ATT (App Tracking Transparency)
App Tracking Transparency, oder kurz ATT, ist Apples Opt-in-Datenschutz-Framework, das alle iOS-Apps verpflichtet, Nutzer:innen um Erlaubnis zur Weitergabe ihrer Daten zu bitten. Dies geschieht in Form eines Popups, in dem Nutzer:innen dem Tracking entweder zustimmen oder es ablehnen können.
Was ist App Tracking Transparency (ATT)?
Das Datenschutz-Framework ATT wurde nach der Veröffentlichung von iOS 14 für alle Apple-Geräte eingeführt (und nach iOS 14.5 durchgesetzt), um die Menge an Nutzerdaten zu begrenzen, die App-Entwickler:innen mit anderen Unternehmen teilen können. Infolgedessen hat es die mobile Werbebranche erheblich beeinflusst.
Vor ATT wurden alle iPhone-Nutzer:innen automatisch für diese Form des Daten-Tracking angemeldet (es sei denn, sie haben sich aktiv über die Einstellung „ Limit Ad-Tracking “ abgemeldet). In diesem Fall konnten Entwickler:innen und Vermarkter:innen über eine eindeutige iOS-Werbekennung namens IDFA Zugriff auf Daten auf Nutzerebene und über die Attribution erhalten.
Mit ATT müssen sich App-Nutzer:innen für das Daten-Tracking über ein Popup entscheiden, das die App anzeigt. Da sich die meisten Nutzer:innen abmelden, stellt dies eine erhebliche Herausforderung für Werbetreibende, Publisher und App-Entwickler:innen dar, da es schwieriger wird, wie zuvor bestimmte Zielgruppen anzusprechen und ihre Kampagnen auf der Grundlage leistungsstarker Daten auf Nutzerebene zu optimieren. Dazu später mehr.
Wie sieht App Tracking Transparency aus?
Die Hauptkomponente von ATT ist das In-App-Popup (auch als ATT-Prompt bekannt), das den:die Nutzer:in fragt, ob er:sie „der App erlauben möchte, Aktivitäten über die Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen“. Nutzer:innen haben die Möglichkeit, sich ab- oder anzumelden und sind standardmäßig abgemeldet. Obwohl diese Formulierung nicht geändert werden kann, gibt es einige Strategien zur Verbesserung der Opt-in-Raten, die wir im Folgenden behandeln werden.
Das ATT-Prompt ist für Apps nicht erforderlich
Apps müssen Nutzern den Opt-in-Prompt nicht anzeigen. Wenn Entwickler:innen sich dafür entscheiden, es nicht zu zeigen, werden sie im Gegenzug keine Daten auf Nutzerebene sammeln. Das ATT-Prompt ist die Möglichkeit einer App, Daten auf Nutzerebene zu sammeln, die die Performance verbessern und auch Benchmarking, Extrapolationen erlauben und über mehr informieren können. Aus diesem Grund entscheiden sich die meisten Apps (fast 70 %) dafür, den Prompt anzuzeigen.
Wie lief es vor der Einführung von ATT?
Vor Apples großem Vorstoß für den Datenschutz erhielten App-Entwickler:innen und -Publisher Zugriff auf praktisch unbegrenzte Datenmengen. Apple arbeitete mit dem Limited-Ad-Tracking (LAT)-Modell, das es Nutzer:innen ermöglichte, personalisierte Werbung abzulehnen.
Während die meisten Nutzer:innen die Möglichkeit dazu hatten, machte die Mehrheit (ca. 70 %) keinen Gebrauch von der Möglichkeit, dem Tracking zu widersprechen. Dies ermöglichte es Publishern und Werbetreibenden, Nutzerdaten zu verkaufen und mit anderen Medienunternehmen, Apps und Werbetreibenden zu teilen, was hyper-zielgerichtete Werbekampagnen basierend auf Verhaltensweisen, demografischen Merkmalen und Interessen ermöglichte. Dadurch wurde die Performance optimiert. Datenschutz jedoch nicht.
Welche Auswirkungen hat ATT auf Werbetreibende?
Während der Wechsel von iOS von einem Opt-out-Modell zu einem Opt-in-Modell die Tracking-Raten verringerte, liegt die globale ATT-Akzeptanz immer noch bei gesunden 46 % – aber diese Zahl repräsentiert nur Nutzer:innen, die den Prompt tatsächlich gesehen haben. Die eigentliche Herausforderung für Werbetreibende ist die niedrige IDFA-Attributionsrate.
Schwierigkeiten bei der Anpassung an die neue Datenrealität
Daten auf Nutzerebene und die Attribution auf Nutzerebene waren ein wesentlicher Bestandteil der Optimierung von Werbekampagnen. Auf der anderen Seite schadet der Mangel an Daten Werbetreibenden und Publishern, die es gewohnt waren, mit Daten auf Nutzerebene zu arbeiten; und nicht mehr wie in der Vergangenheit granular ausgerichtete Kampagnen nutzen können.
In diesem Zusammenhang ist es wichtig hinzuzufügen, dass sich die Branche noch im Umbruch befindet und dass, während wir uns alle an die neue Realität der Dateneinsichten auf aggregierter Ebene anpassen (was das Ziel ist) und innovativ sind, das Measurement voraussichtlich weitgehend beibehalten wird (siehe hier für mehr).
Es fehlt eine große Kohorte von Anfang an
Die erste Herausforderung liegt in einer großen Kohorte von Nutzern, die nicht getrackt werden können. LAT-Nutzer:innen, die sich in der Vergangenheit von personalisierter Werbung abgemeldet haben, werden heute automatisch als „abgelehnt“ für Werbetreibende gekennzeichnet. Diese Nutzer:innen machen über 30 % der weltweiten iOS-Geräte aus.
Darüber hinaus nutzen 14 % aller Apple-Nutzer:innen eingeschränkte Geräte, die von minderjährigen Nutzern und Nutzerinnen unbekannten Alters genutzt werden und zu Bildungszwecken dienen. Einige unternehmenseigene Geräte können auch das Tracking einschränken.
Bedenken hinsichtlich der User Experience (UX)
Einige App-Entwickler:innen sind vorsichtig, dass die absichtlich nicht einladende Sprache („Erlaube der App, deine Aktivitäten über die Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen“) die Abwanderung erhöhen und die User Experience beeinträchtigen könnte.
Reibung durch Dual-Opt-in
Letztendlich müssen sich die Nutzer:innen bei der Werbung in einer anderen App zweimal für das Tracking entscheiden, um die gemeinsame Nutzung von Nutzerdaten zwischen zwei verschiedenen Unternehmen zu ermöglichen und die Attributionsschleife zu schließen. Die Zustimmung muss einmal von Werbetreibenden und einmal von Publishern erfolgen. Dieses duale Opt-in ist einer der größten Beiträge zu niedrigen IDFA-Attributionsraten inmitten relativ hoher ATT-Opt-in-Raten.
So erhöhen Sie die Opt-in-Raten
Während wir gerade die wichtigsten Herausforderungen behandelt haben, die ATT beinhaltet, lassen Sie uns in die Möglichkeiten eintauchen, die Opt-in-Raten zu erhöhen.
Der größte Beitrag zu hohen ATT-Opt-in-Raten ist Vertrauen. Unabhängig davon, ob Ihre App allgemein bekannt ist oder Ihre Marke bereits vertrauenswürdig ist, werden Nutzer:innen, die mit Ihnen vertraut sind, Ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Daten anvertrauen. Wenn Sie eine neue App sind, stellen Sie sicher, dass sich Ihre User Experience sicher und vertrauenswürdig anfühlt.
Experimentieren Sie mit einem Pre-Prompt
Experimentieren Sie mit verschiedenen Messaging mit einem Pre-Prompt oder einem Popup, das vor dem ATT-Popup angezeigt wird. Passen Sie die Botschaft an, um die Vorteile hervorzuheben, die personalisierte Werbung Ihren Nutzern bietet. Achten Sie darauf, es kurz, ansprechend und ehrlich zu halten.
Prompt-Strategie: Wann und warum das Prompt angezeigt werden soll
Es gibt keine einzige wahre Best Practice, wenn es darum geht, wann der Prompt angezeigt werden soll. Es hängt alles vom Nutzerverhalten und dem Wert ab, den Ihre App bietet. Um das beste Timing für die Anzeige des Prompts zu bestimmen, ermitteln Sie zunächst, welche Funnel-Phase für Sie am sinnvollsten ist.
Früher Funnel: Erster App-Start, erste App-Session, früher Levelabschluss, erstmalige Rückkehr zur App
Der größte Vorteil der Anzeige Ihres ATT-Prompts in der frühen Funnel-Phase besteht darin, dass Sie die größte Zielgruppengröße erreichen. Diese Strategie ist effektiv, wenn Sie bereits hohe Opt-in-Raten und Daten haben, die zeigen, dass ATT keine signifikante Abwanderung oder Dropoff verursacht. Der Nachteil ist, dass es sich für neue Nutzer:innen aufdringlich anfühlen kann.
Mittlerer Funnel: Account-Erstellung, erster Wertmoment der App, sinnvolles Engagement
ATT-Prompts, die in der Mitte des Funnels angezeigt werden, werden durch Aktionen in der App ausgelöst. Es kann einen AHA-Moment auslösen, in dem Ihre Nutzer:innen den ersten Wert Ihrer App erkennen. Sie können aus dieser positiven Erfahrung Kapital schlagen, indem Sie Ihren ATT-Prompt genau dann anzeigen.
Unterer Funnel: In-App-Käufe und weitere Aktionen
Während Sie die kleinste Zielgruppe erreichen, hilft Ihnen das Targeting auf eine Zielgruppe im unteren Funnel, eine vertrauenswürdige Gruppe von Nutzer:innen zu erreichen. Sie haben den Wert Ihrer App bereits erkannt und durch einen Kauf bewiesen.
Die richtige Wahl hängt von Ihrem Ziel, Ihrer Zielgruppe und deren Vertrautheit mit Ihrer Marke oder App ab. Es gibt keine allgemeingültige Best Practice, sondern einen Kompromiss zwischen Zielgruppengröße, rechtzeitiger Kampagnenoptimierung und Opt-in-Raten, die für Ihre Marke oder App einzigartig sind.
Was ist mit Android?
Auf die große Ankündigung von Apple folgte im Juni 2021 die von Google, das verstärkte Datenschutzmaßnahmen für alle Android-Geräte eingeführt hat, die effektiv für Android 12 und darüber hinaus gelten.
Ähnlich wie beim vorherigen LAT-Modell von Apple ermöglicht das Update von Google den Nutzern, sich von personalisierter Werbung abzumelden.
Mit den Plänen von Google, das Cookie im Jahr 2024 einzustellen, wird allgemein angenommen, dass Google die gemeinsame Nutzung von Daten auf Nutzerebene über seine GAID-Kennung (Google-Advertising-ID – Androids Äquivalent zu IDFA) einschränken wird, obwohl davon ausgegangen wird, dass sie nicht so streng sein wird, wie die Richtlinie von Apple.
Gut zu wissen: Praxistipps für Nutzer:innen
Nachdem Sie nun die Auswirkungen und die Bedeutung von ATT verstanden haben, lassen Sie uns darüber sprechen, was dies für Sie als Nutzer:in bedeutet. Für iPhone-, iPad- und TVOS-Nutzer:innen müssen Sie nichts tun, um sich vom Ad-Tracking abzumelden.
Apple hat seinen Guide mit dem Titel „Day in the Life of Your Data“ aktualisiert, der die Vorteile von ATT für den:die tägliche:n Nutzer:in umreißt.
Wie stellen Sie sicher, dass ATT auf Ihrem Gerät aktiviert ist?
Öffnen Sie auf Ihrem iPhone die Einstellungen. Wählen Sie dann Datenschutz. Sie sehen ein orangefarbenes Symbol mit der Aufschrift Tracking. Nach der Auswahl sehen Sie einen Schalter mit der Aufschrift „Apps erlauben, das Tracking anzufordern“.
Der Master-Schalter schaltet das gesamte App-Tracking ein oder aus. Sie können auch einzeln die Apps auswählen, für die Sie das Tracking zulassen möchten.
So können Sie eine bestimmte App-Tracking-Entscheidung ändern.
Wenn Sie Ihre Meinung geändert haben, können Sie ganz einfach verhindern, dass das ATT-Popup auf Ihren iOS- oder iPadOS-Geräten angezeigt wird. Gehen Sie auf die gleiche Weise wie oben erklärt zu Einstellungen, Datenschutz und dann Tracking. Schalten Sie einfach das Tracking ein oder aus, um die Änderungen vorzunehmen.
Zusammenfassung
- App-Tracking-Transparency (ATT) erfordert, dass alle iOS 14.5+-Apps um Erlaubnis fragen, bevor sie Nutzerdaten über ein Popup freigeben.
- Vor dem großen Apple-Datenschutz-Push erhielten App-Entwickler:innen und -Publisher Zugriff auf nahezu unbegrenzte Mengen an Daten auf Nutzerebene.
- ATT-Opt-in-Raten sind ziemlich hoch, aber Attribution und Kampagnen-Measurement sind aufgrund von Dual-Opt-in-Anforderungen für die User-Experience immer noch eine Herausforderung für Werbetreibende.
- Um die Opt-in-Raten zu erhöhen, sollten App-Entwickler:innen ermitteln, welche Funnel-Phase am sinnvollsten ist, um Nutzer:innen den Prompt anzuzeigen.
- In gleicher Weise ist Google einen Schritt hinter Apple und führt Datenschutzmaßnahmen auf Android-Geräten ein, indem es den Nutzern ermöglicht, sich vom Daten-Tracking abzumelden. Dies wird in Android 12 und höher implementiert.
