Введение
Мобильные технологии проделали длинный путь. Сейчас на своём телефоне вы можете вести бизнес, одновременно отлавливая покемонов и просматривая миллионы уморительных видео с котиками.
Именно поэтому мобильные маркетологи потирают руки в ожидании одной из самых больших возможностей за последнее время. Расходы на мобильную рекламу превысили 327,1 миллиарда долларов по всему миру и, по прогнозам, превысят 339 миллиардов к 2023 году.
В результате такого беспрецедентного роста мир мобильной рекламы ставит перед нами новые и сложные задачи.
Как точно измерить влияние рекламы с учётом множества точек касания? Как решить проблему с необходимостью мгновенного доступа к информации? Как вы адаптироваться к постоянным изменениям в сфере конфиденциальности?
В этом руководстве мы ответим на все эти непростые вопросы, расскажем обо всех тонкостях мобильной рекламы, развеем некоторые из самых распространённых мифов и дадим вам инструменты для достижения успеха.
Глава 1
Что такое мобильная реклама?
Давайте начнём с азов. Мобильная реклама – это маркетинговый метод, заключающийся в показе рекламы на смартфонах и планшетах через платные каналы. Будь то баннерная реклама в мобильных играх или СМС-реклама, мобильная реклама – это один из самых эффективных методов рекламы в современную цифровую эпоху.
Мобильный маркетинг и мобильная реклама
Маркетинг и реклама часто используются как взаимозаменяемые понятия, но это ошибка (даже за пределами мира мобильных устройств).
Мобильная реклама – это метод, реализуемый на платной основе и использующий такие каналы, как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовая реклама и мобильные мультимедийные объявления. Мобильный маркетинг же включает в себя самые различные маркетинговые приёмы, направленные на мобильные устройства, в которые входит и мобильная реклама.
Традиционно мобильная реклама включает в себя баннерную рекламу, межстраничные объявления, видеорекламу, рекламу с вознаграждением, рекламы-микроигры и многое другое (о чём мы подробнее расскажем в 3 главе).
Что касается наиболее известных платформ для мобильной рекламы, то к ним относятся Google Реклама, Meta Ads, Apple Search Ads, AdMob, Tube Mogul и Airpush.
В широком смысле мобильный маркетинг может принимать различные формы, включая такие бесплатные методы, как контент-маркетинг, интерактивные кампании дополненной реальности (AR) и купоны за регистрацию.
Стратегия мобильного маркетинга Starbucks – это сочетание множества эффективных тактик, включая геопривязку, цифровые платежи, развитую программу лояльности и эффективную систему уведомлений.
Такая тактика позволяет Starbucks обналичивать 1,6 миллиарда долларов предварительно начисленных денег просто за счёт своей программы вознаграждений.
А японский модный бренд UNIQLO предложил мобильным пользователям отметить своё посещение любого из своих магазинов, чтобы получить эксклюзивный купон, благодаря сегментации на основе местоположения, соцсетям и активности в приложении.
Ещё один пример мобильного маркетинга – продвижение фильма «Мандалорец» компанией Lucasfilm с помощью приложения для дополненной реальности, которое позволило фанатам взаимодействовать с героями «Мандалорца», не выходя из дома.
Экосистема мобильной рекламы: краткий обзор
Сказать, что мир мобильной рекламы очень сложен и динамичен – это не сказать ничего. Вот краткое описание того, как это всё устроено:
Основная терминология
- Бренды – компании, которые рекламируют свои товары или услуги.
- Агентства – связующее звено между брендами и рекламными сетями (а иногда и рекламными биржами).
- Издатели – платформы, на которых реклама показывается релевантной аудитории.
- Мобильные рекламные сети – агрегируют рекламный инвентарь и предлагают его подходящим рекламодателям.
- Мобильные рекламные биржи – автоматизируют покупку и продажу рекламы алгоритмическим способом.
Глава 2
Преимущества и сложности мобильной рекламы
Теперь, когда вы знакомы с основными терминами, давайте поговорим о возможностях и сложностях, связанных с мобильной рекламой. В связи с постоянными изменениями в сфере конфиденциальности появляется всё больше проблем, требующих внимания. Вот чего стоит ожидать.
Положительные моменты
1. Рекламодатели охватывают больше пользователей благодаря мобильным телефонам. Согласно исследованиям, более половины населения планеты владеют мобильными телефонами – они широко распространены как в развитых, так и в развивающихся странах. Так, в 2021 году 72,7% американцев владели смартфонами.
2. Гипертаргетированная реклама. Мобильная реклама использует данные о вашей целевой аудитории, если пользователи iOS14+ дали согласие на сбор данных, благодаря чему вы можете повысить свою прибыль. К таким данным относятся демографические данные, данные об устройстве, мобильном соединении, ОС, предпочтениях, хобби, местоположении, привычках и структуре расходов.
3. Уместность и своевременность. Поскольку пользователи смартфонов держат их при себе постоянно, рекламодатели могут использовать данные о геолокации и своевременно отправлять предложения пользователям, давшим своё согласие, в наиболее подходящее время суток.
Например, если вы являетесь пользователем Android или iOS14+, вы можете получить информацию о специальной акции в Starbucks, находясь недалеко от магазина. Другой вариант – когда вы используете приложение с GPS-навигацией вам может быть предложено заехать на определённую заправку.
4. Рентабельность. Несмотря на недавно возникшие сложности с доступом к данным на уровне пользователей, мобильная реклама по-прежнему отличается более высокими показателями конверсии и более детализированной сегментацией по сравнению с традиционными каналами, что оказывается в целом гораздо более экономически эффективным для рекламодателей.
Отрицательные моменты
Усиление мер по соблюдению конфиденциальности. По мере того как Apple внедряет фреймворк ATT, а Google переходит на использование браузера без cookie-файлов, вводится всё больше мер по обеспечению конфиденциальности пользователей.
Маркетологи и издатели находят альтернативные решения, среди которых: SKAdNetwork, Data Clean Rooms, предиктивное моделирование и использование когортного анализа. Подробнее об этом поговорим позже.
Мошенничество. Мошенничество c мобильной рекламой всегда было проблемой для маркетологов с момента появления этого метода. Боты, фальшивые установки, фермы устройств и перехваченные установки – там, где есть деньги, всегда будут преступники.
А поскольку расходы на мобильную рекламу продолжают расти, возрастает потребность в более точных методах измерений и выявления мошенничества.
Глава 3
Типы и форматы мобильной рекламы
Существует множество разновидностей мобильной рекламы – всё зависит от цели, контекста, аудитории и категории. Вот наиболее распространённые типы и форматы объявлений:
1. Баннерный рекламный блок. Прямоугольные объявления, которые отображаются в верхней или нижней части экрана, в течение определённого периода времени. Они могут содержать текст, изображения или видео. Баннерная реклама – самая распространённая и простая в реализации.
2. Нативная реклама. Реклама, которая полностью соответствует внешнему виду и стилю вашего приложения или сайта и ощущается пользователем как неотъемлемая его часть. Такие объявления особенно эффективны в рамках письменного контента большого объёма. Они могут быть представлены в виде изображений или видео.
3. Объявления с вознаграждением. Реклама, которая побуждает пользователей к взаимодействию, вознаграждая их внутриигровыми бонусами после того, как они сыграют в игру, заполнят опрос или посмотрят видео.
4. Видеореклама. Объявления, содержащие видео и аудио, могут быть представлены самыми разными форматами, включая рекламы-заставки, рекламу с возможностью пропуска или без такой возможности, out-stream, видео в ленте и объявления Masthead.
5. Аудиореклама. Реклама в аудио-формате, используется в приложениях для прослушивания музыки и аудио, таких как Spotify и Amazon Echo.
6. Реклама-микроигра. Вы можете предложить пользователям сокращённую версию игры, чтобы дать им представление о полном формате. Такой формат отличается высокой интерактивностью и обеспечивает самые высокие показатели CPM для игровых приложений.
7. Межстраничная реклама. Реклама, которая показывается между перерывами и переходами и занимает весь экран, обычно между уровнями в играх.
8. Текстовые объявления. Объявления, содержащие только текст, которые используются на таких поисковых платформах, как Google и Bing.
Какие типы объявлений наиболее эффективны?
Наиболее эффективной является реклама, которая вовлекает пользователя, интерактивна, но не отвлекает от использования приложения.
Например, в игровых приложениях с уровнями чрезвычайно популярна межстраничная реклама, а в приложениях с хардкорными играми для стимулирования вовлечённости используются объявления с вознаграждением.
Что касается баннерных рекламных блоков, то, по данным Google, наиболее эффективными являются следующие размеры объявлений: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 и 320×100.
Глава 4
Измерение мобильной рекламы: метрики, которые нужно знать
Маркетологи любят всевозможные аббревиатуры, и мобильные маркетологи вовсе не исключение. Возможно, вы теряетесь в догадках, что же такое ARPU, CTI, PCR, CPI? Не волнуйтесь, мы о вас уже позаботились.
Самым важным для маркетинга мобильных приложений являются данные, а чтобы наиболее эффективно оценить эффективность, необходимо выявить показатели, которые являются ключевыми индикаторами вашего успеха.
Ни одна метрика сама по себе не сможет в полной мере отразить результат от инвестиций в рекламу. Поэтому мы перечислим все важные показатели, чтобы вы могли разобраться, как эффективно измерять вовлечённость, удержание, конверсию, производительность и многое другое.
Мы рекомендуем не усложнять себе жизнь, измеряя KPI, которые могут быть неактуальны для вашего бизнеса. Протестируйте несколько показателей, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для вашего приложения и потребностей, а затем постепенно оптимизируйте их.
1. Коэффициент мошеннических установок приложения. Доля всех выявленных и заблокированных мошеннических установок в определённой когорте установок приложений. Этот показатель рассчитывается так:
мошеннические установки / общее число NOI (неорганических установок).
2. Средний доход на одного пользователя (ARPU). Сюда входят покупки в приложениях, показы рекламы, рекламные клики, подписки и платные загрузки. ARPU рассчитывается так:
доход в заданный период времени / общее количество пользователей.
3. Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU). Предполагаемый доход, полученный от одного пользователя за определённый период времени за счёт подписок, покупок в приложении или загрузок. ARPPU рассчитывается так:
общий доход / общее количество пользователей, приносящих доход.
4. Средняя длительность сеанса на одного пользователя. Среднее время, которое пользователи проводят в вашем приложении за один сеанс. Этот показатель помогает отличать качественных от менее вовлечённых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:
общее количество сеансов / общее количество пользователей.
5. Рентабельность рекламных расходов (ROAS). Измеряет прибыльность рекламной кампании. ROAS рассчитывается так:
доход, полученный от пользователей / общие затраты на маркетинг.
6. Количество установок на клик (CTI). Доля пользователей, которые кликнули на рекламу и установили ваше приложение. CTI рассчитывается так:
количество установок / количество кликов на рекламу
7. Стоимость установки (CPI). Измеряет стоимость, которую рекламодатель платит издателю за установку приложения. CPI рассчитывается так:
затраты на рекламу / общее число установок в рамках рекламной кампании.
8. Стоимость действия (CPA). Затраты на то, чтобы пользователь выполнил определённое действие, например зарегистрировал аккаунт, совершил покупку в приложении или настроил уведомления. CPA рассчитывается так:
стоимость / общее количество измеряемых действий.
9. Эффективная стоимость за тысячу показов (eCPM). Доход, получаемый за 1000 показов – используется издателями для оптимизации размещения рекламы, мониторинга кампаний по монетизации и оценки общей эффективности монетизации рекламы. eCPM рассчитывается так:
(общий доход от рекламы / общее количество показов) * 1000.
10. Пожизненная ценность клиента (LTV). Сумма дохода, полученная с одного пользователя с момента установки приложения до указанной даты. LTV рассчитывается так:
общий доход, полученный с момента установки / общее количество пользователей, установивших приложение в этот день.
11. Коэффициент платной конверсии (PCR). Объём конверсий из платной рекламы, включая PPC, дисплейную рекламу, рекламу в соцсетях и спонсируемые обзоры. PCR рассчитывается так:
общее количество конверсий / общее количество взаимодействий с рекламой, атрибутированных конверсии.
12. Pay Per Click (PPC). Сколько стоит один клик по рекламе. PPC рассчитывается так:
общая стоимость рекламы / количество кликов.
13. Коэффициент удержания (RR). Количество пользователей, вернувшихся за определённый период времени. Этот показатель рассчитывается так:
общее количество активных пользователей за определённый период с момента установки / общее количество пользователей, впервые запустивших приложение за тот же период.
14. Коэффициент повторной покупки (RPR). Количество пользователей, совершивших несколько покупок в течение более чем одного сеанса, что свидетельствует о более высоком LTV. RPR рассчитывается так:
общее количество покупок существующих пользователей / общее количество покупок.
15. Рентабельность инвестиций в пользовательский опыт (ROX). Измеряет финансовое влияние кампании на уровень удовлетворённости клиента. ROX рассчитывается так:
преимущества (например, доход) / затраты на реализацию (программное обеспечение, услуги, трудовые ресурсы) x 100%.
16. Доля конверсий по ремаркетингу / Средняя доля ремаркетинга. Процент ремаркетинговых конверсий по сравнению со всеми маркетинговыми конверсиями. Ремаркетинг является ключевым фактором для повышения уровня удержания и LTV пользователей и, как показывает практика, обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:
общее количество ремаркетинговых конверсий / общее количество маркетинговых конверсий.
Словарь мобильного маркетинга от А до Я – наиболее распространённые термины в отрасли (англ.)
Спасибо за загрузку!
Глава 5
Шесть шагов для создания надёжной стратегии мобильной рекламы
Давайте поговорим о том, как создать для себя наилучшие условия для достижения успеха при разработке стратегии мобильной рекламы.
1. Заранее определите свои цели
Первый шаг – чётко определить критерии успеха. Установите чёткие, простые и измеримые цели, чтобы лучше понимать, какие кампании вы проводите и с какой целью.
Например, вашими целями могут быть следующие:
- повышение узнаваемости бренда в демографической группе X;
- увеличение дохода от покупок в приложении на X%;
- увеличение количества повторных покупок на X%;
- сокращение оттока на X%;
- повышение коэффициента удержания на X%.
2. Чётко определите свою аудиторию
Не каждому маркетологу необходимо тратить миллиарды долларов на то, чтобы разместить своё объявление на рекламном щите на Таймс-сквер. Мобильная реклама – это превосходный способ охвата своего целевого рынка с максимальной степенью персонализации.
Обратитесь к портрету своего покупателя и определите, какая группа потенциальных пользователей является наиболее прибыльной. Благодаря этому вы сможете более точно подобрать релевантную рекламную сеть, правильно настроить креативы и понять, какие типы объявлений необходимо использовать.
3. Узнайте, как работать с ATT-запросами
Сейчас более 75% приложений используют ATT-запросы, но вопрос в том, насколько правильно они это делают?
Мы заметили, что наибольший процент согласия наблюдается, когда ATT-запрос показывается при первом запуске. Тем не менее, важно изучить, как сделать ATT-запросы наиболее эффективными именно в вашем случае – для вашего бренда и в вашей категории приложений.
Маркетологи приложений могут изучить, как предварительные запросы оптимизируют такие бренды, как Nike и Hello Fresh, чтобы увеличить процент согласия пользователей.
4. Сосредоточьтесь на эффективности приложения
Плохая работоспособность приложения может стоить очень дорого. 70% пользователей мобильных приложений перестают пользоваться приложением, которое слишком долго загружается, а задержка в 1 секунду может привести к снижению конверсии на 7%.
Разочарованные пользователи не только удалят ваше приложение, но и начнут активно искать предложения от конкурентов.
Чтобы этого избежать, улучшайте быстродействие приложения и рендеринг экрана, предотвращайте сбои и оптимизируйте потребление энергии.
Здесь вы можете ознакомиться с нашим руководством по производительности приложений, где мы даём рекомендации о том, как обеспечить оптимальную производительность приложения.
5. Досконально разберитесь в цифрах
Реклама – это долгосрочная инвестиция. Ключ к успеху заключается в том, чтобы точно понимать все свои затраты, доходы и, в конечном счёте, свою прибыль. Да, измерение ROAS во фрагментированном и ориентированном на конфиденциальность мире – это сложная задача.
Однако существует множество подходов, позволяющих лучше оценить ваши кампании. Вне зависимости от того, делаете ли вы это вручную, программными способами, с помощью ПО для агрегации или MMP – найдите решение для измерения, которое лучше всего подойдёт для вашего размера и бюджета.
6. Соблюдайте требования к конфиденциальности
В последние годы законодательство о защите персональных данных потребителей претерпело колоссальные изменения. Сейчас крайне важно следить за соблюдением этих правил и убедиться, что в вашем приложении обеспечено их соблюдение. Это позволит вам избежать суровых санкций, которые могут поставить под угрозу ваши платные кампании.
Чтобы узнать больше об измерениях и мобильной атрибуции в эпоху конфиденциальности пользователей, перейдите по этой ссылке.
Глава 6
Что ждёт мобильную рекламу в будущем?
Мы вступили в эпоху самого быстрого технологического роста за всю историю человечества – цифры просто ошеломляют. Сейчас 63% населения планеты пользуются Интернетом, свыше 5,32 миллиардов людей – это уникальные пользователи мобильных телефонов. Мы вступаем в беспрецедентную эпоху мобильного роста.
Вот что это значит для будущего мобильной рекламы.
Изменение отношения к конфиденциальности
Мы не можем говорить о будущем, не затронув тему конфиденциальности пользователей. Компания Apple уже несколько лет ведёт дискуссию о конфиденциальности, начавшуюся с появления функции Intelligent Tracking Prevention (ITP) в браузере Safari.
Теперь, когда система App Tracking Transparency (ATT) от Apple стала использоваться в полноценных рекламных кампаниях, пользователи мобильных устройств начали понимать более глубокие последствия, связанные с конфиденциальностью данных.
Это требует столь необходимого изменения мышления. Мы переходим от эпохи, когда данные на уровне пользователя были полностью доступны любому желающему, к новой реальности – когда необходимо внедрять новые методики, чтобы рекламодатели могли получать достаточно детализированные данные и получать полезные аналитические выводы.
Если говорить о сложностях измерения ROAS в эпоху конфиденциальности, то вот три практических подхода, которые стоит рассмотреть.
Погоня за данными на уровне пользователя
Система ATT от Apple поставила перед рекламодателями, издателями и разработчиками приложений новые задачи, усложнив привлечение конкретной аудитории и оптимизацию кампаний.
Поскольку теперь требуется согласие пользователей приложений на отслеживание, данные на уровне пользователя для значительной части когорты полностью отсутствуют.
Эксперты прогнозируют массовую погоню за пользовательскими данными через собственные медиа, которая, как ожидается, будет только набирать обороты.
Будь то сбор лидов при регистрации, конверсия подписчиков рассылки или растущий пул пользовательских данных – это золотая жила для персонализированной рекламы.
Больше слияний, больше поглощений
Стремление получить данные на уровне пользователя привело к увеличению числа слияний и поглощений. Компания Microsoft купила Activision Blizzard за 68,7 миллиарда долларов, Take-Two Interactive купила Zynga за 12,7 миллиарда долларов, и это лишь некоторые из колоссальных головокружительных сделок по слиянию и поглощению, которые захлестнули экосистему в последние несколько лет.
Хотя эти астрономические цифры бьют рекорды, эта тенденция, скорее всего, сохранится. В основе этих сделок лежит приобретение значимого контента и ценных IP, поскольку такая консолидация даёт значительный объём свежих данных на пользовательском уровне и возможности для проведения кросс-платформенных кампаний.
Data Clean Room и MMP для решения проблем с конфиденциальностью
Всё более сложные задачи по измерению данных влекут за собой всё более сложные решения. Data Clean Room (DCR) обеспечивают тщательно контролируемый, но очень ценный доступ к данным на уровне пользователя в агрегированном виде, при этом полностью соблюдая правила конфиденциальности.
По сути, DCR выступают в качестве посредника между рекламодателями, издателями и партнёрами, которые анонимно обмениваются данными о поведении пользователей, не допуская раскрытия информации, позволяющей установить личность.
Несомненно, потребность в точных измерениях и атрибуции будет расти по мере ужесточения мер по обеспечению конфиденциальности.
Надёжные MMP помогут вам измерить и атрибутировать критически важные данные из различных источников, ОС, каналов и носителей, чтобы вы могли с уверенностью измерять, оптимизировать и масштабировать свой бизнес.
Ключевые выводы
- Мобильная реклама – это маркетинг через платные рекламные каналы, такие как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовые объявления и мультимедийная видеореклама. Мобильный маркетинг включает в себя самые различные маркетинговые методы, включая мобильную рекламу, и применяет их к мобильным устройствам.
- Самые сильные стороны мобильной рекламы – способность вовлекать конкретную аудиторию, используя индивидуальный и персонализированный подход; высокоэффективные возможности для привлечения пользователей; а также экономически эффективное привлечение и удержание клиентов.
- Недостатком мобильной рекламы является усиление мер по обеспечению конфиденциальности, что усложняет атрибуцию. Также широко распространено мобильное мошенничество, поэтому рекламодателям необходимо активно действовать, чтобы обезопасить свой рекламный бюджет.
- Самый эффективный способ измерить эффективность мобильной рекламы – понять, какие показатели определяют успех вашего уникального приложения. Обеспечьте точность ваших данных, чтобы ваши тесты и действия были эффективными.
