Comment Google applique le Digital Markets Act (DMA)

Le Digital Markets Act (DMA, ou encore « législation sur les marchés numériques ») de l’UE réglemente les activités des géants de la Tech, afin de promouvoir une concurrence et des pratiques loyales en matière de données, au profit de plus petites entités, mais aussi de la confidentialité des consommateurs. La réglementation définit ces entreprises technologiques comme des « gardiens (gatekeepers) » en raison de leurs larges présences sur le marché. Le texte impose des règles pour une publicité digitale équitable en exigeant le consentement clair des utilisateurs pour le partage de données, et en garantissant la transparence sur les indicateurs de performance publicitaire.

Nous avions déjà présenté une introduction de haut niveau à la DMA et ses implications pour l’écosystème, expliqué comment Apple adopte cette nouvelle réglementation. Nous allons détailler ici l’approche de Google, ses mises à jour et son impact pour les annonceurs. 

L’approche de Google

L’un des principaux objectifs de Google en ce qui concerne la réglementation DMA concerne le consentement des utilisateurs, afin de permettre à Google d’utiliser l’ensemble des données, par exemples collectées sur des sites Web et des applications, puis partagées avec Google directement ou via des partenaires tiers tels qu’AppsFlyer. 

Des exigences spécifiques seront en place pour les éditeurs (qui monétisent leurs plateformes via les services Google Ads) et les annonceurs (qui utilisent les services Google Ads pour atteindre leurs clients ou en acquérir de nouveaux), comme indiqué ci-dessous.

Exigences de Google pour les éditeurs certifiés CMP

Dans un premier temps et déjà en vigueur depuis le 16 janvier 2024 :Google a demandé aux propriétaires d’applications et de sites Web qui se rémunèrent via ses services publicitaires (Admob, Adsense, Ad Manager) de mettre en œuvre une plateforme de gestion du consentement (CMP) certifiée par Google afin de continuer à proposer des publicités personnalisées aux utilisateurs de l’EEE sur leurs plateformes.

Le principal objectif est de garantir un flux de consentements fluide et standardisé entre la plateforme (Application, site Web) qui diffuse les annonces pour le compte de Google, et les services de publicité de Google, afin de garantir la conformité au DMA. L’objectif est de s’assurer que les éditeurs travaillent avec un CMP prennant en charge la version la plus récente du Transparency & Consent Framework (TCF), le TCF 2.2, permettant à Google de déterminer facilement l’état de consentement des utilisateurs, principalement pour les publicités personnalisées.

Le non-respect de cette exigence limitera l’inventaire publicitaire que Google peut diffuser via ces plateformes pour les utilisateurs issus de l’EEE. Linventaire sera réduit aux seules annonces générales à ciblage large, sans possibilité de diffuser des publicités personnalisées. Celles qui offrent généralement de meilleures performances.

Exigences de Google pour les annonceurs – informations relatives au consentement

Dans le cadre de ses préparatifs pour l’application de la DMA, Google met à jour ses exigences en matière de partage de données avec ses réseaux publicitaires (Google Ads et Google Marketing Platform AKA DV360). Tous les annonceurs devront partager 2 nouveaux champs liés au consentement avec Google, cela pour chaque installation, événement ou même informations utilisateur qui est téléchargées et relatives à une audience (customer match), lorsque les données proviennent d’un utilisateur issu de l’Espace économique européen (EEE) :

• ad_personalization=true/false: Sets consent for personalized advertising.
• ad_user_data=true/false: Sets consent for sending user data to Google for advertising purposes.

Le fait de ne pas respecter et d’envoyer ces informations liées consentement à Google peut avoir une incidence sur la capacité des annonceurs à mesurer leurs campagnes Google et DV360 dans l’EEE, ainsi que sur l’exploitation les données utilisateurs issue de l’EEE, au sein des solutions de Google pour les audiences.

Comment AppsFlyer aide-t-il les annonceurs à faire face à ce changement ?

AppsFlyer s’engage à aider ses clients à faire face à ce changement et à se conformer aux exigences DMA de Google, grâce à de multiples outils et solutions qui seront bientôt disponibles :

• Collecte des données relatives au consentement : AppsFlyer permettra aux annonceurs de transmettre les informations de consentement, telles qu’elles ont été collectées auprès de l’utilisateur, de l’une des deux manières suivantes :
  • TCF 2.2 strings : les annonceurs qui travaillent à l’aide d’une CMP compatible avec le TCF 2.2 n’ont pas besoin d’entreprendre d’autres actions. Il suffit d’utiliser les strings TCF (créées par le CMP et placées dans le stockage de l’appareil) pour transmettre les informations de consentement à AppsFlyer. AppsFlyer normalisera ensuite les informations de consentement et les traduira dans les consent fields obligatoires de Google, épargnant ainsi au développeur de l’application la plupart des efforts de développement.
  • Manuel : les annonceurs qui ne travaillent pas avec une CMP pourront collecter eux-mêmes les informations de consentement et les envoyer à AppsFlyer pour les partager avec Google, si nécessaire.
• Retrait du consentement EEE : AppsFlyer permettra aux anonceurs non membres de l’EEE de se soustraire facilement à toute obligation de consentement EEE, en indiquant à AppsFlyer qu’aucune activité de leurs utilisateurs ne se déroule au sein dudit espace, sans avoir à modifier leurs méthodes de collecte de données (SDK ou S2S). La décision d’échapper à ces exigences de consentement de Google sera prise par l’annonceur, sur la base de la compréhension de la réglementation DMA par son équipe juridique.

Résumé

Que vous travailliez avec Google en tant qu’éditeur ou annonceur, que votre activité soit concentrée dans l’EEE, globale ou totalement hors de l’EEE, ces modifications liées à Google DMA nécessiteront certaines mesures de votre part – même une simple action, telle que la désactivation de ces exigences de consentement. 

Bien que les délais pour se conformer à ces exigences soient courts compte tenu des annonces différées des gatekeepers, AppsFlyer s’efforce de minimiser l’impact sur l’activité publicitaire au sein de l’EEE. Cela dit, AppsFlyer encourage ses clients à examiner les modifications requises en interne et à explorer les meilleurs moyens et outils pour s’y conformer dès que possible.