Не просто клики и просмотры: совершенствуем логику атрибуции с расширенной классификацией типов вовлечённости

В быстро меняющемся мире цифровой рекламы эволюция – это не роскошь, а необходимость.

Всего два месяца назад мы призывали стандартизировать показатели вовлечённости в рекламу и предложили подход, обеспечивающий прозрачность и унификацию. Мы были в восторге от отклика и интереса к нашей инициативе со всех сторон, что только подтверждает целесообразность этого шага для всех: рекламодателей, сетей, издателей и конечных пользователей.

Сегодня мы хотим сообщить о том, что ситуация не просто начала меняться – мы сделали гигантский шаг вперёд. Meta опубликовала объявление о внедрении параметра «вовлечённый просмотр», а в Tiktok недавно анонсировали аналогичное решение Enhanced View-Through Attribution – EVTA (Расширенная атрибуция по просмотрам). Эти изменения знаменуют собой важные вехи в эволюции взаимодействия с рекламой. Будучи первопроходцами в этой области, они устанавливают новые стандарты в отношении понимания рекламодателями характера пользовательских взаимодействий.

Мы в AppsFlyer уже внедряем измерение и отчётность для Meta, TikTok и других сетей-участников в соответствии с расширенной классификацией. И прямо сейчас к нам присоединяется всё больше партнёров.

Учитывая значительный масштаб этого изменения, мы решили начать внедрение расширенной классификации типов вовлечённости с бета-версии для отдельных рекламодателей и сетей. В рамках этой инициативы мы приглашаем испытать, адаптировать и использовать трансформационный потенциал этих изменений в логике атрибуции, способах отчётности и стратегиях передачи сигналов. Всё это может помочь рационально масштабировать маркетинговые усилия и стимулировать рост.

Подведём итог: Расширенная классификация типов вовлечённости обеспечивает более высокую точность и прозрачность, что позволяет выбирать среди большего количества вариантов масштабирования с помощью нужных каналов, что приводит к повышению рентабельности инвестиций в рекламу и, следовательно, к более быстрому и эффективному росту.

Но подождите, что на самом деле изменится после внедрения расширенной классификации типов вовлечённости?

1. Изменение приоритета атрибуции

Уточнённая логика атрибуции, лежащая в основе этих изменений, основана на обновлённых приоритетах, которые определяют, какой вес различные типы взаимодействий будут иметь в процессе атрибуции. Эти приоритеты значительно улучшают точность атрибуции пользовательских взаимодействий, что приводит к большей информативности и точности каскада атрибуции.

Ниже описаны изменения в приоритете различных типов вовлечённости:

2. Прозрачность отчётности и стандартизация показателей

Такая отчётность имеет первостепенное значение в процессе развития цифровой рекламы. Рекламные сети, ранее сталкивавшиеся с проблемой точного отражения намерений пользователей, теперь переживают значительные изменения. С введением расширенной классификации типов вовлечённости решается извечная дилемма занижения значения вовлечённости при просмотре, если действие определяется просто как «просмотр» или преувеличения его значения, когда оно определяется как «клик».

Раньше:

Сейчас:
Это изменение гарантирует, что каждое взаимодействие, от самого краткосрочного до более серьёзного, стандартизировано и справедливо оценивается.

3. Более глубокая аналитика – не только просмотры и клики

Расширенная классификация типов вовлечённости – это подробная информация о том, как пользователи взаимодействуют с рекламой, которая содержит данные не только о просмотрах и кликах. Дело не только в цифрах – речь идёт о понимании поведения и намерений пользователей на более глубоком уровне.

Типы вовлечённости

Расширенная классификация типов вовлечённости предусматривает различные точки взаимодействия, которые можно измерить. Если раньше взаимодействия ассоциировались только с просмотром или кликом (причём грань между ними очень тонкая), то теперь вы получаете дополнительную информацию о том, что находится между ними, что позволяет вам лучше понимать намерения пользователей благодаря определению типа вовлечённости.

Что будет дальше?

Отрасль претерпевает значительные изменения, которые стимулируются стандартизацией показателей вовлечённости в рекламу и непоколебимым стремлением к прозрачности.

По мере того, как ведущие рекламные сети и рекламодатели присоединяются к этой революции, рекламная экосистема становится всё более информативной, адаптивной и увлекательной.

Мы уверенно идём вперёд, но наша приверженность инновациям не ослабевает. Мы гордимся тем, что вместе с лидерами отрасли и дальновидными рекламодателями движемся к будущему, в котором каждый тип вовлечённости рассказывает значимую историю, а каждая кампания получает заслуженное признание.

Будущее измерения вовлечённости в рекламу формируется прямо сейчас. Вместе мы создаём рекламный ландшафт, который достигает успеха благодаря взаимодействию и прозрачности, где пользователь не просто просматривает рекламу, но и полноценно взаимодействует с ней.