데이터로 보는 2023 모바일 마케팅 트렌드 Top 5 & 2024년 전망
지난 3년 동안 모바일 앱 마케팅 업계는 코로나, 포스트 코로나, iOS 14.5의 개인정보 보호 강화 정책에 따른 가용 데이터 제한, AI의 부상, 2022년과 2023년에 닥친 글로벌 경기 침체 등 거친 롤러코스터를 타는 듯한 경험을 했습니다.
이에 따라 끊임없는 변화 속에서 꾸준히 성장하는 능력이 2024년에 더 큰 변화를 앞두고 있는 우리에게 중요한 과제가 되었으며, 이 과제는 앞으로도 계속될 것입니다. 앱스플라이어는 데이터*를 분석하여 격동의 2023년을 관통한 주요 트렌드를 살펴보며, 이를 바탕으로 2024년을 전망했습니다.
1) 2023년 UA 마케팅 지출액은 6% 감소한 820억 달러
2) iOS 논오가닉 인스톨 수, 전년 대비 9% 증가하며 반등
3) 인앱 구매 수익: 비게임 19%, 게임 11% 증가
5) 총 앱 다운로드 수, 2022년 10% 증가 후 2023년에는 2% 증가에 그쳐
2023년 UA 마케팅 지출액은 6% 감소한 820억 달러
2023년 모바일 앱의 UA(user acquisition, 신규 유저 모객) 마케팅 예산은 경기 침체에 타격을 받아 전 세계적으로 전년 대비 6% 감소한 820억 달러로 집계되었습니다. (데이터 분석 방법론 본 리포트 끝부분 참조**)
안드로이드 예산이 10% 감소한 것이 큰 요인이었습니다. 반면 iOS는 2% 증가했습니다. 두 플랫폼 간 격차는 2022년과 2023년 모두 마지막 3개월(9~11월)에 더욱 두드러졌는데, 올해 이 기간 내 iOS 예산은 7% 증가한 반면 안드로이드 예산은 8% 감소했습니다.
업종별로 살펴보면, 비게임의 경우 쇼핑, 금융, 엔터테인먼트 등 UA 예산 상위 3개 카테고리의 예산 삭감으로 인해 전년 대비 10% 감소했습니다. 한편 여행 및 라이프 스타일 앱은 크게 증가했습니다.
반면, 게임 앱의 2023년 UA 예산 지출액은 지난해와 거의 같은 수준을 유지했지만 플랫폼과 기간에 따라 편차가 큽니다. 안드로이드 예산은 비교적 비슷한 수준을 유지한 반면, iOS의 지출액 자체는 3% 증가했지만 증가율은 지난 해와 정반대입니다. 2022년에는 5월부터 11월까지 UA 마케팅 지출이 증가한 반면, 2023년에는 감소했습니다. 그리고 올해 8월~11월 3개월 동안 iOS와 안드로이드 모두 합쳐 작년 대비 13% 감소했습니다. 안드로이드에서는 17%, iOS에서는 8% 감소했습니다.
게임 스튜디오들은 연초 UA 예산을 대대적으로 집행했지만, 연말이 다가올수록 현금 보유고가 고갈되기 시작하면서 지출이 크게 감소했습니다. 2023년 7월~11월 게임 앱의 UA 지출액은 2월~6월에 비해 10% 감소한 반면, 전년 동기 대비 9% 증가했습니다.
게임 내에서는 캐주얼 게임(퍼즐, 파티, 액션, 대전, 시뮬레이션, 테이블탑, 키즈 장르 포함)이 투자한만큼 많은 수익을 올리며 (아래 트렌드 3번 참조) 전체 게임 UA 지출액 중 다른 어떤 장르보다 점유율이 높습니다. 한편 하이퍼 캐주얼 게임이 전체 게임 UA 지출액 중 차지하는 비율은 작년 대비 30% 감소했고, 게임을 포함한 모든 카테고리 앱의 총 UA 지출액에서 차지하는 비중은 작년 대비 13% 증가했습니다.
하이퍼 캐주얼 게임은 CPI 감소폭보다 LTV 및 ARPPU 감소폭이 더 커서 손실을 입었습니다. 마진이 적기 때문에 기존 수익 모델은 더 이상 하이퍼 캐주얼 게임에 쓸 수 없었습니다. 손실을 만회하기 위해 하이퍼 캐주얼 게임은 인앱 구매를 통한 수익 창출을 추진하면서 캐주얼 게임의 모델에 더 가까운 하이브리드 모델로 더욱 빠르게 변화하고 있습니다.
2024년 전망
생태계의 지형을 바꾸는 중대한 변화가 계속되고 있는 가운데 2024년에도 변수가 많습니다. 대표적으로 1) 거시 경제 관점에서 경기 회복 가능성 2) iOS 14.5 이후 개인정보 보호 강화 정책으로 인한 가용 데이터 제약 문제 지속, 예고된 안드로이드의 프라이버시 샌드박스와 크롬의 쿠키 사용 중단, 그리고 3) 비즈니스 운영 방식을 근본적으로 바꿀 AI의 파괴적인 혁신이 있습니다. 이러한 요소들, 특히 경제 상황은 2024년 예산 편성에 중요한 영향을 끼칠 것입니다.
다행히 GDP 성장률, 인플레이션, 시장 성과 등 여러 경제 지표가 2022년에 비해 훨씬 나아졌기 때문에 2024년에 모바일 앱 UA 광고 예산이 증액될 가능성을 조심스럽게 낙관해 볼 여지가 있습니다.
iOS 논오가닉 인스톨, 전년 대비 9% 증가하며 반등
iOS 14.5의 충격 여파가 아직 가시지 않았던 2022년, iOS 논오가닉 인스톨 수는 2021년 대비 15% 감소했지만, 2023년에는 전년 대비 9% 증가하며 인상적인 반등을 보였고, 이는 안드로이드에서 기록한 3% 증가율보다 3배나 높은 수치입니다.
이와 같은 회복세에는 두 가지 주요 이유가 있습니다. iOS의 매체 비용이 10% 감소(CPI 그래프 참조)했는데, 이는 2022년 15% 증가한 것에 비해 대비됩니다. 2022년에는 급등한 유입 단가 때문에 논오가닉 인스톨 구매가 제한적이었습니다. 즉, iOS UA 유료 마케팅을 마음껏 할 수 없었습니다. 또한 마케터, 광고 네트워크, MMP는 ATT와 SKAdNetwork가 가져온 엄청난 변화와 최적화를 위한 가용 데이터 제약에 대해 어느 정도 적응하고 노하우가 생겼습니다. 전반적으로 효율성이 크게 향상되었습니다.
iOS의 상승세는 전년 대비 19% 증가한 비게임 앱이 주도한 반면(안드로이드는 4% 하락), 게임 앱의 논오가닉 인스톨 수는 상대적으로 변동이 없었습니다. (안드로이드는 8% 상승) 그럼에도 불구하고 iOS의 게임 논오가닉 인스톨 수가 증가하지 않았다는 사실은 2022년에 9% 감소한 것과 비교하면 여전히 큰 발전입니다.
2024년 전망
경기 침체는 2024년에 모바일 앱 마케팅 규모 확장에 큰 영향을 미칠 것입니다. 위에서 언급했듯 낙관의 여지는 있습니다.
그 외 생태계 내 근본적인 변화가 변수입니다. iOS의 경우, SKAN 4의 주요 개선 사항을 통해 마케팅 규모는 지속적인 성장세를 보일 것으로 예상됩니다. 현재(11월 말) SKAN 4의 도입률은 21%(포스트백 기준)에 불과하지만, 주요 미디어 소스가 도입을 완료하는 1분기에는 변화를 일으킬 임계치에 도달할 것으로 예상됩니다.
SKAN 4.0은 긍정적인 진전을 이루었지만, 불완전하거나 사용할 수 없는 SKAN 데이터를 처리할 때 여전히 많은 문제를 안고 있습니다. Single Source of Truth (SSOT)를 사용하여 여러 소스로부터 iOS 데이터를 중복 없이 취합하면 논오가닉 인스톨 수가 늘고 마케팅 예산을 더 효율적으로 배분할 수 있을 것입니다. SSOT를 통해 마케팅이 기여하는 인스톨을 더 많이 측정하고, eCPI 비용은 낮아지며 (의사 결정을 위해 데이터가 쌓일 때까지 며칠을 기다리는 대신) 거의 실시간으로 인사이트를 얻을 수 있습니다.
안드로이드 쪽을 살펴보면, 2024년은 프라이버시 샌드박스의 해입니다. 안드로이드에서 측정 방식이 전면 개편되면 논오가닉 인스톨 측정에 큰 영향을 미칠 것입니다. 마케터는 프라이버시 샌드박스에 대해 익히고 시스템을 정비해야 합니다. iOS 14.5 출시 때 보았듯, 이러한 대대적인 변화는 파악하고 대비하여 실제 비즈니스에 적용해 효과가 있을 때까지 최소 1년이 걸릴 수 있습니다. 그러므로 지금부터 미리 준비해야 합니다. 여기에서 프라이버시 샌드박스 준비를 위한 대략적인 로드맵을 살펴보세요.
최근 앱스플라이어가 150명의 마케터를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 대부분의 마케터는 프라이버시 샌드박스를 긍정적으로 보는 것으로 나타났습니다.
인앱 구매 수익: 비게임 19%, 게임 11% 증가
게임 앱의 인앱 구매 수익이 2022년 침체기에서 벗어나 2023년에 11% 증가했습니다. 카지노와 캐주얼 게임의 iOS 인앱 구매가 크게 상승한 덕분입니다. 다른 장르들과 달리 미드코어 게임은 소폭 감소했는데, 이는 경기 침체로 인해 소비자들이 미드코어 게임의 높은 인앱 구매 금액을 부담스러워하기 때문인 것으로 보입니다.
게임 앱의 인앱 광고 수익은 캐주얼 게임(퍼즐, 파티, 액션, 대전, 시뮬레이션, 테이블탑, 키즈 게임 포함)의 큰 증가에 힘입어 전년 대비 4% 증가했습니다. 인앱 광고가 유일한 수익원이었던 하이퍼 캐주얼 게임은 상대적으로 타격을 입었습니다. (안드로이드 21% 급감, iOS 10% 하락)
카지노 앱의 광고 수익은 상당하지만 게임 앱 전체 광고 수익의 3%에 불과한 반면 캐주얼은 63%, 하이퍼캐주얼은 28%에 달합니다. 미드코어의 인앱 광고 수익 점유율도 4%로 낮습니다.
비게임 앱을 살펴보면, 여행, 식음료, 유틸리티 및 생산성, 라이프 스타일 앱에서 대폭 증가하여 구독 수익을 포함한 소비자의 인앱 구매액이 전년 대비 19% 증가하여, 올해 광고 지출을 가장 많이 감축한 쇼핑과 금융 카테고리의 손실을 상쇄했습니다. 인앱 구매 수익에는 구독 수익이 포함되며, 구독 수익은 2023년에 30% 증가하여 비게임 앱의 주요 수익원이 되었습니다.
마케터들은 ARPU를 개선하기 위해 많은 노력을 기울여, 인스톨 수 대비 매출액이 더 증가했습니다. 게임 업계 마케터는 기술 수준이 높고 늘 빠르게 첨단 기술을 사용합니다. (예를 들어, 모바일 보드게임, ‘모노폴리 고’의 수익화 기술은 상당히 복잡하고 기발하며 효과가 좋습니다.) 한편 비게임 앱 대다수는 이제야 수익화 기술의 중요성을 깨닫고 수익원을 다각화하며 일부 콘텐츠를 유료화하는 페이월(paywall)에 대한 최적화 툴을 사용하기 시작했습니다.
2024년 전망
올해 앱 수익은 인앱 구매, 인앱 광고, 그리고 구독에서 높고 안정적인 수준을 유지했으며, 이는 경제와 광고 산업 내 지속적인 불확실성에도 불구하고 소비자들이 앱에 꾸준히 돈을 지출하고 있음을 보여줍니다. 경제 지표가 개선되면서 이러한 추세는 2024년에도 지속될 것으로 보입니다. 이에 따라 예산 집행을 망설이는 마케터는 자신감을 가질 수 있습니다. 수익 모델이 더욱 하이브리드형이 될 전망입니다. 게임 앱은 인앱 구매와 인앱 광고 수익을 결합하고, 비게임 앱은 인앱 구매와 구독 수익을 결합하는 추세입니다.
안드로이드 리마케팅 전환율 9% 감소
경기 침체로 인해 UA 마케팅 예산이 줄어들자(위 트렌드 1번 참조) 안드로이드 비게임 앱 리마케팅 전환은 전년 대비 9% 감소했습니다.
지역별로 살펴보면, 리마케팅 전환 수 기준으로 가장 큰 두 시장인 인도와 브라질에서 감소세가 두드러졌습니다. 인도에서는 금융과 식음료 앱의 성장에도 불구하고 쇼핑과 엔터테인먼트 앱에서 대폭 하락했습니다. 미국은 리마케팅 규모가 가장 큰 쇼핑 앱에서 리마케팅 전환 수가 감소했음에도 불구하고 엔터테인먼트, 금융, 식음료 앱이 증가하여 리마케팅 규모가 전반적으로 커졌습니다.
게임 앱에서 리마케팅 전환 수는 34% 급증했지만, 게임 앱의 UA 전환 수에 비하면 미미한 증가율입니다. 게임, 비게임을 통합한 모바일 앱 전체 리마케팅 전환 수에 비해서도 적은 편입니다.
2024년 전망
프라이버시 샌드박스 시행에 따라 리마케팅이 광고 ID 기반에서 새로운 Protected Audiences API 방식으로 변경됩니다. Protected Audiences API라는 강력한 솔루션으로 리마케팅이 성공적으로 이어나갈 수 있을 것입니다. 하지만 이 방식은 기존 시스템을 뒤집는 엄청난 변화이므로 마케터는 다양한 전략을 수립하고 변화에 잘 적응하기 위해 필요한 사항을 충분히 숙지해야 합니다.
iOS 측면에서는 내년 초에 출시될 예정인 SKAN 5에서 IDFA 없이 리마케팅을 할 수 있는 솔루션에 대한 기대감도 있습니다. 앱을 삭제한 유저가 아닌 앱을 설치한 유저의 리인게이지먼트만 지원할 것으로 보입니다. 현재로서는 이 기능이 어떻게 작동할지 명확하지 않지만, Apple이 Protected Audiences API와 유사한 프레임워크를 개발할 것으로 예측됩니다.
Protected Audiences API와 SKAN 5가 개인정보보호에 따른 데이터 제한 시대에 마케터들의 리마케팅에 대한 자신감을 높여줄지 지켜보는 것도 흥미로울 것입니다.
전반적으로 리마케팅은 2024년에 강력한 성장세를 보일 것으로 전망됩니다.
총 앱 다운로드 수, 2022년 10% 증가 후 2023년에는 2% 증가에 그쳐
2023년 총 모바일 앱 다운로드 수는 2022년의 10% 증가에 비해 2% 증가에 그쳤습니다. 모든 카테고리와 플랫폼을 합쳐 인스톨 수가 가장 큰 비게임 안드로이드 앱이 4% 감소했기 때문입니다.
이러한 인스톨 감소는 중국을 제외하고 비게임 안드로이드 앱 시장이 가장 큰 지역인 인도, 인도네시아, 브라질이 주도했습니다. 안드로이드 게임 앱 인스톨이 6% 증가(대부분 인도, 브라질, 러시아, 인도네시아에서 증가)하고 iOS 비게임 앱이 7% 상승(러시아와 영국에서 증가했으며 태국과 베트남에서도 iOS 앱 인스톨 볼륨이 의외로 높음)했지만 전체 앱 인스톨 수 증가율은 낮았습니다.
2024년 전망
안드로이드 프라이버시 샌드박스가 전면 적용되면 전 세계 앱 다운로드의 대부분을 차지하는 안드로이드 인스톨 수가 일시적으로 감소하는 조정 기간이 있을 수 있습니다.
보너스: CTV의 모바일 앱 설치 수 9배 증가, 앱당 평균 인스톨 수 2.5배 증가
지난 8개월 동안 앱 다운로드를 늘리기 위한 모바일 앱의 CTV 광고가 급격히 증가했습니다. 2월~9월에 CTV에서 모바일로 유입된 앱 인스톨 수가 9배나 증가했습니다.
CTV 광고 성과는 앱당 평균 인스톨 수를 보면 특히 두드러집니다. 앱별 평균 CTV가 기여한 인스톨 수를 살펴보면 거의 모든 카테고리, 모든 앱에서 CTV 광고량이 늘고 있음을 나타냅니다. 7월과 8월에 2배 가까이 급증한 후 소폭 하락했지만, 10월에는 CTV 광고가 기여한 평균 인스톨 수가 20%, 2월 이후에는 2.5배 증가하며 반등했습니다.
이러한 CTV 광고 트렌드는 게임과 비게임 분야 모두에서 일관되게 나타나고 있습니다. 이제 TV는 합리적인 가격에 성과 측정이 가능한 퍼포먼스 마케팅 채널입니다. 모바일 앱 퍼포먼스 마케터들에게 매력적인 채널이 아닐 수 없습니다.
CTV 광고는 성과도 좋습니다. 비SRN(메타, 구글과 같이 직접 자사의 광고 성과를 보고하는 self-reporting network)을 대상으로 조사 결과, CTV 광고로 유입된 앱 유저 그룹의 30일차 리텐션이 모바일 광고로 유입된 유저 그룹보다 8~10%p 높았습니다. (CTV-to-모바일 리포트 참조) 이러한 성과는 비SRN의 비율이 훨씬 더 높은 게임 앱에 특히 의미가 있습니다.
2024년 전망
CTV-to-모바일 어트리뷰션으로 증명된 우수한 성과와 2024년 아마존 프라임 비디오의 광고 도입으로 CTV는 모바일 앱 마케팅에서 더욱 각광받고 성장해나가는 채널이 될 것입니다.
* 샘플 데이터 규모: 2022년 1월부터 2023년 11월까지 발생한 앱 40,000개의 인스톨 300억 건을 샘플로 분석했습니다. 본 리포트에 포함된 수치는 완전히 익명처리하여 집약된 데이터에 기반했습니다. 통계의 타당성을 위해 일정한 데이터 볼륨 기준과 보수적인 방법론을 적용했습니다.
** 모든 MMP(mobile measurement partner, 모바일 측정 파트너)가 업계 전반에 대한 제 3자의 추정치를 바탕으로 측정한 UA 광고 지출액입니다.
- 어트리뷰션 기술로 측정되지 않은 시장(주요 MMP로 측정되지 않은 마케팅 기여 인스톨)에서의 UA 마케팅 지출은 5%~10%로 추정됩니다.
- 중국의 UA 마케팅 지출액은 data.ai가 제공하는 2022년 중국 시장 인스톨 수 1100억 건과 논오가닉 인스톨 비중 및 CPI 데이터를 기반으로 추정했습니다.
- 예측 모델은 주로 2020년 1월~2023년 5월까지 발생한 논오가닉 인스톨 850억건과 광고 지출액 600억 달러를 포함한 히스토리 데이터와 경기 회복 관련 외부 분석가의 추정치에 기반했습니다.
