Последствия внесения изменений в закон ЕС «О цифровых рынках» (DMA) для Apple: какой путь стоит выбрать?
Недавнее заявление Apple о своём намерении обеспечить соблюдение закона ЕС «О цифровых рынках» (DMA) вызвало бурные споры в отрасли. Многие компании и разработчики утверждают, что это предложение не оправдало возложенные на него ожидания, и призывают законодательные органы отклонить его.
Однако проведённый нами анализ показывает, что жизнеспособность новых планов зависит от множества факторов и что во многих случаях это предложение является весьма целесообразным вариантом.
Каким бы ни был конечный результат, тот факт, что Apple открывает свою закрытую экосистему для загрузки сторонних приложений из альтернативных магазинов приложений в ЕС, окажет огромное влияние на пользовательский опыт, разработчиков и всю экономику приложений.
Но сейчас давайте сосредоточимся на том, какое предложение подготовили в Apple. Приступим!
Из-за чего вообще весь этот переполох?
Прежде чем погрузиться в изучение данных, кратко расскажем о последних новостях.
В анонсе Apple рассказано о ряде обновлений для нескольких основных функций для пользователей в ЕС, включая функциональные возможности iOS, App Store, платёжных сервисов, Safari, Webkit и т. д.
Однако изменение, которое потенциально имеет самые далеко идущие последствия, позволяет загружать приложения для iOS из других магазинов приложений, которые Apple называет маркетплейсами, которые, в свою очередь, должны будут оплачивать комиссию в соответствии с новыми коммерческими условиями.
Вот подробная информация о текущих и новых тарифных планах.
В соответствии с новыми правилами разработчики могут выбрать один из нескольких вариантов: оставаться в рамках текущего тарифного плана, перейти на другой маркетплейс или сочетать оба варианта. Кроме того, в самом App Store можно выбрать текущий или новый тарифный план.
Важные факторы
Решающий вопросом, конечно же, заключается в том, какую модель (или модели) лучше выбрать?
Очевидно, что комиссия за покупки в приложениях играет чрезвычайно важную роль, высчитывается она довольно просто (в Apple разработали этот калькулятор для определения размера комиссии). Кроме того, необходимо учитывать и другие важные факторы.
- Охват: текущая структура комиссий в App Store требует оплаты только за те покупки в приложении, которые совершаются через магазин, то есть цифровых товаров и услуг, например, 50 монет в игре или подписка на сервис.
Итак, казалось бы, зачем приложениям, которые не обрабатывают платежи через магазин, таким как приложения для электронной коммерции, путешествий, транспорта, доставки еды и социальных сетей, переходить на новую версию, если сейчас они платят не платят комиссию Apple?
Ответ, конечно, заключается в охвате пользователей. Новые маркетплейсы открывают новые возможности для роста. Только подумайте о потенциале маркетплейса Meta или магазина от Microsoft? Какой бизнес не захочет зайти на эти площадки, учитывая их колоссальный охват? - Затраты на разработку: но прежде чем начинать работу на новой площадке, важно учитывать, что каждый новый маркетплейс и каждый новый способ оплаты требуют значительных затрат на разработку.
- Бизнес-модель: приложения, зарабатывающие на рекламе (например, гиперказуальные игры или социальные сети), в настоящее время не платят никаких комиссий в App Store. Так почему же им стоит задуматься об изменениях? Например, для крупных гиперказуальных игр плата в 0,5 евро, скорее всего, будет нецелесообразна из-за низкой маржинальности игры. Но для приложений социальных сетей охват может иметь большое значение, если правильно рассчитать юнит-экономику.
- Размер приложения: разумеется, «основной технологический сбор» (Core Technology Fee) может оказаться неподъёмным для крупных приложений, стоимость которых составляет 0,5 евро за установку свыше 1 миллиона…
- Другие комиссии: но комиссии взимает не только Apple – свой кусок пирога хотят получить все: оплачивать нужно и местные налоги (размер известен), и комиссии новых маркетплейсов (размер неизвестен).
- Измерения: как будут выглядеть измерения на новых маркетплейсах? Apple недвусмысленно заявила, что ATT применяться будет, но что насчёт SKAN?
- Будущее: для небольших приложений новая модель будет выгодна, но, как и любой бизнес, они стремятся к росту и, вероятно, будут расти, если получат поддержку со стороны венчурных фондов. В результате в будущем этот вариант может оказаться для них не самым лучшим. На данный момент пока неясно, насколько легко или сложно будет переключаться между моделями и магазинами.
Короткий ответ на этот ключевой вопрос таков: всё зависит от ситуации.
На каких приложениях основной технологический сбор скажется сильнее?
Чтобы изучить потенциальное влияние одного только основного технологического сбора, мы проанализировали наши данные: более 2 миллиардов установок десятков тысяч iOS-приложений в ЕС в 2023 году. Мы обнаружили, что среди приложений с минимальным количеством установок (мы использовали порог в 10 тысяч в год) 4,2% соответствуют критериям, которые потребуют уплаты основного технологического сбора в случае выбора новой модели, что является довольно значительной долей.
Однако неудивительно, что анализ по отдельным вертикалям показывает иную картину.
В таких вертикалях, как Онлайн-коммерция, Еда и напитки, а также Путешествия, доля крупных приложений выше и в настоящее время они не платят никаких комиссий App Store, поскольку их транзакции обрабатываются вне магазина, так как не продают цифровые товары или услуги. В каких случаях стоит вносить изменения?
Новичками, которые в прошлом году показали головокружительный рост, являются генеративные ИИ, которые составили самую большую долю крупных приложений и, следовательно, могут потенциально выплачивать значительную сумму основного технологического сбора. С другой стороны, большинство таких приложений обычно используют модель подписки, что означает, что в текущей модели они платят комиссию в размере 30% (затем – 15% после первого года). Так что для таких приложений это неоднозначное решение.
Но не волнуйтесь, мы не оставим вас без ответа на эти вопросы.
Итак… Какой путь мне выбрать? Попробуйте нашу модель
Когда речь заходит о том, какой вариант выбирать, дьявол совершенно точно кроется в деталях.
Чтобы помочь вам разобраться с деталями, мы создали модель на базе Desmos, где вы можете выбрать свою стратегию и определить, когда новый метод станет более выгодным.
На этих графиках мы учитывали три фактора:
x = Доход
y = Оплата по новой модели минус оплата по текущей модели
z = Установки
Поскольку ось Y представляет собой разницу между моделями оплаты, в любой точке, где y<0, новая модель является предпочтительной, по крайней мере, с чисто математической точки зрения. Но помните, что необходимо учитывать и многие другие факторы, перечисленные выше.
Для малых предприятий (в соответствии с программой Apple для малого бизнеса – для приложений с годовым доходом менее 1 миллиона долларов) используйте эту модель, следуя инструкциям в левой колонке.
Для крупных предприятий используйте эту модель, следуя инструкциям в левой колонке.
Давайте рассмотрим несколько примеров, иллюстрирующих работу этого инструмента:
Крупные предприятия
1) Цифровые товары и услуги, 10 000 000 установок в год
Переходить на новый тарифный план рекомендуется, если ваш доход превысил 50 миллионов евро.
2) Нецифровые товары и услуги, 10 000 000 установок в год
Рекомендуется продолжить работу по текущему тарифному плану.
Малый бизнес
Цифровые товары и услуги или нецифровые товары и услуги (действуют те же условия), 800 000 установок в год
Рекомендуется перейти на новый тарифный план.
Выводы
То, что в Apple убрали барьеры для входа в их закрытую экосистему – это, несомненно, потрясающая новость. А вот что касается перспектив для бизнеса и того, как это изменение реализуется на практике – это уже совсем другая история.
Хотя многие разработчики разочарованы этими изменениями, наш анализ показал, что есть сценарии, в которых они действительно имеют смысл. Особенно это актуально для приложений, которые в настоящее время участвуют в программе Apple для малого бизнеса с менее 1 млн установок в год, а также для более крупных приложений в отдельных случаях, рассмотренных выше.
Теперь дело за Европейским судом и его решением относительно того, как в Apple были интерпретированы новые правила.
Скорее всего, это ещё не конец, поэтому мы будем держать вас в курсе событий по мере поступления новостей.
