Como aumentar a rentabilidade adotando uma abordagem centrada no cliente

Nos últimos anos, os profissionais de marketing de aplicativos vêm enfrentando uma verdadeira montanha-russa de desafios, acelerada pela evolução constante do ecossistema mobile. Desde as mudanças de privacidade introduzidas pela SKAN até a mais recente recessão econômica pós-pandemia, parece que os desafios estão longe de acabar. 

Sabendo disso, você provavelmente está se perguntando se realmente é possível prosperar e fazer com que o seu aplicativo continue crescendo. A boa notícia é que temos visto ótimos exemplos de empresas que enfrentam essas adversidades com muita criatividade e inovação. 

Neste blog post, reunimos os principais insights e dicas compartilhados no MAMA São Paulo 2023, por experts de grandes marcas do mercado brasileiro, como o Grupo Boticário, Magazine Luiza, RaiaDrogasil, Fanatee, Picpay, Empiricus e mais. Entre as tendências que mais se destacam, está o aumento no foco no engajamento e retenção do usuário, estratégias de personalização da jornada do cliente e como essa abordagem pode impulsionar a rentabilidade.

Esse é o início de uma série de blog posts nos quais faremos um resumo das principais pautas abordadas por grandes especialistas da indústria durante a última edição do MAMA São Paulo. Se você não conseguiu participar do evento, ou se você participou, mas quer relembrar tudo o que aconteceu, venha com a gente!

Engajamento do usuário: um pilar estratégico para o sucesso

Em um ecossistema extremamente competitivo, o engajamento mobile emergiu como um pilar estratégico para o sucesso das empresas. Hoje, a mensagem é clara: o foco no cliente é fundamental para a sobrevivência e o crescimento no mundo mobile. Assim, o clássico ditado de que “o cliente sempre tem razão” virou muito mais do que um slogan – é uma filosofia que sustenta as melhores práticas de engajamento mobile.

Mas, para isso, primeiro precisamos entender o que é engajamento. Para além da satisfação das necessidades do usuário, essa métrica também se trata de oferecer uma experiência rápida, fácil e atraente dentro e fora do seu app. Para que isso seja possível, é preciso identificar quais são as ações necessárias para atrair novos clientes e retê-los, garantindo que eles sempre voltem a usar um produto. Mas como fazer isso de maneira eficaz?

“Na nossa indústria, vemos um movimento muito desafiador, que a gente chama de principalidade. Ou seja, como eu me torno o aplicativo principal ou minimamente relevante dentro da vida dos nossos clientes? Esse é um desafio de engajamento.”

Gustavo Resende, Diretor Executivo de Growth da PicPay

Os especialistas recomendam a adoção de metodologias sofisticadas, como a análise de RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário), que permite que você identifique quais são os seus usuários mais engajados e descubra oportunidades de otimização em suas campanhas.

Além disso, é fundamental acompanhar atentamente todos os pontos de contato da jornada dos seus usuários em diferentes canais para descobrir insights cruciais e identificar em que ponto eles encontram valor no seu produto. Essa análise permite a criação de um funil, que oferece uma visão mais clara sobre a sua conversão e sobre possíveis pontos problemáticos em cada etapa da jornada.

“Uma coisa que é legal de pensar também é no que as pessoas não dizem, mas que você pode descobrir analisando dados de comportamento delas, porque nem tudo é consciente.”

Vinícius Bazan, Head of Crypto Research & Director of Product da Empiricus

A atual estratégia para o sucesso é aquela que coloca o cliente em primeiro lugar, com ênfase na personalização de ofertas de acordo com as necessidades exclusivas de cada usuário. Nesse contexto, a análise comportamental desempenha um papel crucial para que você conheça seus clientes e realmente consiga atender às suas necessidades.

E, para que as suas estratégias de engajamento de fato gerem bons resultados, você precisa focar na diversificação de canais e na personalização da experiência do usuário. Vamos entrar em mais detalhes.

Experiência do usuário: unindo o físico ao digital

No Brasil, a cultura de atendimento caloroso e pessoal nas lojas físicas é inegável. Transpor essa experiência do mundo real para o ambiente digital está deixando de ser apenas uma escolha para se tornar uma necessidade. No entanto, não basta replicar um sorriso amigável: também é necessário repensar as estratégias de produtos para criar uma jornada do usuário que seja tão acolhedora quanto eficiente.

Sabendo disso, é importante avaliar todos os seus canais de engajamento (loja física, site, app, e-mail, whatsapp) para entender como você pode criar uma estratégia que retroalimente o seu ecossistema, oferecendo oportunidades de encantar novamente seus usuários em outros pontos da sua jornada.

Uma ótima maneira de integrar esses dois mundos é oferecer benefícios para incentivar seus clientes a se engajarem em diversos canais, otimizando a transição entre canais online e offline. Aproveite a cultura de atendimento nas lojas físicas para incentivar o uso de cupons e descontos em canais online, especialmente no app, onde a conversão é maior, impulsionando o crescimento orgânico da sua marca e, consequentemente, o engajamento e a rentabilidade do seu app.

“O aplicativo é uma forma muito democrática do consumidor conectar a sua experiência. Isso faz sentido por vários motivos. Primeiro, a comodidade para o cliente. Segundo, é mais uma oportunidade que a gente gera para que os nossos consultores que estão nas lojas físicas encantem o cliente, ou seja, prestem um serviço melhor, resolvam um problema e, potencialmente, gerem mais uma venda.”

Flávio Li, Online Marketing Director do Grupo Boticário

Rentabilidade: o resultado da junção dessas estratégias

Para impulsionar sua rentabilidade, o acesso a uma mensuração precisa é fundamental. Estar sempre atento às métricas que mais importam para o seu negócio é extremamente importante para entender se as suas campanhas de fato estão trazendo os usuários certos, que permanecerão engajados com o seu app.

“Aumento de ROI com uma alta taxa de engajamento é na veia, não tem estratégia mais assertiva que essa. Então quanto mais assertivos, quanto mais acertamos na comunicação com o cliente, mais reduzimos o impacto sobre nosso cliente e geramos maior rentabilidade e ROI em nossas campanhas.”

Jefferson Nascimento, Gerente de Produtos Digitais e CRM da Bloomin’Brands

No entanto, muitos profissionais de marketing não sabem qual é o seu verdadeiro ROI, pois ele pode ter sido distorcido por fraudes ou atribuições equivocadas, gerando um grande prejuízo. Trabalhar com uma boa MMP é crucial para garantir a precisão das suas métricas, pois ela atua como uma fonte centralizada e confiável, permitindo que você tome decisões certeiras com base em dados.

Dito isso, outro ponto que merece destaque é o fato de que a colaboração entre equipes multidisciplinares de uma empresa é essencial para impulsionar estratégias de rentabilidade. Quando diferentes setores trabalham de forma isolada, eles não conseguem ter uma visão geral do seu impacto, muito menos elaborar estratégias para impulsionar o resultado final dos negócios como um todo.

“É por isso que a gente precisou colocar todos os times na mesa. Enquanto o time de produto estava muito focado na melhoria da experiência do usuário no nosso aplicativo, em colocar novos features, ele não olhava, por exemplo, para os indicadores de desinstalação.”

Marina de Freitas Galvão, Gerente de Marketing da Magazine Luiza

Outros fatores importantes são a adoção de estratégias de mix de mídias, compostas por mídia paga (para aquisição), mídia própria (para engajamento) e mídia conquistada (earned, para novas aquisições e engajamento). O remarketing também desempenha um papel fundamental na retenção de usuários que podem estar prestes a desistir de usar um app, maximizando o seu ROI. 

Principais conclusões

• O engajamento é fundamental para o sucesso: foque nos seus usuários e busque mantê-los interessados, oferecendo uma experiência personalizada inesquecível. Métodos como a análise de RFM e a análise de comportamento podem ser úteis para otimizar seu engajamento.
• Integração do físico ao digital: crie uma jornada rápida e sem atritos, que facilite a vida dos seus consumidores. Aproveite a cultura de atendimento nas lojas físicas para impulsionar o crescimento orgânico da sua marca.
• Impacto positivo sobre a rentabilidade: estratégias de engajamento, retenção e personalização têm um impacto direto sobre o ROI. O acesso à mensuração precisa é fundamental, e a colaboração entre equipes multidisciplinares é essencial para impulsionar a rentabilidade.
• Desafios pós-pandemia: a pandemia trouxe desafios únicos, aumentando a busca pela conquista de market share. A personalização e o engajamento são estratégias-chave para atingir esse objetivo