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マルチタッチアトリビューション：成功という名の「旅」を
ARPPU (Average revenue per paying user)
ARPPU（Average revenue per paying user / 有料ユーザーあたりの平均収益）とは、ある一定期間に有料ユーザーやプレイヤーが生み出した平均収益を把握するため、アプリマーケターが用いる指標です。
ARPPUとは
ARPPU（Average revenue per paying user）は、元はサブスクリプションベースのアプリのために考案されたモバイル指標ですが、現在ではアプリマーケター、特にフリーミアムゲームの収益を計測したり、主な収益源としてアプリ内購入に大きく依存しているマーケターがROIを把握するための指標として使われます。
簡単に言えば、アプリの有料ユーザーが一定期間内に課金すると予想される金額を算出する方法です。
注：「ARPU」と混同しないように注意が必要です。ARPPUにはPaying（有料）を意味する「P」が含まれている点が異なります。
ARPPUが重要な理由
ARPPUは最も重要なもの、つまり収益を計測します。
ARPPUを用いることで、有料ユーザーという、より小規模なグループだけを抽出し、ビジネスにおける彼らの価値を算出できます。無料ユーザーという大規模なノイズを切り分けて考えられるため、収益に特化しやすくなります。
一般的に、有料ユーザーが全体の数パーセントに過ぎないゲームなどのカテゴリでは、ARPPUが特に重要です。
ARPPUは、どのチャネルやネットワーク、キャンペーン、さらにはクリエイティブが最も価値の高い顧客を引き付けられるかを把握し、意思決定を行う情報源として役立ちます。また有料ユーザーの特徴も把握できるため、類似リマーケティングにより、似た特徴のユーザーを獲得することも可能です。
ARPPUの算出方法
ARPPUの算出方法は、以下のとおりです。
期間Xの総収益／期間Xの有料ユーザーの総数
月次のARPPUと日次のARPPUは結果が異なるため、調べる期間には注意が必要です。
たとえば、月次ARPPUでは1人のユーザーが月に何度も購入しているかもしれません。しかし、もし特定の日のARPPUだけを計測し、上記のユーザーがその日に購入していなければ、日次ARPPUにはその購入金額が含まれないことになります。
サブスクリプションベースのビジネスの場合、まず分子となる月次経常収益（MRR）を算出する必要があります。MRRの算出には、アップグレードしたユーザー、既存の有料ユーザー、正規の価格を支払った新規ユーザー、割引価格を支払った新規ユーザー（四半期または年単位で前払いをしたことによる割引）を含めるのを忘れないようにしましょう。
モバイルゲーム向けARPPU
前述したように、アプリ市場ではフリーミアムモデルが主流です。このモデルでは、アプリ所有者はアプリ内購入（IAP）とアプリ内広告（IAA）に収益を依存しています。
ゲームに関して言えば、収益の大部分をもたらしているのは、わずか2～5%という少数のユーザーです。そのわずかなユーザーのうち、通常は一連のマイクロトランザクションで多くの収益をもたらす、さらに少数のユーザーが存在します。こうしたプレイヤーは実際のギャンブルと同様、「ホエール（クジラ）」と呼ばれています。
こうした収益構造となっているため、マーケターにとっては、ホエールを識別して切り分けるためのユーザーセグメンテーションが不可欠というわけです。それにより、ホエールがどのネットワークやチャネル経由で獲得できたのかも明らかになるため、広告費回収率（ROAS）を最大限高めるための取り組みも、的を絞って強化できます。
高度な計測：コーホートARPPU
上記のようにARPPUを算出することは、プロダクトマネージャー、ビジネスエグゼクティブ、マーケターの誰にとっても有用です。ARPPUはユーザーの獲得日に関係なく、指定の期間内に発生したすべての収益を連結できるからです。
しかし、マーケターの多くが知りたいのは、5月に獲得した全ユーザーと6月に獲得した全ユーザーの収益の比較といった、コホートグループにもとづく指標です。
コホートベースのARPPUを算出するには、以下の計算式を使用します。
期間Xに獲得したユーザーが期間Yに生み出した総収益／期間Xに獲得した有料ユーザーの総数
コホートの分析は、ユーザー獲得（UA）の取り組みを理解するには特に重要です。
たとえば、5月に新しいメッセージを試し、その月のARPPUが15ドルだったとします。その後、6月にメッセージを元に戻すと（それ以外は何もせず）、ARPPUが12ドルに減少したとします。ここから、5月に試した新しいメッセージは、6月の元のメッセージよりも有料ユーザーを引き付ける効果があったとわかります。
なお、コホートベースの高度なARPPU計測は、業界標準ではないことにも触れておく必要があります。とは言え、コホート指標がマーケターにとって非常に有用なことに変わりはありません。よって、こうした観点からARPPUを理解することにも価値があると考えられます。
ARPPUと他の指標との比較
ARPPUは、特にゲームアプリにおいて独自の価値を発揮しますが、他の一般的な計測指標とはどう違うのかも見てみましょう。
ARPPUとARPU
前述のとおり、ARPPUでは無料ユーザーおよび広告から得られた収益を除外しているのが、ARPUとの大きな違いです。有料ユーザーと無料ユーザーではアプリ内のアクティビティに差があるため、成功例や最適化すべき分野を特定するには、両者を切り分けることが重要です。
ARPPUとARPDAU
ARPDAUは、1日のアクティブユーザーあたりの平均収益を意味します。さまざまなクリエイティブ、広告配信、追加された新しい広告フォーマットをテストし、結果として収益にどのような影響と変化が見られるかを日次で確認するのに適しています。
一方、ARPPUは、週次、月次、四半期ごとなど、より長い期間の収益を確認するのに適しています。
ARPPUとLTV
LTVとは、顧客生涯価値を意味します。2週間や2年間といった期間にかかわらず、獲得から離脱までの全期間で、そのユーザーがもたらした価値を算出します。
ARPPUの場合、たとえば30日間のARPPU、60日間のARPPUといった、特定の期間で考えます。
混乱を招きやすいのは、ARPPUと同じ期間内にユーザーがインストールから購入、離脱までを行った場合です。このとき、両指標は同じように用いられます。
ARPPUを向上させる方法
ARPPUには、企業のビジネスにおけるマネタイズ戦略や、ユーザーがその企業のサービスに積極的に課金する額が反映されています。
オンラインビジネスの場合、サブスクリプション、購入（アプリへの支払いを含む）、広告収入など、収益への道筋はさまざまです。
ARPPUを向上させるには、以下のような方法があります。
1. 無料ユーザーを有料ユーザーにする
ARPPUを伸ばす方法の1つは、アクティブユーザーを有料ユーザーにすることです。たとえば、初回購入時に特典を付与するなどのインセンティブを設ける方法があります。
また、たまに課金する有料ユーザーには、ブランドアンバサダーやインフルエンサーへの起用を提案する、または単純に特典や割引を提案するといったインセンティブを与えることで、彼らをホエール化する方法も挙げられます。ゲームアプリの場合はトーナメントへの参加を呼びかけることで、こうしたプレイヤーにインセンティブを与えることができます。
2. ホエールを称える
ホエールを称賛することで、彼らは自分たちが優遇され大事にされているのだと感じるため、引き続きホエールでいたいと思わせることができます。継続的な購入につながるよう、ランキングや特典という目に見える形で彼らの功績を称えてみましょう。
また、アプリやサイトを改善するためのフィードバックをホエールに依頼してみるのも有効です。プロダクトに関する議論に参加してもらうことで、ホエールは自分たちが大切にされていると実感します。また企業としても、最も重要なユーザーからのフィードバックを得られるため、双方にとってメリットがあるのです。
3. 価格モデルの調整
ARPPUを増加させるには価格を上げるのが簡単ですが、これは段階的に行っていく必要があります。また、その結果、離脱につながる可能性があることにも注意しなければなりません。そうなれば収益を得られるユーザーも減少するため、実際のARPPUは変わらないかもしれません。
値上げをするなら、その理由を明確にすることが重要です。つまり、価格変更をユーザーに納得してもらうため、どのようなサービスを追加するのかを説明ということです。これは、そのサービスが進んで課金したくなるようなプレミアムな機能かどうかを見極めるのにも有効です。
また、ユーザープロファイルによって、異なるバンドルがより魅力的かどうかをテストすることもできます。既存ユーザーを説得してパッケージを変更したり、より多く購入したりしてもらうより、新規ユーザーで実験してその購買パターンを観察する方が、より簡単です。
4. 新しい広告フォーマットの導入
動画リワードやプレイアブル広告などのさまざまな広告フォーマットを試します。これらがエンゲージメントを高め、ひいては有料ユーザーのコンバージョン率を高められるかを確認しましょう。
また、広告の配置を変えて、バナー広告よりもインタースティシャル広告の方が効果的かどうかを確かめるのもいいでしょう。アプリの場合、アプリのコンテンツに溶け込むネイティブ広告を試すことで、ユーザー体験をできるだけ妨げることなく、コンバージョン率を高められるかを確認できます。
プログラマティック広告は、オンライン広告の売買を自動化し、より簡素化されたプロセスを確立することで、スムーズな体験を実現するために使われる広告手法の1つです。
ターゲティング戦略は、適切なタイミングで適切なユーザーに適切な広告フォーマットのみを配信することで、ユーザー体験をできるだけ阻害しないようにするのに役立ちます。
重要なポイント
ARPPUはモバイルマーケターにとって重要な指標です。特に、無料インストールアプリをビジネスモデルとしている企業や、有料ユーザーの割合がとりわけ低い企業にとっては非常に重要です。
ARPPUを用いれば、どのユーザーが有料ユーザーで、いくら課金しているかを把握できます。これにより、最も価値の高いユーザーのエンゲージメントやリエンゲージメントに一番効果的なキャンペーンはどれなのか、より詳細な情報をもとに判断できるようになります。
以下についても覚えておきましょう。
- ARPPUとARPUは、ARPPUが有料ユーザーを対象とし、ARPUがアクティブユーザー数をもとに算出されているという点が異なります。
- ARPPUは、最終的に最も重要なセグメントである、収益化できるユーザーを切り分けます。
- ARPPUの高度な計測では、コホートベースのグループを用いてデータをセグメント化できます。ユーザー獲得の取り組みを把握するには、この手法が役立ちます。
- ゲームアプリでは、どのユーザーがホエールかを特定することが重要だと覚えておきましょう。彼らを称賛してインセンティブを与え、彼らに投資することで、プラスのROIが期待できます。
- 価格モデルを変更する場合、顧客の一部を失う覚悟が必要です（ただし、その理由を明確にして値上げの付加価値を示せれば、離脱率を軽減できるかもしれません）。
