Сколько постбэков SKAN 4 необходимо для получения максимального объёма сигналов данных, а также другие ключевые выводы
Когда в октябре 2022 г. компания Apple представила SKAdNetwork (SKAN) 4, индустрия была просто в восторге. Впервые было заявлено о существенном обновлении SKAN, в результате которого разработчикам приложений стало доступно больше данных, в первую очередь это касается отчётов о размерах кампаний и более продолжительных окон измерения после установки.
Но внедрение происходило медленно, особенно со стороны сетей, что также означало, что приложения не особенно торопились с подготовкой.
Наконец, в последние недели мы начали замечать, что внедрение набирает обороты. И сейчас мы находимся на том этапе, когда мы настоятельно рекомендуем рекламодателям начать настройку своих схем SKAN 4, а сетям – завершить их внедрение.
Поскольку многие приложения и ряд ведущих сетей уже сделали это, у нас уже достаточно данных – 240 миллионов постбэков SKAN 4 из более чем 2000 приложений в период с августа 2023 г. по январь 2024 г. Это позволило нам сделать 5 ключевых выводов, с которыми вам обязательно нужно ознакомиться!
1) Внедрение: 27% постбэков поступают от SKAN 4
Но обо всём по порядку. На каком этапе находится процесс внедрения и, главное, каков темп распространения в последнее время?
По состоянию на конец января 2024 г. более чем каждый четвёртый постбэк SKAN (27%) отправляется из 4-й версии. Что касается приложений, то каждое третье приложение с трафиком SKAN уже спланировало свои схемы SKAN 4 – что означает рост на 18% только за последний месяц.
Что касается сетей, то здесь ситуация неоднозначная. Некоторые ведущие сети, такие как Unity Ads, X и Mintegral, находятся на уровне 70% и выше, а другие, такие как Moloco и Liftoff, уже превысили 50%. Google Ads также быстро набирает обороты и приближается к 30%.
Однако Meta и TikTok всё ещё отстают и в настоящее время находятся в режиме тестирования. Мы считаем, что когда эти сети начнут наращивать обороты, будет достигнут переломный момент и тогда SKAN 4 станет стандартом.
Почему это важно: по сравнению с предыдущими версиями, SKAN 4 имеет большие перспективы в плане поставляемых данных. Учитывая всё большее распространение формата, маркетологам необходимо действовать на опережение своих конкурентов и подготовить свои схемы уже сейчас, а не ждать, пока будет достигнут переломный момент. Кроме того, мы рекомендуем настоятельно советовать своим медиа-партнёрам заняться внедрением SKAN 4.
2) 20 – минимальное количество установок на одну кампанию для одного приложения в день, необходимое для достижения уровней 2 и 3.
При предоставлении данных об атрибуции, Apple использует концепцию коллективной анонимности для описания подхода SKAN 4, ориентированного на конфиденциальность. Apple определяет уровень анонимности для каждого постбэка и делится данными соответствующим образом, следуя логическому принципу, что большее количество установок приводит к большему объёму данных.
В таблице ниже кратко описан этот принцип:
| Постбэк 1 | Постбэки 2 и 3 | |
| 0 уровень коллективной анонимности | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2 цифры | x |
| 1 уровень коллективной анонимности | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2 цифры Значение конверсии с низкой степенью детализации | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2 цифры Значение конверсии с низкой степенью детализации |
| 2 уровень коллективной анонимности | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2, 3 или 4 цифры значение конверсии с высокой степенью детализации | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2 цифры значение конверсии с низкой степенью детализации |
| 3 уровень коллективной анонимности | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2, 3 или 4 цифры значение конверсии с высокой степенью детализации source_app_ID/ source_domain | Source_identifier (идентификатор источника), включающий в себя только 2 цифры значение конверсии с низкой степенью детализации |
Согласно нашему анализу, оптимальное число, необходимое для достижения 2 или 3 уровня, а именно эти уровни вам необходимы, согласно таблице выше – это 20 установок (постбэков) на одну кампанию для одного приложения в день. Эта цифра относится как к игровым, так и к неигровым приложениям, при этом уровень достоверности достигает 97%.
Этот порог определён на основе доли постбэков, полученных в определённом диапазоне постбэков за одну кампанию (с шагом 20). Если вы стремитесь к 100%-ой уверенности, вам понадобится 120 установок, но это не рекомендуется.
Кроме того, мы обнаружили, что 5 исходных идентификаторов приложений и более, скорее всего, позволят достичь уровня 3.
Почему это важно: в условиях ограничения конфиденциальности данных вам необходимы все доступные данные, другими словами, вам необходимо максимизировать объём сигналов данных. В SKAN 4 это означает, что вам необходимо обеспечить достаточный масштаб своих ежедневных кампаний, чтобы не получить нулевое значение (уровень 0), а также обеспечить достижение уровней 2 или 3, на которых доступен больший объём данных, как показано в таблице выше.
Тот факт, что обычно достаточно 20 установок – это очень хорошая новость для маркетологов, особенно для разработчиков небольших приложений или тех, кто проводит множество креативных тестовых кампаний, которые по масштабу гораздо меньше стандартных.
3) В SKAN 4 количество постбэков с нулевым значением конверсии сократилось почти на 70%.
Среднее количество постбэков на кампанию для одного приложения с нулевым значением конверсии снизилось почти на 70% в первом постбэке SKAN 4 по сравнению с предыдущими версиями SKAN (напомним, что нулевое значение возвращается, когда не соблюдается порог конфиденциальности, установленный Apple).
Это снижение было ожидаемо, поскольку в SKAN 4 Apple внедрили компромиссное решение: значение с низкой степенью детализации в постбэке 1. Тем не менее то, что этот показатель фактически снизился – это хороший признак. Тот факт, что в SKAN 3 примерно 7% постбэков приходили с нулевым значением, создавал немало проблем для разработчиков, поскольку компания Apple никогда не раскрывала фактический порог конфиденциальности.
Почему это важно: напомним, что в эпоху конфиденциальности максимальное увеличение объёма получаемых данных является ключевым моментом. Кроме того, получение значения конверсии с минимум 3-мя приблизительными значениями, обозначающими качество, несомненно, лучше, чем полное отсутствие значений.
4) 82% и 76% постбэков уровней 2 и 3 содержат 4-значный идентификатор источника, соответственно
Таблица, которую мы привели выше, показывает, почему разработчикам и маркетологам следует стремиться к уровню 2 или 3 – на этих уровнях постбэк 1 содержит больше данных, включая гораздо более подробную отчётность для кампаний с 4-значным идентификатором источника.
Разница между двух- и четырёхзначными идентификаторами источников существенна – от 100 до 10 000 вариантов отчётности. Следует отметить, что решение об использовании этих опций для получения более детальной отчётности принимает рекламная сеть (а не MMP или рекламодатель).
Мы видим, что 82% постбэков на уровне 2 содержат 4 цифры source_identifier (идентификатора источника), а 76% постбэков на уровне 3 также содержат 4 цифры.
В играх постбэки на уровне 2 чаще содержат 4 цифры, чем постбэки на уровне 3, а в неигровых приложениях наблюдается обратная картина.
Почему это важно: проще говоря, чем больше цифр, тем больше возможностей для отчётности по кампании: по географическому положению, разбивка по размещению (например, лента новостей или рилз), разбивка по креативам (какой рекламный компонент был показан) и т. д. Кроме того, это объясняет, почему уровень достоверности в 97%, о котором мы говорили выше в пункте 2, является достаточным, а уровень 2 достаточен для получения 4 цифр в подавляющем большинстве случаев.
5) Планирование схемы значений конверсий для SKAN 4: что и когда измерять
Несмотря на усовершенствования в SKAN 4, объём данных всё ещё ограничен. Именно поэтому выбор того, что необходимо измерять именно вам, имеет огромное значение.
Анализ данных, полученных от первых 2000+ приложений, которые уже настроили свою схему SKAN 4, безусловно, может дать нам хороший ориентир. В SKAN 4 это особенно важно, поскольку тут имеется логика выбора событий и периода для измерения, так что мы можем настроить нашу схему на разные временные рамки различных постбэков.
Например, в играх мы видим, что событие «уровень завершён» гораздо чаще отмечается в постбэках 1 по сравнению с постбэками 2 и 3. Возможно, необходимость получения данных о досрочном прохождении уровня используется для прогнозирования будущей ценности. Пример из сферы финансов: событие «покупка» гораздо чаще встречается на более поздних этапах пути клиента.
Почему это важно: планирование схемы значений конверсии в SKAN 4 поможет вам измерить то, что необходимо для достижения ваших целей. И хотя возможности всё ещё ограничены, появляется больше возможностей для работы и получения более детальных данных, которые помогут вам выстроить оптимальную воронку.
Обратите внимание! SKAN 4 имеет свои ограничения, которые SSOT может преодолеть
При разработке SKAN 4 компания Apple явно прислушалась к мнению игроков в отрасли – улучшения по сравнению с SKAN 3 весьма значительны.
При этом SKAN всё ещё не решает проблему разрозненности данных, поскольку отсутствует устранение дублированных данных, полученных из разных источников, данные всё ещё поступают с задержкой (до 144 часов), значения конверсии имеют ограниченную детализацию, отчётность ограничена коллективной конфиденциальностью, а атрибуция web-to-app поддерживается только в Safari.
Чтобы заполнить пробелы, необходим единый источник истины (SSOT), позволяющий максимально повысить эффективность кампаний на iOS. Он консолидирует данные, объединяя органические данные, данные Apple Search Ads и собственных медиа, моделирует данные для фактических показателей после установки, не зависит от коллективной анонимности и работает во всех браузерах.
Выводы
SKAN 4 открывает множество возможностей. Но дьявол зачастую кроется в деталях. Знание этих деталей – например, сколько установок необходимо для получения уровня 2 или 3, либо 4-значного идентификатора источника поможет вам максимизировать объём сигналов данных для полной оптимизации кампаний на iOS.
Мы настоятельно рекомендуем не ждать, пока остальные сети завершат реализацию на своей стороне. Напротив, мы советуем вам заняться настройкой схемы SKAN 4 и обратиться к своим медиа-партнёрам с просьбой поддержать ваши кампании.
