Introdução
Dos altos e baixos da pandemia até a euforia causada por resultados positivos surpreendentes, neste ano estamos enfrentamos a incerteza de uma desaceleração econômica global, sentimentos negativos por parte dos consumidores e uma mudança de prioridades, com foco na rentabilidade.
Essas mudanças bruscas apontam para um aumento no controle dos orçamentos de marketing e uma maior pressão para impulsionar o ROI.
Para te ajudar a ampliar sua estabilidade e rentabilidade em meio a essas incertezas, falamos com alguns dos principais líderes do ecossistema de marketing mobile — que fazem parte de empresas como a AccuWeather, Miniclip, Picsart, Plarium, Liftoff, Brazee M&C Saatchi — para compartilhar insights que respondem a algumas perguntas difíceis, como:
- Como eles encaram o atual clima econômico e a desaceleração digital, e como suas empresas planejam se adaptar?
- Como eles pretendem fazer mensurações eficazes diante do avanço das medidas de privacidade?
- Como e por que as empresas devem colocar a experiência do cliente em primeiro lugar em sua estratégia de growth?
- Como as empresas podem usar a diversificação de canais em seus esforços para impulsionar uma melhor aquisição, retenção e monetização de usuários?
Por fim, mas não menos importante, faremos uma análise de dados detalhada, coletando as tendências mais completas da indústria e utilizando dados para entender qual é o atual panorama de gastos com anúncios, gastos dos consumidores, marketing no iOS e mais.
A recessão econômica e a desaceleração digital pós-COVID
Como ficou extremamente claro em 2022, confiar em táticas antigas ou seguir o ditado de que “sempre fizemos assim”, simplesmente não funciona mais.
Com orçamentos mais apertados, se a sua equipe não focar atentamente em estratégias de planejamento e gastos, no investimento em retenção e UA, em encontrar maneiras criativas de impulsionar o ROI e diversificar seu mix de canais para impulsionar o alcance, então está na hora de chamar sua atenção.
A eficiência e o aprimoramento das interfaces internas e externas é outra peça fundamental para o sucesso em um mercado em baixa.
Asif Rahman, VP of Digital Analytics & Audience na AccuWeather também compartilha desse sentimento, observando que “2023 vai ser mais um ano em que tentaremos fazer mais com menos. O alinhamento entre empresas será fundamental, sendo que os fornecedores e as marcas terão que trabalhar em estreita colaboração para solucionar desafios.”
Ao avaliar a mensuração da performance sob a perspectiva da eficiência, Asif afirma que: “Com o aumento no custo de aquisição nos últimos anos, as empresas tiveram que aceitar que o cálculo de ROI e LTV mudou, passando a ser mensurado de seis meses até um ano.”
Comprovando essa teoria, nossos dados mostram que os aplicativos gastaram um total de US$80 bilhões em UA em 2022, apresentando uma tendência anual decrescente de 20% durante os últimos meses. Em comparação, 2021 registrou um aumento de 40% nos gastos com UA (saiba mais no capítulo “5 principais tendências de dados de 2022”).
Claramente, a ascensão digital de 2020 impulsionada pela COVID – que resultou em um crescimento anual de 35% em 2020 – não se consolidou no novo normal, como muitos esperavam (para saber mais, veja o capítulo “Principais 5 tendências de dados de 2022”). Isso significa que, agora, teremos que ser mais inovadores e, talvez, reescrever todos os nossos guias e manuais.
Jogos vorazes – e para onde a indústria de aplicativos de jogos está caminhando
Diante da recessão iminente, gastos arbitrários são uma das primeiras coisas que os usuários costumam cortar. Porém, até o momento, todos os dados indicam que essa tendência é falsa — e os especialistas da indústria concordam.
Saikala Sultanova, VP of Growth Marketing da Drest, observou que “a pandemia global resultou em um aumento na procura por escapismo e entretenimento. Isso fez com que o mercado de jogos mobile ultrapassasse a marca dos US$136 bilhões em 2022, crescendo 1,7x mais rápido do que o mercado de jogos em geral.”
Com os nossos dados, conseguimos visualizar claramente esse surto de crescimento no uso de serviços digitais durante 2021, que mostram que as empresas gastaram 40% mais investindo em UA em comparação com 2020.
Em contraste com as festividades digitais de 2021, “uma série de desafios macroeconômicos continuarão afetando a indústria de jogos ao longo de 2023. As mudanças de privacidade das plataformas, o aumento global da inflação, a desaceleração econômica e a volta às experiências pessoais – serão responsáveis por mudar a maneira como divulgamos jogos no próximo ano”.
Por isso, as empresas esperam que suas equipes de marketing sejam mais seletivas em suas atividades, priorizando aquelas que têm um maior impacto sobre seus resultados finais e “liderando com uma mentalidade de ‘automação em primeiro lugar’ (automation first) quando se trata de planejamentos futuros”, explica Saikala.
A ascensão digital impulsionada pela COVID já está virando algo do passado, e os consumidores estão voltando lentamente às suas rotinas de interações pessoais. Assim, os dados mostram que os usuários não estão passando tanto tempo nos aplicativos como o fizeram no ano passado.
A CEO da Aviagames Inc, Vickie Chen, acredita que, diante das atuais medidas governamentais, como o aumento nas taxas de juros, “o tempo médio gasto pelos usuários em aplicativos de jogos provavelmente será cada vez mais reduzido.”
Jeremy Bondy, CEO da Liftoff, concorda que os downloads de aplicativos e os gastos dos consumidores foram artificialmente inflacionados por conta dos lockdowns durante a pandemia. “Agora estamos voltando a uma certa normalidade. Muitos estão socializando pessoalmente e passando menos tempo nos apps.”
O que isso significa para os aplicativos de jogos?
Jeremy observou que para alguns gêneros, particularmente para os jogos hiper casuais, isso implica em uma taxa de crescimento negativo em comparação com os últimos anos.
“Pelo lado positivo,” ele diz, “o CAGR de 2019 até hoje ainda apresenta um forte crescimento, o que significa que as comparações anuais voltarão ao normal a partir de 2023. Apesar da desaceleração no engajamento mobile em comparação com o crescimento observado durante a pandemia, esperamos que, de agora em diante, o número de horas gastas em mídias mobile aumentarão em comparação com outros canais.”
Evidentemente, os profissionais de marketing precisam se manter resilientes, eficientes e criativos para avançar em meio a esses tempos incertos.
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É tudo uma questão de adaptabilidade
Os líderes da indústria são unânimes quando afirmam que a chave para se adaptar com sucesso à nova realidade e navegar por 2023 é a flexibilidade e agilidade.
“Estamos vendo uma tendência encorajadora,” explica Ikkjin Ahn, co-fundador e CEO da Moloco.
“No lugar de eliminar completamente os budgets de marketing, os profissionais de marketing entendem que o marketing de performance pode ser o motor econômico de um negócio. Tempo e dinheiro estão sendo investidos para realmente entender o LTV de um cliente, ligando a mensuração desse LTV às campanhas de mídia. Em outras palavras, agora todos são profissionais de marketing de performance.”
É importante que as equipes de marketing de aplicativos como um todo, e os profissionais de marketing de aplicativos de jogos em particular, encarem os eventos recentes sob a perspectiva certa, considerando todos os fatores que contribuem para isso.
“Se olhássemos apenas para os gastos dos consumidores nos aplicativos em comparação com o ano passado, poderíamos pensar que a economia está em queda,” afirma Bondy. “No entanto, em 2021, tivemos um forte crescimento impulsionado pelos lockdowns, criando uma comparação anual artificial. O CAGR dos últimos quatro anos para jogos e aplicativos no geral ainda é forte. Além disso, quando fazemos a comparação com dois anos atrás (pré-COVID), a vertical de jogos ainda apresenta crescimento.”
Kevin McGuire, Chief Product Officer da Digital Turbine, trouxe uma visão fundamental à conversa:
“Os profissionais de marketing precisam se lembrar que tudo é cíclico. Por isso, em tempos incertos, precisamos voltar ao básico, que nessa indústria se trata de criar valor para seus parceiros e garantir que a oferta e a procura ainda estão conectadas de forma eficiente no marketplace.”
Voltar ao básico é um conselho extremamente válido em momentos de crises econômicas. Combinado com uma maior flexibilidade e agilidade, isso possivelmente te ajudará a enfrentar futuros desafios.
Agora, vamos falar sobre as previsões dos especialistas para a evolução das medidas de privacidade, e quais soluções eles acreditam que serão as melhores para ajudar no seu trabalho em meio à era pós-ATT e pós-cookies.
Privacidade – a marcha continua
Nossa indústria caminha para cada vez mais longe do marketing individual (ou seja, que se concentra em dados a nível do usuário), marchando em direção a um mundo mais focado em cohorts (ou seja, em dados agregados).
“Para os profissionais de marketing, o verdadeiro desafio é conseguir aprender, implementar e iterar com rapidez o suficiente para se adaptar às mudanças repentinas, que são uma constante da nossa indústria,” explica Gabi Castellan da Miniclip.
Criar uma nova estrutura de mensuração deve ser um dos principais objetivos para o início de 2023. Conforme avançamos em direção a um ecossistema mais seguro e privado — liderado pela ATT da Apple, pela futura descontinuação dos cookies e pelo Sandbox de Privacidade do Google — ter uma estrutura como essa permitirá que a sua equipe supere esses tempos desafiadores.
Quanto aos desafios de mensuração no iOS, os especialistas têm uma opinião cautelosamente otimista.
A nova regra é: abrace a incerteza e aproveite ao máximo o que você já tem. A atribuição a nível do usuário costumava oferecer dados granulares para a otimização, trazendo uma sensação de certeza que em parte já não existe mais.
Em outras palavras, é inútil resistir ao fato de que o nosso ecossistema está em constante mudança. Assim, o quanto antes os profissionais de marketing abraçarem essa realidade, mais bem preparados eles estarão para lidar com ela.
“O marketing de performance ainda pode ser entregue de maneira eficiente, mesmo sem o acesso individual do usuário”, afirma Ahn, da Moloco. Para isso, os profissionais de marketing devem encontrar uma única fonte confiável que centralize todas as suas fontes de dados — por exemplo, dados da SKAN, dados de atribuição da MMP, dados do Apple Search Ads, estimativas de MMM e incrementalidade, etc. — para avaliar toda a performance das suas campanhas.
De um ponto de vista criativo, e assim como já falamos no 1º capítulo, voltar aos conceitos básicos também é um tema comum aqui.
Kevin McGuire, Chief Product Officer da Digital Turbine, resume essa estratégia com precisão: “Com a descontinuação dos cookies e todas as recentes técnicas e alternativas de segmentação míticas criadas pela indústria, as empresas devem voltar ao básico. Ou seja, criativos que contam histórias que capturam a atenção dos usuários são hoje mais importantes do que nunca.”
Independentemente de onde você planeja colocar suas apostas — iOS, Android ou ambos — a agilidade é um tema recorrente. Veja como você pode colocá-la em ação:
Combine a mensuração com a privacidade
Os especialistas da indústria concordam que ainda é possível mensurar o ROI, mas não de um jeito instantâneo como antes. “Os testes de incrementalidade, testes A/B com grupos de controle baseados em localização (geo holdout), MMM — quando executados e modelados corretamente para o seu negócio, realmente podem ajudar os profissionais de marketing a encontrar o mix de mídia certo para suas necessidades”, afirma Amir Shoval, Senior Director of Product na Plarium.
Alguns líderes no mundo do marketing mencionaram a mensuração avançada do LTV e a colaboração estreita com parceiros como uma maneira de consolidar suas estratégias:
No entanto, é preciso mudar o escopo da mensuração do LTV para refletir o real interesse das empresas no engajamento e retenção de usuários por períodos mais longos.
Quando se trata de prever o LTV com base em dados limitados, os especialistas apontaram a modelação preditiva como uma forma altamente eficaz de alcançar resultados.
Já para a mensuração do ROI, alguns dos especialistas com quem conversamos enfatizaram a importância de fazer uma análise constante de todas as diferentes áreas, seguida pela otimização dos gastos:
Mudando um pouco a narrativa, mas ainda falando sobre a mensuração impulsionada pela privacidade, alguns comemoraram as mudanças recentes — como o lançamento da SKAN 4.0:
“Os múltiplos postbacks da SKAN 4.0, aprimoramentos nos identificadores de fontes e mudanças nos valores de conversão de granularidade parcial/total — são atualizações úteis de funcionalidade”, comenta Jeremy Bondy da Liftoff. “Os profissionais de marketing precisam colaborar ativamente com parceiros e anunciantes para ampliar seu valor, com o aumento em massa na adoção do iOS 16.1 e da SKAN 4.0 no ecossistema do iOS em 2023.”
Bondy também aplaudiu a abordagem colaborativa do Google no desenvolvimento e divulgação das suas futuras alterações de privacidade:
“O Google se empenhou proativamente e buscou o feedback de stakeholders do ecossistema durante as etapas de design, além de divulgar cronogramas e metas com antecedência. Isso não apenas permite que todos tenham mais tempo para planejar a incorporação das mudanças necessárias como também nos permite definir como esses produtos devem ser desenvolvidos.”
Ao adotar uma estratégia de longo prazo, com o foco em entender o equilíbrio entre limitações implícitas da mensuração e o valor adicional para seus usuários finais, sua equipe pode adotar um novo modelo, no qual a mensuração e a privacidade coexistem alegremente.
Busque inovar no campo da privacidade
Não há dúvidas de que o futuro da mensuração será diferente do que estamos acostumados, mas sabemos que as soluções certas para ajudar os profissionais de marketing a enfrentarem essas mudanças já estão disponíveis.
“Quando pensamos no futuro da privacidade no marketing mobile, a descontinuação dos cookies é uma das primeiras coisas que vem em mente,” afirma Ben Dutter, SVP Strategy na Power Digital. “Felizmente, a maior parte do ecossistema já está abandonando o uso dos cookies, assim, o impacto final não será tão devastador – será mais como um incômodo inevitável. Os profissionais de marketing mais experientes devem optar por um modelo de mensuração mais moderno, adotando práticas que se baseiam na integridade de dados.”
Tudo aponta para as soluções modeladas e a mensuração de impacto, com a previsão de que essas táticas serão cada vez mais integradas às estratégias dos profissionais de marketing.
Segundo Barak Witkowski, Executive VP of Product da AppsFlyer: “Veremos cada vez mais inovações de privacidade como a criptografia e data clean rooms, que permitirão que duas ou mais partes — como os anunciantes e as ad networks — colaborem sem precisar compartilhar dados a nível do usuário entre si.”
Quanto à importância dos métodos de mensuração top-down para os profissionais de marketing, todos os especialistas falam a mesma coisa:
Amir vai ainda mais longe e prevê um futuro alternativo, no qual os profissionais de marketing criam seus próprios espaços de marketing com suas próprias regras:
“Os anunciantes procurarão novas maneiras de escapar do controle do Google e da Apple sobre os IAPs no mobile. Se não através da regulamentação (MSA na UE) ou de decisões judiciárias (como o caso da Epic contra a Apple), então será através do uso de lojas e marketplaces alternativos que oferecem sistemas de faturação diferentes para os aplicativos”, comenta Shoval, da Plarium.
Não importa se essas profecias se concretizarão ou não, se os líderes de marketing entrarem em 2023 com uma mentalidade criativa e adaptável, então poderemos esperar grandes acontecimentos.
Colocando o cliente em primeiro lugar e dando prioridade à CX
Oferecer uma experiência do cliente (CX) excepcional está virando uma prioridade máxima para empresas que buscam fortalecer sua base de usuários e acabar com o churn.
Segundo Raviteja Dodda, CEO e co-fundador da MoEngage: “Embora a aquisição de novos clientes ainda seja importante, muitas empresas mudaram o seu foco e agora têm como objetivo alcançar um crescimento sustentável através do cultivo da fidelidade dos clientes, usando a personalização como ferramenta para oferecer experiências mais enriquecedoras.”
Engajar, reter, repetir
Quando se trata de oferecer um valor adicional inegável para os clientes e solidificar sua retenção, Jeff Mason, Presidente na Power Digital, afirma que “em tempos de incerteza econômica, é importante focar em oferecer maior eficiência para os clientes. Sua equipe deve ter como objetivo atuar como um parceiro estratégico que ajuda seus clientes a navegar com confiança contra ventos contrários.”
Essa estratégia faz todo o sentido de um ponto de vista empresarial. Adquirir um novo usuário é 5-25x mais caro do que manter um já existente. Qual é o sentido em negligenciar os mesmos usuários que você gastou para adquirir?
Investir na sua CX e aumentar as taxas de retenção do seu app – mesmo que pouco – pode ter um grande impacto sobre os seus resultados finais, além de ampliar a fidelidade do usuário e a percepção positiva da marca.
Como a privacidade afeta a CX
Abordando a CX a partir de uma perspectiva um pouco diferente, mas muito importante, Jonathan Yantz, Managing Partner da M&C Saatchi Performance, correlaciona a privacidade com a necessidade de adotar uma abordagem de lifecycle marketing:
“Agora, é extremamente importante que os profissionais de marketing entendam e otimizem completamente a jornada dos seus usuários, principalmente no mobile. Ou seja, identificar obstáculos e pontos problemáticos que fazem com que os clientes desistam de usar um app e encontrar maneiras de melhorar a experiência mobile usando touchpoints adicionais ou lembretes, quando necessário.”
“Isso é particularmente importante agora, quando as restrições de privacidade fizeram com que alguns pontos de dados sejam mais difíceis de interpretar em tempo real, e considerando que os consumidores atribuem um valor maior a uma UX fácil, rápida e econômica, que impulsiona a fidelidade à marca”, afirma Yantz.
“Oferecer uma UX mais fácil, rápida e econômica é algo que oferece um valor real para um consumidor esgotado, que quer economizar.”
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Conectando a privacidade com a fidelidade do cliente
Existe uma correlação direta entre respeitar a privacidade dos usuários e criar uma marca de confiança muito procurada. Para Raviteja, as empresas devem permitir que seus clientes escolham quais informações eles estão dispostos a compartilhar, seguindo rigorosamente suas preferências de opt-in e opt-out e impulsionando a confiança e a retenção de usuários.
Garcia faz a correlação entre a CX e a capacidade de uma empresa de manter sua vantagem competitiva: “As empresas pensam duas vezes antes de jogar dinheiro fora em anúncios caros que acabam incomodando seus consumidores. Investir em parcerias com publishers, influenciadores e comunidades nas quais os consumidores confiam é fundamental para criar e manter a vantagem competitiva de 2023 em diante.”
Todos os líderes acreditam firmemente que, conforme a economia continua a desacelerar, os negócios devem priorizar o relacionamento com os clientes, que é fundamental para qualquer estratégia focada no consumidor.
E o que faz com que clientes felizes continuem satisfeitos, além de uma CX incrível e do retorno comprovado em troca de seu dinheiro? A resposta é: funcionários felizes — acredite se quiser. A importância de uma cultura empresarial positiva e acolhedora, que costumava ser considerada apenas um ponto positivo, agora já representa uma parte central das estratégias de funcionários embaixadores — que vão muito além das paredes do seu escritório.
Agora que já falamos sobre como o principal foco de 2023 será a CX e os fatores que contribuem para uma boa CX, vamos explorar o valor estratégico de um plano de batalha multicanais.
Diversificação de canais – expandindo o alcance e encontrando os consumidores nos lugares certos
Os especialistas concordam que o momento atual oferece a oportunidade perfeita para a adoção de uma abordagem multicanal. As empresas que utilizam uma abordagem de diversificação de canais, combinando avisos dentro e fora do produto, apresentam um número maior de instalações, compras por usuário, altas taxas de retenção e um LTV melhor.
Liz Emery, VP of Mobile & Ad Tech Solutions na Tinuiti, afirma que “os consumidores são omnichannel. Por isso, se os profissionais de marketing de aplicativos não usam táticas omnichannel como esforços de branding, inventário da web e análises de funil completo, eles acabam sendo deixados para trás.”
Emery também associa a diversificação dos canais às estratégias de CX e de retenção já discutidas:
Para alguns especialistas, a ampliação do mix de canais também envolve testes com plataformas de redes sociais que têm um sucesso meteórico, como o TikTok.
De acordo com Saikala Sultanova, VP of Growth Marketing na Drest, “em 2023 veremos uma mudança constante na divisão de canais dos profissionais de marketing. O TikTok Ads continuará avançando sobre o domínio do Meta, o que significa que as empresas terão que se acostumar com esse canal e aprender a aproveitá-lo ao máximo.”
Três táticas úteis – web-to-app, programas de fidelidade e marketing de IA
1. Web-to-app
No âmbito da web, Jeremy Bondy da Liftoff acredita que o app-to-web é, de fato, um vetor para o crescimento. “Os desenvolvedores de aplicativos devem usar o funil de conversão da web mobile como um complemento da estratégia app-to-app.”
Segundo Jeremy, isso é importante porque:
- As landing pages nos navegadores mobile permitem que os desenvolvedores coletem informações de cadastro, ampliando sua proposta de valor e ofertas promocionais, aumentando o engajamento first-touch dos usuários e escapando das “taxas” das app stores.
- O navegador na web mobile também oferece sinais de otimização seguros para DSPs e ad networks no iOS, usando cookies primários (1st party) e armazenamento local em SDKs ou pixels na web, vinculando cadastros e eventos de engajamentos aos anúncios certos.
2. Programas de fidelidade
Quando se trata da divulgação de programas de fidelidade e clubes de clientes VIP, Simon Lejeune, VP Growth na Wealthsimple, acredita que essas estratégias fazem muito sentido do ponto de vista dos negócios — principalmente quando se trata de impulsionar o LTV com um investimento muito pequeno:
“Uma boa parte dos budgets de UA serão investidos em incentivos, promoções e programas de fidelidade. Essas campanhas oferecem o maior custo-benefício quando se trata de upselling, cross-selling e do aumento geral do seu ARPU e LTV. A incrementalidade e o retorno obtido também são bem mais mensuráveis e precisos.”
3. Marketing de IA
Por fim, não podemos nos esquecer do marketing de IA.
Lejeune, da Wealthsimple, acredita que “os conteúdos gerados por IAs substituirão os anúncios de influenciadores e UGCs (User-Generated Content). O próximo passo será a hiper-personalização, que permitirá que o Facebook e o Google criem milhares de variações de anúncios a partir de algumas imagens e prompts. A maior parte do copywriting de anúncios e e-mails deixará de existir dentro de alguns anos, e novos trabalhos e habilidades bem interessantes serão desenvolvidos em volta dos prompts.”
Embora as ferramentas de criação de conteúdos por IA, como o ChatGPT, tenham sido recebidas com avaliações mistas e um debate acalorado sobre seus prós e contras, a maioria dos especialistas concorda que o uso dessas ferramentas como suporte para tarefas simples e rápidas pode economizar bastante tempo e dinheiro.
Agora que já falamos sobre as táticas de growth, eficiência, mobile e multicanal (e tudo que está entre elas) — vamos dar o devido destaque à mensuração de anúncios de CTV, que se mostrou uma das estratégias mais lucrativas para 2023 e, ao que tudo indica, para o futuro.
Conecte os pontos com a TV conectada
Segundo o IAB, o investimento global em anúncios de CTV está previsto para aumentar em até 14,4% em 2023, tornando-se o canal de crescimento mais acelerado do ecossistema e ultrapassando a busca paga e as redes sociais
Com essa projeção, não surpreende que 98% das empresas afirmam que a publicidade na CTV ultrapassará a publicidade mobile em termos de investimentos em anúncios, sendo que 25% da indústria afirma que isso acontecerá nos próximos 2-3 anos e 62% dentro de 5 anos (para saber mais, veja a tendência bônus nº 2).
Jonathan Yantz da M&C Saatchi Performance ainda enfatiza a importância do papel desempenhado pela mensuração de CTV, que permite a aceleração de um meio extremamente estratégico:
“Embora o streaming não seja exatamente novo, ele ainda oferece diversas possibilidades para que o marketing mobile desbloqueie metas de performance. Como normalmente não conseguimos comprar, nos cadastrar ou instalar um aplicativo mobile diretamente de um anúncio de CTV, a mensuração nesse canal se tornará fundamental para justificar futuros orçamentos.”
Não importa se isso acontecerá na forma da mensuração entre dispositivos, testes de incrementalidade, MMM ou servidores de anúncios gerais e modelos de MMPs — a mensuração na CTV inevitavelmente será o principal foco de 2023.
Marketing de influenciadores – como aproveitar sua popularidade
Considerando que os usuários já passam muito tempo no mobile, principalmente nas redes sociais, as empresas podem ter uma dificuldade em continuar criando conteúdos novos e autênticos para cada canal, sem contar o desafio de se destacar em meio a todos os outros conteúdos e chamar a atenção dos usuários de uma forma significativa.
Segundo Yantz da M&C Saatchi Performance, “o marketing de influenciadores vai muito além de pagar uma celebridade para que ela fale sobre o seu produto. Micro influenciadores e criadores de conteúdos podem ajudar os profissionais de marketing de performance a alcançar uma comunidade engajada, além de ajudá-los a contar a sua história”.
Além disso, considerando que a distribuição eficaz e a mensuração granular são partes centrais de qualquer estratégia de marketing bem planejada, Yantz afirma que “essas publicações podem ser impulsionadas usando mídias pagas (por exemplo, os Spark Ads no TikTok) ou compartilhadas com uma audiência maior, além de ajudar a rastrear facilmente as instalações do app e eventos que ocorrem após a instalação.”
Gabriela Carmo, CEO da Infleux, destaca que, considerando seu alto retorno, vale a pena investir no marketing de influenciadores como um novo canal de UA.
“O marketing de influenciadores precisa ser mais bem explorado pelas empresas, pois ele combina a performance e o branding em um único meio. Com o conteúdo de um influenciador — que é pago de acordo com a performance — uma empresa pode aumentar o reconhecimento da marca e reforçar sua mensagem de uma forma simples e não invasiva.”
Por estar ciente de que o marketing de influenciadores exige um certo nível de liberdade criativa por parte do influenciador, Carmo ressalta a importância de encontrar o equilíbrio entre as diretrizes da empresa e o estilo do influenciador.
Isso conclui nossas previsões para 2023. Mas, se você quiser saber mais sobre pontos de dados, tendências esclarecedoras e as histórias que os números nos contam, a próxima sessão é uma leitura obrigatória.
As 5 principais tendências de dados de 2022
1. Em 2022, observamos um aumento de 10% em instalações, apesar da desaceleração digital pós-pandemia, das mudanças de privacidade e da recessão econômica
15 anos após o lançamento do primeiro iPhone, tudo indica que os smartphones se enraizaram em nossas vidas. O ecossistema de aplicativos mobile mostra sinais de maturidade, o que justifica a queda natural em seu crescimento.
Apesar de uma relativa desaceleração, 2022 ainda apresentou um aumento anual de 10% no total de instalações, mesmo com os desafios impostos pelas alterações de privacidade da Apple, pelos comportamentos inesperados dos usuários pós-pandemia e pela recessão econômica iminente que afeta os orçamentos de marketing (para saber mais, continue lendo).
A ascensão digital da COVID não persistiu
Claramente, o surto digital de 2020 impulsionado pela COVID (em 2020, vimos 35% de crescimento anual) foi uma anomalia que não se concretizou no novo normal, como muitos esperavam. Podemos ver essa “onda da COVID” principalmente na vertical de jogos no Android, que teve um crescimento de 52% em 2020.
As instalações do Android tiveram um aumento anual de 9%
Esse aumento foi impulsionado principalmente pelo alcance geográfico desse sistema, que teve aumento impressionante de 18% na Índia, o maior mercado do Android.
Por outro lado, também podemos ver os efeitos da guerra na Ucrânia, que fez com que o mercado russo apresentasse uma queda de 18% no total de instalações no Android em comparação com o ano anterior. Esse crescimento de 9% também poderia ter sido maior, caso os orçamentos de aplicativos não-jogos não tivessem sido cortados em meio à recessão econômica.
As instalações do iOS tiveram um aumento de 16% após a baixa causada pela ATT no ano passado
O lançamento do framework da ATT pela Apple gerou um impacto impressionante no ecossistema — principalmente em aplicativos de verticais não-jogos. Muitos produtos e experiências totalmente digitais existem somente no iOS, como certos aplicativos de saúde e fitness, de edição de fotos, infantis e de estilo de vida.
Além disso, esses aplicativos não dependem tanto do marketing quanto os aplicativos de jogos. Por isso, quando se trata do total de instalações, o impacto da ATT sobre outras verticais não foi tão acentuado quanto para os apps de jogos em 2021. Embora os aplicativos de jogos tenham se recuperado, apresentando um lento crescimento em 2022 (de -10% para +4%), os aplicativos de jogos no iOS ainda enfrentam desafios no mundo pós-ATT.
2. O investimento em anúncios teve um aumento anual de 5%, mas apresentou uma queda de 20% ao final do ano
Globalmente, observamos uma queda de 5% nos gastos anuais com UA durante todo o ano. No entanto, quando avaliamos os últimos três meses, momento em que a recessão econômica realmente foi sentida, a diferença entre 2021 e 2022 fica clara.
Em 2021 vimos um aumento orçamental de 8% entre o início e o final do ano, enquanto que em 2022 vimos um declínio de 20%.
| Custo anual | NOI anual | CPI anual | |
| Jogos no Android | 3% | 12% | -8% |
| Apps de outras verticais no Android | -22% | -2% | -20% |
| Jogos no iOS | 23% | -9% | 33% |
| Apps de outras verticais no iOS | -23% | -24% | -2% |
Diferenças acentuadas entre plataformas e verticais:
- Os aplicativos de jogos no Android se mostraram muito eficientes, com uma redução de 8% em CPIs e NOIs 12% maiores, levando a um leve aumento de 3% no investimento geral em anúncios de UA. Os profissionais de marketing adquiriram mais usuários usando o mesmo budget e reinvestiram em sua eficiência para escalar ainda mais.
- Os aplicativos de jogos no iOS registraram um aumento de 33% no CPI, com um aumento de 23% em budgets. Infelizmente, isso levou a uma redução de 9% em NOIs.
- Aplicativos de outras verticais no Android apresentaram uma queda ainda maior de 20% no CPI, levando a uma redução de 22% nos orçamentos. Os profissionais de marketing do Android voltaram a priorizar a eficiência, usando suas economias para mitigar uma pequena queda de 2% em NOIs.
- Aplicativos de outras verticais no iOS registaram uma redução de 23% em gastos, apesar de uma leve queda de 2% no custo das instalações, conforme os profissionais de marketing deixaram a UA paga de lado e avançaram em direção a outras formas de ativação e engajamento.
A vertical de jogos está mais protegida da recessão que outras verticais
Como disse Saikala Sultanova no capítulo 1, isso parece ter permitido que a vertical de jogos aumentasse seus orçamentos em comparação com aplicativos de outras verticais, que cortaram gastos.
A maioria dos IAPs de jogos envolvem micro pagamentos (que, em meio a uma recessão econômica, são mais fáceis), enquanto IAPs de outras verticais como eCommerce, viagens, transportes, etc. — estão sendo repensadas pelos consumidores.
Queda em finanças e delivery de alimentos e bebidas
As reduções orçamentais de outras verticais foram impulsionadas principalmente pela fintech como um todo e, particularmente, pelo setor de criptomoedas.
Os CPIs mais elevados fora da vertical de jogos estão na vertical de finanças. Assim, a redução nos orçamentos dessa vertical sempre gera um grande impacto. Do lado do delivery de alimentos e bebidas, apesar dessa vertical ter bastante dinheiro para gastar durante os lockdowns de 2020/2021, agora esses aplicativos já não conseguem mais investir como antes.
Um SSOT pode mudar tudo
Usar um Single Source of Truth (SSOT, que é uma fonte de dados centralizada e confiável) para desduplicar instalações não-orgânicas no iOS pode gerar um impacto extremamente positivo na distribuição de orçamentos e na mensuração precisa do ROAS.
Um estudo recente da AppsFlyer revelou que um SSOT gera um aumento médio de 29% em atribuições e 40% de redução no eCPI (veja o capítulo 2 para mais informações).
As mídias próprias continuam em alta
Com os desafios do remarketing no iOS, não surpreende que o uso de mídias próprias para reengajar usuários existentes por meio de notificações push, e-mails e mensagens in-app — registrou um salto de quase 45% desde abril (em comparação com um aumento mais modesto de 17% no Android).
Os profissionais de marketing já reconhecem a importância dessa estratégia, como ficou evidente na maneira como os especialistas enfatizaram a necessidade de diversificar canais (veja o capítulo 4). Em 2022, observamos uma demanda massiva por campanhas de remarketing com mídias próprias que se alinhassem aos orçamentos disponíveis e que não fossem afetadas pelas mudanças de privacidade. Além disso, as mídias próprias — sejam elas usadas para aquisição ou reengajamento — são praticamente gratuitas.
Muitas empresas estão dobrando seus esforços para criar uma imagem forte de suas marcas, e as mídias próprias permitem que elas tenham um canal personalizado para se comunicar com usuários novos ou já fidelizados.
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3. Os aplicativos gastaram US$80 bilhões com UA em 2022, apresentando uma leve queda anual após um aumento de 40% em 2021
Quando se trata dos valores em dólares, os orçamentos globais de aquisição de instalações de apps em 2022 chegaram a um total estimado de US$80 milhões — incluindo a China (para mais informações, veja a metodologia abaixo)
Esse número representa uma leve queda em comparação com 2021, após um aumento de 40% em 2020. Lembre-se, agora estamos em uma realidade completamente diferente após a COVID, e sabemos que a recessão econômica terá um impacto ainda maior do que o observado nos últimos meses (para saber mais, veja a segunda tendência).
Quanto às verticais, jogos foi a principal categoria com US$27 bilhões, seguido por finanças com US$8,5 bilhões, cassino envolvendo dinheiro real com US$5,2 bilhões e compras com US$3,4 bilhões (excluindo a China).
Metodologia
*Metodologia do total de gastos com UA na indústria – a fórmula combina três grupos:
- Orçamentos mensurados por um dos principais parceiros de mensuração mobile (a extrapolação de toda a indústria foi feita com base em estimativas de terceiros).
- Mercado não atribuído ou instalações impulsionadas por marketing que não foram mensuradas por uma das principais MMPs (cerca de 10%, segundo as estimativas).
- Gastos na China, onde a mensuração representa um desafio ainda maior por conta do ecossistema fragmentado das app stores. Usamos o total de 98 bilhões de instalações da App Annie em 2021 e a parcela de NOIs e CPI da AppsFlyer.
4. As taxas de correspondência de ID aumentaram em 10%, alcançando 26% de NOIs no iOS – otimizar o prompt pode oferecer uma experiência melhor aos usuários
O IDFA não está morto
2022 registrou um aumento de 10% nas taxas de correspondência de ID, alcançando 26% de todos os NOIs em 2022 (incluindo a SKAN). Aparentemente, os aplicativos estão otimizando suas notificações da ATT (prompt), o que faz com que mais usuários se sintam dispostos a consentir com o rastreamento e gera uma melhor experiência de anúncios (saiba mais abaixo).
Claramente, a presença do IDFA não é insignificante, embora tenhamos observado uma queda massiva nas taxas de correspondência de ID em comparação com o período pré-ATT, quando essas taxas eram de mais de 80%. Entender o comportamento de usuários que permitem o rastreamento é extremamente útil para a modelagem, otimização e benchmarking de toda a base de usuários dos profissionais de makreting.
É extremamente recomendável que os aplicativos que ainda não implementaram a notificação da ATT repensem suas estratégias!
A quantidade de anúncios aumentou desde o lançamento da ATT
Outro fato surpreendente é que agora vemos mais anúncios do que antes da ATT. Instagram, YouTube, TikTok e Apple introduziram novas unidades de anúncios em mais inventários para compensar a dificuldade do uso de formatos de anúncios que não funcionam mais com a ATT.
Como resultado, os usuários recebem mais anúncios irrelevantes, que criam uma experiência negativa. Por isso, exibir e otimizar a notificação da ATT é tão importante para 2023.
A pressão para gerar receita a curto prazo aumentou
É possível que a pressão por resultados em meio à recessão econômica tenha feito com que mais anúncios fossem exibidos, gerando mais receita de CPM (do lado do publisher). Com essa tática, é mais fácil gerar receita a curto prazo, porém às custas de possíveis danos a longo prazo como churn, saturação e falta de eficácia.
5. Apps de outras verticais registram um aumento de 20% na receita de IAP, enquanto apps de jogos enfrentam uma queda de 16%
Podemos ver claramente a diferença entre as receitas de IAP de apps de jogos no iOS e no Android. Os jogos foram muito mais afetados pela ATT e pela queda em sinais de dados para a otimização. Por isso, desde o lançamento da ATT, essa vertical não teve um aumento na receita como ocorreu em outras verticais.
Para além da privacidade, também é importante ressaltar que a queda na receita de IAPs é um fenômeno conhecido na vertical de jogos. Algumas empresas de jogos possuem franquias lucrativas e aplicativos que são uma fonte inesgotável de rendimentos, ou conseguem criar grandes hits de forma consistente — mas a maioria cria só um grande hit e depois precisa lutar para competir contra marcas de sucesso estelar.
Assim, vemos uma tendência negativa nos IAPs por empresa na vertical de jogos, durante todo o período mensurado.
Por outro lado, os aplicativos de outras verticais podem se sentir confiantes com esse salto em IAPs, já que é possível que eles não tenham que reduzir seus orçamentos de gastos com anúncios, como vimos na tendência 2 (embora seja importante lembrar que isso se baseia na receita geral dentre todos o consumidores, e não apenas na receita de usuários obtidos por meio de marketing, que são uma minoria nessa vertical).
Aumento na receita de anúncios in-app (IAAs)
Ao contrário do observado nos IAPs, vemos um aumento contínuo na receita de anúncios, impulsionado principalmente por apps de jogos em ambas as plataformas. Assim, observamos um aumento anual de 48% em IAAs no Android, seguido pelo iOS com um aumento anual de 38%.
Provavelmente, isso ocorre por conta dos modelos de monetização híbrida que estão ganhando força na vertical de jogos e da pressão iminente por resultados, ainda que a recessão econômica esteja fazendo com que mais empresas mostrem mais anúncios em troca de um retorno de curto prazo obtido com o CPM.
Tendências bônus
1. O iOS está avançando em mercados dominados pelo Android
Depois de analisar o aumento em instalações neste ano (tendência 1), é curioso observar que mercados tipicamente dominados pelo Android estejam mostrando um avanço impressionante de instalações no iOS. Particularmente, observamos um crescimento anual de 56% no Vietnã, 49% na Índia e 26% na Indonésia em 2022 — apesar desses países terem bases de usuários consolidadas no Android.
Mesmo os países desenvolvidos apresentaram um crescimento anual saudável no iOS, de 28% no Reino Unido e 20% na Alemanha. Por outro lado, observamos uma queda drástica de 32% no total de instalações no Brasil, impulsionada pela recente suspensão das vendas de iPhones no país.
2. Esse é o momento de se conectar à TV conectada
Como já falaram alguns dos nossos especialistas no capítulo 4, a CTV chegou para ficar. Os anunciantes estão buscando novas maneiras de alcançar seus públicos-alvo, e a CTV oferece um canal consistente e rápido para alcançar grandes audiências casuais.
Segundo o IAB, prevê-se que o investimento em anúncios de CTV terá um aumento global de 14,4% em 2023, tornando-se o canal de crescimento mais acelerado do ecossistema, ultrapassando a busca paga e as redes sociais. Com essa projeção, não surpreende que 98% das empresas afirmam que a publicidade na CTV será maior do que a publicidade mobile em termos de investimentos em anúncios, sendo que 25% da indústria afirma que isso acontecerá nos próximos 2-3 anos e 62% dentro de 5 anos.
O total de cliques entre plataformas de CTV mensurado pela AppsFlyer apresentou um aumento de 20,6% em apenas 3 meses, entre julho de 2022 e outubro de 2022.
Esse é o momento certo para começar a anunciar na CTV, antes que ela se torne um espaço saturado. Quanto mais cedo você entrar em um novo canal, mais você poderá aproveitá-lo.
Principais conclusões
- Incluindo as principais tendências para 2022:
- Observamos um aumento de 10% em instalações, apesar da desaceleração digital após a COVID e da recessão econômica
- O investimento em anúncios apresenta uma queda anual de 5%, sendo que os aplicativos investiram US$80 bilhões em UA em 2022 (o que representa uma leve queda anual)
- As taxas de correspondência de ID tiveram um aumento de 10%, alcançando 26% de NOIs no iOS
- Apps de outras verticais registram um aumento de 20% na receita de IAP, enquanto apps de jogos enfrentam uma queda de 16%
- 2022 foi um ano de ajustes e acertos de contas. Assim, logo no começo de 2023, veremos cada vez mais grandes líderes do marketing buscando maneiras criativas para solucionar problemas, fazendo com que eles saiam de sua zona de conforto. Ainda assim, é importante ressaltar que a inovação é resultado da necessidade.
- Os desafios macroeconômicos continuarão afetando a indústria de jogos em 2023. As mudanças de privacidade das plataformas, o aumento global da inflação, a desaceleração econômica e a volta às experiências pessoais – serão responsáveis por mudar a maneira como divulgamos jogos no próximo ano.
- Criar uma nova estrutura de mensuração que combine métodos completos e use uma única fonte confiável para conectar diversas fontes de dados, deve ser o principal objetivo da sua equipe no início de 2023.
- Oferecer uma experiência do cliente (CX) excepcional é algo que está virando uma prioridade máxima para empresas que buscam fortalecer sua base de usuários existente e acabar com o churn. Esse é o momento certo para focar em ampliar a eficiência, priorizar a retenção de clientes e funcionários e oferecer um verdadeiro valor aos seus usuários.
- Os esforços de comunicação por meio de e-mails, SMS e notificações push se tornarão ainda mais importantes. Certifique-se de que as suas equipes realmente estejam utilizando mensagens personalizadas em combinação com a segmentação de audiências, impulsionando um maior engajamento, fidelização e, por fim, oferecendo valor real aos seus clientes.
