Der Digital Markets Act und die Auswirkungen auf Werbetreibende

Drei Jahre nach der Einführung des Apple-App-Tracking-Transparency-Frameworks (ATT) und vor der Veröffentlichung der Privacy Sandbox für Android steht uns eine weitere wichtige Veränderung in Sachen Datenschutz bevor.

Der Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union ist auf dem Weg und zielt auf einen fairen Wettbewerb und eine Verpflichtung zu einem strengen Datenschutz in der Tech-Industrie ab.

Es handelt sich dabei um eine Verordnung, die einen fairen Wettbewerb fördern soll, indem Regulierungsvorschriften für große Tech-Unternehmen oder „Gatekeeper“ durchsetzt und sicherstellt, dass diese ihr Business transparent betreiben und kein Monopol auf Nutzerdaten ausüben. Dieses Gesetz hat erhebliche Auswirkungen darauf, wie diese Unternehmen weiterhin in der EU tätig sein werden, mit weitreichenden Folgen für die digitale Werbung und dem gesamten Ökosystem.

In diesem Beitrag wird erläutert, was der DMA abdeckt, welche Anforderungen und Erwartungen die digitalen Gatekeeper haben, was Werbetreibende erwarten können und wie AppsFlyer dabei hilft, den Übergang zu erleichtern, um sowohl die rechtliche Integrität als auch die Marketing-Performance zu gewährleisten.

Was ist der Digital Markets Act?

Der European Union’s Digital Markets Act (DMA) ist eine Regelung, die von der EU geschaffen wurde, um sicherzustellen, dass große Tech-Unternehmen einen fairen Wettbewerb in Bezug auf den Zugang zu Nutzerdaten, den Schutz der Privatsphäre, den Austausch und die Nutzung von Daten führen. Ihr Ziel ist es, kleineren Unternehmen und Verbrauchern eine bessere Chance im Wettbewerb mit den digitalen Giganten zu verschaffen. 

Der DMA stellt spezifische Anforderungen an große Online Plattformen und definiert sie als „Gatekeeper“ auf der Grundlage von Nutzerzahlen, Marktauswirkung und anderen Kriterien. Diese Gatekeeper müssen sich an Regeln halten, die Fairness und Transparenz bei ihren Diensten, Werbetreibenden und Angeboten fördern, darunter:

• Sicherstellung eines fairen Zugangs zu den Diensten von Drittunternehmen
• Bereitstellung von Daten für Werbetreibende und Publisher, um die Wirksamkeit ihrer Werbung zu messen
• Verbot der Nutzung der auf ihren Plattformen erhobenen Daten für ihre eigenen Werbedienste, sofern sie nicht auch anderen Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden
• Verbot der gemeinsamen Nutzung von Nutzerdaten durch die eigenen Diensten/Plattformen eines Gatekeepers ohne ausdrückliche Zustimmung der Nutzer:innen

DMA Zeitplan

Das Gesetz über den Digital Markets Act (DMA) wurde nach gründlicher Prüfung, Entwicklung und ausführlichen Diskussionen zur Abstimmung gestellt und anschließend von den EU-Gesetzgebern angenommen. Die Verordnung unterlag mehreren Änderungen, Überarbeitungen und Genehmigungen, bis es schließlich zur Durchsetzung kam, wobei die Gatekeeper verpflichtet sind, bis zum 6. März 2024 die Vorschriften umzusetzen.

Wie passt sich das Ökosystem an?

Gatekeepers wie Google, Meta, Apple und Amazon stehen im Mittelpunkt des Interesses der DMA. Sie müssen ihre geschäftlichen und technischen Strategien bis zum 6. März 2024 neu ausrichten, um die strengen Anforderungen der DMA zu erfüllen, und bei Nichteinhaltung drohen saftige Strafen.

In welchem Stadium befinden sich diese Giganten, wenn es um ihre Bereitschaft für diesen massiven Wandel geht?

Google

Der erste Gatekeeper, der seine DMA-Unterstützung ankündigt, ist Google. Ihr Vorgehen zum DMA beinhaltet die Aktualisierung ihrer Richtlinie über die Zustimmung der Nutzer:innen, insbesondere im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR). Dazu gehören die Verbesserung der Transparenz bei der Datennutzung und die Anpassung an lokale Gesetze. 

Werbetreibende müssen sich ebenfalls an diese Änderungen anpassen, wozu auch die Einholung und Weitergabe von Zustimmungssignalen für Werbung und Personalisierung mit Google Ads über einen autorisierten MMP gehört. 

Zur weiteren Verdeutlichung: Google verlangt von allen Werbetreibenden, dass sie für jede Installation, jedes Event oder sogar jede Nutzerinformation, die als Teil einer Zielgruppe (Customer Match) hochgeladen wird, zwei neue Zustimmungs-Felder mit Google teilen, wenn die Daten von einem/einer Nutzer:in innerhalb des EWR stammen:

• ad_personalization=true/false: Legt die Zustimmung für personalisierte Werbung fest.
• ad_user_data=true/false: Legt die Zustimmung zur Übermittlung von Nutzerdaten an Google zu Werbezwecken fest.

Diese Signale informieren den Suchgiganten darüber, ob sich ein:e Nutzer:in innerhalb des EWR befindet und ob er damit einverstanden ist, dass seine/ihre Daten für Werbe- und Personalisierungszwecke genutzt werden.

Meta

Meta hat außerdem vor kurzem angekündigt, dass sie den Anforderungen der DMA in der EU, dem EWR und der Schweiz nachkommen und den Nutzern die Wahl bieten, wie sie Informationen zwischen ihren Diensten austauschen möchten und ob sie bestimmte Dienste gemeinsam oder getrennt verwalten wollen.

So können beispielsweise Nutzer:innen, die ihre Facebook- und Instagram-Konten miteinander verbunden haben, diese Verbindung beibehalten oder sie getrennt verwalten, was bedeutet, dass keine Daten zwischen den beiden Diensten ausgetauscht werden. Dazu gehören auch andere Facebook-Dienste wie Messenger, Marketplace, Gaming und Ads, die zusammen oder getrennt verwaltet werden können, um zu vermeiden, dass Daten zwischen ihnen ausgetauscht werden.

Apple 

Auch Apple kündigte öffentlich ihre Umsetzung an, da der DMA von Apple verlangt, iOS, Safari und den App Store als „zentrale Plattform-Dienste“ in der EU anzuerkennen, was mehrere Anpassungen zur Folge hat. 

Darüber hinaus erhalten Developer eine Option für alternative Zahlungsabwicklung und App-Distribution auf iOS, einschließlich notarieller Beglaubigung für iOS-Apps, um Sicherheit und Vertrauen zu gewährleisten. 

Damit unterstreicht Apple die Risiken dieser neuen Maßnahmen und versucht, sie durch verschiedene Schutzmaßnahmen unter Einhaltung der DMA-Vorschriften abzumildern.

Eine wesentliche Änderung in iOS umfasst neue Frameworks und APIs für die App-Distribution über alternative Marktplätze und die Möglichkeit, alternative Browser-Engines als Standard auszuwählen, was die Interoperabilität verbessert. Sie haben auch neue Geschäftsbedingungen für diese neuen Marktplätze eingeführt, was die Gebühren anbelangt.

Trotz der verstärkten Sicherheitsmaßnahmen ist Apple der Ansicht, dass der DMA weiterhin Probleme mit Betrug und Malware sowie mit der User Experience aufwirft. Die Nutzer:innen werden über die potenziellen Risiken alternativer Zahlungsmethoden aufgeklärt, wozu auch neue Labels und Informationen zur Wahrung der Transparenz gehören.

Weitere Informationen: Die Auswirkungen der EU-DMA-Änderungen von Apple: Welcher Weg lohnt sich?

Insgesamt stellt der DMA eine bedeutende Veränderung in der Branche dar, der sich die Gatekeeper nicht entziehen können. Google war der erste, der seine Updates ankündigte, Meta und Apple folgten, und andere Gatekeeper werden wahrscheinlich nachziehen.

Um sicherzustellen, dass Änderungen und Aktualisierungen entsprechend berücksichtigt werden, sollte man mit einem MMP zusammenarbeiten, der in engem Kontakt mit den Gatekeepern steht, alle Anforderungen und Prozesse kennt und den Kunden bei der Umstellung bestmöglich unterstützen kann.

Welche Auswirkungen hat das auf die Werbetreibenden?

Der DMA hat erhebliche Auswirkungen auf digitale Werbetreibende, da sie höhere Transparenzanforderungen stellt, z. B. die Offenlegung der Art und Weise, wie sie Nutzerdaten für gezielte Werbung und die Kommunikation zwischen den Diensten erheben und nutzen, und selbst das Businessmodell muss überprüft werden. 

Werbetreibende in der EU, dem EWR werden ihre Business Operations in verschiedenen Tech-Unternehmen neu bewerten müssen, was auch die Art und Weise einschließt, wie sie Werbung betreiben und ihr Business führen. 

Auswirkungen auf die Zustimmung der Nutzer:innen: 

Bei Google beispielsweise müssen die Werbetreibenden den Status der Nutzerzustimmung manuell oder über eine Consent Management Platform (CMP) weitergeben. Dies wirft auch die Frage auf, wie die Zustimmung der Nutzer:innen eingeholt werden kann, welche Auswirkungen dies auf die Werbung und das Business hat und wie diejenigen behandelt werden können, die sich dagegen entscheiden. 

Auswirkungen auf Business-Modell, Operations und Werbung:

Das Angebot von Apple verlangt von den Unternehmen, dass sie prüfen, wie ihre Apps operieren werden, wo sie beworben werden, wie ihr Business-Modell in Bezug auf Zahlungen und Käufe aussieht und vieles mehr. 

Auswirkungen auf die Trennung von Diensten und Konten: 

Metas Änderungen bestehen darin, dass sie ihren Nutzern mehr Auswahlmöglichkeiten bieten, wie ihre Dienste miteinander kommunizieren, sei es als völlig getrennte Produkte oder zusammen pro Kontoinhaber:in (Nutzer:in). 

Und natürlich gibt es noch die zusätzlichen Gatekeeper Amazon, ByteDance und Microsoft, die sich auf ihre eigene Weise an die Anforderungen der DMA anpassen werden.

Die Tatsache, dass jeder Gatekeeper die Anforderungen der DMA auf seine eigene Art und Weise erfüllt, gibt den Werbetreibenden Anlass zu heftigen Kopfschmerzen. Die neuen und unterschiedlichen Anforderungen machen es nicht nur komplizierter, sondern führen auch zu erheblicher Ungewissheit darüber, wie sich die einzelnen Anforderungen unterscheiden, welche Auswirkungen sie auf Ihr Unternehmen haben, ob sich die Änderungen gegenseitig aufheben und was die Zukunft bringt – kurz- und langfristig. 

Wir können auch davon ausgehen, dass die Gatekeeper selbst je nach Feedback und Marktakzeptanz ihre Änderungen fortlaufend aktualisieren und prüfen, ob sie den Anforderungen entsprechen.

Welche Rolle spielt AppsFlyer beim DMA? 

AppsFlyer widmet sich der Aufgabe, Marken die notwendigen Tools zur Verfügung zu stellen, um aufschlussreiche, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen – dies war schon immer Teil unseres Services, unserer Stärke und unseres Vorteils. 

Unsere langjährige Erfahrung, unsere guten Beziehungen zu Netzwerken und Werbetreibenden sowie unser Engagement für eine unvoreingenommene Lösung, die ein Höchstmaß an Präzision und Attribution anstrebt.  

Ähnlich wie bei der Bereitstellung praktischer und gesetzeskonformer Lösungen für die DSGVO oder iOS 14 unterstützen wir die Branche bei der Anpassung an die DMA-Verordnungen und stehen in ständigem Kontakt mit den Netzwerken, um die Änderungen und ihre Bedeutung für die Werbetreibenden zu erfassen und die beste Lösung bereitzustellen. 

In diesem Fall besteht unsere Hauptaufgabe darin, präzise Attributions- und Remarketing-Möglichkeiten bereitzustellen, die die Anpassung der Gatekeeper an die DMA-Datenschutzstandards unterstützen und gleichzeitig einen nahtlosen und reibungslosen Übergang ermöglichen. Beispielsweise unterstützt unser SDK die CMP, um eine nahtlose Weiterleitung von Zustimmungssignalen zu ermöglichen.

Akzeptanz der Durchsetzung des DMA

Um sich im DMA zurechtzufinden, ist es notwendig, über regulatorische Änderungen auf dem Laufenden zu bleiben und mit wichtigen Akteuren wie Google, Apple, Meta und anderen, die noch folgen werden, zusammenzuarbeiten. 

Marken sollten sich auch proaktiv an internen Diskussionen über die Zustimmung der Nutzer:innen beteiligen und die Zusammenarbeit mit Compliance-Management-Partnern in Betracht ziehen, die sie bei diesem Prozess unterstützen.

Da Google, Apple und Meta die DMA-Durchsetzung vorantreiben, empfehlen wir, die Auswirkungen direkt mit Ihrem/Ihrer Ansprechpartner:in zu besprechen.   
Trotz der offensichtlichen Herausforderungen stellt AppsFlyer kontinuierlich Fachwissen, Support und Erkenntnisse zur Verfügung, um Unternehmen einen reibungslosen Übergang in diesem enormen Branchenwandel zu ermöglichen. Während es bereits Bestrebungen für eine stärkere Regulierung des Datenschutzes gibt, führt die DMA verschiedene Richtungen von verschiedenen Gatekeepern ein und verpflichtet zur Compliance, während sie gleichzeitig eine Möglichkeit für mehr Transparenz bietet.