Словарь
In-app purchase (покупки в приложении)

покупки в приложении (In-app purchase)

Покупки в приложении (IAP) – это то, что вы можете купить в мобильном приложении, включая дополнительный контент, товары или услуги по подписке.

Что такое покупки в приложении?

Покупки в приложении (IAP) позволяют пользователям приобретать расходные и нерасходные материалы, а также подписки в приложении. Эти покупки совершаются через соответствующий магазин приложений или другую платежную систему, используя реальные деньги (в отличие от валюты в приложении или вознаграждений).

Поскольку большинство приложений сейчас можно скачать бесплатно, владельцы приложений полагаются на покупки в приложениях как на основной источник дохода. По данным отчета data.ai, в первом квартале 2023 года мировые расходы потребителей на приложения достигнут 33,9 миллиарда долларов. И хотя доходы от IAP все еще составляют лишь половину доходов от рекламы в приложениях, они могут существенно повлиять на вашу прибыль.

Типы покупок в приложении

Существует четыре типа IAP. Давайте рассмотрим их более подробно.

Расходные материалы

Расходные материалы – это товары, которые могут быть использованы (“потреблены”) один раз, а затем повторно приобретены несколько раз.

Примеры: В играх расходные материалы часто принимают форму дополнительных жизней или внутриигровой валюты, например жетонов. В приложении для знакомств вы можете купить дополнительные жесты или продвижение профиля, в то время как приложения для электронной коммерции позволяют заказывать физические товары.

Нерасходные материалы

Нерасходные материалы – это товары, которые покупаются один раз, не имеют срока годности и постоянно доступны в вашем приложении.

Примеры: В играх к нерасходным материалам можно отнести разблокировку нового уровня или покупку специфических функций, например, новых шин для гоночного автомобиля. Другими примерами могут быть электронная книга в приложении Kindle или набор видеороликов для тренировок в фитнес-приложении.

Подписки с автоматическим продлением

Подписки с автоматическим продлением – это продукты или услуги, за которые вы платите на регулярной основе. Разработчики любят их, поскольку они гарантируют стабильный доход.

Примеры: Потоковые сервисы, такие как Netflix и Spotify, работают по подписке с автоматическим продлением. В качестве примера можно привести популярные приложения для медитации, а также объем хранилища в Apple или Google.

Подписки без автопродления

Подписки без автопродления – это подписки, которые действуют в течение определенного периода времени, по истечении которого вы можете выбрать продление вручную. Часто они действуют дольше и стоят дороже, чем подписки с автоматическим продлением.

Примеры: Подписка без автопродления иногда используется для журналов (печатных или цифровых), физических товаров (например, доставка вина или кофе на три месяца) или потокового доступа к определенным спортивным событиям.

Плюсы и минусы

Покупки в приложении дают ряд преимуществ как разработчикам приложений, так и пользователям. Например:

Увеличение доходов: Поскольку 97 % приложений для Android и более 92 % приложений для iOS можно скачать бесплатно, разработчикам нужны новые способы заработка: IAP может помочь восполнить этот пробел.

Альтернатива (или дополнение) к объявлениям: Реклама в приложениях (IAA) – еще один вариант получения дохода, однако, он может быть дорогостоящим. Более того, пользователи могут легко игнорировать или даже блокировать ваши объявления. С другой стороны, покупки в приложении позволяют купить то, что им действительно нужно. Чтобы получить лучшее из двух миров, вы можете предложить версию с поддержкой рекламы и возможностью перехода на безрекламную версию.

Повышение вовлеченности и лояльности: IAP дает пользователям возможность настроить работу с приложением в соответствии с их потребностями и предпочтениями, что делает ваше приложение более привлекательным для использования. Более того, платящий пользователь будет регулярно пользоваться приложением, чтобы не потратить свои деньги впустую.

Понимание клиентов: Данные о покупках позволяют понять, что ценят покупатели, сколько они готовы заплатить и как можно улучшить пользовательский опыт.

Простота оплаты: Технология не только упрощает пользователям покупку товаров в приложении – такие небольшие покупки часто кажутся более приемлемыми, чем более крупные серьезные расходы.

Однако у покупок в приложении есть и некоторые проблемы, о которых вам следует знать:

Ограниченная база пользователей: Как правило, лишь небольшая часть пользователей (по некоторым данным, не более 5 %) совершает покупки в приложениях. А так как покупки часто имеют небольшую стоимость, может потребоваться довольно продолжительное время, чтобы сложилась существенная сумма.

Найдите правильный баланс: Чтобы определить, какие преимущества предлагать, какую установить стоимость и когда обращаться к пользователям (слишком рано – и они будут чувствовать, что им навязывают покупки, слишком поздно – и они потеряют интерес), может потребоваться действовать методом проб и ошибок.

Вопросы безопасности: Простота осуществления платежей также может привести к случайным или мошенническим покупкам. Убедитесь, что ваша система безопасна, что вы контролируете все платежи и что у вас есть ресурсы для быстрого решения любых проблем.

Механизмы оплаты

Существует три способа совершения покупок в приложении.

1. Через магазин приложений (Apple App Store или Google Play)

При этом способе вы привязываете свою кредитную карту к магазину приложений, что позволяет вам совершать покупки в приложении одним нажатием кнопки. Оплата производится через платежную систему магазина приложений.

Обратите внимание, что и Apple, и Google взимают комиссию с владельца приложения:

В Apple вы будете платить 30 % с каждой транзакции в приложении (но комиссия не взимается с физических покупок, таких как заказ такси или пиццы). За подписку вы заплатите 30 % в первый год, после чего этот показатель снизится до 15 %.
В Google вы будете платить 15 % за автопродление подписки и за первый 1 миллион долларов в год – за доходы свыше этого уровня взимается комиссия в размере 30 %.

2. Непосредственно через приложение

Прямые платежи можно совершать, загрузив данные кредитной карты в само приложение: например, оплатить поездку на такси в Uber, заказать еду навынос в GrubHub или купить новое платье на ASOS.

3. Через сторонние платежные системы

Пользователи больше не обязаны указывать платежные данные в приложении или магазине приложений (как это было раньше). При использовании сторонних платежных систем вы будете перенаправлены на мобильный сайт приложения, чтобы завершить покупку через внешний платежный процессор.

В этом случае любые проблемы с оплатой или возвратом средств должны решаться через стороннего провайдера (например, PayPal или Stripe), а не через приложение или магазин приложений.

Покупки в приложении: в iOS и Android

Несмотря на то, что Android занимает 72 % рынка операционных систем, пользователи iOS тратят гораздо больше в расчете на одного пользователя.

Во многом это объясняется тем, что устройства Apple, как правило, стоят дороже, что делает их популярными среди более состоятельных потребителей в странах с развитой экономикой. Apple также имеет доступ к огромному рынку Китая, где Google Play запрещен.

Кроме того, ужесточение правил конфиденциальности Apple в рамках ATT усложнило таргетирование мобильной рекламы, что делает IAP привлекательной статьей дохода для разработчиков.

На обеих платформах наибольший доход приносят игровые приложения, а также социальные сети и развлечения.

IAP и показатели вовлеченности

Связь между вовлеченностью и покупками в приложении

IAP напрямую связаны с вовлеченностью в приложение, поэтому именно на них следует сосредоточить свои усилия по измерению.

Подумайте об этом: пользователь приложения для знакомств, который ежедневно осуществляет просмотры, ставит лайки и обменивается сообщениями, очень вовлечен в работу с приложением. Допустим, приложение предлагает определенное количество бесплатных просмотров – когда вовлеченный пользователь достигнет своего лимита, он, скорее всего, будет готов приобрести еще, чтобы продолжить общение с людьми.

Вовлеченные пользователи также важны, если вы используете рекламу в приложении, поскольку каждый просмотр приносит доход, независимо от того, приводит ли он к покупке или нет.

Существует ряд показателей, которые можно использовать для оценки вовлеченности в приложение и оптимизации доходов:

DAU и MAU

Ежедневные активные пользователи и ежемесячные активные пользователи – это количество уникальных пользователей, которые ежедневно или ежемесячно пользуются вашим приложением. (Вам будет необходимо задать критерии, по которым можно определить активного пользователя).

Вы также можете оценить коэффициент липкости DAU-MAU, который представляет собой количество DAU, деленное на количество MAU. Это поможет вам понять, насколько хорошо вы удерживаете пользователей в течение длительного периода времени.

ARPDAU

ARPDAU означает средний доход на одного ежедневного активного пользователя. Это поможет вам понять, как ваши пользователи реагируют на различные кампании или креативы и как это влияет на ежедневную выручку.

Если они положительно отнесутся к определенной кампании, вы увидите резкий рост доходов, что позволит направить будущие кампании в нужное русло. И наоборот – если в один прекрасный день вовлеченность и доходы упадут, вы сможете выяснить, что именно пошло не так, и оптимизировать работу.

Средняя продолжительность сеанса

Средняя продолжительность сеанса помогает понять, насколько увлекательным является ваше приложение. Чем дольше сессия, тем выше вовлеченность пользователя и тем больше вероятность того, что он совершит покупку.

Процент удержания

Удержание пользователей помогает оценить лояльность в долгосрочной перспективе. Например, пользователь может установить гиперказуальную игру и непрерывно играть в нее в течение недели, но затем перестать. Сравните это с пользователем, который играет раз в несколько дней, но в течение года: такой игрок более вовлечен и с большей вероятностью совершит покупку в течение своего жизненного цикла пользователя.

Погрузитесь глубже: Если вы хотите повысить эффективность своих измерений, ознакомьтесь с нашим руководством по метрикам в маркетинге приложений.

Мошенничество с покупками в приложении

К сожалению, там где есть деньги, есть и мошенники. IAP – не исключение, поэтому вам как разработчику необходимо следить за развитием событий даже после совершения покупки.

Например, мошенники могут совершать покупки, используя украденные данные удостоверения личности и кредитной карты. Кроме того, они могут подделать платежи или даже модифицировать ваше приложение, чтобы получить платный контент бесплатно.

Кампании с оплатой за действие (CPA) (когда рекламодатель платит каждый раз, когда покупка совершается в результате определенного действия, например нажатия на рекламу) уязвимы для мошенничества, поскольку они могут приносить высокие доходы.

События по подписке (например, в развлекательных приложениях) и игровые приложения (особенно в жанрах социального казино и хардкора) также могут быть привлекательными для мошенников.

Как бороться с мошенничеством в сфере IAP

Защита вашего приложения от мошенничества жизненно важна для сохранения ваших доходов и ваших пользователей.

Например, рекомендуется переносить все конфиденциальные данные и логику в бэкэнд, а не включать их в приложение – так они будут менее уязвимы для взлома.

Вы также можете использовать межсерверные уведомления, чтобы выявить любую подозрительную активность. Возвратные платежи – когда пользователь совершает покупку, а затем просит отменить или аннулировать ее – могут быть признаком мошенничества. Пользователь может иметь для этого законное основание (ошибочная покупка), но это также может быть попыткой мошенничества или взлома. Будьте бдительны, четко маркируйте все транзакции и всегда предоставляйте квитанции.

Как увеличить доход от покупок в приложении

Увеличение количества IAP должно быть в центре внимания вашей стратегии доходов от приложений. Вот несколько советов, которые помогут вам использовать эту возможность по максимуму.

Под насыщенными внутренними событиями в приложении подразумеваются такие действия, как достижение уровня, завершение обучения, приглашения пользователей и публикации в социальных сетях. Предоставляя вам больше контекста о конкретном совершенном действии, они помогают понять, что ценят ваши пользователи, и сформировать будущую маркетинговую активность.

1. Предлагайте вознаграждения для того, чтобы повысить вовлеченность

Предлагая вознаграждения, сделки и скидки, вы сможете поддерживать вовлеченность пользователей, что приведет к покупкам в дальнейшем. Чтобы добиться наилучших результатов, убедитесь, что ваше предложение своевременно, актуально и персонализировано.

2. Используйте насыщенные внутренние события в приложении для получения более глубоких сведений

3. Ремаркетинг и повторное вовлечение

Не секрет, что повторное вовлечение существующих пользователей обходится дешевле, чем приобретение новых. Это также проще, поскольку существующие пользователи уже знают и ценят ваш бренд. Если активность пользователей прекращается, свяжитесь с ними, чтобы напомнить, чего они лишились – привлекательные предложения или вознаграждения могут стать отличным способом завлечь их обратно.

4. Персонализируйте опыт

Создание персонализированного опыта укрепляет доверие и заставляет пользователей чувствовать себя ценными и вовлеченными – все это важные факторы покупки. Приветствуйте их по имени, позвольте им выбирать аватары и цветовые схемы и убедитесь, что все ваши сообщения персонализированы, будь то в приложении, по электронной почте или через push-уведомление.

5. Побудите их к действию

Отправка индивидуальных предложений в нужное время может дать тот самый важный толчок от перспективы к конверсии. Можно предложить клиентам 10% скидки в месяц их рождения или напомнить о необходимости совершить действие в отношении товара, который они просматривали или оставили в корзине.

6. Сосредоточьте свои усилия…

Мы уже упоминали, что лишь небольшая часть пользователей обычно совершает покупки в приложениях, но эта когорта может быть очень ценной. Поэтому обязательно определите, что движет этими покупателями – их болевые точки и мотивы – и обеспечьте соответствующее распределение маркетинговых расходов.

7. …Но не пренебрегайте бесплатными акциями

В мире freemium у вас всегда будут пользователи, которые ничего не платят… пока! Но будьте осторожны, чтобы не исключить их (например, сделав бесплатную версию игры слишком ограниченной). Если они получат положительный опыт и смогут увидеть, что еще вы можете предложить, то дверь для них будет открыта, и они станут платными клиентами.

Ключевые выводы

В мире бесплатных загрузок приложений IAP являются ключевым источником дохода для разработчиков приложений. Помните следующее:

Покупки в приложении могут быть расходными, нерасходными или подписками (которые могут автоматически продлеваться или нет).
Преимущества IAP заключаются в увеличении дохода (вместо или наряду с рекламой), повышении вовлеченности и получении информации о клиентах. Это также удобно для пользователей. Среди проблем – ограниченная база пользователей, определение того, что вы будете предлагать, и вопросы безопасности.
Покупки в приложении могут оплачиваться через магазин приложений, непосредственно в приложении или через стороннюю платформу.
Доля Android на рынке устройств выше, но пользователи Apple тратят больше средств через IAP.
Вовлеченные пользователи приложений более заинтересованы, поэтому с большей вероятностью совершат покупку, если им предложат нужную сделку в нужное время. Это означает, что вы должны измерять такие показатели вовлеченности, как DAU/MAU, ARPDAU, продолжительность сеанса и удержание.
Мошенничество с IAP может произойти, когда мошенники совершают обманные покупки или взламывают приложения. Важно хранить конфиденциальные данные отдельно от приложения и постоянно отслеживать и регистрировать транзакции.

Чтобы увеличить доход от IAP, сосредоточьте свои усилия на клиентах, которые с наибольшей вероятностью будут тратить деньги. Предложите им персонализированный и плавный опыт работы в приложении, вознаграждения за лояльность и своевременные индивидуальные предложения, чтобы повысить вовлеченность.