Le Digital Markets Act : ce que cela change pour les annonceurs

Trois ans après l’introduction de l ‘App Tracking Transparency framework (ATT) d’Apple et avant le lancement du Privacy Sandbox d’Android, un autre changement majeur lié à la protection de la vie privée se profile à l’horizon.

Le Digital Markets Act (DMA) de l’Union européenne déboule à son tour, visant une concurrence équitable et un engagement à respecter rigoureusement la confidentialité au sein de l’industrie technologique.

Il s’agit d’un cadre conçu pour promouvoir une concurrence loyale, en appliquant des règles réglementaires aux grandes entreprises technologiques, ou “gatekeepers”, afin de s’assurer qu’elles mènent leurs activités de manière transparente et ne monopolisent pas les données des utilisateurs. Cette loi a une incidence considérable sur la manière dont ces entreprises continueront d’opérer au sein de l’UE, avec des implications de grande ampleur pour la publicité digitale et les dynamiques de marché.

Cet article explique ce que couvre la*e DMA, les exigences et les attentes à l’égard des “gatekeepers” du numérique, ce à quoi les annonceurs peuvent s’attendre et comment AppsFlyer facilite la transition pour maintenir à la fois l’intégrité juridique, et les performances marketing.

Qu’est-ce que le Digital Markets Act ?

Il s’agit d’un ensemble de règles créées par l’UE pour garantir que les grandes entreprises technologiques livrent une concurrence loyale concernant l’accès aux données des utilisateurs, la protection de la vie privée, le partage et l’utilisation de ces données. Son objectif est de donner aux petites entreprises et aux consommateurs de meilleures chances de rivaliser avec les géants numériques de notre époque. 

La DMA fixe des exigences spécifiques pour les grandes plateformes en ligne, les définissant comme des “gatekeepers” sur la base du nombre d’utilisateurs, de l’impact sur le marché et d’autres critères. Ces gatekeepers sont tenus d’adhérer à des règles favorisant l’équité et la transparence de leurs services, de leur publicité et de leurs offres; ce qui inclut :

• Garantir aux entreprises tierces un accès équitable à leurs services
• Fournir aux annonceurs et aux éditeurs les données nécessaires pour évaluer l’efficacité de leurs publicités
• Interdire l’utilisation des données collectées sur leurs plateformes pour leurs propres services publicitaires, à moins qu’elles ne soient également mises à la disposition d’autres annonceurs.
• Interdire le partage des données des utilisateurs entre les propres services/plateformes d’un gatekeeper sans le consentement spécifique de l’utilisateur

Timeline de la DMA

Après avoir fait l’objet d’un processus de réflexion, d’élaboration et de discussions approfondies, le Digital Markets Act (DMA) a été soumis au vote et approuvé par les législateurs de l’UE. Il a fait l’objet de modifications, d’allers-retours et d’approbations jusqu’à ce qu’il soit prête à être appliquée, les gatekeepers étant tenus de s’y conformer avant le 6 mars 2024.

Comment l’écosystème s’adapte-t-il ?

Les “gatekeepers”, tels que Google, Meta, Apple et Amazon, sont au cœur des préoccupations de la DMA. Ils doivent réorienter leurs stratégies commerciales et techniques d’ici le 6 mars 2024 pour se conformer aux exigences strictes de la DMA, sous peine de lourdes pénalités en cas de non-respect.

Où en sont donc ces géants en ce qui concerne leur préparation à ce changement massif ?

Google

Le premier gatekeeper à annoncer la prise en charge du DMA est Google. Leur approche implique la mise à jour de leur politique de consentement des utilisateurs, en particulier dans l’Espace économique européen (EEE) et au Royaume-Uni. Il s’agit notamment d’améliorer la transparence de l’utilisation des données et de s’aligner sur les lois locales. 

Les annonceurs sont également tenus de s’adapter à ces changements, qui comprennent la demande et le partage de signaux de consentement pour la publicité et la personnalisation avec Google Ads via un MMP autorisé. 

Pour plus de clarté, Google demande à tous les annonceurs de partager avec Google deux nouveaux champs liés au consentement pour chaque installation, événement, ou même pour une information d’utilisateur qui est téléchargée dans le cadre d’une audience (customer match), lorsque les données proviennent d’un utilisateur situé dans l EEE ou du Royaume-Uni:

• ad_personalization=true/false: Définir le consentement pour la publicité personnalisée.
• ad_user_data=true/false: Définir le consentement à l’envoi des données de l’utilisateur à Google à des fins publicitaires.

Ces signaux indiquent au géant de la recherche si un utilisateur se trouve dans l’EEE ou au Royaume-Uni et, le cas échéant, s’il consent à ce que ses données soient utilisées à des fins de publicité et de personnalisation.

Méta

Meta a aussi annoncé récemment son approche des exigences de la DMA dans l’UE, l’EEE et la Suisse, en offrant aux utilisateurs le choix de la manière dont ils souhaitent partager les informations entre leurs services et de conserver certains services gérés ensemble ou séparément.

Par exemple, les utilisateurs qui ont leurs comptes Facebook et Instagram connectés peuvent maintenir cette connexion ou les gérer séparément, ce qui signifierait que les données ne seront pas partagées entre les deux services. Il comprend également d’autres services Facebook tels que Messenger, Marketplace, Gaming et Ads, qui peuvent être gérés ensemble ou séparément pour éviter que les données ne soient partagées entre eux.

Apple 

Apple a également annoncé publiquement leur adoption, car le DMA exige qu’Apple reconnaisse iOS, Safari et l’App Store comme des « services de plate-forme de base » dans l’UE, ce qui a donné lieu à plusieurs adaptations. 

Les développeurs ont également la possibilité de choisir un autre mode de traitement des paiements et de distribution des applications sur iOS, y compris la « Notarization » pour les applications iOS afin de garantir sécurité et fiabilité. 

Apple souligne ainsi les risques liés à ces nouvelles mesures et cherche à les atténuer grâce à diverses protections, tout en se conformant aux réglementations du DMA.

Parmi les changements importants apportés à iOS figurent de nouveaux cadres et de nouvelles API pour la distribution d’applications via d’autres marketplaces, ainsi que la possibilité de sélectionner par défaut d’autres moteurs de navigation, ce qui améliore l’inter-opérabilité. Ils ont également introduit des conditions commerciales pour ces nouvelles marketplaces en ce qui concerne les frais.

Malgré des efforts accrus en matière de sécurité, Apple estime que le DMA pose des problèmes persistants tels que les escroqueries et les logiciels malware, ainsi que pour l’expérience de l’utilisateur. Les utilisateurs seront informés des risques potentiels liés aux méthodes de paiement alternatives, y compris les nouveaux labels et la divulgation d’informations pour maintenir la transparence.

Pour aller plus loin L’impact des modifications apportées par Apple aux DMA de l’UE : quelle est la voie à suivre ?

Dans l’ensemble, le DMA représente un changement majeur dans l’industrie que les gatekeepers ne peuvent pas éviter. Google a été le premier à annoncer ses mises à jour, Meta et Apple ont suivi, et d’autres sont susceptibles de faire de même.

Pour s’assurer que les changements et les mises à jour sont effectués comme il se doit, il est recommandé de travailler avec un MMP en contact étroit avec les “gatekeepers”, qui comprend toutes les exigences, les processus impliqués et qui peut aider à la transition, pour répondre au mieux aux besoins de ses clients.

Quel est l’impact sur les annonceurs ?

Le DMA a un impact significatif sur les annonceurs digitaux en imposant des exigences de transparence accrues, telles que la divulgation de la manière dont ils collectent et se servent les données utilisateurs à des fins de publicité ciblée, de communication entre les services, et le business model devra même être évalué. 

Les annonceurs opérant dans l’UE, l’EEE et le Royaume-Uni devront réévaluer leurs opérations commerciales au sein de diverses entreprises de la tech, ce qui pourrait inclure la manière dont ils font de la publicité et gèrent l’ensemble de leurs activités. 

Impact sur le consentement de l’utilisateur : 

Avec Google, par exemple, les annonceurs doivent obtenir le consentement de l’utilisateur manuellement ou en utilisant une plateforme de gestion du consentement (CMP). Cela soulève également la question de savoir comment obtenir le consentement de l’utilisateur, quelles seraient les ramifications pour la publicité et les entreprises, et quelle serait l’approche à adopter à l’égard de ceux qui choisissent de ne pas participer. 

Impact sur le business model, les opérations et la promotion :

L’offre d’Apple oblige les entreprises à réfléchir à la manière dont leurs applications fonctionneront, à l’endroit où elles seront promues, à leur modèle commercial réel en ce qui concerne les paiements et les achats, et à bien d’autres choses encore. 

Impact sur la séparation des services et des comptes : 

Les changements apportés par Meta consistent à offrir aux utilisateurs un plus grand choix dans la manière dont leurs services communiquent entre eux, que ce soit en tant que produits complètement séparés ou ensemble par titulaire de compte (utilisateur). 

Et bien sûr, il y a les autres gatekeepers comme Amazon, ByteDance et Microsoft, qui s’adapteront à leur manière aux exigences du DMA.

Le fait que chaque gatekeeper s’adapte aux exigences du DMA à sa manière est une source de réflexion pour les annonceurs. Non seulement elle complique les choses avec des exigences nouvelles et différentes, mais elle introduit aussi beaucoup d’incertitude sur la manière dont chacune diffère, sur l’impact pour l’activité, sur la question de savoir si les changements s’opposeront les uns aux autres et sur ce que l’avenir nous réserve, à court et à long terme. 

On peut également s’attendre à ce que les gatekeepers eux-mêmes continuent à se mettre à jour en fonction du retour d’information reçu, de l’adoption par le marché et du fait que leurs changements répondent aux exigences. 

Quel est le rôle d’AppsFlyer par rapport au DMA ? 

AppsFlyer se consacre à donner aux marques les outils nécessaires pour prendre des décisions éclairées et fondées sur des données – cela a toujours fait partie de notre service, de notre force et de notre avantage. 

Notre vaste expérience, nos relations positives permanentes avec les réseaux et les annonceurs, et notre engagement en faveur d’une solution impartiale, contribuent à une plus grande précision et à la meilleure attribution possible.  

Tout comme nous fournissons des solutions pratiques et conformes au GDPR ou à iOS 14, nous consacrons tous nos efforts pour accompagner le secteur à s’adapter aux réglementations du DMA. Cela, en restant continuellement en contact avec les réseaux pour comprendre les changements, ce qu’ils signifient pour les annonceurs, ainsi que la solution la plus appropriée pour ces derniers. 

Dans ce cas, notre rôle clé est de fournir des capacités précises d’attribution et de remarketing qui soutiennent l’adoption par les gatekeepers des normes de confidentialité propres au DMA, tout en permettant une transition transparente, sans heurts, avec un minimum de perturbations. Par exemple : la prise en charge du CMP dans notre SDK, afin de permettre d’envoyer des signaux de consentement, de manière fluide.

DMA :acceptation de la mise en œuvre

Pour naviguer dans le DMA, il faut rester informé des changements réglementaires et collaborer avec des acteurs majeurs tels que Google, Apple, Meta et les autres qui pourraient suivre. 

Les marques devraient également s’engager de manière proactive dans des discussions internes sur le consentement des utilisateurs, et envisager de s’associer à des Compliance Management Partners pour les aider dans ce processus.

En outre, Google, Apple et Meta ayant pris l’initiative de faire respecter les DMA, il est également recommandé de discuter de l’impact directement avec votre représentant.   
Malgré les défis évidents, AppsFlyer fournit continuellement des connaissances, un soutien et des idées pour aider les entreprises à effectuer une transition en douceur au sein de cette énorme évolution du secteur. Dans la foulée des mouvements en faveur d’une réglementation plus stricte en matière de protection de la confidentialité, le DMA introduit diverses orientations pour différents gatekeepers, et fait respecter la réglementation, tout en offrant la possibilité d’une plus grande transparence.