégie de communication : Pour minimiser le taux de churn, évaluez comment et à quelle fréquence vos équipes supports à la clientèle entrent en contact avec les utilisateurs. Examinez la manière dont vous touchez les utilisateurs de votre application et évaluez si ces efforts permettent de les réengager et de les fidéliser. Veillez à envoyer des messages et des rappels pertinents et opportuns afin d’établir une relation active.
Conseils pour réduire le taux d’attrition
Ensuite, examinons les mesures que vous pouvez prendre pour réduire le taux d’attrition.
Analyse de cohorte
L’analyse des cohortes permet d’améliorer la fidélisation des utilisateurs en déterminant quand et pourquoi ils abandonnent. Vous pouvez ensuite étudier plus en détail les raisons qui ont conduit au churn et prendre des mesures ciblées pour maintenir l’intérêt des utilisateurs pour votre application.
Comment l’analyse des cohortes peut-elle donc révéler les raisons pour lesquelles les utilisateurs abandonnent ? Il met en évidence les moments critiques du parcours de l’utilisateur. Au lieu de considérer tous les utilisateurs ensemble, l’analyse de cohorte les divise en groupes. En comparant ces groupes au fil du temps, il est plus facile de déterminer les causes profondes de l’attrition et d’identifier ce qui incite les utilisateurs à revenir.
Voici quelques questions clés à poser :
- Canal d’acquisition : D’où viennent vos utilisateurs les plus performants ? (Par exemple, du search, du social, des pubs payantes, des referrals)
- Les actions de l’utilisateur : Quelles sont les actions entreprises par les utilisateurs qui réussissent ? (Par exemple, créer un compte, créer une playlist, ajouter des amis)
- Période de temps : Quelle est la rapidité avec laquelle les utilisateurs performants accomplissent ces actions ? (Par exemple, dans l’heure, le jour, la semaine)
Supposons par exemple que vous gériez une application de livraison de nourriture. Au début, les utilisateurs commandent dans les trois jours, mais dès la deuxième semaine, l’activité diminue. L’analyse des cohortes révèle que les utilisateurs fréquents se connectent entre 10 et 11 heures du matin, et que ceux qui accèdent à l’application après midi ont tendance à partir rapidement ou à abandonner leur panier, 98 % d’entre eux devenant inactifs en l’espace d’un mois.
Vous pouvez envoyer des push personnalisés entre 10 et 11 heures du matin avec des codes promos pour stimuler l’engagement – une stratégie rendue claire par la segmentation des cohortes.
2 – Optimiser l’onboarding – le rendre fluide
Le churn se produit généralement au début du parcours de l’utilisateur, et le plus grand « coupable » est l’absence d’onboarding efficace qui apprend à utiliser votre application. Il incombe donc à l’utilisateur de comprendre le fonctionnement de l’application, ce qui est risqué.
Pour faciliter cette transition, mettez en place un processus d’intégration complet pour guider les nouveaux utilisateurs à travers les caractéristiques et les fonctionnalités de votre application. Réduisez le nombre d’étapes pour simplifier l’expérience au sein de l’application et faire en sorte que les utilisateurs atteignent plus rapidement le moment “phare” de votre application. Les utilisateurs se sentiront ainsi soutenus et habilités à se débrouiller avec votre application, ce qui les rendra moins susceptibles de la quitter.
3 – Personnaliser l’expérience de l’application
Les expériences personnalisées ne sont plus un luxe – aujourd’hui, les utilisateurs d’applications les attendent et les exigent. Ainsi, plus votre application répondra à leurs besoins, plus votre taux d’attrition sera faible.
Réfléchissez à la manière dont vous pouvez personnaliser l’expérience utilisateur de votre application en fonction de ce qu’il utilise le plus souvent, et des récompenses qui l’enthousiasment le plus. Utilisez des messages pertinents et ciblés qui trouvent un écho auprès de vos utilisateurs.
Notez qu’il ne s’agit pas d’une tactique universelle. Vous devez exploiter les données comportementales telles que l’historique des recherches et des achats, les préférences de l’utilisateur, le type d’appareil et la localisation pour personnaliser les interactions.
4 – Réengager les utilisateurs par le biais d’owned media
L’envoi de rappels sur l’écran d’accueil de votre utilisateur est une tactique pratique pour encourager l’engagement et garantir des visites répétées. Utilisez les canaux de médias qui vous appartiennent, comme la messagerie in-app, les push, les SMS et les mails, pour contacter les utilisateurs avant qu’ils n’aient besoin de vous. Vous montrez ainsi que vous avez à cœur de les aider à tirer le meilleur parti de votre application.
5 – Utiliser le deep linking pour améliorer l’expérience utilisateur
Les deeplinks permettent aux développeurs de rediriger les utilisateurs vers des emplacements précis dans l’application, garantissant ainsi une expérience fluide et pratique.
Imaginez qu’un utilisateur quitte votre application de jeu au milieu d’une partie. Vous pouvez leur envoyer un push pour les inciter à se réengager, et la relier à un deep link pour les amener directement à l’endroit exact du jeu où ils se sont arrêtés.
Cela permet non seulement d’éviter la navigation manuelle dans l’application, mais aussi d’améliorer la rétention et l’engagement des utilisateurs.
6 – Colmater les fuites
Pour éviter que les utilisateurs n’abandonnent votre application, vous devez comprendre pourquoi ils la quittent et y remédier.
Vérifiez les données de votre application pour savoir exactement où ils abandonnent. Quelque chose ne fonctionne pas correctement ? Y a-t-il trop de tutos au début ? Peut-être envoyez-vous trop de messages ou leur demandez-vous de payer trop tôt ? L’examen minutieux de vos données vous aidera à identifier les causes du churn et à faire en sorte que davantage de personnes utilisent votre application en y prenant du plaisir.
Points clés à retenir
- Le taux d’attrition (ou churn rate) mesure le nombre de clients que vous perdez sur une période donnée, ou le nombre d’utilisateurs qui cessent d’utiliser votre application. Les apps l’utilisent pour évaluer la satisfaction des utilisateurs et la viabilité de l’activité commerciale.
- Un churn rate élevé se traduit par une perte de revenus et une augmentation des coûts liés à l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Il est donc essentiel de se concentrer sur la réduction du taux de churn et l’amélioration de la fidélisation des utilisateurs. Bien qu’il soit impossible d’atteindre un taux d’attrition nul, il est souhaitable de le maintenir aussi bas que possible.
- Le taux de churn et le taux de rétention sont des mesures opposées. Le taux d’attrition représente les utilisateurs perdus au cours d’une période donnée, tandis que le taux de rétention indique le pourcentage d’utilisateurs qui continuent à utiliser votre application.
- Le taux d’attrition est calculé à l’aide de la formule suivante : (Utilisateurs initiaux – Utilisateurs finaux) / Utilisateurs initiaux x 100. Il peut être calculé mensuellement ou annuellement afin d’obtenir des informations sur la rétention des utilisateurs.
- Les utilisateurs peuvent se désintéresser de l’app pour diverses raisons, qu’il s’agisse de problèmes techniques, de la concurrence ou de la perception sur sa valeur ajoutée. L’analyse des données, l’identification des schémas de désinstallation et l’optimisation de la communication peuvent vous aider à déterminer quand et pourquoi les utilisateurs se désintéressent de votre app.
- Les stratégies visant à réduire le taux d’attrition comprennent l’analyse des cohortes pour comprendre le comportement des utilisateurs, l’optimisation de l’onboarding pour le rendre convivial, la personnalisation de l’expérience de l’application, le réengagement des utilisateurs par le biais de messages, l’utilisation de deep links pour des expériences fluides et la résolution des problèmes à l’origine de l’attrition, sur la base de l’analyse des données relatives à l’application.
