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App Tracking Transparency (ATT)
A App Tracking Transparency, ou ATT, é uma estrutura de privacidade da Apple que exige que todos os aplicativos do iOS solicitem que seus usuários autorizem o compartilhamento de seus dados. Isso é feito por meio de um popup no qual os usuários podem autorizar ou rejeitar o rastreamento.
O que é App Tracking Transparency (ATT)?
O framework de privacidade da ATT foi introduzido em todos os dispositivos da Apple após o lançamento do iOS 14 (e ativada após o iOS 14.5), com o intuito de limitar a quantidade de dados de usuários que os desenvolvedores de aplicativos podem compartilhar com outras empresas. Como resultado, isso gerou um grande impacto sobre o ecossistema de anúncios mobile.
Antes da ATT, todos os usuários do iPhone tinham essa forma de rastreamento de dados automaticamente ativada (a exceção eram os usuários que optavam ativamente por desativar o rastreamento na configuração Limit Ad Tracking). Assim, desenvolvedores e profissionais de marketing conseguiam acessar os dados a nível do usuário e realizar a atribuição a nível do usuário por meio de um identificador de publicidade exclusivo do iOS, o IDFA.
Com a ATT, os usuários do aplicativo devem consentir com o rastreamento de dados em um pop-up exibido pelo aplicativo. Como a maioria dos usuários opta por recusar o rastreamento, a ATT criou um novo desafio significativo para anunciantes, publishers e desenvolvedores de aplicativos, dificultando a segmentação de audiências específicas e a otimização das campanhas com base em dados de alta performance do usuário, como fazíamos antes. Vamos explicar em detalhes mais adiante.
Como é a App Tracking Transparency?
O principal componente da ATT é o pop-up exibido no aplicativo (também conhecido como prompt, ou notificação, da ATT) que pergunta ao usuário se ele gostaria de “permitir que o aplicativo rastreie sua atividade nos aplicativos e sites de outras empresas”. Os usuários têm a opção de optar por recusar ou optar por permitir, sendo que, por padrão, seu dispositivo já está configurado para impedir o rastreamento. Embora esse texto ainda não possa ser alterado, vamos falar sobre algumas estratégias úteis para melhorar as taxas de adesão.
Exibir a notificação da ATT não é obrigatório
Os aplicativos não precisam mostrar o prompt aos usuários, ele é opcional. No entanto, se os desenvolvedores optarem por não exibi-lo, eles não coletarão nenhum dado a nível do usuário. A notificação da ATT é a oportunidade para que um aplicativo colete dados a nível de usuário que podem melhorar a performance do app e também o benchmarking, extrapolações e muito mais. É por isso que a maioria dos aplicativos (quase 70%) opta por mostrar a notificação.
Como as coisas funcionavam antes da ATT?
Antes da iniciativa da Apple de ampliar a privacidade, desenvolvedores e publishers de aplicativos tinham acesso a quantidades praticamente ilimitadas de dados. A Apple operava com o modelo de Limited Ad Tracking (LAT), que permitia que os usuários optassem por não receber anúncios personalizados.
Embora a maioria dos usuários tivesse essa opção, a maioria (cerca de 70%) não escolhia desativar o rastreamento. Isso permitia que publishers e anunciantes vendessem e compartilhassem dados de usuários com outras empresas de mídia, aplicativos e anunciantes, o que possibilitou campanhas de anúncio hiper-direcionadas com base em comportamentos, dados demográficos e interesses. Como resultado, a performance era otimizada. A privacidade, no entanto, não.
Qual o impacto da ATT sobre os anunciantes?
Enquanto a mudança do iOS para um modelo optativo diminuiu as taxas de rastreamento, a adoção global da ATT ainda está em 46% – mas esse número representa apenas os usuários que realmente viram o prompt. O verdadeiro desafio para os anunciantes é a baixa taxa de atribuição do IDFA.
Dificuldades em se adaptar à nova realidade dos dados
Os dados e a atribuição a nível do usuário têm sido essenciais para a otimização das campanhas de anúncios. E, por outro lado, a falta de dados está prejudicando anunciantes e publishers que estavam acostumados a trabalhar com dados a nível do usuário e não podem mais aproveitar campanhas segmentadas de forma granular como no passado.
Nesse contexto, é importante acrescentar que o ecossistema ainda está em transição e que, à medida que todos nos adaptamos à nova realidade de insights agregados e inovamos, prevemos que a mensuração será, em grande parte, mantida (veja aqui para saber mais).
Ausência de um grande cohort desde o início
O primeiro desafio ocorre por um grande cohort de usuários que não podem ser rastreados. Os usuários LAT que optaram por não receber anúncios personalizados no passado, agora são automaticamente configurados como “negados” aos anunciantes. Esses usuários representam mais de 30% dos dispositivos iOS em todo o mundo.
Além disso, 14% de todos os usuários da Apple estão em dispositivos restritos usados por usuários menores de idade, com idades desconhecidas, e são para fins educacionais. Alguns dispositivos de propriedade da empresa também podem limitar o rastreamento.
Preocupações com UX
Alguns desenvolvedores de aplicativos temem que a linguagem intencionalmente pouco convidativa (“permitir que o aplicativo rastreie sua atividade em aplicativos e sites de outras empresas”) possa aumentar o abandono do app e dificultar a experiência do usuário.
Atritos causados pela permissão dupla
Por último, mas não menos importante, ao anunciar em outro aplicativo, os usuários precisam optar pelo rastreamento duas vezes para permitir o compartilhamento de dados do usuário entre duas empresas diferentes e fechar do ciclo de atribuição. O consentimento deve acontecer uma vez no app do anunciante e uma vez no app do publisher. Essa dupla permissão é um dos maiores contribuintes para as baixas taxas de atribuição de IDFA em meio a taxas de permissão à ATT relativamente altas.
Como aumentar as taxas de permissão
Agora que já falamos sobre os principais desafios da ATT, vamos avaliar maneiras de impulsionar as taxas de permissão.
Para isso, o maior contribuinte é a confiança. Se seu aplicativo é bem conhecido ou se sua empresa já é considerada bem confiável, os usuários familiarizados com a sua marca terão mais chances de compartilhar seus dados. Se você é um aplicativo novo, certifique-se de que a experiência oferecida ao seu usuário é segura e confiável.
Teste uma pré-notificação
Teste mensagens diferentes em uma pré-notificação ou um pop-up que aparece antes do pop-up da ATT. Personalize as mensagens para destacar os benefícios que os anúncios personalizados proporcionarão aos seus usuários. Certifique-se de ser breve, amigável e honesto.
Estratégias para o prompt: Quando e por que mostrar a notificação
Não há uma prática recomendada universal quando se trata do momento de exibição da notificação. Tudo depende do comportamento do usuário e do valor que seu aplicativo oferece. Para determinar os melhores horários de exibição do prompt, comece identificando qual estágio do funil faz mais sentido para você.
Início do funil: primeira abertura, primeira sessão do aplicativo, conclusão do primeiro nível, retorno pela primeira vez ao aplicativo
O maior benefício de mostrar sua notificação da ATT durante o estágio inicial do funil é que você alcançará uma audiência maior. Essa estratégia é eficaz quando você já tem altas taxas de permissão e tem dados que mostram que a ATT não causa uma desistência significativa. A desvantagem é que a notificação pode parecer intrusiva para novos usuários.
Meio do funil: conta criada, primeira ação de valor no aplicativo, engajamento significativo
A notificação da ATT mostrada no estágio intermediário do funil é acionada por ações no aplicativo. É possível que ocorra um momento AHA! em que seus usuários reconheçam o valor do seu pp. Você pode aproveitar essa experiência positiva para exibir sua notificação da ATT.
Final do funil: compra in-app e muito mais
Embora você não alcance uma audiência maior, exibir a notificação para sua audiência do final do funil permite que você se comunique com um grupo de usuários altamente confiáveis. Eles já perceberam o valor do seu aplicativo, que se traduziu em uma compra.
A escolha certa depende do seu objetivo, de quem é a sua audiência e de quão familiarizados eles estão com sua empresa ou aplicativo. Portanto, não há uma prática recomendada universal: sua estratégia depende do tamanho da sua audiência, da otimização oportuna de suas campanhas e das taxas de permissão que são exclusivas da sua empresa ou aplicativo.
E quanto ao Android?
O grande anúncio da Apple foi seguido pelo do Google em junho de 2021, que ampliou suas medidas de privacidade para todos os dispositivos Android, começando pelo Android 12 em diante.
Assim como era feito no antigo modelo LAT da Apple, a atualização do Google permitirá que os usuários optem por não receber anúncios personalizados.
Com os planos do Google de substituir o cookie em 2023, acreditamos que o Google acabará limitando o compartilhamento de dados a nível do usuário por meio de seu identificador GAID (Google Advertising ID – equivalente ao IDFA), mas que essa mudança não será tão rigorosa quanto a política da Apple.
Dicas práticas para usuários
Agora que você entende as implicações e a importância da ATT, vamos falar sobre o que isso significa para você, o usuário. Para usuários de iPhone, iPad e tvOS, você não precisa fazer nada para desativar o rastreamento de anúncios.
A Apple atualizou seu guia informativo, o “Day in the Life of Your Data”, que descreve os benefícios da ATT para o usuário comum.
Como você pode garantir que a ATT esteja ativada no seu dispositivo?
No seu iPhone, abra Configurações. Em seguida, selecione Privacidade. Você verá um ícone laranja que diz Rastreamento. Nele, você verá uma opção que diz “permitir que os aplicativos solicitem o rastreamento”.
O botão principal ativará ou desativará todo o rastreamento de aplicativos. Você também pode selecionar individualmente os aplicativos nos quais deseja permitir o rastreamento.
Como mudar a permissão de rastreamento para apps específicos
Se você mudou de ideia, é fácil impedir que o pop-up da ATT apareça em seus dispositivos iOS ou iPadOS. Basta seguir os mesmos passos que listamos acima: vá para Configurações, em seguida Privacidade e, depois, Rastreamento. Basta ativar ou desativar o rastreamento para fazer as alterações.
Principais conclusões
- A App Tracking Transparency (ATT) exige que todos os aplicativos iOS 14.5+ mostrem um pop-up solicitando a permissão do usuário antes de compartilhar seus dados.
- Antes da iniciativa da Apple de ampliar a privacidade, desenvolvedores e publishers de aplicativos tinham acesso a quantidades praticamente ilimitadas de dados.
- As taxas de permissão à ATT são bastante altas, mas a atribuição e a mensuração de campanhas ainda são um desafio para os anunciantes, principalmente por conta da exigência da dupla permissão e dos desafios impostos à experiência do usuário.
- Para aumentar as taxas de permissão, os desenvolvedores de aplicativos devem identificar em qual estágio do funil faz mais sentido mostrar o prompt aos usuários.
- Seguindo essa mesma linha, o Google está logo atrás da Apple, introduzindo medidas de privacidade em dispositivos Android, em que os usuários podem optar por não permitir o rastreamento de dados. Essa mudança será implementada do Android 12 em diante.
