Top 5 tendências de dados que moldaram o marketing de aplicativos em 2021 – e o que isso significa para 2022
26 de abril de 2021 será lembrada como uma das datas mais importantes para a história do marketing digital.
Nessa data, a Apple começou a implementação do framework de App Tracking Transparency (ATT) no iOS 14.5, exigindo que os aplicativos utilizassem um mecanismo de opt-in para obter o consentimento do usuário para o rastreamento, inaugurando uma nova era da privacidade.
Embora esse tenha sido um grande avanço em direção à privacidade dos usuários, a ATT criou um enorme desafio para os profissionais de marketing mobile. De repente, os dados se tornaram limitados e passaram a ser recebidos de forma agregada, alterando completamente a mensuração e a otimização nível do usuário.
Os impactos dessas mudanças foram sentidos em todo o ecossistema: desde os profissionais de marketing de aplicativos até as fontes de mídia, ad networks e fornecedores de mensuração e atribuição mobile.
Como a ATT afetou a quantidade de downloads impulsionados pelo marketing? O remarketing ainda é uma atividade de marketing viável? Como a distribuição de orçamentos foi afetada e qual foi o seu efeito sobre o gasto dos consumidores nos aplicativos?
Para responder essas questões, o nosso relatório anual de Top 5 tendências de dados analisou mais de 60 bilhões de instalações de aplicativos em 2021. A partir desses dados, temos algumas previsões sobre como será 2022, conforme a indústria segue se adaptando ao novo padrão de privacidade.
Clique nos links abaixo para explorar cada tendência:
5) Análise detalhada do iOS 14.5+: Taxas de opt-in à ATT e mapeamento dos valores de conversão
BÔNUS: O crescimento anual por categoria e país demonstra a liderança dos apps de Finanças
Todos os dados usados no relatório foram mensurados pela AppsFlyer, plataforma de mensuração de marketing e experiência do usuário. Isso é possível graças às nossas integrações com grandes parceiros de mídia, além do SDK implementado nos aplicativos de nossos clientes. Todos os dados são anônimos e agregados.
1) Instalações: Grande parte dos recursos de mensuração de marketing se mantiveram após uma queda inicial com o lançamento do iOS 14.5
Sabemos que a COVID-19 acelerou ainda mais a transformação digital de 2020.
Além dessa tendência, nossos dados mostram que o novo normal também surgiu no mundo dos aplicativos mobile, e todo o cenário de instalações e de uso de aplicativos avançou em 2021, como podemos observar no gráfico abaixo.
Uma comparação anual mostra que as instalações terão um aumento de 19% em 2021, ultrapassando a porcentagem registrada em 2020. Esse é um dado bem impressionante, principalmente quando levamos em conta que 2020 observou um salto de 33% em relação aos dados de 2019, por conta das políticas de distanciamento social e dos lockdowns em todo o mundo.
O aumento do consumo digital de dispositivos mobile em 2021 foi um grande avanço para o ecossistema dos aplicativos mobile.
Mas em 26 de abril, o iOS 14.5 da Apple mudou as regras do jogo (do marketing).
Como vimos acima, houve um aumento geral nas instalações de aplicativos, dado que conseguimos mensurar facilmente. Na realidade, um grande problema inicial foi a dificuldade de mensurar instalações não-orgânicas (NOIs) e desduplicar dados vindos de diversas fontes:
- SKAdNetwork (SKAN): a atribuição é feita no dispositivo por meio do mecanismo de atribuição centrado na privacidade da Apple.
E a atribuição tradicional, feita para:
- Usuários que deram o consentimento à ATT: a atribuição é feita com base na correspondência de ID. Vale a pena mencionar que, embora as taxas de consentimento sejam maiores do que o esperado, a maioria dos usuários não são atribuídos por meio da correspondência de ID, pois ela exige o consentimento duplo do usuário (vamos falar mais sobre isso mais adiante).
- Usuários que não deram o consentimento à ATT: a atribuição é feita com base nos modelos agregados da AppsFlyer – a estrutura de Privacidade Avançada Agregada para mídias pagas e o modelo probabilístico para mídias próprias.
- Usuários de versões mais antigas do iOS: são os usuários que ainda não atualizaram para o iOS 14.5+.
Para fazer a desduplicação, usamos o maior valor de NOI por fonte de mídia e campanha obtido em cada semana mensurada. Por isso, o valor geral é menor do que a soma de dados tradicionais e dados da SKAdNetwork.
Inicialmente, a atribuição tradicional teve uma queda de 25% em 21 de junho e, depois, caiu mais 5% no meio de setembro. Já na atribuição da SKAN, o panorama geral também não era muito melhor, por conta da demora na implementação do novo mecanismo por parte dos anunciantes e das empresas de mídias.
Embora o tráfego da SKAN tenha começado a aumentar em julho, o tráfego da atribuição tradicional permaneceu reduzido. No entanto, as inovações em tecnologias começaram a avançar com o tempo, sendo que o ecossistema passou a investir muitos recursos em alternativas para uma mensuração privada.
Claramente, o arrecadamento de créditos para NOIs neste ano foi difícil para os profissionais de marketing do iOS, que registraram uma queda geral de 5% (enquanto os NOIs no Android tiveram um aumento de 15%).
No entanto:
Ao longo dos últimos meses, a atribuição tradicional voltou a crescer rapidamente, registrando um aumento de 17%. Com a adoção da SKAN em curso, os recursos de mensuração conseguiram reter grande parte do número de NOIs atribuídos, que quase se igualou à quantidade registrada em dados anteriores ao iOS 14.5.
Os aplicativos de Jogos implementaram a SKAN, mas sua dependência do marketing gerou uma queda em instalações
Quanto às verticais, observamos que os aplicativos de Jogos, que são conhecidos por sua experiência e agilidade, adotaram a SKAN com mais rapidez do que os aplicativos de outras verticais, com 67% de NOIs em comparação com os 30% observados em outras verticais.
Mas uma análise mais minuciosa mostrou que as limitações no acesso aos dados e as mudanças na mensuração afetaram bastante os aplicativos de Jogos. Com base na análise de mais de 100 bilhões de instalações desde janeiro de 2020, observamos uma queda anual de 6% nas instalações de apps de Jogos em 2021. Ao mesmo tempo, os aplicativos de outras verticais registraram um aumento de 25%.
Por conta da ampla concorrência que existe entre aplicativos de Jogos, além do fato de que o nome de uma marca possui uma influência bem menor nessa vertical, os Jogos têm forte dependência do marketing. Na realidade, os profissionais de marketing de Jogos muitas vezes tratam usuários não-orgânicos como usuários de maior qualidade do que os usuários orgânicos, pois eles geram uma grande aquisição de usuários com base em sinais a nível do usuário.
No entanto, a dependência desses dados também significa que eles estão mais expostos às mudanças na forma como os dados a nível do usuário são mensurados e otimizados. Com a mudança do ecossistema em direção à mensuração agregada, o número total de instalações de apps de Jogos caiu – principalmente como resultado de uma redução em instalações obtidas a partir do marketing.
O que podemos esperar para 2022
Conforme a indústria segue se adaptando ao novo padrão de privacidade, a capacidade de mensurar, atribuir e otimizar atividades de marketing continuará a ser aprimorada no iOS (e no Android, assim que o Google introduzir suas próprias medidas de privacidade).
As melhorias serão impulsionadas por modelos melhores e mais sofisticados, pelo aumento no uso de análises preditivas, por uma ampliação no conhecimento sobre a SKAN – principalmente na otimização dos valores de conversão (continue lendo para saber mais) – e pela inovação que está surgindo em todo o ecossistema.
Podemos apenas torcer para que a Apple adicione mais dados que façam parte da compliance de privacidade da SKAdNetwork, principalmente dados orgânicos, informações a nível de localização, deferred deep linking e dados de campanhas web-to-app e de remarketing.
2) Orçamentos: Os aplicativos gastaram entre US$78-US$83 bilhões com a aquisição de usuários em 2021 – um aumento anual de 40%
Os orçamentos de aquisição de usuários em 2021 chegaram a cerca de US$78-US$83 bilhões, estimativa impulsionada principalmente pelos dados coletados da China (veja o final deste artigo para saber mais sobre a nossa metodologia). Esse valor representa um aumento anual de 40%, impulsionado por um salto de 50% no Android e de 26% no iOS.
Embora o gasto tenha aumentado em ambas as plataformas, os motivos para o crescimento em cada sistema operacional são bem diferentes.
Como explicamos acima, o iOS registrou um número menor de NOIs nesse ano (-5%). Ao mesmo tempo, o iOS também observou um aumento significativo no custo efetivo por instalação, o que levou à ampliação dos orçamentos. Os preços dos anúncios tiveram um aumento de 20%, chegando a registrar um crescimento de 50% em quase todas as categorias de aplicativos desde o lançamento do iOS 14.5!
Isso significa que ou os profissionais de marketing receberam os créditos por adquirir bem menos usuários usando o mesmo orçamento investido em 2020, ou eles tiveram que aumentar seus orçamentos para obter a mesma quantidade de usuários.
Por que a mídia se tornou tão cara no iOS?
Para começar, temos a oferta e a procura básicas. Os preços para uma oferta bem menor de usuários que deram o consentimento à ATT aumentaram conforme a procura por usuários com granularidade total dispararam, por motivos óbvios.
No entanto, tudo indica que a principal causa para esse salto no custo foi a ineficácia das grandes fontes de mídia durante o momento de transição, que tiveram dificuldade em segmentar os usuários certos e estimar um impacto real.
É mais difícil separar pequenos segmentos de usuários de alto valor, então os profissionais de marketing precisam utilizar uma segmentação mais ampla, o que também a torna menos relevante.
Além disso, as ad networks ainda não conseguem otimizar os sinais no aplicativo, embora esse recurso esteja sendo desenvolvido em soluções como o GBRAID do Google e o AEM do Facebook. Até lá, suas capacidades de segmentação e otimização são afetadas de forma negativa.
Em paralelo, a procura no Android, com sua total granularidade de dados, aumentou bastante. Foi registrado um aumento anual de mais de 40% em NOIs, principalmente na vertical de Jogos, na qual observamos um salto de 50% em NOIs em comparação com outras verticais, que registraram um aumento impressionante de 36%. O que é ainda mais interessante é que o CPI global no Android para a vertical de Jogos observou uma queda de 11% no último ano (houve um aumento de 23% na América do Norte, mas também registramos uma queda de 24% e de 15% no Sudeste Asiático e na região de Japão e Coreia, respectivamente), enquanto o CPI para outras verticais teve um aumento de quase 20%.
Como mostramos em nosso mais recente Performance Index, que inclui o primeiro ranking da SKAN, os orçamentos não passaram a ser destinados apenas para o Android, mas também passaram a se destinar a outras empresas de mídias. O TikTok Ads ocupou o primeiro lugar no Índice da SKAN, com o Facebook seguindo logo atrás no segundo lugar.
A gigante das redes sociais também perdeu a sua posição de liderança no iOS entre usuários opt-in para a Apple Search Ads (ASA). O fato de que a ASA possui uma API própria, que consegue manter a granularidade completa em seus dados, atraiu mais orçamentos para essa plataforma.
O que podemos esperar para 2022
Os orçamentos de aquisição de usuários continuarão aumentando, com mais NOIs em ambas as plataformas. No entanto, o custo das mídias não aumentará tanto no iOS no próximo ano, devido às estimativas de que as ineficiências no lado das ad networks serão resolvidas em geral.
Metodologia do total de gasto com UA na indústria.
A fórmula é composta por três partes:
- Orçamentos mensurados por um dos principais parceiros de mensuração mobile (a extrapolação para todo o setor foi feita com base em estimativas de terceiros)
- O mercado não atribuído ou as instalações impulsionadas por marketing que não foram mensuradas por uma grande MMP (cerca de 10%, segundo nossas estimativas)
- O gasto na China, onde a mensuração é um grande desafio por conta de suas app stores fragmentadas; utilizamos os dados da App Annie, que registrou um total de 96 bilhões de instalações em 2020, a parcela da AppsFlyer de NOI e CPI e a estimativa do eMarketer de 27% da participação do mercado chinês no total global de gasto com anúncios mobile.
3) Reengajamento: A inovação no remarketing pago gerou uma recuperação no iOS, ao mesmo tempo em que o uso de mídias próprias teve um aumento de 45%
Após um aumento estável nos últimos anos, os esforços de remarketing pago dos aplicativos mobile despencaram assim que o iOS 14.5 foi lançado. Essa queda era esperada – sem o acesso ao IDFA, a segmentação e a personalização, que são a base do remarketing, não funcionam.
Entre março e julho, o número de conversões de remarketing caiu em quase 35%, apesar da lentidão na adoção da versão 14.5 (em junho, somente 27% dos usuários haviam feito a atualização).
Mas então, como citamos na tendência de NOI acima, as inovações tecnológicas começaram a avançar – dessa vez do lado do Google. A empresa introduziu o GBRAID, um identificador agregado e privado, desenvolvido para otimizar as campanhas de reengajamento.
Como o Google é o maior player em termos de volume ocupado no gráfico de remarketing, apenas o fato de a empresa introduzir uma nova maneira de mensuração fez com que o número de conversões de remarketing tivesse um aumento de 12% entre julho e setembro, registrando mais um aumento de 14% em outubro, com o início das temporadas de feriados (no ano passado, o remarketing no iOS teve um aumento de quase 10% entre outubro e setembro).
Assim como observamos em NOIs, o Android capitalizou com os desafios impostos pelo iOS, aumentando o seu número de conversões de remarketing atribuídas ao longo de todo o ano, chegando a um total de mais de 45%.
As mídias próprias passaram a ser uma boa alternativa
Com os desafios do remarketing no iOS, não surpreende que o uso de mídias próprias para reengajar usuários por meio de notificações push, e-mail e mensagens no aplicativo, tenha registrado um salto de quase 45% desde abril (em comparação com um aumento de 17% no Android).
Além disso, as mídias próprias oferecem aos aplicativos total granularidade, por ser um ambiente que possui acesso a dados primários (as medidas de privacidade buscam impedir a transferência de dados para terceiros, e não o uso de dados primários dentro das propriedades de uma empresa).
Cada vez mais aplicativos estão utilizando a segmentação integrada de audiências e ferramentas de automação de marketing para ajudar esses profissionais a reengajar seus usuários. Isso permite que os profissionais de marketing criem mensagens personalizadas, excluindo usuários que já responderam a uma campanha de sua lista de exibição de anúncios parecidos em outros canais próprios.
O que podemos esperar para 2022
O reengajamento continuará impulsionando um aumento no uso dos aplicativos, tanto no lado dos dados primários de mídias próprias como no remarketing pago – onde as conversões continuarão a subir à medida que outras redes desenvolvem suas soluções.
4) Receita: Os apps de Jogos dependem muito do marketing, o que destaca os desafios da monetização na era da privacidade
Uma análise do gasto total do consumidor (IAP, ou receita de compras in-app) nos aplicativos demonstra como o iOS 14.5 tem sido desafiador para os aplicativos de Jogos.
Como comparamos somente aplicativos que estavam ativos durante todo o período de tempo mensurado, a receita dos apps de Jogos normalmente não aumenta tanto, pois muitos jogos têm uma vida útil limitada.
No entanto, a comparação entre plataformas mostrou que a IAP em Jogos teve uma queda de 38% entre abril e setembro, em comparação com uma leve queda de 13% observada no Android.
Como observamos na primeira tendência, ao contrário dos aplicativos de outras verticais, os jogos dependem bastante do marketing e de sua capacidade de otimizar com base em sinais de dados a nível do usuário. Para a maioria dos usuários, a segmentação e a otimização foram afetadas em sua ausência, o que levou a uma queda na receita geral de IAP da vertical de Jogos.
A mesma tendência foi observada na receita de IAA (anúncios in-app) do lado dos publishers na vertical de Jogos. Entre abril e setembro, a receita no iOS registrou uma queda de 15%, enquanto a receita no Android teve um salto de 45% durante o mesmo período de tempo.
Tendências parecidas foram observadas entre aplicativos de outras verticais, que são impulsionados principalmente por tráfego orgânico. Podemos ver um aumento em maio e, em seguida, uma tendência de receita relativamente estável no resto do ano.
Outubro marca o início da temporada de feriados do 4º trimestre, e novembro avançou em alta velocidade com as vendas em feriados como a Black Friday. Assim, fica claro o impacto da vertical de Compras – a maior categoria de aplicativos que não são Jogos – na tendência geral.
O que podemos esperar para 2022
Os aplicativos de jogos encontrarão uma maneira de se ajustar aos dados disponíveis e às novas metodologias de mensuração. Essa vertical se caracteriza por contar com profissionais que aprendem rapidamente e que possuem a melhor otimização baseada em dados.
Por outro lado, o cenário atual é um pouco mais desafiador, pois essa vertical utiliza muitos dados a nível do usuário. Além disso, as ad networks com as quais os aplicativos de Jogos trabalham também estão em seu próprio processo de ajustes.
5) Análise detalhada do iOS 14.5+: Taxas de opt-in à ATT e mapeamento dos valores de conversão
A notificação da ATT mudou completamente toda a indústria, criando um dilema para os aplicativos mobile. Por ser um mecanismo de opt-in, e uma ferramenta simples para obter o consentimento do usuário, os aplicativos podem escolher como exibir essa notificação. Nesse caso, os profissionais de marketing de aplicativos possivelmente utilizariam a atribuição da SKAdNetwork e os modelos probabilísticos.
O principal motivo pelo qual alguns aplicativos optam por não implementar a ATT se deve à preocupação de que a notificação, com sua linguagem um tanto desagradável, pode levar à desistência (churn) e à interrupção da experiência do usuário.
No entanto, a realidade mostra que os benefícios de exibir a notificação superam em muito os benefícios de não exibi-la.
Comprovando essa afirmação, observamos que, seis meses após o lançamento do iOS 14.5, quase 65% dos aplicativos implementaram a ATT, e esperamos que esse número aumente para 70%-75% no próximo ano.
Por que a maioria dos aplicativos exibem a notificação?
Observamos que as taxas de opt-in à ATT permaneceram constantes, chegando a 46% nos últimos meses. Isso significa que, quase sempre, 1 a cada 2 casos em que o usuário realmente visualiza a notificação, ele seleciona no botão de permissão.
Da perspectiva da experiência do usuário, esse valor é bastante promissor, e mostra que muitos usuários estão dispostos a aceitar o rastreamento em troca de uma experiência mais personalizada.
Embora certamente ainda existam muitas possibilidades para aumentar as taxas de opt-in, quando incluímos os usuários restritos e usuários que habilitaram o Rastreamento de Anúncios Limitado (LAT, do inglês Limit Ad Tracking), a taxa geral diminui, pois a Apple não permite que a notificação seja exibida para esses segmentos.
E, mais importante, como a correspondência de ID somente funciona com o consentimento duplo do usuário tanto no aplicativo do publisher quanto no aplicativo do anunciante, as taxas de atribuição do IDFA são bem menores.
Ou seja, o IDFA ainda está aqui e, embora esteja presente apenas em um cohort muito menor de usuários, esse grupo é altamente valioso para o benchmarking, a modelagem e extrapolações em audiências que não permitem o rastreamento.
Os mapeamentos dos valores de conversão mostram as diferenças entre os aplicativos de Jogos e aplicativos de outras verticais
A principal dificuldade dos profissionais de marketing nesse ano foi entender como trabalhar com o mecanismo de valores de conversão da SKAdNetwork.
Mais especificamente, entender como aproveitar ao máximo dados tão limitados, pois eles são os únicos dados pós-instalação que podem ser conectados às suas campanhas. Apesar de suas limitações, encontrar a estratégia certa é fundamental.
O que aprendemos analisando os dados do Conversion Studio da AppsFlyer é que os aplicativos de jogos estão completamente focados na receita e, por isso, esse é o modelo que mais aparece nos esquemas de valores de conversão.
A configuração mais comum é a de Eventos e Receita, somando uma parcela de 36%-48% dos aplicativos de Jogos, com a exceção dos aplicativos Hiper Casuais, que preferem utilizar configurações somente de Eventos (38%). Uma configuração que utiliza somente a Receita também é muito popular entre os aplicativos de jogos, sendo que cerca de 18%-35% dos aplicativos escolhem utilizar esse esquema.
Já em aplicativos de outras verticais, a opção de utilizar somente Eventos é a configuração mais comum, adotada por 40% dos aplicativos de Compras, 56% dos aplicativos de Finanças, 58% dos aplicativos de Saúde e Fitness e 57% dos aplicativos de Entretenimento.
Para saber mais sobre como aproveitar ao máximo os valores de conversão, incluindo benchmarks sobre o timer da janela de atividades e o uso ideal dos 64 tipos de combinação, clique aqui.
O que podemos esperar para 2022
As taxas de opt-in continuarão aumentando conforme os usuários se incomodam cada vez mais com experiências ruins geradas por anúncios que não são segmentados. Enquanto isso, as empresas ficarão cada vez melhores em otimizar suas notificações e em oferecer uma troca valiosa para os seus usuários.
Ainda não está convencido(a)? O novo relatório da Gartner prevê que as taxas de opt-in terão um aumento de mais de 150% até 2023.
Quanto aos valores de conversão, com o tempo, conhecimentos, testes e treinamento adequados, os profissionais de marketing ajustarão seus mapeamentos e esquemas para aproveitar ao máximo os dados disponíveis.
Resumindo
As mudanças introduzidas em 2021 foram ótimas para os usuários finais, representando um avanço na proteção de seus dados, mas não foram tão boas para os profissionais de marketing.
No entanto, o futuro parece promissor para 2022 e os próximos anos:
- Quanto mais aprendemos sobre a SKAdNetwork, os novos recursos da Apple, e expandimos as soluções inovadoras das ad networks, mais o valor da SKAdNetwork será maximizado.
- A otimização da taxa de opt-in nos permite aproveitar os IDs de usuários que permitem o rastreamento (quando aplicável) e utilizá-los para fins de modelagem e benchmarking.
- As inovações centradas na privacidade serão responsáveis por manter a mensurabilidade (com recursos como modelos de machine learning, incrementalidade, etc.)
- A colaboração de dados em um ecossistema privado, que utiliza tecnologias de Data Clean Room, trará um jeito novo e aprimorado de permitir atividades de marketing que cumprem com todos os requisitos:
- Insights impulsionados por dados a nível do usuário em um formato agregado para a otimização
- Experiências aprimoradas para os usuários finais
- Proteção da privacidade do usuário
BÔNUS: O crescimento anual por categoria e país demonstra a liderança dos apps de Finanças
Uma comparação entre categorias nos mostrou com clareza a diferença entre o iOS e o Android em 2021.
As mudanças na demanda geral por aplicativos variaram bastante entre as duas plataformas em quase todas as categorias, mas principalmente em aplicativos de Encontros, Notícias, Compras, Finanças, Saúde e Fitness e Jogos.
Em termos de crescimento, como mostramos em nosso relatório Fintech app marketing insights, os aplicativos de Finanças estão em alta com a taxa mais alta no iOS e a 2ª maior no Android.
As Fintechs estão em todos os lugares, ajudando as pessoas a gerenciar suas finanças pessoais, investir em ações, administrar carteiras digitais, métodos de pagamento e criptografias, liderando uma revolução global no relacionamento entre os indivíduos e seu dinheiro.
Os aplicativos Sociais e de Compras também registraram um crescimento impressionante, enquanto a vertical de Jogos foi passada para trás por conta das perdas registradas no iOS (mais detalhes acima).
Mercados emergentes impulsionam o crescimento
Uma análise mundial mostra que existem muitos mercados de hipercrescimento, com uma taxa de crescimento de 30% ou mais em países emergentes na América Latina (Peru, México, Colômbia, Brasil), Oriente Médio (Iraque, Argélia, Egito), África (Nigéria , África do Sul), subcontinente indiano (Bangladesh, Paquistão, Nepal) e Sudeste Asiático (Filipinas, Indonésia).
O crescimento nos EUA, por outro lado, ficou para trás em comparação com outros mercados, mas ainda conseguiu impulsionar o aumento na demanda por aplicativos (+ 10% anual), enquanto as instalações em outro mega mercado, a Índia, cresceram 14%.
