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Apple의 EU 디지털 시장법 대응책, 쓸만할까

By Shani Rosenfelder
The impact of Apple’s EU DMA changes - featured

최근 Apple이 내놓은 EU 디지털 시장법(DMA) 해석 및 대응책이 기대에 미치지 못한다는 목소리가 크며 입법자들에게 이를 거부할 것을 촉구하는 등 업계에서 열띤 논쟁이 벌어지고 있습니다.  

그러나 저희가 분석한 결과, Apple이 내놓은 대안의 실행 가능성은 여러 요인에 따라 달라지며, 상황에 따라서는 합당할 수 있는 것으로 나타났습니다.  

최종 결과가 어떻게 나오든, Apple이 EU에서 사이드 로딩(sideloading, Apple 공식 앱 스토어가 아닌 외부 앱 스토어를 통해 앱을 설치하는 것)과 타 앱스토어에 마당을 개방한다는 사실은 사용자 경험과 앱 개발자, 그리고 앱 경제 전체에 큰 영향을 미칠 것입니다. 

그럼 이제 Apple의 변경 사항을 하나하나 뜯어보겠습니다.

사건의 전말

우선 최신 뉴스를 간단히 요약해 보겠습니다. (뒤에 앱 기업을 위한 데이터와 간단한 계산 툴이 나오니 끝까지 읽어보세요.)

Apple은 최근 iOS, App Store, 결제 서비스, Safari, Webkit 등 주요 서비스에 대한 일련의 업데이트를 발표했습니다.

이 중 가장 주목할만한 업데이트가 바로 Apple의 앱 스토어 외 다른 앱 스토어(Apple은 ‘마켓플레이스’라고 부릅니다)에서 iOS 앱을 다운로드할 수 있도록 허용하는 것입니다. 이곳에서는 새로운 수수료 제도가 적용됩니다.  

현 요금제와 새 요금제를 비교한 내용은 다음과 같습니다.

앱 개발자는 현 요금제를 유지할지 다른 마켓플레이스로 옮길지, 아니면 두 가지를 결합할지 선택할 수 있습니다. 또, Apple의 App Store 내에서 기존 요금제 또는 새 요금제를 선택할 수 있습니다.

짚어볼 문제

어떤 요금제를 선택해야 할까요?

일단 인앱 결제 수수료를 봐야죠. 계산은 간단합니다. Apple이 제공하는 예상 금액 계산기를 써보세요. 그런데 인앱 결제 수수료 외 고려해야 할 중요한 요소들이 있습니다. 한번 살펴보겠습니다.

  1. 도달: 현재 App Store는 스토어를 통해 이루어지는 디지털 상품 및 서비스에 대해서만 수수료를 청구합니다. 게임 머니 50 코인이나 구독 서비스가 이에 해당하죠. 그러면 이커머스, 여행, 교통, 음식 배달, 소셜 앱 같이 스토어에서 결제 처리되지 않는 상품 앱은 Apple에 수수료를 전혀 내지 않는데 새 모델을 사용할 이유가 있을까요?
    있습니다. 바로 발탁 가능성입니다. 새로운 마켓플레이스는 앱 기업에게 새로운 성장 기회를 안겨줍니다. 메타 마켓플레이스나 마이크로소프트 스토어의 잠재력에 대해 생각해보세요. 업계 인플루언서의 파티에 참여하고 싶지 않은 기업이 있을까요?

  2. 개발 공수: 하지만 입장권이 비쌉니다. 새로운 마켓플레이스와 새로운 결제 방식을 선택하려면 개발 비용을 고려하지 않을 수 없습니다.
  1. 비즈니스 모델: 광고로 수익을 창출하는 앱(예: 하이퍼 캐주얼 게임 또는 소셜 네트워크)은 기존 App Store 요금제에서는 수수료를 지불하지 않습니다. 그런데도 이주를 해야할까요? 인스톨 수가 1백만 건이 넘는 하이퍼 캐주얼 게임은 인스톨 당 수수료 0.5 유로를 내면 남는게 없기에 새 마켓플레이스로 넘어갈 이유가 없습니다. 하지만 소셜 앱은 단위 경제성(unit economics: 사업 단위를 작게 쪼개 측정한 수익성, 예: 제품 단위, 고객 단위 수익성)을 확보할 수 있다면 도달 범위를 넓히기 위해 새로운 마켓플레이스의 문을 두드려보는 것도 좋습니다.
  1. 앱 규모: 인스톨 규모가 큰 앱의 경우 100만 건 초과분 인스톨에 대해서 인스톨 1건 당 0.5 유로를 부과하는 핵심 기술 사용료(Core Technology Fee)가 부담이 될 수 있습니다.  
Apple의 EU DMA 관련 신규 정책: 고려 사항
  1. 기타 수수료: 현지 세금은 물론, 파이의 일부를 가져가려는 새로운 마켓플레이스 기업의 수수료 등 비용을 지불해야 할 대상은 Apple이 전부가 아닐 것입니다.
  1. 측정: 새로운 마켓플레이스에서는 성과 측정이 어떻게 이루어질까요? Apple은 ATT가 적용된다고 명시했습니다. 그렇다면 SKAN을 사용해야할까요?  
  1. 전망: 중소기업 앱은 새로운 요금제의 혜택을 받지만 언젠가는 대기업으로 성장할 것입니다. 따라서 향후에는 새 요금제가 유리하지 않을 수 있으며 두 요금제 간 전환이 얼마나 쉬울지 또는 어려울지 아직은 불분명합니다.

요컨대, 어떤 요금제가 좋으냐에 대한 답은 ‘상황에 따라 다르다’입니다. 

Apple의 새로운 수수료, 핵심 기술 사용료 부과 대상은?

앱스플라이어가 2023년 연 인스톨 1만 건 이상인 앱 수만 개를 대상으로 EU에서 발생한 앱 인스톨 20억 건을 분석한 결과, Apple의 새 요금제를 선택할 경우 핵심 기술 사용료(Core Technology Fee)를 지불해야하는 앱은 4.2%로 나타났습니다.

물론 카테고리별 차이가 있습니다.

이커머스, 식음료, 여행과 같은 업종은 대형 앱의 비중이 높으며, 디지털 상품이나 서비스를 판매하지 않기 때문에 거래가 스토어 외부에서 처리되므로 현재로서는 앱 스토어에 수수료를 지불하지 않습니다. 새 요금제는 어떤 경우에 유리할까요? 

지난 해 디지털계에서 떠오른 샛별은 생성형 AI이었습니다. 폭발적으로 성장하여 앱 전체 카테고리 중 대규모 앱의 비중이 가장 높습니다. 인스톨 수가 많은 만큼 Apple에 핵심 기술 사용료를 더 많이 낼 가능성이 높습니다. 생성형 AI 앱 대부분은 구독 모델이기에 현재 Apple 수수료 정책으로는 첫 해 15%, 다음 해부터는 30%가 부과됩니다. 그래서 생성형 AI 앱 입장에서 신규 수수료 모델로 옮기는 것이 좋을지는 단언할 수 없습니다.

어떤 길을 택해야 할까요? 이 계산기를 두드려보세요

앱스플라이어가 새 수수료 제도가 더 유리한 시점을 판단할 수 있는 계산 공식을 세우고 그래프로 구현하는 툴을 만들었습니다.

차트에 다음과 같은 세 요소를 반영했습니다. 

x = 수익

y = 새 수수료 모델 – 현 수수료 모델

z = 앱 인스톨

Y축은 수수료 모델 간 차이를 나타내므로, Y<0인 지점은 적어도 순수한 수학적 의미에서 새 모델이 선호되는 지점입니다. 하지만 앞서 말씀드린 것처럼 고려해야 할 다른 요소도 많다는 점을 명심하세요.

중소 기업(연 매출 100만 달러 미만인 앱, Apple의 중소기업 프로그램 기준)인 경우 이 모델을 클릭하고 왼쪽 열의 안내를 따르세요.

대기업의 경우 이 모델을 클릭하고 왼쪽 열의 안내를 따르세요.

이 계산 모델 활용 예시를 들어보겠습니다.

대기업

1) 디지털 상품 및 서비스, 연간 인스톨 수 1천만 건

매출이 5천만 유로를 초과하는 경우 새 요금제로 전환하는 것이 좋습니다. 

대기업 앱 그래프: 디지털 상품 및 서비스, 연 인스톨 수 1천만 건

2) 디지털 상품 및 서비스가 아닌 경우, 연간 인스톨 수 1천만 건

현재 요금제를 계속 사용하는 것이 좋습니다.

대기업 앱 그래프: 디지털 상품 및 서비스가 아닌 경우, 연 인스톨 수 1천만 건

중소 기업

디지털 상품 및 서비스 또는 비(非)디지털 상품 및 서비스(동일한 약관 적용), 연 인스톨 수 80만 건

새 요금제로 전환하는 것이 좋습니다.

중소기업 앱 그래프: 디지털 상품 및 서비스 또는 비(非)디지털 상품 및 서비스(동일한 약관 적용), 연간 설치 수 80만 건

결론

Apple의 담장 친 정원(walled garden)이 개방된다는 것은 분명 반가운 소식입니다. 그러나 이러한 변화를 기업들이 실제로 활용할 수 있는지는 지켜봐야 합니다.

Apple의 EU 법에 따른 조치에 실망하는 기업들도 많지만, 저희가 데이터를 분석한 결과 현재 App Store 중소기업 프로그램에 등록된 앱 중 연간 앱 설치 수가 100만 건 미만인 앱과 위에서 살펴본 특정 사례의 대기업 앱에게는 새 수수료 정책이 타당한 시나리오가 될 수 있는 것으로 나타났습니다.

이제 공은 EU 집행위원회 법원으로 넘어갔고, 상황은 EU 법원이 DMA에 대한 Apple의 자체 해석을 어떻게 판단할지에 달려 있습니다.

이 블로그의 내용은 최종 결론이 아니며 새로운 소식이 전해지는 대로 또 업데이트하겠습니다.

Shani Rosenfelder

앱스플라이어의 콘텐츠 & 모바일 인사이트 팀장. 10여 년간 스타트업에서 대기업까지 다양한 온라인 기업에서 콘텐츠를 관리하고 마케팅을 해왔습니다. 창의력, 날카로운 분석, 전략적 사고방식으로 브랜드 평판을 높이고 콘텐츠 중심 프로젝트를 통해 브랜드의 가시성을 높이는 일을 좋아합니다.
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모바일 앱 마케팅 성과 향상을 위한 현명한 선택