Por dentro do Digital Markets Act

Três anos após a introdução da App Tracking Transparency (ATT) da Apple e antes mesmo do lançamento do Sandbox do Google, nos encontramos diante de mais uma grande mudança de privacidade.

O Digital Markets Act (DMA, também conhecido como Lei dos Mercados Digitais) da União Europeia entrará em vigor em breve, trazendo novas diretrizes cujo intuito é garantir uma concorrência justa e o compromisso com a privacidade no setor tecnológico.

Essa é uma estrutura que aplica regras regulamentares a grandes empresas de tecnologia, também conhecidas como “gatekeepers” (guardiãs), garantindo que suas atividades sejam transparentes, sem o monopólio dos dados dos usuários. Essa lei afeta significativamente a forma como essas empresas continuarão a operar na UE, com implicações de amplo alcance para a publicidade digital e a dinâmica do mercado como um todo.

Nesse blog post, explicamos o que está incluso no DMA, suas novas diretrizes, expectativas dos gatekeepers digitais, além de falar sobre as novidades para anunciantes e sobre como a AppsFlyer está ajudando a facilitar essa transição, mantendo sua integridade legal e performance de marketing.

O que é o Digital Markets Act?

O Digital Markets Act (DMA) da União Europeia é um conjunto de regras criadas para garantir que grandes empresas tecnológicas concorram de forma justa no que diz respeito ao acesso, proteção, compartilhamento e uso de dados do usuário. Seu objetivo é permitir que pequenas empresas e consumidores consigam competir com os gigantes digitais. 

O DMA estabelece requisitos específicos para grandes plataformas, definindo-as como “gatekeepers” com base em seu número de usuários, impacto sobre o mercado e outros critérios. Esses gatekeepers são obrigados a aderir a regras que promovem a imparcialidade e a transparência de sua publicidade, serviços e ofertas, como:

• Assegurar o acesso igualitário aos seus serviços
• Fornecer os dados necessários para a análise de estratégias publicitárias
• Proibir o uso de dados coletados nessas plataformas para sua própria publicidade, com a exceção de casos nos quais esses dados também são disponibilizados para outros anunciantes
• Proibir o compartilhamento de dados entre os serviços/plataformas de um gatekeeper sem o devido consentimento do usuário

Cronograma do DMA

Após um longo processo de desenvolvimento, o Digital Markets Act (DMA) foi aprovado pelos legisladores da UE. A lei passou por diversas alterações, reiterações e aprovações até chegar à sua versão final. Os gatekeepers serão obrigados a cumprir com essas novas diretrizes até 6 de março de 2024.

Como o ecossistema está se adaptando?

Gatekeepers como o Google, Meta, Apple e Amazon ocupam uma posição central no DMA. Essas empresas terão que realinhar suas estratégias comerciais até 6 de março de 2024 para garantir a compliance com os requisitos rigorosos do DMA. Caso contrário, elas enfrentarão penalizações severas.

Em qual fase cada uma delas se encontra?

Google

O primeiro gatekeeper a anunciar o seu suporte para o DMA foi o Google. Para isso, a empresa está atualizando sua política de consentimento do usuário, especialmente no Espaço Econômico Europeu (EEE). Dentre as medidas que serão tomadas, há o aumento da transparência no uso de dados e o alinhamento com legislações locais. 

Os anunciantes também serão obrigados a se adaptar a essas alterações, que incluem a solicitação e o compartilhamento de sinais de consentimento para publicidade e personalização no Google Ads através de uma MMP autorizada. 

Ou seja, o Google exigirá que todos os anunciantes compartilhem 2 novos campos de consentimento para cada instalação, evento ou informação enviada como parte de uma audiência (correspondência de clientes), quando esses dados se originam de um usuário que se encontra no EEE:

• ad_personalization=true/false: define o consentimento para anúncios personalizados.
• ad_user_data=true/false: define o consentimento para o envio de dados para fins publicitários.

Esses sinais informam o Google quando um usuário se encontra no EEE e se ele permite que os dados sejam utilizados para fins de publicidade e personalização.

Meta

O Meta anunciou recentemente a sua nova política para atender aos requisitos do DMA na UE, EEE e Suíça, permitindo que os usuários escolham como gostariam de compartilhar informações entre os diferentes serviços oferecidos pela empresa, que podem ser gerenciados em conjunto ou separadamente.

Por exemplo, usuários que vincularam suas contas do Facebook e do Instagram podem manter essa configuração ou gerenciá-las separadamente, o que significa que os dados não serão compartilhados entre as duas redes sociais. Isso inclui também outros serviços do Facebook, como o Messenger, Marketplace, Gaming e Ads, que podem ser gerenciados juntos ou separados.

Apple 

A Apple também anunciou publicamente a adoção do DMA. As novas diretrizes exigem que a Apple reconheça o iOS, o Safari e a App Store como “serviços essenciais” na UE. 

A empresa também permite que os desenvolvedores usem métodos de pagamento e distribuição alternativos no iOS, incluindo a autenticação para garantir a segurança e credibilidade do processo. 

Com isso, a Apple salienta os riscos dessas novas medidas, visando mitigá-los através de camadas adicionais de proteção.

Uma alteração significativa no iOS inclui novas estruturas e APIs para a distribuição de aplicativos em marketplaces alternativos, com a possibilidade de predefinição de mecanismos de navegação alternativos como forma de aprimorar a interoperabilidade. A empresa também apresentou novos termos comerciais para esses marketplaces.

Apesar da intensificação em seus esforços de segurança, a Apple considera que o DMA traz alguns problemas significativos, como fraudes e malware, além de prejudicar a experiência do usuário. Os usuários serão informados dos possíveis riscos dos métodos de pagamento alternativos, incluindo novos rótulos e avisos para garantir transações transparentes.

Leitura adicional: O impacto das alterações da Apple – qual caminho seguir? – texto em inglês.

O DMA representa uma mudança importante, que não pode ser evitada. O Google foi o primeiro a anunciar suas atualizações, seguido pelo Meta e pela Apple. Em breve, acreditamos que outros gatekeepers seguirão o exemplo.

Para garantir que essas alterações sejam atendidas, recomendamos que você trabalhe com uma MMP que esteja em contato direto com os gatekeepers e entenda todos os processos, ajudando com a sua transição visando as necessidades dos seus clientes.

Como isso afeta os anunciantes?

O DMA traz novas diretrizes de transparência. Por exemplo, será necessário divulgar como é feita a coleta e o uso de dados dos usuários para a segmentação, como ocorre a comunicação entre serviços e qual é o modelo do seu negócio. 

Anunciantes que operam na UE, no EEE terão que reavaliar as suas operações comerciais em várias empresas de tecnologia. 

Como isso afeta o consentimento do usuário: 

Com o Google, por exemplo, os anunciantes serão obrigados a enviar o status de consentimento manualmente ou usando uma plataforma de gestão de consentimento (CMP). Além disso, será necessário avaliar como será feita a coleta do consentimento do usuário, quais serão as consequências dessa alterações no âmbito da publicidade e qual será a melhor abordagem com relação aos usuários que optam por não compartilhar seus dados. 

Como isso afeta os modelos de negócios e suas operações?

As diretrizes da Apple exigem que as empresas reavaliem seu modelo de negócios, incluindo a forma como os seus aplicativos operam, onde eles são divulgados, quais são suas formas de pagamentos e compras, dentre outros fatores. 

Como isso afeta a separação entre contas: 

As alterações introduzidas pelo Meta consistem em permitir que os usuários escolham como diferentes serviços se comunicam entre si, seja como produtos completamente separados ou em conjunto por titular da conta (usuário). 

E, claro, há os gatekeepers adicionais, como a Amazon, ByteDance e Microsoft, que se adaptarão, à sua maneira, aos requisitos do DMA.

Considerando que cada empresa terá suas próprias diretrizes para garantir a compliance, temos muito o que pensar para o futuro. Isso traz muitas dúvidas, por exemplo: como cada empresa será afetada? Essas alterações não serão contraditórias entre si? E o que o futuro nos reserva a curto e a longo prazo? 

Espera-se que os próprios gatekeepers continuem fazendo atualizações conforme recebem feedbacks da indústria e conforme avançar a adoção do mercado. 

Qual é o papel da AppsFlyer? 

A AppsFlyer oferece as ferramentas necessárias para que profissionais de marketing tomem boas decisões baseadas em dados – esse sempre foi um dos nossos principais serviços, sendo um ponto estratégico da nossa vantagem competitiva, 

Além, é claro, da nossa ampla experiência, nossa relação próxima com ad networks e anunciantes e nosso compromisso em ser uma solução imparcial, que oferece uma atribuição precisa.  

Assim como fornecemos soluções práticas e compatíveis com a GDPR e o iOS 14, estamos completamente dedicados a ajudar a indústria com a sua adaptação aos regulamentos do DMA, estando em contato contínuo com os gatekeepers para notificar rapidamente essas mudanças e explicar seu significado para os anunciantes. 

Nesse caso, nosso papel é fornecer ferramentas precisas de atribuição e remarketing que ofereçam suporte para as normas de privacidade do DMA, permitindo uma transição rápida e fácil. Um exemplo é o suporte para CMP em nosso SDK, que atuará como uma forma simples de enviar sinais de consentimento.

Implementação do DMA

Agora, é necessário manter-se informado sobre as novas alterações regulamentares e colaborar com os principais players do ecossistema. 

As empresas também devem avaliar proativamente o consentimento do usuário e considerar a possibilidade do uso de parceiros de gestão de compliance.

Além disso, com a implementação do DMA pelos gatekeepers, recomendamos que você avalie o impacto dessas mudanças diretamente com seu representante da conta.  

Apesar dos desafios, a AppsFlyer sempre se disponibiliza a compartilhar informações, insights e oferecer todo o suporte necessário para ajudar com uma transição rápida. Apesar do seu foco na privacidade, a introdução do DMA traz diversas novidades por parte dos gatekeepers, abrindo as portas para o avanço da transparência no ecossistema.