7 armadilhas da mensuração de compras in-app

Você sabia que cerca de 45% das receitas de compras in-app (IAP) não são mensuradas do jeito certo? O motivo é simples: os dados não são validados corretamente e informações extras não são retiradas — como impostos, comissões, dados duplicados, etc.

Esse tipo de erro afeta diretamente o dinheiro da sua empresa. Além disso, IAPs são usadas em quase todos os tipos de aplicativos, representando um modelo que está passando por um crescimento significativo. Apenas em 2023, a receita de IAPs teve um aumento de 11% e 19% em apps de jogos e em apps de outras verticais, respectivamente.

O ritmo acelerado das mudanças no ecossistema mobile dificulta ainda mais a monetização. As diretrizes de privacidade, incertezas econômicas, a concorrência acirrada e os novos canais de marketing, entre outros exemplos, têm um grande impacto sobre as estratégias de aquisição de usuários (UA) e de monetização.

As constantes mudanças no ambiente empresarial podem afetar os esforços de mensuração e de UA. Durante uma recessão econômica, por exemplo, é necessário testar diferentes estratégias de preços e descontos para maximizar a receita. Consequentemente, a mensuração fica mais complicada. Isso se aplica a todos os modelos de monetização, mas é especialmente relevante para IAPs.

Hoje, vamos desmistificar os desafios da mensuração de IAPs e explicar sua importância. Também traremos algumas soluções alternativas. Vamos lá.

Por que a precisão de dados é tão importante?

O retorno do investimento em anúncios (ROAS) é um dos KPIs mais importantes para os profissionais de marketing de growth. 

Para mensurar essa métrica, são necessários dois parâmetros: ad spend e receita. A precisão é fundamental para que você analise o seu principal KPI. Ao mesmo tempo, entender o seu ROAS ajuda a impulsionar sua receita, pois é uma forma de garantir que você está investindo o seu orçamento em canais e campanhas lucrativas. 

Afinal, se os seus dados estiverem errados, mesmo que por pouco, toda a sua campanha deixa de ser rentável.

Algumas empresas assumem que a receita de IAP é constante, mas elas estão enganadas. Normalmente, as equipes de UA não gerenciam o catálogo de itens que os consumidores podem comprar no app, seus respectivos preços, descontos, etc. Esse é o papel da equipe de produto, da equipe de monetização ou de outra pessoa. Assim, a equipe de UA recebe apenas os valores da receita e, se eles não forem precisos, toda a campanha fica em risco. 

Por isso é necessário aprofundar sua análise para identificar possíveis armadilhas.

Além disso, quando analisamos os dados de receita de IAP, podemos melhorar a colaboração com outras equipes e entender como diferentes alterações afetam seu ROAS. Isso é especialmente importante para mensurar o sucesso das campanhas, identificar novas oportunidades e descobrir novos perfis de usuários para segmentação.

Armadilhas nos dados de IAP

Agora que entendemos a importância da precisão, vamos analisar as possíveis armadilhas da mensuração. De acordo com a nossa pesquisa, solucionar os seguintes problemas pode aumentar a precisão da sua receita de IAP de 5 a 35%:

1) Transações fraudulentas

O tráfego fraudulento atrapalha o mercado mobile há anos. Onde há dinheiro, há fraudadores procurando por uma brecha. 

Para combatê-los, você deve validar cada recibo do Google Play e da App Store e só então relatar sua receita. Se a sua equipe não validar seus recibos, você pode estar relatando transações fraudulentas, o que afeta diretamente a precisão do seu ROAS.

2) Dados duplicados

Você sabia que os dados duplicados podem reduzir a precisão da sua receita de IAP em até 10%?  

A duplicação de dados ocorre por diversos motivos. Por exemplo, problemas de conectividade entre o cliente e o servidor de um app. Nesse cenário, o app relata o mesmo evento mais de uma vez, resultando em receita duplicada.

Um exemplo diferente, específico do iOS, ocorre quando um usuário compartilha um item comprado com um dos membros da sua família (ou seja, “compartilhamento familiar”). Nesse caso, a App Store pode relatar essa receita várias vezes. Para evitar que isso aconteça, é necessário compreender o contexto da transação e garantir que a duplicação será removida.

3) Reembolsos

Quando um usuário pede um reembolso, você deve deduzir a receita associada. Pode parecer simples, mas esse é um processo bastante complexo. É necessário localizar o recibo original e compará-lo com o reembolso para garantir que a receita será deduzida da campanha que capturou o usuário.

Caso contrário, você pode ter uma queda de 5 a 10% na precisão dos seus dados.   

4) Transações pendentes

Em alguns países, os usuários podem fazer uma compra dentro do aplicativo mas pagá-la fora do app (usando dinheiro ou outros métodos de pagamento não digitais). 

Consequentemente, os desenvolvedores podem acabar registrando 50% de transações pendentes que não se convertem em receita. Nesses casos, a loja pode relatar essas transações, mas a receita somente será registrada quando o pagamento de fato ocorrer. Se o pagamento não for concluído até à data de vencimento, a transação é cancelada e nenhuma receita é coletada ou comunicada. 

Conseguir visualizar transações pendentes que não se transformam em receita é essencial para otimizar seu funil de pagamentos.

5) Mapeamento e atribuição de transações

O seu app é a entidade que relata as compras feitas pelos usuários, agindo como um caixa virtual. Ou seja, você precisa trabalhar com a equipe de produto para mapear quais eventos devem ser mensurados na hora de implementar o SDK da sua parceira de mensuração mobile (MMP).

A equipe de produto costuma ser responsável pelos dados de IAPs. No entanto, nem sempre ela compartilha dos mesmos objetivos da equipe de marketing. Assim, a equipe de marketing deve pedir esse mapeamento para garantir que os dados de IAPs sejam relatados corretamente: sendo atribuídos ao canal de mídia certo e processados de uma forma que eles possam ser utilizados. Isso inclui dados de moeda, fuso horário e outros parâmetros.

As transações de IAPs também podem ter diferentes status. Quando um usuário faz compras seguidas, você deve conectá-las à transação original. Caso contrário, você corre o risco de interpretar os dados completamente errado — por exemplo, você pode pensar que uma campanha tem uma boa performance quando na realidade as métricas se baseiam em usuários que pediram um reembolso.

6) Receita líquida

A receita líquida pode mudar completamente a sua perspectiva sobre campanhas lucrativas.

Quando as lojas de aplicativos comunicam uma receita, esse valor representa a receita bruta, que inclui as comissões e taxas da loja. É importante destacar que nem sempre a comissão das lojas é de 30%. No programa SMB, quando a receita é de até US$1 milhão, a comissão é reduzida pela metade, para apenas 15%. A comissão também é de 15% para aplicativos de assinaturas quando os usuários assinam um produto por mais de 12 meses. E como se isso não bastasse, a recente resposta da Apple ao Digital Marketing Act (DMA) na Europa tornou tudo ainda mais complicado.

Os impostos sobre as vendas também são complexos. Cada país tem regulamentações diferentes, e nem sempre esse imposto é incluído. 

O impacto pode ser significativo, como vemos no exemplo abaixo: 

7) Regulamentos de privacidade

As restrições de dados alteraram significativamente as estratégias de growth no iOS, principalmente com a introdução da SKAN, que possui muitas limitações. Por exemplo, o valor de conversão se limita a 6 bits, o que não permite uma mensuração precisa de IAPs. 

Para lidar com dados limitados após a instalação, é necessário configurar os possíveis intervalos de receita de uma campanha (por exemplo, R$0-10, R$10-20 e assim por diante). Esses intervalos são determinados de acordo com os itens vendidos no seu app e as estatísticas de distribuição de pagamentos. Em primeiro lugar, quando usamos esses intervalos, isso significa que não sabemos qual é a receita real. Em segundo lugar, se definirmos esses intervalos com base em dados incorretos, nossa mensuração de receita da SKAN também será afetada.

Lembre-se que o Google também planeja oferecer um mecanismo parecido que limitará os dados pós-instalação no Sandbox de Privacidade — assim, é importante que você esteja preparado.

A solução: integração com as lojas

Para resolver esses problemas, é necessário implementar integrações de API e SDK com as lojas: Apple App Store, Google Play e outras. 

Esse é um processo complicado, pois:

1. Cada loja e API tem suas próprias regras.
2. Esquemas de dados não padronizados dificultam a comparação da performance entre plataformas.
3. Erros técnicos, perda de sinal e novas tentativas podem gerar dados duplicados e incompletos.
4. A implementação da integração com as lojas é um esforço contínuo. Essas APIs mudam frequentemente e garantir que você se manterá atualizado pode gerar um desperdício dos seus recursos. A cada nova funcionalidade adicionada pela Apple e pelo Google, o risco de erros de mensuração aumenta. Quanto maior o número de apps em seu portfólio, maior é o custo para mantê-los.

Foque no que interessa — suas campanhas

Agregar e limpar seus dados não deveria ser uma tarefa exaustiva. Seu foco deve ser adquirir os usuários certos, ter uma monetização eficaz, otimizar sua experiência e garantir sua retenção. 

A integração das lojas é fundamental para seus relatórios de IAPs, mas, como mencionamos, isso pode trazer um certo risco para o seu negócio. 

Assim, recomendamos que você permita que a sua MMP assuma essa tarefa. Ela pode te ajudar de diversas formas:

1. Proteção contra fraudes: a sua MMP já tem acesso ao seu app através do SDK. Aproveite esse acesso para validar cada transação e garantir que compras reais sejam relatadas.
2. Atribuição: a atribuição de receita é imediata e inclui transações de follow-up.
3. Maior precisão de dados: uma parte central do serviço de qualquer MMP é fornecer dados confiáveis e de alta qualidade, removendo dados duplicados e erros.
4. Padronização dos dados na plataforma: as MMPs padronizam os relatórios de dados do Android e iOS, permitindo que você faça análises detalhadas.
5. Semântica transacional: sua MMP consegue identificar o contexto das transações e cuidar de logísticas complicadas como transações pendentes, reembolsos, compartilhamento familiar e muito mais.
6. Alterações na API da loja: você não precisa se preocupar com cada atualização feita pelas lojas — a sua MMP pode gerenciar tudo por você.
7. Tratamento de falhas: com equipes de suporte e P&D, as MMPs oferecem mecanismos de monitoração poderosos para garantir que nenhuma falha ocorra.

Resumindo

Uma receita de IAP precisa é fundamental para equipes de UA que desejam otimizar suas campanhas e garantir um ROAS mais elevado. 

No entanto, a mensuração pode ser bastante complexa, principalmente por conta de:

• vários níveis de lógica empresarial 
• muitas armadilhas ao longo do caminho que criam erros, duplicações e dados incompletos
• integrações altamente técnicas

Você pode lidar com essas questões sozinho, se você tiver os recursos e conhecimentos necessários. Ou você pode confiar na sua MMP e simplificar esse processo.
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