O Sandbox de Privacidade do Android está chegando: qual é o próximo passo?

Em fevereiro de 2022, o Google anunciou seus planos para aumentar a privacidade dos usuários no Android, fazendo com que os profissionais de marketing ficassem alertas. Depois do choque causado pela App Tracking Transparency (ATT) da Apple, dúvidas sobre o que o Android está planejando e como isso afeta o ecossistema mobile tomaram conta dos pensamentos de todos. 

Todos estão bastante agitados, mesmo que a desativação do Google Advertising ID (GAID) será apenas em 2024. Essa reação tem um bom motivo, pois esse fato mudará a vida dos profissionais de marketing em todo o mundo.

Para te ajudar a se preparar para o Sandbox de Privacidade, resumimos algumas das principais mudanças introduzidas por essa iniciativa e como ela estabelece a base para o novo normal. As informações descritas aqui se baseiam em nossa colaboração direta com a equipe do Google, em nossa avaliação minuciosa da nova documentação e nos testes práticos que fizemos nessa solução. Vamos começar.

Aqui jaz o GAID: o fim dos insights a nível do usuário no Android

Como ponto de partida para o Sandbox de Privacidade, primeiro vamos explorar quais são os usos mais comuns do GAID: 

1. Atribuição: o GAID ajuda os profissionais de marketing a mensurar a eficácia de suas campanhas e entender a jornada do usuário.
2. Gestão de audiências: o GAID ajuda os profissionais de marketing a personalizar suas campanhas de remarketing. 
3. Compartilhamento de dados 3rd party:  o GAID ajuda as ad networks a criar gráficos de persona que permitem o envio dos melhores anúncios para cada tipo de persona.

Agora que sabemos como o GAID é usado, vamos falar sobre quem são as entidades que mais o utilizam, para entender o que precisa mudar quando o GAID for desativado.

Objetivo	Quem precisa agir
Mensuração	MMPs, profissionais de marketing
Remarketing	Profissionais de marketing, ad networks, MMPs
Segmentação	Ad networks

Quando se trata do uso do GAID, a tabela acima mostra que os profissionais de marketing serão os mais afetados por sua desativação, por conta dos seus esforços de mensuração e remarketing. Vamos entrar em mais detalhe.

Mensuração 

Quando se trata de mensuração e analytics, não há motivos para entrar em pânico. A desativação do GAID não significa o fim da mensuração de marketing. 

Até o momento, o Android não anunciou nenhum plano de desativação do Google Play Install Referrer, que é um dos principais métodos de atribuição no Android, o que é particularmente interessante para a continuação dos negócios. Atualmente, 29% das atribuições de instalação da AppsFlyer no Android são realizadas por meio do Google Play referrer. 

Para se preparar para o Sandbox de Privacidade, sugerimos que você estude os seus dados atuais. Nos relatórios de dados brutos da AppsFlyer, um dos campos disponíveis é o <match_type>. Em <match_type>, você pode identificar quantas das suas instalações atuais usam a atribuição do Google Play referrer. Essa simples consulta pode ajudar a aliviar quaisquer preocupações com possíveis mudanças na mensuração de atribuição. 

Apesar da importância do Google Play Install Referrer, não há como negar que, atualmente, o GAID é a base fundamental de grande parte das atividades de mensuração. 

Para ajudar os profissionais de marketing a continuar com seus esforços de atribuição sem o GAID, o Sandbox de Privacidade introduzirá novos métodos para a mensuração de campanhas, com o lançamento da Attribution API. Essa API oferece dois tipos de relatórios: relatórios em nível de evento e relatórios agregados. Cada relatório apresenta diferentes vantagens e insights. Vamos falar um pouco sobre cada um:

Relatórios em nível de evento

Embora os relatórios em nível de evento ofereçam mensuração limitada de eventos de instalação e pós-instalação, os relatórios estão no nível de ID de clique, o que permite que as ad networks acessem sinais precisos sobre o anúncio exibido. No entanto, para proteger a privacidade do usuário final, os relatórios serão enviados com um atraso mínimo de um dia para a atribuição de view-through e dois dias para a atribuição de click-through, sendo que um máximo de três postbacks serão atribuídos por canal. Apesar de ser tentador comparar os postbacks do Sandbox com os postbacks da SKAN, é importante ressaltar que esses dois tipos de postbacks são bastante diferentes, tanto em natureza quanto em uso. Até o momento, os relatórios em nível de evento são mais importantes para a otimização feita pelas ad networks, tendo menor relevância para os profissionais de marketing.

Relatórios agregados

Os relatórios agregados oferecem insights melhores para os profissionais de marketing, que conseguem incluir dimensões detalhadas da campanha, como nome da campanha, data, adset, localização geográfica e criativos. Os detalhes das dimensões da campanha incluídos nos relatórios agregados são definidos pela ad network, MMP e pelo anunciante. Os postbacks que compõem os relatórios agregados são enviados no mesmo dia. Os relatórios agregados fornecem o LTV de instalação e pós-instalação, permitindo que os profissionais de marketing recebam insights práticos e detalhados de cada campanha. 

Os relatórios agregados e em nível de evento oferecem atribuição cross-network, sendo que a determinação da atribuição de último clique entre redes é compartilhada exclusivamente com a MMP. Os profissionais de marketing podem configurar janelas de lookback de até 30 dias. No entanto, lembre-se de que elas precisam ser configuradas para cada ad network – uma tarefa que pode ser bastante trabalhosa para os profissionais de marketing. O processo de configuração de janelas de lookback se torna bem mais simples com uma MMP, que oferecem integração e coordenação diretas com as ad networks, assumindo todo o trabalho pesado. 

Embora tudo isso pareça bastante tranquilo, há algumas desvantagens: a desduplicação de dados se tornou ainda mais complicada para os profissionais de marketing. A Attribution API é agregada, e não fornece dados a nível do usuário do lado do anunciante, impossibilitando a combinação desses dados com analytics recebidos do Google Play Install Referrer.  

Para superar esse desafio, a AppsFlyer incorpora um mecanismo de single source of truth, desduplicando os dados de atribuição e aprimorando os dados com insights.

Remarketing

Hoje, o remarketing depende muito do uso do GAID – os profissionais de marketing podem definir públicos-alvo segundo as preferências do usuário, seus interesses e uso do aplicativo, criando uma lista de GAIDs para ativar uma campanha de remarketing. Tendo em vista a futura desativação do GAID, o Google introduziu o FLEDGE, uma solução centrada na privacidade para a publicidade e gestão de audiências.

Para profissionais de marketing

Para os profissionais de marketing, as mudanças introduzidas pelo FLEDGE podem ser sentidas em vários níveis. Por exemplo, os clientes da AppsFlyer que usam a ferramenta Audiences não serão tão afetados. A criação de audiências na AppsFlyer é compatível com as mudanças do FLEDGE, e permitirá que diferentes ad networks personalizem anúncios com base nas configurações definidas por cada profissional de marketing.

No entanto, se você está acostumado a criar audiências em seu próprio BI, você provavelmente enfrentará alguns desafios. Não será mais possível criar listas de usuários e enviá-las para diferentes parceiros. 

Então, o que você pode fazer? Existem algumas opções:

1. Gerencie o FLEDGE. Com o FLEDGE, você ainda poderá criar audiências e “marcá-las” como disponíveis para segmentação por uma ad network específica. No entanto, você terá que comunicar essa integração com diferentes parceiros. Por exemplo, se você quiser criar uma audiência de “adicionou ao carrinho mas não comprou” e atribuí-la a uma DSP, você terá que ter uma integração com essa DSP (para enviar e receber dados dela).
2. Trabalhe com uma MMP. A AppsFlyer já está habilitando as integrações necessárias para garantir a compatibilidade do FLEDGE com diferentes parceiros, permitindo a gestão de audiências e facilitando o remarketing personalizado.

Para ad networks

Além das mudanças sentidas pelos profissionais de marketing, o FLEDGE introduz mudanças para as ad networks em dois pontos principais:

1. Definição de audiências: Na atual estrutura do FLEDGE, é necessário que o aplicativo do anunciante tenha um SDK que consiga se comunicar com o FLEDGE, permitindo adicionar e remover um usuário de uma audiência. As ad networks, com a ajuda das MMPs, terão que habilitar integrações que permitam funcionalidades de construção de audiências. 

2. Bidding em um usuário que pertence a uma audiência: Além de construir audiências, uma parte importante do FLEDGE é que ele realmente ajuda as ad networks com uma solução de bidding centrada na privacidade. O FLEDGE oferece on-device bidding entre a SSP e a DSP. As ad networks terão que adaptar suas estratégias e soluções de bidding para garantir que os anúncios certos sejam exibidos para os usuários, da forma mais econômica possível. 

Além da atual solução oferecida pela AppsFlyer e do nosso objetivo de fornecer insights centrados a privacidade, oferecemos suporte para o ecossistema ao facilitar a criação de audiências por parte das ad networks. Como explicamos, o FLEDGE é uma solução on-device. Para criar qualquer audiência, é necessário a presença de um SDK on-device. A AppsFlyer facilitará a criação de audiências por qualquer ad network por meio de integrações específicas.

Segmentação

Um dos principais inputs para a segmentação feita pelas ad networks são os dados 3rd party. Por exemplo, o app.game.com envia dados de uso do usuário123 para uma ad network, que pode usar esses dados para enviar anúncios para o usuário123 em um aplicativo de jogo diferente. 

A segmentação entre aplicativos com base em dados a nível do usuário é uma das principais coisas que o Google está tentando evitar. Assim, com a desativação do GAID, provavelmente veremos um grande impacto nas capacidades de segmentação das ad networks. A boa notícia é que existem soluções que podem ajudar as ad networks a garantir a entrega de anúncios contextuais, incluindo:

1. Topics: Como uma das soluções sugeridas pelo Google, o Topics ajuda no marketing entre aplicativos. Essa é uma solução on-device projetada para proteger a privacidade do usuário enquanto permite o envio de sinais de segmentação entre aplicativos. Diferentes ad networks terão que usar o Topics e otimizar com base nele.
2. Sinais da Attribution API: Conforme mencionamos acima, um dos principais recursos oferecidos pela Attribution API é o relatório em nível de evento, que oferece um número limitado de postbacks com base em dados a nível do usuário. Por exemplo – uma ad network poderá saber que click-id123 fez uma compra no aplicativo anunciado, mas o envio desses relatórios será adiado para proteger a privacidade do usuário final.

O inverno Sandbox está chegando, mas isso não é motivo para desespero

Embora as mudanças sejam assustadoras, as mudanças que o Android está introduzindo são necessárias para conduzir o ecossistema na direção certa: para longe do vício em dados a nível do usuário e em direção a abordagens que focam na privacidade. 

Para começar a se preparar para a desativação do GAID, incentivamos os profissionais de marketing a diminuir seu uso de dados a nível do usuário, priorizando a adoção e o uso de insights agregados. 

Por fim, é importante continuar aprendendo mais sobre essa nova estrutura. O Google disponibilizou uma documentação completa e, como sempre, a AppsFlyer está aqui para responder suas dúvidas e te ajudar a navegar por novas mudanças, antes mesmo que elas cheguem.