5 итоговых дата-трендов 2022 года

5 главных дата-трендов 2022 года

1. Общее количество установок приложений выросло на 10% в 2022 году, несмотря на охлаждение к цифровым технологиям после пандемии коронавируса, изменения конфиденциальности и экономический спад

Спустя 15 лет после выхода первого iPhone смартфоны прочно вошли в нашу жизнь. Мобильное пространство демонстрирует признаки зрелости, поэтому неудивительно, что рост мобайла со временем естественным образом устаканивается.

Несмотря на это, в 2022 году общее количество установок все же выросло на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, вопреки препятствиям в виде изменений конфиденциальности Apple, поведения пользователей после пандемии COVID-19 и надвигающегося экономического спада, влияющего на маркетинговые бюджеты (подробнее об этом позже). 

Цифровой подъём, вызванный пандемией COVID-19, не продолжился 

Очевидно, что рост цифровых технологий в 2020 году (рост на 35% в годовом исчислении), был аномалией и не вошел в норму после пандемии COVID-19, вопреки ожиданиям и надеждам. Мы отчетливо зафиксировали этот «ковидный всплеск» в гейминге на Android: в 2020 году рост составил 52%. 

Количество установок на Android выросло на 9% в годовом исчислении

Это было обусловлено прежде всего географическим аспектом: на крупнейшем рынке Android — Индии — показатель вырос на 18%. 

С другой стороны, мы видим последствия войны в Украине: общее количество установок Android на российском рынке сократилось на 18% по сравнению с прошлым годом. 9%-ный рост мог бы быть еще выше, если бы не сокращение бюджетов на неигровые приложения в условиях экономического спада.

Количество установок на iOS выросло на 16%

Выпуск Apple фреймворка ATT оказал огромное влияние на всех, в основном на неигровые приложения. Многие цифровые продукты и приложения доступны только на iOS, например, приложения для здоровья и фитнеса, фоторедакторы, приложения для детей. 

Кроме того, неигровые продукты не так сильно зависят от маркетинга, как игры, поэтому, если говорить об общем объеме установок, влияние ATT на них в 2021 году было не таким заметным, как в гейминге. Хотя игровые приложения с тех пор восстановились и продемонстрировали некоторый рост в 2022 году (с -10% до +4%), гейминг на iOS, очевидно, по-прежнему сталкивается с трудностями, возникшими после ATT.

2. Расходы на рекламу снизились на 5% в годовом исчислении, а к концу года – на 20% 

В целом мы наблюдаем снижение UA-расходов на 5% в годовом исчислении за весь год, но если посмотреть на последние три месяца, когда начался экономический спад, разница между 2021 и 2022 годами становится очевидной. 

В 2021 году бюджет вырос на 8% с начала до конца года, а в 2022 году снизился на 20%. 

	Стоимость (г/г)	NOI (г/г)	CPI (г/г)
Android, гейминг	3%	12 %	-8%
Android, неигровая категория	-22%	-2%	-20%
iOS, гейминг	23%	-9%	33%
iOS, неигровая категория	-23%	-24%	-2%

Резкие различия между платформами и вертикалями:

• Игровые приложения на Android продемонстрировали свою эффективность: CPI (плата за установку) снизилась на 8%, а NOI выросли на 12%, что привело к увеличению общих рекламных расходов на UA на 3%. Маркетологи привлекли больше пользователей за тот же бюджет и реинвестировали их эффективность в дальнейшее масштабирование.  
• Показатель CPI в игровых приложениях на iOS вырос на 33%, а бюджеты – на 23%. К сожалению, неорганических установок все равно было на 9% меньше.
• CPI на Android в неигровой категории значительно снизился — на 20%, что привело к сокращению бюджетов на 22%. Маркетологи Android воспользовались сэкономленными средствами, чтобы смягчить небольшое снижение NOI на 2%.
• Расходы в неигровой категории (iOS) сократились на 23%, несмотря на небольшое снижение стоимости установки на 2%, маркетологи перешли от платного UA к другим формам взаимодействия. 

Игры более устойчивы к рецессии, чем неигровая категория 

Это, по-видимому, позволило геймингу увеличить бюджеты по сравнению с неигровыми приложениями, которые сократили бюджеты. 

Большинство IAP в гейминге включают в себя микроплатежи (простой вариант в условиях экономического спада), тогда как перед тем как совершить более дорогие платежи в неигровых приложениях электронной коммерции, путешествий, транспорта и т.д., пользователи подумают дважды.

Падение в Финансах и Доставке еды

Сокращение бюджета в неигровых категориях в значительной степени было вызвано финтехом в целом и криптовалютой в частности. 

Самые высокие CPI неигровых категорий можно найти в сфере финансов, поэтому, если финансовые приложения сократят бюджеты, это будет иметь большие последствия. Что касается доставки еды, то, несмотря на то, что во время карантинов 2020/21 годов средства были в избытке, в новом году приложения по доставке еды больше не смогут тратить деньги, как раньше.

SSOT может изменить ситуацию

Использование единого источника достоверной информации (SSOT) для удаления дубликатов неорганических установок на iOS может существенно повлиять на распределение бюджетов и точный ROAS. 

Недавнее исследование AppsFlyer показало, что количество атрибутированных установок увеличилось в среднем на 29%, а eCPI снизился на 40%.

Показатели собственных медиа продолжают расти

Учитывая проблемы ремаркетинга на iOS, неудивительно, что использование собственных медиа для повторного привлечения существующих пользователей с помощью push-уведомлений, электронной почты и сообщений в приложении с апреля выросло почти на 45% (по сравнению с более скромным ростом на 17% в Android).

Маркетологи активно используют это, о чем свидетельствуют многочисленные призывы экспертов диверсифицировать каналы. В 2022 году наблюдается огромный спрос на кампании по ремаркетингу в собственных медиа, – они укладываются в ограниченные бюджеты и не зависят от изменений в сфере конфиденциальности. Не говоря уже о том, что собственные медиа — будь то для приобретения или повторного вовлечения — практически бесплатны. 

Многие компании удваивают усилия по созданию сильного имиджа бренда, а собственные медиа позволяют создавать индивидуальные каналы связи как для лояльных, так и для новых пользователей. 

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

3. Приложения потратили 80 миллиардов долларов на UA в 2022 году, что немного меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года после 40-процентного роста в 2021 году  

Мы видели тенденции и причины, но судя по фактическим цифрам, глобальные бюджеты на приобретение в 2022 году достигли примерно 80 миллиардов долларов, включая Китай (см. ниже).

Эта цифра немного снизилась по сравнению с 2021 годом после роста на 40% по сравнению с 2020 годом. Помните, что после пандемии COVID-19 наступили совершенно другие времена, и мы видим, что замедление экономического роста за последние несколько месяцев стало еще сильнее (подробнее см. тренд №2).

Среди вертикалей Гейминг был самой крупной категорией (27 миллиардов долларов), за ним следуют Финансы (8,5 миллиарда долларов), Казино (5,2 миллиарда долларов) и Шопинг с 3,4 миллиарда долларов (за исключением Китая). 

Методология

*Общая методология расходов на UA— формула объединяет три сегмента: 

1. Бюджеты, рассчитанные одним из основных партнеров по мобильным измерениям (отраслевая экстраполяция была произведена на основе оценок третьих сторон).
2. Неатрибутированные установки вследствие маркетинговой деятельности, которые не были измерены одним из крупных MMP (по оценкам, около 10%).
3. Затраты в Китае, где измерение является гораздо более сложной задачей из-за фрагментации в магазине приложений. В 2021 году мы использовали 98 миллиардов установок App Annie и долю AppsFlyer в показателях NOI и CPI.

4. Коэффициент ID-мэтчинга вырос на 10% и достиг 26% от всех NOI в iOS — быстрая оптимизация может улучшить качество рекламы

IDFA жив

В 2022 году коэффициент ID-мэтчинга вырос на 10% и в 2022 году достиг 26% от всех NOI (включая SKAN). Похоже, что приложения оптимизируют работу с ATT-запросом, и все больше пользователей предоставляют согласие на трекинг, поскольку это улучшает качество рекламы (см. ниже). 

IDFA продолжает играть огромную роль, хоть и очевидно, что его влияние значительно сократилось по сравнению с периодом, предшествовавшим ATT, когда показатели ID-мэтчинга превышали 80%. Отслеживание поведения пользователей, предоставивших согласие, очень полезно для моделирования, оптимизации и сравнительного анализа всей пользовательской базы маркетолога. 

Приложениям, которые еще не добавили ATT-запрос, настоятельно рекомендуем задуматься об этом!

Рекламы стало больше после ATT 

Еще одна новость: рекламы сейчас больше, чем до ATT. Instagram, YouTube, TikTok и Apple внедрили новые рекламные блоки, расширив ассортимент, чтобы противостоять существующим форматам рекламы. 

В результате перегрузки рекламой пользователи получают все больше нерелевантной рекламы, которая негативно влияет на пользовательский опыт. Вот почему в преддверии 2023 года так важно показывать и оптимизировать ATT-запрос. 

Давление, направленное на получение краткосрочного дохода

Возможно, что давление руководства, направленное на достижение результатов в условиях экономического спада, заставило паблишеров показывать больше рекламы, приносящей доход за тысячу показов (CPM). Это облегчает получение прибыли в краткосрочной перспективе за счет потенциальных долгосрочных убытков, таких как отток клиентов, усталость и неэффективность.

5. Доходы покупок в неигровых приложениях выросли на 20%, в то время как в гейминге они упали на 16%

Мы четко видим разницу между iOS и Android в доходах от покупок в игровых приложениях. АТТ в гораздо большей степени влияет на гейминг, поэтому доходы игровых приложений с момента запуска ATT выросли не так сильно, как доходы неигровых приложений.

Помимо конфиденциальности, важно также отметить, что падение доходов от покупок в приложении — известное явление в игровой вертикали. Некоторые игровые бренды владеют доходными приложениями или прибыльными франшизами или регулярно производят на свет новые хиты, но у многих других компаний только одна популярная игра, и конкурировать приходится с трудом. 

Так что тенденция к снижению IAP в расчете на один бренд в гейминге за весь измеренный период времени логична.

Неигровым приложениям удается избежать необходимости сокращать бюджеты на рекламу из тренда №2 (хотя мы должны помнить, что это зависит от общего дохода по всем потребителям, а не только от пользователей на основе маркетинга, которые составляют меньшинство в этой вертикали).

Доходы от рекламы в приложениях растут

В отличие от IAP, мы наблюдаем непрерывный рост доходов от рекламы, в основном за счет игр на обеих платформах: Android продемонстрировал значительный рост IAA на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и iOS не сильно отстает — 38% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

Вероятно, это связано с гибридными моделями монетизации, которые набирают популярность в гейминге, и неизбежным давлением со стороны руководства, требующего результатов, несмотря на замедление экономического роста, в результате которого компании стали показывать больше рекламы, чтобы получить краткосрочную прибыль за счет CPM.

Дополнительные тренды 

1. iOS завоевывает популярность на рынках Android в этом году

Если посмотреть на рост количества установок в этом году (тренд #1), то весьма странно, что на рынках, где обычно доминирует Android, наблюдается впечатляющий рост числа установок на iOS. В частности, мы наблюдаем рост во Вьетнаме на 56%, в Индии на 49% и в Индонезии на 26% в годовом исчислении в 2022 году, несмотря на укоренившуюся базу пользователей Android. 

Даже развитые страны показали хорошие показатели роста на iOS в сравнении с прошлым годом: в Великобритании – 28%, а в Германии – 20%. С другой стороны, мы видим, что в Бразилии общее количество установок в этом году резко сократилось на 32% из-за недавней приостановки продаж iPhone в стране.

2. CTV, настало твоё время! 

Как отмечают многие эксперты, наступает эпоха CTV. Рекламодатели ищут новые способы привлечь свою целевую аудиторию, а CTV обеспечивает последовательный и удобный способ дотянуться до широкой аудитории. 

По прогнозам IAB расходы на CTV-рекламу вырастут во всем мире на 14,4% в 2023 году, CTV станет самым быстрорастущим каналом и обойдет даже платный поиск и социальные сети. Учитывая этот прогноз, неудивительно, что 98% брендов считают, что в один прекрасный день CTV-реклама обойдет мобильную рекламу: 25% компаний считают, что это произойдет в ближайшие 2-3 года, а 62% утверждают, что на это уйдет еще 5 лет (источник).

Общее количество кроссплатформенных CTV-кликов, измеренное AppsFlyer, выросло на 20,6% всего за 3 месяца с июля 2022 года по октябрь 2022 года. 

Сейчас самое время обратить свое внимание на CTV-рекламу, прежде чем пространство забьют остальные. Чем раньше вы перейдете на новый канал, тем больше пользы от него вы получите. 

Ключевые выводы

• Основные тренды 2022 года включают в себя:
  • Общее количество установок приложений выросло на 10%, несмотря на снижение популярности цифровых технологий после коронавируса и экономический спад
  • Расходы на рекламу снизились на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, приложения потратили 80 миллиардов долларов на UA в 2022 году (что немного меньше, чем в прошлом году)
  • Показатели ID-мэтчинга выросли на 10% и достигли 26% NOI на iOS 
  • Доходы от покупок в неигровых приложениях выросли на 20%, а в гейминге упали на 16% 
• 2022 год стал годом корректировок и перерасчетов, и начиная с 2023 года, мы увидим, как все больше и больше маркетологов будут творчески подходить к решению проблем вне зоны комфорта.
• Макроэкономические проблемы продолжат влиять на игровую индустрию в 2023 году. Изменения в конфиденциальности платформ, рост инфляции во всем мире, замедление экономического роста — все это изменит рынок игр в следующем году.
• Ключевой целью вашей команды в начале 2023 года должно быть создание новой системы измерений, сочетающей методы «сверху вниз» и «снизу вверх» и обеспечивающей наличие единого источника достоверных данных для объединения множества данных. 
• Предоставление исключительного пользовательского опыта становится главным приоритетом для брендов, стремящихся укрепить существующую базу пользователей и уменьшить отток клиентов. Пришло время сосредоточиться на повышении эффективности, уделить приоритетное внимание удержанию клиентов и сотрудников и обеспечить высокую ценность для клиентов. 
• Возрастает важность усилий на протяжении всего жизненного цикла, охватывающих электронную почту, SMS и push-уведомления. Убедитесь в том, что ваши команды используют персонализированные сообщения в сочетании с сегментацией аудитории, – это поможет им повысить вовлеченность, лояльность и, в конечном счете, ценность для ваших клиентов.