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Todo lo que necesitas saber sobre análisis de aplicaciones móviles
Ingresos medios por usuario de pago (ARPPU)
Son una medida que los marketers de aplicaciones utilizan para calcular cuántos ingresos generan los usuarios y jugadores de pago, de media, durante un periodo de tiempo determinado.
Qué es ARPPU
Originalmente diseñada para aplicaciones basadas en suscripciones, esta métrica móvil es ahora una pieza clave para los marketers de aplicaciones, específicamente aquellos que miden los ingresos de los juegos freemium, o que dependen en gran medida de las compras in-app como sus principales impulsores de ingresos, para entender el ROI.
En pocas palabras, ARPPU es una fórmula utilizada para calcular la cantidad de dinero que una aplicación puede esperar generar de los usuarios de pago durante un período de tiempo determinado.
Nota: No hay que confundirlo con “ARPU“: la P extra de “pago” en ARPPU marca la diferencia.
¿Por qué es importante?
ARPPU mide lo que más importa: los ingresos.
Con ARPPU puedes aislar grupos más pequeños de clientes de pago y comprender su valor para tu negocio. Es más fácil centrarse en los ingresos sin el ruido de la mayoría que no paga.
Es especialmente importante en categorías como los juegos, donde los usuarios de pago suelen representar sólo un pequeño porcentaje de la base total de usuarios.
ARPPU puede informar la toma de decisiones ayudándote a comprender qué canales, redes, campañas e incluso creatividades atraen a los clientes más valiosos. Incluso te permite conocer las características de un usuario de pago para que puedas conseguir otros similares a través del remarketing lookalike.
Cómo calcular el ARPPU
Para calcular el ARPPU, sigue esta fórmula:
Ingresos totales generados en el periodo X / Número total de usuarios de pago en el periodo X
Ten en cuenta el periodo de tiempo que decides examinar, ya que un ARPPU mensual y un ARPPU diario mostrarán resultados diferentes.
Por ejemplo, en un ARPPU mensual un usuario puede realizar varios pagos a lo largo del mes. Sin embargo, si sólo estás examinando el ARPPU de un día concreto y el mismo usuario no ha realizado ninguna compra ese día, entonces no se incluirá en el cálculo.
Para los negocios basados en suscripciones, primero tendrás que calcular tus ingresos recurrentes mensuales (MRR), que actuarán como numerador. Cuando calcules tu MRR, recuerda incluir a los usuarios que se han actualizado, a los usuarios de pago existentes, a los nuevos usuarios (que pagaron el precio completo) y a los nuevos usuarios que están pagando un precio con descuento (porque pagaron por adelantado trimestral o anualmente).
ARPPU para juegos móviles
Como ya hemos mencionado, el modelo freemium es el predominante en el mercado de las aplicaciones. En este modelo, los propietarios de las aplicaciones dependen de las compras in-app (IAP) y de la publicidad in-app (IAA) para generar ingresos.
En el sector de los juegos, la inmensa mayoría de los ingresos procede de un pequeño número de usuarios, entre el 2% y el 5%. Dentro de ese pequeño porcentaje hay un número aún menor de usuarios que gastan mucho, normalmente en una serie de microtransacciones. A estos jugadores se les denomina ballenas, igual que en los juegos de azar en la vida real.
Debido a esta estructura de ingresos, la segmentación de usuarios es vital, ya que los marketers deben ser capaces de identificar y aislar a las ballenas. Al hacerlo, también se destaca a través de qué red o canal fueron adquiridos, de modo que los profesionales del marketing pueden centrar sus esfuerzos en obtener el mayor rendimiento del gasto publicitario (ROAS).
Medición avanzada: Cohorte ARPPU
Calcular el ARPPU tal y como lo hemos descrito anteriormente es útil tanto para los jefes de producto como para los ejecutivos de empresa y los responsables de marketing. Combina todos los ingresos generados en un intervalo de fechas determinado, independientemente de su fecha de adquisición.
Sin embargo, a muchos marketers les interesan las métricas basadas en grupos de cohortes, por ejemplo, calcular cuántos ingresos generaron todos los usuarios que se adquirieron en el mes de mayo frente a los de junio.
Para calcular el ARPPU de la cohorte utiliza la siguiente fórmula:
Ingresos totales generados en el periodo de tiempo Y por los usuarios que fueron adquiridos en el periodo de tiempo X / Número total de usuarios de pago que fueron adquiridos en el periodo de tiempo X
El análisis de cohortes es especialmente útil para comprender los esfuerzos de adquisición de usuarios (UA).
Por ejemplo, supongamos que en mayo, cuando ARPPU costaba $15, probaste un nuevo mensaje. Luego, en junio, vuelves a cambiar el mensaje al original (y nada más) y tu ARPPU disminuyó a $12. De esto se deduce que tu nuevo mensaje de mayo tuvo más éxito a la hora de atraer usuarios de pago que el antiguo de junio.
Es importante señalar que los cálculos avanzados de ARPPU realizados según cohortes no son una norma de la industria. Sin embargo, las métricas de cohorte son extremadamente útiles para los marketers y, por lo tanto, también consideramos valioso comprender tu ARPPU a través de este enfoque.
ARPPU vs otras métricas
El ARPPU tiene su propio valor, sobre todo para las aplicaciones de juegos, pero comparémoslo con otras métricas de medición populares.
ARPPU vs. ARPU
La principal diferencia entre ARPPU y ARPU, como ya hemos mencionado, es la exclusión de los usuarios que no pagan y los ingresos obtenidos de la publicidad. Los usuarios que pagan y los que no pagan realizan actividades diferentes dentro de la aplicación, por lo que separarlos es importante para identificar los éxitos y las áreas de optimización.
ARPPU vs. ARPDAU
Los ingresos medios por usuario activo diario (ARPDAU) son buenos para probar diferentes creatividades, ubicaciones de anuncios o añadir nuevos formatos de anuncios y ver las reacciones y los cambios en sus ingresos en función de ellos, día a día.
Sin embargo, el ARPPU examina los ingresos durante un periodo de tiempo más largo, semanal, mensual, trimestral, etc.
ARPPU vs. LTV
LTV son las siglas en inglés de “lifetime value“, que tiene en cuenta cuánto vale un usuario desde que se adquiere hasta el churn, ya sean dos semanas o dos años.
El ARPPU tiene en cuenta un periodo de tiempo específico, por ejemplo, el ARPPU de 30 días o el ARPPU de 60 días.
La confusión está en que, a veces, un usuario instala la app, compra y la abandona en el mismo periodo de tiempo que el ARPPU, en cuyo caso pueden utilizarse indistintamente.
Cómo hacer crecer tu ARPPU
Tu ARPPU es un reflejo de la estrategia de monetización del negocio y de cuánto está dispuesto a pagar un usuario por tu servicio.
Para los negocios en línea hay una serie de fuentes de ingresos que incluyen suscripciones, compras (incluyendo el pago de una aplicación) o ingresos por publicidad.
El aumento de tu ARPPU se puede lograr mediante:
1. Convertir a los que no pagan en pagadores
Una forma de hacer crecer tu ARPPU es tomar los usuarios que son activos y convertirlos en usuarios de pago. Puedes hacerlo mediante incentivos, como ofertas especiales para las primeras compras.
También puedes incentivar a los usuarios de pago ocasionales e intentar convertirlos en ballenas invitándoles a ser embajadores de marca/influencers, o simplemente ofreciéndoles ventajas y descuentos. Para una aplicación de juegos, podrías incentivar a estos jugadores invitándoles a participar en un torneo.
2. Celebrar tus ballenas
Celebrando a tus ballenas puedes hacer que se sientan especiales y apreciados, animándolos a seguir siendo ballenas. Intenta reconocer sus logros con clasificaciones o dándoles ventajas para animarles a seguir comprando.
También puedes intentar recibir comentarios de tus ballenas sobre cómo mejorar tu aplicación o sitio web. Incluirlos en la conversación sobre el producto hará que se sientan valorados y te proporcionará información de tus usuarios más importantes (¡todos ganan!).
3. Ajustar tus modelos de fijación de precios
Aumentar los precios es una forma sencilla de incrementar tu ARPPU, pero hazlo con cuidado y ten en cuenta que puedes sufrir churn como resultado. De hecho, es posible que tu ARPPU siga siendo el mismo, ya que los ingresos se reparten entre menos usuarios.
Si subes los precios, es importante que lo hagas con transparencia y expliques qué servicios adicionales ofrece para justificar el cambio de precio. Es una buena manera de ver si hay funciones premium por las que los usuarios estarían dispuestos a pagar.
También puedes probar si distintos paquetes son más atractivos para distintos perfiles de usuario. Es más fácil experimentar con nuevos usuarios y observar sus pautas de compra que intentar convencer a un usuario existente de que cambie de paquete y gaste más.
4. Introducción de nuevos formatos publicitarios
Experimenta con distintos formatos, como vídeos con recompensa o anuncios jugables, y comprueba si aumentan el engagement y, a su vez, la tasa de conversión de los usuarios de pago.
También puedes variar la ubicación de tus anuncios y comprobar si un interstitial ad es más eficaz que un banner. En el caso de una aplicación, puedes ver si el contenido nativo, que se integra en el contenido de tu aplicación, es el que menos altera la experiencia del usuario y, por tanto, el que mejor convierte.
La publicidad programática es uno de los métodos utilizados para lograr una experiencia fluida mediante la automatización de la compra y venta de publicidad en línea y la creación de un proceso más ágil.
Las tácticas de segmentación ayudan a ofrecer sólo el formato publicitario adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado, lo que contribuye a garantizar una experiencia lo menos perturbadora posible.
Hallazgos clave
ARPPU es una métrica fundamental para los mobile marketers, especialmente para aquellos cuyo modelo de negocio es una aplicación de instalación gratuita y cuando el porcentaje de usuarios de pago es especialmente bajo.
Saber quiénes son tus usuarios de pago y cuánto gastan puede ayudarte a tomar decisiones más informadas sobre qué campañas son más eficaces para captar o volver a captar a los usuarios de mayor valor.
Recuérda:
- El ARPPU y el ARPU se diferencian en que el primero se centra en los usuarios de pago y el segundo se calcula en función del número de usuarios activos.
- ARPPU aísla a tus usuarios monetizadores, que al fin y al cabo son el segmento más importante
- Para una medición avanzada de ARPPU, puedes segmentar tus datos utilizando grupos basados en cohortes, lo que resulta especialmente útil para comprender tus esfuerzos en UA.
- Las aplicaciones de juegos deben recordar que es importante ser conscientes de quiénes son tus ballenas: celébrelas, incentívalas e invierte en ellas y verás un ROI positivo.
- Si cambias tu estructura de precios, prepárate para perder algunos clientes (aunque si eres transparente y demuestras el motivo del aumento de precios, puede ayudar a reducir la tasa de churn).
