Introducción
La tecnología móvil ha recorrido un largo camino. En tu teléfono, puedes administrar tu negocio, mientras atrapas a tu Pokémon favorito y, al mismo tiempo, te desplazas a través de millones de divertidos videos de gatos.
Esta es la razón por la que los mobile marketers se frotan las manos ante una de las mayores oportunidades de los últimos tiempos. De hecho, la inversión en publicidad móvil ha superado los 327.100 millones de dólares en todo el mundo y se prevé que supere los 339.000 millones para 2023.
Como resultado de este crecimiento sin precedentes, el mundo de la publicidad móvil presenta nuevos y complejos desafíos.
¿Cómo mides efectivamente el impacto de tu publicidad en múltiples puntos de contacto? ¿Cómo resuelves la necesidad de inmediatez? ¿Cómo solucionas los cambios de privacidad en curso?
Con esta guía, abordaremos estas preguntas difíciles y te guiaremos a través de los entresijos de la publicidad móvil, disiparemos algunos de los conceptos erróneos más grandes y lo equiparemos con las herramientas para tener éxito.
¿Qué es la publicidad móvil?
Empecemos con lo básico. La publicidad móvil es un método de marketing que se muestra en smartphones y tabletas a través de canales pagos. Ya sea que se trate de anuncios publicitarios en juegos móviles o anuncios SMS, la publicidad móvil es uno de los métodos más efectivos para publicitar en la era digital actual.
Marketing móvil vs publicidad móvil
El marketing y la publicidad a menudo se usan indistintamente, pero de manera incorrecta (incluso fuera del mundo de los dispositivos móviles).
La publicidad móvil es una metodología paga que utiliza canales como anuncios in-app, anuncios de banner, anuncios de texto y anuncios móviles de rich media. Por otro lado, el marketing móvil abarca la amplia práctica de marketing en dispositivos móviles, que incluye la publicidad móvil.
Tradicionalmente, la publicidad móvil incluye anuncios de banner, anuncios intersticiales, anuncios de video, anuncios recompensados, anuncios jugables y más (que trataremos con más detalle en el capítulo 3).
En cuanto a las plataformas de publicidad móvil más destacadas, estas incluirían Google Ads, Meta ads, Apple Search, AdMob, Tube Mogul y Airpush.
En términos generales, el marketing móvil puede presentarse de muchas formas, incluidos los métodos no pagos, como el marketing de contenido, las campañas interactivas de realidad aumentada (AR) y los cupones de registro.
La estrategia de marketing móvil de Starbucks es una combinación de muchas tácticas efectivas que incluyen compromiso basado en la ubicación geográfica, pagos digitales, un sólido programa de lealtad y un sistema de notificación efectivo.
Estas tácticas permiten a Starbucks cobrar $1.6 mil millones de dinero precargado simplemente con su programa de recompensas.
Por ejemplo, la marca de moda japonesa UNIQLO permitió a los usuarios de dispositivos móviles registrarse en cualquiera de sus tiendas para recibir un cupón exclusivo mediante la segmentación geográfica, las redes sociales y la participación en la aplicación.
Otro ejemplo de marketing móvil es la promoción de “The Mandalorian” de Lucasfilm a través de una aplicación AR, que permitió a los fanáticos interactuar con los héroes de Mandlorian desde la comodidad de sus propios hogares.
El ecosistema de publicidad móvil: una breve descripción
Decir que hay muchas partes en movimiento en el mundo de la publicidad móvil sería quedarse corto. Aquí hay una breve descripción de cómo funciona:
Terminología básica
- Marcas: es decir, las empresas que anuncian sus productos o servicios.
- Agencias: el enlace entre las marcas y las redes publicitarias (y, a veces, los intercambios de anuncios).
- Editores: las plataformas donde los anuncios se muestran a audiencias relevantes.
- Redes publicitarias móviles– agregar inventario publicitario y vincularlos con los anunciantes apropiados.
- Intercambios de anuncios móviles: automatiza la compra y venta de anuncios mediante programación.
Beneficios y desafíos de la publicidad móvil
Ahora que estás familiarizado con los términos básicos, hablemos de las oportunidades y desafíos en el mundo de la publicidad móvil. Con los crecientes cambios en la privacidad, surgen cada vez más desafíos que resolver. Esto es lo que puedes esperar.
Lo positivo
1 – Los anunciantes llegan a más usuarios a través de teléfonos móviles. Las encuestas muestran que más de la mitad de la población mundial posee teléfonos móviles, lo que ha ganado una adopción masiva tanto en países desarrollados como en desarrollo. En 2021, el 72,7% de los estadounidenses posee un smartphone.
2 – Publicidad hiperdirigida. La publicidad móvil utiliza puntos de datos rentables sobre tu público objetivo, siempre que tus usuarios de iOS14+ hayan dado su consentimiento para la recopilación de datos. Esto incluye datos demográficos, dispositivo, conexión móvil, sistema operativo, preferencias, pasatiempos, ubicación, hábitos y comportamiento de gasto.
3- Colocación y tiempo. Dado que los usuarios de smartphones llevan sus teléfonos con ellos en todo momento, los anunciantes pueden aprovechar la geolocalización y enviar ofertas oportunas a los usuarios que den su consentimiento en el momento más ideal del día.
Por ejemplo, siempre que seas un usuario de Android o iOS14+, puedes obtener una promoción de Starbucks cuando estés a una cuadra de la tienda. Alternativamente, es posible que se te anime a visitar una determinada estación de servicio mientras usas una aplicación de navegación GPS.
4- Rentabilidad. A pesar de los desafíos recientes en torno al acceso a los datos a nivel de usuario, la publicidad móvil todavía cuenta con tasas de conversión más altas y una segmentación más granular que los canales tradicionales, lo que demuestra ser mucho más rentable para los anunciantes a gran escala.
Lo negativo
Aumento de las medidas de privacidad. A medida que Apple implementa el marco ATT y Google avanza hacia una experiencia de navegador sin cookies, se implementan más y más medidas de privacidad.
Los especialistas en marketing y los editores están encontrando soluciones alternativas que incluyen la utilización de SKAdNetwork, Data Clean Rooms, modelos predictivos y aprovechamiento del análisis de cohortes. Más adelante hablaremos sobre esto.
Fraude. El fraude publicitario móvil ha sido un desafío para los especialistas en marketing desde que comenzó la práctica. Ya se trate de bots, instalaciones falsas, granjas de dispositivos o secuestro de instalaciones, los malos actores estarán donde esté el dinero.
Y a medida que la inversión en publicidad móvil continúa escalando masivamente, habrá una necesidad cada vez mayor de una medición y detección de fraudes más precisas.
Tipos y formatos de anuncios móviles
Los anuncios móviles pueden tener muchas formas y tamaños, según su propósito, contexto, audiencia y categoría. Estos son los tipos y formatos de anuncios móviles más comunes:
1 – Banner publicitario Anuncios rectangulares basados en el tiempo que aparecen en la parte superior o inferior de la pantalla. Pueden incluir texto, medios enriquecidos con imágenes o videos. Los anuncios publicitarios son los más comunes y fáciles de implementar.
2 – Publicidad nativa Anuncios que replican la apariencia de tu aplicación o sitio web mientras aparecen como “nativos” para el usuario. Estos anuncios son especialmente efectivos en contenido escrito de formato largo y se pueden crear en forma de anuncios gráficos o de video.
3 – Anuncios premiados Anuncios que incentivan a los usuarios a participar al recompensarlos con beneficios en el juego después de que juegan, completan una encuesta o miran videos.
4 – Anuncios en vídeo Anuncios con video y audio, que pueden venir en múltiples formatos, incluidos bumpers, in-stream que se pueden omitir, in-stream que no se pueden omitir, out-stream, video en el feed y masthead ads.
5 – Anuncios de audio. Anuncios de solo audio que se utilizan en aplicaciones de música y voz, incluidos Spotify y Amazon Echo.
6 – Playable Ads Proporciona una versión corta y jugable de un juego diseñado para que los usuarios prueben la experiencia completa del juego. Los jugables son altamente interactivos y generan los CPM más altos para las aplicaciones de juegos.
7 – Anuncios intersticiales Anuncios que se muestran entre pausas y transiciones y ocupan toda la pantalla, generalmente entre niveles en los juegos.
8 – Anuncios de texto. Anuncios de solo texto que se utilizan en plataformas de búsqueda como Google y Bing.
¿Cuáles son los tipos de anuncios más efectivos?
Los anuncios en la aplicación son más efectivos cuando son atractivos, interactivos y no distraen la atención de la experiencia del usuario.
Para las aplicaciones de juegos que involucran niveles, por ejemplo, los anuncios intersticiales son extremadamente populares, mientras que las aplicaciones de juegos hardcore utilizan aplicaciones recompensadas para incentivar la participación.
En términos de banners, los tamaños de anuncio más efectivos según Google son 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 y 320×100.
Medición de la publicidad móvil: métricas que debes conocer
A los marketers les encantan los acrónimos y los mobile marketers no son una excepción. ¿Puedes estar pensando WTF es ARPU, CTI, PCR, CPI? Sin embargo, te podemos ayudar.
El marketing de aplicaciones móviles se basa en última instancia en los datos, y la forma más efectiva de medir el rendimiento es resaltar qué métricas son indicadores clave del éxito.
Ninguna métrica por sí sola puede describir completamente el impacto de su inversión publicitaria, por lo que enumeraremos todas las métricas importantes para que comprendas mejor cómo puedes medir de manera efectiva la participación, la retención, la conversión, el rendimiento y más.
Nuestra recomendación es evitar complicar demasiado las cosas midiendo KPIs que pueden no aplicarse a tu negocio. Prueba algunos para encontrar cuál funciona mejor para tu aplicación y tus necesidades, y luego optimízalos a medida que avanza.
1 – Tasa de fraude de instalaciones La proporción de instalaciones fraudulentas identificadas y bloqueadas dentro de una cohorte de instalaciones de aplicaciones. Esto se calcula por instalaciones fraudulentas / número total de NOI (instalaciones no orgánicas).
2 – Ingreso medio por usuario (ARPU) Esto incluye compras in-app, impresiones de anuncios, clics en anuncios, suscripciones y descargas pagas. El ARPU se calcula por los ingresos durante el período de tiempo / número total de usuarios.
3 – ARPPU (Ingresos medios por usuario de pago) Ingresos estimados que genera un solo usuario durante un período de tiempo específico a través de suscripciones, compras in-app o descargas. ARPPU se calcula por los ingresos totales / # de usuarios que pagan.
4 – Sesión media por usuario El tiempo promedio que los usuarios pasan en tu aplicación por sesión, lo que ayuda a determinar los usuarios de alta calidad frente a los menos comprometidos. Esto se calcula por el número total de sesiones / número total de usuarios.
5 – Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) Mide la rentabilidad de una campaña publicitaria. El ROAS se calcula por los ingresos generados por el usuario / gasto total en marketing.
6 – Click to Install (CTI) Porcentaje de usuarios que hicieron clic en un anuncio e instalaron tu aplicación. El CTI se calcula por número de instalaciones / número de clics
7 – Costo por Instalación (CPI) Mide el costo que un anunciante paga a un editor por la instalación de una aplicación. El CPI se calcula por la inversión publicitaria / número total de instalaciones en campañas publicitarias.
8 – Costo por acción (CPA) El costo para lograr que un usuario realice una acción específica, incluido registrarse para obtener una cuenta, realizar una compra in-app o configurar notificaciones. El CPA se calcula por el costo / número total de acciones que se miden.
9 – Costo efectivo por mil (eCPM) Ingresos generados por cada 1000 impresiones, que los editores utilizan para optimizar las ubicaciones de los anuncios, supervisar las campañas de monetización y medir el rendimiento general de la monetización de los anuncios. El eCPM se calcula mediante (ingresos publicitarios totales/impresiones totales) * 1000.
10 – Valor de vida útil (LTV): Cantidad de ingresos generados por usuario desde la instalación de la aplicación hasta una fecha designada. El LTV se calcula por los ingresos totales generados desde la fecha de instalación / número total de usuarios que instalaron en esa fecha.
11 – Tasa de conversión pagada (PCR) El volumen de conversiones de publicidad paga, incluidos PPC, anuncios gráficos, anuncios en redes sociales y reseñas patrocinadas. El PCR se calcula por el número total de conversiones / total de interacciones de anuncios atribuidas a la conversión.
12 – Pago por clic (PPC) Cuánto cuesta el clic de un anuncio. El PPC se calcula por el costo total de publicidad / número de clics.
13 – Tasa de retención (RR) Número de usuarios que regresan en un período de tiempo determinado. Esto se calcula por el número total de usuarios activos durante el intervalo de fechas desde la instalación / el número total de usuarios que abrieron tu aplicación por primera vez durante el mismo intervalo de fechas.
14 – Tasa de repetición de compra (RPR) Número de usuarios que realizaron varias compras durante más de una sesión, lo que indica un LTV más alto. El RPR se calcula por el número total de compras de usuarios existentes / número total de compras.
15 – Retorno de la experiencia (ROX) Mide el impacto financiero de una campaña en la experiencia del cliente. El ROX se calcula por los beneficios (por ejemplo, ingresos) / costo de la experiencia (software, servicios, mano de obra) x 100%.
16 – Tasa de conversiones de remarketing / Tasa media de remarketing. Porcentaje de conversiones de remarketing en comparación con todas las conversiones de marketing. El remarketing es clave para mejorar la retención y el LTV del usuario, y se ha demostrado que es mucho más económico que la adquisición de nuevos usuarios. Esto se calcula por el número total de conversiones de remarketing / número total de conversiones de marketing.
Seis pasos para garantizar una estrategia de publicidad móvil a prueba de balas
Hablemos de las mejores maneras en que puedes prepararte para el éxito al diseñar una estrategia de publicidad móvil.
1 – Establece tus metas temprano
El primer paso es definir claramente tus métricas de éxito. Establece objetivos claros, simples y medibles para comprender mejor qué campañas estás ejecutando y por qué.
Algunos objetivos pueden incluir:
- Impulsar el conocimiento de la marca para X grupos demográficos
- Aumentar las compras in-app en un X%
- Aumentar la tasa de compra repetida en un X%
- Reducir la rotación en un X%
- Mejorar la retención en un X%
2. Define tu audiencia y tus metas
No todos los marketers deberían pagar miles de millones de dólares solo para estar en una valla publicitaria en Times Square. La publicidad móvil es excelente para llegar a tu mercado objetivo con los más altos niveles de personalización.
Vuelve a tus compradores e identifica qué grupo de usuarios potenciales son los más rentables. Con esto, puedes encontrar con mayor precisión una red publicitaria relevante, adaptar adecuadamente tus creatividades y comprender qué tipos de anuncios puedes utilizar.
3 – Domina tus indicaciones de ATT
Con más del 75% de las aplicaciones que ahora utilizan el aviso de la ATT, la pregunta es: ¿cuántas lo están haciendo de la manera correcta?
Hemos visto que la mayor cantidad de tasas de participación se produce cuando se muestran los avisos de ATT en la primera apertura, pero dominar el aviso de la ATT es exclusivo de tu marca y categoría de aplicación.
Los marketers de aplicaciones pueden aprender a optimizar las indicaciones previas de marcas como Nike y Hello Fresh para aumentar las tasas de participación.
4 – Centrarse en el rendimiento de la aplicación
El bajo rendimiento de la aplicación puede ser extremadamente costoso. El 70% de los usuarios de aplicaciones móviles abandonará una aplicación que tarde demasiado en cargarse, y un retraso de 1 segundo puede causar una caída del 7% en las conversiones.
Además de desinstalar tu aplicación, los usuarios frustrados buscarán activamente a un competidor.
Combate esto mejorando el tiempo de respuesta y la visualización de la pantalla, previniendo fallas y optimizando el consumo de energía.
Puedes leer nuestra guía de rendimiento de la aplicación aquí para obtener más consejos sobre cómo garantizar un rendimiento óptimo en la aplicación.
5 – Ten un conocimiento firme de tus números
La publicidad es una inversión a largo plazo. La clave para tener éxito es comprender tus costos, ingresos y, en última instancia, tus postbacks. Sí, medir el ROAS en un mundo fragmentado y centrado en la privacidad es un desafío.
Pero existen muchos enfoques para medir mejor tus campañas. Ya sea de forma manual, programática, a través de un software de agregación o un MMP, explora una solución de medición que funcione mejor para tu tamaño y presupuesto.
6 – Adherirse a las pautas de privacidad
Las regulaciones de privacidad del consumidor han sufrido cambios monumentales en los últimos años. Es crucial mantenerse al tanto de las pautas y asegurarse de que tu aplicación las cumpla para evitar sanciones severas que puedan poner en peligro tus campañas pagas.
Para leer más sobre la medición y la atribución móvil en la era de la privacidad del usuario, comienza aquí.
¿Qué sigue para la publicidad móvil?
Hemos ingresado a la tasa de crecimiento tecnológico más rápida, jamás vista, y los números son asombrosos. Con el 63% de la población mundial que utiliza Internet y más de $5.320 millones de usuarios únicos de teléfonos móviles, estamos entrando en una era de crecimiento móvil sin precedentes.
Esto es lo que eso significa para el futuro de la publicidad móvil.
Cambiar las actitudes hacia la privacidad
No podemos hablar del futuro sin abordar la privacidad del usuario. Apple ha liderado la conversación sobre privacidad durante años, que comenzó cuando introdujeron la función de prevención de seguimiento inteligente (ITP) en Safari.
Ahora, con el marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple implementado con campañas publicitarias completas, los usuarios móviles han comenzado a comprender las implicaciones más profundas de la privacidad de datos.
Esto requiere un cambio de mentalidad muy necesario desde los días en que los datos a nivel de usuario estaban completamente disponibles para una nueva realidad, donde se deben implementar varias metodologías para que los anunciantes puedan mantener la granularidad de los datos y obtener información procesable.
Sobre el tema de las complejidades de la medición del ROAS en la era de la privacidad, aquí hay tres enfoques prácticos a considerar.
Fiebre del oro por los datos a nivel de usuario
El marco ATT de Apple ha planteado un nuevo desafío para los anunciantes, editores y desarrolladores de aplicaciones, lo que dificulta la participación de audiencias específicas y la optimización de sus campañas.
Dado que los usuarios de la aplicación ahora tienen que optar por ser rastreados, faltan datos a nivel de usuario de una gran cohorte desde el principio.
Los expertos prevén una fiebre del oro masiva para recoger datos de primera mano a través de medios propios, que solo se espera que aumente la velocidad.
Ya se trate de capturas de clientes potenciales a partir de suscripciones o de conversión de suscriptores de boletines informativos, un conjunto cada vez mayor de datos propios es una mina de oro para las oportunidades publicitarias personalizadas.
Más fusiones, más adquisiciones
La fiebre por obtener datos propios ha llevado a más fusiones y adquisiciones. Microsoft adquirió Activision Blizzard por $ 68,7 mil millones, Take-Two interactive adquirió Zynga por $ 12,7 mil millones, y estos son solo algunos de los acuerdos de fusiones y adquisiciones de gran tamaño que arrasaron con el ecosistema en los últimos años.
Si bien estas cifras astronómicas están batiendo récords, se espera que esta tendencia persista. La adquisición de contenido de marca y de IPs valiosas es el núcleo de estos acuerdos, porque las consolidaciones vienen con una gran cantidad de datos nuevos de first-party y la capacidad de ejecutar campañas multiplataforma.
Data Clean Rooms y MMP para enfrentar los desafíos de privacidad de frente
Los crecientes desafíos para la medición de datos traen consigo soluciones cada vez mayores. Los Data Clean Rooms (DCR) brindan un acceso cuidadosamente supervisado pero muy valioso a los datos de nivel de usuario en una forma agregada, mientras se adhieren a las regulaciones de privacidad en su totalidad.
Esencialmente, los DCR actúan como una capa intermediaria entre anunciantes, editores y socios, que comparten datos de comportamiento de los usuarios de forma anónima sin comprometer la PII (información de identificación personal).
No hay duda de que la necesidad de una medición y atribución precisas seguirá aumentando a medida que avanzamos hacia un panorama móvil centrado en la privacidad.
Los MMPs confiables pueden ayudarte a medir y atribuir datos de misión crítica de múltiples fuentes, sistemas operativos, canales y medios, para ayudarte a medir, optimizar y escalar tu negocio con confianza.
Hallazgos clave
- La publicidad móvil es el marketing a través de canales de publicidad paga, como publicidad en la aplicación, anuncios publicitarios, anuncios de texto y anuncios de video enriquecidos. El marketing móvil abarca la amplia práctica de marketing en dispositivos móviles, incluyendo la publicidad móvil.
- Las mayores fortalezas de la publicidad móvil son la capacidad de captar audiencias específicas de manera personalizada y personalizada, ofrecer capacidades de UA altamente efectivas y permitir una adquisición y retención rentables.
- La desventaja de la publicidad móvil es el aumento de las medidas de privacidad, lo que hace que la atribución de la medición sea más desafiante. El fraude móvil también es frecuente, razón por la cual los anunciantes deben ser proactivos para proteger su inversión publicitaria.
- La forma más efectiva de medir el rendimiento de la publicidad móvil es comprender qué métricas definen el éxito de tu aplicación única. Asegúrate de que tus datos sean precisos para que puedas probar de manera efectiva y ejecutar en consecuencia.
