O impacto das mudanças do DMA para a Apple: qual caminho seguir?

A recente interpretação e compliance da Apple com o Digital Markets Act (DMA, também conhecido como Lei de Mercados Digitais) gerou um debate acalorado no mercado. Muitas empresas argumentam que suas diretrizes deixam a desejar e, portanto, exigem que elas sejam rejeitadas.  

No entanto, uma análise que realizamos mostra que a efetivação desses novos planos depende de vários fatores, e há casos em que a proposta é certamente uma opção viável. 

Seja qual for o resultado final, o fato de que a Apple está abrindo os portões do seu walled garden para lojas de aplicativos alternativas é algo que terá um grande impacto sobre a experiência do usuário, os desenvolvedores e a economia de aplicativos como um todo. 

Por enquanto, vamos nos concentrar em sua proposta atual.

Por que todo esse alvoroço?

Antes de mergulhar nos dados, vamos recapitular as últimas notícias.

O anúncio da Apple inclui uma série de atualizações para a maioria de suas principais funcionalidades na UE, incluindo o iOS, a App Store, serviços de pagamento, Safari, Webkit e muito mais.

No entanto, aquela com as maiores consequências é a que permite que os aplicativos sejam baixados a partir de outras lojas – que a Apple chama de marketplaces – pagando diferentes taxas com base em novos termos comerciais. 

Vamos analisar as diferenças entre o modelo atual e essa nova proposta.

Nos novos modelos, os desenvolvedores podem escolher se querem manter o modelo atual, mudar para outro marketplace ou combinar os dois. Além disso, eles podem optar por usar o plano atual ou o novo modelo na própria App Store.

Fatores em jogo

A pergunta que não quer calar é: qual modelo é o melhor?

As taxas de compras in-app desempenham um papel extremamente importante, mas são bastante simples (a Apple fornece uma calculadora para simular esses valores). Além disso, há outros fatores importantes a serem considerados:

1. Alcance: a atual estrutura de taxas na App Store exige apenas o pagamento de compras in-app que passam pela loja. Ou seja, bens e serviços digitais, como 50 moedas compradas em um jogo ou uma assinatura. 
   Então por que os aplicativos que não processam pagamentos por meio da loja, como é o caso das verticais de eCommerce, viagens, transporte, delivery e redes sociais, deveriam considerar mudar seu modelo, sendo que atualmente eles não pagam nada à Apple?
   A resposta, claro, é a sua visibilidade. Novos marketplaces abrem novas oportunidades para impulsionar o crescimento. Basta pensar no potencial de um marketplace do Meta ou da loja da Microsoft. Qual empresa não gostaria de fazer parte desses ambientes?
   
2. Esforços de desenvolvimento: ainda assim, é importante lembrar que, com cada novo marketplace e cada método de pagamento diferente, vem um alto preço de desenvolvimento.

3. Modelo de negócios: atualmente, aplicativos que ganham dinheiro com anúncios (por exemplo, jogos hiper casuais ou redes sociais) não pagam nenhuma taxa à App Store. Então, por que eles deveriam considerar uma mudança? Para jogos hiper casuais maiores, por exemplo, uma taxa de 0,5 euros provavelmente não é viável, considerando suas margens de lucro apertadas. Mas para aplicativos de redes sociais, o alcance pode desempenhar um papel importante. 

4. Tamanho do aplicativo: qualquer taxa básica pode pesar muito para aplicativos grandes, considerando que eles podem ter que pagar meio euro por instalação e alcançar 1 milhão de instalações… 

5. Outras taxas: sejam impostos locais ou taxas do novo marketplace, o pagamento não começa e termina com a Apple.  

6. Mensuração: como será a mensuração nos novos marketplaces? A Apple declarou explicitamente que a ATT se aplica, mas e a SKAN? 

7. Um caminho sem volta? a Apple declarou em sua página de perguntas frequentes que “os desenvolvedores que adotarem os novos termos não poderão voltar a usar os termos atuais da Apple para seus aplicativos da UE.”

Portanto, a resposta curta é: depende. 

Quais aplicativos podem ser mais impactados?

Para examinar apenas o impacto potencial dessa taxa, analisamos nossos dados (mais de 2 bilhões de instalações de aplicativos do iOS na UE em 2023, coletados de dezenas de milhares de apps) e descobrimos que entre aqueles com um mínimo de instalações (usamos um limite de 10 mil por ano), 4,2% atendem aos critérios que exigem o pagamento de uma taxa básica no novo modelo — uma porcentagem bastante significativa.

Não é de surpreender, no entanto, que uma análise por vertical mostra diferenças significativas.

Verticais como a de eCommerce, alimentos e bebidas, e viagens contam com mais aplicativos grandes e, no momento, não pagam nenhuma taxa à App Store, pois suas transações são processadas fora da loja, já que eles não vendem produtos ou serviços digitais. Então, quais casos devem considerar essa mudança? 

Uma área que teve um grande crescimento no ano passado é a de IA generativa, que apresentou uma boa parcela de aplicativos grandes e, portanto, paga por um valor maior da taxa principal. Por outro lado, a maioria desses aplicativos geralmente usam um modelo de assinatura, o que significa que eles pagam uma taxa de 30% (15% após o primeiro ano) no modelo atual. Então, para eles, essa não é uma decisão tão simples.

Então… qual caminho você deve seguir?

Os maiores desafios estão nos detalhes. 

Para ajudar com isso, criamos um modelo no Desmos no qual você pode selecionar sua estratégia e descobrir quando o novo método se tornará mais vantajoso.

Nesses gráficos, analisamos três fatores: 

x = receita

y = novo modelo de pagamento – modelo atual

z = instalações

Como o eixo y representa a diferença entre os modelos de pagamento, quando y<0, o novo modelo passa a ser o ideal, pelo menos do ponto de vista matemático puro. Mas lembre-se: há muitos outros fatores a serem considerados.

Para pequenas empresas (com base no programa de pequenas empresas da Apple para aplicativos com menos de 1 milhão de dólares em receita anual), o ideal é usar esse modelo e seguir as instruções na coluna à esquerda.

Para empresas maiores, use esse modelo e siga as instruções na coluna à esquerda.

Vamos analisar alguns exemplos para ilustrar como essa ferramenta funciona:

Empresas maiores

1) Bens e serviços digitais, 10.000.000 de instalações anuais

Recomendamos que você faça a transição para o novo plano se a sua receita ultrapassar 50 milhões de euros. 

2) Bens e serviços não digitais, 10.000.000 de instalações anuais

Recomendamos que você siga com o plano atual.

Pequenos negócios

Bens e serviços digitais ou bens e serviços não digitais (os mesmos termos se aplicam), 800.000 instalações anuais

Recomendamos que você mude para o novo plano.

Resumindo

A abertura do walled garden da Apple é uma notícia empolgante, sem dúvidas. Mas a sua viabilidade é outra história. 

Embora muitos desenvolvedores estejam decepcionados com as mudanças da Apple na UE, nossa análise mostrou que há cenários em que essas alterações fazem sentido, especialmente para aplicativos inscritos no programa de pequenas empresas que têm menos de 1 milhão de instalações anuais, além de aplicativos maiores que se enquadram em casos específicos, conforme mostramos acima.

Agora, tudo depende da Comissão da UE e de como ela interpretará a abordagem da Apple. 

Ainda assim, essas medidas provavelmente não serão definitivas, e traremos mais atualizações à medida que novas notícias surgirem.