EUデジタル市場法と広告主への影響

執筆者 Tal Inbar

AppleのATT (App Tracking Transparency) フレームワークの導入から3年後、そしてAndroidのPrivacy Sandboxリリースに先駆け、プライバシー主導の新たな大きな変化が訪れようとしています。

欧州連合（EU）のデジタル市場法（DMA）（英語記事）が、ハイテク業界における公平な競争と厳格なプライバシーの確保を目指し、到来しています。

これは公正な競争を促進するための枠組みで、大手ハイテク企業（「ゲートキーパー」）に対して規制ルールを実施し、透明性のあるビジネスを行い、ユーザーデータを独占しないことを保証するものです。この法律は、これらの企業がEU域内でどのように事業を継続するかに大きく影響し、デジタル広告や市場での力関係に広範な影響を及ぼします。

この投稿では、DMAがカバーする内容、デジタル「ゲートキーパー」からの要件と期待、広告主が期待すること、そして法的整合性とマーケティングのパフォーマンスを維持するためにAppsFlyerがどのように連携をサポートしているかについて説明します。

デジタル市場法とは何ですか？

EUのデジタル市場法（DMA）は、ユーザーデータへのアクセス、プライバシー保護、共有可能性、使用に関して、大手ハイテク企業が公平に競争できるようにするためにEUが作成した一連のルールです。その目標は、中小企業や消費者が、現代のデジタル巨大企業と競争できるようにすることです。

DMAは、大規模なオンラインプラットフォームに対する具体的な要件を定め、ユーザー数、マーケットインパクト、その他の基準に基づいて「ゲートキーパー」と定義しています。これらのゲートキーパーは、そのサービス、広告、提供物全体にわたって、以下のような公正さと透明性を促進する規則を遵守することが求められます：

第三者事業者のサービスへの公平なアクセスの確保
広告の効果を計測するために必要なデータを広告主やパブリッシャーに提供
他の広告主も利用できるようにしない限り、プラットフォームで収集したデータを自社の広告サービスに利用することを禁止
ゲートキーパーのサービス/プラットフォーム間で、ユーザーの同意なしにユーザーデータを共有することの禁止

DMAタイムライン

デジタル・マーケット法（DMA）は、検討、デベロッパー、広範な議論を経て、EU議員による投票にかけられ、承認されました。2024年3月6日までにゲートキーパーに遵守を義務付けるというものです。

エコシステムはどのように対応するのでしょうか？

DMAの焦点にあるのがGoogle、Meta、Apple、Amazonのようなゲートキーパーです。2024年3月6日までに、DMAの厳格な要件に準拠するために、ビジネスおよび技術戦略を再編成する必要があり、コンプライアンス違反には多額の罰則が課されます。

では、この巨大な変化に対する準備はどの段階にあるのでしょうか？

Google

GoogleがDMAの対応を発表（英語記事）した最初のゲートキーパーでした。DMAへの取り組みとしては、特に欧州経済領域（EEA）と英国において、ユーザー同意ポリシーの更新が挙げられます。これには、データ利用の透明性を高め、現地の法律と整合させることが含まれます。

広告主もこのような変更に対応する必要があります。この変更には、広告およびパーソナライゼーションに関する同意シグナルを要求し、認定された MMP（モバイル計測パートナー）を通じて、Google広告にその同意シグナルを共有すること（英語記事）が含まれます。

さらに明確にすると、Googleはすべての広告主に対して、オーディエンス（お客様とのマッチング）の一部としてアップロードされたすべてのインストール、イベント、またはユーザー情報に対して、EEAまたはUK内のユーザーから発信されたデータの場合、2つの新しい同意関連フィールド（英語記事）をGoogleと共有することを要求しています：

ad_personalization=true/false：パーソナライゼーション広告の同意を設定。
ad_user_data=true/false：広告主がGoogleにユーザーデータを送信する際の同意を設定。

これらのシグナルは、ユーザーがEEAおよび英国内にいるかどうか、また、EEAおよび英国内にいる場合、広告およびパーソナライゼーションの目的でデータが使用されることに同意するかどうかを検索大手に通知します。

Apple

DMAはAppleに対し、iOS、Safari、アプリストアをEU内の「コアプラットフォームサービス」として認識するよう要求しており、Appleもその導入を公言しています。

デベロッパーには、iOSアプリの安全性と信頼性を確保するためのiOSアプリの公証を含む、iOSでの代替支払い処理とアプリ配布のオプションも提供されます。

これにより、Appleはこれらの新しい計測のリスクを強調し、DMAの規制を遵守しながら、様々な保護でリスクを軽減することを目指していると述べています。

iOS内の大きな変更点として、代替マーケットプレイスを通じてアプリを配布するための新しいフレームワークとAPI、および代替ブラウザエンジンをデフォルトとして選択する機能があり、相互運用性が強化されています。また、手数料に関しても、これらの新しいマーケットプレイスに新しいビジネス規約を導入しました。

安全性への取り組みは強化されていますが、Appleは、DMAは詐欺やマルウェア、ユーザー体験などの持続的な懸念を提示していると考えています。ユーザーには、透明性を維持するための新たな表示や情報開示を含め、代替支払い方法の潜在的リスクについて教育します。

詳しくは： AppleのEUデジタル市場法によるインパクト：どの道を選ぶべきか？

全体として、DMAはゲートキーパーが避けることのできない業界の大きな変化を提示しています。Googleが最初にアップデートを発表し、MetaとAppleが次に発表しました。

変更と更新が必要に応じて行われるようにするためには、ゲートキーパーと緊密に連絡を取り、すべての要件、関連するプロセスを理解し、クライアントのニーズに最適な移行をサポートすることができるMMP（計測パートナー）と協力することをお勧めします。

広告主へのインパクトは？

DMAは、ターゲティング広告のためのユーザーデータの収集・活用方法の開示や、サービス間のコミュニケーション、さらにはビジネスモデルの評価など、デジタル広告主への透明性要件の強化により、大きなインパクトを与えます。

EU、EEA、英国で事業を営んでいる広告主は、様々な技術企業にまたがる事業運営を見直す必要があり、その中には広告の出稿方法やビジネス全体の運用方針も含まれるかもしれません。

ユーザー同意へのインパクト：

例えばGoogleの場合、広告主はユーザーの同意ステータスを手動で、または同意管理プラットフォーム（CMP）を利用して渡す必要があります。また、ユーザーの同意をどのように得るのか、広告主やビジネスにとってどのような影響があるのか、オプトアウトするユーザーへのアプローチはどうするのかという問題も生じます。

ビジネスモデル、オペレーション、プロモーションへのインパクト：

Appleが提供するアプリは、そのアプリがどのように運用されるのか、どこでプロモーションされるのか、支払いや購入に関する実際のビジネスモデルなど、多くのことを検討する必要があります。

サービスと会計の分離へのインパクト：

Metaの変化は、完全に独立した製品としてであれ、アカウント所有者（ユーザー）ごとに一緒にであれ、それぞれのサービスが互いにどのように通信するかについて、ユーザーにより多くの選択肢を与えることによって提供されます。

もちろん、Amazon、ByteDance、Microsoftといったゲートキーパーも存在し、DMAの要求に独自の方法で対応していくでしょう。

各ゲートキーパーがそれぞれの方法でDMAの要件に適応することで、広告主は多くのことを考慮し、考えることができます。新しく異なる要件が複雑になるだけでなく、それぞれがどのように異なるのか、ビジネスがどのようなインパクトを受けるのか、変更が互いに矛盾しないのか、将来はどうなるのか……短期的にも長期的にも、多くの不確実性が生じるでしょう。

また、ゲートキーパー自身が更新を続けていくことも予想されます。マーケットからのフィードバックや導入状況に加えて、DMAの要求事項との整合性を考慮するはずです。

DMAにおけるAppsFlyerの役割は？

AppsFlyerは、ブランドがインサイトに満ちたデータ主導の意思決定を行うために必要なツールを提供することに専念しています。これは常に私たちのサービスの一部であり、強みでありメリットでもあります。

私たちの豊かな経験、ネットワークや広告主との継続的な良好な関係、公正なソリューションへのコミットメントは、最高の精度とアトリビューションを目指します。

EU一般データ保護規則（GDPR）やiOS 14のための実用的で準拠したソリューションを提供するのと同様に、私たちはDMAの規制に適応する業界を支援することに完全に専念しており、アドネットワークと継続的に連携し、変化とそれが広告主にとって何を意味するのか、また広告主にとって最も適切なソリューションは何かを深く検討しています。

このケースにおいて、当社の重要な役割は、ゲートキーパーによるDMAのプライバシー基準への導入をサポートする正確なアトリビューションとリマーケティング機能を提供することであり、同時に混乱を最小限に抑え、シームレスでスムーズな移行を可能にすることです。例えば、SDK内でCMPをサポートし、同意シグナルをスムーズに送信できるようにします。

DMA施行の受け入れ

DMAの準拠を支援するためには、規制の変更に関する情報を常に入手し、Google、Apple、Metaなどの主要プレイヤーと協力する必要があります。

ブランドはまた、ユーザー同意に関する社内の議論に積極的に取り組み、そのプロセスを支援するコンプライアンス・マネジメント・パートナーとの提携を検討すべきです。

さらに、Google、Apple、MetaがDMAを実施する動きを見せているため、そのインパクトについても担当者と直接話し合うことをお勧めします。
AppsFlyerは、この大きな業界シフトの中でもお客様のビジネスがスムーズに移行できるよう、必要な知見やインサイトとサポートを継続的に提供しています。プライバシー規制強化の動きがある中、DMAはゲートキーパーごとに様々な方向性を導入し、コンプライアンスを義務付けると同時に、透明性を高める可能性を提供しています。

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